desenvolvimento ciclo de vida

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Para determinar o tipo de estratégia de marketing mais adequado a cada produto a maioria 
dos gerentes de marketing utilizam-se do conceito de ciclo de vida do produto. Segundo esse 
conceito, um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presença no mercado: 
introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em cada fase, vendas e lucros evoluem de 
modo distinto, o que implica a adoção de estratégias de marketing distintas. 
 
Introdução é a fase de lançamento do produto, caracterizada: por altos investimentos em 
marketing; por um crescimento lento em vendas; por baixo lucros ou ate prejuízos; 
inexistência de economia em escala; pelo desconhecimento do produto ou serviço pela 
maioria do público-alvo. 
 
Crescimento é fase seguinte, quando a taxa de adoção do produto pelos clientes potenciais é 
acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento das 
vendas, à medida que se ganham economias de escala. Em geral, as vendas do produto 
aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, possibilitando os ganhos 
de participação de mercado. É nesse estágio que surgem novos concorrentes, que lançam 
outros produtos para aproveitar as altas taxas de crescimento de demanda. O mercado fica 
mais competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos de 
participação de mercado. 
 
As empresas podem adotar quatro estratégias para o crescimento: 
 
A estratégia de penetração refere-se a investimento em produtos existentes no mercado em 
que a empresa já atua. Os investimentos serão em melhorias de produto, comunicação e 
distribuição, visando acelerar os ganhos de participação de mercado e vendas. 
 
A estratégia de desenvolvimento de produto refere-se ao lançamento de um novo produto no 
mercado em que a empresa já atua. Como exemplo, lançar um xampu para clientes da 
empresa, que já consomem sabonetes e desodorantes. Os investimentos serão, 
principalmente, no lançamento do produto, incluindo comunicação e distribuição, visando 
acelerar os ganhos de participação de mercado e vendas. 
 
A estratégia de desenvolvimento de mercado refere-se à distribuição do produto existente em 
mercados nos quais a empresa ainda não atua. Um exemplo é a estratégia de exportação, com 
o lançamento e a distribuição do produto em mercado fora do país de origem. Ou, ainda, a 
distribuição do produto em novas áreas geográficas. 
 
A estratégia de diversificação refere-se ao lançamento de novos produtos em mercados em 
que a empresa não atua. Como exemplo, uma empresa que produz alimentos e lança produtos 
no mercado de higiene e limpeza, o que exige uma nova tecnologia, um novo processo 
produtivo e até novos canais de distribuição. A estratégia de diversificação é aplicada quando 
os negócios existentes estão em fase de maturidade ou declínio e não dão o retorno adequado 
aos investimentos da empresa. 
 
Maturidade é a terceira fase do ciclo de vida, quando as vendas do produto tendem a se 
estabilizar, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado, que é pequeno ou, até, 
nulo. Nessa fase, há um grande número de concorrentes e a disputa pelo mercado fica 
acirrada, já que o crescimento só é possível com a perda de participação dos concorrentes. 
 
Declínio é a quarta fase do ciclo de vida, quando o produto fica obsoleto e é gradativamente 
substituído por novos. Nessa fase, as vendas são decrescentes e para minimizar prejuízos, 
algumas empresas reduzem ou eliminam os investimentos, outras retiram o produto do 
mercado, e há as que reduzem a distribuição, atendendo exclusivamente aos segmentos de 
maior volume, ou os preços, diminuem o número de itens ou versões de produto ou deixam de 
investir em propaganda, tecnologia e inovações de produto. Nesta etapa, é necessário reduzir 
custos para minimizar a redução dos lucros. 
 
Para que o produto alcance a liderança de mercado e crie vantagem competitiva e valor para o 
cliente, o gerente de marketing deve adotar uma estratégia de diferenciação, entendida como 
a estratégia que visa desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo 
cliente para distinguir seu produto do dos concorrentes. 
 
A diferenciação poderá ser alcançada de cinco maneiras: 
 
1. Preço ou vantagem de custo: A diferenciação por preço só é duradoura e sustentável no 
médio e longo prazo se a empresa conseguir real vantagem competitiva em custos e não puder 
ser imitada pela concorrência. Tal vantagem, em geral, decorre de especificações de produto 
exclusivas, protegidas por patentes, ou processos de produção e distribuição diferenciados em 
custos e que não podem ser copiados. 
 
2. Atributos e benefícios do produto: A diferenciação por atributos e benefícios do produto 
requer o desenvolvimento de inovações de produto que tenham como base pesquisas de 
marketing, pesquisa e desenvolvimento de produtos e novas tecnologias. O resultado será 
proporcional aos investimentos realizados pela empresa e à sua competência em introduzir no 
mercado inovações que não possam ser copiadas pela concorrência ou, pelo menos, que 
demorem a ser copiadas. 
 
3. Serviços agregados: A diferenciação por serviços agregados, por meio de oferta combinada 
de produtos e serviços, é, muitas vezes, a única opção estratégica possível, principalmente em 
mercados maduros e com produtos não diferenciados, quando se esgotarem as possibilidades 
de inovação tecnológica. Mas é preciso oferecer serviços que dificilmente possam ser copiados 
ou cuja qualidade seja percebida e valorizada pelo cliente. 
 
4. Canal de distribuição: A diferenciação por canal de distribuição pode ser alcançada quando 
os produtos são distribuídos por meio de canais exclusivos, que não podem ser utilizados pela 
concorrência. 
 
5. Imagem da marca: A diferenciação por imagem significa criar na mente do público uma 
imagem diferenciada e valorizada para a marca. Nos mercados competitivos, em que a 
diferenciação por atributos e benefícios se torna cada vez mais difícil, a imagem da marca é a 
principal geradora de vantagem competitiva e valor para os clientes. O fator de marketing que 
contribui decisivamente para a criação da imagem da marca é a propaganda. 
 
Imagem da marca é o conjunto de percepções e associações que o consumidor desenvolve 
com relação a um produto.