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CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO FAVENI APOSTILA ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS E NEGOCIAÇÃO ESPÍRITO SANTO 2 NEGOCIAÇÃO QUEM É SEU CLIENTE Você já percebeu que um aspecto fundamental do planejamento da negociação consiste na identificação de seu oponente: que tipo de pessoa é ele? Quais seus hábitos de comportamento? Como isso se reflete em seu estilo de negociar? Os psicólogos, em geral, e os psicólogos de vendas, em particular, agrupam as pessoas, do ponto de vista da negociação e do relacionamento com os outros, quanto a dois critérios: a atitude e o ritmo. Quanto à atitude: Introvertidos: voltados para dentro de si e concentrados na tarefa Extrovertidos: voltados para o relacionamento, realizações e metas. Quanto ao ritmo: Vagarosos: lentos, indiretos e ponderados. Dinâmicos: diretos, ágeis e ousados. 3 Formas de abordagem Tipologias de pessoas: desinteressadas, monopolizadoras, caladas, pessimista e protetora. Cases para dramatização: As situações abaixo serão dramatizadas, filmadas e analisadas as formas corretas de ação pelo grupo. Desinteressado – o cliente entra na empresa para passar o tempo de sua hora de almoço. Durante a abordagem do vendedor o cliente fica olhando para todos os lados, falando ao celular, não questiona nada, limitando-se a ouvir. Ação do vendedor: Deve Observar a direção do olhar do cliente iniciando o assunto de vendas a partir daí, ou seja, observando a direção de sua atenção. Monopolizador – não dá chance para o vendedor falar, conta um caso sobre o produto que não deu certo em voz alta, não dando chance para o vendedor falar. Ação do vendedor: o vendedor deve começar concordando com a história reforçando que devido a isto mesmo que a situação agora está da seguinte forma. Pessimistas – para todo posicionamento do vendedor ele responde com a inviabilidade da proposta com situações negativas. Ação do vendedor: Afirmar ao cliente que ele está percebendo que ele (o cliente) passou por situações delicadas, mas que ele (vendedor) está ali para solucionar estes 4 prováveis problemas, e falar de sua sugestão a cada tema de pessimismo além de se colocar à disposição a cada dúvida que tiver para ajudá-lo. Protetor – para tudo que a compradora fala a amiga dá uma versão para justifica-la. Duas amigas vão à loja e a que não é a compradora justifica cada fala do vendedor sempre para o lado do comprador (influenciadora de vendas). Ação do vendedor: deve tratar a amiga como compradora também, ouvir seus argumentos e esclarecer os pontos que forem levantados como objeção de vendas, ao término de cada explicação deve perguntar também a amiga se para ela ficou clara a explicação. Calado – pessoa tímida, envergonhada, fala baixo (quase sussurra) aparentando medo e insegurança de perguntar as coisas. Ação do vendedor: O vendedor deve falar baixo com ele também, uma vez que o cliente tímido não gosta que ninguém saiba o que está acontecendo em sua conversa. Deve valorizar todas as colocações deste cliente. Sociáveis: dinâmicos e extrovertidos: criativos, espontâneos, entusiastas, amantes do risco. Ação do vendedor: seja criativo e entusiasta, mostre que a solução que você lhe oferece contribui para melhorar sua imagem e prestígio. Afáveis: vagarosos e extrovertidos: prestativos, complacentes, refletidos e preocupados com os outros. Ação do vendedor: seja caloroso e sensível, apresente sua solução como a melhor para ele e sua equipe e contribuindo para melhorar o relacionamento entre pessoas e setores. Diretivos: dinâmicos e introvertidos: resolutos, controladores, empreendedores e voltados para os resultados. Ação do vendedor: seja convincente e objetivo, proponha soluções eficientes do ponto de vista de sua meta de controle e comando, dê opções de escolha. Metódicos: vagarosos e introvertidos: lentos, detalhistas, perfeccionistas e desconfiados. Ação do vendedor: seja planejador e perfeccionista, prepare- se para responder minuciosamente a perguntas sobre detalhes de sua solução, inclusive do acompanhamento posterior, use números e planilhas. 5 TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO Pré-disposição: é a vitalidade indispensável para um vendedor. Não deve aceitar um “não” como primeira resposta. As crianças consideradas como ótimas vendedoras um “não” é insuficiente para interromper suas negociações que sabem buscar em última instância outros tomadores de decisão, ficando atento a pessoas que tem influência de venda. Sem ansiedade, raiva e ameaças e sim de maneira amigável e com educação. Preparação: é a antecipação lógica das ações do futuro que devem ter claro: - Objetivos: o que deseja alcançar. - Estratégias: como irá ser feito para conseguir - Táticas: a operacionalização - Perguntas fundamentais: Quem compra o meu produto? Porque Compra? Quem consome? Como consome? Qual frequência de sua compra? Quais argumentos adequados? Porque não compram? Conhecimento: conhecer as características de seu público alvo, sua emoção, os benefícios e características de seu produto adequadas ao cliente. Para isso é necessário Ter conhecimentos abrangentes para ser um consultor do cliente. Ressaltar os valores mais altos dos produtos e suas diferenciações com os demais do mercado. Transforme informações em resultados. Elenque ou crie os benefícios de 6 todas as característica de todos os produtos. Ofereça todas as possibilidades do produto. Confiança: o bom negociador precisa Ter: - Uma firmeza de propósitos - Saber ouvir: deve saber ficar calado e se concentrar no que o cliente está dizendo, sem pensar em suas respostas apenas recebendo as informações necessárias. - Saber perguntar: formular perguntas abertas, aquelas que não podem ser respondidas com um simples “sim” ou “não” que propiciam um maior conhecimento do cliente. - Paciência: é uma das melhores armas na negociação, não se deve Ter pressa para que a negociação não fique somente neste negócio e sim como uma porta de abertura. Sinta o que ele sente, e venda o que ele precisa. Acredite que sua empresa tem o melhor produto, o melhor preço e os melhores motivos para seu cliente ser feliz. - Papel de “ator”: o cliente precisa sair com a sensação de que ganhou na negociação. Massageie o ego de seu cliente, assim ele adorará negociar com você. Tenha imaginação e seja criativo em seus argumentos. Sorria com os olhos, encante com palavras inesperadas e cativantes, e compre seu produto antes de vendê-lo. 7 - Espontaneidade: Manter a descontração, o comportamento informal sem cair na vulgaridade, usando a presença de espírito. - Construa relacionamentos, trate seus clientes potencias como seus clientes Vips. - Valorize seu produto, exaltando os pontos positivos e nunca desqualificando a concorrência. Concessões: para fornecer concessões é importante que: - Colocar no condicional é o fator de troca, barganha que se permite ceder de um lado para se conquistar do outro, ou seja, cede no prazo de entrega e se ganha no prazo de pagamento. - Descontos: devem ser fornecidos apenas após as negociações iniciando-se pelo mínimo percentual que possa ser fornecido. Concorrência: Quem são eles? Quem são seus líderes? Quais seus pontos fortes? Quais suas vantagens? Quais seus preços? Quais diferenças entre seu produto e o deles? Como vencê-los? As respostas a estas perguntas são fundamentaisem uma negociação. Fechamento: em uma boa negociação deve tudo ser fechado em um contrato definindo todas as bases dos acertos. Faça com que seus clientes sintam cumplicidade em sua empresa. Venda complementar: Todos os produtos têm seus complementares que facilitam a vida do cliente ofereça! Em uma negociação nunca se deve sentir-se inibido 8 por achar que o cliente já comprou tudo. Mostre a diferença, faça com que seja necessário os complementares em sua venda Pós-venda: é o relacionamento que deve se manter com cliente mesmo após a venda, é transformar produtos em serviços e clientes em fãs. Desta forma sua negociação será bem facilitada no futuro. MARKETING PESSOAL Auto Promoção: Considere que o primeiro produto a ser vendido é você, deve observar os seguintes passos: - Ter Conhecimento Global, adaptado a seu negócio e não de forma memorizada e sim assimilada, ou seja habilidade em captar, analisar e sintetizar informações. - Não ser inadimplente: o profissional precisa ser íntegro e com fortes habilidades - Cartão de visita: deve sempre estar à mão e ser entregue a pessoa sem dobrar sua pontinha - Rede ativa/ não ativa: são as pessoas que se mantém em sua roda de amigos e clientes potenciais, para aumentá-la deve-se frequentar eventos, palestras, cursos, associações e entidades. Para ativar as pessoas que não 9 estão em sua roda, ligue convide para almoçar não somente para divulgar seu produto, ou quando necessitar de lago desta pessoa. - Expor o conteúdo: procure dar palestras, seja profissionais ou em atividades extraprofissionais com em entidades religiosas, sociedade de melhoramentos. Mostre-se útil as pessoas que elas se lembrarão de você. - Bom humor: atitude positiva frente às pessoas é ingrediente importante na conquista das pessoas. Escolha algo de bom a falar sobre os outros. - Falar de você: deixe as pessoas saberem de suas habilidades, mas com naturalidade, utilize exemplos de alguns problemas e a forma como agiu, mas valorize a forma de atuação dos demais também. - Cultive a autoconfiança: pessoas confiantes transmitem credibilidade - Interessar pelos outros: Descubra os interesses das pessoas, assuntos como hobbies, internet, educação de filhos, sonhos de melhoria de vida, são mais fáceis de serem aceitos pela maioria. Tome o cuidado de todos os assuntos que irá tratar estejam atualizados, para não transmitir a mensagem de ser alguém desatualizado. - Leitura: é fundamental, enriquece seu vocabulário, agiliza seu raciocínio expandindo sua sensibilidade. - Ter metas pessoais: estabeleça sempre onde pretende chegar e qual caminho precisa traçar para chegar e as estratégias adequadas para alcançar os objetivos. - Observe uma pessoa que esteja ocupando no momento a posição que deseja como ela se mantém em tal posição o que a faz perder terreno para que você possa se precaver e não cometer os mesmos erros. Ética Profissional - Integridade: argumentos enganosos, informações falsas, criar harmonia entre os colegas e usar artimanhas que podem funcionar uma vez, mas que levam o seu cliente para bem longe de você e o pior fará uma campanha negativa a seu respeito, tirando toda sua confiabilidade do mercado. Melhor substituir por: persuasão, argumentos reais, conhecimento. O ideal é utilizar a verdade sem inventar qualidades dos produtos 10 - Credibilidade: é o segredo para vender várias vezes aos mesmos clientes - Atendimento pós-venda: reforça tudo que foi prometido ao cliente. Etiqueta nas negociações - Postura: ela enobrece as vestimentas e sua apresentação. Cabeça erguida transmite a sensação de pessoa arrogante, caída de pessoa insegura e triste. Aposição adequada é de equilíbrio, olhando a frente. - Sentar-se: nunca se “jogue” a cadeira é típica de pessoa quem não está levando a sério o outro comunicando cansaço, sentar-se à beira da cadeira de pressa. O correto é sentar-se de leve e manter-se com as costas ereta. A cadeira nunca deve ser arrastada e sim puxada segurando-a pelo assento. - Corpo: exercício físico ajuda a manter um ritmo harmônico tanto no caminhar, como na expressão facial. Gesticular demais, ou falar muito alto pode incomodar o cliente. - Sorriso bem cuidado: um sorriso natural expressivo acompanhado do brilho do olhar necessita de dentes bem tratados e um hálito saudável. - Pele: faz parte de sua aparência, portanto deve ser hidratada, nutrida, beber muita água ajuda nesta apresentação. 11 - Cabelos: necessitam de cortes e cuidados com a higiene, pois é a moldura do nosso rosto. - Trajes: os homens devem optar por camisas de tons claros e as brancas, as meias de todas as cores exceto as brancas e de cores cítricas muito fortes. Para as mulheres os trajes devem ser de tons pastéis e discretas, devem evitar decotes ousados, saias curtas e excessos de maquiagem. Todos devem manter um bom corte de cabelo pele e unhas bem tratadas. Os perfumes fortes devem ser evitados. Deve escolher os tecidos adequados as estações. - Aniversários: para uma boa convivência lembre-se de cumprimentar os cliente e colegas. O ideal é logo pela manhã, desta forma evita-se o risco do aniversariante ligar antes de receber os cumprimentos. - Use e abuse: das palavras como: “por favor”, “com licença” “obrigada”, “bom dia”, “boa Tarde”, “boa noite”, “ eu te ajudo”. Estas palavras abrem muitas portas e conquistam muitas pessoas. Nunca diga “faz favor” ou “dá licença”. Os homens devem dizer “obrigado” deixando a palavra “obrigada” para as mulheres. - Refeições de negócios: Não fique com os olhos sobre os alimentos o tempo todo. 12 TENSÃO PÓS META Metas Para estabelecer as metas é necessário conhecer: 13 Realidade de mercado, O concorrente, O perfil/necessidade do cliente, A viabilidade econômica da região, Análise dos resultados obtidos nos últimos 2 anos. Metas com crescimento em vista do ano anterior SDA : Síndrome da Disneylândia Alcoólica Quando não existe um planejamento e os vendedores não alimentam a direção com informação esquematizada para a formação de metas, e as mesmas estabelecidas em gabinete, sem pesquisa, ocorre à síndrome da Disneylândia alcoólica, ou seja, vendedores recebem suas metas sem questionamento e compreensão das mesmas o que resulta o que chamamos na Disneylândia de faz de conta: “ os vendedores fazem de conta que vão cumprir, saindo da reunião e continuando suas vidas como se nada tivesse acontecido” e seus “líderes saem da reunião com o seu dever cumprido fazendo de conta que acredita que todos vão se esforçar para cumprir o estabelecido” Vírus e remédios indicados Basílio Castelo Branco, em seu artigo TPM do vendedor aborda este tipo de ocorrência de forma alegre e brincalhona, mas que nos leva a reflexão e autoanálise, a partir desta proposta colocamos atitudes corretas como medidas preventivas no estabelecimento de metas. REMÉDIOS TIPOS DE “TPM” ATITUDES CORRETAS Xarope Patetol Não entende o que está acontecendo ESCLAREÇA Pesquise, conheça sua empresa, seu cliente e analise o que lhe solicitam sem receio de fazer as perguntas necessárias para isto Supositório Zumbi Cumpre uma rotina sem se importar se os seus ATUALIZE-SE A dinâmica do mercado é extremamente rápida com novidades sendo geradas a 14 resultados são os esperados cada segundo de nossa existência profissional, Cheque seu resultado, observeas estratégias que deram certo, analise os pontos positivos dos concorrentes que possam te ameaçar Mostre a direção o caminho correto para atingir as metas Seja curioso, investigues. Elixir Milivradisso Encontra atalhos engavetando as decisões TOME DECISÕES: Adiar decisões, deixar trabalhos incompletos, direciona os clientes aos concorrentes, seja rápido, Dê respostas rápidas. No caso das metas estabelecidas, no meio do caminho assessore sua liderança na análise dos resultados. Spray Minimum Faz o estritamente necessário afinal o tempo é tão curto COMPROMETA-SE: Vender hoje é algo mais do que entregar ao cliente o que ele pediu O assessor de vendas deve conhecer de MKT e como fazer seu produto mais atraente e imprescindível na vida do cliente Cápsulas Antenol Demonstra que está entendendo, que é dinâmico, porém sem consistência ENVOLVA-SE: Ir de um lado para o outro sem planejamento, sem um objetivo, uma estratégia, não se envolvendo com o seu produto de venda e as necessidades do cliente e mercado, vai apenas cansá-lo Diga a liderança o que o mercado precisa e como precisa e em que prazo 15 isto o ajudará a receber as metas de forma mais adequada As cotas de vendas devem ser vistas como um desafio de superação, porém se discordar delas negocie, dê seus argumentos e sugestões, não fique feliz com as cotas muito baixas que não te direcionam ao crescimento e ajude a ajustar aquelas que estiverem muito aquém das possibilidades de mercado para que seja um desafio coerente. Injetável Arranca-se Buscar outro emprego SE NÃO É O QUE TE AGRADA BUSQUE NOVAS ALTERNATIVAS: Acredite em você Encante-se com o seu produto Caso contrário busque outro produto com o qual irá se identificar. 16 As metas devem estar baseadas na parceria: necessidade da empresa, mercado, clientes, porém antecipando o futuro, muitas vezes resistimos as cotas a nós colocadas, porque estabelecemos o futuro com as contingências do que ocorre hoje. Ter sucesso no estabelecimento de metas requer: Saber o que se deseja Saber o que pode nos impedir Saber prever as modificações do mundo Saber fazer o produto ser necessário em qualquer ocasião Saber os obstáculos e traçar estratégia para neutralizá-los Tenha uma visão global Não se deixe surpreender por fatos inesperados COMPETÊNCIAS NECESSÁRIAS PARA IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA Conhecimento de processos do consumidor Conhecimento do centro e processo de compras do cliente Compreensão da concorrência Conhecimento dos processos da companhia Conhecimento das linhas básicas de produtos e sua aplicação 17 Conhecimento dos custos associados aos processos do cliente e da empresa Capacidade de apresentação Capacidade de negociação Capacidade de melhoria de processos Documentação de detalhes Comunicação Existem, em termos de negociação, duas formas de se chegar a um acordo, ou seja, uma decisão. Uma é a barganha de propostas. Outra é a solução de problemas. A característica básica da barganha de propostas é que cada uma das partes defende a sua proposta sem se preocupar em entender ou aprofundar o entendimento daquilo que está sendo negociado. Já na solução de problemas, os negociadores seguem as etapas do processo decisório e de solução de problemas. Compreender a situação para só então buscar soluções. O acordo satisfaz aos interesses de ambos os negociadores. "Um acordo só é efetivamente bom quando os interesses de ambos os lados são atendidos" Existe um processo de tomada de decisão compartilhada Levam em consideração mais dois fatores, que são: os aspectos psicológicos e os dos relacionamento entre as partes envolvidas. 18 São pessoas futuro orientadas que procuram soluções. Não ficam se lamentando pelo que aconteceu. Aceitam o passado como um dado. Se o pneu do carro furou, tratam de trocá-lo e não ficam vociferando contra o prego. Se a luz apagou em função de pane no sistema elétrico, acendem uma vela e não ficam praguejando contra a escuridão. Aceitam as informações desagradáveis como um feedback, e assim, sabem que alguma coisa precisa ser feita para corrigir algum desvio Obtenha parcerias com resultados mais efetivos e comprometimento das pessoas na empresa Descreva a situação de forma adequada, Procure fatos e colete informações, necessárias para se definir adequadamente a situação problema, ou seja, o que se está negociando; Formule um número adequado de possibilidades, para depois tomar decisão. Lembre-se: a melhor solução de que se dispõe é tão boa quanto a melhor alternativa formulada; Acredite que toda solução pode Ter obstáculos: CONHÇA-OS Planeje adequadamente a implantação da decisão tomada, estabelecendo mecanismos de controle. Considere que a negociação só acaba quando o acordo foi cumprido e colocado em prática. PASSOS PARA UMA BOA NEGOCIAÇÃO 1. Dê a si mesmo tempo para pensar. 19 2. Nunca responda até ter compreendido claramente a pergunta. 3. Reconheça que algumas perguntas não necessitam de resposta. 4. Podem ser dadas respostas que satisfaçam parte de uma pergunta e não sua totalidade. 5. Um modo de evadir-se de uma pergunta é responder a uma pergunta que não foi feita. 6. Algumas respostas podem ser adiadas usando-se a desculpa de conhecimento incompleto ou falta de lembrança. 7. Faça o oponente trabalhar por suas respostas. Leve-o a esclarecer a pergunta. 8. Quando o outro lado interromper sua resposta, deixe-o fazer isso e ganhe mais tempo. 9. Respostas corretas em negociação não são necessariamente boas respostas. Podem parecer tolas. Não elabore e não fale nada mais do que o necessário. A arte de responder perguntas reside em saber o que dizer e o que não dizer. Não reside em estar certo ou errado. Uma negociação não é uma sala de aulas. Existem poucas respostas absolutas, do tipo “sim” ou “não”. O RELACIONAMENTO 1. Como vai ser esta negociação? Conflitante? Dá para todo mundo ganhar? 20 2. Qual tem sido a natureza do meu relacionamento com meu oponente no passado, e como ela irá afetar as atuais negociações? E nossas empresas, se dão bem? OBJETIVOS 1. Baseado no que eu sei sobre meu cliente, quais serão suas principais questões? Existe algum componente político em jogo? 2. Dados meus objetivos, suposições e informações sobre o cliente, qual seria a melhor transação que eu poderia esperar desta negociação? 3. O que seria uma transação "justa e razoável"? 4. O que seria uma transação com limite de aceitação mínimo? 5. Qual seriam as questões mais importantes em risco nesta negociação? 6. Tenho toda a informação necessária em cada uma dessas questões? Caso não, onde posso consegui-las? 7. Quais questões têm maior prioridade para mim? Quais têm menor prioridade? 8. Quais questões são relacionadas e consequentemente são fáceis de agrupar? ANÁLISE DO CLIENTE 1. Quais são as principais características do meu cliente? 2. Qual é a reputação e o estilo do meu cliente? 3. Há algo que eu precise aprender sobre o meu cliente ou sua posição, para tornar esta negociação um sucesso? VANTAGENS COMPETITIVAS 1. Quais são os pontos mais fortes em meus argumentos? Quais vantagens tenho a meu favor? 2. Quais são os pontos mais fortes nos argumentos do meu concorrente? Quais serãoas vantagens a seu favor? 3. Que informações devo obter sobre a empresa do concorrente e como consegui-las? 4. Qual é o ponto mais fraco na minha posição? 21 5. Nesta altura, será que eu desejo modificar meus objetivos de alguma forma? 6. Qual a reputação e estilo de comportamento do concorrente? E de sua empresa? O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO 1. Que tipo de estratégia eu pretendo usar nesta negociação? (Primeiramente, qual tipo de tom ou clima eu pretendo estabelecer?) 2. O que eu tenho que levar o outro negociador a fazer para que esta estratégia funcione? 3. Caso minha estratégia ou plano não funcione, qual é a minha opção de recuo? A NEGOCIAÇÃO INTERNA 1. Quais são os itens mais importantes para mim ao estabelecer a pauta com meu oponente, ou seja, limites de tempo, como e quais itens serão discutidos, etc.? 2. Quais pessoas (áreas) eu devo contatar internamente antes de iniciar a negociação externa? 3. Quais assuntos devem ser previamente negociados? 22 4. Quais são meus objetivos internos? 5. Quais os objetivos deles e suas preocupações? 6. O que podemos assumir por eles e quais são as suas limitações? 7. Que concessões de minha parte poderiam criar problemas internos? Em que áreas? Em que grau? 8. Quais as necessidades do cliente e quais as minhas necessidades? 9. Que produtos e serviços espero oferecer como soluções para uma negociação ganha-ganha? 10. Qual será minha primeira proposta? 11. Que perguntas farei para identificar as necessidades do cliente e obter informações para apresentar as soluções adequadas? 12. Quais são meus objetivos tangíveis e intangíveis na negociação e quais são os mais importantes? 13. Que tipo de concessões poderei fazer e quais pedirei em troca? 14. Quais os benefícios de minha solução para o cliente como pessoa (estilo) e para sua empresa Acrescente uma lista de perguntas que você gostaria de fazer a seu cliente, bem como prepare as respostas para as perguntas mais difíceis que você acredite que possam vir a fazer. RAZÕES PARA FAZER PERGUNTAS Uma técnica comum ao se vender produtos e serviços é fazer perguntas ao cliente potencial (prospect). Perguntei a um grupo de vendedores quais as razões para fazerem perguntas. Veja as respostas a seguir: 1- Para Obter Informações Sobre As Necessidades Do Cliente Potencial Antes mesmo de iniciar o processo de vendas, você precisa de informações sobre o cliente potencial. Precisa entender suas exigências, sentimentos, preferências e as etapas do processo de compra. Precisa também de muitos fatos relevantes para a aquisição, bem como saber quem está envolvido no processo de tomada de decisão. A melhor forma de obter essas informações é fazer perguntas. A maioria dos 23 vendedores diria que coletar informações é a principal razão para questionarem, mas existem 12 razões mais importantes. 2- Para Obter Feedback Antes de você conseguir vender algo, é preciso realmente relacionar-se com o cliente potencial. E existem diversos sinais que se pode usar como fontes de feedback sobre o nível de rapport alcançado. Você pode ler a linguagem corporal. Ele se inclina em sua direção? Seus olhos estão fechados? Existe um olhar de indiferença? Você também pode enxergar a franqueza de suas respostas. Ele aponta suas necessidades com descrições significativas, ou está ocultando informações? Além disso, você pode usar perguntas para obter feedback sobre seu desempenho em termos de direção, conteúdo e profundidade. Por exemplo, você pode fazer as seguintes perguntas ao cliente potencial: Até que ponto esse recurso atende aos objetivos que você descreveu? Como você vê esse sistema funcionando em seu ambiente? Que outros recursos você pode ter que considerar diante de suas necessidades específicas? 3- Para Expressar Interesse Por Ele e Mostrar Que Nos Importamos Desde a primeira tentativa de venda no mundo, ficou claro que as pessoas adoram falar sobre si mesmas. Ao terem essa chance, podem falar para sempre, ou pelo tempo que for necessário até que a venda se consume. Uma das melhores formas de fazer as pessoas falarem sobre si mesmas é expressar interesse por elas e por suas opiniões. E uma das melhores formas de expressar interesse é fazer perguntas abertas, que permitam aos clientes potenciais compartilharem seus pensamentos e ideias. Dentre as perguntas que você pode fazer encontram-se: Conte-me um pouco mais sobre o estilo de vida da sua família. Como você pretende utilizar o computador? Quais são algumas das situações nas quais você pretende usar esse serviço? 24 4- Para Envolver Os Clientes Potenciais Na Sua Apresentação Embora em uma situação ideal o cliente potencial esteja lhe dando total atenção, na verdade existem muitas coisas ocorrendo o tempo todo - a presença de objetos na sala, papéis espalhados, pensamentos na mente dele sobre tarefas não concluídas e assim por diante. Com tanta concorrência, é possível que a sua mensagem (e consequentemente sua oportunidade de venda) seja perdida. Esse é outro motivo para salientar sua apresentação periodicamente com uma ou duas perguntas. Assim que o cliente potencial começar a responder essas perguntas, você torna a recuperar toda a sua atenção. 5- Para Identificar Semelhanças Outro princípio de vendas bem aceito é que as pessoas gostam de comprar de pessoas com as quais se sentem à vontade. Os prospects parecem desenvolver maior senso de bem-estar com quem identificam semelhanças. Algumas vezes essas semelhanças são muito óbvias: moramos na mesma comunidade, nossos filhos frequentam a mesma escola, etc. Outras vezes dá trabalho encontrar esses elementos comuns. Aqui também, as perguntas podem ser ferramentas úteis para fazer as pessoas falarem sobre si mesmas 25 e sobre seus interesses. Armado de informações, você está na posição perfeita para identificar semelhanças entre o cliente potencial e você, sua empresa e a dele, qual a proximidade de seus sistemas de valores e como a sua abordagem se assemelha à dele, e assim por diante. 6- Para Cadenciar A Sua Apresentação Um erro comum de vendas é se precipitar e fazer logo de cara a apresentação padrão, tentando convencer esse cliente potencial não que ele pode viver sem o seu produto. Afinal, você já fez essa apresentação a muitas pessoas em muitos contextos diferentes. Então, depois de certo tempo, ela não é novidade nenhuma para você. Entretanto, pode ser algo novo e inovador para seu cliente potencial (ou pelo menos é assim que você gostaria que fosse). Uma ferramenta que você pode usar para cadenciar sua apresentação e certificar- se de que não está se precipitando ou omitindo detalhes importantes é fazer perguntas. Por exemplo: Como isso pode se aplicar à sua organização? Quais são as primeiras aplicações que podemos tentar? 7- Para Provar Que Você é Alguém Com Quem Ele Pode Contar Quando seu produto ou serviço é complexo, ou quando o cliente potencial considera ser esta compra uma decisão importante, confiança é um ingrediente importante em uma venda de sucesso. Você quer que seu cliente potencial acredite que você tem apenas o interesse dele em mente, e que você está totalmente comprometido em atender suas necessidades. Em outras palavras, você é o tipo de pessoa com quem ele se sente à vontade para falar sobre informações e ideias confidenciais. Parte da construção da confiança está no tom de voz. E outra parte em suas perguntas.Faça perguntas que demonstrem genuíno interesse pelas respostas do seu interlocutor. 8- Para Demonstrar Sua Especialidade 26 As perguntas são uma maneira de você demonstrar sua especialidade em sua área. Muitas vezes, os vendedores sabem muito mais sobre o produto e sua aplicação do que o comprador, e as pessoas gostam de comprar de pessoas inteligentes. Fazendo perguntas detalhadas sobre o uso que o prospect fará do seu produto ou serviço, é possível demonstrar quanto você sabe sobre sua aplicação. Caso você queira demonstrar sua especialidade, faça perguntas altamente técnicas. 9- Para Deixá-lo Mostrar sua Especialidade Embora muitos clientes potenciais queiram que você demonstre o seu conhecimento, eles querem que você admire o deles também. Fazer perguntas dá ao cliente potencial uma oportunidade de ilustrar suas próprias habilidades e conhecimento. Também lhe concede maior compreensão de como vender nessa situação. Talvez você queira fazer perguntas como: Em sua indústria, parece haver uma tendência a dois sistemas de controle. Você poderia explicar por que isso vem ocorrendo. Como você está planejando atender o grande número de pessoas que estão mudando para a sua área? 27 10- Para Conduzi-lo Na Direção Que Você Quer Para aqueles que veem a venda como uma atividade de manipulação, acrescentamos essa razão para fazer perguntas. Se você sabe para onde está tentando conduzir o cliente potencial (a comprar seu produto ou serviço, é claro) você deve conseguir chegar lá através de uma série de perguntas. Cada vez que o cliente potencial disser sim ou efetuar uma escolha, ele pode ter aumentado seu investimento e portanto seu compromisso em comprar de você. Por exemplo: Ÿ Você quer este armário em mogno ou nogueira? Quais dessas seis características se adequam melhor às suas necessidades? Dentre essas três opções de investimentos, qual delas mais vai aproximá- lo de suas metas de aposentadoria? 11- Para Ajudá-lo a Articular Suas Próprias Necessidades Outra valiosa utilidade das perguntas é ajudar o cliente potencial a articular as suas próprias necessidades. Frequentemente ele terá alguma dificuldade de enxergar como seu produto ou serviço pode realmente se encaixar no mundo dele. Essa incerteza pode fazer com que ele adie a compra, às vezes indefinidamente. Então, nós o ajudamos a superar sua própria inércia fazendo 28 perguntas que permita-nos visualizar como será depois da aquisição. Podemos perguntar: Quais são os primeiros passos que você adotará assim que adquirir esse produto? Como você apresentará o uso desse serviço a outros? 12- Para Ganhar Tempo É comum durante o processo de vendas encontrar um comprador que faz perguntas muito complexas e difíceis que acabam desafiando os limites do seu conhecimento. Ao passo que o cliente potencial merece uma resposta, você também precisa de algum tempo para pensar antes de responder. Dessa forma você pode assegurar que está transmitindo a informação certa. A melhor forma de ganhar tempo é responder à pergunta do cliente potencial com uma pergunta sua. Algumas alternativas capazes de fazê-lo ganhar tempo são: Você poderia explicar melhor o que está pensando? É mesmo, e por que isso? 13- Para Encerrar À medida que a venda progride, você colhe todos os tipos de sinais de compra do cliente potencial. Entretanto, por alguma razão, ele continua hesitante em dizer sim. Como qualquer vendedor pode lhe dizer, é hora da sentença final. Você oferece uma série de alternativas que o força a aumentar seu compromisso em comprar de você. E, ao fazer isso, você discretamente posiciona o contrato para que ele assine, lhe entrega a caneta e fecha a venda VENDA-SE 29 *Claudio V. Nasajon (Trecho do livro "Venda-se - Técnicas Vencedoras de Marketing e Vendas para sua Vida Pessoa") Olhe à sua volta e veja se acha alguma coisa que não tenha sido resultado de uma ação direta de compra e venda. Achou? Expanda o conceito de "coisa" para serviços ou ideias e o conceito de "venda" para sugestão, sedução, insinuação e fica mais difícil, não é? Até as pessoas são o resultado de uma "venda". Seu pai teve que vender à sua mãe a ideia de que ELE era a pessoa mais apropriada para fazer você. Ou pelo menos teve que convencer a dama a fazer amor com ele (a não ser que a iniciativa tenha sido da digna senhora, o que é irrelevante, já que nesse caso ELA teria feito a venda…). Tudo à nossa volta é resultado de uma ação de compra e venda. Quanto melhor você souber vender, maiores serão as suas chances de sucesso. Isso vale para "vender" a ideia de uma viagem à sua família, a sua imagem numa entrevista de emprego, o seu conhecimento ao oferecer serviços profissionais, o seu carro usado a um desconhecido e até para convencer os seus vizinhos de que você é o melhor candidato a síndico (brincadeirinha, fuja dessa!). As técnicas de vendas e marketing usadas pelas empresas podem ser aplicadas para educar seus filhos, conquistar um grande amor, obter melhores 30 acomodações em restaurantes e em muitíssimas ocasiões do dia-a-dia, nas quais a transação não envolva necessariamente dinheiro, mas possa representar mais prestígio, conforto e prazer. Vender-se significa passar aos demais uma imagem positiva de si próprio, salientando suas melhores virtudes, apresentando suas ideias com impacto, formando opiniões favoráveis a seu respeito. Em resumo, aprendendo a vender melhor seus produtos, seus serviços e suas ideias, você obterá maior sucesso pessoal e profissional. Por isso, VENDA-SE! PERGUNTE CERTO Um dos principais conceitos de marketing é: você precisa saber o que seu cliente quer para direcionar seus esforços no sentido de atender a esses desejos. Ora, isso vale para vender produtos às pessoas – que, aliás, são o foco original do marketing – mas também pode ser usado para identificar que argumentos usar numa entrevista de emprego (onde VOCÊ é o produto) ou como negociar com sua esposa aquela pescaria no fim de semana. Se você souber o que o outro lado deseja, poderá adaptar seus argumentos e suas ações no sentido de oferecer "coisas" que atendam a esses desejos – com boas chances de sucesso. Uma das formas mais diretas de obter informação é perguntando. Contudo, existem muitas formas de perguntar e nem todas são eficientes para atingir esse objetivo. Tão logo entrei na sala, a minha atenção foi captada por aquele sorriso. A morena, sentada num dos cantos perto da janela, conversava alegremente com outra moça sobre alguma coisa ligada à matrícula no curso. Sentei-me e abri o meu caderno enquanto o professor apresentava conceitos da filosofia oriental, mas não consegui deixar de pensar nela. Imaginei noites românticas a dois, viagens a lugares paradisíacos e estava no meio de uma festa de gala em Mônaco com a princesa Silvia (esse é o nome da morena) quando o professor disse: "Agora vamos a um breve intervalo. Na volta, vocês se reúnem em grupos de cinco e fazem o exercício da página três." 31 "Essa é minha chance", pensei. Mas como me aproximar dela? Por sorte, na fila da cantina escutei duas moças falando sobre a garota. Pelos comentários, ela tinha dito às amigas que gostaria de conhecer um homem educado, gentil e que não falasse palavrões. Uau! Com essa informação, eu TINHA que tentar. Só havia um pequeno problema – normalmente eu FALO palavrões, e muito. E nem sempre sou tão gentil como gostaria, às vezesde propósito, para impor respeito. Se quisesse conquistar a moça, eu teria que me cuidar, mudar algumas atitudes. Bem… vale a pena, pensei. Respirei fundo e lá fui eu me apresentar: "Oi, eu me chamo Victor…" Passaram-se algumas semanas. Nunca falei tão limpo em minha vida. Nem um palavrão em mais de vinte dias! No curso, já era conhecido como o "cavalheiro" por puxar as cadeiras das garotas no bar, emprestar meu blazer quando sentiam frio, ceder meu lugar ao ver pessoas mais velhas em pé… enfim, gentilezas do tempo da carochinha que ainda fazem sucesso entre algumas representantes do sexo feminino, especialmente a Silvia. Ahhhh, Silvia... Estávamos namorando há quase três semanas e ouvi as amigas dizendo que ela nunca havia ficado tão apaixonada por alguém. Vejam só. Nada como obter a informação correta para adaptar as atitudes e "vender" com mais segurança. Acho que vou escrever um livro sobre isso… *** Gabriel observava tudo com interesse. Ele conhecia o Victor de outras ocasiões e lembrava que o rapaz falava palavrões, era rude com desconhecidos e, às vezes, chegava a ser grosseiro com seus colegas quando estava irritado. O anjo achou curioso quando viu Victor entrar na sala daquele curso e sentiu a atração dele por Silvia. Alguns espectadores do céu acharam que aquilo renderia uma historinha divertida e ficaram acompanhando os acontecimentos. Gabriel era um deles. Agora tinha que reportar ao chefe aquela mudança de atitude – Victor havia se transformado num rapaz educado, gentil e agradável. Gabriel imaginou o que teria acontecido se Victor tivesse ouvido um comentário diferente das garotas na fila da cantina, algo do tipo "ela gosta de rapazes brutos, grosseiros e briguentos..." De forma geral, as perguntas são usadas para obter informação, mas, às vezes, podem servir para outras finalidades. Por exemplo: Imagine o pai saindo de casa, na 32 porta do elevador, e seu filho (já atrasado para ir à escola) sentado no sofá vendo televisão. Ele diz: "Vamos?" Ora, isso não é uma pergunta, é um "desligue já essa televisão e venha porque o elevador já chegou". Ele não está perguntando se o filho quer ou não ir à aula, está? Aliás, neste caso, nem precisava perguntar coisa alguma. Qualquer frase teria mais ou menos o mesmo sentido. Outro uso heterodoxo para perguntas é quando você NÃO PRECISA SABER A RESPOSTA, como no sarcasmo. Você não busca a informação. Apenas pergunta para dizer alguma coisa (normalmente querendo brigar com alguém). Por exemplo: Imagine que o marido chega tarde em casa e sua companheira pergunta: "Por acaso você vai me dizer que estava trabalhando até esta hora?" A pergunta é do tipo "fechada" – veremos adiante que é tecnicamente errada para obter informação - mas neste caso não é exatamente "informação" o que ela deseja, certo? Continue imaginando a cena anterior. O bom rapaz poderia responder com outra pergunta: "O que é isso, agora você vai virar minha babá?" Embora as respostas possíveis sejam SIM/NÃO, também neste caso ele NÃO QUER INFORMAÇÃO (muito pelo contrário). Trata-se de um "vale tudo" para sair de uma situação embaraçosa… As perguntas também podem conduzir o interlocutor para um determinado objetivo e criar condições de "fechamento" que culminam com a venda da ideia, produto ou serviço. Tecnicamente, em vendas, as perguntas servem a três propósitos: 1. Obter informação; 2. Induzir conceitos no seu interlocutor; e 3.Conduzir a entrevista (conversa) para um objetivo predefinido. 33 ENTENDA AS MOTIVAÇÕES DO SEU CLIENTE As empresas gastam muito tempo e dinheiro na tentativa de aprofundar seu relacionamento com o cliente. Esse contato, porém, não se dá no vazio. Só quando se contextualiza o cliente em "cenários mais abrangentes" é possível gerar um valor muito maior para o consumidor -- e obter em troca sua lealdade Nos últimos dez anos, muitas empresas tornaram-se adeptas da arte do gerenciamento das relações com o cliente. Foram coletadas e filtradas quantidades gigantescas de dados sobre preferências e comportamentos, dividiram-se os compradores em segmentos cada vez mais específicos e procurou-se revestir produtos, serviços e marketing de uma linguagem de precisão cirúrgica. Contudo, faltou algo muito importante: um cenário mais abrangente. Poucas empresas se importaram em observar com atenção o contexto mais amplo em que os clientes escolhem, compram e utilizam produtos e serviços. Preocupadas exageradamente em acertar o foco de suas ofertas, acabaram se esquecendo de avaliar de que modo esses produtos e serviços participam da vida real dos consumidores. Consequentemente, não foram poucas as vezes em que as vendas poderiam ter sido muito melhores, com ganhos significativos de lealdade por parte do consumidor para com a empresa. 34 Tomemos um exemplo bem simples. Dois consumidores vão a uma grande loja de departamentos com o propósito de comprar uma geladeira nova. Para o vendedor, não há diferença entre um e outro cliente. Na verdade, porém, ambos estão ali por motivos muito diferentes. O primeiro quer substituir a geladeira antiga, que parou de funcionar no dia anterior. Seu objetivo é manter o sorvete congelado, por isso não tenciona passar muito tempo examinando os vários modelos disponíveis. Já o segundo procura uma geladeira para equipar a cozinha de sua casa nova. Por isso, está disposto a passar o tempo que for preciso examinando os diversos recursos e preços dos modelos antes de efetuar a compra. Se o vendedor tratar esses dois clientes da mesma maneira, perderá uma grande oportunidade. O primeiro cliente está muito mais preocupado com a rapidez da entrega. Se o vendedor lhe garantir pronta entrega -- na mesma tarde --, ele não hesitará em comprar a geladeira imediatamente, mesmo que para isso tenha de arcar com um custo extra. O segundo consumidor não está preocupado com o prazo de entrega, e sim com um atendimento que possa orientá-lo entre as várias opções à sua escolha, o que permitirá ao vendedor estabelecer um contato mais demorado com ele. Afinal de contas, esse cliente provavelmente voltará à procura de outros eletrodomésticos para sua casa nova. Talvez a loja devesse considerar a possibilidade de oferecer uma consultoria gratuita que lhe permitisse elaborar uma planilha de compras centrada nos eletrodomésticos de que necessita, com prazos de entrega previamente estabelecidos e um pequeno desconto no caso de uma compra muito grande. No entanto, se a empresa desconhece a situação do cliente, só lhe resta oferecer o mesmo tipo de serviço a todos indistintamente. Batizei de "cenário do cliente" esse contexto mais amplo em que o consumidor efetua suas compras. No caso da loja citada, por exemplo, o cenário em que se move o primeiro consumidor pode ser chamado de "substituição de emergência"; o do segundo, "casa a mobiliar". No momento em que a empresa procura elaborar detalhadamente o entendimento dos cenários, acaba sempre descobrindo maneiras criativas de expandir sua presença na vida dos consumidores: ajudando-os a economizar tempo e a usar os produtos e serviços de modo mais eficaz, além de atender a necessidades complementares que talvez nem sejam de sua competência. Ao proporcionar tais benefícios, a empresa se torna um fornecedor extremamente importante e cada vez mais indispensável para o cliente. 35 Pensar em termos de cenários sempre foi muito útil. Entretanto, com o advento da internet, essa técnica tornou-se mais poderosa do que nunca. Uma vez que a internet é capaz de personalizar as informações eas aplicações a um custo relativamente baixo, fica muito mais fácil para as empresas ajudarem seus clientes a se desincumbir de uma ampla gama de atividades. Trabalharei neste artigo com três empresas completamente diferentes -- a fabricante de chips National Semiconductors, a rede de supermercados Tesco e o portal eletrônico Buzzsaw.com -- e mostrarei de que modo elas fazem dos cenários a peça central de suas estratégias de marketing, guiando-se por eles na geração de valor e no uso da internet para fortalecer e aprofundar seu relacionamento com o cliente. UTILIZANDO CENARIOS PARA 36 FORTALECER OS RELACIONAMENTOS A National Semiconductors é uma das principais fornecedoras de microchips analógicos e digitais com capacidade de processamento de som e imagem em telefones móveis, aparelhos de DVD, centrais de cabo e outros equipamentos eletrônicos. A empresa deu duro para construir um relacionamento de bases sólidas com dois tipos de clientes: engenheiros de projetos e compradores corporativos. Os primeiros são um público particularmente crítico. Embora não comprem diretamente um volume grande de peças, as escolhas feitas por eles no início do processo de desenvolvimento do produto determinam os componentes que, em última análise, suas empresas ou sócios encarregados da fabricação deverão comprar. Nesse caso, o volume de compras ultrapassa a casa dos milhões de dólares. Em 1994, Phil Gibson, vice-presidente da versão eletrônica da National Semiconductors, montou um site na web para dar aos engenheiros de projetos as informações de que precisavam sobre as linhas de produtos da empresa. O site foi um sucesso. Gibson, porém, logo percebeu que seu potencial poderia ser ainda maior se pudesse expandi-lo de modo que satisfizesse igualmente um espectro mais amplo de necessidades dos engenheiros. No fim da década de 90, lançou uma campanha ambiciosa cujo propósito era desenvolver uma compreensão mais aprofundada dos cenários em que os engenheiros trabalhavam, criando ao mesmo tempo ferramentas online que lhes dessem respaldo. O plano concentrou-se inicialmente na elaboração de um sistema de fontes de energia. Na engenharia de projetos, a pressão dos prazos é imensa e, não raro, a 37 última etapa do trabalho é quase sempre o módulo de fonte de energia. Gibson e sua equipe descobriram que se fornecessem ferramentas de fácil utilização, capazes de agilizar o projeto de fontes de energia, poderiam atrair para o site outros engenheiros e influenciar suas escolhas. Gibson montou uma equipe altamente capacitada com o objetivo de criar um cenário de projetos voltado exclusivamente para as fontes de energia. O grupo, composto de especialistas em marketing, aplicativos e web- design, reuniu-se com engenheiros de diversas áreas para aprender com eles as tarefas peculiares à criação das fontes. Por fim, resumiram suas descobertas em um cenário simples de quatro pontos: 1. Escolha da peça 2. Criação do projeto 3. Análise do projeto (por meio de uma poderosa ferramenta de simulação) 4. Montagem do protótipo Em seguida, a equipe desenvolveu uma série de aplicações online batizada de "bancada eletrônica", cujo propósito era dar aos engenheiros todas as ferramentas necessárias para trabalhar naquele cenário específico. Com isso, os clientes da empresa podiam executar todo o processo no site da própria National Semiconductors sem ter de recorrer a softwares especiais ou a sistemas caros. O sistema funcionava da seguinte maneira: o engenheiro conectava-se à bancada eletrônica, que lhe pedia imediatamente a especificação de todos os parâmetros necessários para o desenvolvimento da fonte de energia desejada, solicitando-lhe também que identificasse os principais componentes a serem utilizados. O sistema gerava automaticamente os possíveis projetos juntamente com especificações técnicas, listas de peças, preços e análises de custo-benefício correspondentes. A seguir, o engenheiro filtrava os projetos até chegar a um que aparentemente atendesse aos requisitos. Depois, submetia-o a uma simulação em tempo real por meio de um software sofisticado licenciado pela National Semiconductors e disponível em seu site. Com isso, era possível alterar o projeto e submetê-lo à simulação tantas vezes quantas fossem necessárias, salvando em seguida as informações numa pasta ou enviando links por e-mail a outros colegas, para que pudessem também trabalhar com as simulações gravadas. 38 No momento em que um engenheiro optasse por um projeto final e decidisse testá-lo, o sistema gerava uma lista de materiais necessários à criação do protótipo. Essa lista de peças não se limitava apenas a componentes da National Semiconductors. Ela incluía componentes de outros fabricantes. Havia até mesmo links para prováveis distribuidores acompanhados dos respectivos preços. Uma vez que o site da empresa estava diretamente conectado aos sistemas de estoque dos distribuidores, bastava um simples clique de mouse para pedir a peça desejada. Quando a equipe de Gibson pôs a bancada eletrônica no ar em 1999, ficou decidido que seria cobrado dos engenheiros o uso do ferramental de simulação como forma de ressarcimento pelo custo de licenciamento do software. Embora o site tenha atraído um grande número de engenheiros, muitos recuaram quando o sistema pedia que entrassem com o número do cartão de crédito. Gibson então mudou de estratégia e franqueou o uso do simulador. Viu que a empresa poderia ganhar muito mais com grandes volumes de encomendas de peças. A estratégia funcionou. Os engenheiros aprovaram a bancada eletrônica de Gibson e a utilizaram no projeto de mais de 20 000 fontes de energia em seu primeiro ano de funcionamento. Eles descobriram que podiam fazer em poucas horas o que antes levava meses. Agora a tempo suficiente para examinar as alternativas -- algo impossível no passado. Um único engenheiro analisou mais de 250 simulações para o mesmo projeto, enquanto a maioria, antes, não ia além de cinco ou dez. Martin Volk, cliente da divisão de telefones celulares da Motorola, observa que "com essas ferramentas" ele passava "da ideia para o protótipo com uns poucos cliques. A empresa pensou em todas as minhas necessidades -- do catálogo de peças às simulações rápidas". A reação entusiasmada dos usuários levou Gibson e sua equipe a explorar outros cenários possíveis. Perguntaram então aos engenheiros que outras atividades gostariam de ver incluídas no software para que os projetos pudessem ser concluídos de modo mais eficiente. Eles responderam que gostariam de submeter o projeto a simulações térmicas, já que poucos tinham acesso aos sofisticados sistemas exigidos por esse tipo de teste. A empresa criou então a "bancada térmica", licenciando em seguida um software de simulação avançadíssimo e disponibilizando-o gratuitamente em seu site. Outros engenheiros solicitaram à empresa que os ajudasse no projeto de circuitos, e não apenas com as fontes de energia dos telefones celulares. Esse pedido 39 resultou em um novo conjunto de cenários para engenheiros incumbidos do projeto de aparelhos sem fio. No segundo semestre de 2000, quando a empresa lançou seu ferramental de bancada térmica e de telefonia sem fio, o site da empresa recebia 31 000 visitas por dia, gerando 3 000 pedidos de compras ou consultas aos distribuidores. A maior parte dos pedidos consistia em peças de amostra para protótipos. A empresa, porém, contava com a possibilidade de que os projetos aprovados logo no início revertessem em milhões de dólares em vendas."Um soquete integrado da Nokia que atenda às necessidades do projeto significa 40 milhões de unidades para nós", diz Gibson. Transcorrido um ano e meio desde que a empresa começou a oferecer gratuitamente seu ferramental baseado em cenários, a National Semiconductors sabe que poupou a seus clientes uma média de 50 horas por projeto, o que representa uma economia média de 3 000 dólares. Com isso, a economia total para o cliente foi de mais de 135 milhões de dólares só em mão-de-obra. Esse tipo de retorno é um incentivo e tanto para que os engenheiros continuem a utilizar os sites da empresa -- e é exatamente isso o que ocorre. Há outros benefícios igualmente importantes para a National Semiconductors. Ao monitorar cuidadosamente o tipo e a quantidade de projetos realizados por seus clientes, ela pode prever com maior precisão o tipo e a quantidade de peças que terá de produzir. Essas "dicas de compra", conforme a empresa as batizou, aumentam a eficiência operacional da empresa. As organizações, no século XXI, se viram obrigadas a estimularem melhor em seus executivos algumas habilidades que no passado não eram requisitos para o êxito no mundo empresarial. A ampliação dos horizontes, como globalização e a tecnologia de informação, multiplicou nesse contexto, os conflitos, como decorrência, a 40 necessidade de parcerias, acordos e contratos, além de diversos conflitos, fazendo da negociação uma habilidade necessária e pré-requisito ao executivo. As negociações no ambiente empresarial passam a ter maior relevância e complexibilidade em função dos interesses envolvidos que estão presentes nos acordos diários celebrados, nas parcerias e contratos formalizados, e nos conflitos solucionados, exigindo dos negociadores, habilidades básicas, para que sejam eficazes e garantam relações duradouras. A quantidade de interesses envolvidos em uma negociação, dentro ou entre empresas, é evidente ao resgatar do passado o fato que a maioria das decisões era tomada no topo da pirâmide das organizações e acatada por todos que se encontravam na base. Nas últimas décadas, entretanto, algumas pessoas passaram a depender cada vez de dezenas de indivíduos e organizações de que não se tem controle direto, como exemplo: clientes, sócios, colegas de trabalho ou funcionários, sendo necessária a negociação para obtenção do que se precisa. (Ury, 2005 apud Bvr Bridge et al.,2005). Caiu em desuso também, a negociação como instrumento exclusivo de obtenção de vantagem, atendendo aos interesses de apenas um dos lados, pois a necessidade de cooperação em razão das parcerias e contratos de longo prazo está mais presente no ambiente de negócios. Ury (2005) destaca que “no século XXI , o diferencial para competitividade resulta paradoxalmente, da habilidade de cooperar – cooperar até mesmo com os concorrentes ou aqueles com quem eventualmente tenhamos tido uma relação antagônica”. Os argumentos são ferramentas poderosas para influenciarem seu oponente a caminhar em sua direção para um acordo negociado. Certamente o conflito nunca se restringe às partes sentadas à mesa de negociação. Existem por trás do pano, figuras que influenciam o desenvolvimento da negociação. Certamente, como ilustram as histórias das guerras percebemos que muitos dos generais tomavam decisões considerando sua posição e interesse em relação a seus superiores e questões de estado. Nos negócios, devemos sempre considerar além dos objetivos (por quê? para quê?) também o eleitorado que será suscetível à força dos argumentos os colocados durante a negociação (diretores, gerentes ou mesmo familiares), é preciso procurar buscar a verdade que se esconde por baixo do pano - A Agenda Oculta – para fazer valer a força do emprego de seus argumentos alavancando seu poder e influência no 41 processo de negociação. “Por isso devemos estabelecer o que é fundamental para o negócio acordado e definir uma estrutura significativa para o conhecimento.” Fechar um acordo onde as duas partes ganhem. Da mesma forma na guerra pode-se ganhar e conquistar, mas conseguir a paz depois é definitivamente, o que importa (Silveira, 2008). Segundo Silveira (2008), Alexandre “o Grande”, entendia que, para construir um império era necessário evidenciar que respeitava seus inimigos e convencer o povo conquistado de que sua proposta era justa e nobre. Prova disso era que os macedônios por ele liderados eram proibidos de fazer saques. No que diz respeito aos negócios, trata-se de convencer seus clientes ou potencias clientes a abandonarem as antigas referências e comprar nossos produtos ou serviços; de conhecê-los para entender suas necessidades e desejos, estabelecendo vínculos afetivos que os façam propagar boca a boca a mensagem da empresa. OS CONFLITOS E AS NEGOCIAÇÕES: Os conflitos surgem na pré-história, potencialmente a partir da existência de duas pessoas, em razão dos recursos escassos que eram disputados na época. O conflito pode ser conceituado como resultado da diversidade caracterizada pelos pensamentos, atitudes, crenças, percepções, bem como o sistema e estrutura social (WEEKS, 1992). 42 Durante a década de noventa, autores como Hampton (1991), Hodgson (1996), Weeks (1992) observaram ganhos mútuos, soluções criativas, enfim, aspectos positivos a partir da solução de um conflito. Concluíram existir duas maneiras de se proceder a conflitos: uma encarando-o como provedor de boas alternativas e excelentes resultados (modo construtivo) e outra como algo depressivo, que deve ser evitado (modo destrutivo). Esses autores concluíram que muitos conflitos podem ser oportunidades de crescimento mutuo, se desenvolvido e utilizado positivamente, com habilidades construtivas, gerando oportunidades de aprendizado, por meio da adaptação das diferenças, já que as diversidades são naturais na sociedade. Seguindo esses autores Martinelli (2002, 262p.) destacou que o conflito pode trazer alternativas abertas de pensamento e comportamento. Pode, também, levar a administrar a vida de maneira que se utilizem as diferenças individuais para benefícios e crescimentos mútuos. Nesse sentido, destaca que a melhor forma de se proceder à frente de um conflito é negociá-lo. A negociação, assim como os conflitos é inerente a vida, pois acompanha o ser humano desde o nascimento e não apenas os conflitos é que são negociados, mas também acordos, parcerias e contratos que se inserem no contexto das negociações (CAVALCANTI, 2003a, 105p.). Existe um grande número de definições sobre a arte de negociar, que variam conforme o aspecto que os autores consideram mais relevante: o uso da informação, do tempo e do poder, a importância da comunicação, a busca pelo acordo, a busca por relações duradouras, a satisfação de necessidades, a solução de conflitos, entre outros. A negociação, portanto, deve ser conceituada de maneira geral como um somatório dos aspectos acima delineados. A negociação é um processo que envolve duas ou mais partes, baseado na comunicação, iniciado a partir de interesses comuns, sejam afinidades ou conflitos, utilizando a informação, o tempo e o poder na busca pelo acordo através de relações duradouras que satisfarão as necessidades de todos os envolvidos (CAVALCANTI, 2003ª, 129p.). A negociação como instrumento exclusivo de obtenção de vantagem, isto é, sem visar à satisfação de todos os envolvidos, atendendo às necessidades de apenas um dos lados, não se preocupando com a manutenção do relacionamento, trata-se de 43 uma visão ultrapassada, principalmente no ambiente atual que a cooperação é catalisadora dos processosgerenciais. As Variáveis Básicas Cohen (1980) enuncia a presença de três variáveis básicas: poder, tempo e informação, que condicionam o processo de negociação, independentemente de seu objeto. a) Poder O poder é a capacidade que se tem de mudar a realidade e alcançar seus objetivos através de uma característica pessoal ou circunstancial que lhe foi favorecida conforme o objeto e o contexto da negociação. A concepção moderna visando parcerias e ganhos mútuos, não dá espaço à conotação negativa de poder durante a negociação como: dispor de força, exercer controle, autoridade. A parte deve visar a uma relação duradoura para negociações futuras, usando o poder de maneira positiva. b) Tempo O tempo é o ponto de apoio para projetar a negociação e, consequentemente, a satisfação dos envolvidos. É fundamental na determinação do sucesso ou fracasso, 44 isto porque durante o processo de negociação aumenta a pressão à medida que se esgota, culminando em concessões para realização de um acordo. Em alguns casos, porém, as partes definirão os limites temporais durante o processo, sendo visto como uma variável flexível. Em qualquer caso, as emoções das partes devem ser controladas, não deixando a pressão de o tempo ser influência do insucesso. E para não se chegar a resultados negativos, as decisões não deverão ser precipitadamente tomadas. Ressaltam-se características como: paciência, ponderação, tranquilidade, perseverança e sensatez, presentes nas qualidades dos negociadores, já que as concessões e os acordos bem feitos acontecem nos instantes finais da negociação, sabendo avaliar os benefícios e prejuízos de se cumprir ou ultrapassar os prazos, tendo flexibilidade de obedecer ou não o tempo limite. c) Informação A informação é identificada como o conhecimento prévio das partes antes de iniciada a negociação. Com uma grande quantidade de informações, evitam-se falsas expectativas e resultados inesperados. O ponto chave para o sucesso da negociação é a busca das necessidades dos envolvidos, valorizando-se qualidades como: saber ouvir, entender o que está sendo omitido, além de observação de expressões faciais e corporais, que são também importantes no desenvolvimento da negociação. O bom negociador capta os fatores não verbais, interligando-os, usando um terceiro ouvido e um terceiro olha para trazer informações valiosas, permitindo um entendimento melhor do quadro geral. Existem algumas situações de conflito e negociação que independente do poder, da informação ou do tempo que se tem, torna-se imprescindível uma terceira parte para se chegar a uma solução, pois são inúmeros os interesses envolvidos e as partes não são capazes de concluir o processo visando ganhos mútuos sem seu auxílio (MARTINELLI, 2002). DECISÕES NAS ORGANIZAÇÕES 45 “A palavra decisão é formada por de (que em latim significa parar, extrair, interromper) que se antepõe à palavra caedere (que significa cindir, cortar). Tomada ao pé da letra, a palavra decisão significa parar de cortar ou deixar fluir”. (GOMES et al., 2002). Assim, quando uma decisão precisa ser tomada, é fato que as pessoas se encontram diante de problemas que possuem alternativas para solução ou simplesmente uma alternativa de ação e outra não ação. Em quaisquer casos, a intenção é solucionar o problema a partir da decisão tomada, isto é, ligando a definição exposta, interromper o problema. Shimizu (2001) esclarece que uma organização frequentemente se encontra diante de problemas sérios de decisão e que apenas uma pessoa poderia analisá-los para escolher a melhor alternativa de decisão de modo inteiramente formal. Em uma organização, contudo, os problemas são amplos e complexos, envolvendo riscos e incertezas, necessitando muitas vezes da opinião e participação de muitas pessoas, em diversos níveis funcionais, estimulando a capacidade de negociação a partir da interação entre elas. O processo de tomada de decisão pode conceber a eleição da melhor alternativa dentre as possíveis por parte de um centro decisor (indivíduo ou grupo de indivíduos), sendo as decisões classificadas como: simples ou complexas, específicas ou estratégicas, gerando consequências imediatas, de curto prazo, de longo prazo ou uma combinação das formas anteriores (GOMES et al, 2002). 46 Decidir também pode ser definido como: processo de colher informações, atribuir importância a elas, posteriormente buscar possíveis alternativas de solução e, depois, fazer a escolha entre as alternativas; dar solução, deliberar, tomar decisão (GOMES et al, 2002). Para a organização ter apenas a “melhor decisão” no momento, não é a alternativa mais interessante, mas conhecer as alternativas possíveis de decisão, pois poderia se contentar com uma boa decisão dentro de suas possibilidades, ou com a segunda melhor decisão (SHIMIZU, 2001). O autor chama essa análise de variação das possibilidades em torno de uma decisão escolhida como uma análise de sensibilidade das estratégias ou alternativas de decisão. Dentro das organizações, como visto, as decisões são complexas, pois quase sempre devem atender a múltiplos objetivos, sendo difícil mensurar seus impactos de forma clara. É fato que a tomada de decisão, em si, obriga os indivíduos a usarem parâmetros qualitativos, com forte característica subjetiva, ou parâmetros quantitativos que são de mensuração mais fácil (MIETTINEN; PEKKA, 1999 apud GOMES et al, 2002). O processo de decisão pode ser elaborado a partir quatro conceitos: a quase resolução do conflito, a minimização da incerteza e do risco, a busca de solução na vizinhança, e a aprendizagem constante e adaptação da organização. Esses conceitos representam a essência da teoria da tomada de decisão nas empresas apresentada por Cyert e March em Shimizu (2001): 1. “Quase resolução do conflito entre os objetivos da organização”: esse conceito é abordado pelo fato de que cada membro da empresa pode almejar um objetivo diferente, gerando conflitos. A solução estaria em motivar os indivíduos a considerarem apenas os objetivos essenciais, contínuos e operativos, usando um raciocínio localizado e bem claro, observando uma à sequência de prioridade dentro da organização. 2. “Minimização da incerteza e do risco”: as incertezas e o risco devem ser minimizados por meio de ênfase na resposta rápida e no feedback em curto prazo, evitando incertezas decorrentes dos eventos ou estratégias em longo prazo. 47 3. “Busca de solução na vizinhança do objetivo principal”: foca que a busca da solução de um problema na organização não deve ser aleatória ou exaustiva, e sim orientada ao redor do objetivo principal do problema e das possíveis soluções alternativas devem ser buscadas nas circunvizinhanças das alternativas correntes. Contudo, se a solução não apresentar resultados satisfatórios, a empresa buscará soluções mais complexas em áreas distantes do problema original, em áreas vulneráveis da empresa. 4. “Aprendizagem constante e adaptação da organização”: revela o comportamento adaptativo das organizações no decorrer do tempo. As empresas, muitas vezes, mudam de objetivos, desviam suas atenções e revisam procedimentos de busca de resolução de problemas baseadas em suas experiências. Essa aprendizagem pode ocorrer de diversas formas como: adaptação das regras ou dos focos de preferência ou atenção, em que haverá a preferência por alguns critérios, em detrimento de outros, e a adaptação nas regras de busca por solução que decorre do processo de aprendizagem, baseado no sucesso ou falha,com as alternativas escolhidas e devidamente experimentadas. Independente do conceito adotado, os tomadores de decisão nas organizações devem, ao longo do tempo, sentir se os processos de tomada de decisão estão sendo efetivos ou devem ser combinados ou alterados. A alteração deve ser feita, quando existe incompatibilidade entre os objetivos almejados pela organização e os 48 resultados obtidos a partir das decisões tomadas, sendo necessário rever o processo. Nesse momento, podem surgir conflitos e negociações, fato que também pode ser vivenciado no ambiente de educação gerencial. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor é entendido, segundo Salomon (citado em CUNHA, Karina, 2005) como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.” Os estudos do comportamento do Consumidor evoluíram ao longo dos anos, passando pela teoria da racionalidade e econômica, teoria comportamental, teoria psicanalítica, teorias sociais e antropológicas e teoria cognitivista. Para uma empresa se sobressair e vencer a concorrência em um mercado tão competitivo é necessário que entenda o seu cliente, o que se passa na sua mente, suas necessidades e desejos. Além das teorias, também são apresentados diversos fatores que influenciam o cliente na tomada de decisão sobre a compra. É de grande importância entender o processo de compra para entender tudo que compõe este comportamento do consumidor. Quando o profissional de vendas busca o maior número de informações 49 do seu cliente e o entende, sabendo como ele reage, as chances de se tornar um profissional de sucesso e reconhecido são infinitamente maiores. Houve um tempo em que as empresas se contentavam com funcionários que exibissem experiência e sólido conhecimento técnico. Com o ritmo de mudanças aceleradas implantado pela globalização e pela era digital, elas passaram a buscar quem combinasse a tal base de conhecimentos com a capacidade de aprender continuamente, inclusive para os profissionais de vendas. E isso hoje já não basta. Ele precisa exibir algo bem mais intangível: o comportamento adequado. Personalidade, postura, engajamento e adesão aos valores da empresa viraram pré- requisitos. Como Churchill e Peter (citado em CUNHA, Karina, 2005) afirmam, “as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação as suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”. Teoria do Comportamento do Consumidor. O comportamento do consumidor gira em torno de processos emocionais e motivacionais, que se relacionam na obtenção de bens tangíveis e intangíveis, produtos ou serviços. Segundo Salomon (citado em Pinheiro e outros, 2006), o comportamento do consumidor é entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram usam ou dispõe de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.” Pinheiro e outros (2006) ressaltam que o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes 50 áreas do conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história. Os estudos do comportamento do Consumidor evoluíram desde a teoria da racionalidade econômica até a teoria cognitivista conforme será abordado a seguir: TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA: Segundo Pinheiro e outros (2006) esta teoria relata um comportamento apoiado na racionalidade econômica, em que o consumidor faz suas escolhas de consumo por uma busca de maior benefício ao menor custo. Trouxe muitas contribuições ao longo da história principalmente no que diz respeito ao uso de estimulo, o que auxilia os profissionais de vendas, influenciando o comportamento de compra dos consumidores. Entretanto, apresenta suas limitações: - É centrada nos efeitos de consumo de um bem e não permite a compreensão dos processos psicológicos. - É de difícil mensuração. - Não leva em consideração as diferenças individuais sociais e culturais que fazem parte do comportamento de consumo. A satisfação é dada a partir da renda disponível, segundo Kotler (1992) não importa quão atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão uma satisfação decrescente. TEORIA COMPORTAMENTAL: Segundo Pinheiro (2006) esta teoria enfatiza o comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo. Tem como base a psicologia, que contribui para a compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais e emocionais envolvidos no processo de decisão de compra. Tem como limitação, o enfoque nos fatores ambientais e não leva em consideração o que acontece internamente no individuo, entre a apresentação dos estímulos do marketing e a consecução ou não do comportamento de compra. Esta teoria é de grande importância para profissionais de vendas, que utilizam de estímulos oferecidos aos consumidores para divulgar os produtos/serviços podem perceber as Reações oferecidas ao cliente, quando Positiva aproximam o consumidor do produto e quando Negativas há um afastamento deste produto. TEORIA PSICANALISTICA: Criada no final do século XIX e início do século XX 1856 – 1939, pelo neurologista austríaco Sigmund Freud. Segundo Pinheiro e outros (2006) 51 os comportamentos expressos no consciente são desejos localizados no inconsciente, sendo que o consumidor projeta nos produtos os seus desejos, expectativas, angústias e conflitos. A compra é uma maneira de dar vazão a esses desejos. Para Cobra (1992) a implicação mais importante desta teoria é que os compradores são motivados tanto por aspectos simbólicos como funcionais dos produtos. O conhecimento desta teoria é de suma importância para os profissionais de vendas, pois relata que acontece “dentro da cabeça” do consumidor no ato da compra e cabe a estes profissionais desenvolver estratégias para que os produtos criem desejos inconscientes dos consumidores, estes que estão em busca da felicidade, beleza, corpo ideal, do status e da aceitação social, e esses desejos fazem parte das estratégias usadas pelos vendedores quando se precisa mergulhar na mente do consumidor. TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS: Segundo Pinheiro e outros (2006) o consumo como processo social, de acordo com os condicionamentos históricos, sociais e culturais. Baseia-se nas vertentes marxistas e pesquisas sobre hábitos de consumo nas sociedades contemporâneas. Este consumidor faz parte de uma vertente crescente, exigente e consciente de seus direitos. A compra faz parte de um processo social proporcionando uma referência para construção e definição para a identidade social. 52 Assim, os profissionais de vendas têm que perceber que o consumo também é um ato social, que vai definir o contexto social e cultural dos consumidores. TEORIA COGNITIVISTA: Iniciou-se a partir das pesquisas da psicologia cognitiva norte americana (1950-1960). Segundo Pinheiro e outros (2006) o consumo é resultante de um processamento de informações oriundas do indivíduo, da cultura e do meio ambiente. O consumidor opta por diferentes produtos, sendo influenciado por fatores cognitivos tais como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade. Clientes: definição e sua satisfação Para uma empresa se sobressair e vencer a concorrência em um mercado tão
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