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TEMA 02:
Composto Mercadológico
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Composto Mercadológico
 Mix de marketing ou Composto de marketing.
 
 Fonte: Arquivo pessoal.
Produto
 
 Fonte: Arquivo pessoal.
Produto
 O produto representa a primeira dimensão do mix ou composto de marketing. É em torno dele que a praça (distribuição), o preço e a promoção (comunicação) serão desenvolvidos. De fato, sem um produto não há o que ser distribuído, nem o que ser precificado e tão pouco o que ser promovido através da comunicação.
Produto 
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.
 Exemplos: raquete de tênis (objetivo físico), corte de cabelo (serviço), candidato ao Senado (pessoa), férias na Europa (local), Minas Tênis Clube (organização), alimentação saudável (idéia/conceito), etc.
 Fonte: Kotler e Armstrong (2003).
Serviço
É toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem tangível.
 O serviço não é algo físico; é um ato ou desempenho oferecido de uma parte a outra e que ao final resulta em satisfação ou insatisfação.
 Fonte: Kotler (2000).
Serviço
 Características do serviço:
 Fonte: Arquivo pessoal.
Serviço
 Intangibilidade: os serviços geralmente não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados da mesma forma que se faz com os produtos tangíveis, a não ser que sejam criados elementos que os tangibilizem. Nos serviços, os benefícios vêm da natureza da realização.
 Inseparabilidade: produtos tangíveis são produzidos e depois consumidos, mas os serviços, geralmente, são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Isso significa que os clientes fazem parte do processo de produção e a qualidade do serviço prestado depende tanto do fornecedor quanto do cliente.
Serviço
 Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados ou armazenados para uso ou venda posterior. A perecibilidade traz o grande desafio para os administradores de serviços de adequar a oferta e a demanda.
 Variabilidade: significa que os serviços são menos padronizados ou uniformes do que os produtos. Essa característica traz dificuldades para a manutenção dos padrões de qualidade, entretanto, é ela que permite que cada atendimento ao cliente seja único, fazendo com que o serviço seja difícil de ser copiado.
Praça (distribuição)
 
 Fonte: Arquivo pessoal.
Praça (distribuição) 
Praça, local ou canais de distribuição é um componente relativo às atividades da empresa que disponibilizam o produto/serviço aos consumidores alvo, envolvendo canais, cobertura, variedade, estoque, transporte e logística.
 Muitas empresas fabricantes precisam de intermediários para disponibilizar os seus produtos para os consumidores. Estes intermediários são conhecidos como canais de distribuição, em relação ao mix ou composto de marketing, trata-se da praça. 
Praça (distribuição) 
 Níveis de canal de distribuição:
Canal de Nível Zero: ocorre quando o fabricante vende diretamente para o consumidor final, portanto não há a figura de um intermediário. 
Exemplos: Avon, Natura, Mary kay, etc.
Praça (distribuição) 
Canal de Nível Um: ocorre quando o fabricante vende para um varejista, por sua vez venderá a mercadoria para o consumidor final. 
Exemplo: as montadoras de automóveis que vendem seus produtos para as concessionárias, que por sua vez revenderão para os consumidores finais.
Praça (distribuição) 
Canal de Nível Dois: ocorre quando o fabricante vende para um atacadista, que vende para um varejista, e este para o consumidor final. 
Exemplo: muitos fabricantes, para fazer seus produtos chegarem a lugares remotos vendem para um atacadista (Martins, Arcon, Peixoto, todos situados no Triângulo Mineiro), que por sua vez vendem este produto para varejistas, que os faz chegar ao consumidor final.
Praça (distribuição) 
Canal de Nível Três: ocorre com o uso de três intermediários entre o fabricante e o consumidor final. 
Exemplo: A indústria pesqueira utiliza este nível para alguns locais, há a figura do produtor (o pescador), que vende o produto para a cooperativa a que pertence, esta vende para uma indústria de processamento, posteriormente para o varejo e por fim para o consumidor final.
Praça (distribuição) 
Praça (distribuição) 
 A seleção de canais de distribuição implica em avaliar os seguintes fatores:
Características dos Clientes: dispersão geográfica, preferências de canal, comportamento de compra, uso de tecnologia, etc.;
Características do Produto: custo unitário, perecibilidade, volume, padronização, necessidade de instalação e manutenção, etc.;
Praça (distribuição) 
Características dos Intermediários: disponibilidade, disposição de comercializar o produto, mercado atendido, potencial de conflitos e de cooperação, função de distribuição realizada, condições financeiras, etc.;
Características dos Concorrentes: número e tamanho, estratégias de distribuição, condições financeiras, tamanho de linhas e compostos de produtos, objetivos, estratégias, orçamentos, etc.;
Praça (distribuição) 
Características Ambientais: condições econômicas, questões políticas, leis, regulamentações e ética, mudanças culturais e sociais, etc.;
Características Organizacionais: tamanho e participação de mercado, condição financeira, tamanho de linha e compostos de produtos, capacidade de realizar funções de distribuição, objetivos, estratégias e orçamento, experiência de canal, etc.
Praça (distribuição) 
 Quanto à cobertura de canal pode haver as seguintes abordagens:
Distribuição Intensiva: onde os produtos são comercializados no maior número de canais possível. Adequado para produtos de consumo de massa, portanto comprados com maior frequência e são mais baratos. 
Exemplo: Coca-Cola.
Praça (distribuição) 
Distribuição Seletiva: os produtos são distribuídos através de um número limitado de pontos de venda. Para Nickels e Wood (1999) este tipo de cobertura é mais adequado para quando há uma restrição do produto a determinada área geográfica, ou quando a organização não tem condições de realizar uma cobertura ampla e ainda quando o produto será procurado em pontos de venda que estão adequados à imagem (posicionamento) do produto. 
Exemplo: a marca de jeans Pierre Cardin adota uma distribuição seletiva.
Praça (distribuição) 
Distribuição Exclusiva: a distribuição é feita apenas em alguns poucos pontos de venda, cuidadosa e criteriosamente selecionados. 
Exemplos: caneta Mont Blanc, relógios Rolex, etc.
Praça (distribuição) 
 Os canais de distribuição realizam as seguintes funções:
Transacionais: comprar produtos de diversos fabricantes e distribuí-los (vendê-los) para diversos mercados onde os fabricantes teriam maiores dificuldades de chegar. Assim os canais têm a função também de promover os produtos, bem como assumir os riscos decorrentes desta operação, como danos, deterioração ou a obsolescência do produto.
Praça (distribuição) 
Funções Logísticas: conseguir produtos de diversos fornecedores para um único ponto de venda; armazenamento; comprar bens em quantidade adequada e dividi-los em volumes desejados pelos clientes; distribuição física.
Funções de Facilitação: financiamento; inspeção de produtos e sua classificação; pesquisa de marketing.
Preço
 
 Fonte: Arquivo pessoal.
Preço
Czinkota et al. (2001, p. 428) afirmam que “qualquer troca envolve um preço, e nem sempre ele é monetário.” Assim, podemos afirmar que preço é uma taxa de troca, é o que uma parte está disposta a entregar a outra pelo recebimento de algo. Neste tópico, vamos tratar o conceito de preçocomo um valor monetário, usado por uma das partes para obtenção de algo oriundo da outra parte.
Preço 
 Há fatores que determinam o estabelecimento de preço:
O custo é a maneira mais simples de pensar o preço. Nessa abordagem, o preço é estabelecido de acordo com o somatório dos custos da empresa mais as despesas gerais e os lucros justos desejados. O preço determinado pelo custo não leva em consideração um dos princípios fundamentais da economia: que o preço causa demanda, e não o contrário! Se o seu preço é mais baixo, geralmente a demanda é mais alta, e vice-versa.
Preço 
Preocupações estratégicas, deve-se levar em consideração o posicionamento estratégico competitivo usado pelas empresas: objetivos, estratégias de preços de novos produtos, preço/sinalização de qualidade.
Quando os preços são determinados pelas preocupações legais e éticas, a empresa preocupa-se em não fazer acordos de preço com a concorrência, pois, conforme afirmam Czinkota et al. (2001), acordo de preço é uma conspiração contra o consumidor, porque restringe a concorrência. Estabelecer um preço único entre a concorrência é uma ação ilegal e deve ser evitada.
Preço 
 Os ajustes possíveis do preço-base ao longo do tempo dizem respeito à variação do preço em função do ciclo de vida do produto. A empresa, quando determina seu preço por esse fator, está avaliando cada uma das fases do Ciclo de vida do produto (CVP), a fim de estabelecer o preço do produto.
Preço 
 Uma empresa pode contar com dois tipos de estratégia voltados para a determinação de preço de novos produtos:
A estratégia de penetração de mercado é indicada quando a empresa deseja penetrar rapidamente em um mercado, atraindo um grande número de consumidores. Ela funciona da seguinte maneira: a empresa determina um preço inicial baixo e, à medida que o produto vai se tornando conhecido, a empresa realiza, gradativamente, o aumento do preço inicial, até estabilizar-se em um valor compatível com o da concorrência.
Preço 
A estratégia de desnatamento ou skimming de mercado funciona da seguinte maneira: a empresa lança um produto com um preço inicial alto e a ideia é que o preço vá gradativamente diminuindo, alcançando diversas camadas da sociedade, até se estabilizar.
Preço 
 Outras estratégias usadas para ajustar os preços de produtos que já se encontram no mercado:
O preço com desconto e concessão é um tipo de estratégia que visa favorecer os consumidores com descontos ou concessões. Assim, uma empresa pode dar um desconto em dinheiro para o cliente que pagar à vista ou que antecipar o pagamento previsto para 30 dias, por exemplo.
Preço 
A estratégia de preço segmentado é usada quando a empresa estabelece preços diferentes para clientes, produtos ou localidades diferentes. É o que acontece quando os cinemas cobram um preço menor de estudantes e idosos. 
O preço psicológico leva em consideração a psicologia do preço, e não apenas os aspectos econômicos. Por exemplo: os consumidores tendem a considerar mais barato um ferro de passar da marca X, que custa R$ 159,95, ao compará-lo com um ferro da marca Y, que custa R$ 160,00. Embora a diferença seja de apenas R$ 0,05, a diferença psicológica pode ser maior.
Preço 
Preços promocionais são ações de redução de preço por um tempo determinado, mesmo que para isso os preços fiquem abaixo do custo.
O preço geográfico é usado quando a empresa pretende estabelecer preços de acordo com localidades em que o produto está sendo ofertado. E, por fim, há também o preço internacional, que varia de acordo com cada país onde o produto é comercializado.
Promoção (comunicação)
 
 Fonte: Arquivo pessoal.
Promoção (comunicação) 
 A variável promoção (comunicação) também é muito importante quanto às demais variáveis já estudadas, afinal o produto precisa ser comunicado ao público alvo.
 Por muito tempo, as empresas, por trabalharem em um nível de marketing de massa, elaboravam um único anúncio para atingir todos os consumidores de forma indiferenciada. Entretanto, surgiram dois fatores que têm mudado esse cenário, são eles: a fragmentação do mercado e o avanço da tecnologia. 
Promoção (comunicação) 
A fragmentação de mercado, causou uma forte mudança nas comunicações. Se antes a empresa se comunicava com todos, em um esforço de total abrangência dos indivíduos, hoje, ela está preocupada em comunicar-se apenas com aqueles que são os seus (potenciais) consumidores. 
O fator tecnológico também exerceu uma influência importante. O crescimento da internet abriu um leque de opções para que o profissional de marketing executasse uma comunicação mais direcionada.
Promoção (comunicação) 
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 365), a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é um conceito no qual “a empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação, a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos”.
Promoção (comunicação) 
 O mix de promoção (comunicação) é formado por ações de:
A propaganda é uma divulgação paga. Para realizá-la, deve-se avaliar o perfil do público alvo e, a partir disso, escolher a mídia mais adequada, seja ela convencional (rádio, TV, jornal etc.) ou não convencional (busdoor, mídia de elevador, redes sociais, etc.).
Promoção (comunicação) 
 A promoção de vendas é um esforço comunicacional realizado no intuito de aumentar o volume de venda em um curto espaço de tempo. São exemplos: os pacotes promocionais (pague 1 e leve 2), patrocínios, brindes, concursos, sorteios e merchandising.
 Os eventos e experiências são atividades desenvolvidas no intuito de fortalecer a marca de uma empresa ou produto. Podemos citar como exemplos, festivais, artes, passeios pela fábrica, etc.
Promoção (comunicação) 
 As Relações públicas e assessoria de imprensa são atividades planejadas e executadas pela própria empresa no intuito de fortalecer sua imagem junto aos seus diversos stakeholders (partes interessadas). São exemplos de ações de relações públicas e assessoria de imprensa: revista corporativa, palestras, seminários e relações com a comunidade.
O marketing direto, por sua vez, envolve o uso de correios, telefones, internet para se comunicar diretamente com clientes específicos. 
Promoção (comunicação) 
 As vendas pessoais, que abordam questões relacionadas a programas de incentivo, comissão de venda e interação pessoal com um ou mais compradores.
 
 Independentemente do mix de promoção (comunicação) escolhido. Kotler e Keller (2006) reforçam que a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam.