10 Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing

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Definindo o comportamento do 
consumidor, sua importância e 
implicações para o marketing
APRESENTAÇÃO
Diante da imensa quantidade de produtos e serviços oferecidos em um mercado, compreender 
de que forma as pessoas se comportam é uma estratégia de suma importância. Para que ocorra 
essa compreensão, levantar e analisar dados referentes ao comportamento do consumidor 
tornam-se atividades e ferramentas fundamentais utilizadas pelos profissionais de marketing, 
que posteriormente transformarão as necessidades de determinado público em desejos de 
compra. 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você irá definir o comportamento do consumidor e suas 
implicações no marketing, além de analisar as principais variáveis do comportamento do 
consumidor. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Reconhecer o comportamento do consumidor.•
Analisar o comportamento e suas implicações no marketing.•
Identificar as principais variáveis do comportamento do consumidor.•
DESAFIO
O comércio online não é mais uma tendência e sim uma forte realidade. As vendas digitais 
crescem a cada ano, e um dos principais fatores é que cada vez mais brasileiros têm acesso à 
informática.
Os empreendedores de uma empresa de vendas online desejam saber quais são os principais 
fatores que fazem com que os consumidores comprem por meio do e-commerce. Por isso, você 
foi contratado para realizar uma pesquisa sobre tais fatores.
Para isso, você deve:
1 - Entrevistar pelo menos 10 pessoas dos seus contatos (podem ser da família, amigos, etc.). 
2 - Pesquisar faixa etária, principais produtos adquiridos, periodicidade, fatores motivacionais 
para a realização da compra
Redija um texto com as informações encontradas e demonstre os principais fatores e motivações 
das compras online encontradas em sua pesquisa.
INFOGRÁFICO
Para atingir com eficácia o público-alvo, é importante estar atento a algumas estratégias que 
contribuem para tal finalidade, dentre elas comunicar-se de modo claro e eficiente, conhecer o 
público-alvo, e mapear a rotina e as necessidades do nicho da população que pretendemos 
atingir.
Acompanhe no infográfico as principais estratégias que podem ser criadas para atingir 
determinado público.
CONTEÚDO DO LIVRO
No capítulo a seguir, você estudará a importância de definir e analisar o comportamento do 
consumidor para desenvolver as ações de marketing direcionadas a um público específico, 
estudando também as principais variáveis do comportamento do consumidor.
Leia o capítulo Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para 
o marketing, da obra Comportamento do consumidor, que serve de base teórica para esta 
Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Fernanda Ferrari
Definindo o 
comportamento do 
consumidor, sua 
importância e implicações 
para o marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Reconhecer o comportamento do consumidor.
 � Analisar as implicações do comportamento do consumidor no 
marketing.
 � Identificar as principais variáveis do comportamento do consumidor.
Introdução
Entender o comportamento do consumidor é fundamental para se des-
tacar diante da quantidade de produtos e serviços oferecidos em um 
mercado. Para isso o levantamento e a análise de dados são essenciais, 
pois ajudam a transformar as necessidades de um público-alvo em de-
sejos de compra.
Neste capítulo, você estudará o comportamento do consumidor e 
suas implicações no marketing, bem como as principais variáveis desse 
comportamento.
Os fatores de influência no comportamento 
do consumidor
A análise do comportamento do consumidor permite aos profissionais iden-
tificar oportunidades (e insatisfações) relacionadas aos produtos ou serviços 
do mercado.
Analisaremos a seguir os quatro principais fatores de influência para 
fidelizar os consumidores.
Fator social
O fator social abrange alguns grupos de referência, como amigos, família 
e colegas de trabalho. Conhecer esses grupos é fundamental para definir 
comportamentos, ações e atitudes de um cliente em potencial, além de criar 
produtos ou serviços para esses clientes.
A família é o grupo que mais influência nas decisões de compra, por causa 
da interação entre as pessoas e seus laços afetivos.
Os grupos de referência do fator social são divididos em três categorias:
 � Grupos primários: formados por pessoas que têm maior contato com 
o consumidor. Ex.: amigos, família e colegas de trabalho.
 � Grupos secundários: formados pelos grupos religiosos do consumidor. 
Ex.: pessoas que frequentam a mesma igreja.
 � Aspirações: formados por possíveis grupos de interesse que o con-
sumidor possa pertencer futuramente. Ex.: membros de uma banda.
Em outras palavras, cada pessoa tem uma função em cada grupo que ela 
participa. Cada pessoa é capaz de influenciar por meio de sua função e seu 
status na sociedade.
Fator cultural
De acordo com Solomon (2002, p. 371), “cultura é a acumulação de signifi-
cados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma 
sociedade”. Para compreender as opções de consumo, devemos considerar o 
contexto cultural. Serviços e produtos devem atender as prioridades da cultura 
de cada época para serem aceitos (RENNÓ, 2009).
Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing2
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2000, p. 397), a cultura está na 
motivação da compra de produtos ou serviços, mas também afeta a forma 
“como os consumidores se percebem, que produtos compram e usam [...] os 
consumidores compram produtos para obter função, forma e significado [...] 
estas três variáveis são definidas pelo contexto cultural de consumo”. A Figura 
1 ilustra a preferência por produtos orgânicos, refletindo percepções e valores 
de uma pessoa em relação ao consumo de alimentos.
Figura 1. Consumidor adquirindo alimentos orgânicos.
Fonte: mangostock/Shutterstock.com.
Fator pessoal
Podemos identificar as necessidades e os desejos do consumidor por meio de 
sua vida pessoal. Embora as necessidades mudem com a influência de grupos 
de referência, podemos aprimorar o índice de assertividade de um produto 
ou serviço ao identificar algumas características do fator pessoal, tais como:
 � ambiente;
 � crenças;
 � classe social;
 � estilo de vida;
 � profissão.
3Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing
Fator psicológico
O fator psicológico procura compreender a reação do consumidor como ele 
reage diante da decisão de compra e de estímulos externos. Esse fator é dividido 
em três categorias:
 � Motivação: necessidade (ou desejo) que faz o cliente comprar um pro-
duto ou serviço. O produto precisa motivar o consumidor, e a motivação
pode mudar a qualquer momento.
 � Percepção: imagem com informações do produto que o consumidor
seleciona, organiza e interpreta. A percepção influencia a motivação.
 � Aprendizagem: mudança no comportamento do consumidor influen-
ciada por estímulos, sinais, respostas ou impulsos causados pelos grupos
de referência.
O link a seguir traz mais informações sobre a motivação 
como fator psicológico e a hierarquia das necessidades, 
que foram criadas por Maslow e estão relacionadas a esse 
fator.
https://qrgo.page.link/yzgTt
Em outras palavras, os consumidores compram produtos ou serviços por 
uma motivação e uma expectativa de consumo. Analisar os fatores de influ-
ência é fundamental para criar estratégias de marketing eficientes e fidelizar 
os clientes.
Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing4
As implicações do comportamento do 
consumidor no marketing
A cultura de massa está se transformando em uma cultura diversificada, com 
muitas opções de produtos e serviços. Essa transformação afeta as ações e 
estratégias dos profissionais de marketing.Considere, por exemplo, as opções 
de cores de sombras que as empresas de maquiagem produzem. Para que 
esse número de sombras seja vendido, é preciso criar uma mensagem que 
motive o cliente a comprar todas essas cores. As empresas precisam “fisgar” 
e fidelizar o cliente o mais rápido possível, a fim de que compre seu produto 
e suas variedades.
Imagine uma loja com artigos de surfe localizada na serra, onde não é possível praticar 
o esporte. A empresa contratou uma senhora com pouca familiaridade com o esporte. 
Com essas informações, podemos perceber que a empresa não realizou um estudo 
sobre a região e o público dessa nova loja, o que pode afetar negativamente as vendas 
de seus produtos.
Principais variáveis do comportamento 
do consumidor
Para fidelizar o cliente, a empresa deve realizar o estudo demográfico de uma 
determinada região e prever o tamanho do seu mercado. Esse estudo tem seis 
variáveis, analisadas a seguir:
1. Gênero: muitos produtos têm versões masculinas e femininas. Essa 
divisão é percebida nas linhas de produtos para bebês, adolescente, 
jovens e adultos (por exemplo, a variedade de sapatos para mulheres 
é maior do que para homens). Identificar a quantidade de homens e de 
mulheres em uma região é fundamental para melhorar as estratégias a 
venda de produto de uma empresa.
5Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing
2. Idade: os desejos dos consumidores também variam com sua faixa 
etária. Os profissionais de marketing devem desenvolver um produto, 
fidelizar o cliente, aumentar a variedade de produtos e o apelo de venda 
com base na idade de seus consumidores.
3. Estrutura familiar: o estado civil e a composição da família mostram 
as preferências de consumo e os lazeres dos clientes. Por exemplo, as 
atividades de lazer das pessoas solteiras são shows, cinema, esportes 
e bares. Os vendedores de bebidas alcoólicas focam nesse grupo de 
pessoas, pois são os maiores frequentadores desses estabelecimentos. 
Por outro lado, as famílias com crianças compram produtos mais sau-
dáveis (por exemplo, sucos e frutas), enquanto os idosos consomem 
medicamentos e serviços relacionados à saúde.
4. Classe social e renda: a classe social, a comunidade ou o grupo de um 
consumidor mostra seu poder de compra. Os membros de uma mesma 
classe consomem os mesmos produtos e serviços, e têm gostos e hábitos 
de consumo parecidos.
5. Raça e etnia: a diversidade de raças e etnias faz com que os produtos 
e serviços também sejam diversificados. Por exemplo, o lançamento de 
um produto de maquiagem, como base líquida, deve ter várias opções 
relacionadas ao tom da pele para abranger o maior público possível 
(Figura 2).
Figura 2. Propaganda de uma base líquida.
Fonte: Avon.
Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing6
6. Estilos de vida e geografia: o estilo de vida e o lugar em que os 
consumidores vivem definem quais produtos ou serviços serão mais 
atraentes. Por exemplo, os hábitos e estilos de vida dos consumidores 
da região sul são diferentes da região norte, bem como os hábitos de 
compra desses consumidores.
Os interesses e hábitos do consumidor são variáveis analisadas pelas em-
presas e pelos profissionais de marketing por meio da tecnologia. Por exemplo, 
o GPS dos celulares mostra para as empresas nossa localização e nossas 
atividades. Em outras palavras, as empresas estudam nosso comportamento 
por meio da big data, isto é, que envolve coleta de dados. Esse processo está 
crescendo diariamente, pois permite que as empresas façam um planejamento 
rápido, preciso, e tenham ganhos reais.
A Figura 3 mostra um caixa de supermercado, onde é possível avaliar a 
quantidade e a periodicidade da compra de cada produto (isto é, realizar a 
coleta de dados dos consumidores).
Figura 3. Caixa de um supermercado.
Fonte: Dean Drobot/Shutterstock.com.
7Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing
A maneira com que reagimos a eventos culturais (como nascimentos, ani-
versários, casamentos, morte e feriados) também são informações utilizadas 
pelas empresas para criar novos produtos.
A relação de um consumidor com um produto (ou serviço) também é uma 
variável analisada pelas empresas. Com isso, é possível classificar alguns 
significados dos produtos, sendo eles:
 � Produto de autoconceito: quando um produto ajuda a construir a 
“identidade” do consumidor.
 � Produto de ligação nostálgica: quando um produto faz o consumidor 
lembrar do passado.
 � Produto de interdependência: quando o produto faz parte da rotina 
do usuário.
 � Produto com relação de amor: quando o produto promove reações de 
afeto e carinho no consumidor.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 8. ed. 
Rio de Janeiro: LTC, 2000.
RENNÓ, F. S. A. Os fatores sócio-culturais e situacionais e seu impacto no comportamento 
do consumidor jovem em relação ao vestuário. 2009. 98f. Dissertação (Mestrado em 
Administração) - Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo, Pedro Leopoldo, 2009. Dis-
ponível em: <http://www.fpl.edu.br/2013/media/pdfs/mestrado/dissertacoes_2009/
dissertacao_flavia_aquino_2009.pdf>. Acesso em: 07 jan. 2018.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 
7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing8
Conteúdo:
DICA DO PROFESSOR
As redes sociais são grandes influenciadoras dos consumidores da era digital. Mas de que forma 
essa ferramenta valiosa de marketing consegue atingir os consumidores? Como as empresas a 
utilizam para orientar suas estratégias para atingir o consumidor? Pois é a partir de uma atuação 
estratégica nas redes sociais que valorize o consumidor e desperte neles a vontade de comprar 
que as empresas conseguirão fidelizar seus clientes.
Acompanhe no vídeo da Dica do Professor um pouco mais sobre a influência das redes sociais 
no comportamento do consumidor.
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EXERCÍCIOS
1) Quais são os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor? 
A) Os fatores social e o ambiental.
B) Os fatores social, cultural, pessoal e psicológico.
C) Os fatores psicológico e psicopedagógico.
D) Os fatores relacionados com a cultura local.
E) Os fatores motivacional e demográfico.
Você provavelmente conhece alguém que realizou a compra de um produto de que 
não precisava simplesmente pela euforia ou pela tristeza. Ou então conhece alguém 
que visitou uma estética e mudou o cabelo com o objetivo de elevar a autoestima. 
2) 
 
Que fator influenciou esses consumidores a adquirir produtos ou serviços? 
A) Fator psicológico.
B) Fator cultural.
C) Fator social.
D) Fator demográfico.
E) Fator cultural e social.
3) Como você diferenciaria a cultura de massa da cultura diversificada? 
A) Por meio de ações de venda.
B) Um tem poucos produtos e o outro tem muitos produtos.
C) O que diferencia a cultura de massa da cultura diversificada é a infinidade de novos 
produtos que surgem diariamente.
D) Para poucas pessoas.
E) Para pessoas de determinada região.
4) Quando pensamos em estudos demográficos, qual é a importância de se analisar o 
gênero? 
A) Possibilita identificar somente as cores de novos produtos.
B) Possibilita a criação de produtos e serviços direcionados aos públicos masculino e 
feminino.
C) Permite identificar a numeração dos produtos criados.
D) Oportuniza o desenvolvimento de produtos para determinadas estações do ano.
E) Permite identificar as necessidades de consumo referentes à alimentação, somente.
5) Qual a principal variável analisada pelos profissionais de marketing no que se refere 
ao comportamento do consumidor? 
A) O tempo.
B) O ciclo de vida.
C) Os dias da semana.
D) O produto e o preço.
E) Eventos culturais, dados que estão registrados por meio da interação do consumidorcom a 
tecnologia e as relações entre produtos e seus possíveis consumidores.
NA PRÁTICA
Uma loja de departamentos, no segmento de vestuário, possui um nome reconhecido no 
mercado, uma ampla rede de lojas, uma identidade visual e uma ambientação de design interno 
que distingue a loja das demais concorrentes. Possui também uma boa sinalização interna, uma 
boa variedade de produtos e preços bastante competitivos. Entretanto, pelo tamanho das lojas e 
pela redução de funcionários, os consumidores sentem-se um tanto perdidos e sem informação, 
quando surge uma dúvida, como preço ou tamanho das roupas. No game a seguir, você terá a 
oportunidade de gerenciar alguns problemas em relação ao comportamento do consumidor.
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Como a tecnologia muda o comportamento do consumidor
Confira no link a seguir como a tecnologia muda o comportamento do consumidor a partir do 
processo de tomada de decisões.
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Hábitos e comportamento de consumo na atualidade
O vídeo a seguir apresenta hábitos e comportamentos de consumo na atualidade e discute como 
o comportamento da sociedade pode influenciar nas escolhas de seus consumidores.
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