Conceito de EIS

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Conceito de EIS (Executive Information Systems)
Os sistemas de informação executiva (EIS – Executive Information Systems) surgiram da necessidade de se obter dados gerenciais sumarizados que fossem direcionados a atender uma carência dos executivos pela falta de informação, uma informação rápida, sem conflitos e de fácil obtenção. Esta é uma das características destes sistemas, que deve ter interfaces amigáveis e de simples operação. 
Muito se discute sobre a sua conceituação. No inicio foi relutante a aceitação da sigla EIS como um novo conceito, pois muitos entendiam como sendo uma adaptação e/ou apenas mais uma ferramenta complementar de um SAD. Mas não demorou muito para que a comunidade aceitasse os Sistemas de Informação Executiva como um novo conceito, visto as suas características e forma de implementação. 
Histórico
Segundo Pozzebon [3], o surgimento do EIS foi anunciada formalmente em 1979 no Harvard Business Review por Rockart and Treacy, numa palestra sobre “Chief Executives Define Their Own Data needs”. 
Nos tempos em que o mainframe* era a tecnologia dominante no mercado brasileiro, de 1960 a início de 1980, as aplicações no computador eram basicamente os sistemas de informação transacionais, tais como folha de pagamento, contabilidade, faturamento, etc., constituindo a chamada "Era do Computador". Em contraste, as aplicações de 1980 até hoje caracterizam uma época chamada de "Era da Informação" (Synnot, 1987).
Acompanhando o processo de descentralização das organizações, as empresas perceberam que teriam de descentralizar ou distribuir os seus processos de acesso às informações, como podemos observar em Synnot (1987). No mercado, por intermédio dos fornecedores de software, foi-se consolidando a idéia de que os próprios usuários finais seriam capazes de acessar os bancos de dados centrais para o seu próprio uso ou mesmo para agregar informações e passar para frente.
Nesses últimos dez anos, tanto pelas aplicações transacionais mais estáveis como pelas sucessivas aplicações dessa nova onda de ERPs, as implementações de EIS tiveram um aumento significativo.
Mais precisamente, nestes últimos três anos, a demanda pelos EIS esteve crescente, principalmente por determinantes ambientais (globalização das economias gerando maior competitividade entre empresas transnacionais e os grandes grupos empresariais brasileiros). Sua evidência pode ser sentida pela entrada no mercado brasileiro de novos fornecedores e produtos de EIS, tais como SAS, Business Objects, Cognos, Seagate, Hyperion, Vision, Express, Insight, para citar os mais destacados, permanecendo Commander, Pilot e Forest & Trees como produtos mais utilizados no Brasil no momento, o que praticamente adere às conclusões da pesquisa realizada por Meirelles (1999), com exceção da queda de utilização do Commander.
* (O termo mainframe se refere ao gabinete principal que alojava a unidade central de fogo nos primeiros computadores).
Como Funciona
O EIS é uma ferramenta que integra em uma base de dados informações de diferentes locais, apresentando resultados de forma simples e amigável, atendendo as necessidades dos executivos de alto nível. Gandara [2] definiu três conceitos básicos para um EIS:
 • Não ter que aprender informática; 
• Integrar as diversas fontes de informações; 
• Trabalhar de forma intuitiva através de textos, números, gráficos e imagens. 
A união destas características em um sistema de informação define o que realmente é um EIS. O executivo não é um usuário comum, muitas vezes não tem muita afinidade com os computadores e também não quer ter, porque não precisa ter grandes conhecimentos sobre a estrutura de um sistema de informação. 
Geração instantânea de relatórios
Bons sistema executivos fornecem a informação quando ela realmente é necessária, tecnicamente isso é alcançado com a construção de uma base de dados executiva, que possui as informações coletadas de outros locais. 
b) Foco nos indicadores-chave do negócio
Informações vitais dos negócios da empresa é o que os executivos precisam. Não é a quantidade de informações que um EIS fornece que o qualifica e sim a criticidade delas. O sistema deve ser pró-ativo e ajudar o executivo a avaliar o desempenho de sua organização, apontando desvios e exceções. 
Multivisão dos dados
Em um sistema EIS, as informações são trabalhadas de diferentes formas, como textos, gráficos e tabelas, permitindo o acesso também de diferentes formas, até mesmo exibindo todas as formas na mesma tela. 
Comunicação
Num escopo de organização que possui tomadas de decisões em grupo, o sistema deve prover a comunicação entre os executivos. A base de dados deve ser comum a todos, criando assim, uma linguagem corporativa única que elimine discussões ou discordâncias, visando estabelecer uma verdade sobre os fatos.
O ponto chave em um EIS é a integração das diversas informações existentes nas empresas, sejam elas informações internas da própria empresa ou externas, como cotações da bolsa ou dólar, concorrência, notícias, etc. Um sistema que permita ao executivo obter informações de forma intuitiva corrobora com a primeira característica, de que não é necessário conhecer muita da informática, apenas saber o que é um computador, um mouse e saber ler. O sonho de todo executivo é apertar um botão e ter na sua frente aquela informação que há tanto tempo procurava.
Segundo Furlan [1], as exigências dos executivos com relação à produtividade de suas tarefas é um aspecto muito importante e que deve ser levado em consideração. Os executivos precisam controlar medidas de desempenho, como por exemplo, os lucros, a produtividade, as despesas, etc., sem que isso prejudique as operações que lhe são incumbidas e que são de sua responsabilidade, fazendo com que possa identificar problemas ou oportunidades para adotar medidas corretivas. Com um EIS, o nível executivo consegue de uma forma dinâmica monitorar os FCS (fatores críticos de sucesso) e o motivo dos desvios. 
Nas empresas, a maioria dos executivos estratégicos não tem tempo e nem estímulo para trabalhar em um SIG, por exemplo, para que possa extrair informações que lhe sejam úteis. Na pratica eles não encontram nesses sistemas estruturados para o nível operacional, os dados de uma forma simples e amigável. 
Um sistema para executivos (EIS) resolve esse dilema, porque oferece um modo prático de acesso às informações disponíveis na empresa de forma simples e voltada às suas necessidades, por ter uma interface Homem/Máquina bem amigável e por apresentar o conteúdo ajustado ao seu estilo de trabalho. Deve permite o acompanhamento diário de resultados, tabulando dados de todas as áreas funcionais da empresa para depois exibi-los graficamente de forma simplificada. Ainda deve ter a capacidade de navegação por diversos estágios da informação, partindo de um nível mais sintético até o detalhamento mais analítico, sempre com a simplicidade que lhe é peculiar.
Cases Empresas
Abaixo apresentamos alguns cases coletados nas bibliografias identificadas. Dentre essas, verificamos que a implantação de um EIS sempre trouxe benefícios para a empresa que o implantou. Seguem os relatos: 
4.1 Bosch
 “A Bosch está implementando o BW (Business Warehouse), uma ferramenta de EIS (Executive Information System) do próprio SAP, para permitir a extração de informações gerenciais.”. [3]
4.2 Santista 
“Segundo o entrevistado, os relatórios obtidos pelo Business Objects atendem mais às necessidades de relatórios operacionais, e a Santista desenvolveu internamente um sistema EIS utilizando ferramentas da Oracle para atender as necessidades de informações gerenciais.”. [3]
4.3 UNICRUZ 
“Esta pesquisa teve como objetivo programar um EIS e avaliar o seu uso pelo Pró- Reitoria de Administração de uma universidade do setor privado, a Universidade de Cruz Alta - UNICRUZ. Inicialmente, foram identificados, junto aos decisores da organização, seus objetivos, principais atividades, principais decisões e necessidades de informação. Em seguida, foi planejado,desenvolvido e implementado um protótipo de EIS, com a participação dos decisores envolvidos e, após a implementação, foi avaliado seu uso e os efeitos provocados pelas informações disponibilizadas na área selecionada para estudo. Os resultados demostraram o cumprimento do objetivo, pois a implantação do EIS proporcionou aos decisores envolvidos uma nova e confiável fonte de informações, da qual eram extremamente carentes, permitindo-lhes maior controle sobre suas atividades e objetivos, dando-lhes maior segurança ao decidir, tornando-os mais produtivos e permitindo uma visão mais clara de sua instituição. O EIS possibilitou, ainda, um conhecimento mais profundo dos números da organização, permitindo revisar objetivos e estratégias, planejando o futuro da instituição.”. [4]
5. Conceito de CRM (Customer Relationship Management)
O Customer Relationship Management é uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supre-las da melhor forma. Trata-se, sem dúvida, de uma estratégia de negócio, em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas. É assim um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios. O software que auxilia e apoia esta gestão é normalmente denominado sistema de CRM.
5.1 Como Funciona
Os processos de gestão que assentam em CRMs estão, sem dúvida, na linha da frente em termos estratégicos não apenas em termos de marketing, mas também, em médio prazo, ao nível econômico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais.
Através destes sistemas são passíveis de observação os seguintes processos:
Planejamento – Verifica-se um plano de atividades rigoroso, com identificação de todos os pontos críticos de relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho; há um levantamento de pontos de automação.
Marketing relacional – Identificar, segmentar, interagir, configurar através de programas de fidelização, com identificação clara e construção de perfis do consumidor.
Produtos e serviços de extrema qualidade que a concorrência a nível global obriga. Com efeito, a tolerância ao erro, à falta de qualidade e à ineficiência é cada vez menor, verificando-se uma ênfase na gestão do conhecimento.
Solução de CRM, onde são automatizadas tarefas rotineiras, estruturação do relacionamento com o cliente, processamento da informação transacional, entre outras.
Portal de e-commerce atrativo, bem estruturado e eficiente promove a divulgação dos produtos e serviços e a obtenção e partilha de informação. É um excelente meio para a realização de sondagens e estatísticas – sondagens de consumo e estudos de mercado. Este portal quando atrativo e eficiente promove as transações comerciais, deve ter boa capacidade de processamento de informação, ser Intuitivo e fácil de navegar. Adicionalmente, deve ser permanentemente atualizado, seguro, com políticas de privacidade e confidencialidade bem visíveis.
Acrescentar valor ao relacionamento – conhecimento obtido deve orientar o relacionamento. Assim quem compra deve receber exatamente o que deseja comprar e a informação que realmente lhe interessa.
Integração de outros canais de comunicação – telefone, fax, contato pessoal, carta, etc. Os dados recolhidos por este meio devem ser inseridos numa base de dados global.
Detecção de Oportunidades de Negócio – através da análise dos dados levando assim ao reconhecimento de padrões de comportamento econômico e de relacionamento, o que por sua vez poderá sugerir eventuais formas de criar novos negócios.
O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing.
O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:
Automatização da gestão de marketing
Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas
Gestão dos serviços ao cliente
Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação para guiar as tomadas de decisões.
Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica registrar os contatos por si realizados, de forma centralizada. Os registros não dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS etc.) e servem para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão.
CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.
CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional.
CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes.
Cases Empresas
Referências
[1] FURLAN, Jose Davi, IVO, Ivonildo da Motta, AMARAL, Francisco Piedade. Sistemas de informacao executiva: Eis: executive information systems. 1. Ed. São Paulo: Makron, 1994.
[2] Gandara, F. EIS: Sistemas de Informações Empresariais. Editora Érica, São Paulo, 1995.
[3] Souza, Cesar Alexandre de. Sistemas Integrados de Gestão Empresarial: Estudos de Casos de Implementação de Sistemas ERP. Universidade de São Paulo – SP. 2000. Disponível em: > http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12133/tde-19012002-123639/ <. Acesso em Maio/2015.
[4] Kruel, Evandro Barbosa. Implementação de um Executive Information System e Avaliação de seu Uso: o caso UNICRUZ. Mestrado Interinstitucional PPGA - URI, 2001.
Disponível em: > http://www.datawarehouse.inf.br/academicos/eis.pdf < Acesso em Maio/2015.
[5] ALBERTIN, A. L. "Comércio Eletrônico": Atlas, São Paulo. 2002.
[6] CARDOSO, M. S. "CRM em ambiente e-business": Atlas, São Paulo. 2001.
[7] DRUCKER, P. "Além da Revolução da Informação": In: HSM, ano 3, n. 18, São Paulo, p. 48-55. 2000.
[8] OLIVEIRA, W.J. "CRM & e-business": Visual Books, Florianópolis. 2000.
[9] SWIFT, R. "CRM: o revolucionário marketing do relacionamento com o cliente": Campus, Rio de Janeiro. 2001.