Comportamento do Consumidor - para quem quer comprar, vender e estudar artigo3

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Comportamento	do	Consumidor	-	para	quem
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Conference	Paper	·	January	2009
DOI:	10.13140/2.1.2977.1047
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Vitor	Nogami
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Comportamento do Consumidor: Para quem quer comprar, 
vender e estudar. 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
Compreender o comportamento do consumidor é fundamental, tanto para os que pretendem 
vender, quanto para os que necessitam comprar, com isso, criou-se um campo na área do 
marketing, o estudo deste comportamento, que se torna cada vez mais relevante no mercado. 
O objetivo deste trabalho é apresentar por meio da revisão da literatura algumas maneiras de 
se compreender o comportamento dos consumidores. Existem diversas teorias de influências 
no comportamento do consumidor, inúmeras formas do processo de decisão, diferentes tipos 
de compras e muitos autores apresentando todas essa variáveis envolvidas, com modelos, 
esquemas e fluxogramas que se assemelham e se diferenciam em diversos pontos, alguns se 
completam, outros se divergem causando conflitos das teorias criadas. Com isso, existe uma 
grande quantidade de teorias no campo do comportamento do consumidor que gera diversas 
informações aos estudiosos da área, e cabe a estes sintetizar e desenvolver suas próprias 
ideias, desde o gerente de marketing na hora de criar um novo planejamento para sua 
empresa, até o consumidor que vai a loja e decide ou não comprar um determinado produto ou 
serviço. 
 
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Influências no Comportamento do 
Consumidor. Processo de Decisão de Compra do Consumidor. 
XXIX SEMAD – SEMANA DO ADMINISTRADOR/UEM – 28/09 a 30/10/2009 – Maringá/PR 
 2 
1 INTRODUÇÃO 
 
O estudo do comportamento do consumidor vem tomando cada vez mais espaço no mercado 
por inúmeras razões, uma delas é a crescente competitividade das organizações, outra, a 
importância da compreensão do comportamento dos consumidores na tomada de decisões das 
empresas. Assim, este estudo vem se tornando essencial tanto para micro empresários que 
tentam entender os hábitos de consumo de seus clientes, por meio de conversas informais, 
quanto para multinacionais que investem alto em pesquisas de marketing, para compreender 
as escolhas ou não de seus produtos e serviços pelos consumidores. 
O campo do comportamento do consumidor envolve o estudo de indivíduos, grupos ou 
organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos e 
serviços, experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos 
tem sobre o consumidor e a sociedade (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST 2007). O 
tema se torna mais relevante ainda quando são consideradas outras visões para auxiliar na 
compreensão do comportamento do consumidor. Além da Administração, outras áreas e 
outras ciências como a Psicologia, a Sociologia, a Antropologia, a Estatística, a Geografia e a 
Economia, dão expressivas respostas às indagações quanto ao comportamento do consumidor, 
tornando assim os estudos com mais embasamento e maior aprofundamento do conteúdo. 
Mowen e Minor (2003) baseiam o comportamento do consumidor no processo de troca entre 
duas partes, e ainda afirmar que quando uma dessas partes é uma empresa, esta deve trabalhar 
essencialmente na busca da satisfação de seu consumidor, tanto final quanto organizacional. 
Ou seja, eles defendem que a visão do Marketing é a mais importante para a organização, e 
que a satisfação do seu consumidor promoverá a sobrevivência da empresa, e não a produção 
em grande escala ou a padronização completa dos produtos, mas sim a flexibilidade para 
atender as exigências dos seus clientes. 
Para sobreviver em um ambiente competitivo as organizações devem oferecer aos seus 
consumidores algo a mais que seus concorrentes, algo que as faça preferir um ao invés de 
outro produto ou serviço, e este diferencial está no valor dado a esse produto ou serviço pelo 
cliente. Para isso é fundamental que esse valor seja trabalhado a partir da perspectiva do 
consumidor, é neste ponto que entram as estratégias de Marketing como diferencial das 
organizações. Fornecer uma proposta de valor ao cliente requer que a organização faça um 
trabalho de antecipar e reagir ás necessidade deles melhor que os concorrentes, e a 
compreensão do comportamento dos consumidores é um passo para isso. Essa é a essência de 
uma boa estratégia de Marketing, para satisfazer as necessidades e superar as expectativas do 
consumidor. 
 
2 COMPORTAMENTO HUMANO E O CONSUMIDOR 
 
Para se entender melhor o comportamento de compra dos consumidores, é necessário 
compreender o comportamento humano relacionado ao comportamento do consumidor. Antes 
dos pesquisadores em administração e Marketing estudarem o comportamento de seus 
clientes, a Psicologia procurava entender as atitudes, a conduta e o pensamento do ser 
humano. Segundo Giglio (2005), o comportamento humano é definido por alguns 
pressupostos: 
 O ser humano é racional, e seu comportamento é movido pela razão; 
 O ser humano é emocional, e seu comportamento é ditado por afetos conscientes e 
inconscientes; 
 O ser humano é social, e seu comportamento age de acordo com as regras do grupo 
que está inserido. 
 
XXIX SEMAD – SEMANA DO ADMINISTRADOR/UEM– 28/09 a 30/10/2009 – Maringá/PR 
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2.1 HOMEM RACIONAL 
 
Para o homem racional, a razão e o raciocínio lógico são os meios pelos quais suas atitudes e 
comportamentos acontecem. Na hora de resolver um problema ou tomar uma decisão, este 
analisa os prós e contras, os recursos disponíveis, e a situação que se insere, para assim, 
buscar a melhor forma de agir (GIGLIO, 2005). 
A teoria do valor esperado reflete bem este conceito. Depois de definido o produto a ser 
adquirido, esta teoria considera as alternativas financeiras, sociais e físicas no processo de 
compra. Ou seja, quanto será o custo benefício deste produto, qual será o impacto deste 
produto perante seu meio social e quais são os esforços e espaços físicos para que ele possua 
este produto. O pensamento a cerca do comportamento racional é criticado por não levar em 
consideração o estado emocional das pessoas, que segundo Vieira (2002) têm total influência 
no comportamento de compra. 
 
2.2 HOMEM EMOCIONAL 
 
A emoção é um componente que já está presente nos estudos do comportamento do 
consumidor. O processo de compra das pessoas pode ser afetado pela ocasião que ela se 
encontra (SANTOS e PRADO, 2008), o estado emocional dos consumidores pode influenciar 
positiva ou negativamente no ato da compra dos clientes. 
O mercado já percebeu esta característica de compra dos consumidores, e as formas pelas 
quais as empresas apresentam seus produtos, fazem com que a emoção influencie no ato da 
compra, criando meios de sensibilizar as pessoas e que isso possa influenciar na hora da 
compra. Por exemplo, ao fazer um apelo nas datas comemorativas (dia das mães, dia dos 
namorados), as empresas podem influenciar os consumidores a optarem por um produto mais 
caro, se este representar um sentimento afetivo na hora de presentear alguém. Ou produtos de 
determinada marca que represente um sentimento positivo nas pessoas, podem fazer com que 
elas escolham esta marca ao comprar um produto, mesmo que este produto não ofereça as 
funcionalidades procuradas ou que ofereça até mais que a pessoa procurava inicialmente. 
 
2.3 HOMEM SOCIAL 
 
O homem social leva em consideração os valores e regras de um grupo para assumir seu 
comportamento, grupo este formado por duas ou mais pessoas, encontrado nas escolas, 
clubes, associações, famílias, igrejas e etc. Rodrigues e Ribeiro (2005) definem 
comportamento social como uma situação na qual a emissão e reforçamento do 
comportamento de alguém, dependem ao menos parcialmente do comportamento de outrem. 
Ou seja, para o comportamento social uma pessoa pode influenciar outra a agir de uma ou 
outra maneira. 
Cada grupo tem suas características próprias como: crenças, regras, valores e uma cultura, 
formando assim uma identidade. Com isso, o comportamento de uma pessoa pode estar 
associado às características dos grupos em que ela está inserida. Giglio (2005), diz que a 
identidade determina uma série de comportamentos, até os de consumo. Assim, conhecendo 
as identidades grupais, é possível conhecer os hábitos de consumo dessas pessoas, e então 
criar estratégias para atingir determinados nichos de mercado. 
 
3 AS INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
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Diversos fatores podem influenciar o ato de compra das pessoas, até o inconsciente pode 
afetar neste processo. Segundo Urdan e Urdan (2006), o preço está diretamente relacionado ao 
comportamento do consumidor. Para Sauerbronn, Ayrosa e Barros (2009), a emoção reflete 
no comportamento de compra. Assim, conclui-se que, diversos são os fatores que podem 
afetar o comportamento do consumidor. 
São quatro os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor para Kotler 
e Armstrong (1993), também pesquisadores da área, conforme a Figura 1. Culturais, Sociais, 
Pessoais e Psicológicos, abrangendo um amplo leque de variáveis que refletem no 
comportamento de compra das pessoas. 
 
 
Fatores Culturais 
Fatores Sociais 
Fatores Pessoais 
Fatores Psicológicos 
Consumidor 
Cultura 
 
 
 
Subcultura 
 
 
 
Classes Sociais 
Grupos de 
referência 
 
Família 
 
Papéis e Posições 
Socias 
Idade 
Ocupação 
Consolidação 
econômica 
Estilo de vida 
Personalidade 
Motivação 
Percepção 
Aprendizagem 
Crenças e Atitudes 
 
 
Figura 1: Fatores de Influência no Processo de Decisão de Compra 
Fonte: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5ed. Rio de Janeiro: 
Editora Prentice – Hall do Brasil LTDA, 1993. 
 
a. Fatores Culturais 
 
Baseado nas crenças, linguagem, valores e regras, os fatores culturais são importantíssimos no 
processo de compra das pessoas, pois este leva em consideração características enraizadas da 
população, ou seja, características que são levam em consideração a tradição adquirida através 
do tempo. Os fatores Culturais envolvem a Cultura, Subcultura e a Classe Social do 
consumidor. O primeiro, a Cultura, é classificada como determinante principal do 
comportamento do consumidor por Kotler e Keller (2006), é fundamental para o processo de 
compra do mesmo, por interferir fortemente na vida das pessoas. O segundo, a Subcultura 
complementa e especifica as razões dos fatores culturais, podem ser religião, nacionalidade, 
localização e etnia os influenciantes neste caso. E o último, as Classes Sociais afeta em 
relação a situação financeira dos consumidores. O fato de consumir produtos mais caros ou 
mais baratos, de determinada marca ou outra, com funcionalidades específicas ou não, são 
influenciados pela classe social que o indivíduo se insere. 
 
b. Fatores Sociais 
 
Ditado pelos fatores Sociais, os Grupos, Família e Papéis e Posições Sociais são os 
influenciadores. Os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os 
pensamentos, os sentimentos e as ações das pessoas, assim influenciam também seu 
comportamento de compra. A família, alicerce da maioria das pessoas, emancipadas ou não, 
também tem muita relevância, tanto os pais e irmãos, quanto esposa, marido e filhos. Os 
papéis e posições sociais estão ligados ao status do consumidor, ou seja, eles acabam 
escolhendo produtos e serviços que comuniquem sua posição social para a sociedade. 
 
 
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c. Fatores Pessoais 
 
Influenciados pelas características particulares da pessoa, a Idade, Ocupação, Condição 
econômica, Estilo de vida e a Personalidade afetam o comportamento de compra. De acordo 
com Idade, o comportamento de compra das pessoas muda no decorrer da sua vida. Levando 
em consideração a Ocupação, ou seja, o trabalho da pessoa, o ato de consumir também é 
influenciado, pois os hábitos de compra de um professor se diferenciam dos hábitos de 
compra de um veterinário, por exemplo. As Condições econômicas afetam o consumo quanto 
a poupança, utilização de crédito e no patrimônio entre outros fatores financeiros. Já de 
acordo com o Estilo de vida do consumidor, o ato da compra é modificado segundo interesses, 
atividades, opiniões e desejos dos consumidores. E por fim, a Personalidade, que se diferencia 
de pessoa para pessoa, influencia inicialmente o comportamento das próprias pessoas, e, por 
conseguinte, o comportamento de consumo delas. 
 
d. Fatores Psicológicos 
 
Movido pelo consciente e inconsciente, os fatores Psicológicos incluem a Motivação, 
Percepção, Aprendizado, Crenças e Atitudes como fatores de influência. A Motivação pode 
ser dividida de acordo com três pontos de vista segundo Kotler e Keller (2006): Freud, 
baseado no inconsciente, Maslow, voltado para as necessidades humanas, e Herzberg que 
considera a teoria da satisfação e insatisfação. A Percepção leva em consideração a 
capacidade de o indivíduo selecionar, interpretar e organizar seus estímulos. No quesito 
Aprendizagem, as experiências anterioresinterferem no comportamento de compra. E 
finalmente, as Crenças e Atitudes, firmadas nas opiniões em que os consumidores acreditam e 
nas ações que realizam em suas vidas influenciam as pessoas no processo da compra. 
Já Churchill e Peter (2005) dividem em três as influências do processo de compra do 
consumidor na Figura 2: Sociais, de Marketing e Situacionais. Alguns fatores se assemelham 
muito com os apresentados anteriormente, outros se alocam em tópicos diferentes, e existem 
também alguns que agregam valor ao conteúdo dos conceitos apresentados. 
 
 
Influências Sociais 
• Cultura 
• Subcultura 
• Classe Social 
• Grupos de Referência 
• Família 
 
Influências de Marketing 
• Produto 
• Preço 
• Praça 
• Promoção 
Influências Situacionais 
• Ambiente Físico 
• Ambiente Social 
• Tempo 
• Tarefa 
• Condições 
Momentâneas 
 
Processo de Compra do Consumidor 
 
 
Figura 2: Influências sobre o Comportamento do consumidor 
Fonte: CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São 
Paulo: Saraiva, 2005. 
 
Dentro das influências Sociais, estão os fatores da Cultura, Subcultura, Classe Social, Grupos 
de Referências e Família. Todos esses já explorados nos conceitos de Kotler e Armstrong 
(1993) e Kotler e Keller (2006), ou seja, ambos os modelos consideram esses fatores como 
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influenciantes para o comportamento do consumidor. A novidade em questão são as 
influências de Marketing, fundamentadas no composto de Marketing, ou os mais conhecidos 
4 P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção, e, na influências Situacionais, baseadas no 
ambiente físico, ambiente social, tempo, tarefa e condições momentâneas. 
Conforme Urdan e Urdan (2006), o Produto influencia o comportamento dos consumidores 
pela avaliação deste proporcionar valor para o cliente. Isso pode ser alcançado por meio das 
novidades do produto, sua complexidade, funcionalidade e a qualidade percebida. A 
aparência, tanto na embalagem quanto na rotulagem também afeta na escolha ou não de 
determinado produto. A estratégia de Preço também afeta o comportamento do consumidor, 
se os clientes estão procurando algo mais barato, as promoções e liquidações vão lhe chamar 
mais atenção, assim como parcelamentos e facilidades na compra. Já quem disponibiliza de 
mais dinheiro para a compra, procurará luxo, especificidades, especialidades e atributos 
relevantes para a escolha de um produto ou outro. A Praça, ou Canais de Distribuição, 
influenciam a seleção dos produtos por meio de sua disponibilidade. Se um produto é 
encontrado em várias lojas, de diversas maneiras e em diferentes pontos da cidade, ele tem 
mais chance de se ser visto, vendido e fixado nas mentes dos clientes. Não só a quantidade de 
pontos de distribuição é importante neste composto, mas a imagem e o prestígio que este 
ponto tem são fundamentais na escolha dos consumidores. Finalmente a Promoção, ou 
Comunicação de Marketing, que informa constantemente em todos os estágios de compra os 
atributos e valores dos produtos. Assim, as organizações podem apresentar soluções aos 
problemas dos consumidores. 
Levando em consideração as influências Situacionais, o Ambiente Físico são os fatores que 
chamam a atenção dos consumidores visualmente e quanto a sua praticidade, como: o layout 
da loja, exposição das mercadorias, iluminação, som, aroma, temperatura e etc. O Ambiente 
Social também afeta no processo de compra das pessoas, o comportamento de um consumidor 
fazendo compras com seus pais ou com algum amigo, pode ser diferente quando está sozinho. 
Ou ainda, uma loja muito cheia pode inibir um cliente a fazer alguma compra, e ao mesmo 
tempo atrair pessoas por apresentar grande movimento, bem como outra loja com pessoas 
aparentemente providas de muito dinheiro também pode inibir alguns e atrair outros 
compradores. O Tempo é um fator que hora impede, hora facilita o processo de compra das 
pessoas. A Tarefa, pode ser explicada pelo uso ou funcionalidade do produto, e pela 
identidade da pessoa que o utilizará. As Condições Momentâneas leva em consideração o 
humor e as condições que a pessoa se apresenta no ato da compra, assim a raiva, alegria, 
euforia, cansaço, saúde, situação financeira entre outros podem afetar o comportamento do 
consumidor (CHURCHILL e PETER, 2005) 
Existe ainda para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), ilustrado na Figura 3, um modelo 
que divide as influências em externas e internas, incluindo o processo de decisão de compra 
em um formato cíclico (este processo será abordado no tópico 5). Aliás, a disposição dos 
quadros e a flechas indicativas, são os pontos a serem destacados nesta figura. 
 
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Figura 3: Modelo geral do Comportamento do Consumidor 
Fonte: HAWKINS, Del I.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do 
Consumidor – Construindo a Estratégia de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. 
 
Apresentando o Processo de Decisão de compra e algumas das informações já ilustradas nas 
Figuras 1 e 2, este modelo demonstra a dependência das influências internas e externas como 
complementares, com uma flecha bidimensional, centraliza o processo na mente e na vida do 
consumidor, ou seja, a compra afetará sua auto-imagem e seu estilo de vida na forma de 
necessidade ou desejo, realiza a compra levando em consideração as fases do Processo de 
Decisão e volta ao início do processo na forma de experiências adquiridas. 
Após apresentado três modelos de influências sobre o comportamento dos consumidores, 
pode-se perceber que não existe a forma ideal para se compreender este processo. Hora os 
fatores culturais de Kotler e Armstrong serão determinantes para um consumidor, hora as 
influências situacionais de Churchill e Peter podem fazer o mesmo, ou até mesmo todos esses 
fatores juntos como visto na complementaridade do modelo de Hawkins, Mothersbaugh e 
Best. Assim, dependendo do momento que a pessoa se encontra, cada fator pode influenciar 
direta ou indiretamente a decisão dela na hora de comprar algum produto ou serviço, e cabe 
ao gerente de marketing das organizações explorar este campo do comportamento do 
consumidor e desenvolver a habilidade de aplicar estes e vários outros conceitos em situações 
específicas do cotidiano de suas empresas. 
 
4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DOS CONSUMDORES 
 
Antes da compra em si de determinado produto ou serviço, é fundamental planejar todo o 
processo. Definir onde, como, quando, por que e qual produto comprar. Por mais que existam 
vários os fatores e etapas do comportamento de compra, definir as etapas para que não seja 
uma compra equívoca, é fundamental para qualquer consumidor atingir seu objetivo inicial e 
tornar-se satisfeito no ato da compra. 
Pode-se dividir o processo de compra em sete etapas segundo Giglio (2005). Levar em 
consideração as experiências é o primeiro passo para o ato de consumir. Experiência estas 
relacionadas com o passado, assim, estabelece-se um plano de fundo para todo o processo. A 
segunda etapa são as expectativas, que o consumidor constrói para escolher um produto ou 
não, fazendo com que este seja criterioso no momento da escolha. A construção de 
alternativas é o terceiro nível a se considerar, com as experiências adquiridas e expectativas 
definidas, buscam-se alternativas para a solução dos possíveis problemas do consumidor. O 
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quarto passo é o do julgamento, ou seja, se é realmente aceitável o ato desta compra, se vale a 
pena ou não realizar este processo. A representação social é a quinta etapa, que reflete na 
reação das pessoas ao redor do consumidor, depois da compra do produto escolhido. O ato da 
compra, que é o processo de troca de duas partes que negociam umaoferta e um demanda. E 
por último o pós compra, que define se a decisão da compra foi acertada ou não, gerando uma 
satisfação ou uma frustração. 
Conforme Kotler e Armstrong (1993), Churchill e Peter (2005) e Dias et al. (2005), o 
processo de decisão de compra em cinco etapas. Inicialmente é necessário reconhecer o(s) 
problema (s) e a(s) necessidade(s), ou seja, perceber a razão pela qual ele pretende mudar o 
estado real para um estado desejado. O segundo passo é a busca de informações, que visa 
pesquisar em variadas fontes as informações relevantes para que a compra possa solucionar 
seu problema. Essa busca pode ter alta ou baixa intensidade, e de grande ou pequena 
amplitude, esse fatores são determinados pela relevância do problema inicial. A terceira etapa 
é a avaliação das alternativas, o processamento de todos os dados levantados até então, este, 
caracterizado por cada pessoa, ou seja, não há um processo exato para a avaliação, varia de 
consumidor para consumidor. Em seguida vem a decisão da compra, que é influenciada por 
atitudes de terceiro ou imprevistos, que podem alterar ou não a decisão. E, finalmente o pós 
compra, que leva em consideração a satisfação ou insatisfação do cliente após adquirir o 
produto desejado. 
Schiffman e Kanuk (2000) apresentam suas opiniões sobre o processo de decisão de compras 
do consumidor em um modelo de Input, Processo e Output, como demonstrado na figura a 
seguir. Deste modo eles também incluem as influência externas (apresentadas no tópico 3) e o 
processo decisório de compra do consumidor (apresentado no tópico 4), de uma maneira 
diferente, e por fim o comportamento pós decisão tomada. Com isso, mais uma vez temos 
opiniões que se completam sobre o campo do comportamento do consumidor. 
 
 
 
Figura 4: Modelo simples se Processo de Tomada de Decisão do Consumidor 
Fonte Schiffman, Leon G.; Kanuk, Leslie L. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: 
LTC, 2000. 
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Vários são os fatores que influenciam o comportamento do consumidor, e muitos são os 
autores que estudam e pesquisam sobre o tema, uns olhando por um ângulo, outros por outro. 
Porém, independente do autor ou do contexto, entender o comportamento de compra de seus 
clientes é uma vantagem competitiva e um diferencial estratégico para qualquer empresa que 
pretende se manter viva e saudável no mercado. 
Assim, Dias et. al (2005) ilustram na Figura 5 de uma forma simples e completa, os fatores 
que influenciam o comportamento do consumidor bem como as etapas dos processos de 
consumo, levando em consideração todos os conceitos apresentados até então. 
 
 
Estímulos de 
Marketing 
Influências 
 Situacionais 
 
Características do 
Cliente 
 
Processos de 
Decisão de 
Compra 
 
 
Reação do 
Cliente 
 
4 P’s 
Ambiente físico 
Ambiente social 
Tempo 
Tarefa 
Condições 
momentâneas 
Cultura 
Subcultura 
Pessoais 
Psicológico 
Reconhecimento de 
Necessidades 
Busca de Informações 
Avaliação das Alternativas 
Decisão de Compra 
Pós - Compra 
Escolha do Produto 
Escolha da Qualidade 
Escolha da Marca e Loja 
Escolha do Canal: 
internet, loja, vendedor 
Escolha das condições de 
pagamento 
Momento da Compra 
Quantidade 
Preços e Prazos 
 
 
Figura 5: Influências sobre o Comportamento do consumidor 
Fonte: Adaptado de DIAS, S. R. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2005. 
 
5 O SIMBOLISMO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Como já citado, o comportamento do consumidor pode ser analisado por diversos ângulos. 
Um deles diz respeito ao significado que determinado produto ou serviço assume ou 
representa para o consumidor em seu meio social. (BOAS, BRITO e SETTE, 2006), os 
consumidores trabalham as informações adquiridas e agem de acordo com seus próprios 
comportamentos de compra, que sejam compatíveis e ajustados com sua auto-imagem, ou 
seja, o consumo de bens e serviços está relacionado para que o indivíduo construa e mantenha 
sua realidade social. Assim, o contexto da sociedade tem fundamental importância nas 
escolhas dos consumidores, particularmente para que estes transmitam a imagem que desejam 
perante o meio social. 
Olhando por este ponto, Silva e Prado (2008) afirmam que durante o processo de avaliação de 
alternativas, o consumidor normalmente tende a buscar informação sobre os benefícios de um 
produto especifico, e sua motivação principal não é determinada pelos atributos físicos deste 
produto, mas pelos benefícios que esses atributos oferecem. Ferla e Silveira (2008,) afirmam 
que os consumidores geralmente justificam seu consumo com base nos benefícios funcionais 
dos produtos. No entanto, sabe-se que existe influência dos benefícios simbólicos no 
consumo, ou seja, não apenas a função do produto determinará a compra dele, mas o símbolo 
ou a imagem que ele representa terá importância maior neste caso. Segundo Barros e Rocha 
(2004) “o consumo é em primeiro lugar um sistema de significação, cuja principal 
necessidade social que supre, é a simbólica, seguido das relações sociais [...]”. 
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 10 
A identidade e a imagem de uma pessoa podem ser criadas a partir da identidade do grupo que 
ela pertence, e uma pessoa pode participar de diferentes grupos sociais. Assim, o 
comportamento de compra dessas pessoas é influenciado pela identidade desses grupos, 
levando em consideração status, imagem e credibilidade. De acordo com Solomon (2008), o 
uso de informação sobre consumo para definição do eu é bastante importante quando uma 
identidade que ainda não está adequadamente formada, assim, a teoria da 
autocomplementeção simbólica sugere que as pessoas com uma autodefinição incompleta 
tendem a completar a identidade adquirindo e demonstrando símbolos associados a ela. Dessa 
maneira, a televisão, a internet, os amigos, os familiares, os artistas, os atletas famosos entre 
outros podem ter algum tipo de influência no comportamento de compra da sociedade. 
Isso acontece segundo Boas, Brito e Sette (2006), pelo fato de o ranking na hierarquia de 
status, estabelecida culturalmente pela sociedade, ser ditada pelos símbolos representativos da 
imagem da pessoa, assim, estes símbolos podem se estender ao consumo de produtos e 
serviços para representar uma posição de status e prestígio ditados pelos grupos e sociedade. 
 
6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO 
 
Toda nação tem suas próprias características, e com os brasileiros não é diferentes, possuem 
os próprios hábitos, modos e razões de viver. Isso influencia diretamente no comportamento 
de seus consumidores, afeta as rotinas de compras das famílias e tem forte colaboração na 
tomada de decisão dos compradores. Assim, estudar o comportamento do consumidor 
brasileiro se torna mais instigante depois da pesquisa apresentada pelo IBGE, que representou 
55% do PIB em 2005 com gastos de consumo e que atingiu 82,4% da renda familiar mensal 
em gastos com consumo (LIMEIRA, 2008). 
Para compreender o perfil deste comprador, é necessária a contextualização da formação da 
população brasileira, composta por alemães, italianos, português, espanhóis, japoneses, 
judeus, árabes, negros e índios. Ou seja, existem características de toda a sociedade antiga no 
país, que possuem hábitos extremamente diversos, oriundas de religiões, culturas, costumes, 
climas, sociedades, crenças e consumos diferentes. Incluindo as diferenças de classes e 
regiões demográficas com a miscigenação brasileira e todas essas diferentes características, o 
consumidor brasileiro se torna um objeto de estudo com muitas descobertas e curiosidades em 
vigor. 
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh, e Best (2007), as crianças brasileiras são 
responsáveis por 60% das compras feitas com as mães e os jovens brasileiros entre 20 e 30 
anossão mais preocupados com sua carreira profissional do que formar laços de família, 
tornado-os individualistas e imediatistas. Os autores ainda apresentam inúmeros dados em 
relação à renda, idade, religião, demografia entre outros, mas apenas com essas duas 
informações sobre o comportamento da população brasileiro, é possível empresas de 
educação, entretenimento, alimentação entre outras traçarem estratégias e táticas de marketing 
a fim de atingir estes consumidores específicos. 
Portanto, juntando o conhecimento teórico do comportamento do consumidor, com as 
informações devidas sobre determinados nichos de mercado, brasileiros ou não, é possível 
criar planos e ações para atingir qualquer tipo de compradores. Cabendo a cada profissional a 
habilidade de sintetizar dados e informações transformando em conhecimento para a 
sobrevivência saudável das empresas. 
 
 
 
 
 
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7 COMPRAR OU NÃO COMPRAR 
 
Sintetizando as teorias e modelos dos autores citados até então, e fazendo uma realocação dos 
processos e etapas do comportamento do consumidor, se pode criar uma nova ideia ilustrada 
na figura 6, dividida em 3 partes: Influências, análise e decisão. Considerando que o ser 
humano é um indivíduo influenciado pelo meio em que vive, ou seja, todo fator que influencia 
ele tanto vindo de outros ou por suas próprias conclusões afetam sua decisão de comprar ou 
não comprar o produto ou serviço em questão. 
Os fatores que chegam até ele podem ser classificados como externos, ditados pela sociedade 
e ocasionados situacionalmente, e as que ele mesmo conclui são as pessoais e as psicológicas 
oriundas do seu estilo e condições de vida. Depois de influenciados por todos estes fatores, o 
consumidor internaliza sua vontade de comprar levando em consideração a necessidade, o 
desejo e o símbolo que o produto ou serviço significarão para ele, passando por um processo 
de análise, para então tomar a decisão final de compra ou não comprar o produto ou serviço. 
 
 
 INFLUÊNCIAS DO MEIO 
 
 
 
 PROCESSO DE 
 ANÁLISE DECISÃO 
 
 
 Simbolismo COMPRAR 
 Desejo ou 
 Necessidade NÃO COMPRAR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 6: Comprar ou não comprar 
Fonte: Criada pelo autor a partir das teorias apresentadas no artigo. 
 
 
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O comportamento do consumidor realmente está presente na vida de todos, como 
pesquisadores, como empresários, como lojistas e também como consumidores. Alguns 
autores veem de um certo ponto de vista, outro de outro, alguns consumidores agem de 
determinada maneira, outros de outras, e é este o charme de se estudar o comportamento do 
consumidor. Com essa grande quantidade de teorias e modelos sobre o tema, os interessados 
neste, podem analisar, sintetizar e criar sua própria opinião, adequando à necessidade e 
realidade de cada um. Existem inúmeras teorias de como o consumidor decide sua compra e 
SOCIEDADE 
Cultura e Subcultura 
Classe Social 
Família 
Grupo de referência 
Ações de Marketing 
SITUACIONAIS 
Ambiente Físico 
Tempo 
Tarefa 
Condições 
Momentâneas 
Emoção 
Razão 
PESSOAIS 
Idade 
Personalidade 
Estilo de Vida 
Ocupação 
 
PSOCOLÓGICOS 
Motivação 
Percepção 
Aprendizagem 
Atitudes 
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diversos fatores que influenciam este no momento de consumir, e é responsabilidade de cada 
um desses agentes (compradores, vendedores e estudiosos) processarem as informações 
adquiridas e concluir onde comprar, quando vender, como entender, quando divulgar e porque 
consumir. 
 
9 REFERÊNCIAS 
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Antropológica, Etnografia e Comportamento do Consumidor. RAE Eletrônica – Revista de 
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