canais de distribuição

Prévia do material em texto

1
CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO
PROFESSOR: HAMIFRANCY MENESES
CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DO CEARÁ – CEFET/CE
DEPARTMAENTO DE EDIFICAÇÕES – CURSO DE VIAS E TRANSPORTES
2
TÓPICOS ABORDADOS
• DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO;
• OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;
• PROPRIEDADES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;
• DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;
• ESTUDO DE CASO: A EMPRESA BOM FRIO;
• POR QUE É NECESSÁRIO UM CANAL DE DISTRIBUIÇÃO;
• CANAIS TÍPICOS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA;
• TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;
• ENCURTANTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;
3
DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
1- CONTEXTUALIZAÇÃO
MANUFATURA
VAREJO
Fornecedor
Fabricante
Fabricante
DistribuidorFORNECEDOR
Logística de Distribuição Física de Produtos
Logística de Suprimento de Matérias-primas
Distribuição Física de Produtos? consiste nos processos operacionais de 
estocagem, transporte e controle que permitem transferir produtos desde o 
fabricante até o consumidor final.
Canal de Distribuição? consiste no conjunto de organizações independentes 
envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso 
ou consumo no lugar adequado, no tempo certo e no nível de serviço desejado. 
Ou seja, o canal de distribuição abrange as organizações que participam da 
distribuição física de produtos ou serviços para os consumidores finais.
4
DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
O Projeto do Canal de Distribuição Física:
• Condiciona os processos logísticos de estocagem, transporte e controle;
• Determina a estrutura da rede logística de distribuição
(quantidade de organizações, localização de centros de distribuição, 
especificação de equipamentos de estocagem, definição de modais de 
transporte, definição de serviços de apoio – rastreamento, pós-venda)
Distribuição 
Física
Canal de 
Distribuição
5
POR QUE É NECESSÁRIO UM CANAL DE DISTRIBUIÇÃO?
VAREJISTA
FABRICANTE
Distribuição
Produção
Dedicado
Dedicado
Core competence
Grande variedade requer 
elevados investimentos em 
diversas plantas produtivos.
Distribuição
Produção
Requer grande rede de lojas e 
CD para viabilizar variedade de 
ofertas e escala nas receitas 
das vendas.
Core competence
VAREJISTA
FABRICANTE
Caso se dediquem 
a atividades NÃO 
integrantes de suas 
Core Competence
Poderá
Gerar 
deseconomias
Perda de marcado
Ação do Canal de Distribuição? possuem organizações especificas que atuam na distribuição 
física com custo mais eficiente, permitindo que o fabricante e varejista se concentrem em suas 
competências principais, obtendo melhor desempenho para o sistema de distribuição todo.
6
CANAIS TÍPICOS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
• O fabricante abastece diretamente as lojas de varejo;
• O fabricante abastece seus próprios depósitos ou centros de distribuição e, a 
partir desses pontos, abastece as lojas de varejo;
• O fabricante abastece os depósitos do atacadista ou distribuidos que, por 
sua vez, abastece as lojas;
• Os fabricantes distribuem seus produtos para o centro de distribuição de um 
operador logístico, que posteriormente faz as entregas às lojas do varejo;
VAREJISTAFABRICANTE
VAREJISTA A
FABRICANTE CENTRO DIST. FABRICANTE
VAREJISTA B
VAREJISTA A
FABRICANTE CENTRO DIST. VAREJISTA
VAREJISTA B
VAREJISTA AFABRICANTE A
OPERADOR 
LOGÍSITCO
VAREJISTA BFABRICANTE B
Ex.: Supermercado Extra
Ex.: Petrobrás
Ex.: Indústrias de cosméticos Natura
Ex.: Produtos de vestuário
7
OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Garantir rápida disponibilidade do produto ao mercado prioritário;
1 - OBJETIVO
2 – FUNÇÕES
• Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto;
• Promover a cooperação transparente e sustentável entre os agentes da 
cadeia de suprimento numa política ganha-ganha;
• Garantir manutenção de nível de serviço requisitado pelo(s) cliente(s);
• Buscar a redução integrada e permanente de custos ao longo da cadeia 
de suprimentos;
• Garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre os agentes da 
cadeia de suprimentos;
• Indução da demanda – Meios: propaganda, promoções, facilidades 
financeiras, serviços de apoio;
• Satisfação da demanda – Meios: provimento de produtos e/ou serviços 
ao consumidor, assegurando o nível de serviço desejado pelo cliente;
8
OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
2 – FUNÇÕES (Continuação)
• Serviços de Pós-venda – Meios: recall (reposição e/ou repara do 
produto), instalação, coleta de resíduos, reclamações etc;
• Serviços de Informação – Meios: rastreamento de demanda, 
provimento de informações específicas ao cliente etc;
9
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
1 – TIPOS DE CANAIS
CATEGORIAS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
VERTICAIS HÍBRIDOS MÚLTIPLOS
• Definição: consiste em estruturas 
mercadológicas verticais onde a 
responsabilidade sobre o produto 
é transferida entre os participantes 
da Cadeia de Distribuição até
chegar ao consumidor final
• Característica: Fabricante e 
atacadistas não tem contato direto 
com consumidor final, sendo o 
varejista o responsável pela plena
2 – CANAIS VERTICAIS (1º Fase da Evolução Logística – Atuação segmentada)
satisfação do cliente final;(Ex.: Mercadinho)
(Ex.: Avon) (Ex.: Extra)
10
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Definição: consiste em estruturas 
mercadológicas onde uma parte das 
funções logísticos ao longo do canal de 
distribuição são executadas por dois ou 
mais agentes da cadeia de suprimentos.
3 – CANAIS HÍBRIDOS (2º Fase da Evolução Logística – Integração Rígida)
• Característica:
(+) Contato direto do fabricante 
com os principais clientes;
(+) Provimento de serviços 
logísticos baratos e eficientes;
(-) Necessidade de compensação 
financeira entre agentes da cadeia 
de suprimentos;
(-) Potencial redução na remuneração ao 
distribuidor pelos serviços prestados;
(-) Riscos a manutenção de nível de 
serviço aos pequenos clientes;
(-) Surgimento de conflitos devido a 
duplicidade ação entre agentes da 
cadeia de suprimentos;
(+) Grandes clientes obtém maiores 
descontos e melhor nível de serviço;
Grandes 
Hospitais
Pequenas 
Clínicas
INDUSTRIA A
(Ex.: Ind. Méd. Becton )
INDUSTRIA B
(Ex.: Concorrente)
CONSUMIDOR FINAL
Funções de 
geração de 
demanda
Funções 
parciais (A)
Funções 
integrais (B)
11
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Definição: consiste em estruturas 
mercadológicas onde são adotados vários 
canais de distribuição para a venda de 
produtos a segmentos de mercado com 
perfis distintos de consumidores.
• Característica:
(+) Amplia a disponibilidade do 
produto ou serviço, potencializado 
as vendas;
(-) Potencial perda de competitividade 
de um canal de distribuição pela 
interferência de um agente com maior 
competitiva de outro canal da mesma 
cadeia de distribuição;
3 – CANAIS MÚLTIPLOS
A venda em escala do Atacadista A
Menores preços p/ P2
Perda de competitividade 
do varejista B
Interferência de A 
no canal de B
Comprometendo sistemático 
de distribuição como um todo.
12
PROPRIEDADES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
FABRICANTE
GRANDE 
VAREJISTA
PEQUENO 
VAREJISTA
CONSUMIDOR FINAL
ATACADISTA
AMPLITUDE do Canal 
de Distribuição
C
O
M
P
R
I
M
E
N
T
O
 
d
o
 
C
a
n
a
l
 
d
e
 
D
i
s
t
r
i
b
u
i
ç
ã
oCanal A Canal B
• Comprimento: consiste no 
número de intermediários ao 
longo do canal de distribuição 
desde o fabricante até o 
consumidor final.
• Amplitude: consiste na 
largura coberta pelos canais 
de distribuição que compõem 
uma dada cadeia de 
distribuição.
Tipos de COMPRIMENTOS
Tipos de AMPLITUDE• Nível Zero: não há
intermediários. Ex.: Avon.
• Nível 1: somente um 
intermediário. Ex.: Extra.
• Nível 2: dois intermediário. 
Ex.: Mercadinho do bairro.
• Exclusiva: somente um distribuidor. Aplicado a 
produtos especiais. Ex.: Rolex.
• Seletiva: alguns distribuidores atuando de forma 
segmentada e controlada. Aplicado a produtos 
de maior valor agregado. Ex.: Automóveis.
• Intensiva: vários distribuidores atuando sem 
restrições de área de atuação. Aplicado a produtos 
de baixo valor agregado. Ex.: sabonetes.
13
DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
1º ETAPA: Identificação de segmentos homogêneos de clientes (Foco 
no Cliente) e definição dos canais de distribuição.
REFINARIA
Canal 1 - Caminhões
Canal 2 – Oleodutos
Postos de 
gasolina
Consumidor 
final
Consumidor 
final
Industrias, termelétricas
DISTRIBUIDORA
S
e
g
m
e
n
t
o
s
 
h
o
m
o
g
ê
n
e
o
s
 
d
e
 
d
e
m
a
n
d
a
2º ETAPA: Identificação e priorização das funções logísticas (Foco no cliente).
Projetados 
os canais
Definição de funções 
gerais de cada canal
Detalhamento de 
funções logísticas
Funções logísticas típicas
• Informações sobre o produto: os consumidores têm exigido cada vez mais 
informações de melhor qualidade em maiores quantidade sobre o produto.
• Customização do produto: produtos com modificações técnicas para se 
adaptarem a condições de mercado.
14
DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
2º ETAPA: Identificação e priorização das funções logísticas (Foco no cliente).
Funções logísticas típicas
• Afirmação da qualidade do produto: requisição de afirmação explicita de 
garantia, além da garantia normal. 
Industria 
Química
Canal 1 – Indústria alimentícias
Canal 2 – Indústria farmacêutica
Garantia Normal
Garantia Explícita
• Serviços logísticos: operações logísticas de transporte, armazenagem, 
acondicionamento, manuseio e de disseminação de informação.
• Variedade: exigência de diferentes especificações técnicas para um mesmo 
produto dependendo do cliente final. Ex.: Microsystem com dif. voltagens.
• Serviços de pós-venda: disponibilizar serviços diversos ao cliente, tais 
como: instalação, manutenção, conserto, upgrade, reclamações etc.
• Disponibilidade: adequar a disponibilidade do produto ou serviço as 
exigências do cliente. Ex.: Medicamentos vendidos 24 h para emergências.
15
DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
3º ETAPA: Benchmarketing preliminar
4º ETAPA: Revisão do projeto de distribuição
Nesta etapa deve-se confrontar o projeto dos canais 
de distribuição (agentes e funções logísticas) com as 
melhores práticas de distribuição dos concorrentes, 
avaliando ainda a capacidade do projeto de atender os 
requisitos dos clientes da cadeia de suprimentos.
Revisar e adequar o projeto de distribuição
(Etapas 1 e 2) com base nos resultados do 
Benchmarketing (Etapa 3), mantendo o nível 
de serviço prestado aos clientes.
16
DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
6º ETAPA: Integração com as atividades atuais da empresa.
Medir os custos e os benefícios associados a cada 
alternativa de canal de de distribuição, estimando os 
investimentos e os mercados atendidos por cada canal. Com 
isto, busca-se definir a estrutura do(s) canal(is) de 
distribuição que atenda(m) os interesses da empresa, com o 
mínimo de custo e a máxima de satisfação do cliente final.
5º ETAPA: Aferição de custos e benefícios e escolha da estrutura de distribuição.
Integrar a nova estrutura de canais de distribuição às 
atuais atividades logísticas da empresa.
17
ENCURTANTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
VAREJISTAFABRICANTE
Entrega
Pedido
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
Hardware e 
software para 
tratamento e 
monitoramento 
de pedidos de 
múltiplos clientes
Sistemas 
logísticos de 
entrega rápida
Intercâmbio 
eletrônico de 
informações (EDI)
DISTRIBUIDOR
Revisão de papel ou 
eliminação da C.D.
Problemas e restrições ao encurtamento da Cadeia de Distribuição
• Necessidade de investimentos de infra-estrutura de distribuição para manter 
nível de serviço e ampliar mercado consumidor;
• Custos proibitivos para o atendimento de pequenos clientes dispersos em 
regiões distantes e de difícil acesso, sem o intermédio de distribuidores;
18
ENCURTANTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Problemas e restrições ao encurtamento da Cadeia de Distribuição.
• Encurtamento de canais somente entre fabricante e grandes varejistas, 
implica em redução de custos para ambos, mas pode reduzir a 
competitividade dos pequenos varejistas, uma vez estes ainda dependem 
dos distribuidores. A médio prazo, os pequenos varejistas podem ser 
eliminados da cadeia de distribuição, sendo os fabricantes obrigados a 
negociar com poucos e grandes varejistas com poder de barganha.
Soluções para o encurtamento da Cadeia de Distribuição.
• Fabricantes e varejistas devem buscar a formação de 
parcerias confiáveis e duradouras com atacadistas e 
distribuidores visando a reestruturação das operações 
logísticas destes intermediários, de modo a oferecerem 
serviços mais avançados de informação e resposta 
rápida no atendimento aos clientes.
19
ESTUDO DE CASO: A EMPRESA BOM FRIO
BOM FRIO
Ex.: Governo
	CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
	TÓPICOS ABORDADOS
	DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
	DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
	POR QUE É NECESSÁRIO UM CANAL DE DISTRIBUIÇÃO?
	CANAIS TÍPICOS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
	OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
	OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
	TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
	TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
	TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
	PROPRIEDADES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
	DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
	DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
	DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
	DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
	ENCURTANTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
	ENCURTANTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
	ESTUDO DE CASO: A EMPRESA BOM FRIO