Resumo O Nome da Marca

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1. Resumo do Texto 
As marcas publicitárias ocupam hoje um local privilegiado na simbologia dos países 
capitalistas. Elas representam a realidade nacional, criando, para isso, símbolos 
específicos. Nos Estados Unidos, por exemplo, a propaganda do cigarro Marlboro 
retratava um cowboy durão, um típico personagem sulista. Mas o processo que acontece 
atualmente é justamente o inverso. Os próprios americanos começam a se identificar 
com a marca, no caso, com o homem Marlboro. Acontece, aí, um processo de 
transmutação onde, num primeiro momento “a marca usa elementos da realidade social 
para constituir sua imagem; em outro, é essa própria realidade social que se refere à 
marca para definir a si mesma”. Assim, a marca ganha existência própria. 
Nesse contexto, encaixa-se um conceito criado por Marx, o de fetichismo da 
mercadoria. Esse termo é uma apropriação feita pelo autor da noção inicial de fetiche 
como ideia da aparência, aplicada à sociedade capitalista. Nesse caso, os produtos 
fabricados pela indústria capitalista perdem seu valor de uso, sua utilidade prática, e 
passam a ser desejados pelo seu valor de troca, pelo seu valor simbólico. Os homens, 
então, deixam de se reconhecer como produtores daqueles objetos, deixam de ser 
sujeitos para serem objetos, meros consumidores acríticos. 
Marx toma a mercadoria como exemplo para explicar o processo, ocorrido em meados 
do século XIX, onde a sociedade começa a valorizar os produtos lançados pelas 
fábricas. A mercadoria é “o objeto histórico através do qual se poderia dizer algo sobre 
a sociedade industrial e os seus valores sociais mais amplos”. Ela é o ponto chave a ser 
analisado para que possamos perceber uma distorção desses valores sociais, que são 
agora, mediados pela troca mercantil. E é exatamente essa a análise a ser empreendida a 
seguir. 
Durante a Revolução Industrial, Marx apreende o processo de transmutação sofrido pela 
mercadoria, que constrói sua linguagem a partir do contexto em que foi criada para, 
depois, servir de “espelho” às pessoas que buscam nelas sua imagem refletida. Para 
atingir esse feito, a indústria produtora opera através do estímulo amoroso, as 
mercadorias retiram sua estética da relação amorosa entre seres humanos. Porém, essa 
relação é invertida e as pessoas, então, “retiram a sua expressão estética das 
mercadorias”. 
A partir daí, Marx separa claramente o objeto (produto) da sua forma dotada de 
significado. Não é o produto em si, suas qualidades positivas, que definem o seu valor 
de uso, mas um conceito mais amplo, o da “forma-mercadoria”. Portanto, a relação 
fetichista não acontece no nível das coisas e sim no nível das palavras. Isso quer dizer 
que ela é produto da história cultural da época que assim o formatou. Assim, para que 
possamos melhor entender essa relação é preciso buscar a história cultural que 
transforma o objeto em questão em fetiche e que se relaciona com o que é valorizado 
socialmente em determinada época. “No caso específico da marca publicitária, 
apreender as mudanças que ocorrem para que a sociedade contemporânea passasse a 
usar esse tipo de símbolo para falar de si mesma”. 
Dentro dessa perspectiva, consideramos decisiva a importância da marca publicitária, 
pois ela exemplifica muito bem toda a teoria demonstrada acima. Além disso, ela está 
inserida também na discussão contemporânea de “fetichismo das imagens”, um 
desdobramento do “fetichismo da mercadoria”. A diferenciação fundamental entre os 
dois conceitos é a seguinte: enquanto no último ocorre uma transformação das relações 
sociais, que passam a ocorrer mediadas pela relação entre as “coisas”; no segundo, 
processo que ocorre atualmente, são as próprias coisas (os produtos) que se referem às 
marcas para ganhar identidade própria. “Ou seja, não basta tomar refrigerante, tem de 
ser Coca-Cola”. 
O consumo é então, orientado pelas marcas. As pessoas deixam de se referir às coisas 
em si e passam a se referir às imagens sobre as quais essas próprias coisas se constroem. 
Ocorre aí um deslocamento do mundo das coisas para o mundo das imagens. E a 
imagem, como definiu Guy Debord, se torna forma final da “reificação” 
(“coisificação”) da mercadoria. 
Nesse novo estágio do fetichismo da mercadoria, as imagens adquirem novo papel. A 
marca publicitária é agora um sintoma de uma cultura que se tornou, ao longo do século 
XX, cada vez mais voltada para a produção de imagens. Essa noção se encaixa numa 
das grandes polêmicas contemporâneas sobre o lugar da arte e da cultura, fomentada 
principalmente com o surgimento dos meios eletrônicos de comunicação: cinema e TV. 
A produção dessas imagens é voltada basicamente para o consumo, vinculadas ao 
propósito da distração, do entretenimento. Por esse motivo, não são imagens com 
conteúdo de grande complexidade, mas imagens simples, capazes de captar a atenção do 
espectador, que é mantida sem esforço, “de maneira descontínua, superficial e difusa”. 
Elas imagens de recepção “tátil” são apreendidas através dos sentidos, contrapondo-se à 
imagens de recepção ótica, que exigem uma postura mais contemplativa, atenta, 
reflexiva. E são justamente essas as imagens táteis que encontramos todos os dias na 
mídia. 
Nesse nível, podemos retomar o paradoxo da marca como tendo de veicular imagens 
que, em um curto período de tempo, se tornam ultrapassadas em função da concorrência 
e das mudanças de gostos e estilo, ao mesmo tempo em que deve insistir em um padrão 
de consumo. O estilo das mercadorias está, portanto, em constante readaptação. A única 
coisa que se fixa é o nome da marca. 
Devido a sua importância histórico-social, o uso da imagem para fins abertamente 
comerciais fomentou inúmeras pesquisas. Uma das principais análises desse contexto é 
empreendida por Adorno E Horkheimer, que critica a utilização do termo “cultura de 
massa”, convencionado anteriormente para se referir a essas imagens de cunho 
lucrativo. Eles propõem, no seu lugar, o conceito de “indústria cultural” para se pensar a 
“fetichização da cultura”. Da mesma forma, a Escola de Frankfurt, da qual os autores 
citados acima fazem parte, empreendeu uma crítica à mercantilização da cultura. Como 
previu Adorno, tudo tornou-se cultura. 
Com isso, podemos pensar em “cultura da imagem” como uma resposta à emergência 
de uma sociedade de capitalismo de massa e à evolução técnica, que possibilitou a 
reprodução interminável das imagens. Nesse sentido, elas passam a circular desligadas 
do mundo material da produção, mas conectadas ao círculo mercantil. A partir daí, fica 
clara a simbiose entre publicidade e cultura: as imagens podem ser tomadas como 
sintoma de uma cultura que se tornou descartável, ao mesmo tempo em que, são a 
própria condição para a reprodução acelerada do capitalismo. 
O cenário formado, então, é o da marca publicitária como sintoma da nova forma de 
fetichismo. O capitalismo avançou até a medida que a cultura tornou-se um bem de 
consumo e foi além, pois agora a cultura torna-se peça fundamental na reprodução do 
sistema, a sua própria “mola propulsora”. Por esse motivo, não consumimos mais 
produtos em sim, e sim conceitos. A imaterialização tomou conta do social. 
Diante de todo o apresentado, podemos dizer que “a marca publicitária reflete o espírito 
de nossa época”. Para que ela seja criada e permaneça no mercado, deve estar 
relacionada a uma certa realidade social. E a partir dessa realidade, ela retira seus 
elementos constitutivos, seu significado, alterando, assim, a própria realidade em si. A 
força de uma marca está, portanto, na sua capacidade de forjar esse sentido refletido. 
Chegamos, dessa maneira, a ponto em que o capitalismo está subvertendo qualquer 
representação
estável. A marca publicitária é agora uma ilusão de forma num mundo em 
que as coisas estão perdendo a forma em função da aceleração capitalista e no qual a 
dimensão simbólica da cultura está sendo ocultada pela própria dinâmica veloz do 
capitalismo. 
 
2. Análise-Comentário 
O texto resumido acima é de difícil leitura, exigindo uma grande concentração, pois não 
é muito objetivo. Não há uma preocupação em explicitar a tese defendida logo 
inicialmente. O caminho optado é do desenvolvimento das ideias e dos exemplos, 
contrapondo algumas vezes com conceitos de outros autores, para no fim – nos últimos 
parágrafos – estabelecer a tese. Além disso, o uso demasiado de citações diretas, que 
muitas vezes não se adequam perfeitamente à frase construída pela autora, é um dos 
principais problemas. 
Podemos destacar também a presença de forte interdisciplinaridade. Conhecimentos 
básicos de Teoria da Comunicação e Filosofia são essenciais para total compreensão do 
texto, já que são feitas constantes referências a outros autores como Marx, Adorno, 
Horkheimer, Jean Baudrillard, entre outros. 
Já sobre a temática abordada pelo texto, podemos dizer que é muito atual. Vivenciamos 
atualmente essa era em que a publicidade e a cultura se misturam. Nessa medida, a 
publicidade passa a vender conceitos, símbolos, e não mais meros produtos materiais. 
As propagandas vendem agora padrões de vida. Por exemplo, a Coca-Cola deixou de 
vender refrigerantes e passou a vender felicidade (com o slogan “Abra a felicidade”). A 
Peugeot não vende mais carros (meios de transporte) e sim status, sucesso. 
Dessa forma, podemos afirmar que a produção dos bens de consumo não só é 
determinada pelo modo de vida da população, como também a determina. A lógica da 
produção penetra na vida dos homens, alterando definitivamente suas relações sociais, 
que passam agora a ser mediadas pelas marcas publicitárias. Possuir um produto de 
determinada marca significa pertencer a determinado grupo social. 
Esse processo de subversão das relações humanas, ou o fetichismo da mercadoria, é, 
segundo Marx, a manifestação concreta da alienação da sociedade burguesa. A esse 
respeito, também escreve Guy Debord, ao classificar essa sociedade em “sociedade do 
espetáculo”. Dentro da lógica dessa nova sociedade, a marca passa a ser um produto 
artístico, estético, com um nome que lhe garante identidade única. E a produção cultural 
é voltada para a criação de novos hábitos de vida e consumo. 
O termo indústria cultural, como chamará Adorno, é justamente a explicitação de que 
essa produção cultural não é feita pela massa, mas sim para a massa. É imposta 
verticalmente pelas elites. A heterogeneidade, a diferença, a qualidade, é então 
substituída pela quantificação. Na indústria cultural, entretenimento não é mais do que 
uma novo forma de dominação da sociedade.