Unidade 5 Comportamento do Consumidor

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Mercados Consumidores e 
Comportamento de Compra 
do Consumidor
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Comportamento de Compra do 
Consumidor
 Comportamento de compra do consumidor 
refere-se ao comportamento dos consumidores 
finais – indivíduos e famílias que compram bens 
e serviços para o consumo pessoal. 
 Todos esses consumidores finais juntos 
constituem o mercado consumidor. 
 A principal pergunta para os profissionais de 
marketing é:
 “Como os consumidores responderiam aos 
inúmeros esforços de marketing que a 
empresa poderia utilizar?” 
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Porto, em latim, significa levar. Em português 
passou a forma reflexiva: portar-se. 
• O prefixo “com” denota um modo global de levar-
se, portar-se. 
• É o conjunto organizado das operações 
selecionadas em função das informações recebidas 
do ambiente através das quais um ou grupo 
indivíduo integra as suas tendências. 
• Em sentido mais geral designa o movimento ou a 
reação de qualquer entidade ou sistema em relação 
a seu ambiente ou situação.
Comportamento
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Em termos científicos, o comportamento pode ser visto: 
a) em Psicologia, o comportamento constitui o seu próprio 
objeto;
b) em Biologia, designa todas as ações e reações dos seres 
vivos relativamente ao meio;
c) em Antropologia, são os aspectos da cultura 
necessariamente relativos à sociedade humana;
d) em Economia, além das decisões dos agentes 
econômicos, a ações previstas pela teoria da racionalidade;
e) em Sociologia, as atividades dos grupos humanos;
Por Que Estudar o Comportamento do 
Consumidor? 
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 Base do Gerenciamento de Marketing 
 Política Pública e Comportamento do 
Consumidor
 Marketing Altruísta
 Valor Pessoal
A Perspectiva da tomada de 
Decisão
Propõe que a compra resulta da 
percepção dos consumidores de 
que eles têm um problema e 
então se movem em direção a 
uma série de passos racionais 
para resolvê-lo.
 Reconhecimento do 
problema
 Busca 
 Avaliação da 
alternativa
 Opção
 Avaliação da Pós-
aquisição
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Modelo Genérico de 
Decisão
Modelo de Comportamento do 
Comprador
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Marketing e 
outros 
estímulos
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
‘Caixa preta’ do 
comprador
Características 
do comprador
Processo de 
decisão do 
comprador
Respostas do 
comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do reven-
dedor
Freqüência de 
compra
Volume da compra
Fatores que Influenciam o 
Comportamento do Consumidor
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Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
vida
Personalida-
de e 
auto-imagem
Psico-
lógicos
Motivação
Percepção
Aprendiza-
gem
Crenças e
atitudes
Comprador
Cultura
Sub-
cultura
Classe
social
Culturais
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Características que Afetam o 
Comportamento do Consumidor: 
1) Fatores Culturais
Cultura: “herança social total da humanidade”. Ralph Linton.
A cultura é o principal determinante dos desejos e do 
comportamento de uma pessoa. 
“Acumulação de crenças, valores, costumes, 
conhecimento, preferências e gostos passados de uma 
geração para outra dentro de uma sociedade”. Samara e 
Morsch
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Valores da Sociedade
Família Instituições 
Religiosas
Escolas Experiência 
de Vida
Adaptado de Samara e Morsch
Processo de Transmissão da Cultura
A cultura é aprendida, adaptável e incutida.
Características que Afetam o 
Comportamento do Consumidor:
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1.1 Microcultura
• Grupos, dentro de uma mesma 
cultura, que possuem padrões 
de comportamento similares o 
bastante para diferenciá-los de 
outros, dentro de uma mesma 
cultura.
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Tipos de Microculturas
Características Exemplos
Faixa Etária Crianças, adolescentes, adultos, idosos
Religião Católicos, evangélicos, muçulmanos, judeus
Raça Afro, orientais, descendentes de europeus
Nível de Renda Ricos, Classe Média, Baixa Renda
Ocupação Médico, Advogado, Professor, Mecânico, Pedreiro
Região Geográfica Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste, Sul
Hoje somos muitos: cada grupo pode sofrer mais divisões
Características que Afetam o Comportamento 
do Consumidor
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1.2 Classe Social
Divisões ordenadas e relativamente 
estáveis de uma sociedade cujos 
membros possuem valores, interesses 
e comportamentos similares.
• Identificada por: ocupação, renda, 
instrução, riqueza, padrão e local de 
residência, outras variáveis.
• Comportamento de compra é 
influenciado significativamente pela 
classe social à qual as pessoas 
pertencem ou desejam pertencer.
• No Brasil os profissionais de 
marketing utilizam para segmentação 
de mercado a categorização de 
classes socioeconômicas. (Critério 
Brasil).
• Há diferenças significativas no 
comportamento de consumo das 
classes mais altas e mais baixas.
• Classes mais altas costumam 
valorizar marcas que transmitem mais 
prestígio e status.
• Classes mais baixas valorizam mais 
os produtos que tornem sua vida mais 
confortável.
Características que Afetam o 
Comportamento do Consumidor:
2) Fatores Sociais
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Grupos: 
De referência
De aspiração
De dissociação
Família:
De Orientação
De Procriação
Papéis e 
Status
Características que Afetam o Comportamento 
do Consumidor: 
3) Fatores Pessoais
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Personal InfluencesInfluências pessoais
Age and Life 
Cycle Stage
Idade e 
estágio no 
ciclo de vida
OccupationOcupação
Personality & 
Self-ConceptEstilo de vida
Economic 
Situation
Situação
financeira
ActivitiesAtividades InterestsInteresses
Lifestyle IdentificationIdentificação do estilo de vida
OpinionsOpiniões
Características que Afetam o Comportamento 
do Consumidor: Fatores Psicológicos
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Fatores 
psicológicos
que afetam as 
escolhas dos 
consumidores
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
Atitudes
Hierarquia das Necessidades de Maslow
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Necessidades fisiológicas
(fome, sede) 
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades sociais 
(senso de integração, amor)
Necessidades de
respeito (auto-estima)
Necessidades
de auto-realização
(realizações pessoais)
As Necessidades Humanas e os 
Apelos de Marketing
Tipos de Comportamento de Compra
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Alto
envolvimento
Diferenças 
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre marcas
Baixo
envolvimento
Comportamento de
compra complexo
Comportamento de
compra em busca de
variedade
Comportamento de
compra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento de
Compra habitual
Processo de Decisão do Comprador
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Comportamento
pós-compra
Decisão de 
compra
Busca por 
informações
Reconheci-
mento de 
necessidade
Avaliação das 
alternativas
Reconhecimento da Necessidade
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Estado em que 
as necessidades 
do comprador 
são preenchidas 
e ele está 
satisfeito
Necessidades 
que são fruto de: 
Estímulo interno 
– fome
Estímulo externo 
– amigos
Comprador 
reconhece 
um 
problema
ou 
necessidade
Estado
desejado
Estado
atual
Busca por Informações
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•Família, amigos, vizinhos
•A fonte mais eficaz de 
informações
•Propaganda, vendedores
•Recebe mais informações 
destas fontes
•Mídia de massa
•Organizações de índices 
de consumo
•Manuseio
•Exame do produto
•Utilização do produto
Fontes pessoais
Fontes comerciais
Fontes públicas
Fontes experimentais
Avaliação das Alternativas
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Consumidores podem utilizar
avaliações cuidadosas
Consumidores podem comprarcom base
no impulso e levando em conta a intuição
Consumidores tomam decisões de compra
sem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compra
após consultar outras pessoas
Os profissionais de marketing devem 
estudar os compradores para descobrir 
como eles avaliam as marcas
Decisão de Compra
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Intenção de compra
Desejo de comprar a marca favorita
Decisão de compra
Situações 
inesperadas
Atitude 
dos 
outros
Comportamento Pós-compra
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Expectativas
do consumidor.
Desempenho percebido do
produto.
Consumidor insatisfeito
Consumidor satisfeito!
D
is
so
n
â
n
ci
a
 c
o
g
n
it
iv
a
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Estágios no Processo de Adoção
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Conscientização: Consumidor 
toma consciência de um novo
produto.
Interesse: Consumidor vai atrás 
de informações sobre o novo 
produto.
Avaliação: Consumidor avalia se 
vale a pena experimentar o novo 
produto.
Experimentação: Consumidor 
utiliza o novo produto em 
pequena escala.
Adoção: Consumidor decide
fazer uso regular do novo
produto.
Classificação de adotantes
28
P
o
rc
e
n
ta
g
e
m
 d
e
 a
d
o
ta
n
te
s
Tempo de adoção
In
o
v
a
d
o
re
s
Adotantes
imediatos
Maioria
imediata
2.5%
13.5%
34% 34%
16%
Retardatários
Maioria
posterior
Influência das Características do 
Produto na Taxa de Adoção
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Divisibilidade
A inovação pode 
ser experimen-
tada em uma 
base limitada?
Complexidade
A inovação é 
difícil de ser 
compreendida ou 
utilizada?
Comunicabilidade
Os resultados podem 
ser descritos ou 
observados facilmente 
pelas pessoas?
Compatibilidade
A inovação corresponde 
aos valores e às expe-
riências dos consumi-
dores potenciais?
Vantagem relativa
A inovação é superior aos 
produtos existentes?
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Modelo de Processo de Compra do Consumidor
Avaliação 
pós-compra
Reconhecimento 
da necessidade
Busca de 
Informações
Avaliação de 
alternativas
Decisão 
de compra
Processo de Compra do Consumidor
Influências 
Situacionais 
Amb. Físico, 
Amb. Social, 
Tarefa, 
Tempo, 
Humor
Características 
do comprador: 
Culturais, 
Sociais, 
Pessoais, 
Psicológicos
Influências 
de Marketing 
Produto, 
Preço, 
Praça, 
Promoção
Fontes 
pessoais, 
comerciais, 
públicas, ex-
perimentais
Estímulos
externos
E internos
Atributos e 
seus níveis, 
marca, 
serviços
Atitudes dos 
outros, 
Situações 
inesperadas
Expectativas
X 
Desempenho 
Percebido
Estímulos 
Econômicos, 
Estímulos Políticos, 
Estímulos Culturais , 
Estímulos 
Tecnológicos