3 ESTRATÉGIA DE GESTÃO DE OPERAÇÕES

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Prof. Paulo Roberto Leite 
GESTÃO DE OPERAÇÕES 
INTRODUÇÃO
E
ESTRATÉGIA DAS OPERAÇÕES 
REDE DE NEGÓCIOS EM SERVIÇOS PUROS
Serviços puros - (não tem propriedades físicas que os clientes possam sentir antes da decisão de compra). Ex.: agências de propaganda, linhas aéreas, gerência de investimentos, consultoria, ensino.
Bens Puros - podem ser sentidos, degustados antes da decisão final de compra por parte do consumidor. Ex.: sal, refrigerante, detergentes, automóveis, cosméticos. 
 
ÁREAS INTERNAS ENVOLVIDAS
DEFINIÇÃO DE GESTÃO DE OPERAÇÕES
Estudo dos conceitos e técnicas aplicáveis à tomada de decisão no processamento de recursos a serem transformados (materiais, informações , consumidores ) , utilizando recursos de transformação ( instalações , pessoal ) , para a obtenção de produtos ou serviços planejados. 
EVOLUÇÃO DE CONCEITO
CONCEITO
TRADICIONAL
FABRICAÇÃO/MANUFATURA
CONCEITO
MODERNO
OPERAÇÃO DE BENS / SERVIÇOS
TRABALHO
NO
CAMPO
TRABALHO
EM
FÁBRICAS
TRABALHO
EM
SERVIÇOS
INÍCIO DO SÉCULO XX : ADMINISTRAÇÃO CIENTÍFICA 
Estruturação do trabalho (divisão em tarefas)
Visão mecanicista do trabalho
Estudo de tempos e movimentos 
Motivação. É pecuniária
 Métodos fixos de trabalho
 Henry Ford = produção em massa 
 F.W. Harris = lote econômico 
 Walter Shewhart = controle estatístico de qualidade..
ADM. COMPORTAMENTAL DE ELTON MAYO EM 1930 
 O homem é o foco de atenção
 Produtividade ligada à satisfação pessoal ( ambiente de trabalho , relacionamento humano, sugestões, etc..,)
 Métodos de trabalho menos estruturados..
APÓS A 2ª GUERRA NO OCIDENTE: AUTOMAÇÃO E TÉCNICAS DE DECISÕES MATEMÁTICAS 
 Desenvolvimento da pesquisa operacional
 Uso crescente do computador
Automação de operações ( robótica )
Controle numérico de máquinas
Decisões centralizadas
 Marketing de vendas
Controle de qualidade de produtos finais..
1950 – 70 (Japão) 1970/80 (Ocidente): QUALIDADE TOTAL – FABRICAÇÃO 	UNIVERSAL 
Técnicas de melhorias contínuas ( kaizen )
O homem participativo = células de produção
Técnicas de resposta rápida = manufatura flexível
Redução da variabilidade em geral
Gerenciamento logístico integrado
Decisões no “chão de fábrica”
Fábricas especializadas
Parcerias nas cadeias de suprimentos
Poucos fornecedores
Marketing integrado e de relacionamento
Controles visuais do fluxo de materiais
Controle de processos.. 		
ESTUDO DAS CADEIAS DE SUPRIMENTOS ( 90...)
Mercados globalizados
Alta competição
Busca de diferenciação pela logística empresarial 
Relacionamentos empresariais de negócios 
Tecnologia de informação e decisão aplicadas
Sistemas de custos por atividades
Concorrência entre cadeias de suprimentos
Prof. Paulo Roberto Leite 
GESTÃO DE OPERAÇÕES 
ESTRATÉGIA DAS OPERAÇÕES 
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
“ Padrão global de decisões e ações que posicionam a organização em seu ambiente visando fazê-la atingir seus objetivos de longo prazo”
HIERARQUIA ESTRATÉGICA 
CORPORATIVA 
NEGÓCIOS 
FUNCIONAL
STAKEHOLDERS (INTERESSADOS) DA ORGANIZAÇÃO 
Os objetivos estratégicos devem satisfazer aos diversos interesses. 
Muitas vezes são interesses conflitantes!!
Objetivos estratégicos são dinâmicos 
AS OPERAÇÕES ENVOLVEM:
A maior parte do emprego do capital das empresas
Suas decisões exigem visão de futuro
Decisões em geral são difíceis de serem revertidas
Decisões impactam em como a empresa irá competir no futuro( trade-offs) 
Estratégia das Operações 
ESTRATÉGIA NAS OPERAÇÕES 
TAREFAS TÍPICAS DA GESTÃO DE OPERAÇÕES 
Projeto do processo
Escolha das alternativas tecnológicas
Formas de uso dos recursos 
Planejamentos de longo, médio e curto prazo da atividades e dos recursos 
Planejamento e controle da qualidade e do uso adequado dos recursos 
Etc.
PROCESSAMENTOS NAS OPERAÇÕES
Propriedades físicas ( forma, composição , características...),de localização ( modais de transportes ;transportes internos...); de estocagem ( depósitos industriais, centros de distribuição estocagem nos pontos comerciais...)
DE MATERIAIS
DE INFORMAÇÕES
Propriedades ( forma , detalhamento, multiplicação, redução, ...); de posse ( venda da informação , cessão da informação, captação da informação ...); de estocagem ( arquivos, bibliotecas, computador...); de localização ( comunicações)
DE CONSUMIDORES
Estado físico ( cabeleireiro , cirurgia plástico. hospitais, clinicas , consultórios.. ); de estocagem ( hotéis...); de localização ( empresas de transportes de passageiros...)...
EXEMPLO DE OPERAÇÕES 
Prof. Paulo Roberto Leite 
GESTÃO DE OPERAÇÕES 
ESTRATÉGIA DAS OPERAÇÕES
DIMENSÕES DAS OPERAÇÕES 
DIMENSÕES DAS OPERAÇÕES 
VOLUME 
QUANTIDADE DE ATIVIDADE
VARIEDADE
GRANDE NÚMERO DE ITENS
VARIAÇÃO DE DEMANDA
CAPACIDADE DE MUDAR
GRAU DE CONTACTO COM CONSUMIDOR
EXPOSIÇÃO DIRETA OU VISIBILIDADE
DIMENSÃO VOLUME
EXEMPLOS
 RESTAURANTE FAST- FOOD x À LA CARTE
 INDUSTRIA SIDERÚRGICA x INDUSTRIA NAVAL
ALTO VOLUME 
Alta repetitibilidade
Especialização
Sistematização
Capital intensivo 
Custo unitário baixo
BAIXO VOLUME 
Baixa repetição
Os funcionários participam mais do trabalho
Menor sistematização 
Custo unitário alto
IMPLICAÇÕES 
DIMENSÃO VARIEDADE OU FLEXIBILIDADE
EXEMPLOS
 SERVIÇO DE TAXI x SERVIÇO DE ONIBUS
 IND. POR ENCOMENDA x IND. SERIADA
ALTA VARIEDADE
Complexidade
Atende às necessidades dos consumidores
Custo unitário alto
BAIXA VARIEDADE
Bem definida
Rotinizada 
Padronizada
Baixo custo unitário
IMPLICAÇÕES 
DIMENSÃO VARIAÇÃO DA DEMANDA
EXEMPLOS
 HOTEL NA PRAIA x HOTEL DE NEGÓCIOS
SERV. ELETRICIDADE x SERV. DE COLETA DE LIXO
IMPLICAÇÕES 
ALTA VARIAÇAO DA DEMANDA
Capacidade mutável 
Antecipação 
Flexibilidade 
Ajustada com a demanda
Custo unitário alto 
BAIXA VARIAÇAO DA DEMANDA
 Capacidade Estável
 Operação Rotineira
 Operação Previsível
 Alta utilização 
 Custo Baixo 
DIMENSÃO CONTATO CLIENTE OU VISIBILIDADE
EXEMPLO
 VENDA EM LOJA x VENDA POR CATÁLOGO OU INTERNET
IMPLICAÇÕES 
ALTO CONTATO COM CONSUMIDOR
Tolerância de espera limitada 
Satisfação definida pela percepção do cliente
Necessidade de habilidade no contato com cliente
Custo unitário alto
BAIXO CONTATO COM CONSUMIDOR
Tempo de espera entre produção e consumo
Padronizado 
Exige menor habilidade no contato 
Custo unitário baixo 
Prof. Paulo Roberto Leite 
GESTÃO DE OPERAÇÕES 
ESTRATÉGIA DAS OPERAÇÕES
OBJETIVOS DE DESEMPENHO OU
 FORMAS DE COMPETIR NO MERCADO 
TRADE-OFFS ESTRATÉGICOS 
Clientes e mercados querem diferentes desempenhos em diferentes situações
Existem várias formas de gerenciar operações 
Muitos aspectos de desempenhos são conflitantes e difíceis de atingir ao mesmo tempo 
 
É necessário fazer escolhas estratégicas 
OBJETIVOS OPERACIONAIS ESTRATÉGICOS
QUALIDADE = FAZER CERTO
Desempenho, conformidade, consistência, durabilidade, nível de falhas, conforto, estética, atendimento, etc. 
RAPIDEZ = RESPOSTA RÁPIDA, TEMPO.
Atendimento, entrega. 
CONFIABILIDADE = SER EFICAZ, EM TEMPO.
Cumprimento do combinado, segurança, 
FLEXIBILIDADE = CAPACIDADE DE MUDANÇA OPERACIONAL
de produto ou serviço; de composto dos produtos, de volume; de entrega,etc.
CUSTOS = FAZER MAIS BARATO
Mão de obra
Materiais
Instalações 
OBJETIVO QUALIDADE 
HOSPITAL
Tratamento Apropriado
Correto
Informação
Cortesia
ONIBUS URBANO
Limpos e arrumados
Ônibus silenciosos
Obedecem aos horários
Funcionários corteses
FABRICA DE AUTOMÓVEIS
Especificações corretas
Direção macia
Bonito e confortável
SUPERMERCADO
Produtos em boas condições
Loja limpa e organizada
Decoração adequada
Funcionários corteses
OBJETIVO RAPIDEZ
HOSPITAL
Baixo tempo de tratamento
Tempo baixo para resultados de exames
EMPRESA DE ÔNIBUS
Tempo de viagem mínimo
Tempo de espera no ponto baixo 
FABRICA DE AUTOMÓVEIS
Tempode entrega do pedido baixo
Tempo na assistência técnica baixo
SUPERMERCADO
Tempo entre entrada e saída é baixo
OBJETIVO CONFIABILIDADE
HOSPITAL
Pouco cancelamento de consultas
Consultas obedecem os horários
Datas de exames são obedecidas
EMPRESA DE ÔNIBUS
Horário afixados em todos os pontos
Assentos estão sempre disponíveis
FÁBRICA DE AUTOMÓVEIS
Cumpre a data de entrega
Reposição de peças na data certa
SUPERMERCADO
Cumpre horário de funcionamento 
Mínima falta de produtos
Baixo temo de fila
Disponibilidade de vagas no estacionamento
OBJETIVO FLEXIBILIDADE
HOSPITAL
Novos tipos de tratamento
Ampla variedade 
Ajuste no nº de pacientes atendidos
Reprogramação de atendimentos
EMPRESA DE ÔNIBUS
Novas rotas
Variedade de locais servidos
Ajuste às necessidades de demanda
Reprogramação de viagens 
FÁBRICA DE AUTOMÓVEIS
Introdução de novos modelos
Variedade de produtos
Ajuste no nº produzidos
Reprogramação de entregas
SUPERMERCADO
Novos produtos
Variedade 
Ajuste ao nº de consumidores
Reposição de estoques 
OBJETIVO CUSTO
HOSPITAL
Tecnologia = 30%
Materiais e serviços = 30%
Funcionários = 40%
EMPRESA DE ÔNIBUS
Tecnologia = 30%
Materiais e serviços = 10%
Funcionários = 60% 
FÁBRICA DE AUTOMÓVEIS
Tecnologia = 15%
Materiais e serviços = 70%
Funcionários = 15%
SUPERMERCADO
Tecnologia = 15%
Materiais e serviços = 80%
Funcionários = 5% 
OBJETIVOS DE DESEMPENHO ESTRATÉGICOS
QUALIFICADORES DE PEDIDO
Permitem “estar” no mercado
Mínimo necessário para se manter fornecedor 
Não determinam a decisão de compra mas são necessários 
GANHADORES DE PEDIDO
Razões – chaves de compra do serviço ou produto 
Decisão de preferência 
Diferencia na competição
DECISÕES SOBRE A OPERAÇÃO
Projeto do produto
Processo e tecnologia de realização
Características dos Recursos a serem transformados e de transformação: 
Capacidade e demanda 
Sistemas de controle e planejamento 
Sistemas de informação 
Suprimentos e estoques
Relacionamento com clientes
Medidas de desempenho 
Etc 
Quais as características de alguns dos recursos para este desempenho 
PRIORIDADE DE OBJETIVOS DE DESEMPENHO
CLIENTES
FATORES QUALIFICADORES E GANHADORES DE PEDIDOS 
CONCORRENTES
REAÇÃO AOS CONCORRENTES 
IMPORTÂNCIA RELATIVA DOS OBJETIVOS DE DESEMPENHO 
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS E SERVIÇOS
INFLUÊNCIA DOS CONCORRENTES
Alteração de desempenho da concorrência pode sugerir adaptações na operação no mesmo sentido ou em outro objetivo de desempenho.
Se toda a concorrência modificar ações trata-se de uma nova conduta qualificadora. Melhores práticas do mercado.
Oportunidades de avançar outras forças operacionais 
FASE DE INTRODUÇÃO DE PRODUTOS / SERVIÇOS
Baixo volume 
Incertezas nas quantidades
Poucos concorrentes
Consumidores inovadores
Ganhadores de pedido: características do produto / serviço
Qualificadores : qualidade; variedade?
OBJETIVOS DE DESEMPENHO 
FLEXIBILIDADE 
QUALIDADE 
FASE DE CRESCIMENTO
Volume aumenta produto / serviço aceito
Crescente concorrência
Redução da variedade ( padronização) 
Ganhadores de pedido: disponibilidade de produtos e serviços
Qualificadores ? : preço; variedade; qualidade
OBJETIVOS DE DESEMPENHO NA FASE
RAPIDEZ
CONFIABILIDADE 
QUALIDADE
FASE DE MATURIDADE
Volume alto e estável
Consumidores acostumados com o produto
Todos os concorrentes no mercado
Alta padronização do produto e serviço
 ( commoditização do produto / serviço)
Ganhadores de pedido ?:preço baixo; variedade de oferta
Qualificadores ?: Variedade; qualidade
OBJETIVOS DE DESEMPENHO DA FASE
CUSTO
CONFIABILIDADE
FASE DE DECLÍNIO 
Volume em redução
Consumidores conservadores
Concorrentes saindo do mercado
Ganhadores de pedido? = preço baixo
Qualificadores ? = fornecimento confiável
OBJETIVOS DE DESEMPENHO NA FASE
CUSTO 
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