MARKETING Fundamentos de Marketing finalr

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Brasília - DF.
Fundamentos de marketing
Autor
Renato GOMIDES
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e 
Editoração
Sumario
Organização do caderno de estudos e pesquisa ..................................................................................................... 4
Introdução ............................................................................................................................................................................. 6
Aula 1
Introdução ao Marketing ............................................................................................................................................. 7
Aula 2
Conceitos Básicos de Marketing .............................................................................................................................22
Aula 3
Análise Ambiental ......................................................................................................................................................41
Aula 4
Os desafios do Marketing Global ...........................................................................................................................54
Aula 5
Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional .............................................................................67
Aula 6
Sistemas de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing ................................................................79
Referências ..........................................................................................................................................................................89
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Organização do caderno de 
estudos e pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em capítulos, 
de forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com 
questões para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam a tornar sua leitura mais 
agradável. Ao final, serão indicadas, também, fontes de consulta, para aprofundar os estudos 
com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos Cadernos de Estudos e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa 
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. 
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus 
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas 
conclusões.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Praticando
Sugestão de atividades, no decorrer das leituras, com o objetivo didático de 
fortalecer o processo de aprendizagem do aluno.
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Organização do caderno de estudos e pesquisa
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Para (não) finalizar
Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem 
ou estimula ponderações complementares sobre o módulo estudado.
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Introdução
As estratégias de marketing têm um papel fundamental nos ambientes em mudança, e este é o 
principal desafio que o gestor enfrenta hoje. Marketing é a única área que reúne responsabilidades 
como aumentar a demanda, gerar renda e desenvolver clientes leais, fatores necessários à existência 
da empresa. O caderno de estudos Fundamentos de Marketing foi escrito para fornecer conceitos 
fundamentais e as melhores práticas para alcançar o desempenho financeiro e a manutenção de 
relações positivas com os stakeholders. Todos os estudantes precisam entender esses conceitos 
fundamentais que refletem o mundo real do marketing. Esses conceitos também trazem luz às 
oportunidades de carreira no marketing. O caderno de estudos instiga os leitores a desenvolver 
respeito pelo que o marketing representa e a compreender que seu aprendizado requer o domínio 
de conceitos essenciais, mantendo ainda uma cobertura abrangente de conceitos tradicionais 
demonstrados e necessários para a tomada de decisões de marketing.
Objetivos
Este caderno de estudos tem como objetivos:
 » Promover a compreensão dos diferentes conceitos ligados às organizações e ao marketing.
 » Descrever os principais problemas de natureza econômica, política, demográfica, social 
e tecnológica que são importantes para a estratégia de marketing das empresas.
 » Identificar os diferentes ambientes de marketing, recomendando as estratégias de ação 
mais adequadas a cada caso.
 » Elaborar recomendações para um plano de marketing para uma dada situação de 
produto e mercado.
 » Capacitar o aprendiz à avaliação das informações e identificar tendências a partir de 
informações fornecidas sobre um determinado produto ou mercado.
 » Capacitar o aprendiz à avaliação e crítica das estratégias empresariais aplicadas a 
situações reais, a partir de um quadro de referências teórico-práticas.
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Renato Gomides
Apresentação
Na nossa primeira aula, iremos ambientá-lo com o amplo conceito de marketing. Essa ambientação 
é imprescindível e necessária para que você possa estabelecer uma adequada contextualização 
das suas dimensões. Convém ressaltar que o marketing está relacionado com a satisfação de 
necessidades, desejos e expectativas e de uma troca entre os lados envolvidos: cliente e empresa. 
As organizações, atualmente, conseguem sucesso porque oferecem mais que produtos e serviços: 
oferecem valor. Nesta aula apresentamos uma visão geral do marketing, o que ele é, para que ele 
é usado e as suas dimensões. Boa leitura!
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:
 » Definir marketing.
 » Descrever as atividades do marketing.
 » Entender o marketing como filosofia empresarial.
 » Descrever a organização orientada pelo mercado.
 » Discutir sobre as tendências do marketing atual.
O que é Marketing? Você liga a TV e um comercial de sabão em pó OMO aparece na tela, seguido 
por outro que incentiva você a não dirigir depois de beber. Você caminha por um corredor de 
supermercado e pega um cupom de descontos para o molho de salada da Hellmann’s numa 
promoção. No final do corredor, experimenta uma amostra de batata frita sem gordura Pringles. 
De volta para casa, você atende a um telefonema convidando-o a participar de uma pesquisa sobre 
audiência de rádio. Na faculdade, você visita a seção de estágios para verificar as oportunidades de 
emprego. Em seu trabalho, você mantém o controle dos suprimentos do escritório e encomenda 
1AulAIntROduçãO AO Marketing
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AulA 1 • IntROduçãO AO Marketing
reposição quando necessário, enquanto um amigo lhe pede conselhos sobre como comercializar 
um novo programa de software. 
Todas essas situações envolvem marketing. De acordo com a American Marketing Association, 
Marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preço, promoção 
e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais 
e organizacionais”. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações 
e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. 
Por exemplo, ao comprarum Chicabon, clientes e empresas recebem benefícios: os clientes por 
desfrutarem do sorvete e a Kibon pelo dinheiro ganho.
Há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais. Primeiro, há os compradores 
organizacionais, que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras 
instituições, como hospitais e escolas. Os compradores organizacionais compram produtos para 
o funcionamento de suas próprias empresas (como suprimentos de escritório, máquinas, redes 
de computador) ou para vender a outras organizações ou consumidores. Em segundo lugar, há 
os consumidores, que compram bens e serviços para si ou para presentear outras pessoas. Os 
consumidores incluem indivíduos e famílias que fazem compras para satisfazer suas necessidades 
e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida.
As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais são as coisas necessárias para 
sua sobrevivência. Por exemplo, os consumidores precisam de comida e abrigo para sobreviver, 
enquanto organizações podem precisar de computadores para continuar funcionando. Os desejos 
incluem bens e serviços específicos – para satisfazer necessidades – e outros adicionais que vão 
além da sobrevivência. Por exemplo, embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo 
específico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac. Os consumidores não precisam 
de um relógio para sobreviver, mas um Timex Ironman é um produto que 50.000 consumidores 
por ano compram e, aparentemente, desejam.
Kotler (2000) tem algumas outras definições interessantes:
 » O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda.
 » O Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi 
produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar 
os clientes a tornarem-se ainda melhores.
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e 
mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais 
bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para 
servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente 
e atender ao cliente.
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IntROduçãO AO Marketing • AulA 1
A times Square em nova York: uma demonstração das muitas faces do marketing hoje.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 2), adaptado pelo autor.
O Marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se 
em grande número de atividades que poderiam ser chamadas de Marketing. O bom marketing 
tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o 
marketing afeta profundamente nossas vidas cotidianas. Ele está em tudo o que fazemos: das 
roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que vemos.
O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase 
todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente refinados e reformulados 
para aumentar as chances de sucesso. Mas a excelência em marketing é rara e difícil de obter. 
O marketing é ao mesmo tempo uma “arte” e uma ciência – há uma tensão constante entre seu 
lado formal e seu lado criativo. 
A importância do Marketing
O sucesso financeiro de uma empresa muitas vezes depende da habilidade de marketing. Finanças, 
operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se não houver uma 
demanda para produtos e serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro. Para que se 
alcance um resultado, alguém tem que colocar as coisas em andamento. Com isso, é impensável 
que ainda existam organizações alheias ao poder do marketing e os valiosos resultados que esta 
magnífica ferramenta gerencial pode trazer.
Uma organização, que queira perpetuar-se no mercado em que atua, além de ter toda atenção para 
o marketing, conquistando resultados qualitativos (satisfação de seus clientes) e consequentemente 
financeiros, não pode se dar ao luxo de menosprezar o que o marketing pode gerar de valor 
para ela. O mercado brasileiro vem se tornando cada vez mais competitivo, diante de inúmeros 
empreendimentos nacionais ou internacionais, extremamente preparados para seus propósitos. 
Diante da atual conjuntura, é necessário entender como participar deste cenário de competitividade 
e destacar-se frente aos demais.
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AulA 1 • IntROduçãO AO Marketing
De nada adiantará um trabalho perfeito de contenção de custos do setor financeiro, se a empresa 
não souber qual o produto deverá lançar, em qual momento, a qual preço, e de que forma, sem 
ao menos compreender o mercado em que atua.
O marketing, no entanto, não é nada simples, e foi o calcanhar-de-aquiles de muitas empresas 
outrora prósperas e conhecidas, como Sears, Levi’s, General Motors, Kodak e Xerox, que após 
se defrontar com consumidores mais exigentes e novos concorrentes, tiveram de repensar seus 
modelos de negócios. Até mesmo líderes de mercado como Microsoft, Walmart, Intel e Nike 
reconhecem que não podem se dar ao luxo de relaxar.
Mas tomar decisões corretas nem sempre é fácil. Os gerentes de marketing precisam tomar 
decisões importantes, como quais características incluir em um novo produto, a que preço deve 
ser oferecido aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propagandas 
e vendas. E devem tomar decisões mais detalhadas, como escrever as palavras e as cores para 
uma nova embalagem. As empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não conseguem 
monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor. 
Essas empresas assumem uma visão de negócios de curto prazo, direcionada para vendas, e vão 
acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os fornecedores e os seus parceiros. O 
Marketing habilidoso é uma busca sem fim.
uma garrafa de utopias, a edição limitada e exclusiva da cerveja Boston Beer, com teor alcoólico de 25 por 
cento, ela justifica o título de “cerveja mais forte do mundo”.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 3), adaptado pelo autor.
As aplicações do marketing
Segundo Kotler e Keller (2006) o marketing é aplicável em:
BENS – Sem dúvida ao que mais que se aplica o marketing, é a respeito dos bens tangíveis ou 
produtos. Todos os anos são fabricados e distribuídos diversos bens, que vão desde alimentos 
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IntROduçãO AO Marketing • AulA 1
até fogões, geladeiras etc. Todos estes bens sustentam a economia moderna. Com o fácil acesso 
a internet hoje não só empresas colocam produtos a disposição do consumidor, mas também 
pessoas físicas podem disponibilizar diversos produtos.
SERVIÇOS – Com o crescimento da economia, também crescem as variedades de serviços a 
serem comercializados. Os serviços prestados são os mais diversos, e dentre eles estão incluídos 
empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, cabeleireiros, engenheiros, médicos dentre 
outros. Muitas das vezes um serviço está atrelado a outro.
EVENTOS – Muitas organizações planejam diversos eventos para os mais variados fins, sejam 
eventos corporativos, grandes feiras setoriais, comemoração de aniversários, espetáculos artísticos. 
E com isso há uma grande variedade de profissionais para planejar e elaborar os detalhes de um 
evento. Há ainda grandes eventos realizados frequentemente em grande escala como a Copa 
do Mundo e os Jogos Olímpicos que têm uma promoção agressiva e envolvem tanto empresas 
como o público-alvo.
EXPERIÊNCIAS – Juntando diversos serviços e mercadorias é possível criar, apresentar e 
comercializar experiências. Um exemplo de sucesso é o Magic Kingdom da Walt Disney World 
que representa bem o marketing de experiência: Todos os anos milhares de pessoas visitam o 
“reino encantado” da Disney, onde há todo um ambiente feito de magia utilizando os contos defadas que são conhecidos pela maioria das crianças e mesmo após crescerem, o desejo de visitar 
o local permanece. Este é apenas um exemplo, mas ainda existem diversos tipos de experiências 
que podem ser adquiridas.
PESSOAS – Algo que é importante é o marketing de pessoas, mais precisamente o de celebridades, 
seja lá de qual área, músicos, artistas, atores. O fato é que qualquer pessoa que tenha algum tipo 
de exposição na mídia possui um agente, um assessor de imprensa que cuida de diversos aspectos. 
Hoje é muito comum que celebridades recorram a agências de publicidade para celebridades, 
com objetivo de se tornarem marcas.
LUGARES – Aqui se encaixam estados, cidades, países etc. Em todo local há uma busca constante 
na procura de atrair mais turistas, fábricas, empresas e novos moradores. O objetivo é fortalecer 
a imagem do local a fim de obter melhorias relacionadas à economia.
PROPRIEDADES – Se enquadra também na área de marketing as propriedades que são direitos 
intangíveis de posse, tanto os imóveis como bens financeiros (ações e títulos), ambos podem ser 
comprados e vendidos o que também leva a um esforço de marketing. Podemos citar os casos 
das imobiliárias que trabalham para os donos de imóveis para comprar e vender. Já bancos e 
instituições financeiras estão envolvidos com o marketing de produtos e serviços financeiros, 
para pessoas tanto físicas como jurídicas.
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AulA 1 • IntROduçãO AO Marketing
ORGANIZAÇÕES – Nesta categoria se encaixam escolas, museus, supermercados, universidades, 
todas essas organizações trabalham para gerar uma imagem positiva e sólida na mente do público 
e, para conseguir este resultado, investem pesado em propaganda de identidade corporativa.
INFORMAÇÕES – A informação também pode ser considerada um “produto”. Ela pode ser 
produzida e comercializada sem nenhum problema. Neste caso, podemos citar também as 
escolas e faculdades que produzem e distribuem informações mediante um preço, aos pais, aos 
alunos e às comunidades. Podemos citar também, revistas, enciclopédias, livros.
IDEIAS – Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Produtos e serviços 
são na verdade plataformas para entrega de algum conceito ou benefício.
Este é o relógio que Stephen Hollingshead Jr. estava usando quando encontrou um motorista alcoolizado. 
Hora da morte: 18h55min. O anúncio da campanha: “Friends don`t let friends drive drunk” (“Amigos não 
deixam amigos dirigirem alcoolizados”) promove uma ideia, e não um produto.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 7), adaptado pelo autor.
Quem faz o marketing?
Profissionais de marketing e clientes potenciais. Um profissional de marketing é alguém que busca 
uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial. Se 
duas partes estão buscando vender algo uma para outra, ambas são denominadas profissionais 
de marketing.
Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma 
empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham. Assim como os 
profissionais de produção e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento, os profissionais 
de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de marketing buscam 
influenciar o nível de oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da 
organização. 
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IntROduçãO AO Marketing • AulA 1
Para Kotler e Keller (2006) são possíveis oito estados de demanda:
DEMANDA NEGATIVA: O mercado, definitivamente, não aprecia o produto. Algumas pessoas 
até pagariam para não utilizá-lo. Exemplos: vacinas, serviços odontológicos, vasectomias etc.
DEMANDA INEXISTENTE: Os consumidores são, absolutamente, indiferentes ao produto/
serviço. O mercado desconhece ou não se interessa pelo mesmo. Exemplos: novos aplicativos 
de informática, novas técnicas de produção ou cultivo, curso de Yoga etc.
DEMANDA LATENTE: Há uma forte vontade do mercado por determinado produto/serviço. 
Também é caracterizado quando muitos consumidores compartilham uma necessidade que 
nenhum produto equivalente é capaz de satisfazer plenamente. Exemplos: edifícios mais seguros, 
carros mais econômicos etc.
DEMANDA PLENA: Quando as instituições estão satisfeitas com o volume movimentado em seu 
negócio, ou seja, quando o volume de consumidores é satisfatório para a organização. Exemplo: 
telefones celulares.
DEMANDA IRREGULAR: Quando há sazonalidade na procura diária, mensal, semestral ou anual. 
Exemplos: museus, cinemas, shoppings etc.
DEMANDA DECLINANTE: Quando a demanda diminui gradativamente em relação à demanda 
anterior. Exemplos: número de fiéis na igreja, carros que consomem muito combustível etc.
DEMANDA EXCESSIVA: Como o nome já diz, esta demanda é caracterizada pelo excesso na 
procura. O volume de consumidores é sempre maior do que a empresa pode/deseja atender. 
Exemplos: jogos de finais de campeonatos, shows de artistas famosos etc.
DEMANDA INDESEJADA: É toda a procura por produto/serviços prejudiciais à saúde, sociedade 
ou meio-ambiente. Exemplos: bebidas alcoólicas, cigarros, armas de fogo etc.
Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar as caudas subjacentes do estado 
de demanda e determinar um plano de ação para alterá-la para um estado mais desejado.
Mercados
Antigamente, um “mercado” era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam 
para comprar e vender seus produtos. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um 
conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto 
ou classe de produto (mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo). Esse tipo de mercado 
transborda nas economias modernas. A figura a seguir mostra cinco mercados básicos e os fluxos 
que os conectam.
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AulA 1 • IntROduçãO AO Marketing
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 8).
Os fabricantes vão aos mercados de recursos (mercados de matérias-primas, mercados de trabalho, 
mercados financeiros), obtêm os recursos e transformam-nos em bens e serviços; depois, vendem 
os produtos acabados aos intermediários, que os vendem aos clientes finais. Os consumidores 
vendem seu trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços. O governo 
recolhe impostos para comprar bens dos mercados de recursos, bem como dos fabricantes e dos 
intermediários, e usa esses bens e serviços para fornecer serviços públicos. A economia de cada 
nação e a economia global consiste, dessa forma, em um conjunto de mercados em complexa 
interação e vinculados entre si por processos de troca.
Por outro lado, os profissionais de marketing muitas vezes usam o termo mercado para abranger 
vários agrupamentos de clientes. Eles veem os vendedores como o setor e os compradores como 
o mercado. Falam em mercado de necessidades (mercado de pessoas que querem emagrecer), 
em mercado do produto (mercado de calçados), em mercado demográfico (mercado jovem) e 
em mercados geográficos (mercado francês); podem também expandir o conceito para cobrir 
outros mercados, como o mercado de eleitores, o mercado de trabalho e o mercado de doadores. 
A figura a seguir mostra o relacionamento entre o setor e mercado. Vendedores e compradores 
conectam-se por quatros fluxos. Os vendedores enviam bens, serviços e comunicação (anúncios, 
mala direta) ao mercado; em troca, recebem dinheiro e informação (atitudes, dados de vendas). 
O fluxo interno mostra uma troca de dinheiro por bens e serviços, enquanto o externo mostra 
uma troca de informação.
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IntROduçãO AO Marketing • AulA 1
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 9).
Para Kotler e Keller (2006) os principais mercados de cliente são: 
 » Mercado consumidor: Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em 
massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas e equipamentos esportivos, 
investem parte significativa de seu tempotentando estabelecer uma imagem de marca 
superior. Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um 
produto superior, com uma embalagem adequada, disponíveis nos locais adequados 
e sustentando propaganda contínua e serviços confiáveis. O mercado de consumo em 
constante mudança torna essa tarefa mais complexa.
 » Mercado organizacional: conforme Kotler e Keller (2006, p. 208), é constituído por “[...] 
todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros 
produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros [...]”, ou 
seja, constitui-se numa ampla rede de organizações que fazem negócios entre si para o 
desenvolvimento de produtos e serviços que serão comercializados a um consumidor 
final, que normalmente não é uma organização. Algumas empresas são dedicadas 
unicamente ao mercado organizacional, enquanto outras estabelecem negócios tanto com 
o mercado organizacional quanto com outros. Grande parte das exportações brasileiras 
é direcionada ao mercado organizacional, que possui características particulares em 
relação ao mercado de consumo, embasado no consumidor tradicional, constituído 
por pessoa física.
 » Mercado global: Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global 
enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm de decidir em que países entrarem, 
como entrar em cada país (como exportador, licenciador de franquia, parceiros em 
joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo) como adaptar as 
características de seus produtos e serviços a cada um deles, como determinar preços 
para seus produtos em países diferentes e como adaptar suas comunicações a diferentes 
culturas. Essas decisões devem ser tomadas em face de diferentes exigências em relação 
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AulA 1 • IntROduçãO AO Marketing
à compra, negociação, propriedade e formas de uso dos bens, de diferentes culturas, 
línguas e sistemas jurídicos e políticos e de moedas cujo valor pode flutuar.
 » Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental): Empresas que vendem seus 
produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de 
caridade ou órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela, pois essas 
organizações tem poder de compra limitado. Preços mais baixos afetam as características 
e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode incluir em sua oferta. Muitas 
compras do governo exigem licitação, e, na ausência de fatores que justifiquem um preço 
mais elevado, é favorecida a proposta que apresenta o menor preço.
Quais são as orientações tradicionais de marketing?
O marketing pode ser orientado de várias maneiras nas organizações. Os modos tradicionais, 
resumidos na tabela apresentada a seguir, são orientação para a produção, vendas e marketing. 
A tabela também inclui uma visão geral da orientação para o valor. Para ajudar a compreensão 
do conceito de marketing é importante conhecermos como esta definição evoluiu ao longo do 
tempo. E para isso iremos discutir o conceito de orientação das empresas, definido por Churchill 
e Peter (2003).
A primeira é a orientação para a produção, que diz respeito às empresas focadas nos produtos, 
e nos processos necessários para fabricá-los com eficiência. Parte-se do princípio básico de que: 
se o seu produto é bom, os clientes irão comprá-lo. Isso restringe as atividades do marketing de 
apenas disponibilizar os produtos em locais onde eles podem ser comprados.
Contudo, os autores afirmam que, por mais que a visão da organização orientada à produção seja 
muito criticada, ainda há casos em que ela é apropriada. Um dos exemplos são os mercados de 
alta tecnologia, e com mudanças rápidas, onde não existe tempo hábil para realizar pesquisas 
de marketing e/ou elaborar os produtos dentro das necessidades dos clientes.
Além da orientação para a produção, há a orientação para vendas, que envolve a concentração 
das atividades de marketing em vender os produtos que estão disponíveis. Normalmente, é 
recomendada quando a oferta de produtos e serviços é maior que a demanda.
Um dos exemplos apresentados é a de um cliente que entrou em uma loja e viu que todas as 
prateleiras possuíam caixas de sal. Ele comenta então com o vendedor que a loja provavelmente 
deve vender muito sal. A resposta do dono é que a loja não vendia muito, mas o fornecedor dele 
vendia muito bem. Este exemplo é interessante por mostrar que o fornecedor (que também é 
um vendedor) usa uma abordagem de marketing voltada para o volume de vendas, o que não 
era adequado nesta situação.
Os autores comentam ser conveniente o uso desta estratégia quando uma loja possui um estoque 
muito grande de produtos com prazos de validade prestes a expirar. Nesta situação a orientação 
para vendas pode facilmente colocar o estoque em promoção e dar saída aos produtos.
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IntROduçãO AO Marketing • AulA 1
A terceira orientação citada por Churchill e Peter (2003) é a orientação para o marketing, que os 
autores consideram a responsável pela maior parte dos casos com sucesso à longo prazo. Esta 
abordagem inclui: descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que 
eles dizem precisar ou desejar, e por último oferecê-los aos clientes.
Os autores comentam também que, embora a orientação para o marketing pareça bem atrativa, 
existem algumas limitações envolvidas. Um dos pontos que eles comentam como limitação é que 
numa orientação excessiva aos clientes, a organização pode acabar deixando de se preocupar 
com outros grupos importantes, como os fornecedores e funcionários.
Assim, a orientação para o marketing sugere um foco muito grande na tratativa com os clientes, 
mas não explica como uma organização pode lidar, simultaneamente, com a atenção aos clientes, 
relação com os fornecedores e motivação aos funcionários.
Churchill e Peter (2003) propõem, então, que existe uma extensão para a orientação para o 
marketing, que é a empresa orientada para o valor.
Antes de falarmos do conceito de orientação para o valor, é importante definir um conceito básico 
da administração, que é a definição de stakeholders. Os stakeholders são as partes interessadas 
na organização, ou seja, todo e qualquer grupo de pessoas ou organização que de alguma forma 
influenciam as organizações, ou são influenciadas por elas de alguma maneira.
Churchill e Peter (2003, p. 7) definem o marketing voltado par o valor como “uma orientação para 
se alcançar os objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ela é uma extensão da 
orientação para marketing, que se apoia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes.”
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 7).
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AulA 1 • IntROduçãO AO Marketing
Visão do cliente no marketing voltado para o valor
O marketing voltado para o valor é uma visão simples do motivo que leva o cliente a comprar 
um determinado produto ou serviço. O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes 
que estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas o farão quando os benefícios das trocas 
excederem os custos e os produtos ou serviços oferecidos oferecerem um valor superior em 
comparação com outras opções.
Valor para o 
Cliente = Benefícios Percebidos – Custos Percebidos
Elaborado pelo autor
Os clientes podem também perceber que a compra de um produto novo no mercado pode resolver 
um problema ou melhorar uma situação. Por exemplo, a Duracell informou aos seus clientes 
que suas pilhas ofereciam um valor superior às outras quando veiculou uma serie de anúncios 
afirmando que as novas pilhas eram as de maior duração já fabricada. Assim, a Duracell estava 
incentivando os clientes a perceber maiores benefícios em suas novas pilhas.
As outras opções também podem ser produtos e serviços concorrentes. Por exemplo, uma rede 
de lanchonetes tentou influenciar as percepções devalor dos clientes anunciando que seus 
hambúrgueres eram maiores do que os do McDonald’s. Por fim, as outras opções podem ser as 
diferentes maneiras de os clientes lidarem com seus problemas. Por exemplo, os clientes podem 
comprar serviços de jardinagem ou alugar ou comprar equipamentos e cuidar eles próprios de 
seus jardins.
O marketing voltado para o valor sugere que os clientes muitas vezes consideram vários benefícios 
e custos ao tomar decisões de compra, provavelmente de uma maneira pouco estruturada. Em 
algumas situações, como as compras importantes ou as organizacionais, os clientes podem 
avaliar atentamente uma série de benefícios e custos em suas decisões.
Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras em satisfação com produtos e serviços 
comprados anteriormente e fazem pouca ou nenhuma avaliação do valor das outras opções 
possíveis. Por isso, muitas vezes é difícil e caro para os profissionais de marketing atrair novos 
clientes, sendo tão importante manter os clientes atuais. Em outros casos, é provável que os 
clientes baseiem suas decisões de compra em generalizações amplas, como o “presunto Sadia é 
uma boa compra” ou “o Zona Sul vende bons produtos e tem preços baixos”.
O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes variam suas percepções de valor: 
diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneira diferente. Dessa forma, é de 
extrema importância compreender bem os clientes.
Por fim, o marketing voltado para o valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem 
mudar ao longo do tempo e em diferentes situações. Os clientes podem achar que o tênis Reebok 
é um bom valor e comprá-lo, mas podem ver o tênis Nike com um valor melhor na próxima 
compra. Na verdade, um dos maiores desafios do marketing é fazer os clientes mudarem entre 
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IntROduçãO AO Marketing • AulA 1
marcas concorrentes. Similarmente, o valor de produtos e serviços muda em diferentes situações. 
Uma lanchonete fast-food pode ser considerada uma boa alternativa de valor quando se procura 
uma refeição rápida, mas um restaurante francês pode ser considerado um bom valor para um 
jantar mais elaborado ou romântico.
tendências do marketing
Marketing não é como a geometria euclidiana, um sistema fixo de conceitos e axiomas. Pelo 
contrário, marketing é um dos campos mais dinâmicos dentro da arena administrativa. 
Continuamente, marketing lança desafios atuais e as empresas devem responder. Por conseguinte, 
não é surpreendente que as novas ideias de marketing mantêm-se a tona para atender aos novos 
desafios de mercado.
As ênfases do pensamento atual de marketing, segundo Kotler (2011) são:
1. Crescente ênfase em qualidade, valor e satisfação dos consumidores. Diferentes 
motivações de compra (conveniência, estilo, características, serviços etc.) exercem papel 
forte em tempos e locais diferentes. Os consumidores de hoje estão atribuindo maior 
peso na qualidade e no valor ao tomarem suas decisões de compra. Algumas empresas 
estão administrando para aumentar grandemente sua qualidade e baixar seus custos. 
Orientam-se pelo princípio de oferecer cada vez mais cobrando menos.
2. Crescente ênfase no desenvolvimento de relacionamento e na retenção de consumidores. 
Muita teoria de marketing no passado focava em como “fechar uma venda”. Mas é 
suficiente ater-se à qualidade do fechamento da venda, e não saber muito sobre o 
consumidor e se ele comprará novamente? As empresas de hoje estão concentrando 
esforços na criação de consumidores fieis e de longa vida. A mudança é da ideia de 
transação para a de construção de relacionamento. Elas estão criando bancos de dados 
contendo dados demográficos e de estilo de vida, níveis de resposta à diferentes estímulos, 
transações anteriores e orquestrando suas ofertas para obter consumidores satisfeitos 
ou encantados que permanecerão leais.
3. Crescente ênfase em administrar processos gerenciais e integrar funções administrativas. 
As empresas atuais estão mudando a ideia de administrar um conjunto de departamentos 
semi-independentes, cada qual com sua própria lógica, para administrar um conjunto 
de processos gerenciais fundamentais que impactam os serviços e a satisfação dos 
consumidores. Elas estão designando pessoal interdisciplinar para administrar 
cada processo. O pessoal de marketing está cada vez mais trabalhando em equipes 
interdisciplinares em vez de permanecer restrito ao departamento de marketing. Esse 
é um desenvolvimento positivo que amplia as perspectivas das empresas em relação 
aos negócios e lhes dá maior oportunidade para melhorar a perspectiva de funcionários 
de outros departamentos.
20
AulA 1 • IntROduçãO AO Marketing
4. Crescente ênfase no pensamento global e no planejamento de mercado local. As empresas 
estão, crescentemente, procurando mercados além de suas fronteiras. À medida que 
entram nesses mercados, devem abandonar suas suposições tradicionais sobre o 
comportamento do mercado e adaptar suas ofertas aos pré-requisitos culturais de outros 
países. Devem deixar o poder de tomada de decisões nas mãos de seus representantes 
locais que são muito mais conscientes das realidades econômicas, políticas, legais e sociais 
enfrentadas pela empresa. Devem pensar globalmente, mas planejar e agir localmente.
5. Crescente ênfase na construção de alianças estratégicas e redes. À medida que as 
empresas se globalizam, percebem que, independentemente de tamanho, faltam-lhes 
os recursos e os requisitos totais para o sucesso. Analisando a cadeia de suprimentos 
para produzir valor, reconhecem a necessidade de parceria com outras organizações. 
Empresas como a Ford, McDonald’s e Levi Strauss foram bem-sucedidas ao construir 
um conjunto de parcerias globais que atenderam a diferentes exigências para o sucesso. 
Administradores experientes estão dedicando muito tempo para o desenvolvimento de 
alianças estratégicas e redes que geram vantagem competitiva para as empresas-terceiras.
6. Crescente ênfase em marketing direto e marketing on-line. A revolução das informações 
e das comunicações promete mudar a natureza da compra e venda. Em qualquer local 
do mundo, as pessoas podem acessar a internet e as homes pages das empresas para 
procurar ofertas e encomendar bens. Via serviços on-line, podem dar sugestões e receber 
orientações sobre produtos e serviços. “Batendo papo” com outros usuários, definem o 
melhor valor, fazem pedidos e recebem a encomenda no dia seguinte. Como resultado 
dos avanços na tecnologia de banco de dados, as empresas podem fazer mais marketing 
direto e confiar menos em intermediários atacadistas e varejistas. Além disso, muita 
compra industrial está sendo feita automaticamente por meio de intercâmbio eletrônico 
de dados (EDI) entre as empresas. Todas essas tendências prognosticam maior eficiência 
na compra e venda.
7. Crescente ênfase em marketing de serviços. A maioria das pessoas está trabalhando 
em serviços: vendedores, varejistas e trabalhadores do conhecimento como médicos, 
engenheiros, contadores e advogados. Em função de os serviços serem intangíveis, 
perecíveis e inseparáveis, apresentam desafios adicionais não encontrados em marketing 
de bens tangíveis. Os especialistas de marketing estão crescentemente desenvolvendo 
estratégias para as empresas que vendem seguros, software, consultoria e outros serviços.
8. Crescente ênfase em setores industriais de alta tecnologia. Parte do crescimento 
econômico é devido ao surgimento de empresas de alta tecnologia, que diferem das 
empresas tradicionais. Elas enfrentam riscos maiores, aceitação de produto mais lenta, 
ciclo de vida de produto mais curto e obsolescência tecnológica mais rápida. Quantas 
das milhares de empresas de software e de biotecnologia sobreviveram em face desses 
desafios? As empresas de alta tecnologia devem dominar a arte de vender sua produção à 
comunidade financeira econvencer um número suficiente de consumidores a adotarem 
seus novos produtos.
21
IntROduçãO AO Marketing • AulA 1
9. Crescente ênfase na ética do comportamento de marketing. O público, em geral, é 
cauteloso em relação aos comerciais e às abordagens de vendas que distorcem ou mentem 
sobre os benefícios dos produtos ou que manipulam pessoas para fazerem compras 
supérfluas. O mercado está altamente suscetível ao abuso de empresas sem escrúpulos 
que estão dispostas a prosperar às custas dos outros. Os profissionais de marketing, em 
particular, devem adotar padrões elevados de conduta na prática de suas tarefas. 
Resumo
Vimos até agora:
 » Do ponto de vista gerencial, o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, 
a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para 
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
 » As empresas enfrentam hoje muitos desafios e oportunidades, entre eles a globalização 
e as mudanças tecnológicas. Sua resposta é alterar fundamentalmente a maneira de 
como fazem marketing.
 » Profissionais de marketing são hábeis em gerenciar a demanda: procuram influenciar seu 
nível, oportunidade e composição. Esses profissionais envolvem-se com bens, serviços, 
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. 
Eles também operam em quatro mercados diferentes: consumidor, organizacional, 
global e sem fins lucrativos.
 » As orientações tradicionais do marketing são no sentido da produção, vendas e marketing. 
A orientação para a produção centra-se em produzir bens e serviços eficientemente, 
informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os comprem. A orientação 
para vendas concentra-se em produzir bens e serviços e levar os clientes a comprá-los. 
A orientação para marketing preocupa-se em descobrir o que os clientes precisam e 
desejam, produzir os bens e serviços que eles dizem precisar e desejar e oferece-los a eles.
 » O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e ambientes, 
criar um valor superior para os clientes e, quando apropriado, construir relacionamentos 
duradouros.
 » O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios 
e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviços.
 » As tendências do marketing indicam e iluminam um árduo caminho que os profissionais 
de marketing e as empresas devem trilhar visando alcançar o sucesso organizacional 
como um todo.
22
Renato Gomides 
Apresentação
Nesta segunda aula, iremos aprofundar o conhecimento de marketing, a partir da abordagem de 
valor e de satisfação do consumidor. A criação de valor em marketing é de fundamental importância 
para a sobrevivência da empresa no mercado. A partir da construção de relacionamentos com 
o cliente, a empresa promove a perpetuação das suas relações com ele gerando fidelização, 
lealdade e retenção. Boa leitura!
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:
 » Definir valor e satisfação do consumidor.
 » Descrever cadeia de valor e rede de entrega de valor.
 » Discutir os conceitos de fidelização, lealdade, atração e retenção do consumidor.
 » Definir Marketing de Relacionamento.
Definição de valor e da satisfação do consumidor
Segundo Kotler (2011, p. 51) o valor entregue ao consumidor é a “diferença entre o valor total 
esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios 
esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos 
esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço”.
Para identificação do valor entregue ao consumidor, utiliza-se uma fórmula que busca determinar 
quais são os atributos qualitativos e quantitativos considerados pelos consumidores do momento 
de suas decisões. Propõe que as organizações identifiquem, previamente, cada uma dessas 
2AulACOnCEItOS BáSICOS dE Marketing
23
COnCEItOS BáSICOS dE Marketing • AulA 2
variáveis para precificar os produtos. Na figura a seguir se apresentam os grupos determinantes 
de valores e custos, na ótica do valor entregue aos consumidores.
Aumentar o valor total entregue ao cliente requer a pré-disposição das organizações em aumentar 
o valor total para o consumidor, melhorando os benefícios de produtos, serviços, funcionários e 
imagem ou, diminuindo o custo total por meio da redução do custo de tempo, custo de energia 
física, custo de energia psíquica e, por último, redução do custo monetário (KOTLER, 2011).
Na estratégia de precificação baseada no valor, as organizações podem entregar maior valor ao 
consumidor aumentando o valor total ou diminuindo o custo total. Para aumentar o valor total ao 
consumidor devem contemplar variáveis que atendam aos níveis de confiabilidade, durabilidade, 
desempenho, entrega, treinamento e manutenção, oferecendo assim melhores serviços. 
De acordo com a proposta de Kotler (2011), além das variáveis que contemplam o valor total, 
o consumidor examina também a variável custo total, a qual inclui o custo monetário (preço), 
custo de tempo, de energia física e psíquica. Para a firma de consultoria A.T. Kearney (2004, p. 
39), “a estratégia do custo monetário (preço) identifica o valor máximo que o comprador se 
dispõe a pagar em troca dos benefícios que recebe (ou percebe) do produto ou serviço”. O custo 
de tempo envolve todo o processo, desde o pedido até a entrega do produto. O custo de energia 
física e psíquica envolve todo o esforço de aquisição. 
A identificação das variáveis consideradas pelos consumidores no momento da compra auxiliam 
as instituições na gestão e elaboração do planejamento estratégico e na precificação de seus 
bens e serviços. Além disso, auxiliam também na identificação das ameaças e oportunidades 
por meio do monitoramento dos fatores de sucesso determinantes na estratégia de precificação 
baseada no valor para o consumidor. 
Valor entregue ao 
consumidor
Valor do produto
Valor dos serviços
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo de energia psíquica
Valor total para o 
consumidor
Custo total do 
consumidor
Fonte: Kotler (2011, p. 52), adaptado pelo autor.
24
AulA 2 • COnCEItOS BáSICOS dE Marketing
A definição de Kotler (2011, p. 53) para satisfação é: “O sentimento de prazer ou de desapontamento 
resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às 
expectativas da pessoa”.
Sobre a satisfação dos consumidores é interessante avaliar, segundo Kotler e Armstrong (1999), que 
esta depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas 
do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se exceder 
as expectativas, ele fica encantado. As companhias voltadas para marketing desviam-se do seu 
caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam 
aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do 
cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os 
clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram.
O cliente insatisfeito espalha informações negativas, e dessa maneira a imagem da organização 
é prejudicada, por isso, a satisfação dos clientes é um importante instrumento de marketing, 
que pode ser usado pelos administradores como forma de tornar mais competitiva a empresa 
no mercado.
Os clientes buscam bons produtos, serviços e atendimento que os satisfaçam. Para isso, é preciso 
que a empresa conheça o mercado em que está inserida e saiba por meio de pesquisas e demais 
instrumentos de comunicaçãoseus anseios e necessidades.
Segundo Godri (1994, p. 17), “Propaganda é apenas 1% do processo de marketing. O contato 
do dia a dia é o que realmente importa”. Dessa forma, os clientes devem ser identificados, 
compreendidos e trabalhados, buscando a satisfação e a fidelização como instrumentos de 
fortalecimento no mercado.
O cliente deve ser tratado com respeito e dedicação, até porque de acordo com Rangel (1994) as 
pessoas contam suas experiências ruins para dez outras; as experiências positivas são contadas 
para apenas cinco. Isto faz concluir que a empresa tem que se preocupar com o serviço prestado no 
dia a dia, pois os aspectos negativos são divulgados de forma ainda mais rápida que os positivos. 
Neste sentido, a organização deve estar preparada para satisfazer os clientes.
A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente. Dessa forma, as 
empresas devem buscar a satisfação como forma de estreitar a relação com seus clientes, 
tornando-os parceiros comerciais.
A satisfação do cliente é essencial para o sucesso de uma empresa. Segundo Detzel e Desatnick 
(1995), a satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por 
toda uma organização, por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre 
os clientes se incluem compradores externos de bens e serviços de organização, fornecedores, 
25
COnCEItOS BáSICOS dE Marketing • AulA 2
a comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores (e acionistas, se a organização for de 
capital aberto).
A satisfação aliada ao bom atendimento é, para Kotler (2011), o aspecto que faz o cliente retornar. 
Por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são mais 
do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados que defendem 
a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares.
Ressalta-se que um consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos, serviços e atendimento) 
oferecidas a eles ultrapassam as suas expectativas.
Detzel e Desatnick (1995) aduzem que, para sobreviver no mercado global de hoje, uma empresa 
precisa satisfazer os clientes fornecendo bens de qualidade e prestando serviços de qualidade. 
Isto exige uma reavaliação contínua das necessidades dos clientes e um compromisso inabalável 
de mudar quando necessário, para satisfazer ou superar as expectativas deles.
Para Kotler (2011), o foco no cliente é que permite que a empresa alcance excelência no nível 
de satisfação.
De acordo com Detzel e Desatnick (1995), para se alcançar a superioridade em serviços, 
devem-se levar em conta cinco ações:
1. Criar um foco no cliente em toda a organização.
2. Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos funcionários.
3. Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência (benchmarks) 
superiores.
4. Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços.
5. Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente.
Cada uma destas ações contribui para que a empresa alcance a qualidade no ambiente interno, 
refletindo em qualidade no atendimento, possibilitando assim o aumento das vendas e a 
participação de mercado, de forma que, a ênfase esteja no cliente, ou seja, na importância dada 
aos clientes da empresa, permitindo a sua satisfação e fidelização.
Cadeia de valor
Kotler (2011) discute os conceitos de cadeia de valor e de sistema de entrega de valor, a partir dos 
ensinamentos de Michael Porter, de Harvard, que propôs a cadeia de valor como uma ferramenta 
para identificar maneiras de criar mais valor para o consumidor. Qualquer empresa representa um 
conjunto de atividades desempenhadas para planejar, produzir, vender, entregar e dar suporte a 
26
AulA 2 • COnCEItOS BáSICOS dE Marketing
seus produtos. A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente relevantes que criam 
valor e custo em um negócio específico. Essas nove atividades de criação de valor consistem de 
cinco atividades primárias e quatro atividades de apoio.
Fonte: Kotler (2011, p. 56)
As atividades primárias representam a sequência de entrega de materiais da empresa (logística 
interna), sua transformação em produtos finais (produção), sua entrega (logística externa), seu 
marketing (marketing e vendas) e os serviços decorrentes. As atividades de apoio – aquisição, 
desenvolvimento tecnológico, administração de recursos humanos e infraestrutura da empresa 
– não se restringem a apenas departamentos especializados. Por exemplo, outros departamentos 
podem fazer alguma compra e contratar pessoal. Aquisição é a compra de vários inputs para 
cada atividade primária. A infraestrutura da empresa envolve os custos de administração geral, 
planejamento, finanças, contabilidade, serviços jurídicos e relações com o governo que são 
decorrentes de todas as atividades primárias e de apoio.
A tarefa da empresa é examinar seus custos e desempenho em cada atividade que gera valor e 
procurar maneiras de melhorá-las. A empresa deve estimar os custos e desempenhos de seus 
concorrentes como benchmarks. Na extensão em que desempenhe certas atividades melhor do 
que seus concorrentes, estará obtendo alguma vantagem competitiva.
O sucesso da empresa depende não apenas do desempenho individual de cada departamento, mas 
também de como as várias atividades departamentais são coordenadas. Muito frequentemente, 
os departamentos agem para maximizar seus interesses em vez de os interesses da empresa e 
dos consumidores. O departamento de crédito pode demorar muito tempo para aprovar crédito 
de um cliente potencial para não ter problemas futuros de cobrança; entretanto o cliente fica 
27
COnCEItOS BáSICOS dE Marketing • AulA 2
esperando e o vendedor frustrado. O departamento de transporte decide despachar os produtos 
por estrada de ferro para economizar dinheiro e, novamente, o cliente fica esperando. Cada 
departamento constrói paredes que prejudicam a qualidade dos serviços aos clientes.
A solução deste problema é colocar mais ênfase na administração dos processos-núcleo 
do negócio, a maioria dos quais envolvendo inputs interfuncionais e cooperação. Segundo 
Kotler (2011) os processos-núcleo do negócio incluem:
 » Processo de realização de novos produtos. Todas as atividades envolvidas em pesquisa, 
desenvolvimento e lançamentos de novos produtos de alta qualidade com rapidez e 
dentro do orçamento.
 » Processo de administração de estoques. Todas as atividades envolvidas no desenvolvimento 
e administração dos estoques de matéria-prima, produtos semiacabados e produtos 
finais, de maneira que os suprimentos adequados estejam disponíveis, evitando-se os 
altos custos de estocagem.
 » Processo pedido-recebimento. Todas as atividades envolvidas na recepção e aprovação 
de pedidos, embarque pontual dos produtos e recebimento das faturas.
 » Processo de serviços aos clientes. Todas as atividades envolvidas na facilidade de acesso 
dos clientes às pessoas adequadas dentro da empresa para receberem serviços rápidos 
e satisfatórios, respostas às dúvidas e soluções de problemas.
Empresas fortes são aquelas que desenvolvem capacidade superior em administrar esses 
processos-núcleo. Por exemplo, uma das grandes forças do Walmart é sua eficiência em 
movimentar bens de seus fornecedores para as suas lojas. À medida que as lojas Walmart 
vendem seus bens, as informações de vendas fluem via computador não apenas para o 
escritório central da rede, mas também para seus fornecedores que repõem os estoques, 
praticamente ao mesmo tempo em que eles saem das prateleiras.
Rede de entrega de valor
Para uma empresa ser bem-sucedida, ela também precisa examinar as vantagens competitivas 
além de suas próprias operações, nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e 
consumidores. Em face dessa competição intensa,muitas empresas estão fazendo parcerias 
com fornecedores e distribuidores específicos para criar uma rede de entrega de valor superior. 
Kotler (2011) cita como exemplos: 
 » Betz Laboratories: O Betz Laboratories, fabricante de produtos químicos para tratamento 
de água industrial sediada na Pensilvânia vendia, habitualmente, seus produtos para 
proteger tubos e equipamentos industriais contra corrosão de água. Hoje, além de 
28
AulA 2 • COnCEItOS BáSICOS dE Marketing
produtos químicos, fornece também orientação técnica. Suas equipes profissionais de 
alto nível juntamente com os engenheiros e gerentes de seus clientes cuidam de cada 
centímetro cúbico de água. Eles levantam e respondem perguntas como: A água é a mais 
segura possível para o equipamento? Atende aos padrões ambientais? Está sendo usada 
com o menor desperdício possível ao menor custo-benefício? Em menos de um ano, a 
equipe da Betz em uma fábrica de AlliedSignal detectou pontos potenciais de redução 
de custo que representavam uma economia anual de $2,5 milhões.
 » Outro excelente exemplo de rede de entrega de valor é a que conecta a Levi Strauss, 
famosa fabricante de blue jeans, com seus fornecedores e distribuidores. Um dos maiores 
varejistas da Levi’s é a Sears. Todas as noites, graças ao intercâmbio eletrônico de dados 
(EDI), a Levi’s fica sabendo os tamanhos e estilos vendidos por meio da Sears e de outros 
grandes atacadistas e varejistas. Assim, eletronicamente, encomenda mais tecido para 
ser entregue no dia seguinte pela Milliken Company, sua fornecedora. Por sua vez, a 
Milliken solicita fibra a Du Pont. Dessa maneira, os parceiros na rede de suprimentos 
usam as informações de vendas mais atualizadas para fabricarem o que está vendendo, 
em vez de atenderem a uma previsão que pode variar com a demanda atual. Nesse sistema 
de resposta rápida, os bens são puxados pela demanda, em vez de empurrados pelo 
fornecedor. O desempenho da Levi’s em relação a outro fabricante de jeans – digamos, 
a Wrangler – depende da qualidade de sua rede de marketing versus a rede de marketing 
da Wrangler. As empresas não concorrem mais – as redes de marketing sim.
Fonte: Kotler (2011, p. 57)
Satisfação
Satisfação, conforme já vimos, consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da 
comparação do desempenho (resultado) percebido de um produto ou serviço com as expectativas 
do cliente (KOTLER, 2000). As expectativas do cliente são geradas a partir das próprias ações de 
comunicação da empresa, das experiências anteriores do próprio cliente ou de outros clientes 
(propaganda “boca-boca”) e da atuação da concorrência. Ao confrontar o desempenho percebido 
no chamado “Momento da Verdade” com as suas expectativas geradas a respeito do produto ou 
29
COnCEItOS BáSICOS dE Marketing • AulA 2
do serviço, o cliente pode vivenciar uma das três situações a seguir (ALMEIDA, 2001): 1) Se o 
DESEMPENHO atende às EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou SATISFEITO – estamos 
diante de um Momento da Verdade Apático (normal). 2) Se o DESEMPENHO não atende às 
EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou INSATISFEITO – estamos diante de um Momento 
da Verdade Trágico. 3) Se o DESEMPENHO superou as EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente 
ficou ENCANTADO – estamos diante de um Momento da Verdade Mágico. A satisfação é uma 
sensação momentânea: pode-se ficar satisfeito com o desempenho de um produto, de um 
serviço ou de uma ação de atendimento neste momento; entretanto, no momento seguinte, o 
mesmo produto, serviço e/ou atendimento podem não atender as expectativas ou, por outro 
lado, superá-las (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). O acúmulo de experiências relativas à satisfação 
(positivas ou negativas) ao longo do tempo é que vai construir a percepção de QUALIDADE na 
mente do cliente. Qualidade é, portanto, resultado do somatório das satisfações experimentadas 
pelos clientes no seu relacionamento com a empresa ao longo do tempo.
QUALIDADE = å SATISFAÇÕES
Alguns estudiosos, como Kotler (2003), afirmam que é na superação de expectativas que se 
encontram as oportunidades de diferenciação competitiva da empresa, sendo essa diferenciação 
competitiva – esse oferecimento de um valor superior ao cliente – um dos requisitos para a sua 
retenção (fidelização). Entretanto, outros autores afirmam que Gerenciamento do Relacionamento 
com o Cliente (CRM) não é sinônimo, simplesmente, de satisfação e de bom atendimento ao cliente. 
Um bom serviço ao cliente é o mínimo que se pode esperar de uma empresa, algo facilmente 
encontrado na concorrência e que, portanto, não constitui diferencial nem, tampouco, barreira 
à evasão desse cliente. De acordo com a HSM Management (1997), a maioria das companhias 
tem adotado uma estratégia errada de fidelização, baseada na satisfação dos clientes. A primeira 
medida para manter os compradores por longo prazo é atender os diferentes de forma diferente. 
Outras medidas eficazes são a diferenciação de produtos e serviços em relação aos concorrentes, 
o aumento do tempo despendido com os clientes e o estabelecimento de canais de comunicação 
efetivos. Em outras palavras, mesmo que os clientes, por meio de uma pesquisa, digam-se 
satisfeitos, uma oferta melhor do concorrente certamente fará com que mudem de fornecedor. 
Estima-se que entre 65% e 85% dos clientes que mudaram de fornecedor chegaram a afirmar 
estarem satisfeitos com o fornecedor anterior (HSM, 1997). O próprio Kotler admite que satisfação 
dos clientes seja condição necessária, mas não suficiente para a retenção desses clientes. Segundo 
o autor (KOTLER, 2003, p. 204) “esse indicador é apenas uma pista tênue da capacidade de retenção 
dos clientes em mercados altamente competitivos. [...] Contudo, até mesmo altos índices de 
retenção podem ser enganosos, pois às vezes resultam do hábito ou da falta de alternativas. As 
empresas devem almejar marcas ambiciosas de fidelidade e de comprometimento dos clientes”.
30
AulA 2 • COnCEItOS BáSICOS dE Marketing
Fidelidade
Fidelidade corresponde ao grau em que os clientes estão predispostos a permanecer com sua 
empresa e a resistir a ofertas da concorrência. Segundo Kotler (2003, p.73), “a fidelidade à marca se 
reflete aproximadamente na taxa de retenção dos clientes. [...] Contudo, taxas de retenção elevadas 
podem significar outras coisas além da fidelidade à marca. Alguns clientes não vão embora por 
inércia ou indiferença e, não raro, por serem reféns de contratos de longo prazo”. Ainda que o 
objetivo da empresa seja desenvolver clientes fiéis, a fidelidade nunca é tão forte a ponto de o 
cliente resistir ao apelo de um concorrente que ofereça proposição de valor mais convincente, 
abrangendo tudo que já tem, mais alguma coisa. Para Lovelock e Wright (2001), FIDELIDADE, 
em um contexto empresarial, corresponde à vontade do cliente de continuar prestigiando uma 
empresa por um período prolongado de tempo, comprando e recomprando seus produtos de 
forma preferencialmente exclusiva e recomendando a marca a outras pessoas. A FIDELIDADE 
é considerada o primeiro nível do Marketing de Relacionamento (conceito surgido na década 
de 1990, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em 
média, cinco vezes mais do que reter um cliente). O segundo nível corresponde ao Marketing 
um a um ou Marketing Individualizado, no qual cada cliente é tratado individualmente e a oferta 
da empresa é customizada em função desse cliente (DIAS, 2003). Trata-se de uma estratégia 
para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de 
comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes 
e recompensando-os por isso (DIAS, 2003).
Marketing de fidelização ou retenção
Fidelização corresponde a um conjunto de ações realizadas pelas empresas no sentido de fidelizar 
ou reter os seus clientes mais valiosos,impedindo a sua evasão ou deserção para a concorrência. 
De acordo com Rocha e Veloso (1999), cliente fiel é o cliente “envolvido”, ou seja, que não muda 
seus hábitos de compra por pequenos detalhes e mantém consumo frequente de produtos de 
determinada marca. Para os autores, cliente fiel tem o mesmo significado de cliente leal, por 
estabelecer com a empresa, sua marca e seus produtos um relacionamento que se amplia ao 
longo do tempo. Para se obter a FIDELIDADE, Rocha e Veloso (2001) recomendam que se sigam 
dois caminhos: ter uma marca forte que, por si só, provoque a LEALDADE dos consumidores 
ou envolver os clientes a partir dos diferenciais oferecidos, cativando o consumidor de uma 
maneira emocional, “vencendo a disputa racional por um lugar em sua lista de compras” (ROCHA 
e VELOSO, 2001, p. 49). A busca do envolvimento e da lealdade dos clientes fez com que as 
empresas procurassem desenvolver ferramentas e metodologias para estabelecer um processo 
de Marketing de Relacionamento duradouro, explorando da melhor maneira o potencial dos 
clientes atuais. Entre essas ferramentas, destacam-se os Programas de Fidelização. O conceito de 
Programa de Fidelização envolve uma troca: a empresa oferece vantagens e benefícios a quem 
31
COnCEItOS BáSICOS dE Marketing • AulA 2
dá preferência aos seus produtos e serviços. Moreira, Pasquale e Dubner (1996) distinguem 
os conceitos de Fidelidade de Marca (preferência contínua do consumidor em relação a um 
produto ou serviço) e Fidelização (neologismo criado pelos professores de marketing para definir 
programas e esforços no sentido de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumidores a 
determinada marca ou empresa).
Há duas maneiras de se encarar a lealdade a marcas: como um comportamento (as marcas que 
as pessoas compram) e como uma atitude (como as pessoas se sentem em relação às marcas) 
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
No primeiro caso – Lealdade Comportamental – a mensuração da lealdade a marcas é feita a partir 
de: proporção de compra = número de vezes em que a marca mais frequentemente comprada é 
adquirida dividido pelo número total de compras; sequência de compra = constância com que o 
cliente passa de determinada marca para outra (quanto tempo passa com uma marca até passar 
para outra e quando volta para a marca anterior); probabilidade de compra = baseada na história 
de compra do cliente a longo prazo. A Lealdade Atitudinal considera a hipótese de o cliente 
comprar a mesma marca apenas por conveniência ou força do hábito, sem que, efetivamente, 
goste mais dessa marca do que de outras. Trata-se de uma lealdade que não é estável: se a marca 
concorrente oferecer um preço melhor, o cliente prontamente migra para outra marca. Por outro 
lado, o fato de o cliente, ocasionalmente, comprar outra marca, não significa, necessariamente, 
que ele esteja sendo infiel. Ele pode, na verdade, ter sido forçado a trocar de marca pela falta de 
sua marca usual no estoque (no caso de bancos, poder-se-ia, inclusive, citar a mudança de banco 
decorrente da transferência da conta-salário, pela empresa empregadora, para outra instituição 
financeira). Portanto, ao lado da lealdade comportamental, torna-se necessário avaliar a lealdade 
atitudinal à marca, representada por um apreço especial pela marca, mensurado a partir da 
classificação, pelos clientes, de várias marcas com base em critérios que eles mais apreciem ou 
prefiram. Uma atitude favorável seria, na verdade, uma forte disposição interna (SHETH; MITTAL; 
NEWMAN, 2001), um pré-requisito, uma motivação à repetição de compra de uma marca.
Fatores de lealdade
Sheth, Mittal e Newman (2001) comentam que entre os fatores que contribuem para a lealdade 
a marcas, destacam-se:
 » percepção da adequação do desempenho da marca: se os clientes têm experiência 
positiva de uso, no sentido de satisfazer da melhor forma suas necessidades e desejos, 
desejam buscar essa recompensa novamente; 
 » identificação social e emocional com a marca: as marcas adquirem determinadas 
imagens sociais por meio das comunicações de marketing e/ou por observações, no 
mundo real, de quem as compra; marcas que refletem o autoconceito social – com que 
32
AulA 2 • COnCEItOS BáSICOS dE Marketing
tipo de pessoa o cliente gostaria de ser identificado – conquistam a lealdade do cliente 
(os atributos de posicionamento atuam, também, nesse sentido); 
 » hábito e história: a lealdade a marcas vem do hábito e de uma longa história de uso, em 
razão de as pessoas habituarem-se à marca, sentirem-se à vontade com ela e desejarem 
evitar o desconhecido; as pessoas podem, também, desenvolver um gosto pela marca 
por meio do condicionamento (esse gosto adquirido leva as empresas a tentar “capturar” 
os clientes-usuários ainda jovens) ou encarar o uso de determinada marca por seus pais 
ao longo da vida como um testemunho de boa qualidade da marca.
Entre os fatores que impedem a lealdade a marcas, relacionados ao poder de atração das marcas 
alternativas (concorrentes) sobre os clientes, citam-se: 
 » Fatores de Mercado: paridade de marcas: grau em que as marcas são semelhantes e 
mutuamente substituíveis, ou síndrome das commodities (HSM, 1997). 
 » Atividade promocional da concorrência: promoções especiais de preços feitas pelas 
marcas concorrentes, oferecendo motivação para mudar de uma marca favorita para 
outra marca anunciada. 
 » Fatores do Cliente – busca de variedade: clientes que buscam variedade podem mudar 
de marca não porque estejam insatisfeitos, mas simplesmente porque queiram mudar 
e variar. 
 » Envolvimento com o produto: definição da centralidade de um produto na vida do 
cliente – alguns produtos são triviais, embora essenciais, e são utilizados sem muita 
reflexão (uma conta-salário, por exemplo); outros são considerados centrais nas vidas 
das pessoas, com os quais os clientes gostariam de obter o máximo de valor com a 
maior durabilidade possível, tendendo a desenvolver uma preferência/lealdade por 
determinada marca (como uma conta especial ou um seguro).
 » Sensibilidade a preços: clientes que, em geral, não estão conscientes de variações de 
preços de uma marca para outra e, se estiverem, não valorizam pequenas economias, 
tendem a ser fiéis a uma determinada marca.
Os clientes podem limitar, deliberadamente, suas opções de fornecedores, concentrando-se 
em um único fornecedor que atenda a suas necessidades relativas a um produto ou serviço. 
Chama-se a isso compra baseada no relacionamento, cujos principais fatores são:
 » Ponderação de custos e benefícios potenciais: custos da procura, tempo investido, 
processamento de informações, riscos percebidos (de desempenho, financeiro e social), 
custos de mudanças (multas, perdas de bônus, adaptação a novos fornecedores), ao 
lado de benefícios de valor acrescido, reciprocidade, redes (grupos de empresas que 
negociam umas com as outras em uma base preferencial), compra com base na amizade.
33
COnCEItOS BáSICOS dE Marketing • AulA 2
 » Confiança: é dela que surge o comprometimento entre fornecedor e cliente e, 
consequentemente, os comportamentos que incrementam o relacionamento.
 » Comprometimento: consiste em um desejo de continuar o relacionamento, manifestado 
por meio de comportamentos cooperativos e de uma disposição mental de não fazer 
nada que possa prejudicar o relacionamento.
Processo de fidelização de clientes
O processo envolvido na atração e retenção de clientes pode ser explicitado pelo esquema de 
desenvolvimento de clientes (KOTLER, 2000), cujas etapas são as seguintes: 
1. Possíveis Clientes (suspects): todos aqueles que, presumivelmente, podem comprar o 
produto ou serviço. 
2. Clientes Potenciais (prospects): aqueles que possuem um forte interesse pelo produto e 
são capazes de pagar por ele; excluem-se, daqui, os clientes potenciais desqualificados, 
que têm problemas de créditoou não são lucrativos. 
3. Clientes Eventuais: podem continuar comprando da concorrência. 
4. Clientes Regulares: também podem continuar comprando da concorrência.
5. Clientes Preferenciais: clientes a quem a empresa trata excepcionalmente bem e com 
conhecimento. 
6. Associados: associam-se a um programa de benefícios oferecido pela empresa.
7. Defensores: clientes que, entusiasticamente, recomendam a empresa e seus produtos 
e serviços aos outros
8. Parceiros: trabalham ativamente em conjunto com a empresa.
À medida que se avança no processo de desenvolvimento de clientes, as estratégias de marketing 
básico e reativo são substituídas por estratégias de marketing responsável, proativo e de parceria. 
Os dois primeiros tipos de estratégia (marketing básico e reativo) justificam-se quando a empresa 
dispõe de muitos clientes e suas margens de lucro por unidade (margem de contribuição) são 
pequenas. As estratégias de marketing responsável, proativo e de parceria aplicam-se a poucos 
clientes (aqueles que, efetivamente, representam potencial de geração de valor para a empresa), 
com altas margens de lucro. A respeito da identificação e fidelização desses poucos clientes, é 
importante lembrar que toda iniciativa de CRM (Gerenciamento do Relacionamento com o 
Cliente) deve ter basicamente dois objetivos: aumentar a rentabilidade da base de clientes e 
reter ou fidelizar clientes de alto valor. 
34
AulA 2 • COnCEItOS BáSICOS dE Marketing
Fidelização e programas de recompensas
É claro que se a empresa não oferece, como recompensa à fidelidade do cliente, benefícios 
diferentes dos oferecidos pela concorrência, não custará nada ao cliente trocar de fornecedor – 
em outras palavras, não se estará promovendo, de fato, a fidelização desse cliente. 
A razão da ineficácia dos programas de recompensas baseados na frequência encontra-se na 
facilidade que os concorrentes têm em “copiar” esses programas, fazendo com que eles deixem 
de ser percebidos como um diferencial atrativo. 
Diante disso, muitas empresas constatam que o oferecimento de brindes e trocas de pontos 
acumulados por prêmios agregam custos, em lugar de valores, a suas ofertas básicas. Para que as 
empresas agreguem valores efetivamente procurados pelos clientes, é necessário que se dediquem 
a uma aprendizagem contínua nas interações com seus clientes, por meio da integração dos 
diferentes canais de relacionamento e pela obtenção de informações prestadas pelos próprios 
clientes em troca de serviços prestados pela empresa a esses clientes (serviços suplementares 
ou agregados). 
Para fidelizar o cliente, é preciso oferecer mais do que brindes e recompensas. É preciso gerenciar, 
de forma responsável e proativa, o relacionamento com o cliente. Trata-se, na verdade, de a 
empresa assumir uma postura, uma filosofia voltada para a constante aprendizagem com o 
cliente e para o consequente aprimoramento na oferta de soluções superiores às apresentadas 
pela concorrência.
 Em suma, fidelidade tem a ver com valor, não com brindes. De fato, os clientes percebem a 
“valorização do cliente” como “benefícios oferecidos (mas sem a existência de um programa)”. 
Consideram-se no direito de receber benefícios com base na movimentação de sua conta 
corrente e do volume de dinheiro investido sem que, para isso, precisem acumular pontos em 
um programa de recompensas.
Atração e retenção de clientes
O objetivo da empresa não é apenas conseguir novos clientes, mas também, o que é ainda mais 
importante, reter clientes. O marketing de relacionamento é a chave para retenção de clientes, o 
que envolve o fornecimento de benefícios financeiros e sociais, bem como recursos que auxiliem 
os clientes.
Para Kotler (2000, p. 68) “não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes; a empresa 
deve retê-los. Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes – ou seja, 
conquistam novos clientes e perdem muitos deles. É como sistematicamente adicionar água a 
uma panela que possui um pequeno furo. As empresas de hoje devem dar mais atenção a seu 
índice de abandono de clientes”. 
35
COnCEItOS BáSICOS dE Marketing • AulA 2
Lealdade à marca
Se o cliente continua a comprar a marca mesmo existindo concorrentes com características 
superiores, preço e conveniência, pode-se dizer que existe valor na própria marca e, talvez, no 
seu símbolo e slogans, ou seja, existe Brand Equity, conjunto de ativos e passivos ligados a uma 
marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um 
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela (AAKER, 1998).
A Lealdade à Marca é uma medida da ligação do consumidor com a marca. Corresponde à 
probabilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca, especialmente se a marca 
concorrente fizer uma mudança em preço e/ou em características do produto. O aumento da 
lealdade à marca corresponde à diminuição da vulnerabilidade dos consumidores à ação da 
concorrência.
Níveis de lealdade à marca
Dias (2003), concluiu que existem níveis de lealdade percorridos em uma dada sequência por 
ele denominada de Escada de Lealdade. 
Segundo esse modelo, para que o cliente repita a compra é necessário que ele seja fiel, ou seja, 
que sua experiência com a marca gere uma atitude positiva para que compre novamente. A 
repetição das compras leva os clientes a indicarem e, até mesmo, defenderem a marca.
 Os conceitos de FIDELIDADE e LEALDADE podem ser diferentes, de acordo com cada autor. 
Para Kotler (2000), LEALDADE é a mensuração percentual do volume de compras que os clientes 
fazem de uma empresa em relação ao total comprado de todas as empresas que vendem o mesmo 
produto ou serviço. Lealdade seria, portanto, repetição de compra (comportamento). Para Dias 
(2003), LEALDADE é atitude favorável à marca, um dos requisitos para a repetição da compra. 
Ainda segundo Dias (2003), FIDELIDADE é uma atitude favorável em relação a uma determinada 
marca, gerada a partir da percepção resultante de sucessivas experiências positivas com a marca, 
levando à repetição da compra e à indicação da marca para outros clientes.
Cálculo do custo de consumidores perdidos:
As empresas atuais precisam prestar muita atenção a sua taxa de consumidores perdidos e tomar 
providências para reduzi-las. Esse processo envolve quatro etapas.
Primeiro, a empresa deve definir e mensurar sua taxa de retenção de consumidores. Para uma 
revista, a taxa de renovação é uma boa medida de retenção. Para uma faculdade, pode ser taxa de 
retenção no segundo ano dos cursos ou a taxa de graduados em relação ao número de matrículas.
36
AulA 2 • COnCEItOS BáSICOS dE Marketing
Segundo, a empresa deve distinguir as causas que levaram os consumidores a abandoná-la e 
identificar aquelas que podem ser mais bem administradas (veja o memorando de marketing 
intitulado “fazendo perguntas quando os consumidores abandonam a empresa” apresentado 
a seguir). Pouco pode ser feito em relação aos consumidores que se mudam da cidade ou aos 
clientes que abandonam o negócio. Mas muito pode ser feito com aqueles que deixam a empresa 
em função de maus serviços, produtos de má qualidade, preços altos e assim por diante. A 
empresa precisa classificar, em porcentagem, as diferentes razões que levaram os consumidores 
a abandoná-la.
Terceiro, a empresa precisa estimar o volume de lucro não contabilizado quando perde 
consumidores. No caso de um consumidor, individual, o lucro perdido é igual ao valor de duração 
do consumidor, isto é, o lucro que seria obtido se ele continuasse comprando por determinado 
número de anos. Para um grupo de clientes perdidos, uma importante transportadora estimou 
o lucro não obtido da seguinte forma:
 » A empresa possuía 64.000 clientes.
 » Perdeu 5% de seus clientes este ano em função do mau serviço: 3.200 (0,05 x 64.000).
 » Umcliente perdido, em média, representava $ 40.000 de faturamento. Assim a empresa 
perdeu $ 128.000.000 (3.200 x 40.000).
 » Sua margem de lucro é de 10% sobre o faturamento. Assim, perdeu $ 12.800.000 nesse 
ano (0,10 x $ 128.000.000). Desde que houve perda prematura de clientes, a perda real 
da empresa no tempo é muito maior.
Quarto, a empresa precisa calcular quanto custaria reduzir a taxa de abandono de cliente (ou 
consumidores). À medida que o custo foi inferior ao lucro perdido, essa mesma quantia deve 
ser destinada à redução da taxa de abandono.
Fonte: Kotler (2011, p. 58)
37
COnCEItOS BáSICOS dE Marketing • AulA 2
Marketing de relacionamento: a chave
Para entender marketing de relacionamento com o consumidor, devemos, primeiramente, 
examinar o processo envolvido em sua atração e manutenção. A figura a seguir mostra as principais 
etapas no processo de desenvolvimento do consumidor.
O ponto de partida são os consumidores prováveis, todos que podem comprar os produtos ou 
serviços. A empresa trabalha junto a esses prováveis consumidores para determinar quais os 
consumidores potenciais (pessoas com forte interesse potencial no produto e em condições de 
pagar por ele). Os consumidores não qualificados são aqueles que a empresa rejeita porque não 
tem crédito ou não seriam rentáveis. A empresa espera converter muitos consumidores potenciais 
qualificados em consumidores novos e, depois, estes em consumidores leais. Os consumidores 
novos e os leais podem também continuar comprando dos concorrentes. Depois, a empresa 
age para transformar esses consumidores leais em clientes – pessoas que compram apenas da 
empresa nas categorias de produto relevantes. O desafio seguinte é transformar os clientes em 
advogados, consumidores que defendem a empresa e estimulam outras pessoas a comprar dela. 
O desafio final é transformar os advogados em parceiros, situação em que eles e a empresa trabalham 
ativamente em conjunto. Ao mesmo tempo, deve-se reconhecer que alguns consumidores, 
inevitavelmente, tornam-se inativos ou abandonam a empresa, por razão de falência, mudança 
de cidade, insatisfação e assim por diante. O desafio da empresa é reativar os consumidores 
insatisfeitos por meio de estratégias de recuperação. Frequentemente, é mais fácil recuperar 
consumidores do que encontrar outros novos.
Fonte: Kotler (2011, p. 59)
38
AulA 2 • COnCEItOS BáSICOS dE Marketing
O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da empresa. Entretanto, 
ela precisa gastar para aumentar a lealdade de seus consumidores. Aumentar essa lealdade será 
mais rentável em algumas empresas do que em outras. Quanto uma empresa deve investir no 
desenvolvimento de relacionamento com seus consumidores de maneira que os custos não 
excedam os ganhos? 
Segundo Kotler (2011), precisamos distinguir cinco níveis diferentes de investimentos:
 » Marketing básico: o vendedor, simplesmente, vende o produto.
 » Marketing reativo: o vendedor vende o produto e estimula o consumidor a telefonar se 
tiver dúvidas, comentários ou reclamações.
 » Marketing responsável: o vendedor telefona ao consumidor logo após a venda para 
conferir se o produto está atendendo às suas expectativas. Ele também solicita ao 
consumidor sugestões para melhoria do produto e possíveis desapontamentos. Essas 
informações ajudam a empresa a melhorar continuamente seu desempenho.
 » Marketing proativo: O vendedor da empresa contata o consumidor de vez em quando 
para informar sobre melhores usos do produto ou sobre a utilidade de novos produtos. 
(Os vendedores da Kraft norte-americana costumavam reduzir os esforços de seus 
clientes varejistas, criando promoções em supermercados; agora; são mais proativos, 
oferecendo pesquisa e sugestões para melhorar o lucro da loja).
 » Marketing de parceria: A empresa trabalha, continuadamente, com os consumidores 
para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar melhor o produto. (A 
General Eletric mantém engenheiros de plantão na Praxair para ajudar a melhorar sua 
produtividade).
A maioria das empresas pratica apenas marketing básico se seus mercados forem compostos 
de muitos consumidores e suas margens de lucro unitário forem pequenas. Assim, a Heinz 
Company não vai telefonar a todos os compradores de Ketchup para agradecer pela preferência. 
Na melhor das hipóteses, será reativa ao deixar uma “linha quente” com código 0800 à 
disposição dos consumidores. No outro extremo, em mercados com poucos clientes e altas 
margens de lucro, a maioria dos vendedores pratica marketing de parceria. Por exemplo, 
a Boeing trabalha em comum acordo com a United Airlines na fase de desenho de seus 
aviões para assegurar o pleno atendimento das exigências deste importante cliente. Como 
mostra a figura a seguir entre essas duas situações extremas, outros níveis de marketing de 
relacionamento são apropriados.
39
COnCEItOS BáSICOS dE Marketing • AulA 2
Fonte: Kotler (2011, p. 60)
Existem três ferramentas específicas que uma empresa pode usar para desenvolver maior 
satisfação e confiança de seus clientes. São elas:
1. Acréscimo de benefícios financeiros: Dois tipos de benefícios que as empresas podem 
oferecer são os programas de marketing de frequência e os programas de marketing de 
clubes.
2. Acréscimo de benefícios sociais: Neste caso, os funcionários da empresa trabalham para 
aumentar os vínculos sociais com os consumidores. A tabela a seguir compara ações 
sociais boas e ruins em relação aos consumidores. Em essência as empresas criativas 
transformam seus consumidores em clientes.
3. Acréscimo de vínculos estruturais: A empresa pode oferecer aos clientes equipamentos 
especiais ou terminais de computador para ajudá-los a administrar pedidos, preparar 
folha de pagamento, controlar estoques e assim por diante.
Fonte: Kotler (2011, p. 61)
40
AulA 2 • COnCEItOS BáSICOS dE Marketing
RESuMO
Vimos até agora:
 » Consumidores maximizam valor. Formam uma expectativa de valor e agem sobre ela. 
Comprarão da empresa que perceberem estar oferecendo o maior valor, definido como 
a diferença entre o valor total para o consumidor e o custo total do consumidor. Isso 
significa que os vendedores devem avaliar o valor total para o consumidor e o custo 
total associado a cada oferta concorrente. Os vendedores em desvantagem na entrega 
de valor podem tentar aumentar o valor total para o consumidor ou diminuir o custo 
total. A primeira situação exige o fortalecimento ou aumento do produto, serviços, 
atenção dos funcionários e/ou dos benefícios de imagem. A segunda situação exige 
a redução dos custos do comprador. O vendedor pode reduzir o preço, simplificar o 
processo de atendimento de pedido e entrega ou absorver algum risco do comprador 
oferecendo garantia.
 » A satisfação do comprador é função do desempenho percebido do produto e de suas 
expectativas. Reconhecendo que essa alta satisfação leva a maior lealdade do consumidor, 
muitas empresas, hoje, estão visando à satisfação total do consumidor. Para as empresas 
centradas no consumidor, satisfazê-lo é uma meta e uma ferramenta de marketing. 
Entretanto, a principal meta de uma empresa deve ser maximizar a satisfação do 
consumidor. Gastar mais para aumentar essa satisfação pode retirar recursos financeiros 
de outros parceiros da empresa, incluindo funcionários, revendedores, fornecedores e 
acionistas.
 » A perda de consumidores rentáveis pode impactar fortemente o lucro da empresa. 
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um 
consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas da empresa é manter consumidores. A 
chave para isso é o marketing de relacionamento. Para manter consumidores satisfeitos, 
as empresas podem oferecer benefícios financeiros ou sociais na aquisição de seus 
produtos e/ou criar vínculos estruturais comeles. Entretanto, devem evitar a retenção 
de consumidores não rentáveis.
41
Renato Gomides
Apresentação
Fatores externos são importantes para todos os tipos de organizações. Juntos, eles constituem 
o ambiente externo do marketing: os fatores econômicos, políticos e legais, sociais, naturais, 
tecnológicos e competitivos que afetam os esforços de marketing globais e domésticos de uma 
organização. Esta aula discute as várias dimensões do ambiente externo. Boa leitura!
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:
 » Explicar como os profissionais de marketing examinam e analisam o ambiente.
 » Descrever o ambiente econômico em termos de ciclos de negócios, padrões de gastos 
e renda dos consumidores.
 » Descrever o ambiente político e legal, incluindo leis e regulamentações que afetam o 
marketing.
 » Resumir as principais tendências demográficas de interesse para os profissionais de 
marketing.
 » Identificar e avaliar questões éticas e de responsabilidade social em marketing.
 » Definir o ambiente natural e identificar maneiras como os profissionais de marketing 
podem lidar com as preocupações com esse ambiente.
 » Avaliar como a tecnologia afeta o marketing.
 » Identificar as dimensões competitivas e sua importância para os profissionais de 
marketing.
3AulAAnáLISE AMBIEntAL
42
AulA 3 • AnáLISE AMBIEntAL
Essa aula discute várias dimensões do ambiente externo. No ambiente econômico, as condições 
de negócios influenciam padrões de gastos e produção, assim como a quantidade de dinheiro 
que os consumidores têm para gastar. No ambiente político e legal, leis, regulamentações e 
pressões dos clientes influenciam as atividades dos profissionais de marketing. O ambiente 
social inclui as características das pessoas no mercado, como seus valores e crenças, além de suas 
expectativas quanto a um comportamento ético e socialmente responsável. O ambiente natural 
inclui os recursos exigidos e afetados pelas organizações. O ambiente tecnológico compõe-se do 
conhecimento e ferramentas disponíveis para executar atividades organizacionais e de marketing. 
Por fim, o ambiente competitivo consiste em outras organizações que podem satisfazer a demanda 
do mercado. Identificaremos, assim, os tipos de informação de que os profissionais de marketing 
precisam para analisar cada uma dessas dimensões.
Analisando o ambiente:
Será que as empresas realmente sabem o que os clientes querem? Muitas empresas não obtêm 
o sucesso de vendas dos seus produtos ou mesmo falham completamente em seus esforços por 
não compreender os clientes e como eles mudam. Para fazer isso, as empresas precisam examinar 
o ambiente. Análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam 
afetar uma organização e seus mercados. Essas mudanças ocorrem em todas as dimensões do 
ambiente externo: econômica, política e legal, social, natural, tecnológica e competitiva, como 
é mostrado na figura a seguir.
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 27).
43
AnáLISE AMBIEntAL • AulA 3
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do ambiente externo. As 
informações resultantes podem ajudá-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus 
mercados, criando valor superior.
A análise também pode ajudar a identificar ameaças à capacidade de uma organização em 
manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar. O ambiente externo afeta não só o 
que as organizações podem ou devem fazer, mas também o comportamento de consumidores e 
compradores organizacionais. O ambiente externo influencia como esses compradores avaliam 
o valor das trocas que realizam.
No setor dinâmico das telecomunicações, por exemplo, a análise ambiental é essencial para a 
sobrevivência. Assim, algumas empresas utilizam-se de relatórios diários, feitos por empresas 
terceirizadas, baseados em todos os jornais e comerciais de TV da região desejada, à procura de 
indícios de que um concorrente tenha lançado um novo serviço. 
Conteúdo da análise ambiental:
A análise ambiental envolve a busca de mudanças que leva a oportunidades ou ameaças a uma 
organização. Ela responde perguntas como: com que frequência a família média janta ou almoça 
fora? Que leis podem afetar a escolha de determinada embalagem? A tabela a seguir traz algumas 
das perguntas que poderiam fazer parte da análise ambiental de uma cadeia de lojas de cópias 
impressas rápidas.
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 28).
Âmbito da análise ambiental:
Poucas organizações podem se dar ao luxo de limitar sua visão do ambiente ao país em que estão 
sediadas. Grande parte do crescimento econômico de muitos países nos anos recentes resulta de 
44
AulA 3 • AnáLISE AMBIEntAL
exportações (nos Estados Unidos esse valor corresponde a cerca de 70%). Até mesmo organizações 
que comercializam apenas localmente podem ter concorrentes globais. Os profissionais modernos 
de marketing precisam adotar uma visão global do ambiente externo.
O crescimento econômico mais rápido do mundo está ocorrendo em partes da Ásia e da América 
Latina, enquanto Estados Unidos, Alemanha e Japão apresentam um crescimento mais lento. 
Além disso, o mundo está se tornando mais uniformemente desenvolvido, criando uma economia 
global caracterizada por maior diversidade e mudanças mais rápidas. 
O ambiente econômico
A economia “amadureceu”. O crescimento rápido que se seguiu à Segunda Guerra Mundial não 
deve se repetir logo. Numa economia de crescimento mais lento, os profissionais de marketing 
podem ter de conhecer melhor seus clientes para criar valor. Em geral, o ambiente econômico 
para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de 
gastos, além de questões referentes à renda do consumidor.
Ciclos de negócios e padrões de gastos
Aprender sobre o ambiente econômico ajuda os profissionais de marketing a determinar se os 
clientes estarão dispostos e terão condições de gastar dinheiro em produtos e serviços. Os padrões 
de gastos estão vinculados ao ciclo de negócios, ou o padrão do nível de atividades econômicas, 
que passa pelas etapas de prosperidade, de recessão e de recuperação. A figura a seguir mostra o 
padrão básico de um ciclo de negócios. Em geral, os ciclos de negócios das nações industrializadas 
tendem a ser paralelos. Porém, grandes convulsões políticas podem ter fortes efeitos sobre as 
economias de países em desenvolvimento e seus ciclos de negócios.
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 29).
45
AnáLISE AMBIEntAL • AulA 3
Segundo Churchill e Peter (2000):
Prosperidade: Durante tempos de prosperidade, a produção e o emprego atingem níveis altos. 
Muitos consumidores demandam mais bens e serviços. Muitos consumidores em tempos 
prósperos querem o “melhor” de tudo e estão dispostos a pagar por isso. Assim os profissionais 
de marketing introduzem novas versões de luxo de seus produtos.
Inflação: uma elevação no nível geral de preços pode ocorrer em qualquer estágio do ciclo de 
negócios, mas costuma ser mais pronunciada em períodos de prosperidade. Durante a inflação, 
os preços em elevação reduzem a quantidade de bens e serviços que podem ser comprados com 
cada unidade monetária. Esse é um problema para os clientes se sua renda não acompanhar a 
taxa de inflação.
Recessão: Durante uma recessão, os consumidores “trancam” suas carteiras; a produção diminui 
e, geralmente, o desemprego aumenta. A demanda de consumo reduzida leva os compradores 
organizacionais a também diminuir seus gastos. Ambos os tipos de compradores podem limitar-
se a comprar o básico e procurar o melhor negócio.
Os profissionais de marketing de produtos ou marcas próprias (marcas de loja) e genéricas podem 
obter lucros a criar valor oferecendo boa qualidade por um preço menor que os das marcas 
tradicionais ou até mesmo anunciaremque não realizaram aumento de preço ao longo de certo 
número de anos. Dessa forma, os profissionais de marketing mais engenhosos e criativos podem 
prosperar durante uma recessão.
Recuperação: Enquanto a economia se encontra no estágio de recuperação, progredindo da 
recessão para a prosperidade, os níveis de produção e de emprego aumentam. Os consumidores 
e compradores organizacionais podem ter mais dinheiro para gastar, mas normalmente estão 
ainda relutantes em aumentar suas compras. Certamente lembrando-se da recessão recente e 
com receio de outra queda, muitos se empenham mais ainda em poupar dinheiro e comprar 
poucos itens a crédito. Conforme a economia torna-se mais forte, os compradores começam a 
relaxar e gastar mais livremente, e a prosperidade pode retornar.
Renda do consumidor
Embora os ciclos de negócios reflitam a saúde geral da economia, a renda individual das famílias 
influencia a probabilidade de os consumidores comprarem produtos ou não. Tendo isso em vista, 
os profissionais de marketing, segundo Churchill e Peter (2000), se interessam por três medidas 
de renda do consumidor: renda bruta, renda disponível e renda discricionária.
 » Renda bruta: A quantia total de moeda ganha em um ano por um indivíduo ou família 
é a renda bruta dessa pessoa ou família. 
46
AulA 3 • AnáLISE AMBIEntAL
 » Renda disponível: Como todo pagador de simples imposto sabe, a renda bruta confere 
um poder compra acima do real. Antes de gastarmos, o governo tributa nossa renda. 
A renda disponível é o dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois de 
pagarmos os impostos. 
Renda discricionária: O dinheiro que sobra para os consumidores gastarem depois do pagamento 
de impostos e das despesas essenciais. Em geral, a renda discricionária paga férias, hobbies, 
lazer, roupas de grife, joias, televisão e música, decoração e móveis domésticos, presentes etc. – 
os extras que tornam a vida mais divertida.
O ambiente politico e legal
Uma organização não funciona de acordo com seu próprio conjunto de regras. Ela tem de 
servir seus clientes e atender aos governos federal, estadual e municipal, assim como a grupos 
de interesses especiais; juntos, estes componentes constituem o ambiente político-legal. Esse 
ambiente influencia as estratégias de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões 
políticas.
As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas teste de produtos, 
embalagens, políticas de preços, propaganda e vendas para menores. Essa submissão ao sistema 
legal pode tanto limitar as atividades de marketing como ser uma fonte de oportunidades para 
organizações que fornecem bens e serviços. Afinal de contas, manter-se dentro das leis não só 
ajuda as organizações a evitar multas e processos, como também promove a confiança entre os 
clientes. Os profissionais de marketing precisam estar familiarizados com as leis e regulamentações 
internacionais, nacionais, estaduais e municipais em áreas onde procuram fazer negócios.
Leis que afetam o marketing
Embora o governo brasileiro exerça menos controle sobre as atividades empresariais do que o 
de algumas outras nações, ele define limites em muitas áreas. As leis governamentais podem 
tentar impedir, por exemplo, que o poder da indústria se concentre nas mãos de algumas poucas 
empresas gigantes. As leis podem também se destinar a proteger os consumidores.
A ideia de que os consumidores se beneficiariam com a desregulamentação da indústria tornou-se 
popular no final da década de 1970 e início de 1980. A desregulamentação altera o ambiente 
externo das empresas. As empresas que conseguem concessões para oferecer serviços telefônicos 
têm vantagens sobre as outras que não têm autorização para atuar nessa área. Mas mesmo essas 
empresas têm de estar sempre realizando análises ambientais para ajustar sua estratégia de 
marketing, pois o ambiente muda constantemente. Por exemplo, as operadoras de TV a cabo, 
com seus próprios cabos e linhas de fibra óptica, tornaram-se um novo concorrente para as 
47
AnáLISE AMBIEntAL • AulA 3
companhias telefônicas no ramo de serviços telefônicos. Além das leis federais, os profissionais 
de marketing precisam estar cientes das leis estaduais e municipais relevantes. 
As pessoas também podem fazer pressão para aprovar ou rejeitar leis que afetarão os profissionais 
de marketing, em assuntos como, quando e onde bebidas alcoólicas podem ser vendidas, se as 
lojas podem permanecer abertas aos domingos ou feriados, se devem ser cobrados impostos 
especiais sobre cigarros e gasolina e se é permitida ou não a colocação de outdoors.
Regulamentação do marketing:
Quando o legislativo aprova uma lei, os deputados podem estabelecer um órgão para aplicar essa 
lei. O órgão, então, estabelece regulamentações, que são regras com força de lei. Assim, embora 
as regulamentações sejam preparadas pelo Executivo e não pelo Legislativo, os profissionais de 
marketing estão legalmente obrigados a cumpri-las. Essas regulamentações podem aplicar-se 
a áreas como propaganda, fabricação, distribuição, preços e vendas de produtos.
Regulamentações federais, estaduais e municipais: No âmbito federal, muitos órgãos regulam 
as operações comerciais. Por exemplo, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) 
procura impedir métodos desleais de concorrência e atos ou práticas desleais ou enganosos. 
Regulamentações também são aplicadas nos níveis estadual e municipal. Por exemplo, leis de 
zoneamento limitam as localizações em que as lojas podem ser construídas.
Autorregulamentação: Em muitos setores, as empresas reconheceram que têm mais controle 
sobre suas operações se regulamentarem a si mesmas de forma a que cidadãos e legisladores não 
intervenham e definam limites. Para regulamentar a si mesmas, as organizações usam grupos 
setoriais para definir e aplicar padrões de comportamento ético e tratamento aos clientes. 
Associações como a Federação Brasileira das Associações de Bancos (FEBRABAN) e o Conselho 
Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR) não tem autoridade legal, mas são, mesmo 
assim, poderosos regulamentadores.
Influências sobre leis e regulamentações
As pessoas que desenvolvem leis e regulamentações também são influenciadas por forças externas. 
As fontes primárias de influência na esfera política/legal são lobistas e grupos de interesses do 
consumidor. 
Lobistas: Esses profissionais representam grandes corporações, grupos industriais e organizações 
de interesses públicos de todos os tipos. 
Grupos de interesses do consumidor: O consumismo é uma ação social que se destina a proteger os 
consumidores, exercendo pressões legais, morais e econômicas sobre a comunidade empresarial. 
Em 1960, John Kennedy formulou 4 direitos do consumidor (CHURCHILL; PETER, 2000): 
48
AulA 3 • AnáLISE AMBIEntAL
1. Escolher livremente: O consumidor deve ter a liberdade de escolher entre uma variedade 
de bens e serviços.
2. Ser informado: Os consumidores devem ser informados sobre os produtos para que 
possam ser compradores responsáveis. 
3. Ser ouvido: Os consumidores devem ter oportunidades de expressar suas reclamações 
para os vendedores e para órgãos reguladores do governo.
4. Estar seguro: Os consumidores devem estar seguros de que os bens e serviços que eles 
compram, dentro do seu uso normal, não são prejudiciais. Os produtos devem ser 
projetados para serem usados de forma segura e fácil.
Ações judiciais 
Não apenas os poderes Legislativo e Executivo do governo afetam o marketing, mas o Judiciário 
também tem sua participação. Seu impacto ocorre por meio da interpretação dada pelos juízes 
a leis e regulamentações 
O ambiente social
É constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. 
Mudança no ambiente social, sejam elas sutis ou drásticas, podem apresentar aos profissionaisde marketing novas oportunidades e desafios.
Tendências demográficas
Para descrever o ambiente social, os profissionais de marketing partem de dados demográficos 
básicos. A identificação de mudanças e tendências numa população é essencial para a estratégia 
de marketing. 
Os profissionais de marketing utilizam dados demográficos de uma série de fontes. No Brasil, 
por exemplo, órgãos do governo, como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 
o Ministério do Trabalho e do Emprego, o Ministério da Educação (MEC) e o Ministério da 
Previdência e Assistência Social, são importantes fornecedores de dados sobre a população 
brasileira. 
Os profissionais de marketing usam a demografia para analisar mercados, aprender sobre clientes 
e criar valor para eles. A identificação de mudanças e tendências numa população é essencial 
para a estratégia de marketing.
49
AnáLISE AMBIEntAL • AulA 3
Por exemplo, a população brasileira está a cada ano aumentando sua expectativa média de vida 
e se tornando mais velha, com menos nascimentos e maior longevidade. Tal constatação já é 
utilizada pelos profissionais de marketing ao ofertar seus produtos/serviços no mercado.
Responsabilidade social e ética
A Responsabilidade social é a preocupação com as consequências sociais dos atos de uma pessoa 
ou instituição na medida em que eles podem afetar os interesses do outros. Já o marketing 
relacionado a causas é o marketing projetado para promover uma causa ou um problema 
específico.
Algumas questões que podemos mencionar ao tratar da responsabilidade social e da ética são:
 » Questões éticas em marketing: princípios, valores e padrões de conduta considerados 
apropriados para os profissionais de marketing.
 » Questões de produto: qualidade, obsolescência planejada (fabricação de produtos para 
que não durem), grau de risco dos produtos e embalagem deverão ser considerados 
pelos profissionais de marketing.
 » Questões de preço: Em muitos casos, os preços são regulados por lei. O conluio de preços 
assim como a formação de cartel são ilegais e objetivam fazer um acordo com os seus 
concorrentes sobre o preço que deve ser cobrado.
 » Questões de distribuição: O relacionamento entre um fabricante e seus revendedores é 
essencial e altos padrões de conduta ética são importantes. O modo como as empresas 
num canal de distribuição de marketing exercem o controle umas sobre as outras pode 
ter implicações éticas.
Questões de promoção: A ética de estratégia de promoção está muitas vezes ligada à ética da 
estratégia de produto, em particular, no caso de afirmações falsas ou exageradas a respeito de 
um produto.
O ambiente natural
Na perspectiva do profissional de marketing, o ambiente natural envolve os recursos naturais 
disponíveis para a organização ou por ela afetados. O ar, a água, os minerais, as plantas e os 
animais poder ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizadas por ela 
para produzir bens e serviços.
50
AulA 3 • AnáLISE AMBIEntAL
disponibilidades de recursos
Quando a oferta de recursos é limitada, os profissionais de marketing podem responder de 
várias maneiras. Em alguns casos, eles podem fazer uso do marketing, um esforço para reduzir 
a demanda por um produto. A tentativa feita por muitas empresas de fornecimento de energia 
elétrica ou de água de oferecer aos seus clientes dicas sobre como poupar energia ou o uso 
racional da água é um exemplo de marketing.
Responsabilidade com o ambiente natural
Os profissionais de marketing descobriram que a consciência ambiental é muitas vezes não só 
necessária como lucrativa. O marketing verde, ou seja, as atividades de marketing destinadas 
a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade é utilizado 
para benefício tanto das organizações como do ambiente que a cerca.
O ambiente tecnológico
O conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem em bens e serviços 
novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico do marketing. Os desenvolvimentos 
tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido aos 
clientes. 
Fatores tecnológicos no ambiente global
Graças aos avanços na tecnologia de informação, os profissionais de marketing estão ligados 
mais intimamente do que nunca a seus fornecedores e clientes no mundo todo. Tais mudanças 
são providenciais para os profissionais de marketing que dependem cada vez mais de clientes 
em outros países para aumentar suas vendas.
tecnologia e valor
As organizações podem usar a tecnologia para criar valor para seus clientes. O seu celular está 
repleto de aplicativos, das mais diversas empresas, desde bancos até empresas aéreas que facilitam 
a interação com os consumidores facilitando a relação de troca e o valor.
O ambiente competitivo
Esse ambiente está relacionado com todas as organizações que poderiam potencialmente criar 
valor para os clientes de uma organização. O objetivo último da análise do ambiente competitivo 
51
AnáLISE AMBIEntAL • AulA 3
é ajudar as organizações a desenvolver uma vantagem competitiva, ou seja, a capacidade de 
ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.
tipos de concorrência
Segundo Churchill e Peter (2000), os quatro principais tipos de concorrência são:
 » Concorrência pura: Quando há muitos vendedores de produtos idênticos e cada vendedor 
têm uma participação relativamente pequena no mercado.
 » Concorrência monopolista: Quando há muitos vendedores de produtos similares, 
mas com alguma diferenciação e cada vendedor têm uma participação relativamente 
pequena no mercado.
 » Oligopólio: Quando poucos vendedores de produtos muitos semelhantes controlam a 
maior parte do mercado.
 » Monopólio: Uma situação em que uma única organização vende um produto numa 
área de mercado.
Forças competitivas
Dado que a maioria das organizações tem concorrentes, o profissional de marketing deve levar 
em conta como eles podem afetar o setor e a organização. Uma maneira de avaliar as forças 
competitivas que afetam as organizações é categorizá-las em cincos tipos conforme ilustrado na 
figura a seguir (tal categorização seguem os conceitos apresentados por Michael Porter – famoso 
estrategista contemporâneo).
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 50), adaptado pelo autor.
52
AulA 3 • AnáLISE AMBIEntAL
	 Rivalidade entre concorrentes existentes: Para desenvolver estratégias de marketing 
de sucesso, os profissionais de marketing precisam estar atentos para os concorrentes 
existentes. Quem são os principais concorrentes? Quanto do mercado eles controlam? 
Quais seus pontos fortes e fracos? Quais são suas estratégias de marketing? Com 
respostas para essas perguntas, os profissionais de marketing podem atrair clientes 
da concorrência oferecendo um valor superior ao dela.
	 Ameaça de novos ingressantes: Geralmente existe a possibilidade de que novos 
concorrentes venham a entrar num mercado. Em alguns casos, os governos de fato 
incentivam novos ingressantes. 
	 Ameaça de produtos substitutos: Os profissionais de marketing de um setor competem 
com outros que oferecem produtos substitutos. Os supermercados, por exemplo, 
preocupam-se com a possibilidade de que fornecedores de refeições para viagem 
atraiam seus clientes com a promessa de refeições saborosas a baixo custo.
	Poder de barganha dos fornecedores: Os fornecedores são uma força competitiva 
importante, porque podem determinar o preço ou qualidade de peças ou 
matérias-primas. Quando poucos fornecedores controlam uma grande fatia do 
mercado, os compradores podem ter de aceitar um aumento de preço ou uma 
redução do nível de qualidade.
 » Poder de barganha dos compradores: Os compradores podem forçar uma redução de 
preços, barganhar por maior qualidadee mais serviços e jogar os concorrentes uns 
contra os outros.
Concorrência no ambiente global
Muitas empresas decidem se globalizar quando veem que o mercado externo crescerá mais rápido 
que o intern. Ao mesmo tempo em que empresas estão entrando no mercado global de forma 
agressiva, empresas estrangeiras estão criando uma intensa concorrência no mercado doméstico.
Os desafios do marketing global serão tratados na próxima aula.
Resumo
Vimos até agora:
 » Para reconhecer e responder às oportunidades e ameaças que uma organização enfrenta, 
os profissionais de marketing examinam o ambiente externo. A análise ambiental 
inclui a revisão das dimensões econômica, política e legal, social, natural, tecnológica 
e competitiva do ambiente.
53
AnáLISE AMBIEntAL • AulA 3
 » O ambiente econômico inclui os padrões de atividades de negócios, renda dos 
consumidores e padrões de gastos. As atividades de negócios seguem um ciclo de 
prosperidade, recessão e recuperação. A renda dos consumidores pode ser medida 
como renda bruta (a renda anual total de uma família), renda disponível (o dinheiro que 
sobra depois do pagamento dos impostos) e renda discricionária (a renda bruta menos 
os impostos e as despesas essenciais normais).
 » O ambiente politico e legal inclui leis e regulamentações federais, estaduais e municipais 
relevantes para as atividades de marketing, além de pressões políticas. Os lobistas e 
grupos de interesses do consumidor influenciam as leis que são aprovadas. Além disso, 
muitas decisões judiciais referentes a interpretações dessas leis e regulamentações 
afetam os profissionais de marketing. No nível global, os profissionais de marketing devem 
estar familiarizados com acordos internacionais que afetem suas atividades e com as leis 
relevantes dos países em que eles operam. 
 » O ambiente social descreve as pessoas na sociedade e seus valores, crenças e 
comportamentos. A demografia inclui dados sobre características populacionais como 
idade, raça, sexo, distribuição geográfica, instrução, renda e estado civil. Os valores, 
crenças e comportamentos das pessoas, mesmo dentro de um país, são diversos. Os 
profissionais de marketing que operam em mais de um país também precisam levar 
em conta diferenças entre valores, crenças e comportamentos.
 » O ambiente natural consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou 
afetados por ela. Alguns recursos podem se esgotar, por isso a organização precisa tomar 
decisões sobre como conservá-los ou mesmo usar o marketing para limitar a demanda 
por produtos que os utilizem. As práticas de marketing que demonstrem cuidado com 
o ambiente natural podem melhorar a imagem da organização aos olhos dos clientes, 
regulamentadores e do público em geral. Esse marketing, chamado de marketing verde, 
pode incluir estratégias não agressivas ao ambiente para cada elemento do composto 
de marketing.
 » O ambiente tecnológico compreende conhecimento científico, pesquisa, invenções e 
inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. O desenvolvimento 
tecnológico pode trazer oportunidades para as organizações criarem valor para os 
clientes ou ameaças para organizações que estejam despreparadas para as mudanças.
 » O ambiente competitivo é composto por todas as organizações que poderiam 
potencialmente criar valor para um determinado mercado. A concorrência em vários 
setores assume forma de concorrência pura, concorrência monopolista, oligopólio ou 
monopólio. Os profissionais de marketing precisam prever a disputa de concorrentes 
existentes, novos ingressantes, produtos substitutos, fornecedores e compradores numa 
base global.
54
Renato Gomides
Apresentação
Muitas organizações beneficiam-se fazendo negócios fora das fronteiras de seu país de origem. 
Muitas empresas lançam-se no mercado global porque as economias dos outros países estão 
crescendo mais rapidamente que a economia local, em que as empresas estão inseridas. Em outros 
casos, as organizações precisam servir mercados globais simplesmente porque a demanda em 
seus próprios países é pequena em relação ao mercado internacional. Esta aula introduz fatores 
que os profissionais de marketing devem levar em consideração ao decidir se atenderão clientes 
globalmente e como farão isso. Boa leitura!
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:
 » Identificar as características importantes dos principais parceiros comerciais do Brasil. 
 » Definir as medidas básicas da condição econômica de uma nação. 
 » Discutir as considerações políticas e legais que os profissionais de marketing pesam ao 
decidir se devem entrar em mercados globais. 
 » Descrever o impacto de características culturais sobre o sucesso de uma atividade de 
marketing. 
 » Discutir as questões globais referentes ao ambiente natural. 
 » Resumir as questões que os profissionais de marketing levam em consideração quando 
examinam o ambiente tecnológico numa escala global.
 » Contrastar os modos básicos de entrada em mercados globais.
4
AulA
OS dESAFIOS dO 
Marketing GLOBAL
55
OS dESAFIOS dO Marketing GLOBAL • AulA 4
O ambiente global em mutação
A ideia de que os profissionais de marketing podem dar-se ao luxo de ver seus mercados em 
termos puramente locais está terrivelmente ultrapassada. Após a Segunda Guerra Mundial, 
muitas das economias mundiais ficaram devastadas, havia demanda reprimida por muitos bens, 
a população havia começado a aumentar e as distâncias geográficas eram mais difíceis de ser 
superadas do que hoje. Naquela época, a área de marketing pode crescer rápida e lucrativamente 
servindo o mercado doméstico sem medo de concorrência externa. Agora, porém, as organizações 
no mundo todo têm os conhecimentos e os meios financeiros para competir por compradores 
globais, numa concorrência formidável.
Outra tendência importante que ligou ainda mais estreitamente as economias mundiais são os 
avanços e melhorias na infraestrutura econômica de muitas nações. Infraestrutura econômica 
refere-se às condições internas disponíveis para condução de atividades comerciais, especialmente 
comunicações, transporte, distribuição e sistemas financeiros. Assim, alguns componentes da 
infraestrutura de uma nação são sistemas telefônicos, estradas, ferrovias, sistemas elétricos, 
banco e bolsa de valores. Muitas nações melhoraram sua infraestrutura por meio de avanços 
como fibras ópticas, redes de computadores, satélites e outras tecnologias. Com resultado, 
os profissionais de marketing podem transportar bens, entregar serviços, transferir fundos e 
transmitir mensagens mais depressa e mais amplamente do que nunca. A distância tornou-se 
uma barreira muito menor para a realização de negócios.
Embora uma infinidade de fatores influencie o marketing global, nossa discussão estará centrada 
nas tendências mais importantes que afetam os principais parceiros comerciais do Brasil.
América do norte:
O segundo maior parceiro comercial brasileiro (atrás da China) encontra-se na América do Norte. 
Os Estados Unidos são responsáveis sozinhos por 8,81 % de todas as exportações brasileiras e 12,66 
% das importações (dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior).
O intercâmbio comercial do Brasil com o Canadá é bem mais modesto do que com os Estados 
unidos, mas ainda assim o Canadá é um parceiro muito importante para o Brasil.
O México destaca-se no comércio internacional por seu forte vínculo com empresas americanas. 
Salários relativamente baixos e regulamentações de controle de poluição historicamente menos 
rígidas fizeram do México uma localização atraente para empresas estabelecerem suas unidades 
de produção. Ao longo da fronteira Estados Unidos – México há cerca de 2.000 maquiladoras, ou 
seja, fábricas que montam componentes americanos para exportação.O que talvez seja menos amplamente conhecido é que o México é um mercado cada vez 
mais atraente. As empresas que aprenderem a cultura mexicana bastante diferente da cultura 
56
AulA 4 • OS dESAFIOS dO Marketing GLOBAL
predominante nos outros países da América do Norte – têm mais facilidade em construir fidelidade 
à marca nesse mercado em expansão.
Acordo de Livre Comércio da América do Norte. As atividades de marketing entre Canadá, 
México e Estados Unidos foram encorajadas pelo Acordo de Livre Comércio da América do 
Norte (NAFTA). Esse acordo entre as três nações da América do Norte, que entrou em vigor no 
início de 1994, reduziu tarifas e outras barreiras comerciais, criando um dos maiores mercados 
comuns do mundo. Além de remover barreiras comerciais para produtos, a NAFTA ajudou os 
provedores de serviços ao eliminar a exigência de que os profissionais sejam cidadãos do país 
em que trabalham. Os profissionais, porém, devem continuar se submetendo a qualquer lei que 
regulamente a forma de trabalho. 
união Europeia
Num esforço para melhorar suas economias por meio do incentivo ao comércio mútuo, 12 nações 
da Europa Ocidental assinaram o Tratado de Maastricht em 1991, formando um grupo comercial 
chamado União Europeia (UE). Atualmente, é constituído por 28 países membros.
Os acordos que criaram a UE destinam-se a reduzir barreiras comerciais entre as nações-membros. 
As pessoas e os produtos podem cruzar livremente as fronteiras nacionais dentro da União e 
estão sujeitos a tarifas uniformes. A UE também buscou uma união econômica e monetária pela 
57
OS dESAFIOS dO Marketing GLOBAL • AulA 4
criação de uma moeda comum, o euro, e de um banco central, tornando-se uma grande força 
no mercado mundial.
Juntos, os produtos nacionais brutos e as populações das nações da UE superam os dos Estados 
Unidos. Como bloco econômico, é o principal parceiro econômico do Brasil, já que mais de um 
quarto de todas as exportações e importações brasileiras são feitas com a UE.
O comércio fortalecido entre as nações-membros provavelmente fez das empresas europeias 
concorrentes globais mais poderosos. Em contrapartida, os membros da UE tornaram-se clientes 
mais fáceis de serem servidos, pois o uso de padrões uniformes desobriga os fornecedores de 
modificar seus produtos para obedecer às leis de cada nação europeia. Por exemplo, todos os 
veículos motorizados vendidos na UE devem satisfazer os mesmos padrões referentes à poluição e 
emissão de ruídos. A par disso, a eliminação de inspeções nas fronteiras entre as nações-membros 
também facilitou o transporte de bens pela Europa.
Ao servir a UE, os profissionais de marketing precisam lembrar que a comunidade ainda é 
constituída de nações individuais cujos cidadãos muitas vezes sentem um forte orgulho de sua 
identidade nacional. Muitos membros da UE diferem em termos de sistemas jurídicos, língua, 
religião, costumes etc.
Japão
O Japão é um importante parceiro comercial do Brasil, o quarto maior exportador e importador 
de produtos brasileiros. Consequentemente, os profissionais de marketing pensam nos japoneses 
como concorrentes e clientes.
Nas décadas após a Segunda Guerra Mundial, o povo japonês trabalhou duro para reconstruir 
sua economia e o resultado foi um enorme crescimento. Os fabricantes investiram pesadamente 
na tecnologia mais moderna e as empresas prometiam emprego vitalício. No inicio de 1990, 
porém, esse padrão mudou quando a nação entrou em recessão. Uma razão foi que a família 
típica japonesa já possuía muitos bens de consumo. Além disso, os parceiros comerciais haviam 
erigido barreiras comerciais porque viam o Japão ávido por exportar seus bens, mas não para 
comprar produtos importados. Alguns anos mais tarde, no entanto, o Japão começou a abrir 
um pouco seus mercados, e mais bens importados, como produtos agrícolas e equipamentos 
de telecomunicações, começaram a entrar.
O Japão tem a reputação de ser uma nação em que é difícil os estrangeiros fazerem negócios. 
Alguns se sentem incomodados com a tendência japonesa de adiar transações comerciais até 
terem desenvolvido um relacionamento e ganhado confiança em seu parceiro potencial
58
AulA 4 • OS dESAFIOS dO Marketing GLOBAL
América Latina
A Argentina é o principal parceiro comercial do Brasil no MERCOSUL e o segundo país em 
ordem de importância quanto ao intercâmbio comercial. As economias brasileira e argentina 
são bastante interligadas. O MERCOSUL é um acordo regional entre Brasil, Argentina, Uruguai, 
Paraguai e Venezuela (entrou como membro permanente em 2012) para eliminar tarifas e 
incentivar o comércio entre esses países. Como bloco, o MERCOSUL, que atualmente responde 
por aproximadamente um sexto de tudo que é importado e exportado pelo Brasil, tem uma 
função vital na região e enorme potencial de crescimento.
No passado, a instabilidade política e o lento crescimento econômico não incentivavam o interesse 
dos profissionais de marketing pela América Latina e pelas nações do Caribe. Porém, esses países 
tornaram-se mercados mais atraentes. Muitas restrições comerciais foram removidas e diversas 
empresas governamentais foram privatizadas.
Infelizmente, o crescimento dessas economias não foi suficiente para gerar empregos bem 
pagos para os trabalhadores demitidos e para os novos ingressantes na força de trabalho. Muitos 
consumidores apenas sobrevivem com subempregos.
59
OS dESAFIOS dO Marketing GLOBAL • AulA 4
O Chile tem sido uma das nações sul-americanas mais atraentes, graças a duas décadas como 
economia de livre mercado e uma década de crescimento econômico. O alto desemprego foi uma 
consequência de sua transformação numa economia mais aberta, mas, num período recente 
de cinco anos, um quarto dos pobres do Chile teve uma elevação em sua renda que os fez subir 
acima da linha de pobreza.
Outras nações
As nações discutidas até aqui são, atualmente, os principais parceiros comerciais de vários 
países. Todavia, os profissionais de marketing e outros observadores empresariais sabem que o 
ambiente muda constantemente e, portanto, é preciso estar atento ao mundo inteiro para ver 
onde a demanda está crescendo e onde os concorrentes estão se desenvolvendo.
Ásia/Orla do Pacífico:
Como cada vez mais os profissionais de marketing de massa já reconheceram, o continente 
mais populoso do mundo é a Ásia. Além do Japão, as nações com o maior potencial de poder de 
compra são a China e outros países asiáticos como Indonésia, Malásia, Cingapura e Coréia. A 
Ásia corresponde a cerca de um sexto de todas as exportações e importações brasileiras.
áfrica:
Outra região significativa em termos de população é a África, o segundo continente mais 
populoso. Todavia, apenas 2,5% das exportações brasileiras destinam-se à África. Os empresários 
mostram-se relutantes em investir no continente africano por causa de sua imagem habitual 
de um lugar de pobreza e agitação política.
Leste Europeu:
As nações da ex-União Soviética e seus aliados europeus receberam muita atenção do marketing 
em anos recentes. À medida que essas nações se moveram para o capitalismo, os profissionais 
de marketing criaram a esperança de que os europeus orientais fossem aumentar sua demanda 
por bens e serviços. E, de fato, muitas empresas tiveram o prazer de encontrar um mercado de 
braços abertos para seus produtos e serviços, incluindo bens de consumo básico, consertos de 
carros e gerenciamento ambiental.
Análise ambiental em mercados globais
À medida que o desenvolvimento do mercado internacional continua a criar oportunidades, os 
profissionais de marketing devem ser capazes de avaliar o ambiente externo numa escala global. 
O exame ambiental de mercados globais geralmente envolvem diversas questões, resumidas na 
60
AulA 4 • OS dESAFIOS dO Marketing GLOBAL
tabela a seguir. Essas questões complicam atarefa de compreender e responder ao ambiente 
externo, mas, quando profissionais de marketing compreendem as diferenças em condições 
econômicas, leis e culturas, eles podem identificar quando e como adequar seus compostos de 
marketing para criar valor para os clientes de outros países.
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 63).
Ambiente econômico
As economias de muitos países estão cada vez mais entrelaçadas e os ciclos de negócios tendem a 
seguir padrões semelhantes. No entanto, há diferenças que podem ser significativas. Ao aprender 
sobre países específicos, os profissionais de marketing precisam descobrir aspectos básicos como 
o estágio de desenvolvimento econômico do país, o poder da compra de seu povo e a força de 
sua moeda.
Para começar a comparar o estágio de desenvolvimento, os profissionais de marketing podem 
classificá-los como países desenvolvidos (têm economia em que a tecnologia moderna permite às 
organizações comercializar uma ampla variedade de produtos ou serviços) ou em desenvolvimento 
(ainda não passaram das economias agrícolas para economias industriais).
Em geral, o poder de compra dos consumidores é maior nos países desenvolvidos, portanto 
esses países interessam mais aos profissionais de marketing. Ao examinar o poder de compra 
os profissionais de marketing começam por medidas gerais como o produto nacional bruto, a 
renda por pessoa e a distribuição de renda. Também é necessário analisar o tipo de moeda e 
taxa de câmbio.
61
OS dESAFIOS dO Marketing GLOBAL • AulA 4
Ambiente Político e Legal:
O ambiente politico e legal de uma nação pode afetar as estratégias de marketing de várias 
maneiras. Ao avaliar se devem ou não entrar um novo mercado, os profissionais de marketing 
precisam considerar se o sistema político desse país cria uma atmosfera comercial aceitável. Já as 
questões relevantes quanto ao ambiente legal incluem leis que limitam o comércio internacional, 
as próprias leis que regem o comércio nos países anfitriões e o Acordo Geral de Tarifas de Comércio.
Alguns sistemas políticos favorecem o controle governamental sobre a liberdade de indivíduos e 
organizações privadas. Além disso, alguns governos acham politicamente vantajoso desestimular 
a entrada de multinacionais. Outra questão política é a estabilidade do país. Quando um país 
com um sistema político instável é, em outros aspectos um lugar desejável para fazer negócios, 
os profissionais de marketing procuram maneira de proteger seus recursos. Eles podem insistir 
em ser pagos rapidamente e converter de imediato o pagamento para suas próprias moedas, ou 
podem limitar a extensão de suas operações no país.
Leis que limitam o comércio internacional: algumas nações, na tentativa de proteger os interesses 
de empresas domésticas, limitam as atividades de empresa multinacionais dentro de suas 
fronteiras. Algumas leis incluem restrições à importação, controles de câmbio etc.
Controles de câmbio: são leis que definem um teto para a quantia de moeda que pode ser trocada 
por outra moeda. 
Leis locais: Os profissionais de marketing devem observar as leis de cada país. Em alguns casos, 
as empresas são mais reguladas em outros países do que no seu próprio. Por exemplo, muitas 
nações europeias especificam os dias e horas durante as quais as empresas podem operar.
Acordo Geral de Tarifas e Comércio: As leis e regulamentações que governam o comércio 
internacional podem tornar o marketing global mais difícil. No entanto, a maior parte do governo 
também reconhece que, quando o comércio internacional é fácil e difundido, os consumidores 
locais podem beneficiar-se de uma maior variedade de opções e as empresas domésticas têm 
acesso a mais clientes. Com vistas a esses benefícios, os governos promovem o livre comércio 
por meio de acordos internacionais como o MERCOSUL, a União Europeia e a NAFTA.
Um dos esforços mais importantes para facilitar o comércio internacional é o Acordo Geral de 
Tarifas e Comércio (GATT). O GATT é um conjunto de regras e princípios internacionais para 
a abertura de comércio entre as nações-membros, com o apoio de um órgão que serve como 
fórum para negociações. A Organização Mundial do Comércio (OMC) foi criada para promover 
negociações e supervisionar a resolução de conflitos relacionados ao GATT.
62
AulA 4 • OS dESAFIOS dO Marketing GLOBAL
Ambiente Social:
Vista globalmente, a dimensão social do ambiente de marketing é imensamente mais complexa do 
que em seu nível doméstico. O mundo contém uma enorme variedade de culturas, que incluem 
diferenças de língua e costumes amplamente divergentes. Os padrões demográficos também 
variam dentro das nações e entre elas. Em consequência de todos esses fatores, questões éticas 
podem ser interpretadas de maneiras diversas em diferentes partes do mundo. Com isso, segundo 
Churchill e Peter (2000), é necessário analisar os seguintes fatores:
 » influências culturais sobre o comportamento de compra;
 » diferenças de língua,
 » tamanho e distribuição;
 » condição socioeconômica;
 » impacto do Marketing na cultura;
 » considerações éticas como suborno e direitos humanos.
Na tabela a seguir são apresentados exemplos de diferenças culturais que podem levar a problemas 
de marketing:
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 71).
63
OS dESAFIOS dO Marketing GLOBAL • AulA 4
Ambiente natural
Organizações podem achar determinadas partes do mundo atraentes com base em sua geografia 
ou nos recursos naturais que elas oferecem. Nesse aspecto, grandes rios ou terrenos planos podem 
ajudar atividades de distribuição, enquanto montanhas, desertos ou clima hostil podem impor 
desafios. As organizações também precisam considerar seu impacto sobre o ambiente natural. 
Em alguns casos, há leis que exigem proteção do meio ambiente.
Ambiente tecnológico:
O desejo e a capacidade de adquirir tecnologia variam consideravelmente pelo mundo, mesmo 
entre nações em estágios de desenvolvimento similares. Pessoas altamente instruídas e com a 
renda discricionária têm maior probabilidade de investir em tecnologia. O desejo por tecnologia 
moderna exige também que as pessoas deem valor ao ato de experimentar coisas novas e mesmo 
que gostem de correr riscos. Na Europa, por exemplo, as organizações são mais cautelosas quanto 
a criar sites na internet.
Ambiente competitivo:
Em algumas nações, o governo é um participante importante de ambiente competitivo. Por 
exemplo, o governo pode administrar ou permitir monopólios em determinados setores ou 
pode dar preferência à empresa com sede no país. Uma organização pode preferir não competir 
num país em que o cenário comercial é desigual, ou pode ajustar sua estratégia, por exemplo, 
entrando em algum tipo de parceria com organizações favorecidas pelo governo.
Modos de entrada em mercado globais
Profissionais de marketing voltados para o valor avaliam mercados globais e buscam compreender 
seus compradores. Depois, decidem se e como podem criar valor para esses mercados. Os 
mecanismos que eles escolhem – chamados de modos de entrada – geralmente envolvem 
indivíduos ou organizações nos países anfitriões. Segundo Churchill e Peter (2000), embora os 
detalhes variem, os modos de entrada geralmente são na forma de exportação, licenciamento, 
joint venture ou propriedades direta. A tabela a seguir resume alguns prós e contras de cada 
possibilidade.
64
AulA 4 • OS dESAFIOS dO Marketing GLOBAL
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 78).
Exportação
O modo menos arriscado de servir mercados globais é exportar os produtos da organização. 
A exportação envolve a produção no país de origem da organização e, depois, seu transporte 
para outro país com fins de venda. Como essa abordagem envolve pouca mudança no modo 
de operação de empresa, ela é um mecanismo comum para a primeira tentativa de entrada em 
mercados globais.
LicenciamentoEmpresas pequenas muitas vezes optam por acordos de licenciamento para entrar em mercados 
globais. O licenciamento é uma concessão a outra organização dos direitos de usar uma marca 
registrada, um produto patenteado ou processo. Em troca desses direitos, o licenciado paga 
uma taxa. 
A concessão de licenças envolve risco, porque o licenciador cede o controle sobre como o produto 
é feito e como o cliente é tratado. Quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado 
pode usar os novos conhecimentos adquiridos e torna-se um sério concorrente. Além disso, o 
licenciamento é com frequência o modo menos lucrativo de uma organização entrar num mercado.
Uma forma popular de licenciamento é a franquia, em que um franqueado opera um negócio 
sob um acordo contratual com um franqueador.
65
OS dESAFIOS dO Marketing GLOBAL • AulA 4
Joint Venture
É um acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um 
empreendimento Uma organização que queira entrar no mercado global pode, por exemplo, fazer 
um joint venture com uma organização sediada no país-alvo ou com experiência de trabalho lá.
Joint ventures podem beneficiar organizações que sejam fortes em algumas áreas, mas não em 
outras, na medida em que seus parceiros supram as capacidades que lhes faltam.
Propriedade direta:
Uma organização também pode ser proprietária das operações de produção e marketing nos países 
em que atua. Tais arranjos, chamados de propriedade direta, podem envolver o estabelecimento 
de novas instalações ou a aquisição de uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de 
negócios. 
A propriedade direta dá à organização o controle máximo sobre as atividades no exterior. Além 
disso, estabelecer operações perto dos mercados globais pode ser uma oportunidade de fazer 
negócios com clientes que desejem serviços rápidos, o que pode ajudar uma organização a 
superar obstáculos econômicos e políticos.
No lado negativo, a propriedade direta é cara, além de requerer a capacidade de lidar com 
diferenças linguísticas e culturais e superar barreiras a investimentos externos.
Ainda assim, apesar dos pontos negativos a propriedade direta está crescendo. Os profissionais 
de marketing mais bem-sucedidos no futuro serão aqueles com flexibilidade, sensibilidade e 
recursos necessários para oferecer um valor superior aos clientes de todo o mundo.
Resumo
Vimos até agora:
 » Os maiores parceiros comerciais brasileiros são, nessa ordem, China, Estados Unidos, 
Alemanha e Japão. Dos blocos econômicos destaca-se a União Europeia e o MERCOSUL. 
Além disso, há um potencial de crescimento significativo na Ásia, África, Leste Europeu 
e na própria América Latina. Na verdade, o comércio entre nações no mundo todo vem 
acelerando, incentivado especialmente por acordos comerciais.
 » A União Europeia (UE) é constituída por 28 nações da Europa Ocidental. Em conjunto, o 
produto nacional bruto total dessas nações é o maior do mundo, superando o dos Estados 
Unidos. O Japão é o quarto maior exportador e importador de produtos brasileiros. 
A Ásia em geral, aliás, é de interesse para os profissionais de marketing devido a seu 
66
AulA 4 • OS dESAFIOS dO Marketing GLOBAL
tamanho e a seu crescimento explosivo, em especial na China, Indonésia, Malásia, 
Cingapura e Coréia do Sul. A África é o segundo continente mais populoso depois da 
Ásia e as empresas estão encontrando cada vez mais oportunidades lá. Além disso, as 
reformas de mercado nos países do Leste Europeu e América do Sul colocaram-nos no 
centro das atenções dos investidores internacionais.
 » Quando os profissionais de marketing estudam a ideia de entrar em mercados globais, 
devem examinar o ambiente externo e usar as informações resultantes para identificar se 
devem ou não servir mercados globais, quais devem ser servidos e como criar valor nessas 
nações. As principais considerações econômicas incluem o estágio de desenvolvimento 
econômico do país, o poder de compra de seus consumidores, o produto nacional 
bruto, a renda per capita e a força da moeda. Sistemas políticos e leis que limitem o 
comércio internacional também são importantes. os profissionais de marketing precisam 
estar familiarizados com restrições como tarifas, taxas, quotas, controles de câmbio e 
regulamentações de propriedade. Eles também precisam conhecer as variações culturais 
(entre elas a língua e padrões éticos) e as diferenças demográficas.
 » As questões referentes ao ambiente natural incluem os tipos de recursos disponíveis 
em cada parte do mundo e as expectativas das diferentes nações quanto à proteção do 
meio ambiente. No ambiente tecnológico, os profissionais de marketing consideram o 
grau em que diferentes países têm acesso à tecnologia moderna e o conhecimento para 
usá-la. Também é necessário saber se alguns governos estabeleceram monopólios ou 
dão apoio a organizações domésticas em detrimento da concorrência global.
 » Ao decidir como servir clientes globais, os profissionais de marketing podem escolher 
entre diversos modos de entrada. Eles podem simplesmente produzir no país de origem e 
exportar seus produtos direta ou indiretamente para outros países: podem fazer contratos 
de licenciamento com produtores locais; ou, ainda, podem entrar em joint ventures, nas 
quais compartilham responsabilidades de comercialização com um parceiro do outro 
país. Por fim, podem ter propriedade direta de operações no exterior.
67
Renato Gomides
Apresentação
Num mundo que muda tão rápido, os profissionais de marketing precisam pensar initerruptamente 
no futuro se quiserem continuar criando valor para seus clientes. Para que possam estar prontos 
para agir quando as mudanças criarem problemas e oportunidades, eles devem decidir quais 
estratégias deverão ser adotadas caso determinado fato ocorra. Em outras palavras, os profissionais 
de marketing precisam planejar, precisam definir metas e determinar como alcançá-las. A análise 
ambiental e o planejamento beneficiam os profissionais de marketing e a empresa como um todo, 
ajudando os gerentes e funcionários de todos os níveis a estabelecer prioridades sobre como 
investir tempo e dinheiro. Ao forçar os profissionais de marketing a se concentrar no futuro, o 
planejamento também reduz as chances de que eles sejam surpreendidos por uma nova lei, um 
novo produto concorrente ou outras mudanças. Além disso, o planejamento diminui as chances 
de cometer erros dispendiosos. Um plano de marketing cuidadosamente estudado tem maiores 
probabilidades de alcançar os resultados desejados. Enquanto as duas aulas anteriores voltaram-se 
para as forças do ambiente externo que afetam o sucesso das atividades de marketing, esta aula 
focaliza fatores do ambiente interno: estratégias e planos de marketing. Boa leitura!
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:
 » Descrever o processo de planejamento estratégico.
 » Resumir os princípios da análise do portfólio da empresa.
 » Discutir o papel do marketing no planejamento estratégico da forma como este é realizado 
tradicionalmente e com equipes interfuncionais.
 » Identificar as tarefas da administração de marketing. 
5
AulA
PLAnEJAMEntO dE Marketing E 
EStRAtéGIA ORGAnIzACIOnAL
68
AulA 5 • PLAnEJAMEntO dE Marketing E EStRAtéGIA ORGAnIzACIOnAL
 » Descrever como os profissionais de marketing desenvolvem e avaliam planos de 
marketing.
 » Explicar como as previsões dão suporte ao processo de criação de um plano de marketing.
Planejamento de marketing e estratégia organizacional
Esforços de marketing eficazes são aqueles que possibilitam às empresas alcançar seus objetivos 
definidos por meio do processo de planejamento estratégico. O planejamento estratégico centra-se 
em objetivos de longo prazo concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento 
de uma missãoorganizacional clara, bem como de objetivos organizacionais e de estratégias 
que permitam à empresa alcançar tais objetivos.
O planejamento estratégico forma a base para outros tipos de planejamento na empresa, como 
o planejamento tático e o operacional.
O planejamento operacional é a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais 
individuais ao longo de um curto intervalo de tempo, em geral um ano ou menos. São responsáveis 
por ele, supervisores e, às vezes, gerentes de nível médio. Além disso, quando os trabalhadores 
participam do planejamento, na maioria das vezes entram no planejamento operacional – por 
exemplo, definindo metas anuais para si mesmos ou para suas equipes.
O planejamento tático é a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de 
divisões e departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio, entre um e 
cinco anos. Normalmente, ele é responsabilidade da média gerência. A criação de planos de 
marketing é, muitas vezes, um tipo de planejamento tático.
O planejamento estratégico começa quando a administração usa informações sobre o ambiente 
externo e os pontos fortes e fracos da própria empresa para desenvolver uma visão de longo prazo 
dos rumos que a organização deve tomar a missão. A partir daí, o processo de planejamento 
avança para a especificação de como realizar essa missão. Como é mostrado na figura a seguir, 
esse processo envolve a criação de uma declaração de missão, depois objetivos organizacionais, 
estratégias organizacionais e um plano de portfólio organizacional que descreva as relações 
entre vários produtos e linhas de produtos. Juntos, esses elementos formam o plano estratégico 
da organização. 
69
PLAnEJAMEntO dE Marketing E EStRAtéGIA ORGAnIzACIOnAL • AulA 5
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 87).
A implementação do plano organizacional pode levar a mudança no ambiente, como modificações 
nas estratégias dos concorrentes. Essas mudanças são monitoradas pelos gerentes e podem 
conduzir à alteração dos planos estratégicos. Assim, o planejamento estratégico é um processo 
dinâmico de ações, feedback e reações devendo incluir movimentos proativos e reativos.
Missão
A missão de uma organização é seu propósito, sua razão de ser. Em muitas empresas, em especial 
nas relativamente novas, a administração ainda não refletiu formalmente sobre qual é ou deveria 
ser a missão da organização. Talvez a pessoa que deu início à empresa tivesse uma ideia para 
um produto ou serviço e a organização cresceu a partir daí. Muitas vezes, quando a empresa 
cresce, a visão do fundador não é mais suficiente para guiá-la Talvez a organização acumule 
recursos para investir, mas não saiba claramente escolher uma oportunidade em lugar de outra. 
A consideração formal do que representa a organização resulta no desenvolvimento de uma 
declaração de missão, o propósito específico da organização. Com efeito, a missão responde às 
perguntas: por que a organização existe? Qual é o seu propósito ou qual deveria ser?
Conteúdo: A declaração de uma missão de uma empresa dever ser suficientemente específica 
para orientar seus membros quanto à decisão de quais atividades devem ser priorizadas.
Desenvolvimento: O desenvolvimento de uma missão costuma ficar a cargo dos altos executivos 
da empresa. Numa organização de estrutura tradicional, por exemplo, o vice-presidente de 
marketing participaria desse processo. Já empresas que adotam trabalho em equipe a participação 
dos funcionários podem incluir vários níveis hierárquicos no processo.
70
AulA 5 • PLAnEJAMEntO dE Marketing E EStRAtéGIA ORGAnIzACIOnAL
Objetivos
Uma declaração de missão formal permite à empresa desenvolver objetivos organizacionais 
claros. Esses objetivos descrevem os resultados pretendidos com a realização da missão, como 
o nível de lucro desejado para a empresa, posição no mercado, reputação, responsabilidade 
social ou nível de qualidade.
Os objetivos devem ter certas características. Como são mostrados na figura a seguir, eles devem 
ser formulados por escrito, mensuráveis, claros, específicos e desafiadores, porém alcançáveis. 
Cada uma dessas características contribui para tornar os objetivos eficazes.
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 89).
Estratégias
Depois que os gerentes sabem para onde desejam ir, é preciso decidir como chegar lá. As 
estratégias organizacionais envolvem planos centrados em alcançar objetivos. Eles podem incluir 
quanto dinheiro deve ser alocado para várias linhas de negócio ou quais atividades requerem 
um parceiro com determinada competência. Estratégias têm sucesso quando levam a empresa 
a alcançar seus objetivos. 
Estratégias de crescimento: as empresas cujos objetivos incluem crescimento das vendas e lucros 
podem usar uma das estratégias identificadas na matriz a seguir. Essa matriz produto/mercado 
mostra que a empresa pode crescer vendendo para novos clientes; vendendo mais para seus 
clientes atuais; vendendo novos produtos ou vendendo mais de seus produtos atuais.
71
PLAnEJAMEntO dE Marketing E EStRAtéGIA ORGAnIzACIOnAL • AulA 5
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 90).
De acordo com os autores Churchill e Peter (2000), podemos resumir as quatro estratégias da 
seguinte maneira:
1. Estratégias de penetração no mercado: são estratégias de crescimento pela venda de 
uma maior quantidade dos produtos existentes para os clientes existentes.
2. Estratégias de desenvolvimento do mercado: são estratégias de crescimento pela venda 
de produtos existentes a novos clientes. Empresas que procuram mercados globais para 
seus produtos estão usando uma estratégia de desenvolvimento de mercado. Por exemplo, 
produtos de última tecnologia ou de grifes famosas são lançados primeiramente nos 
países industrializados. Quando o interesse por eles diminui, a empresa normalmente 
abre-se para outros mercados, como o Brasil e o resto da América Latina.
3. Estratégias de desenvolvimento de produtos: são estratégias de crescimento pelo 
desenvolvimento de novos produtos para servir clientes já existentes. Por exemplo, 
as estratégias de crescimento da Duracell incluem o desenvolvimento de uma pila 
recarregável de longa duração, especialmente útil para uso em computadores laptop.
4. Diversificação: envolve crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da 
oferta de novos produtos.
Uma maneira de selecionar as estratégias adequadas a partir da análise dos ambientes interno 
e externo da organização é pelo uso da análise FFOA ou SWOT (Strengths = Forças; Weaknesses 
= Fraquezas; Opportunities = Oportunidades; Threats = Ameaças), que vem a ser a avalição 
sistemática das forças e deficiências internas de uma organização e de oportunidades e ameaças 
externas. A tabela abaixo mostra alguns exemplos dos tipos de questões consideradas numa 
análise SWOT.
72
AulA 5 • PLAnEJAMEntO dE Marketing E EStRAtéGIA ORGAnIzACIOnAL
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 91).
Analisando o portfólio organizacional
O processo básico para criar um plano de portfólio é avaliar Unidades Estratégicas de Negócios 
(UEN) no portfólio da organização e, depois, determinar o que deve ser feito com elas. Uma 
dessas técnicas para avaliar as UEN no portfólio de uma empresa é a matriz de crescimento/
participação do Boston Consulting Group (BCG).
A matriz BCG classifica UENs, produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de 
crescimento do mercado (baixa ou alta) e participação relativa no mercado (baixa ou alta). 
Conforme a figura a seguir, as unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas podem 
ser de quatro tipos.
73
PLAnEJAMEntO dE Marketing E EStRAtéGIA ORGAnIzACIOnAL • AulA 5
1. Estrelas: alta participação num mercado com alta taxa de crescimento. Mercados com 
crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência, fazendo com que a empresa 
gaste muito para protegere ampliar a participação do mercado de suas estrelas. O ideal 
é que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras.
2. Vacas leiteiras: alta participação num mercado de crescimento mais lento. A concorrência 
menos intensa associada a uma liderança no mercado geram as vacas leiteiras, ou 
seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negócios ou para pesquisas e 
desenvolvimento.
3. Abacaxis: baixa participação num mercado de crescimento lento. Às vezes, os abacaxis 
servem a um grupo leal de clientes e são lucrativos, porém tendem a não ser uma fonte 
importante de receita para a empresa e, se não gerarem lucros, geralmente são eliminados.
4. Ponto de interrogação: baixa participação num mercado de alto crescimento. Conseguir 
participação de mercado pode ser dispendioso, mas, se os pontos de interrogação 
tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas ou vacas leiteiras, vale a 
pena investir neles.
Os gerentes que utilizam a matriz BCG de crescimento/participação primeiro classificam as 
unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas de empresa. Esse passo envolve certa 
subjetividade, uma vez que o modelo não proporciona critérios específicos para a classificação 
das taxas de crescimento como altas ou baixas.
Marketing e outras áreas funcionais no processo de 
planejamento estratégico
O planejamento estratégico organizacional é uma atividade da alta administração. Portanto, com 
exceção do vice-presidente de marketing, os gerentes de marketing podem não estar diretamente 
envolvidos na criação do plano estratégico da empresa. Como outros gerentes abaixo do nível 
executivo, na maioria das vezes eles se encarregam basicamente do planejamento em sua própria 
área de responsabilidade.
Os gerentes de marketing, porém, podem ser chamados a prestar à alta gerência informações 
sobre os mercados e o ambiente nos quais a empresa está inserida, além de serem os 
porta-vozes dos clientes. Por tudo isso, precisam conhecer o plano estratégico da empresa 
para que as atividades de marketing estejam de acordo com ele.
O papel dos gerentes de marketing depende da visão de marketing da empresa. Em organizações 
que o definem de maneira ampla, de forma a englobar todas as atividades voltadas a criar valor 
para o cliente, os gerentes de marketing provavelmente estão bastante envolvidos no planejamento 
74
AulA 5 • PLAnEJAMEntO dE Marketing E EStRAtéGIA ORGAnIzACIOnAL
estratégico. Na verdade, o planejamento estratégico nessas empresas é praticamente idêntico ao 
planejamento estratégico de marketing. Em empresas na qual o marketing é visto apenas como 
um conjunto de atividades relacionadas ao planejamento e execução de estratégias de marketing, 
os gerentes de marketing provavelmente desempenharão um papel de apoio na criação do plano 
estratégico. Se as empresas virem o marketing essencialmente como administração de vendas, 
os gerentes de marketing provavelmente terão pouca contribuição para o plano estratégico.
Apesar dessas variações, os gerentes de marketing sempre desenvolverão planos de marketing 
para dar suporte ao plano estratégico organizacional. O plano de marketing expressa de forma 
detalhada quais ações de marketing a organização deva adotar a fim de alcançar os objetivos 
estratégicos, além de incluir informações sobre objetivos de marketing, decisões sobe o composto 
de marketing, mercados-alvo e orçamentos. A figura a seguir apresenta exemplos de como 
os objetivos identificados no plano de marketing podem dar suporte ao plano estratégico da 
organização
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 98).
Papel tradicional do marketing no processo de planejamento
Em empresas funcionalmente organizadas, espera-se que os gerentes dos departamentos 
contribuam basicamente em sua própria área de atuação. Assim, papel tradicional do gerente 
de marketing inclui projeção de número de clientes potenciais para um dado produto e o 
aconselhamento de como promovê-lo corretamente.
75
PLAnEJAMEntO dE Marketing E EStRAtéGIA ORGAnIzACIOnAL • AulA 5
Mesmo nesse tipo de empresa, a estratégia organizacional e a estratégia de marketing 
sobrepõem-se em grande medida. Ambas preocupam-se com questões como participação de 
mercado e como criar valor da melhor maneira possível para clientes existentes e potenciais.
 » Estilo de planejamento: A contribuição do marketing para o planejamento numa empresa 
tradicional depende do seu estilo de planejar. Se a empresa adota um planejamento 
de cima para baixo, ou seja, a alta administração define objetivos e estratégias amplos 
para todos os níveis da organização, os gerentes de marketing seguem esses objetivos 
e estratégias e desenvolvem metas e planos de marketing para alcançá-los. Outras 
empresas usam planejamento de baixo para cima. Neles, os próprios gerentes preparam 
metas para suas unidades e depois as submetem para a alta administração, que podem 
aprova-las ou não. Uma opção intermediária seria a alta administração especificar 
os objetivos organizacionais, e depois permitir que os gerentes de níveis mais baixos 
planejem estratégias para alcança-los.
 » Vantagens e desvantagens: A vantagem básica do planejamento tradicional é que as 
pessoas concentram-se em realizar seu próprio trabalho. O lado negativo é que essa 
abordagem limita a comunicação.
Equipes interfuncionais
Um número cada vez maior de empresas tem repensado o papel tradicional do marketing. Em 
vez de dividir o trabalho de acordo com a função, elas estão reunindo gerentes e funcionários 
em equipes interfuncionais que podem ter responsabilidade por um determinado produto, linha 
de produtos ou grupo de clientes.
Como membros da equipe cuidam de todas as atividades que envolvem seus produtos e clientes, 
todos são responsáveis pelo planejamento estratégico. Em outras palavras, todos que trabalham 
numa equipe interfuncional participarão da criação de um plano estratégico para servir os clientes. 
Em vez de tomar decisões independentemente, os gerentes de marketing trabalham em íntima 
cooperação com membros da equipe de produção, finanças, recursos humanos e outras áreas, 
para criar planos voltados para todos os aspectos de interesse.
A maior vantagem do planejamento estratégico com uma equipe interfuncional é a possibilidade 
de que os membros da equipe consideram uma situação por várias perspectivas.
Administração da atividade de marketing
Os gerentes de marketing geralmente são responsáveis por assegurar que as atividades de 
marketing levem aos objetivos organizacionais. Isso envolve analisar, planejar, implementar e 
controlar atividades de marketing de forma a criar valor para os clientes, e alcançar os objetivos 
76
AulA 5 • PLAnEJAMEntO dE Marketing E EStRAtéGIA ORGAnIzACIOnAL
da empresa. Assim, os gerentes de marketing precisam determinar quais são os objetivos de 
marketing da empresa e cuidar para que os planos sejam executados corretamente.
Para levar a cabo suas responsabilidades de maneira eficiente, muitos funcionários precisarão 
de treinamento. Portanto, os gerentes de marketing são responsáveis também por identificar as 
necessidades de treinamento e cuidar para que elas sejam satisfeitas. Eles devem ainda manter 
a liderança e assegurar que os funcionários de marketing estejam motivados para realizar um 
bom trabalho.
desenvolvendo um plano de marketing
Como vimos, os gerentes de marketing desenvolvem planos de marketing em grandes empresas. 
Esse processo é composto de quatros etapas (CHURCHILL; PETER, 2000):
1. Exame de plano estratégico organizacional: numa grande empresa, os gerentes de 
marketing começam o planejamento examinando o plano estratégico organizacional, 
que inclui a missão e os objetivos da organização. Como as atividades de marketing 
são críticas para o sucesso de planos estratégicos, a cúpula da empresa e os gerentes de 
marketing podem ter de revisar seus planosvárias vezes, de acordo com as atividades 
mútuas.
2. Análise ambiental: com o plano estratégico da empresa em mente, os gerentes de 
marketing procedem a análise dos ambientes internos e externos, identificando e 
avaliando as forças e deficiências da empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente.
3. Objetivos e estratégias de marketing: a análise da posição competitiva e da força 
de mercado deve levar a criação de objetivos e estratégias para tirar vantagem de 
oportunidades no mercado. Para isso, os gerentes de marketing adotam quatro medidas:
 › estabelecimento de objetivos de marketing;
 › seleção de mercados-alvos;
 › desenvolvimento de compostos de marketing para servir cada mercado-alvo; e
 › avaliação dos custos e benefícios financeiros.
4. A estratégia para alcançar os objetivos de marketing é a escolha de mercados-alvos e de 
compostos de marketing para atendê-los. Devem ser tomadas decisões quanto a usar 
um único composto de marketing para servir todo o mercado ou adaptar partes dele 
– produto, preço, praça ou promoção – para servir um ou mais segmentos. O plano de 
marketing expressa essas decisões, a lógica que fundamenta cada uma delas e os custos 
e benefícios de implementá-las.
77
PLAnEJAMEntO dE Marketing E EStRAtéGIA ORGAnIzACIOnAL • AulA 5
Custos e benefícios financeiros: Os gerentes de marketing precisam considerar os recursos 
financeiros necessários para executar o plano e seus prováveis resultados
Estimando a demanda
A estimativa de receitas ou custos futuros é conhecida como previsão. Os profissionais de marketing 
dependem de duas categorias amplas de previsões. Primeiro, eles estão interessados em prever o 
potencial de mercado, ou a demanda total esperada para um produto num determinado mercado. 
Em segundo lugar os profissionais de marketing também necessitam de uma previsão de vendas, 
ou seja, uma estimativa das vendas futuras prováveis da empresa.
 » Estimando a demanda atual: A demanda por um produto é o número de unidades 
vendidas num mercado durante um período de tempo.
 » Prevendo as vendas: Como ninguém tem bola de cristal, a previsão da demanda futura 
é sempre imprecisa. Mas como se trata de um setor fundamental na organização das 
empresas, economistas, estatísticos e grupos comerciais vêm se especializando em 
oferecer esses serviços de previsão.
 » Avaliando a previsão: Antes de usar nos planejamentos os números gerados por uma 
previsão de vendas, os profissionais de marketing precisam avaliá-los. Como os planos 
são influenciados por esses números, os profissionais de marketing podem evitar erros 
dispendiosos assegurando-se que as previsões sejam razoáveis. Os profissionais de 
marketing precisam ter em mente que a precisão das previsões não pode ser garantida, 
pois há muitos fatores incontroláveis que tornam impossível prever o futuro com certeza. 
Para lidar com a incerteza remanescente, os profissionais de marketing devem preparar 
planos de contingência – planos sobre como alterar a estratégia caso o ambiente mude 
de determinada maneira.
RESuMO
Vimos até agora:
 » O marketing bem sucedido requer um planejamento sensato. As empresas utilizam 
planejamento estratégico para definir um curso que traga valor para os clientes e lucros 
para a empresa. O planejamento estratégico começa com o desenvolvimento de uma 
missão, que declara o propósito específico da organização. Numa empresa voltada para o 
valor, a declaração deve centrar-se no valor para os clientes e não nos produtos. A missão 
serve como base para os objetivos organizacionais e para as estratégias projetadas para 
alcançar esses objetivos. Para identificar estratégias que possam ter sucesso, os gerentes 
78
AulA 5 • PLAnEJAMEntO dE Marketing E EStRAtéGIA ORGAnIzACIOnAL
podem desenvolver uma análise SWOT a fim de avaliar os pontos fortes e fracos da 
empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente.
 » Muitas empresas oferecem mais de um produto ou servem mais de um mercado, 
mantendo um portfólio de unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas. Os 
gerentes precisam avaliar esses componentes e criar um plano de portfólio. Uma das 
técnicas para criar um desses planos inclui a matriz de crescimento/participação do 
Boston Consulting Group.
 » Para os gerentes de marketing, o planejamento estratégico forma uma base para a criação 
de um plano de marketing, o qual expressa a estratégia que a organização deve usar 
para criar valor. Para desenvolver um plano de marketing, algumas empresas seguem 
a rota tradicional de atribuir responsabilidades de planejamento ao longo de linhas 
funcionais. Outras empresas usam equipes interfuncionais, que reúnem experiências 
diversas no processo de planejamento.
 » O desenvolvimento de um plano de marketing é parte das atividades de administração de 
marketing, em que os gerentes de marketing examinam o plano estratégico, conduzem 
uma análise ambiental, desenvolvem objetivos e estratégias de marketing e avaliam os 
custos e benefícios prováveis da execução do plano.
 » O planejamento estratégico de marketing depende de informações confiáveis sobre a 
demanda atual e futura pelos produtos. Assim, parte importante do planejamento é a 
previsão das vendas.
Renato Gomides
Apresentação
Esta última aula oferece uma visão geral do que os profissionais de marketing podem esperar ao 
trabalhar com pesquisadores e pesquisas de marketing. Descrevemos os tipos de informações 
que os pesquisadores proporcionam, os lugares em que as encontram e as maneiras com que os 
sistemas de informações computadorizados podem ajudá-los a organizá-las e recuperá-las. Em 
seguida, detalhamos os passos do processo de pesquisa de marketing, exploramos o impacto da 
tecnologia sobre a pesquisa e examinamos algumas questões éticas que podem surgir em sua 
condução, terminando com uma introdução aos desafios especiais da pesquisa de marketing 
global. Boa leitura!
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:
 » Distinguir dados e informações e discutir os desafios de obter o tipo e a quantidade de 
informações necessárias.
 » Definir um sistema de informação de marketing. 
 » Identificar as etapas do processo de pesquisa de marketing.
 » Explicar como a tecnologia moderna afetou o processo e o uso de pesquisas de marketing.
 » Discutir as considerações éticas das pesquisas de marketing.
Informação para um marketing eficiente: os profissionais de marketing precisam de informações 
sobre seu ambiente, em especial informações sobre clientes e concorrentes. Precisam saber como 
os mercados-alvo respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças 
nele. Precisam saber como os concorrentes estão se saindo e prever o que eles planejam fazer 
no futuro. Por isso, eles se voltam para a pesquisa de marketing a fim de obter informações 
6
AulA
SIStEMAS dE InFORMAçãO 
dE Marketing E PESQuISA dE 
Marketing
80
AulA 6 • SIStEMAS dE InFORMAçãO dE Marketing E PESQuISA dE Marketing
sobre todas as aéreas do marketing, em especial a sua própria participação de mercado e a dos 
concorrentes, o potencial de mercado de produtos atuais e potenciais ou características dos 
consumidores e das organizações existentes em seus mercados. A tabela a seguir apresenta 
algumas questões básicas que os profissionais de marketing devem responder para melhor 
planejar suas atividades de marketing.
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 117).
Informações versus dados
Os profissionais de marketing precisam de informações, não apenas de dados, que são simplesmente 
fatos e estatísticas. Em contraste, informação refere-se a dados apresentados de maneira que 
sejam úteis para tomada de decisões. Em geral, isso significa que os dados são apresentados 
para mostrar a presença ou a urgência de algumas tendências, relação ou padrão. O computadorde uma loja, por exemplo, poderia fornecer dados sobre quantas unidades de cada item foram 
vendidos a cada dia, semana e mês. Já os pesquisadores poderiam avaliar esses dados para 
procurar relações, como o efeito de cupons de desconto sobre a demanda de vários produtos. 
Ele poderia produzir gráficos das vendas de determinadas categorias de produtos mês a mês e 
81
SIStEMAS dE InFORMAçãO dE Marketing E PESQuISA dE Marketing • AulA 6
procurar alguma mudança sazonal. Nesses casos, o pesquisador está convertendo os dados em 
informações.
Sistemas de Informação de Marketing
Hoje, a maior parte das organizações usa computadores para ajudá-las a coletar, classificar, 
armazenar e distribuir informações a serem usadas para tomar decisões de marketing. Uma 
forma popular de sistema computadorizado de informação de marketing é o Sistema de Apoio 
a Decisões de Marketing (SADM).
Segundo Churchill e Peter (2000), o sistema de apoio a decisões de marketing requer três tipos 
de programas:
 » Software de gerenciamento de banco de dados para classificar e recuperar dados de 
fontes internas e externas.
 » Software de gerenciamento de base de modelos com rotinas para manipular os dados 
de forma interessante para os profissionais de marketing.
Um sistema de diálogo que permita aos profissionais de marketing explorar o banco de dados e 
usar os modelos para produzir relatórios que abordem seus temas de interesse.
Fontes de informação
Os pesquisadores de marketing podem obter informações dentro e fora da organização. A 
Coca-Cola, por exemplo, combina dados da empresa sobre o consumo per capita de seus 
refrigerantes nos países servidos por ela com dados externos sobre a população, para identificar 
os países com o maior potencial para crescimento das vendas.
 » Fontes internas de informações. Os profissionais de marketing podem encontrar grandes 
riquezas de dados dentro da própria organização. Por exemplo, registros de vendas 
indicam quais produtos vendem melhor e quem está comprando. Dados contábeis 
podem indicar quais produtos são os mais lucrativos. Dados de estoque podem indicar 
a rapidez com que os produtos estão deixando as prateleiras.
 » Fontes externas de comunicação. Os profissionais de marketing precisam conhecer 
a economia, o ambiente legal, seus clientes atuais, os esperados e muito mais. Essas 
informações podem ser obtidas a partir de publicações empresariais e setoriais, serviços 
de pesquisa, grupos profissionais, pesquisas com clientes, relatórios do governo e bancos 
de dados computadorizados (veja a tabela a seguir como exemplo).
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Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 120).
dados primários e secundários
A partir das fontes internas e externas, os profissionais de marketing podem gerar dados para 
responder as suas próprias questões específicas. Por exemplo, eles poderiam pedir aos clientes 
para avaliar os serviços da organização. 
 » Dados primários: quando os pesquisadores de marketing realizam pesquisas por telefone, 
quando oferecem um novo serviço em poucas áreas selecionadas ou escutam um grupo 
de consumidores discutindo o que eles procuram em equipamentos para acampar, eles 
estão coletando dados primários.
 › Interferência estatística: É o processo de usar dados de uma amostra para tirar 
conclusões sobre toda uma população.
 › Amostragem: Para que a inferência estatística produza resultados acurados, a amostra 
deve ser representativa da população. Por exemplo, se os pesquisadores quiserem 
informações sobre todas as pequenas empresas de um país, a amostra não deve 
se limitar a manufaturas ou empresas cujos proprietários sejam conhecidos dos 
pesquisadores. Da mesma forma, se a organização quiser saber se seu mercado-
alvo gosta de seus produtos, ela não deve restringir a pesquisa a clientes existentes. 
Isso omitiria aqueles que não se impressionam com o produto e, portanto, não o 
compram. A maneira habitual de reunir amostras representativas de populações é 
usar a amostragem probabilística, ou seja, a seleção de sujeitos pesquisados de forma 
que cada membro da população tenha uma chance conhecida de ser escolhido uma 
vez que a seleção é aleatória.
 › Benchmarking: Identificação de organizações que se destacam na execução de uma 
função e uso de suas práticas como referência para melhoria.
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 » Dados secundários: São dados reunidos para algum outro propósito que não o estudo 
imediato em mãos. Por exemplo, o propósito original da contagem da população 
brasileira pelo IBGE a cada década era subsidiar a alocação de verbas federais para cada 
Estado. Para essa finalidade, os dados do recenseamento são dados primários. Porém, 
muitos profissionais de marketing usam essas contagens populacionais e outros dados 
do IBGE para obter o tamanho e a composição do mercado (veja a tabela a seguir). Para 
essa finalidade, eles estão usando os dados como dados secundários, ou seja, dados que 
não foram reunidos para o estudo em mãos, mas para algum outro propósito.
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 124).
O processo de pesquisa de marketing
A realização de uma pesquisa de marketing envolve várias etapas. Primeiro, os profissionais e 
os pesquisadores de marketing formulam o problema a ser resolvido. Depois, os pesquisadores 
desenham o projeto de pesquisa apropriado para solucionar o problema. Usando as ferramentas 
especificadas no projeto de pesquisa, os pesquisadores coletam dados. Em seguida, eles analisam 
e interpretam os dados e comunicam os resultados preparando e apresentando um relatório de 
pesquisa. A figura a seguir resume esse processo.
Formular o 
problema
desenhar um 
projeto de 
pesquisa
Coletar 
dados
Analisar e 
interpretar 
os dados 
Preparar o 
relatório de 
pesquisa
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 125), adaptado pelo autor.
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Formulando o problema
O processo de pesquisa de marketing começa com a formulação do problema, quando alguém na 
organização tem um problema que requeira informações. Essa pessoa pode estar querendo, por 
exemplo, avaliar novas oportunidades ou melhorar as práticas atuais. Quando os profissionais de 
marketing precisam de informações, eles devem descrever o problema e os tipos de informações 
que poderiam ajudá-los a tomar uma decisão.
Planejando um projeto de pesquisa
É o plano para a coleta e análise de dados. O projeto de pesquisa será tanto melhor quanto 
mais integradamente trabalharem pesquisadores e profissionais de marketing. Com base na 
definição do problema, os pesquisadores selecionam um ou mais projetos básicos de pesquisa: 
exploratória, descritiva e casual.
 » A pesquisa exploratória é usada para gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar 
áreas para um estudo mais aprofundado. 
 » A pesquisa descritiva estuda com que frequência algo ocorre ou que relação existe entre 
duas variáveis.
 » A pesquisa casual procura esclarecer relações do tipo causa-efeito.
Coletando dados
Dependendo do projeto de pesquisa, a coleta de dados pode envolver uma variedade de atividades, 
da consulta de artigos num banco de dados computadorizados à observação de uma amostra de 
consumidores experimentando um protótipo de produto, ou a entrevistas pelo telefone. Quaisquer 
que sejam as atividades envolvidas, a coleta de dados requer a participação de pessoas, que 
podem ser funcionários ou prestadores de serviços. Em ambos os casos, a exatidão dos dados 
depende em parte da contratação de pessoal qualificado para fazer a coleta e da supervisão 
eficiente dessas pessoas. 
Analisando e interpretando os dados
Para transformar os dados coletados em informações, os pesquisadores precisam analisar e 
interpretaros dados. A análise pode ser básica, como calcular a resposta média a uma pergunta, 
ou pode incluir uma variedade de técnicas mais sofisticadas. Antes de preparar um relatório 
final, os pesquisadores precisam determinar o que os dados significam. Os pesquisadores 
também precisam avaliar se os resultados parecem lógicos e razoáveis. Às vezes, pela avaliação 
dos resultados os profissionais de marketing podem criar pesquisas posteriores que forneçam 
informações mais úteis. 
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SIStEMAS dE InFORMAçãO dE Marketing E PESQuISA dE Marketing • AulA 6
Preparando o relatório de pesquisa:
Por fim, os pesquisadores registram as informações geradas pelo estudo num relatório. O relatório 
deve começar com um resumo conciso do que a pesquisa pretendia realizar, quais foram os 
resultados e o que esses resultados significam em termos de tomada de decisões de marketing. 
Informações suplementares no relatório devem descrever a pesquisa com mais detalhes, incluindo 
a metodologia e suas limitações. Informações estatísticas, formulários amostrais e afins aparecem 
num apêndice, no fim do relatório. Se não for útil para auxiliar a tomada de decisões, o relatório 
não cumpre o objetivo básico da pesquisa de marketing.
Aplicando as novas tecnologias
Assim como a informática está possibilitando que os profissionais de marketing ajustem melhor 
suas ofertas para criar valor para os clientes, ela também torna possível para os pesquisadores 
de marketing atender às necessidades específicas de usuários individuais dentro da organização. 
O usuário de um computador pessoal numa rede pode recuperar dados relevantes para um 
determinado problema e manipular os dados de forma a obter uma variedade de tipos de 
informação. Assim, um usuário poderia acessar o banco de dados para determinar quando 
repor o estoque, outro poderia procurar dados para informar preços ou datas de entrega para 
um cliente potencial e, ainda, um terceiro usuário poderia identificar as regiões e que as vendas 
de um novo produto estão sendo melhores.
Realidade virtual
Outra capacidade dos computadores que está sendo aplicada à pesquisa de marketing é a 
realidade virtual. Essa tecnologia possibilita que usuários usando óculos e luvas especiais vejam 
e manipulem objetos em três dimensões, como se os objetos estivessem realmente lá. A realidade 
virtual permite que os profissionais de marketing exibam novos produtos potenciais ou mostruários 
de produtos sem incorrer nos custos de construí-los fisicamente. Uma aplicação importante 
da realidade virtual à pesquisa de marketing é conhecida como pesquisa técnica de mercado. 
Esse tipo de pesquisa incorpora os clientes no processo de projeto do produto, demonstrando 
produtos numa tela de computador e solicitando que os clientes os avaliem.
Considerações éticas
A informação é tão importante para se ganhar vantagem competitiva que, para obtê-la, os 
profissionais de marketing podem-se sentir tentados a ultrapassar limites éticos. São problemáticos 
os chamados levantamentos via telefone que se tornam tentativas de vendas ou, no caso de 
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AulA 6 • SIStEMAS dE InFORMAçãO dE Marketing E PESQuISA dE Marketing
organizações sem fins lucrativos, solicitação de doações. Como essa tendência aumentou, vários 
países planejam criar uma legislação que proíba alguns tipos de telefonemas não solicitados, 
talvez até mesmo pesquisas legítimas.
A relação entre os pesquisadores e os participantes deve ser mantida dentro de rígidos limites 
éticos. Como mostra a tabela abaixo, as principais áreas de preocupação ética dos pesquisadores 
de marketing incluem preservar a privacidade dos participantes, evitar situações que os exponham 
a tensão mental, perguntas contrárias aos próprios interesses dos participantes, equipamentos 
ou técnicas que possam ameaçar a segurança ou privacidade, além de descartar a trapaça, a 
coerção e o envolvimento dos participantes em pesquisas sem o seu conhecimento.
Apesar da tentação de comportarem-se de maneira antiética, os profissionais de marketing 
devem considerar as consequências de suas ações para as partes envolvidas. Em muitos casos, 
não há padrões seguros para decidir se uma determinada prática é ética ou não. Porém, algumas 
perguntas podem ajudar os profissionais de marketing a tomar decisões éticas (CHURCHILL; 
PETER, 2000):
 » A ação é arbitrária ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um indivíduo 
ou grupo?
 » A ação viola os diretos morais ou legais de algum indivíduo ou grupo?
 » A ação conforma-se a padrões morais aceitos?
 » Há cursos de ação alternativos que tenham menos probabilidade de causar danos reais 
ou potenciais?
Quando as respostas a essas questões sugerirem que um curso da ação não é ético, a pesquisa 
deve ser revista para evitar esses problemas.
A tabela a seguir demonstra áreas de preocupação ética em pesquisas de marketing.
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Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 138).
trapaças e fraudes em pesquisas de marketing
Suponha que seu chefe lhe peça para fazer um levantamento do interesse dos consumidores 
em seu novo projeto de produto pelo qual você sabe que ele está entusiasmado, tendo falado 
muito bem desse produto dentro da empresa. Você se preocupa com os resultados de pesquisa? 
Provavelmente, você espera que os resultados deem apoio ao ponto de vista de seu chefe, uma 
vez que isso irá agradá-lo. E se os resultados forem ambíguos ou demonstrarem clara falta de 
interesse pelo novo produto? Nessa ocasião, pode ser tentador fazer alguns “ajustes” para que 
os dados produzam o resultado desejado.
Da mesma maneira, quando o tempo está se esgotando e muitos sujeitos da pesquisa ainda 
não responderam, o pesquisador pode pensar em comprometer a integridade do levantamento 
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a fim de produzir um relatório que faça o trabalho de pesquisa parecer completo. Ceder a tais 
tentações seria, é claro, antiético. Os usuários de informações de marketing dependem de que os 
pesquisadores lhes forneçam informações acuradas, para que eles tomem decisões conscientes.
RESuMO
Vimos até agora:
 » A pesquisa de marketing é a função que liga consumidores, compradores organizacionais 
e o público em geral aos profissionais de marketing. Assim, as informações que a 
pesquisa de marketing gera são uma ferramenta vital para estes últimos, que precisam 
de mais do que apenas dados – fatos e estatísticas. eles precisam de informações úteis 
que mostrem tendências e relações. A tecnologia da informação facilita a organização de 
dados num sistema de apoio a decisões de marketing, que reúne três tipos de software: 
gerenciamento de bancos de dados, gerenciamento de base de modelos e um sistema 
de diálogo entre eles. Os profissionais de marketing podem obter informações de fontes 
internas (por ex., números de vendas, dados contábeis e de estoque) ou de fontes 
externas (por ex., publicações empresariais, serviços de pesquisa, levantamentos com 
clientes). podem também coletar dados primários com seus próprios levantamentos 
e observações, incluindo benchmarking, e/ou podem, ainda, obter dados secundários 
de uma variedade de fontes publicadas. 
 » Para ser eficiente, a pesquisa de marketing começa com a formulação do problema. Em 
seguida, os pesquisadores criam um projeto de pesquisa, usando pesquisa exploratória, 
descritiva ou causal. Depois, eles coletam dados pela consulta a fontes secundárias ou 
via observação ou levantamentos. O passo seguinte é analisar e interpretar esses dados. 
Por fim, o pesquisador prepara e apresenta um relatório de pesquisa. 
 » A tecnologia moderna expandiu o acesso dos profissionais de marketing a informações 
detalhadas. A realidade virtual, por sua vez, possibilita que os profissionais de marketing 
testem o uso deprodutos caros sem produzi-los fisicamente, além de proporcionar a 
realização de pesquisas técnicas de mercado, nas quais um produto é demonstrado 
numa tela de computador para que os clientes o avaliem. 
 » Muitas considerações éticas surgem no curso do planejamento e condução de uma 
pesquisa de marketing como os casos em que a organização pode parecer lucrar com a 
trapaça, a fraude ou a invasão de privacidade. Em situações como essas, os pesquisadores 
de marketing devem avaliar se suas ações são éticas e agir de acordo com esses preceitos.
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SILK, Alvin J. O que é Marketing? Porto Alegre: Bookman, 2008.
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