Pepsi Lipton Brisk Fichamento

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM ​COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 Thaís Cristine de Oliveira 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho da disciplina Mídias 
Sociais e Redes Sociais. 
Tutor: Prof. Denise Alves Tavares 
Freire. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Umuarama - Paraná 
2018 
Mídias Sociais e Redes Sociais: 
Pepsi-Lipton Brisk 
 
Referência: TEIXEIRA, Thalles S.; CAVERLY, Alison. ​Pepsi-Lipton Brisk​. Harvard 
Business School, 2012. 
 
 
O trabalho dos autores aborda uma questão muito pertinente a respeito do 
relançamento do Brisk Iced Tea, com um orçamento apertado o desafio foi construir 
uma campanha após a veiculação de um spot no Super Bowl, além de surgirem 
dúvidas de como alavancar novamente as vendas de um produto que foi sucesso 
em 1990. 
Durante as tentativas, a PepsiCo usou mídias sociais, todavia tinham pouca 
experiência para atingir todos os consumidores com uma campanha de marketing 
viral de sucesso. Pensou-se em diversas abordagens, entre elas utilização de 
televisão, novas tentativas com vídeos nas mídias sociais. Além desse desafio havia 
a questão do baixo investimento para desenvolver toda a campanha. 
Numa abordagem do mercado de chás prontos, os autores levantaram a 
questão acerca do aumento das vendas entre maio de 2009 e maio de 2010, período 
onde os concorrentes do Lipton viram a oportunidade de expansão, surgiram novos 
produtos e a maioria das marcas e sabores também aumentaram, passando de 60 
em 2008 para 105 em 2009. 
Uma das razões destacadas para a volta das vendas de chás, foi que as 
pessoas passaram a buscar mais saúde e bem-estar. A população encontrava 
nesses produtos especiarias que melhoravam o sistema imunológico e ativavam a 
concentração. Era uma opção para os refrigerantes, que de saudáveis não tinham 
nada, mas lembravam o sabor e o aspecto gelado. 
Diante deste cenário, os autores analisaram a marca Brisk. A bebida foi 
desenvolvida para ser vendida para jovens adultos, que buscavam reforçar a 
identidade da marca de maneira a transparecer ser legal e moderna. Tipicamente 
oferecia o que os jovens buscavam, além de fornecer energia. 
Em maio de 2010 a Brisk alcançou o terceiro lugar nas vendas entre todos os 
chás prontos para beber, ficando atrás do Arizona e do Lipton. Além de ter um 
aumento no faturamento de 34,4%. A partir desse período capturou 8,7% do 
mercado em dólares, comparados a 28% da Arizona e 12% por volume. 
Embora as vendas do Brisk crescessem rapidamente, a marca estava atrás 
dos seus concorrentes nas mídias sociais. O Arizona, por exemplo, tinha 250 vezes 
mais curtir em sua página do que a Brisk e 20 vezes mais seguidores no Twitter. 
Uma pesquisa apontou que a Brisk estava defasada e sua presença era quase nula. 
Para reviver a marca Brisk, optou-se por veicular um spot no Super Bowl de 
2011. Entre os objetivos da campanha estavam reapresentar a marca à geração 
masculina do milênio e aos de língua espanhola, convencer os que bebiam Arizona 
a mudar para a Brisk e incentivar os amigos a gerar boca a boca sobre a marca. 
O objetivo principal era aumentar a base fãs no Facebook de 3.700 para 
500.000 e no YouTube de 0 para um milhão de acessos. Assim para criar uma 
presença online capaz de competir com os concorrentes. E ainda, a partir de 2011 o 
objetivo da Brisk era aumentar as vendas em 30% a cada ano. 
A agência contratada para executar a campanha foi a Mekanism, segundo 
trecho de entrevista descrita pelos autores, Bernard e Tamaro contrataram esta 
agência porque queriam usar a animação com modelos de barro, com o propósito de 
criar uma ligação online forte com os consumidores. 
Com isso, pensaram em desenvolver uma publicidade viral. Já que essa 
modalidade tinha vários benefícios, entre eles atingir um público-alvo muito mais 
amplo que os anúncios de televisão poderiam proporcionar. E também era uma 
opção muito barata, já que tem como finalidade a disseminação do conteúdo de 
forma orgânica. 
A campanha foi feita em torno de histórias, para desenvolver a viralidade 
tiveram o auxílio de personalidade populares que ajudariam a direcionar o material 
para os usuários. Através dos conteúdos publicados por cada um dos influentes a 
Mekanism conseguia determinar quais desses famosos tinham mais impacto positivo 
e amplo. Sendo assim, as mídias digitais foram usadas para responder feedbacks e 
estimular o consumo. 
Enfim, com um orçamento limitado e o desejo de capitalizar o grande alcance 
do comercial no Super Bowl. Assim a escolha da mídia foi um dos pilares mais 
importantes de relançamento do Brisk. Ao fim do texto, restavam vários 
questionamentos sobre a funcionalidade e os resultados da campanha. 
Ao fim, o presente estudo de caso, traz todos os levantamentos e dados que 
apresentou durante o texto. Através deles foi possível compreender o processo de 
desenvolvimento e relançamento da Brisk diante no mercado. Foram apresentadas 
tabelas de venda e aumento da fatia de mercado dos chás prontos para beber, 
gastos com anúncios, comparativo de números de fãs entre as marcas, imagens dos 
redesenhos das embalagens da Brisk, entre outros dados importantes para a 
construção do texto. 
 
 
Local: A obra está disponível na Biblioteca Online da Universidade Estácio de Sá.