Philip Kotler

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

Marketing
Prof. Paulo Sampaio
	Rápida globalização
		Mercados e fornecedores internacionais
	A era digital
		Internet / Redes Sociais = pessoas conectadas o tempo todo.
	Conhecer clientes, rastreá-los, criar produtos customizados e fazer entregas personalizadas.
	Ética e responsabilidade social
		Sustentabilidade
	Conscientização
O novo cenário do marketing
A importância do marketing para as empresas
O atual cenário econômico turbulento. 
Gera desafios para as empresas prosperar financeiramente e até para sobreviver.
O Marketing tem sido fundamental no enfretamento desses desafios.
O sucesso das ações de marketing tem estimulado a demanda e gerado receitas para as empresas 
A importância do marketing para a sociedade
A importância do marketing se estende por toda a sociedade.
Novos produtos foram introduzidos no mercado e apresentados aos consumidores.
Através do marketing esses produtos conquistaram a aceitação e têm facilitado a vida das pessoas.
O marketing inova para conquistar mercado, gera demanda e, consequentemente, cria novos postos de trabalho.
	Capacidade empreendedora e inovadora.
	Iniciativa e liderança. 
	Aptidão analítica e numérica.
	Sociabilidade e capacidade de expressão.
	Comportamento equilibrado e desembaraçado.
	Elevado senso ético.
	
	
	
O Profissional de Marketing
	Para trabalhar em marketing é preciso entender o que é marketing, como ele funciona, por quem é feito e a que se aplica. 
	
	
O Profissional de Marketing
Definição
de
 Marketing
O que é Marketing?
		É a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. (American Marketing Association)
O que é Marketing?
	A função do Marketing é lidar com clientes.
	Os dois principais objetivos são: 
			Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior.
	Manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.
O que é Marketing?
	Fazer marketing é satisfazer as necessidades dos clientes.
		Entender necessidades, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior, definir preços, distribuir os produtos e promovê-los de maneira eficiente. 
Processo de Marketing
Conceitos Centrais 
para entender 
o Marketing
Necessidades Humanas
	São estados de carência percebida. 
		Básicas: alimentação, vestuário e segurança.
	Sociais: pertencer a um grupo, ser querido.
	Individuais: conhecimento e expressão própria.
	Não foram inventadas pelo marketing. São inerentes a condição humana.
	Opções do marketing: reduzir ou satisfazer.
Hierarquia das necessidades humanas
Abraham Maslow
Necessidades
de auto-realização
(desenvolvimento
e realização pessoal)
Necessidades do Ego 
(auto-estima, reconhecimento, status)
Necessidades de Segurança (moradia, proteção,ordem )
Necessidades Fisiológicas ( fome, sede, frio,calor, sexo, sono)
Necessidades Sociais (amor,família,amizade) 
Classe Social
-
+
Desejos
	São necessidades humanas moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Carências por satisfações específicas.
		Americano = fome de hambúrguer, fritas e refrigerante.
	Brasileiro = fome de arroz com feijão, bife e fritas.
	São compartilhados por uma sociedade e formados por objetos que satisfazem as necessidades.
Demandas
	Quando as necessidades e desejos podem ser comprados. 
		Está ligada ao poder de compra
	Não apenas quantas pessoas desejam seu produto/serviço, mas quantas estariam dispostas e habilitadas a comprar.
	As pessoas demandam produtos que ofereçam benefícios que lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação.
	
	
Mercado
	Conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto ou serviço.
	Compartilham de um desejo ou necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas ou relacionamento.
Ofertas de mercado
	As necessidades e desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta de mercado.
		As ofertas são formadas por produtos e serviços. Incluem pessoas, lugares, organizações, informações e ideias.
	Miopia de marketing: falhas na identificação de necessidades ocultas dos clientes, devido forte fixação nos atributos dos produtos.
		Exemplo: O cliente compra o furo não a furadeira.
Proposta de Valor
	Os consumidores normalmente se deparam com uma grande quantidade de produtos e serviços capazes de lhes satisfazer determinada necessidade. 
	Como escolher entre as diversas ofertas?
		Os clientes formam expectativas em relação ao valor e à satisfação que várias ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com essas expectativas.
Valor
	É a diferença entre os valores que o consumidor ganha comprando ou usando um produto e os custos para obter este produto.
		O que conta é o valor percebido!
	O que é caro? O que é barato?
Satisfação do cliente
	A ideia é superar a promessa
	Qualidade está ligada à satisfação
Desempenho do produto 
X
Expectativas do consumidor
Marcas
	Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida.
	As empresas se esforçam para estabelecer uma imagem de marca o mais sólida, favorável e exclusiva possível.
Marcas
Troca
	Ato de obter de alguém um objeto ou serviço desejado oferecendo algo em troca.
	No marketing: ato de gerar uma resposta para alguma oferta de mercado.
		Mais do que simplesmente a compra de bens ou serviços.
	Políticos buscam votos
	Igrejas buscam fiéis
	Orquestras buscam público
Relacionamento
	No marketing: construção e manutenção de relacionamentos de troca desejados com um público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideias ou outro objeto.
		Construir relacionamentos fortes ao proporcionar, de forma consistente, valor superior para o cliente.
Administração
de
Marketing
Administração de Marketing
Definição:
		Análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter relacionamentos e trocas de benefícios com os compradores-alvo a fim de atingir os objetivos organizacionais.
Administração do esforço de marketing
- Situação Atual
- Ameaças e Oportunidades (SWOT)
- Diagnóstico
- Definir objetivos e estratégias
- Plano de Ação
- Estimar e definir orçamentos
- Definir controles
- Comprometimento
- Dia-a-dia (execução do plano)
- Descer nos níveis mais baixos
- Pode comprometer o plano
- Medição e avaliação dos resultados
- Dia-a-dia (follow-up)
- Ações corretivas
Análise
Planejamento 
Implementação 
Controle
Analisando Oportunidades
do
mercado
S W O T
T
R
E
N
G
T
H
S
E
A
K
N
E
S
S
E
S
P
P
O
R
T
U
N
I
T
I
E
S
H
R
E
A
T
S
Análise da matriz SWOT
- Modelo desenvolvido pela Escola de Havard.
- Analisa as forças e fraquezas da empresa. Mais ligadas ao mix de marketing.
	Ex. produto sem vantagem competitiva, limitações de produção, poucos recursos para investimentos, marca desconhecida, etc.
- Analisa oportunidades e ameaças externas. Mais ligadas ao ambiente de marketing (Macro e Micro).
	Ex. concorrência agressiva, mudanças no mercado, intervenção do governo, questões ambientais, etc.
.
Análise SWOT
FORÇAS
FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
- O que a empresa
tem de melhor?
- Potencialidades
- Vantagem competitiva
- O que a empresa
tem de pior?
- Deficiências
- Como e onde a empresa
pode crescer?
- Potenciais de mercado
- O que e quem pode 
atrapalhar os planos 
da empresa?
- Possíveis interferências
Ambiente
do 
Marketing
Ambiente de Marketing
	É constituído pelos participantes e forças externas ao marketing que afetam a capacidade de construir e manter bons relacionamentos com clientes-alvo.
	São variáveis incontroláveis.
	Empresas bem-sucedidas observam e se adaptam constantemente ao ambiente. Identificam ameaças e oportunidades.
				
Ambiente de marketing 
Microambiente + Macroambiente
MICRO
M
A
C
R
O
Natural
Demográfico
Tecnológico
Político
Econômico
Cultural
Microambiente
	Agentes próximos à empresa que afetam sua capacidade de atender os clientes.
		Empresa (Departamentos)
	Fornecedores
	Intermediários de marketing
	Clientes 
	Concorrentes
	Públicos
Empresa 
Marketing
Alta 
administração
Finanças
P&D
Vendas
Produção
Compras
Pensando no consumidor
	Diz respeito ao ambiente interno da empresa. 
	A influência dos departamentos na condução dos negócios.
Fornecedores
	Constituem um elo importante na entrega de valor ao cliente da empresa.
	Oferecem recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços.
	Problemas de fornecimento podem afetar seriamente o marketing.
	O marketing deve controlar suprimentos: 
		Prazos /Qualidade / Custos de insumos-chave 
Fornecedores
	A maioria das empresas trata os fornecedores como parceiros na criação e na entrega de valor para o cliente.
	Ficar atento a fatores que podem prejudicar as vendas e a satisfação do cliente/consumidor, especialmente a escassez de matérias-primas.
Intermediários de Marketing
	Ajudam a promover, vender e distribuir os produtos aos consumidores finais.
		Revendedores = Atacadistas/Varejistas/Distribuidores
	Compram a mercadoria e a revendem
	Grandes organizações de revenda, como Wal-Mart, Extra/ Carrefour/Kalunga/Leroy Merlin, tem poder suficiente para impor condições aos fabricantes ou mesmo excluí-los de mercados
	Empresas de distribuição física = Operadores logísticos
	Fazem a armazenagem e o transporte dos bens do ponto de origem ao destino final.
Intermediários de Marketing
		Agências de serviços de marketing
	São empresas de pesquisa de mercado, agências de propaganda e promoção, assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing
	Ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos e serviços.
	Intermediários financeiros 
	São os bancos, as financeiras, seguradoras e outros intermediários envolvidos nas questões financeiras da empresa.
Clientes
	A empresa deve estudar os 5 tipos de mercados de clientes
	1. Mercados consumidores
			Consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal
	2. Mercados organizacionais
	- Compram bens e serviços para processamento posterior, ou para uso em seu processo de produção
Clientes
	3. Mercados revendedores
			Compram bens e serviços para revende-los com uma margem de lucro.
	4. Mercados governamentais
	- São constituídos de órgãos governamentais que compram bens e serviços para transferi-los para outros 
5. Mercados internacionais
	- Consistem em compradores em outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.
Concorrentes
	Para ser bem-sucedida a empresa deve oferecer mais valor e satisfação aos clientes do que seus concorrentes. 
	Estabelecer um posicionamento sólido na mente do consumidor. 
	Deve também acompanhar todas as atividades:
		Desenvolvimento de marcas/produtos
	Conhecer a capacidade/limitações de produção
	Pesquisar o domínio de tecnologias
	Estudar as formas de atuação estratégica
	Atentar para os líderes e seus hábitos
Públicos
	Qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial na organização ou que possa causar impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
		Públicos financeiros – influenciam a capacidade de obtenção de fundos. Ex: bancos, acionistas, empresas de investimentos.
	Públicos ligados à mídia – publicam notícias, artigos e editoriais. Ex: jornais, revistas, estações de rádios e televisão.
Públicos
		Públicos governamentais - É preciso considerar as ações do governo. Ex: propaganda enganosa, segurança do produto, legislação.
	
		Grupos de interesse – São pessoas e entidades que podem questionar a empresa. Ex: ambientalistas, minorias.
	
		Públicos locais – Incluem associações comunitárias e moradores da região onde a empresa está localizada. 
Públicos
		Público geral – A empresa precisa se preocupar com a postura do público geral em relação aos seus produtos, serviços e atividades. A imagem pública afeta as vendas.
	
		Públicos internos – incluem funcionários, voluntários e conselhos de administração. Grandes empresas utilizam boletins internos e outro meios para informar e motivar seu público interno. Quando funcionários se sentem bem, isto reflete no público externo.
	
Resumo de Oportunidades e Ameaças Microambiente
	Aspectos
	Oportunidades
	Ameaças
	Empresa
	Competência em inovação do Departamento de P&D
	Problemas de relacionamento com Produção e Finanças 
	Fornecedores
	Parcerias fortes e antigas
	Alta de preços de insumos-chave
	Intermediários de Marketing
	Ag. Sv. MKT - Troca recente de agência de propaganda
	Revendedores – Venda de grandes redes para investidores internacionais 
	Clientes
	Consumidores – Mercado em desenvolvimento e crescente
Revendedores – Crescimento do setor
	Consumidores - Sazonalidade
	Concorrentes
	Falta de inovação do líder
	Poder de comunicação do líder
	Públicos
	Internos – Alta Motivação
	Geral – Reclamações na Web
Macroambiente
	Constituído por forças societais mais amplas que afetam o microambiente. 
		Ambiente Demográfico
	Ambiente Econômico
	Ambiente Natural
	Ambiente Tecnológico
	Ambiente Político
	Ambiente Cultural
	Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
	As tendências demográficas incluem as mudanças nas estruturas etária e familiar, as alterações geográficas da população, as características educacionais e a diversidade da população.
Ambiente Demográfico
	O marketing de gerações é importante na segmentação de pessoas por estilo de vida e não por idade.
	78 milhões de pessoas nascidas entre 1946-1964. 
	Uma das forças mais poderosas que moldam o ambiente de marketing.
	Representam cerca de 30% da população.
	Gastam anualmente cerca de 2,1 trilhões de dólares.
	Deve representar 40% da renda em 2029.
	Rejeitam o envelhecimento e aposentam-se mais tarde
Geração de Baby - Boomers
Estrutura Etária da População (EUA)
Estrutura Etária da População (EUA)
	49 milhões de pessoas nascidas entre 1965-1976
	São definidos muito mais pelas experiências que compartilham do que pela idade. Prezam a experiência não a aquisição. 
	Altos índices de divórcio
	São cautelosos com dinheiro, porém menos materialistas.
	Se preocupam com o meio ambiente e responsabilidade social. Boa reação a empresas socialmente responsáveis
	A família vem em primeiro lugar, e a carreira em segundo. Valorizam
a Qualidade de vida
	São céticos. Duvidam do marketing. Membros de associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários.
Geração X
Estrutura Etária da População (EUA)
	76 milhões de pessoas nascidas entre 1977-1994
	Se formaram na faculdade e estão crescendo em suas carreiras.
	Facilidade/domínio com computadores, Internet e tecnologia digital (geração Net)
	Formam um grupo impaciente e preocupados com o agora.
	Representa um alvo atraente para os profissionais de marketing.
	Empresas estão desenvolvendo produtos específicos para esta parcela da população.
Geração Y
Principais Tendências Demográficas
(EUA)
Mudança na família 
Aumento dos lares não tradicionais, casamentos tardios, menos filhos (28% sem filhos – 14% no Brasil), mulheres que trabalham (77% – 46% no Brasil), mudanças no local do trabalho (Home offices)
Alterações geográficas
Mudança para a “faixa do sol”, “regiões micropolitanas”
Aumento no nível de instrução e profissionalismo
Aumento de pessoas com terceiro grau 
(27%– 8% no Brasil)
Aumento da diversidade
72% brancos (48% no Brasil), 13% negros (51% negros e pardos), 11% latinos e 3% orientais (1% amarelos e indígenas), Diversidade sexual, Portadores de necessidades especiais (Deficientes).
Fonte: Dados Brasil = IBGE – SENSO 2010
Ambiente Econômico
Fatores que afetam o poder de compra dos consumidores.
	As economias de subsistência consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais.
	As economias industrializadas constituem mercados mais ricos.
	
	Tendências Atuais:
		Mudanças na renda
			Desemprego
	Crescimento / Encolhimento das classes
		
		Mudanças nos padrões de gasto
			Redistribuição do orçamento familiar
3-31
Ambiente Econômico
Ambiente Natural
	Envolve os recursos naturais que são utilizados como insumos ou que são afetados pelas atividades de marketing.
	
	Escassez de matérias-primas
	Aumento da poluição
	Intervenção governamental na administração dos recursos naturais
	Estratégias ambientalmente sustentáveis
	Programas de “marketing verde”
Ambiente Tecnológico
	Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades.
	Talvez a força mais significativa que molda os destinos da empresa.
		Rapidez das mudanças
	Custos elevados (P&D)
	Regulamentação crescente (Segurança)
	Ex.: Internet, comunicação, carros elétricos, transplantes de órgãos, computadores controlados pela mente, alimentos geneticamente modificados, armamentos, cartões de crédito.
	
Ambiente Político
	Constituído por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos de uma sociedade.
	
	Proteção de mercado
	Defesa do consumidor
	Interesses da sociedade
	Mudanças nas leis.
	Ex.: Patentes, formação de monopólios e cartéis, regulamentações,entidades de defesa de interesses.
Ambiente Cultural
	Constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.
		Alterações de valores e crenças
	Criação e destruição de mitos 
	Modificações nos rituais
	Ex.: Casamento, igreja, família, trabalho, sexo.
Persistência de valores culturais
	As crenças e os valores centrais apresentam um alto grau de persistência, são passados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo.
	As crenças e os valores secundários são mais abertos a mudanças.
Ambiente Cultural
Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos na visão das pessoas em relação a:
					Si mesmas
	Os outros 
	Organização
	Sociedade
	A natureza 
	O universo
Ambiente Cultural
Visão que as
 pessoas têm das
 organizações
Visão que as
pessoas têm da
 natureza
Visão que as 
pessoas têm de
si mesmas
Visão que as
pessoas têm da
sociedade
Visão que as
pessoas têm do
universo
Visão que as 
pessoas têm dos
 outros
Valores culturais
de uma sociedade
Ambiente Cultural
Mudanças nos valores culturais secundários
Resumo de Oportunidades e Ameaças
Macroambiente
	Aspectos
	Oportunidades
	Ameaças
	Demográficos
	Crescimento das regiões Micropolitanas
	Dispersão da população
	Econômicos
	Aumento da classe C
	Aumento da inflação
	Políticos e legais
	Redução de impostos para pequenas empresas
	Maior controle do Inmetro
	Natural
	Aumento do interesse por produtos ambientalmente corretos
	Pressão de grupos sociais para maior reciclagem de móveis
	Tecnológicos
	Automação residencial
	Alto custo das inovações
	Culturais
	Valorização do estilo
	Banalização do consumo
METAS,
OBJETIVOS
e
ESTRATÉGIA
		
Conceitos
Exemplos
OBJETIVO 
	Introduzir novos produtos no Mercosul, iniciando pela Argentina e Chile.
META
	Conquistar 20% do mercado argentino em dois anos e 10% do mercado chileno, também em dois anos.
ESTRATÉGIA 
	Argentina: realizar uma parceria com uma empresa local.
	Chile: Exportar diretamente do Brasil para distribuidores.
Mix de Marketing 
Mix de Marketing 
	Grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. (Kotler)
	Tem como objetivo influenciar a demanda.
“Os quatro Ps” (McCarthy)
		Produto 
	Preço
	Praça (Distribuição)
	Promoção (Comunicação)
Mix de Marketing – Atualização
	Um conjunto mais representativo que envolve as realiadades do marketing moderno (Kotler).
		Pessoas 
	Processos
	Programas (Produto-Preço-Distribuição- Comunicação)
	Performance
Mix de Marketing – Atualização
		Pessoas
			Funcionários – marketing interno
	Consumidores – observar o lado humano
		Processos
			Criatividade, disciplina e a estrutura incorporadas à administração do marketing. Decisões estudadas.
Mix de Marketing – Atualização
	3. Programas – todas as atividades direcionadas para os consumidores.
			Engloba os 4 Ps tradicionais
	Atividades que não se encaixam nos 4 Ps.
	
4. Performance
			Desempenho financeiro e não financeiro – lucratividade, brand equity, customer equity. 
	Pode ser também em responsabilidade social, jurídico, ético e comunitário.
Produto
(1º “P” = Product) 
Produto
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.
		Inclui mais do que bens tangíveis. 
	
Produto
Mais amplamente, uma oferta ao mercado pode incluir objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas estas entidades.
Ex.: iPod da Apple, um Toyota Corolla, um Caffé Mocha da Starbucks, uma viagem à Europa, uma consulta ao médico, serviços bancários e agências de propaganda.
Produto
	Podem ser de Consumo ou Empresariais
	Produtos de consumo são produtos e serviços para o consumo pessoal.
		Classificados com base em como os consumidores os compram:
			Produto de conveniência
	Produto de compra comparada
	Produto de especialidade
	Produto não procurado
Produto de conveniência
		Consumidores compram com maior frequência e com o mínimo de comparação e esforço. Baixo envolvimento. Ex. Creme dental,PH, jornais, doces, fast-food.
				Produto de impulso - não programados. Ex. balas.
Produto de emergência - depende da situação. Ex. guarda-chuva. 
		
Características:
			Preço baixo
	Distribuição ampla
	Promoções
	
Produto de comparação
		Consumidores compram com menor frequência e são cuidadosamente comparados em adequação, qualidade, preço e estilo. Ex. roupas, móveis, carros, eletrodomésticos. 
		
Características:
			Preço mais alto
	Distribuição seletiva
	Propaganda e venda pessoal		
	
Produto de especialidade
		Possui características únicas ou identificação de marca onde um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. Pouca preocupação com preços. Ex. Rolls-Royce, Harley Davidson, serviços médicos, roupas de estilistas famosos.
		Características:
			Preço alto
	Distribuição exclusiva. Poucos pontos de venda.
	Propaganda orientada
Produto não procurado 
		Consumidor não conhece e não pensa em comprar. Baixo interesse. Ex. Seguro de vida, doação de sangue, serviços funerários.
		
Características:
			Preço variado
	Distribuição variada
	Propaganda e venda pessoal agressivas
Produto Empresarial
	Comprados para serem processados posteriormente ou usados na condução dos negócios.
		Materiais e peças (fazem parte do produto):
		Ex. Matérias-primas, componentes - madeira, aço, trigo.
		Itens de Capital (ajudam no processo):
		Ex. Instalações, equipamentos – galpão, computador . 
		Suprimentos e serviços (não fazem parte do produto):
		Ex. Vassouras, segurança, papéis, canetas.
	
Serviços
	Atividades ou benefícios oferecidos para a venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. Ex. Bancos, Cias Aéreas, Hotéis, Escritórios Contábeis e Serviços Domésticos. 
	De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias, entre outras coisas. Também podem ser considerados produtos.
Características dos serviços 
Serviços
Inseparabilidade
Os serviços não podem
ser separados de seus
provedores.
Perecibilidade
Os serviços não podem
ser armazenados para a venda ou uso posterior.
Variabilidade
A qualidade dos serviços depende de quem os fornece e de quando, onde e como são fornecidos.
Intangibilidade
Os serviços não podem
ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra.
Atributos / Benefícios
	Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá.
	Esses benefícios são comunicados e fornecidos através dos atributos de produto, como:
		Qualidade
	Características
	Estilo e Design
Diferenciação
	É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa/produto da oferta da concorrência.
Ferramentas de diferenciação:
	Produto: características, desempenho, durabilidade, estilo, design.
	Serviços: facilidade de pedido, entrega, instalação, manutenção e reparo.
	Pessoal: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade.
Vantagem Competitiva
	É o posicionamento da empresa como fornecedora de valor superior para mercados-alvo selecionados.
	Posições sólidas não são construídas em cima de promessas vazias.
	As empresas precisam fazer muito mais do que simplesmente divulgar sua posição em slogans e frases de efeito, elas precisam primeiro dar vida ao slogan
CVP é o caminho que as vendas e os lucros percorrem durante a vida do produto.
Fases/Estágios:
	Desenvolvimento de produto 
	Introdução
	Crescimento
	Maturidade
	Declínio
Ciclo de Vida do Produto
Estágios do Ciclo de Vida do Produto
Vendas e
Lucro ($)
Investimentos
e Perdas ($) 
Vendas
Desenvolvimento
do produto
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Tempo
Lucro
Rejuvenescimento
Esta fase começa logo que o produto é lançado.
	Requer tempo para que haja aceitação
	Lento crescimento das vendas
	Pouco ou nenhum lucro
	Altos gastos
9-37
Introdução
Nesta fase o novo produto satisfaz o mercado.
		Vendas aumentam
	Lucros aumentam
	Custos de produção ganham escala
	Maior qualidade do produto
	Novas características
	Novos concorrentes entram no mercado
	Surgem novos segmentos de mercado
Crescimento
É uma longa fase de um produto que conquistou a aceitação do consumidor. 
	Desaceleração das vendas
	Muitos fornecedores
	Produtos substitutos
	Maior concorrência
	Mais promoção para sustentar as vendas e os lucros
Maturidade
É a fase onde as vendas declinam enfraquecendo o produto.
A decisão é:
	Manter o produto (Rejuvenescimento)
	Descontinuar o produto
Declínio
Método Boston Consulting Group
	Matriz de crescimento e participação de mercado
	Proporciona medida da atratividade do mercado
		Estrelas = negócios de alto crescimento e alta participação.
	Vaca Leiteira = negócios de lento crescimento e alta participação
	Dúvida/Interrogação(?) – negócios de baixa participação em mercados de alto crescimento.
	Abacaxis = negócios de baixa participação em mercados de baixo crescimento.
Matriz BCG
Taxa de
crescimento
do 
mercado
Participação de mercado
Dúvida
	Alto volume de recursos 
para aumentar participação
	Determinar a prioridade 
para transformação em estrela
Abacaxi
	Geralmente não dá lucro
	Tendência de ser descartado
Vaca Leiteira
	Necessita baixos investimentos
	Gerador de caixa
Estrela
	Necessita altos investimentos
	Tendência de transformação 
em vacas leiteiras
Baixa
Alta
Baixa
Alta
Preço
(2º “P” = Price) 
Preço
	É a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço.
	É a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço (KOTLER,Philip).
	É o único elemento do mix que produz receita, todos os outros representam custos. É também o mais flexível.
	
Estabelecimento de Preços
Estabelecimento do Preço
Etapas na definição de um preço:
	Seleção do objetivo do estabelecimento do preço.
	Determinação da demanda.
	Estimativa de custos 
	Análise de custos, preços e ofertas da concorrência.
	Seleção de um método de determinação de preço.
	Seleção do preço final.
Praça / Distribuição 
(3º “P” = Place) 
Distribuição
		Gerar um produto ou serviço e disponibilizá-los aos compradores requer a construção de relacionamentos não somente com os clientes, mas também com fornecedores e revendedores na rede de entrega de valor da empresa. 
	Parceiros nos níveis de acima e nos de abaixo da empresa.
Distribuição
	Cadeias de Suprimentos:
		São os parceiros para cima em relação à empresa. 
	É o conjunto de empresas que fornecem matérias-primas, os componentes, as peças, as informações, as finanças e o conhecimento especializado para criar um produto ou serviço.
Distribuição
	Canais de Marketing:
		São os parceiros para baixo da empresa.
	Conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo.
	Canal Direto: 
	Não tem nível intermediário. Vende diretamente ao consumidor.
	Canal Indireto: 
	Contém nível intermediário. No mercado de bens de consumo é ocupado por comerciantes.
Distribuição
	Intermediários:
		Comerciantes: atacadistas e varejistas. Compram, adquirem direitos,
revendem os produtos.
	Outros: corretores, representantes. Buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante.
	Facilitadores: transportadoras, armazéns independentes, bancos, agências de publicidade. Dão apoio ao processo de distribuição, mas não têm direitos sobre os produtos, nem negociam compras ou vendas.
Distribuição
	Tipos de Canais de Marketing:
		Varejo = Key Accounts, supermercados, lojas.
	Atacado = normalmente não tem vínculo com a empresa. 
	Distribuidor/Revendedor = normalmente tem vínculo com a empresa. Podem ser exclusivos ou mistos 
	Franquia = loja terceirizada e/ou exclusiva da empresa.
	Venda Direta = lojas próprias, porta-a-porta. 
	
Obs. A distribuição também está relacionada com 	abrangência geográfica (internacional, nacional, 	estadual, municipal, micro=região/bairro).
	
Distribuição
Varejo:
		É qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha, principalmente, da venda de pequenos lotes de mercadorias/serviços.
	Key-Accounts: Grandes grupos de supermercados, com grande variedade de produtos e ofertas, margens menores e volumes maiores. Ex.: Carrefour, Wal-Mart, Extra. 
Distribuição
Varejo
	Supermercados: Operações de auto-serviços relativamente grandes, de baixo custo, baixas margens e alto volume, projetada para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica. Ex. Bergamini, Compre Bem, Futurama.
	Lojas de Departamentos: Várias linhas de produtos, como roupas, utensílios domésticos e produtos para o lar. Ex. Lojas Americanas.
Distribuição
Varejo
	Loja de Conveniência: Lojas relativamente pequenas, localizadas próximo a áreas residenciais, funcionando em horários prolongados e exibindo limitada linha de produtos de alta rotatividade a preços ligeiramente mais altos. Ex.: Am/Pm, Seven Eleven.
	Lojas de Especialidade: Linha restrita de produtos com uma grande variedade. Ex. Lojas de artigos esportivos, lojas de móveis, livrarias, floriculturas.
Distribuição
	
Atacado:
		Todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. Normalmente compram grandes quantidades e revendem em pequenos lotes.
	No Brasil: Martins, Arcom, Atacadão, Makro, Assai.
Fluxo de Distribuição
Bens de Consumo
	Caminho percorrido pela mercadoria.
Fábrica > Atacado > Especializado > Varejo > Cons
Fábrica > Distribuidor > Varejo > Consumidor
Fábrica > Key Account > Consumidor
Fábrica > Consumidor
(3)
(2)
(1)
(0)
Distribuição
	Serviços:
		Estas instituições devem descobrir agências, locais e pessoas que lhes permitam alcançar a população dispersa em uma área.
		Ex.: Bancos, Seguradoras, Agências de Viagens, Escolas, Hospitais, etc.
	
	
Comunicação
(4º “P” = Promotion) 
Comunicação
Emissor
Codificação
Mensagem
Decodificação
Receptor
Mídia
Ruído
Resposta
Feedback
Processo de comunicação:
Campo de experiência 
do emissor
Campo de experiência 
do receptor
Mix de Comunicação
	Comunicação integrada de marketing (CIM) é uma maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação.
	Ferramentas cuidadosamente agrupadas:
Propaganda
Venda Pessoal
Relações 
Públicas
Marketing 
Direto
Promoção 
de vendas
Mensagens claras, consistentes e atraentes sobre a empresa e os produtos.
Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
	Definição:
	“Um processo de planejamento destinado a assegurar 	que todos os pontos de contato da marca com um cliente ou consumidor em potencial, relativo a um 	produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo.”
Propaganda
		Ferramenta muito poderosa
	Alcança consumidores dispersos geograficamente.
	Pode desenvolver uma imagem duradoura para um produto/serviço.
	Pode desencadear vendas rápidas.
	
Propaganda
	Definição:
“Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por uma anunciante identificado via mídia impressa (jornais, revistas), eletrônica (rádio e televisão), em rede (internet, cabo, satélite, wireless) e expositiva (painéis, placas de sinalização e cartazes.” (Koltler, 2012) 
	
	
Propaganda
	Mecanismo
		Incutir uma ideia na mente do consumidor (massa).
	Criar o desejo pela coisa anunciada.
	Levar o consumidor (massa) ao ato da compra.
	AIDA
		Para convencer a comprar é preciso elevar a consciência do consumidor a 4 estágios :
	ATENÇÃO
	INTERESSE
	DESEJO
	AÇÃO
Propaganda
	Objetivos:
			Informar
	Novo produto, novos usos, mudanças de preço.
	Serviços disponíveis
	Corrigir falsas impressões
	Construir imagem da empresa
	Persuadir
	Desenvolver preferência por marca
	Estimular a troca para sua marca.
	Persuadir os clientes a comprarem agora.
	Lembrar
	Que o produto poderá ser necessário no futuro
	Onde comprar o produto
	Manter produto na cabeça dos consumidores em época de baixa demanda.
Promoção de Vendas
	Incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço.
	Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para a compra de um produto, a promoção oferece incentivos para a compra imediatamente.
Promoção - Consumidor
	Liquidação / Descontos / Redução de Preço
	Amostra Grátis / Amostragem
	Degustação
	Cupons (Cuponagem)
	Brinde / Vale Brinde
	In Pack / On Pack / Near Pack 
	Embalagens Especiais
	Concursos
	Sorteios
Promoção - Consumidor
	Arranhe e Ganhe
	Juntou Trocou
	Comprou-Ganhou
	Leve mais pague menos
	Self Liquidating
	Fidelidade
	Estações do ano
Promoção de Vendas
Clientes:
	Descontos de volumes/valores
	Bonificação
	Recompensa por fidelidade
	Lançamento de produtos
	Incentivos internos
	Comprador misterioso
	Cooperada
Merchandising
Definição
	Qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
(BLESSA, Regina, 2006)
Merchandising
Alguns tipos:
	Pontas de gôndola, ilhas, exposições especiais
	Displays, testeiras, expositores, totens 
	Cartazes, faixa de gôndola, sttoper, woobler
	Abordagens, take one
	Adesivos – chão e parede
	Bandeirolas, banners, móbiles, blimps, infláveis
	Luminosos, back-light, front-light
Venda Pessoal
Vendedor:
	É uma das profissões mais antigas do 	mundo.
	Atualmente = Profissionais bem-educados e bem treinados que se dedicam a construir relacionamentos duradouros com os clientes, ouvindo-os, avaliando suas necessidades e orientando os esforços da empresa para a resolução de seus problemas.
Venda Pessoal
Papel da força de Vendas:
	A venda pessoal envolve a comunicação pessoal, de mão dupla, entre o vendedor e os clientes individuais. Ao contrário da propaganda que é não pessoal e de mão única.
	Pode ser mais efetiva que a propaganda em situações de venda mais complexas.
	É o elo crítico entre a empresa e os clientes.
	Não devem se limitar apenas a produzir vendas, mas também produzir satisfação para o cliente e lucro para a empresa.
Relações Públicas
	Desenvolvimento de bons relacionamentos com diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade
favorável, construção de uma boa imagem corporativa, impedindo ou revertendo a disseminação de boatos, histórias e eventos desfavoráveis.
Principais atividades
	Assuntos de interesse público
	Atividade de lobby
	Relações com investidores
	Relações com doadores ou ONG
	Relações com a imprensa
Resultado de imagem para relações publicas
Relações Públicas
	Assuntos de interesse público: construção e manutenção de relacionamentos com comunidades locais.
	Atividade de lobby: construção e manutenção de relacionamentos com legisladores e funcionários do governo.
	Relações com investidores: manutenção de relacionamentos com acionistas e comunidades financeiras.
	Desenvolvimento: relações com doadores ou ONG para apoio financeiro ou voluntário
	Relações (assessoria) com a imprensa para obtenção de publicidade gratuita.
Marketing Direto
	Comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também cultivar relacionamentos duradouros.
	Utilizam bancos de dados detalhados.
Marketing Direto
	Formas de Marketing Direto:
	Venda Pessoal
	Telemarketing
	Mala Direta
	Catálogo
	Televendas
	Terminais Multimídia (quiosques)
	On line / E-Marketing (internet)
Adaptado do livro:
- KOTLER, Philip, KELLER Kevin L. Administração de Marketing. 14ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.