Resenha - MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS

Prévia do material em texto

1 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS 
DIGITAIS 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Robson Rabelo Rangel 
 
 
 
Trabalho da disciplina MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS 
(NPG11333529232) 9001 
 Tutor: DENISE ALVES TAVARES FREIRE 
 
Itapipoca 
2020 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
2 
 
Pepsi-Lipton Brisk 
Referência: 
TEIXEIRA Thalles S.; CAVERLY, Alison. Pepsi-Lipton Brisk. Harvard Business 
School, Fevereiro de 2012. Disponível em: 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS684/Biblioteca
_48650/Biblioteca_48650.pdf. Acesso em: 04 de maio de 2020. 
 
O artigo apresenta um processo de decisão estratégico tomado pelas executivas da 
Pepsi, Mary Barnard e Marisol Tamaro, sobre o produto Brisk Iced Tea, o qual 
vendeu muito bem na década de 90, mas que estagnou por um bom tempo. O 
mesmo obteve um aumento nas vendas em 2009 e chegou a 10% de participação 
no mercado dos chás prontos para beber, mesmo contando com pouquíssima 
publicidade. Em 2011, a Pepsi decidiu por investir na publicidade do Brisk Iced Tea, 
iniciando com um spot no Super Bowl, evento mais assistido da TV norte-americana. 
A partir de então começa o processo de decisão citado no início deste parágrafo: a 
empresa não dispunha de recursos financeiros para investir em publicidade na TV e 
nas mídias sociais concomitantemente, e precisava efetuar a melhor escolha para 
aproveitar o impulso de publicidade conseguido por meio do Super Bowl. 
 As executivas optaram por ceder o spot para o Brisk Iced Tea em detrimento 
de outros produtos bem mais conhecidos e rentáveis da Pepsico, pois tratava-se da 
maior categoria na qual nem a Pepsi nem a sua maior rival, Coca-Cola, tinham a 
maior participação no mercado. 
 Agora precisavam decidir entra a mídia tradicional, televisão, que poderia 
trazer um maior número de impressões, mas com menor qualidade, e as mídias 
sociais, que trariam um menor número de impressões, mas com maior qualidade, já 
que os consumidores se engajariam ativamente com o conteúdo e, talvez, com o 
próprio anúncio. Ainda assim, Barnard e Tamaro não possuíam muita experiência 
com publicidade viral e sabiam que os riscos de não atingirem seus objetos eram 
altos. 
 
 
 
3 
 Importante salientar que, diferente de seus concorrentes, a Brisk focava seus 
esforços de publicidade em desenvolver uma percepção de bebida como legal e 
moderna, também como possibilidade de suprir energia. Enquanto outras marcas de 
chás prontos para beber enfatizavam os benefícios que o chá trazia para a saúde. A 
Brisk focava mais no público jovem, como adolescentes e jovens adultos. 
 Apesar das vendas da Brisk apresentarem um rápido aumento no final da 
década de 2010, a marca ficava atrás de seus concorrentes em termos de presença 
na mídia social. Além disso, as pesquisas apresentavam resultados muito mais 
positivos para os concorrentes em quesitos como preço, sabor e qualidade. 
 Os objetivos principais da Pepsi para a Campanha da Brisk de 2011 eram 
“reapresentar” a marca à geração masculina do milênio e aos de língua espanhola e 
convencer aos consumidores dos concorrentes a mudar para o Brisk, além de 
aumentar a divulgação boca a boca. 
 A Pepsi optou por contratar a empresa Mekanism, que possuía um rico 
conhecimento sobre marketing em mídias sociais e bastante experiência em 
alcançar público da geração do milênio. A proposta apresentada pela Mekanism era 
toda baseada em pesquisas realizadas junto ao público-alvo e buscava dar 
significado à marca Brisk. 
 Com um orçamento limitado e com o desejo de capitalizar o grande alcance 
do comercial apresentado no Super Bowl, a escolha da mídia foi um dos pilares mais 
importantes da estratégia de relançamento do Brisk e passou a ser mais importante 
ainda depois que o hype do Super Bowl desapareceu. Vários foram os 
questionamentos realizados pelas executivas antes dessa importante decisão, que 
contribuiu radicalmente para o sucesso da marca Brisk.