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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
UNIP INTERATIVA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NATURA S.A 
Projeto Integrado Multidisciplinar PIM III 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2018
 
 
 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
UNIP INTERATIVA 
 
 
 
 
 
GISLENE DE SOUZA GRAVINO 
RA 1827813 
MARIA IZABEL NOGUEIRA ROMÃO PIERUCCI 
RA 1847228 
RENATA TSUZUKI 
RA 1814932 
 
 
 
 
 
 
 
 
NATURA S.A 
Projeto Integrado Multidisciplinar PIM III 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar I 
apresentado à Universidade Paulista – UNIP 
Interativa, como parte da avaliação para 
obtenção do título de Gestor Comercial, sob a 
coordenação do Prof. Dra. Solimar Garcia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2018 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EPIGRAFE 
 
 
 
“Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da 
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em 
relação às expectativas da pessoa.” (Philip Kotler) 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
Este trabalho tem como objetivo demonstrar que as Estratégias de Marketing aliada com a 
Contabilidade e a Estatística são importantes para o sucesso das organizações. Em um mercado 
competitivo, é necessário tomar atitudes integradas que proporcionem ações objetivas e direcionadas 
ao planejamento e execução das metas organizacionais, além dos desejos e necessidades dos 
consumidores. A empresa escolhida é a Natura S.A, que desenvolve, fábrica, distribui e comercializa cosméticos, 
fragrâncias e produtos de higiene pessoal. A empresa busca em sua estratégia a construção da imagem, competitividade 
e crescimento da marca. Este trabalho também traz um plano de marketing, demonstrando uma 
possibilidade da entrada no segmento Pet para a empresa Natura, buscando uma maior satisfação e 
fidelização dos seus clientes com o foco na inovação, qualidade e na sustentabilidade. 
 
 
Palavras chave: Natura S.A, Sustentabilidade, Inovação, Marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
This study aims to demostrate that mrketing strateies combined wuth the acounting and statistics are 
importante for the success of the organizations. In a competitive Market, it is necessary to take actions 
tat provide integrated objective ad actions directed to the planning and execution of the goals 
implementation of organizational goals, in additioin to he desires and needs of consumers. The chosen 
company is the Natura S.A. develops distributes and manufactures, cosmetics, fragrances and 
toiletries. The company seeks in your image-building strategy, competitiveness and growth of the 
brand. This work also has a marketing plan, demonstrating a possibility of entering the Pet segment 
for the company Natura, seeking a greater satisfaction and loyalty of your customers with a focus on 
innovation, quality and sustainability. 
 
 
 
Key words: Natura S.A, Sustainability, Innovation, Marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
LISTA DE FIGURAS ...................................................................................................................... 8 
LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................................... 8 
LISTA DE QUADROS .................................................................................................................... 8 
LISTA DE TABELAS ..................................................................................................................... 8 
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................................... 9 
2. FUNDAMENTAÇÃO TÉORICA ................................................................................................... 9 
2.1 Fundamentos de marketing ........................................................................................................ 9 
2.1.1Ambiente de Marketing ...................................................................................................... 10 
2.1.2 Segmentação de mercado /clientes .................................................................................... 11 
2.1.3 Posicionamento de mercado .............................................................................................. 12 
2.1.4 Marketing integrado ........................................................................................................... 13 
2.1.5 Plano de marketing ............................................................................................................ 14 
3 ESTATÍSTICA ............................................................................................................................... 15 
3.1 - Análise Estatística da Empresa Natura S.A ........................................................................... 16 
3.2 Segmentos de Negócios............................................................................................................ 16 
3.3 Comportamento no Mercado e Tendência ............................................................................... 18 
4 CONTABILIDADE ........................................................................................................................ 18 
4.1 Contabilidade de Gestão ........................................................................................................... 18 
4.2 Balanço Patrimonial ................................................................................................................. 20 
4.3 Escrituração .............................................................................................................................. 20 
4.4 Análise contábil da Natura S.A. ............................................................................................... 22 
4.5 Balanço Patrimonial Natura S.A .............................................................................................. 25 
4.6 ÍNDICES DE LIQUIDEZ CALCULADOS ............................................................................ 26 
4.6.1 Índice De Liquidez Corrente (ILC) ................................................................................... 27 
4.6.2 Índice De Liquidez Imediata (ILI) ..................................................................................... 28 
4.6.3 Índice De Liquidez Geral (ILG) ........................................................................................ 28 
5. PLANO DE MARKETING ........................................................................................................... 29 
5.1. RESUMO EXECUTIVO ........................................................................................................ 29 
5.2. A EMPRESA NATURA S.A .................................................................................................. 29 
5.2.1 Denominação e forma de constituição ............................................................................... 30 
5.2.2 Natureza e ramo da atuação ............................................................................................... 30 
 
 
 
 
5.2.3 Colaboradores .................................................................................................................... 31 
5.2.4 Produtos ............................................................................................................................. 31 
5.2.5 Principais concorrentes da organização............................................................................. 31 
5.3. ANÁLISE DA SITUAÇÃO .................................................................................................... 31 
5.3.1 Resumo do mercado .......................................................................................................... 32 
5.3.2Demografia do mercado ..................................................................................................... 32 
5.3.3 Necessidades do mercado .................................................................................................. 33 
5.3.4 Tendências do mercado ..................................................................................................... 34 
5.3.5 Crescimento do mercado ................................................................................................... 34 
5.4 ANÁLISE SWOT..................................................................................................................... 35 
5.5 O NOVO PRODUTO ............................................................................................................... 36 
5.5.1 Concorrência ...................................................................................................................... 36 
5.5.2 Fatores chave para o sucesso ............................................................................................. 36 
5.6 ESTRATÉGIA DE MARKETING .......................................................................................... 37 
5.6.1Missão ................................................................................................................................. 37 
5.6.2 Objetivos de marketing ...................................................................................................... 37 
5.6.3 Objetivos financeiro ........................................................................................................... 37 
5.6.4 Mercado alvo ..................................................................................................................... 37 
5.6.5 Posicionamento .................................................................................................................. 37 
5.6.6 Estratégias .......................................................................................................................... 38 
6. MIX DE MARKETING................................................................................................................. 38 
6.1 Determinação de preço: ............................................................................................................ 38 
7. INVESTIMENTOS NECESSÁRIOS ............................................................................................ 39 
7.1 PREVISÃO DE VENDAS ....................................................................................................... 40 
7.2 CRONOGRAMA E PLANO DE AÇÕES ............................................................................... 41 
8. CONTROLES ................................................................................................................................ 41 
9 Considerações Finais: ..................................................................................................................... 42 
10 REFERÊNCIAS ............................................................................................................................ 43 
Bibliografia ........................................................................................................................................ 43 
11 APÊNDICE .................................................................................... Erro! Indicador não definido. 
A Declaração de autenticidade de pesquisa .................................... Erro! Indicador não definido. 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1: Ambiente de marketing ...................................................................................................... 10 
Figura 2: Métodos e técnicas de análise do mercado ......................................................................... 11 
Figura 3: Preferências dos consumidores ........................................................................................... 12 
Figura 4: Marca e posicionamento de mercado ................................................................................. 12 
Figura 5: Logomarca .......................................................................................................................... 13 
Figura 6: Marketing natural ............................................................................................................... 14 
Figura 7: População de animais no Brasil .......................................................................................... 32 
Figura 8: Faturameto - mercado pet brasileiro - 2017 ....................................................................... 35 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
Gráfico 1: Receita Líquida ................................................................................................................. 16 
Gráfico 2: Resultado do 2° Trimestre 2018 ....................................................................................... 18 
 
LISTA DE QUADROS 
Quadro 1: Estrutura do Balanço Patrionial ........................................................................................ 20 
Quadro 2: Desempemho Econômico Consolidado ............................................................................ 22 
Quadro 3: Demonstrações Financeiras Consolidadas/Balanço Patrimonial Ativo ............................ 23 
Quadro 4: Demonstrações Financeiras Consolidadas/Balanço Patrimonial Passivo. ........................ 24 
Quadro 5:Demonstrações Fiscais Consolidadas / Demonstração do Resultado ................................ 24 
Quadro 6: Demonstrações Fiscais Consolidadas/ Demonstração do Resultado ................................ 25 
 
LISTA DE TABELAS 
Tabela 1: 2° Trimestre 2018 .............................................................................................................. 17 
Tabela 2: Resumo Contábil dos exercícios 2015, 2016 e 2017 – Natura S.A ................................... 26 
Tabela 3: Resultados Calculados ....................................................................................................... 27 
Tabela 4: Análise SWOT ................................................................................................................... 36 
Tabela 5: Valor de investimento ........................................................................................................ 39 
Tabela 6: Previsões de resultados favoráveis ..................................................................................... 40 
Tabela 7: Cronograma e Plano de Ações ........................................................................................... 41 
9 
 
 
 
 
1. INTRODUÇÃO
 
 Originalmente o termo estratégia foi aplicado à arte do serviço militar. Porém, no que se refere 
aos negócios, “uma estratégia é um plano de ação amplo por meio do qual uma organização pretende 
alcançar seus objetivos e realizar sua missão” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 57). Ainda 
segundo esses autores, as estratégias são selecionadas para toda a organização se ela for pequena e 
tiver somente um produto, ou para cada setor se for grande e tiver vários produtos e unidades. 
 Com base nestes estudos e utilizando a criatividade e o senso estratégico dos alunos que foram 
adquiridos através das disciplinas estudas no segundo bimestre do Curso Gestão Comercial 
(Fundamentos de Marketing, Contabilidade e Estatística Aplicada), o principal objetivo deste trabalho 
é apresentar novosprodutos expostos no plano de marketing para um segmento de consumidores que 
buscam cada vez mais produtos que atendam às suas necessidades e que se comprometem com a 
construção de um mundo melhor através da relação consigo mesma, com o outro, com a natureza da 
qual faz parte e com um todo de forma geral , que é o segmento de produtos de higiene para animais 
de estimação. 
 A empresa escolhida foi a Natura S.A que é diferenciada por estar envolvida com desafios 
sociais e ambientais além de sempre estimular a inovação, criando valores para os clientes, além de 
possuir uma política totalmente sustentável. 
 Os dados de mercado e as publicações disponíveis na mídia foram utilizados para o 
levantamento das informações necessárias e o plano de marketing foi elaborado com base no modelo 
de Kotler; Keller, ilustrado no livro texto da Unip-Fundamentos de marketing (2017 p. 76-85). 
2. FUNDAMENTAÇÃO TÉORICA 
 2.1 Fundamentos de marketing 
Para iniciarmos nosso projeto Integrado multidisciplinar, devemos entender o que é marketing, 
e veremos essa definição através da visão do chamado pai do marketing Philip Kotler: O marketing 
envolve a identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e 
melhores definições de marketing é a de "suprir necessidades gerando lucro". (KOTLER, 2012.p. 3). 
10 
 
 
 
Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades 
de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele 
define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. (Philip Kotler). 
Baseado nessa definição, marketing está relacionado a atender necessidades e desejos dos 
consumidores, com objetivo de construir relacionamentos duradouros através da satisfação do cliente, 
trabalhamos para buscar à fidelidade na compra de outros produtos/serviços. 
2.1.1Ambiente de Marketing 
 
Segundo OLIVEIRA (2011.p.25) de fato a informação é o combustível para o processo de 
marketing, pois permite que tenhamos uma visão abrangente da empresa e dos diversos elementos 
que compõem o ambiente que ela está inserida. 
Conforme OLIVEIRA (2011.p.26) uma série de forças sociais e naturais influencia a empresa 
e interage com ela, componho o macroambiente do ambiente de marketing. Essas forças, sobre as 
quais discorremos na Figura 1, são: econômica, demográfica, cultural, psicológica e sociológica, 
política, legal e governamental, natural, tecnológica, público geral, comunidade local, grupos de 
interesse e público governamental, mercado de trabalho e mercado de capitais. 
 
Figura 1: Ambiente de marketing 
Fonte: OLIVEIRA - Gestão de Marketing 
 Diversos agentes influenciam a empresa e interagem com ela, constituindo o microambiente 
do ambiente de marketing. Os métodos e técnicas de análise do mercado representado na Figura 2, 
são: mercado, concorrência, fornecedores e intermediários e veículos de comunicação. (OLIVEIRA 
.2011.p.32) 
11 
 
 
 
 
 
Figura 2: Métodos e técnicas de análise do mercado 
Fonte: Toledo, 2000 
2.1.2 Segmentação de mercado /clientes 
Segundo apostila Unip Interativa, para que as empresas possam ter algum direcionamento em 
planejamento de marketing, primeiramente deve-se definir e identificar qual o segmento de mercado 
que querem atingir. A partir dessas definições, público, preço e divulgação, começam a ter 
importância no planejamento. Os segmentos de mercados já são considerados existentes, portanto as 
empresas apenas adequam seus negócios a esses segmentos. As preferências do público alvo, podem 
ser homogenias, ou seja, as mesmas preferencias; difusas, preferencias variadas; conglomeradas, 
dentro de um mesmo produto, o cliente opta por mais variáveis, como tamanho, sabor, coloração, 
dentre outros. 
 A segmentação demográfica que a empresa estuda, dividi seu público alvo, pelas idades, ou 
seja, fabricam produtos e os direcionam ao público infantil, adolescentes, fase adulta e terceira idade, 
também visando o estudo da renda e o sexo desta clientela. O segmento de cosméticos e maquiagens, 
por exemplo, são divididos para o público de baixa, média e alta renda, como é o caso das máscaras 
faciais femininas, e no caso das colônias, para o público feminino e masculino. A empresa tem grande 
preocupação na questão ambiental, pois a matéria prima de grande parte de seus produtos, é extraída 
da natureza. A segmentação comportamental, também explorada, procura adequar a utilização dos 
produtos introduzindo a cultura da reutilização, como é o caso das embalagens reutilizáveis ou refis. 
Segundo OLIVEIRA (2011.p.117) segmentação de mercado é o processo de identificar grupos 
de consumidores homogêneos em relação a determinada características, comportamentos, atitudes, 
necessidades e/ou desejos. 
12 
 
 
 
Na Figura 3 relaciona a preferência dos consumidores quanto aos produtos ofertados. 
 
Figura 3: Preferências dos consumidores 
Fonte: PEDIDO NATURA, 2018. 
2.1.3 Posicionamento de mercado 
 
Segundo apostila Unip Interativa e demonstrado na Figura 4 e 5 o posicionamento de mercado 
é a forma que a empresa vai introduzir sua marca e construir sua imagem, buscando a competitividade. 
Qual a forma que a empresa irá praticar para que a mensagem seja introduzida na mente do cliente. 
 
Figura 4: Marca e posicionamento de mercado 
Fonte: Mundo das Marcas_ Natura 
 Conforme Oliveira (2011.p.137) o posicionamento deve ser utilizado em conjunto com 
a segmentação, pois, definido o segmento de mercado em que se pretende atuar, um espaço 
com relação as ofertas concorrentes e as da própria empresa deve ser encontrado, diminuindo, 
com isso, a probalidade de confusão por parte dos consumidorese, consequentemente, 
aumentando as chances de sucesso. 
13 
 
 
 
 Para destacar a marca a Natura S.A mostrou por meio de sua nova logomarca o reforço do 
novo reposicionamento, o que levou a uma grande aceitação dos consumidores e consultoras 
conforme Figura 5. 
 
Figura 5: Logomarca 
Fonte: Mundo das Marcas_Natura 
 
A empresa Natura S.A atua no mercado interno e também no Mercosul. Atinge os mais variados 
públicos e suas faixas etárias, renda, etc. Valoriza a sua imagem relacionando-a ao bem-estar pessoal, 
e a satisfação em adquirir um produto, sabendo que o mesmo está sendo produzido sem causar danos 
ao ambiente natural. 
2.1.4 Marketing integrado 
 
Segundo apostila Unip Interativa, Marketing Integrado visa elaborar formas de trabalho ou 
programas para que esforços sejam criados para criação, divulgação e entrega de valores para o 
público alvo. As variáveis produto, preço, praça ou ponto de distribuição e promoção, devem ser 
discutidas para que possam ser entregues aos clientes de forma sofisticada, ou seja, na devida 
proporção de valores. Se o produto é destinado a classe A, a propaganda deve agregar valores com 
requintes de sofisticação, o que se for aplicada desta forma para classe D ou E criará impacto negativo, 
e vice versa. A Figura 6 demonstra a nova estratégia que a empresa reforçou com seu público. 
 
14 
 
 
 
 
Figura 6: Marketing natural 
Fonte: NATURA,2018. 
 
A empresa Natura S.A atua no mercado de cosméticos e perfumarias. Os preços de seus 
produtos são praticados conforme a classe social, renda, sexo, etc, podendo atingir a classe A, B,C, 
D ou E. Atual no mercado nacional, Mercosul e também internacionalmente, utilizando as mais 
variadas mídias sociais, rádio, televisão, internet e também consultores especializados. 
2.1.5 Plano de marketing 
 
Segundo AMBROSIO, (1999.p,97), apostila UNIP Interativa, Plano de Marketing,é o 
documento que assume o planejamento de marketing. É o processo que integra recursos humanos, 
financeiros e materiais, utilizando o raciocínio de seus executores, para que o cliente atinja a 
satisfação na utilização desses produtos ou serviços. 
O planejamento de marketing leva em consideração, a soma de detalhes do plano de marketing, 
sendo organizado de maneira sistemática, sendo esta estratégica, tática e operacional. 
A empresa Natura S.A para determinar o plano de marketing e seu respectivo planejamento, 
leva em consideração o ambiente interno e externo, fatores que impulsionam a tomada de decisão na 
fabricação de um novo produto, como por exemplo, no ambiente externo, a concorrência, 
consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais e tecnológicos. No ambiente 
interno, também considerável, como o bom funcionamento da tecnologia e recursos empregados na 
industrialização, recursos financeiros e humanos. 
Segundo Ackoff (1974) planejamento é a definição de um futuro desejado e dos meios eficazes 
de alcança lo. Planejamento é algo que fazemos antes de agir. É um processo de decidir o que fazer, 
15 
 
 
 
e como fazê-lo, antes que requeira uma ação. Planejamento é um processo que se destina produzir 
um ou mais estados futuros desejados e que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita. 
O planejamento se preocupa tanto em evitar ações incorretas, quanto em reduzir a frequência dos 
fracassos ao explorar oportunidades. 
3 ESTATÍSTICA 
A utilização do estatístico é crucial no processo da tomada de decisão por parte das empresas. 
O administrador deve utilizar-se de técnicas e meios estatísticos para demonstrar resultados, 
apresentar projeções bem como explanar os mais diversos aspectos do andamento empresarial. 
Downing e Clark (2014) defendem que a estatística “significa um conjunto de dados numéricos [...], 
podemos recorrer à estatística para resumir o desempenho de um time de futebol durante uma 
temporada, ou para relacionar os nascimentos e os óbitos de uma cidade ”, ou seja, o estudo da 
estatística envolve variáveis numéricas das mais simples às mais complexas. 
Quanto ao devido tratamento dos dados coletados para fins de análises estatísticas, Silver 
conclui: Podemos usar dados já coletados por outra pessoa (dados secundários) ou podemos coletar, 
nós mesmos nossos dados (dados primários). Depois de coletados e analisados, os dados são vistos 
como verdadeiros, mesmo que no processo de coleta (não importa a análise) tenha havido 
tendenciosidade e enorme quantidade de erro que, depois de avaliados, podem até destruir ou 
prejudicar a validade dos resultados (SILVER, 2010, p.375). Larson e Farber (2010) complementam 
que “o uso de dados estatísticos remonta aos censos feitos na antiga Babilônia, no Egito e, mais tarde, 
no Império Romano, quando os dados eram coletados sobre assuntos relacionados ao Estado, tais 
como nascimento e óbitos”. 
Existem dados estatísticos que são usados com frequência na administração pública, entre eles 
o Produto Interno Bruto (PIB) e o Índice de Preços ao Consumidor (IPC). Dessa forma, temos que a 
estatística faz parte de nosso cotidiano, não diferentemente seria no contexto empresarial. 
Nesse sentido, justifica-se a utilização da estatística no contexto empresarial, uma vez que 
esta é uma importante ferramenta para o gestor, a fim de que este possa valer-se de métodos e meios 
através dos quais possa expressar e mensurar dados, informações e análise do andamento da empresa, 
bem como comparar cenários passados, atuais e futuros, projetando o desenvolvimento da empresa, 
bem como o alcance de resultados e metas. 
 
16 
 
 
 
3.1 - Análise Estatística da Empresa Natura S.A 
Em 14 de março de 2018, o Conselho de Administração aprovou “ad referendum” da 
Assembleia Geral Ordinária e Extraordinária, realizada em 20 de abril de 2018, a proposta para 
pagamento de dividendos e juros sobre o capital próprio referente ao mês de dezembro de 2017, nos 
montantes de R$128.741 e R$6.809 (R$5.788 líquidos de IRRF), respectivamente, referentes aos 
resultados auferidos no exercício de 2017, que somados ao R$78.290 (R$66.546, líquido de IRRF) 
pago em 16 de fevereiro de 2018 correspondem a uma distribuição de 30% do lucro líquido auferido 
no exercício de 2017. 
 
3.2 Segmentos de Negócios 
A determinação dos segmentos operacionais da Sociedade é baseada em sua estrutura de 
Governança Corporativa, que divide o negócio nos seguintes segmentos, para fins de tomada de 
decisões e análises gerenciais: Natura (“Operação Natura Brasil” e “Operação Natura LATAM”, 
incluindo o Corporativo LATAM), Aesop (inclui os resultados das Holdings Natura Brazil Pty Ltd. 
e Natura Cosmetics Australia Pty Ltd.), The Body Shop (operação das lojas de varejo “The Body 
Shop” em todos os continentes e Natura (Brasil) International B.V. - Holanda) e Outros (inclui os 
resultados da França, Natura Brasil Inc. - EUA). Adicionalmente, às análises por segmentos, a 
Administração da Sociedade também analisa suas receitas em diversos níveis, principalmente pelos 
canais de venda: venda direta, operações no mercado varejista, e-commerce e franquias. Contudo, a 
segregação por este tipo de operação ainda não é considerada significativa para divulgações por parte 
da Administração. 
A receita líquida por segmento está representada no Gráfico 1 em porcentagem e foram 
retirados do dado anual no exercício findo em 31 de dezembro de 2017: 
 
Gráfico 1: Receita Líquida 
Fonte: TSUZUKI, R. 2018 
17 
 
 
 
No plano de divulgação de metas em abril de 2018 a Natura apresentou suas estratégias até 
2022, que tem como meta atingir receita líquida de R$ 17 bilhões e R$ 3 milhões ao redor de EBITDA 
(lucro antes dos impostos, juros, amortizações e depreciações), isso representa em média um 
crescimento ao ano de 10 a 11% em relação ao resultado de 2017. 
A companhia Natura encerrou o segundo trimestre de 2018 com um lucro líquido de R$ 31.8 
milhões. No acumulado dos últimos doze meses, a empresa acumulou um lucro líquido de R$ 373.96 
milhões. 
No dia 30 Junho 2018, a companhia Natura possuía um ativo total de R$ 14.32 bilhões e um 
patrimônio líquido de R$ 2.25 bilhões. 
Todos estes dados referem-se à consolidação do resultado financeiro da 
companhia Natura com o resultado financeiro de todas as suas companhias subsidiárias. 
Na Tabela 1, estão os valores consolidados do 2º Trimestre de 2018 e no Gráfico 2 a 
demonstração destes resultados com valores expressos em R$ mil. 
2ºTrimestre 2018 
Ativo Total 14.324.056 
Ativo Circulante 5.852.567 
Ativo Não Circulante 8.471.489 
Passivo Total 14.324.056 
Passivo Circulante 3.412.867 
Passivo Não Circulante 8.658.134 
Patrimônio Líquido 2.253.055 
Valores em R$ Mil 
Tabela 1: 2° Trimestre 2018 
Fonte :TSUZUKI, Renata 
18 
 
 
 
 
Gráfico 2: Resultado do 2° Trimestre 2018 
Fonte: TSUZUKI, R. 2018. 
 
3.3 Comportamento no Mercado e Tendência 
 
Os dados finais da empresa demonstram o potencial de valorização de onde a empresa quer 
chegar e quanto a sua valorização o mercado. 
Devido suas últimas aquisições realizadas no último ano a empresa deixou de ser local e deu 
um passo significativo e aumentou sua capacidade de diversificação do seu portfólio internacional, 
diminuindo assim, sua dependência no mercado local. Com isso torna-se uma empresa global e 
complementar, o que para investidores trata-se de uma força grande sinérgica da Natura para alcançar 
novos mercados. O que traz mais valor para as ações e consequentemente resultados para a empresa 
4 CONTABILIDADE 
4.1 Contabilidade de Gestão 
 
A Contabilidade,uma importante ferramenta de gestão e controle, é reconhecida pelas 
legislações comercial e fiscal, “[...]quando estas regulam quais e quando os relatórios ou 
demonstrações contábeis de vem ser obrigatoriamente e laborados pelas 
empresas”(MARION E REIS, 2003, p. 6). 
Com o advento da lei 11.638/07 e 11.941/09 a contabilidade brasileira vem passando pelo 
processo de convergência as Normas Internacionais de Contabilidade (CFC, 2013), neste sentido, o 
sistema contábil brasileiro evolui, acompanhando ao desenvolvimento e se adaptando às normas 
19 
 
 
 
estrangeiras. Segundo Marion e Reis (2003), ao que se refere às demonstrações contábeis 
apresentadas ao final de cada exercício social, a diretoria da companhia deve elaborar esses relatórios 
com base na escrituração mercantil (contábil); sendo eles: Balanço Patrimonial, Demonstração de 
Resultado do Exercício, Demonstração de Lucros ou Prejuízos Acumulados, Demonstração dos 
Fluxos de Caixa e Demonstração do Valor Agregado. No que se refere à importância desses relatórios 
contábeis obrigatórios, Marion e Reis (2013, p.7), definem da seguinte forma: Essas demonstrações 
contábeis, por se tratar de importante, e às vezes, única fonte de informação sobre a situação 
patrimonial e financeira de uma empresa, fornecida ao público externo, são cuidados amente 
analisadas. 
A respeito do conceito das Demonstrações Financeiras (ou Demonstrações Contábeis), em 
suas definições, segundo Ribeiro São os relatórios elaborados com base na escrituração mercantil 
mantida pela empresa, com a finalidade de apresentar aos diversos usuários informações 
principalmente de natureza econômica e financeira, relativas à gestão do Patrimônio ocorrida durante 
um exercício social (RIBEIRO, 2009, p. 297). Nesses casos, em que tratam de relatórios obrigatórios, 
as Demonstrações Contábeis deverão ser apresentadas comparativamente, ou seja, pelo menos em 
duas colunas – ano -calendário e ano anterior, com os valores correspondentes de cada exercício 
(Conselho Federal de Contabilidade, 2013). Conforme Lei 6.404/76 (artigos 176 a 182 e artigo 187) 
e NBCT.3, o Balanço Patrimonial é constituído pelo Ativo, pelo Passivo e pelo Patrimônio Líquido. 
O Ativo compreende os bens, os direitos e as demais aplicações de recursos controlados pela entidade, 
capazes de gerar benefícios econômicos futuros, originados de eventos ocorridos. O Passivo 
compreende as origens de recursos representados pelas obrigações para com terceiros, resultantes de 
eventos ocorridos que exigirão ativos para a sua liquidação. 
O Patrimônio Líquido compreende os recursos próprios da Entidade, e seu valor é a diferença 
positiva entre o valor do Ativo e o valor do Passivo. Quando o valor do Passivo for maior que o valor 
do Ativo, o resultado é denominado Passivo a Descoberto. Portanto, a expressão Patrimônio Líquido 
deve ser substituída por Passivo a Descoberto. O artigo187 da Lei nº 6.404, de 15 de dezembro de 
1976 (Lei das Sociedades por Ações) instituiu a Demonstração do Resultado do Exercício. A 
Demonstração do Resultado do Exercício tem como objetivo principal apresentar de forma vertical 
resumida o resultado apurado em relação ao conjunto de operações realizadas num determinado 
período, normalmente, de doze meses. As demonstrações contábeis são um reflexo dos lançamentos 
efetuados na escrituração contábil, ou seja, a consolidação das informações em relatórios que 
demonstram a situação patrimonial e financeira da empresa (RIBEIRO, 2009). 
20 
 
 
 
 
4.2 Balanço Patrimonial 
 
De acordo com Matarazzo (2007), o Balanço Patrimonial é uma demonstração de todos os 
bens, direitos e obrigações de uma organização, com finalidade de apresentar a posição financeira e 
patrimonial da empresa em determinada data, sempre divulgado no dia 31/12/XXXX. 
Segundo Gitman (2002, p.72), O balanço patrimonial representa a demonstração resumida da 
posição financeira da empresa em determinada data. A demonstração confronta os ativos da empresa 
(o que ela possui) com suas fontes de financiamento, que podem ser dívida (obrigações) ou patrimônio 
(o que foi fornecido pelos proprietários). 
O autor Assaf Neto (2007, p.67) faz a seguinte menção sobre as três partes essenciais que 
compõe o balanço: O balanço compõe-se de três partes essenciais: ativo, passivo, e patrimônio 
líquido, conforme o Quadro 1. Cada uma dessas partes apresenta suas diversas contas classificadas 
em “grupos”, os quais, por sua vez, são dispostos em ordem decrescente de grau de liquidez para o 
ativo e em ordem decrescente de exigibilidade para o passivo. 
 
Quadro 1: Estrutura do Balanço Patrionial 
Fonte: SOCONTABILIDADE, S.D. 
 
4.3 Escrituração 
 
A escrituração contábil nas empresas é um aspecto muito importante, pois através dos 
registros escriturados se constrói o histórico da empresa e o embasamento para tomada de decisões 
que são vitais para continuidade da entidade. 
De acordo com Franco (1990, p.62) “a escrituração pode ser definida como o registro dos 
fatos contábeis, segundo os princípios de Contabilidade e nos livros exigidos pela técnica contábil e 
pelas legislações fiscais.” Registros esses que tornam a contabilidade um fato verdadeiro quanto ao 
patrimônio da empresa sob o aspecto econômico e financeiro. Franco (1990) aborda que a 
escrituração contábil, no âmbito particular das empresas comerciais, abrange cinco sistemas: 
patrimonial, resultado, financeiro, previsão e compensação; evidenciando também o custo das 
21 
 
 
 
operações e as receitas. O autor ressalta a necessidade da elaboração de um plano de contas bem 
estruturado para a empresa, e menciona os livros de registros a serem utilizados: Diário, Razão, Caixa, 
Contas -Correntes, Registro de Inventários, Registro de Vencimentos e, de acordo com a necessidade 
e complexidade da empresa, recorrem-se (além do Diário-Geral) ao Diário-Compras, Diário Clientes 
e Diário de Bancos. 
Iudícibus e Marion (2010) enfatizam a necessidade do processo de escrituração atender ao 
princípio básico da contabilidade que para todo registro de débito há um crédito correspondente de 
forma que o balanço patrimonial reflita a equação: 
ATIVO = PASSIVO + PATRIMÔNIO LÍQUIDO. 
Ribeiro (2009) identifica 6 procedimentos básico para escrituração de um fato contábil: 
1º Identificar o local e a data da ocorrência do fato; 
2º Verificar que documento foi emitido na operação; 
3º Identificar os elementos envolvidos na operação; 
4º Verificar no Plano de contas qual delas devemos utilizar para registrar cada um dos elementos 
identificados no item anterior; 
5º Preparar o histórico do problema; 
6º Identificar qual das contas será debitada ou creditada. 
A Administração da Sociedade Natura S.A é responsável pela elaboração e adequada 
apresentação das demonstrações financeiras individuais e consolidadas de acordo com as práticas 
contábeis adotadas no Brasil e de acordo com as normas internacionais de relatório financeiro (IFRS), 
emitidas pelo “International Accounting Standards Board – IASB”. 
As práticas contábeis adotadas no Brasil compreendem aquelas incluídas na legislação 
societária brasileira e os pronunciamentos técnicos e as orientações e interpretações técnicas emitidas 
pelo Comitê de Pronunciamentos Contábeis - CPC e aprovados pela Comissão de Valores Mobiliários 
- CVM. 
As demonstrações financeiras individuais e consolidadas da Natura S.A foram elaboradas 
tomando como base os padrões internacionais de contabilidade (“IFRS”) emitidos pelo International 
Accounting Standards Board (“IASB”) e interpretações emitidas pelo International Financial 
Reporting Interpretations Committee (“IFRIC”), implantados no Brasil atravésdo Comitê de 
Pronunciamentos Contábeis (“CPC”) e suas interpretações técnicas (“ICPC”) e orientações 
(“OCPC”), aprovados pela Comissão de Valores Mobiliários (“CVM”). 
 Conforme Iudícibus, Martins e Gelbcke (2006, p. 48): 
22 
 
 
 
“A Contabilidade é, objetivamente, um sistema de informação e avaliação destinado a 
prover seus usuários com demonstrações e análises de natureza econômica, financeira, física 
e de produtividade, com relação à entidade objeto de contabilização.” 
4.4 Análise contábil da Natura S.A. 
 
Dentro do processo periódico de avaliação de estimativas, a Sociedade Natura S.A efetuou 
em 2017 análise dos prognósticos de perdas de determinadas posições fiscais, relacionadas a Pis, 
Cofins, IPI - Imposto sobre produtos industrializados, ICMS substituição tributária (Imposto sobre 
Circulação de Mercadorias e Serviços) e Imposto de Renda e Contribuição Social. Conduzida por 
uma auditoria externa (KPMG) foram identificados ajustes que afetaram a mensuração das obrigações 
tributárias registradas, pela administração resultando considerações aceitáveis aos saldos de 
obrigações tributárias e provisões para contingências fiscais registradas bem como as divulgações de 
passivos contingentes no contexto das demonstrações financeiras individuais e consolidadas tomadas 
em conjunto referentes ao exercício findo em 31 de dezembro de 2017. 
O Quadro 2 a seguir demonstra o Desempenho econômico consolidado por todo o grupo 
Natura S.A (Natura, AESOP, e The Body Shop). 
 
Quadro 2: Desempemho Econômico Consolidado 
Fonte: NATURA 2017 
 
Nos quadros a seguir trata-se da Demonstração do Balanço Patrimonial e Demonstração de 
Resultado do Exercício da Empresa Natura S.A dos anos de 2015, 2016 e 2017. 
 
23 
 
 
 
 
Quadro 3: Demonstrações Financeiras Consolidadas/Balanço Patrimonial Ativo 
Fonte: NATURA, 2017. 
 
24 
 
 
 
 
Quadro 4: Demonstrações Financeiras Consolidadas/Balanço Patrimonial PassivoFonte: Relatório Anual Natura 
2017. 
Fonte: NATURA, 2017. 
 
 
Quadro 5:Demonstrações Fiscais Consolidadas / Demonstração do Resultado 
Fonte: NATURA, 2017. 
 
25 
 
 
 
 
Quadro 6: Demonstrações Fiscais Consolidadas/ Demonstração do Resultado 
Fonte: NATURA, 2017. 
 
4.5 Balanço Patrimonial Natura S.A 
O balanço patrimonial utilizado, referente aos anos de 2015 a 2017 (valores expressos em 
milhões de reais, exceto por ação), conforme a Tabela 2. O Balanço Patrimonial apresentado está de 
acordo com as práticas contábeis adotadas no Brasil, em observância as disposições contidas da Lei 
das Sociedades por Ações, e incorporam mudanças introduzidas por intermédio das Leis 11.638/07 e 
11.941/09. 
Encerramento do Exercício: 
2017 2016 2015 
31/dez 31/dez 31/dez 
Total do Ativo Circulante 7056,31 4802,9 6018,71 
Caixa e Investimentos de Curto Prazo 3670,44 2298,93 2783,68 
Caixa - 203,01 212,01 
Caixa e Equivalentes de Caixa 1693,13 888,46 1379,83 
Investimentos de Curto Prazo 1977,31 1207,46 1191,84 
Contas a Receber, Líquido 1915,96 1381,31 1229,4 
Contas a receber - comércio ,Líquido 1507,92 1051,9 909,01 
Inventário 1243,92 835,92 963,67 
Despesas Antecipadas - - - 
Outros Ativos Circulantes, Total 225,99 286,74 1041,95 
Total do Ativo 14957,46 8421,58 9394,98 
Imobilizado - Líquido 2276,67 1734,69 1752,35 
Imobilizado - Bruto - 2695,18 2636,96 
Depreciação Acumulada, Total - -960,49 -884,61 
Ágio, Líquido - 83,4 101 
Intangíveis, Líquido 4475,61 700,85 715,48 
Investimentos de Longo Prazo - - - 
Realizável a Longo Prazo 439,14 280,63 289,44 
Outros Ativos de Longo Prazo, Total 709,73 819,1 518,01 
26 
 
 
 
Outros Ativos, Total - - - 
Total do Passivo Circulante 6912,01 4177,9 4572,92 
A Pagar/Acumulado 1553,76 814,94 802,89 
A Recolher/Auferidos - - - 
Investimentos de Curto Prazo 635,88 1283,55 1249,16 
Notas a Receber/Empréstimos de Curto Prazo - - - 
Parcela Circulante das Obrigações de 
Arrendamento Mercantil 
4076,67 1764,49 2161,38 
Outros Passivos Circulantes, Total 645,7 314,93 359,49 
Total do Passivo 13322,72 7425,19 8366,8 
Total de Endividamento de Longo Prazo 5255,23 2625,68 3374,5 
Endividamento de Longo Prazo 5255,23 2253,5 3374,5 
Obrigações de Arrendamento Mercantil - 372,18 - 
Total de Endividamento 9331,9 4390,17 5535,88 
Imposto de Renda Diferido 422,37 23,77 34,07 
Participação de Acionistas Não Controladores - - 49,58 
Outros Passivos, Total 733,11 597,84 335,72 
Total do Patrimônio Líquido 1634,75 996,38 1028,19 
Ações Preferenciais Resgatáveis - - - 
Ágio, Líquido - - - 
Ações Ordinárias, Total 427,07 427,07 427,07 
Capital Social integralizado Adicional 62,76 47,48 39,1 
Lucros Retidos (Prejuízos Acumulados) 1048,54 592,13 398,5 
Ações em Tesouraria - Ordinárias -32,54 -37,15 -37,85 
Garantia de Dívida de Opções de Compra de 
Ações 
- - - 
Ganho/(Perda) não Realizado(a) - - - 
Outros Patrimônios Líquidos, Total 128,92 -33,15 201,36 
Total do Passivo e Patrimônio Líquido 14957,46 8421,58 9394,98 
Ações Ordinárias em Circulação 430,41 430,3 430,28 
Ações Preferenciais em Circulação - - 0 
Tabela 2: Resumo Contábil dos exercícios 2015, 2016 e 2017 – Natura S.A 
Fonte: INVESTING, S.D. 
 
4.6 ÍNDICES DE LIQUIDEZ CALCULADOS 
 
Os índices de liquidez avaliam a capacidade de pagamento da empresa frente a suas 
obrigações. Sendo de grande importância para a administração da continuidade da empresa, as 
variações destes índices devem ser motivos de estudos para os gestores. 
27 
 
 
 
As informações para o cálculo destes índices são retiradas unicamente do Balanço patrimonial, 
demonstração contábil que evidência a posição patrimonial da entidade, devendo ser atualizadas 
constantemente para uma correta análise. 
• Liquidez Concorrente (ILC)- Calculada a partir da Razão entre os direitos a curto prazo da 
empresa (Caixas, bancos, estoques, clientes) e a as dívidas a curto prazo (Empréstimos, 
financiamentos, impostos, fornecedores). No Balanço estas informações são evidenciadas 
respectivamente como Ativo Circulante e Passivo Circulante. 
• Liquidez Imediata (ILI)- Índice conservador, considera apenas caixa, saldos bancários e 
aplicações financeiras de liquidez imediata para quitar as obrigações. Excluindo-se além dos 
estoques as contas e valores a receber. Um índice de grande importância para análise da 
situação a curto prazo da empresa. 
• Liquidez Geral (ILG)- Este índice leva em consideração a situação a longo prazo da empresa, 
incluindo no cálculo os direitos e obrigações a longo prazo. Estes valores também são obtidos 
no balanço patrimonial. 
A Tabela 3 é a apresentação dos resultados calculados utilizando os dados do Quadro 7. 
Índice 
Liquidez 
2017 2016 2015 
ILC 1,0208767 1,1495967 1,3161634 
ILI 0,5310235 0,5502597 0,6087314 
ILG 0,616 0,7904 0,7931 
Tabela 3: Resultados Calculados 
Fonte: TSUZUKI, R. 2018. 
 
4.6.1 Índice De Liquidez Corrente (ILC) 
 
Liquidez Corrente = Ativo Circulante 
 Passivo Circulante 
 
Revela a capacidade financeira da empresa para cumprir com os seus compromissos de curto 
prazo, isto é, o quanto a empresa tem de Ativo Circulante para cada real de Passivo Circulante. 
A interpretação do índice de liquidez corrente é no sentido de quanto maior, melhor, mantidos 
constante os demais fatores. Ou seja, quanto maior for o resultado desse índice maior a independência 
da empresa em relação a seus credores e maior sua capacidade de enfrentar dificuldades. A Natura 
teve uma baixa nesse indicador de 2016 para 2017, conforme demonstrado abaixo: (ILC) 
28 
 
 
 
4.6.2 Índice De Liquidez Imediata (ILI)Liquidez Imediata = Disponível 
 Passivo Circulante 
 
 Revela a capacidade de liquidez imediata da empresa para saldar seus compromissos de curto 
prazo, isto é, o quanto a empresa possui de dinheiro em Caixa, nos Bancos e em Aplicações de 
Liquidez Imediata para cada real do Passivo Circulante. Trata-se de um índice pouco relevante, pois 
relaciona dinheiro com valores que vencerão em diversas datas diferentes. Por exemplo, relaciona 
contas vencíveis daqui a dez dias e também contas vencíveis daqui a 360 dias, sendo que esta última 
não tem nada a ver com a disponibilidade imediata. A liquidez imediata da Natura teve uma pequena 
diminuição de 2015 para 2017, caindo de R$ 0,608 para R$ 0,531 ocasionada pela diminuição do 
valor disponível, e o consequente aumento do seu passivo circulante, visto que este índice não é muito 
significativo, pois não leva em consideração os direitos a receber da empresa. 
4.6.3 Índice De Liquidez Geral (ILG) 
 
Liquidez Geral = Ativo Circulante + Realizável a Longo Prazo 
 Passivo Circulante + Passivo Não Circulante 
 
A liquidez geral indica quanto à empresa possui em dinheiro, bens e direitos realizáveis a 
curto e longo prazo, para fazer face às suas dívidas totais. A interpretação do índice de liquidez geral 
é no sentido de quanto maior melhor, pois se apurado um resultado menor que 1 significa dizer que 
a empresa estaria financiando as aplicações no permanente com recursos de terceiros. Isso não é bom 
já que os investimentos em permanente têm retorno demorado e devem ser financiados 
preferencialmente com recursos próprios, caso contrário pode gerar grandes dificuldades 
futuramente. Conforme os resultados apresentados são possíveis concluir que, a empresa, caiu de R$ 
0,79 em 2015 para R$ 0,61 em 2017. Resultado que deve ser acompanhado com atenção levando em 
consideração a exigibilidade de suas dívidas. 
 
29 
 
 
 
5. PLANO DE MARKETING 
O plano de marketing transcreve as estratégias utilizadas pela empresa para vender seu produto 
e/ou serviço e conquistar clientes. De acordo com KOTLER (1998), fazer marketing é satisfazer as 
necessidades e os desejos dos clientes. O valor de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente, 
mediante o lucro. O plano de marketing consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira 
pela qual o composto de marketing, ou seja, os 4P’S (Produto, Preço, Praça e Promoção) sejam 
combinados para atingir objetivos estipulados pela empresa. 
 
5.1. RESUMO EXECUTIVO 
 
Este plano de marketing foi elaborado com o objetivo de apresentar os estudos e análise de 
viabilidade da criação de um novo produto e segmento para a empresa Natura S.A, que atua no ramo 
de cosméticos. Com base nas pesquisas realizadas foi possível ter uma visão de como está atualmente 
o mercado de produtos e serviços para animais de estimação, e isso proporciona a Natura a 
oportunidade de ingressar no mercado Pet. A Natura que é uma empresa de grande conceito no 
mercado de cosméticos, e vem apresentando resultados crescentes nos últimos anos, ao entrar neste 
novo mercado de vendas de produtos de higiene para animais domésticos, podem aumentar ainda 
mais seus resultados, visto que este mercado tem expectativa de crescimento de 10% ao ano. 
 
5.2. A EMPRESA NATURA S.A 
 
A história da marca começou em 1969, quando foi fundada por Antônio Luiz Seabra como uma 
pequena loja e um laboratórios de cosméticos, que ficava situada na rua Oscar Freire, em São Paulo. 
A empresa começou a crescer na segunda metade da década de 70, quando adotou o sistema de venda 
direta. Foram formadas novas sociedades e surgiram 4 empresas de distribuição e uma indústria de 
maquiagem. Mais tarde após a saída de Jean as empresas se fundiram. 
Desde o início da sua trajetória, a empresa valoriza a sustentabilidade e dá peso central ao tema 
em seu modelo de negócio, tendo obtido o reconhecimento no Brasil e no exterior por seu 
comportamento em relação ao uso sustentável da biodiversidade brasileira. Pela 9ª vez aparece entre 
as mais sustentáveis do mundo (https://exame.abril.com.br/revista-exame/a-empresa-mais-
sustentavel-do-ano-natura// Acesso em: 01 de outubro de 2018), e atualmente ocupa a 14ª posição, 
30 
 
 
 
de acordo com os estudos da Forbes Brasil (https://forbes.uol.com.br/listas/2018/01/natura-e-a-14a-
empresa-mais-sustentavel-do-mundo//> Acesso em: 01 de outubro de 2018). 
Seu Website é www.natura.com.br que possibilita comunicação junto ao seu cliente sobre os 
seus produtos e serviços, apresentando seus diferenciais e contém informações importantes que 
ajudam a estabelecer a reputação da empresa em relação a seus investidores. 
 
5.2.1 Denominação e forma de constituição 
 
Natura Cosméticos S.A está no mercado há 49 anos, iniciou-se como uma empresa Privada, em 
2004 tornou- se uma companhia aberta, com ações negociadas no Novo Mercado da Bolsa de Valores 
de São Paulo. 
A Natura Cosmética S.A é inscrita no CNPJ sob o nº 71.673.990/0001-77 e Inscrição Estadual 
sob o nº 370.113.039.117 e tem sua sede e foro na cidade de São Paulo, Estado de São Paulo, na Av. 
Alexandre Colares, 1188 - Bairro Vila Jaguara. Seu Website é www.natura.com.br que possibilita 
comunicação junto ao seu cliente sobre os seus produtos e serviços, apresentando seus diferenciais e 
contém informações importantes que ajudam a estabelecer a reputação da empresa em relação a seus 
investidores. 
 
5.2.2 Natureza e ramo da atuação 
 
A empresa Natura de capital nacional, atua no desenvolvimento, industrialização, distribuição, 
comercialização, exportação e importação de produtos no ramo de cosméticos, fragrâncias e produtos 
de higiene pessoal. 
Além do Brasil, a Natura está presente em outros sete países da América Latina e Europa com 
a marca Natura: Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, México, Peru e França. A Sociedade é também 
detentora de 100,00% da Emeis Holdings Pty Ltd., uma fabricante australiana de cosméticos e 
produtos de beleza premium que opera sob a marca “Aesop” na Austrália, Ásia, Europa, América do 
Norte e Brasil; e da The Body Shop International Limited, que tem como atividades desenvolver, 
distribuir e vender cosméticos e produtos de beleza e opera sob a marca “The Body Shop” na África, 
Ásia, América do Norte, América do Sul, Europa e Oceania, sendo que a comercialização ocorre 
através de lojas próprias, e-commerce e lojas franqueadas. 
31 
 
 
 
5.2.3 Colaboradores 
 
A empresa conta com cerca de 6,5 mil colaboradores, no Brasil e em operações internacionais, 
além de quase 1,8 milhão de consultores autônomos. 
 
5.2.4 Produtos 
 
A empresa oferece ampla variedade de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal 
para seus consumidores e está sempre empenhada no lançamento e desenvolvimento de novos 
produtos para homens, mulheres de todas as idades, crianças e bebês, como por exemplo: cuidados e 
tratamentos do rosto, corpo e cabelos, maquilagem, perfumaria, produtos para o banho, proteção 
solar, higiene oral e linhas infantis. 
 
5.2.5 Principais concorrentes da organização 
 
A Natura enfrenta competição em duas categorias: no setor de venda direta e na indústria de 
higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. 
No mercado de perfumaria e cosméticos, os maiores concorrentes são a Multinacional Avon 
que também pratica a venda direta e que tem no Brasil um de seus maiores mercados, e O Boticário. 
Já no mercado de higiene pessoal os principais concorrentes são as empresas que atuam no varejo 
tradicional, tais como Unilever, P&G, Colgate, L’Oréal, entre outras. As empresas deste setor vendem 
seus produtos através das cadeias de distribuição de supermercados, lojas dedepartamento e 
farmácias, com exceção do O Boticário, que trabalha com lojas de franquia. 
 
5.3. ANÁLISE DA SITUAÇÃO 
 
Empresas modernas constroem caminhos novos diariamente, sempre em busca de atender aos 
anseios e desejos de seus clientes atuais e futuros. 
Através do estudo e das análises efetuadas do mercado pet, visualiza-se uma nova oportunidade 
da empresa Natura S.A que desenvolve e comercializa produtos cosméticos para humanos, de 
ingressar num novo mercado. A proposta deste plano de marketing é de implantar um novo produto 
32 
 
 
 
(shampoo e condicionador) para o segmento pet, fazendo com que seu volume de clientes aumente 
ainda mais. Os produtos mais comprados no dia a dia entre os donos de gatos e cachorros são em 
segundo lugar os shampoos/condicionadores com 57,3% (aumentando para 62,0% entre as mulheres), 
perdendo apenas para a compra de rações, conforme pesquisa realizada em setembro de 2017 pela 
CNDL - Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas. 
 
5.3.1 Resumo do mercado 
 
O mercado nacional de produtos e serviços destinados ao tratamento e cuidado com animais 
domésticos é um segmento com muito potencial, pois, de acordo com as informações levantadas 
perante o mercado, a população de animais de estimação já ultrapassa os 132 milhões, só de cães e 
gatos são 52 milhões e 22 milhões respectivamente, segundo dados da Figura 7 do Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística (IBGE). 
 
 
 
Figura 7: População de animais no Brasil 
Fonte: Abinpet http://abinpet.org.br/mercado/ 
 
5.3.2Demografia do mercado 
 
33 
 
 
 
O perfil dos clientes está adequado dentro dos seguintes fatores: 
Fatores geográficos 
• A princípio foi definido que a área geográfica que será focada será o Brasil. 
Fatores demográficos 
• 50,2% são homens e 49,8% mulheres, enquanto 54,4% pertencem à Classe C/D/E e 
outros 45,6% à Classe A/B 
• A maior parte corresponde às faixas etárias de 25 a 44 anos (57,7%) 
Fatores comportamentais 
• Os animais de estimação estão sendo cuidados de acordo com os padrões humanos e 
estão cada vez mais sendo considerados como membros da família, gerando uma maior 
conscientização das necessidades e uma maior tendência para cuidar desses animais. 
Estas mudanças têm reflexos na evolução do consumo de produtos ofertados e podem 
ser visivelmente verificadas no mercado de pet. 
 
5.3.3 Necessidades do mercado 
 
O comportamento do consumidor mudou muito nas últimas décadas, desde a maneira de se 
comunicar, consumir até o acesso instantâneo às informações sobre produtos e serviços. Suas decisões 
não são mais inconscientes, ao contrário, são bem fundamentadas em informações. O consumidor 
atual exige valores fundamentais ao adquirir um produto, como produtos e atendimento de qualidade, 
sustentabilidade e relacionamento com a marca. 
A Natura é um exemplo positivo quando se trata destes valores e seu objetivo é atendar as 
expectativas e criar um relacionamento com esses novos consumidores. 
A Natura irá oferecer: 
• Sustentabilidade: consegue extrair ativos de árvores e plantas para aumentar seu 
portfólio de produtos sem contribuir para a poluição, o desmatamento e a exploração da 
força de trabalho dessas regiões. Não faz isso porque está na moda, e sim porque faz 
parte dos valores da empresa desenvolver-se sem comprometer a geração atual e as 
futuras. 
• Produtos de alta qualidade: busca permanente do aperfeiçoamento em todas as suas 
atividades, garantindo a qualidade de produtos. 
34 
 
 
 
• Segurança e Confiabilidade: A empresa mantém um Comitê de Segurança de Produtos 
que é responsável pela definição de estratégias e diretrizes para a segurança de 
ingredientes e produtos acabados. 
 
5.3.4 Tendências do mercado 
 
As tendências do mercado mostram um crescimento contínuo na aquisição de produtos e 
serviços para os animais de estimação, e conforme pesquisa realizada em setembro de 2017 pela 
CNDL - Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, os donos constituem um público consumidor 
exigente que estão dispostos a oferecer o melhor que podem a seus pets e que buscam informações 
sobre o produto. Também foi constatado na pesquisa que o preço e a qualidade dos produtos são os 
principais fatores na hora da decisão da compra. 
A Natura irá se diferenciar neste mercado, pois sabendo que a empresa oferece tecnologia de 
ponta, produtos com qualidade superior, que não fazem testes em animais, que agridem menos a 
natureza e que a empresa atua em prol do meio ambiente, faz com que estes consumidores prefiram 
uma empresa que pense em todos ao seu redor e não somente em obter lucros. 
 
5.3.5 Crescimento do mercado 
 
O potencial de crescimento neste segmento é enorme tendo em vista que o país representa hoje 
a quarta maior população de animais de estimação do mundo, segundo a Figura 8 sobre a pesquisa da 
Euromonitor e possui o terceiro lugar em faturamento (5,14% da fatia mundial). 
 
35 
 
 
 
 
Figura 8: Faturameto - mercado pet brasileiro - 2017 
Fonte: ABINPET, 2017. 
 
Pet Vet: Medicamentos Veterinários. Pet Care: Equipamentos, Acessórios, Produtos de Higiene e 
Beleza Animal. Pet Serv: Serviços. 
 
5.4 ANÁLISE SWOT 
 
De acordo com a Tabela 4 da análise SWOT, observa-se as principais forças e fraquezas da 
empresa e expõe as oportunidades e as ameaças que se apresentam a Natura. 
 
Análise Swot 
Forças 
• Força da marca; 
• Segurança e qualidade nos 
produtos/serviços oferecidos; 
• Experiência e profundo conhecimento 
no desenvolvimento, industrialização, 
distribuição e comercialização no ramo 
de cosméticos; 
• Facilidade em encontrar matéria-prima, 
insumos e equipamentos para a produção 
dos produtos 
Fraquezas 
 
• Inexperiência no mercado por se tratar 
de um novo segmento; 
• Falta de mão de obra especializada no 
segmento. 
 
 
 
 
 
36 
 
 
 
Oportunidades 
 
• Mercado pet em constante crescimento; 
• Disposição do cliente a gastar. 
Ameaças 
• Concorrência com experiência no 
segmento. 
• Demora na adaptação do mercado aos 
novos produtos 
Tabela 4: Análise SWOT 
Fonte: PIERUCCI, Izabel 
 
5.5 O NOVO PRODUTO 
 
De acordo com a pesquisa realizada em setembro de 2017 pela CNDL - Confederação Nacional 
de Dirigentes Lojistas, os produtos mais comprados no dia a dia entre os donos de gatos e cachorros 
são em segundo lugar os shampoos/condicionadores com 57,3%. No início a Natura irá lançar uma 
linha composta por shampoos e condicionadores indicados para todas as raças e para todas as fases 
da vida dos cães e se diferenciará por ter produtos desenvolvidos com ingredientes naturais. Todos 
os produtos da linha serão desenvolvidos sem a adição de corantes, aromatizantes artificiais, 
parabenos e sulfatos, que podem ser tóxicos aos animais e ao meio ambiente. As embalagens serão 
reutilizáveis e com 200ml para o shampoo e 180ml para o condicionador. 
 
5.5.1 Concorrência 
 
Após diversas pesquisas foi constatado que existem no mercado diversos concorrentes que são 
fabricantes com porte menor que a Natura, portanto, não haverá concorrência direta no início. 
 
5.5.2 Fatores chave para o sucesso 
 
A natura deverá fabricar produtos com o mesmo nível de qualidade e garantir a satisfação de 
seus clientes. Se esses fatores se concretizarem, a Natura será um diferencial também no segmento 
de produtos de higiene para animais. 
 
 
37 
 
 
 
5.6 ESTRATÉGIA DE MARKETING 
 
Com a entrada na Natura para o segmento de Pet, a empresa que já é conceituada no mercado 
de cosméticos, mostrarámais uma vez o quanto quer estar próxima dos seus clientes, oferecendo 
conceitos e valores ligados ao relacionamento, à transparência e às questões ligadas à sustentabilidade 
 
5.6.1Missão 
 
A Missão da Natura será oferecer produtos diferenciados e de alta qualidade. Buscando o 
crescimento da empresa e satisfação de seus clientes. 
 
5.6.2 Objetivos de marketing 
 
Estabelecer-se como empresa líder no segmento de produtos de higiene para animais 
domésticos, e ampliar as vendas da empresa em um novo segmento. 
 
5.6.3 Objetivos financeiro 
• Recuperar o valor investido dentro do período de 2 anos. 
• Aumentar o lucro da empresa 
5.6.4 Mercado alvo 
 
A estratégia é atingir um público que se preocupa cada vez mais com os cuidados de seus 
animais e que se encontra em ascensão. O foco será o nos primeiros dois anos no Brasil que tem os 
percentuais de 50,2% são homens e 49,8% mulheres, enquanto 54,4% pertencem à Classe C/D/E e 
outros 45,6% à Classe A/B, e a maior parte corresponde às faixas etárias de 25 a 44 anos (57,7%). 
Portanto, a empresa consegue atender um público novo (consumidores de produtos Pet) como seus 
clientes já existentes que possuem animais. 
 
 5.6.5 Posicionamento 
 
38 
 
 
 
 A atenção do consumidor será focada para a qualidade e diferenciação dos produtos através 
dos benefícios oferecidos, tornando assim uma nova opção para o mercado. Dessa forma, a imagem 
do produto estará ligada com a qualidade superior e que traz vários benefícios, obtendo assim um 
diferencial competitivo que é muito importante para o novo produto. 
5.6.6 Estratégias 
 
Para a divulgação do marketing interno, faremos uso das ferramentas já usadas pela Natura para 
divulgação desta novidade. Será encaminhado e-mails aos colaboradores e consultores cadastrados, 
anunciando a novidade, e também na página Intranet destinada a estes colaboradores, com as 
informações de todos os detalhes. 
A divulgação do marketing externo será feita através de pequenas amostras que serão 
disponibilizadas para as revendedoras, que terão a oportunidade de utilizar e conhecer o produto e 
deverão na entrega dos catálogos de vendas repassar as amostras como brindes aos consumidores da 
empresa. Haverá a inserção do novo produto no catálogo e no site da empresa. A intenção é divulgar 
e apresentar o shampoo e condicionador para cachorros e gatos para o mercado, e com o feedback 
vindo dos consumidores a Natura poderá a longo prazo aumentar seu portfólio. 
A empresa irá poupar muito em relação a implantação do projeto, pois, possui o maior centro 
de pesquisa e desenvolvimento cosmético do Brasil, que fica localizado no Espaço Natura (na cidade 
de Cajamar em São Paulo), uma área de 678 mil metros quadrados onde funciona um Centro 
Integrado de produção, logística e pesquisa, com isso será possível fazer um ótimo investimento na 
divulgação dos produtos através de painéis de indoors dentro das estações de metrô, este modelo de 
mídia consegue atingir qualquer público, pois, há uma grande visibilidade devido a concentração de 
pessoas e o melhor é que atingirá diversas faixas etárias e classes sociais. 
Também será realizada a propaganda através da TV para informar, interagir, persuadir e 
conquistar clientes para adquirir nossos produtos. 
 
6. MIX DE MARKETING 
6.1 Determinação de preço: 
 
39 
 
 
 
Analisando que os preços implicam razões tanto para os consumidores quanto para os 
vendedores, adotaremos uma estratégia que esteja voltada a explorar a qualidade e a força da marca 
do nosso produto. Portanto, se ao comprar um determinado produto se espera que o mesmo possa 
satisfazer desejos e necessidades, seria mais conveniente adotarmos um preço maior que a 
concorrência. Porém, como poderemos visualizar nas estratégias a empresa terá um custo muito 
reduzido para colocar em ação este novo projeto e diante disso será adotado um preço popular no 
valor de R$ 10,00 a unidade, visando obter uma rápida penetração de mercado. 
6.2 Distribuição (Praça): 
Inicialmente será utilizado o modelo de distribuição direto ao consumidor e com o decorrer do 
tempo, poderá ser extensivo a comércio varejista do ramo de Pet. 
6.3 Propaganda e promoção: 
O objetivo com relação ao nosso produto é atingir público escolhido e direcionar nossos 
esforços utilizando os canais de divulgação conforme citado anteriormente nas estratégias. 
Atendimento ao cliente: utilizará as ferramentas que já possui. 
7. INVESTIMENTOS NECESSÁRIOS 
O Valor total do investimento inicial será de R$ 300.000.00, distribuídos conforme a Tabela 
5: 
Contratação de mão-de-obra R$ 20.000.00 
Compra de equipamentos de maquinário R$ 18.000.00 
Propaganda na TV R$ 97.000.00 
Publicidade: Painéis metrô R$ 145.000.00 
Total R$ 280.000.00 
Caixa R$ 20.000.00 
Tabela 5: Valor de investimento 
Fonte: PIERUCCI, Izabel 
 
O custo do investimento será relativamente baixo para o desenvolvimento desse produto, 
porque todo o processo de produção, logística, pesquisa, espaço físico e a mão-de-obra será realizado 
40 
 
 
 
no Centro integrado na Natura, em Cajamar, isso terá um impacto positivo pois a empresa terá que 
realizar apenas algumas adequações como a compra de pequenos equipamentos somente para ajustar 
o maquinário existente para atender às novas necessidades para a produção, a contratação da mão-de-
obra necessária será de apenas um colaborador na área de química. O investimento maior será para a 
divulgação do novo produto através da propaganda na TV e os indoors nas estações do metrô. 
 
7.1 PREVISÃO DE VENDAS 
 
O número da previsão de vendas será conservador nos dois primeiros anos e conforme a 
aceitação do mercado será realizada os ajustes necessários. Tabela 6 é referente as previsões para que 
haja um resultado favorável: 
 
Mês 
Quantidade de 
unidades 
vendidas 
Preço de vendas por 
unidade do shampoo ou 
condicionador Valor em R$ 
mai/18 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
jun/18 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
jul/18 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
ago/18 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
set/18 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
out/18 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
nov/18 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
dez/18 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
jan/19 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
fev/19 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
mar/19 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
abr/19 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
mai/19 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
jun/19 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
jul/19 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
ago/19 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
set/19 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
out/19 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
nov/19 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
dez/19 4200 R$ 10,00 R$ 42.000,00 
TOTAL 84000 R$ 840.000,00 
Tabela 6: Previsões de resultados favoráveis 
Fonte: PIERUCCI, Izabel 
41 
 
 
 
Para atingir uma lucratividade satisfatória a Natura terá que vender a quantidade de 4200 
unidades do produto por mês. 
 
7.2 CRONOGRAMA E PLANO DE AÇÕES 
 
Um plano de ação é uma forma organizada e que segue uma metodologia definida para definir 
metas e objetivos, as atividades que devem ser realizadas, apontar os responsáveis por desenvolver 
cada uma delas e acompanhar o andamento de um projeto, para que se possa atingir os melhores 
resultados. Na Tabela 7 está o cronograma e plano de ações para um melhor planejamento em equipe. 
 
Ação Prazo Responsável 
 
Contratação de mão-de-obra jan/18 Setor de Recursos Humanos 
Compra de equipamentos de maquinário jan/18 Depto de compras 
Divulgação Marketing Interno jan/18 Depto de Marketing 
Propaganda na TV de jan a abril/18 Depto de Marketing 
Publicidade: Painéis metrô de jan a abril/18 Depto deMarketing 
Divulgação e vendas dos produtos a partir de maio/18 Consultoras 
 
Tabela 7: Cronograma e Plano de Ações 
Fonte: PIERUCCI, Izabel 
 
8. CONTROLES 
O profissional de Marketing deve estar preparado para entender as variáveis que podem 
interferir nos processos de produção, entrega e até mesmo da comunicação com o consumidor, 
recebendo o feedback e melhorando sempre, por isso, devem ser realizados antes, durante e após a 
implementação do Plano. O controle será feito a partir do momento da comercialização dos produtos 
que será em maio de 2018, deverá ser analisado com critério as vendas, acessos ao site com procura 
de informações dos produtos, além de acompanhar mês a mês se as quantidades de unidades vendidas 
estão sendo alcançadas ou não, assim será possível realizar as mudanças quando necessário. 
 
 
42 
 
 
 
9 Considerações Finais: 
Ao final desse plano de marketing, verificamos a importância de analisar detalhadamente todos 
os fatores contábeis, análise de mercado, solidez e investimentos antes de tomar uma decisão. 
Verificamos a viabilidade e os fatores positivos demonstrados no plano para a Natura continuar 
seu engajamento nos seguimentos atuais e investir em um novo segmento. 
A Natura poderá alcançar uma posição de destaque no mercado Brasileiro de Pet e com a sua 
capacidade de adaptação, inovação e diferenciação terá disposição para buscar seu espaço também 
internacionalmente. 
O que caracteriza em uma empresa diversificada e com um GAP de capital de investimento alto 
para o mercado. Trazendo benefícios para seus investidores, fornecedores e consumidores. 
 
 
 
 
43 
 
 
 
10 REFERÊNCIAS 
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