Apostila_Gestão de Canais de Distribuição

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GESTÃO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
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Sumário 
 
APRESENTAÇÃO 6 
UNIDADE 01 – CONCEITOS E FUNDAMENTOS 7 
1.1 – MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 7 
1.2 – ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING 8 
1.3 – MIX DE MARKETING 9 
1.4 -CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 9 
1.5 – INTERMEDIÁRIOS 10 
1.6 – ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO 11 
UNIDADE 02 – IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA DE 
DISTRIBUIÇÃO 12 
2.1 – ESTRATÉGIA DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO 12 
2.2 – ESTRATÉGIA DE CANAL E OBJETIVOS CORPORATIVOS 12 
2.3 – ESTRATÉGIA DE CANAL E MIX DE MARKETING 13 
2.3.1 – SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 14 
2.4 – RELAÇÃO ENTRE ELEMENTOS DO COMPOSTO DE MARKETING 14 
2.5 - VANTAGENS COMPETITIVAS 15 
UNIDADE 03 – TIPOS E NÍVEIS DOS CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO 17 
3.1 – SISTEMAS DE DISTRIBUIÇÃO 17 
3.2 – TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 17 
3.3 – INTEGRAÇÃO DE CANAIS 18 
3.4 – EFICIÊNCIA CONTATUAL E CONTRATUAL 19 
3.5 – NIVEIS DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 21 
3.6 – CANAIS ASSOCIADOS E NÍVEIS DA DISTRIBUIÇÃO 23 
UNIDADE 04 – FABRICANTES NA CADEIA DE 
DISTRIBUIÇÃO 25 
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4.1 – FABRICANTE E PRODUTOR 25 
4.2 – PAPEL DO FABRICANTE NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 25 
4.3 – VISÃO GLOBAL DO FABRICANTE 26 
4.4 – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PARA SERVIÇOS 27 
4.5 – DECISÃO DE DISTRIBUIÇÃO 27 
4.5.1 – REFORÇO DO RELACIONAMENTO COM FABRICANTE 28 
4.6 – DECISÕES ESTRATÉGICAS 28 
UNIDADE 05 – INTERMEDIÁRIOS DE ATACADO 30 
5.1 – ATACADISTA 30 
5.2 – FUNÇÃO E CRIAÇÃO DE VALOR 30 
5.2.1 – CRIAÇÃO DE VALOR 31 
5.3 – TIPOS DE ATACADISTAS 32 
5.4 – TAREFAS E FUNÇÃO DO ATACADISTA 32 
5.4.1 FUNÇÕES DO ATACADISTA PARA O FABRICANTE 33 
5.4.2 TAREFAS DE DISTRIBUIÇÃO DO ATACADISTA PARA OS CLIENTES 34 
5.5 – AGENTES ATACADISTAS 34 
UNIDADE 06 – INTERMEDIÁRIOS DE VAREJO 36 
6.1 – VAREJISTA 36 
6.2 – CLASSIFICAÇÃO DO VAREJO 36 
6.3 – VAREJO COM LOJA 38 
6.3.1 – TIPOS DE VAREJO SEM LOJA 39 
6.4 – TAREFAS DE DISTRIBUIÇÃO DOS VAREJISTAS 40 
6.4.1 – TIPOS DE TAREFAS DE DISTRIBUIÇÃO 40 
6.5 - TENDÊNCIAS DE MERCADO 41 
6.6 – DECISÕES ESTRATÉGICAS 42 
UNIDADE 07 – AGENTES FACILITADORES 43 
7.1 – FUNÇÃO DOS AGENTES FACILITADORES 43 
7.2 – AGENTES DE TRANSPOTE 44 
7.3 – AGENTES DE ARMAZENAGEM 44 
7.4 – AGENTES DE PROCESSAMENTO DE PEDIDOS 44 
7.5 – AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE 45 
7.6 – AGENTES FINANCEIROS 45 
7.7 – COMPANHIAS DE SEGURO 45 
7.8 – EMPRESAS DE PESQUISA DE MARKETING 46 
UNIDADE 08 – ESTRUTURAÇÃO DOS CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO 47 
8.1 – ESTRATÉGIA DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO 47 
8.2 – DEFINIÇÃO E COORDENAÇÃO DOS OBJETIVOS DA DISTRIBUIÇÃO 47 
8.2.1 - SUBORDINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA DISTRIBUIÇÃO 48 
8.2.2 – COERÊNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING 49 
8.4 – ESPECIFIDADE DAS TAREFAS DE DISTRIBUIÇÃO 50 
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UNIDADE 09 – MACROFATORES GERAIS 52 
9.1 – TIPOS DE MACROFATORES 52 
9.2 – MACROFATORES LEGAIS 52 
9.2.1 – PRÁTICAS COIBIDAS 53 
9.2.1.1 DIREITOS DE EXCLUSIVIDADE 53 
9.2.1.2 – EXCLUSIVIDADE TERRITORIAL 54 
9.2.1.3 – ACORDOS VINCULADOS 54 
9.3 – MACROFATORES ECONÔMICOS 54 
9.3.1 – RECESSÃO ECONÔMICA 55 
9.3.2 – INFLAÇÃO 55 
9.3.3 – TAXAS DE JUROS 56 
9.3.4 - TAXA DE CÂMBIO 57 
UNIDADE 10 – MACROFATORES DE MERCADO 58 
10.1 – MACROFATORES DA CONCORRÊNCIA DO MERCADO 58 
10.2 MACROFATORES TECNOLÓGICOS 59 
10.3 MACROFATORES SOCIOCULTURAIS 60 
UNIDADE 11 – VARIÁVEIS INTERVENIENTES NO 
DESENHO DOS CANAIS 61 
11.1 – VARIÁVEIS DE MERCADO 61 
11.1.1 – GEOGRAFIA DO MERCADO 62 
11.1.2 – TAMANHO DO MERCADO 62 
11.1.3 – DENSIDADE DO MERCADO 62 
11.1.4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 63 
11.2 – VARIÁVEIS DE PRODUTO 64 
11.3 – VARIÁVEIS DA EMPRESA 65 
11.4 – VARIÁVEIS DOS INTERMEDIÁRIOS 65 
UNIDADE 12 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E 
PROMOÇÃO NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 67 
12.1 – A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 67 
12.2 – ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMUNICAÇÃO 67 
12.3 – ESTRATÉGIAS DE EMPURRAR 68 
12.3.1 – PROPAGANDA COOPERADA 69 
12.3.2 – CONCESSÃO PROMOCIONAL 69 
12.3.3 – MERCHANDISING 69 
12.3.4 – PROMOÇÃO EM LOJA 70 
12.3.5 – CONCURSOS E INCENTIVOS 70 
12.3.6 – ACORDOS PROMOCIONAIS E AS CAMPANHAS COMERCIAIS 71 
12.4 – ESTRATÉGIAS SOFT DE EMPURRAR 71 
12.4.1 – PROGRAMAS DE TREINAMENTO 72 
12.4.2 – ESPECIFICAÇÃO DE QUOTAS 72 
12.4.3 – VENDA MISSIONÁRIA 73 
12.4.4 – FEIRAS E EXPOSIÇÕES 74 
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UNIDADE 13 – CONFLITOS NOS CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO 75 
13.1 – PLANEJAMENTO DO CANAL 75 
13.2 – TIPOS DE CONFLITO 75 
13.3 – CAUSAS DO CONFLITO 76 
13.3.1 – DIVERGÊNCIA DE METAS 77 
13.3.2 – DISCORDÂNCIAS NO DOMÍNIO DAS DECISÕES 77 
13.3.3 – POPULAÇÃO ATENDIDA 77 
13.3.4 – FUNÇÕES E RESPONSABILIDADES 78 
13.3.5 – PERCEPÇÕES DA REALIDADE DISTINTAS 78 
13.4 ADMINISTRAÇÃO DOS CONFLITOS 79 
13.5 – SOLUÇÃO DOS CONFLITOS 79 
UNIDADE 14 – CANAIS APLICADO AO E-COMMERCE 80 
14.1 – TENDÊNCIA DIGITAL 80 
14.1.1 – TECNOLOGIA NOS NEGÓCIOS 80 
14.2 – DISCUSSÃO DO CONCEITO 81 
14.3 – TIPOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO 81 
14.4 – TIPOS DE MERCADO 82 
14.5 – PERFIL DO CONSUMIDOR ON-LINE 82 
14.5.1 – FERRAMENTAS DE BUSCA 83 
14.6 – VANTAGENS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 83 
14.7 - DESVANTAGENS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 84 
14.8 - DISTRIBUIÇÃO APLICADA AO E-COMMERCE 85 
BIBLIOGRAFIA BÁSICA 86 
 
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Apresentação 
 
 
Os canais de distribuição fornecem os meios pelos quais a grande parte de 
produtos e serviços de todo o mundo são disponibilizados para milhões de clientes 
que procuram comprar esses produtos e serviços em todos os países, cidades e 
regiões. 
Alinhados aos objetivos estratégicos de marketing, a gestão dos canais de 
distribuição figura-se com um dos importantes compostos de marketing, responsável 
pela efetivação das operações de vendas, e capaz de criar valor e melhor 
experiência ao cliente, por meio de entregas eficazes e ágeis. 
A estratégia de distribuição de uma unidade de negócio ou da empresa como 
um todo, perpassa pelas definições de níveis de distribuição, desenho dos canais, 
escolha dos intermediários e parceiros, bem como pela avaliação das inúmeros 
variáveis do mercado e do macro ambiente. 
Esta disciplina tem por objetivo compreender os elementos fundamentais da 
gestão de distribuição, aplicando os conceitos da administração de marketing e 
logística, possibilitando uma visão sistêmica, que levará a você, gestor, 
administrador ou responsável pela área, a melhor definir o escopo de trabalho, 
objetivos, planejamento e execução das atividades de gestão e distribuição. 
O desafio recente do mundo dos negócios, pressionado pelas constantes 
inovações tecnológicas e mudanças no contexto de mercado e do perfil dos 
consumidores, tem despertado atenção e levantado discussões sobre grande parte 
das atividades de marketing e de distribuição, principalmente aplicadas as novas 
plataformas de comércio eletrônico, multicanais e decisões mais eficientes e 
sustentáveis para os negócios. Convidamos você a ler e compreender mais sobre 
esses pontos nesta disciplina de Gestão de Canais de Distribuição! 
Boa leitura e bons estudos! 
 
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Unidade 01 – CONCEITOS E 
FUNDAMENTOS 
 
Esta unidade tem por objetivo apresentar os conceitos básicos e fundamentos 
da administração de marketing como sendo a área mãe da gestão de canais de 
distribuição. O foco de análise está na atividade do gestor e das empresas em 
determinar a melhor forma de fazer com que o produto ou serviço chegue ao 
consumidor no tempo e lugar certos, contando com apoio de intermediários e 
diferentes canais de distribuição, se necessário. 
 
1.1 – MARKETING E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Os canais de distribuição são responsáveis por levar um produto no tempo e lugar 
esperado, tendo como meta uma cobertura de distribuição suficiente para que não falte 
produtos em um desses pontos de distribuição, sendo necessário, se preciso contar com 
fábricas, depósitos, distribuidores e um controle de estoques ágil para que o 
armazenamento, transporte e entrega sejam eficientes. 
A estratégia de distribuição, que engloba a definição dos canais, meios de transportee 
operadores de venda e distribuição, faz parte da grande área de Marketing. Embora haja 
uma má interpretação do marketing sendo reduzido a apenas dois de seus aspectos – 
propaganda ou publicidade, o marketing diz respeito a todas as questões mercadológicas 
que envolvem o negócio. 
Para tanto, utilizamos como definição de Marketing como sendo “o estudo de técnicas 
e ferramentas para a promoção, venda, distribuição e precificação de bens e serviços”. Esta 
é uma visão global da administração de marketing, podendo ainda ter uma definição mais 
social, como “marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor 
entre si” como sugerido por Kotler e Keller (2019, p.32). 
 O marketing – do ponto de visto gerencial e prático – é visto e reconhecido como 
aspecto fundamental da vida das organizações, tendo sua aplicação na administração de 
bens, produtos, serviços, experiências, eventos, lugares, pessoas e até para as próprias 
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organizações. 
 
1.2 – ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING 
 
Para Sobral e Peci (2008), o papel fundamental do marketing na empresa deriva do 
fato de ele ser o processo por meio do qual uma organização cria valor para seus 
consumidores. 
Para manter-se viável, uma empresa deve buscar, continuamente, a sustentação do 
processo de criação e captura de valor ao longo do tempo, o que é tratado nas organizações 
como a administração de marketing. 
Vejamos como se dá a administração do marketing: 
 
 
 
Após a realização da análise ambiental e do processo de posicionamento de produtos 
e serviços, a empresa deve especificar seu plano de marketing. 
Com o plano de marketing, a empresa consegue atingir os objetivos traçados para um 
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determinado produto ou serviço. 
Essas atividades abrangem decisões sobre o mix de marketing, ou seja, sobre o 
produto; seus canais de distribuição; as formas de comunicação e a formação de preços. 
 
1.3 – MIX DE MARKETING 
 
A administração de marketing gira em torno de principalmente 4 elementos principais 
que a compõem, aqui denominados de mix de marketing. 
O mix de marketing, também amplamente conhecido como os 4Ps da sigla em inglês - 
product, place, promotion, price, referindo-se, portanto, a: 
 
Produto: Desenvolvimento de um produto (bem ou serviço) que satisfaça à 
necessidade dos clientes. 
Praça: Escolha do local e do sistema de distribuição – canal que permitirá o acesso do 
cliente ao produto ou serviço. 
Promoção: Desenvolvimento da estratégia de comunicação que transmite o valor do 
produto ao consumidor. 
Preço: Política de preço do produto – precificação. 
 
1.4 -CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Como parte do plano de marketing, a estratégia de distribuição tem por objetivo definir 
quais os canais de distribuição serão utilizados para dar vazão as vendas da empresa como 
todo ou de uma das unidades de negócio. 
 Para isso, o gestor precisa conhecer quais as facilidades e fraquezas que o mercado 
dispõe para essa distribuição, e a partir disso planejar e subsidiar informações acerca da 
tomada de decisão sobre quais estruturas de canais serão adotadas, quais agentes e 
operadores de distribuição serão necessários, onde serão localizados os estoques e pontos 
de armazenagem e distribuição, se necessário, bem como quais serão as especificidades 
frente as variáveis do mercado e do contexto em que a empresa opera. 
É um processo complexo, e por esta razão a estratégia de distribuição é fundamental 
no planejamento de marketing e da gestão das empresas. 
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De acordo com Sobral e Peci (2008), a distribuição diz respeito à concepção e à gestão 
dos canais. É por meio dos canais que a organização e seus produtos chegam ao mercado 
e por meio da distribuição que se materializa a troca entre a empresa e seus consumidores. 
As decisões relativas à definição da estratégia de distribuição dizem respeito à gestão 
de um sistema voltado para a entrega do produto certo, no local certo, no momento certo e 
nas quantidades certas. 
Portanto, os canais de distribuição devem ser capazes de satisfazer a demanda 
para os produtos da organização. 
 
1.5 – INTERMEDIÁRIOS 
 
 A seleção dos canais de distribuição mais adequados para cada atividade e projeto 
das empresas é parte fundamental do planejamento e estratégias de marketing, podendo 
em muitas empresas serem partes ainda das divisões de logística, suprimentos e operações. 
A maioria de fabricantes ou produtores de bens – produtos – e serviços não os vende 
diretamente a seus consumidores finais.Entre as empresas fabricantes e seus clientes pode 
haver diversos intermediários com várias funções. 
Os intermediários constituem o canal de distribuição, também conhecido como canal 
de marketing ou canal comercial. 
Para Kotler e Keller (2019), canais de distribuição são conjuntos de organizações 
interdependentes envolvidos no processo de disponibilização de um produto ou serviço para 
uso ou consumo. 
 Alguns desses intermediários são: 
Atacadistas e varejistas: Aqueles que compram, armazenam, adquirem direitos e 
revendem os produtos – são os principais operadores de vendas – comerciantes. 
Corretores, representantes de fabricantes, representantes de vendas: Aqueles 
que fazem a prospecção de clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem, 
contudo, possuir qualquer direito sobre os produtos – são os representantes. 
Transportadoras, armazéns independentes, bancos e agências de publicidade: 
Aqueles que dão apoio ao processo de distribuição, mas não possuem direitos sobre os 
produtos nem negociam compras ou vendas – são os facilitadores. 
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1.6 – ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO 
 
A lógica por trás da logística e distribuição, vai além de somente levar o produto até o 
local de consumo, mas também pensar sobre como o produto é estocado no fabricante, 
como ele é processado e integrado aos diferentes canais de distribuição, sobre a escolha 
estratégica de distribuição por atacado, varejo e até mesmo ao suporte ao consumidor final 
e logística reversa se necessária. 
O estudo dos canais de distribuição bem como as estratégias de logística e distribuição 
engloba todos essas etapas do desenvolvimento a finalização do produto ou do serviço que 
a empresa e unidade de negócio planejam entregar ao mercado. 
Ao ser definida a estratégia de distribuição de um produto ou serviço, o administrador 
de marketing precisa levar em consideração: 
» os elos da cadeia de distribuição; 
» os tipos de canais que serão utilizados – próprios ou de intermediários; 
» a intensidade da distribuição – intensiva, seletiva ou exclusiva; 
» o tipo de relacionamento que será estabelecido... 
Os canais de distribuição selecionados afetam todas as outras variáveis da 
administração de marketing, e são por elas afetados, assim as decisões referentes à escolha 
dos canais de distribuição estão entre as mais importantes. 
Nesse sentido, o preço de produtos ou serviços depende, por exemplo, da opção por 
lojas especializadas ou grandes varejistas. Já a força de vendas da empresa e seus esforços 
de divulgação dependem do treinamento e da motivação dos revendedores. 
 É um processo complexo e compreende uma grande relação de atividades, as quais 
adentraremos e discutiremos com mais profundidade ao decorrer dessa disciplina. 
 
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Unidade 02 – IMPORTÂNCIA DA 
ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Ao referimos a vantagem competitiva e definição de estratégias de marketing, 
a gestão dos canais de distribuição certamente estará sendo considerada. Sua 
importância se dá pela alta interconexão com os demais compostos de marketing, 
produto, preço e promoção e portanto, seu estudo e aplicação devem ser peças 
chave das definições dos objetivos e estratégias do negócio. 
 
2.1 – ESTRATÉGIA DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Do ponto de vistaestratégico, Kotler e Keller (2019) definem a estratégia de marketing 
como os princípios norteadores pelos quais uma unidade de negócios espera alcançar seus 
objetivos de marketing em um determinado mercado-alvo. 
O gerenciamento dos canais de distribuição, como vimos, é visto como um dos 4Ps – 
relacionado à administração de marketing da empresa. Logo, a estratégia de canal é 
derivada da estratégia de marketing, que, por sua vez, é decorrente da estratégia 
corporativa. 
A estratégia de canal de distribuição é constituída pelos princípios gerais pelos quais 
uma empresa espera alcançar seus objetivos de distribuição em seus mercados alvos, 
buscando maximizar a percepção de entrega do produto ou serviço, por meio de canais 
rápidos e eficientes. 
A importância absoluta da estratégia dos canais de distribuição precisa ser relativizada, 
considerando-se os demais componentes do mix de marketing e os objetivos gerais da 
empresa. 
Deve ser considerada ainda a capacidade de geração de vantagens competitivas 
que uma estratégia de canais é capaz de proporcionar para empresa. 
 
2.2 – ESTRATÉGIA DE CANAL E OBJETIVOS 
CORPORATIVOS 
 
A decisão de distribuição mais importante da empresa diz respeito ao papel atribuído 
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aos canais de distribuição, considerados seus objetivos e suas estratégias de longo prazo. 
A empresa tem de saber se sua estratégia de distribuição está alinhada com os objetivos da 
organização, principalmente os objetivos mercadológicos de desenvolvimento e venda de 
novos produtos, formação e monitoramento de preços, bem como estrutura de logística e 
distribuição. 
Essa clareza e alinhamento entre os objetivos corporativos pode requerer mudanças 
na intensidade ou nos níveis empregados nos canais de distribuição, como por exemplo, 
decisão de franchising ou distribuição seletiva e exclusiva para uma unidade de negócios. 
As decisões derivadas do grau de prioridade atribuído à distribuição são específicas de 
cada empresa, de seu produto, de sua estratégia e do ambiente no qual ela se insere. 
Essas variáveis contextualizam e condicionam a estratégia de distribuição a ser 
elaborada para cada caso e unidade de negócio. 
 
2.3 – ESTRATÉGIA DE CANAL E MIX DE 
MARKETING 
 
Apesar da eventual importância atribuída à distribuição pela estratégia organizacional, 
ela deve ser relativizada, quando considerado o mix de marketing da empresa. 
A eficácia do trabalho do gestor de marketing passa pela combinação harmoniosa entre 
os 4Ps do composto de marketing, a fim de que seja mantido o nível adequado de satisfação 
do mercado-alvo das empresas. 
Portanto, o papel e a importância da distribuição devem ser equilibrados com o papel 
e a importância das estratégias de produto, da precificação e da comunicação da empresa 
com seus consumidores. 
Não existe um modelo ideal de distribuição para as empresas, uma vez que o modelo 
a ser adotado depende das diversas variáveis específicas de cada contexto, assim como 
cada uma desenvolve uma estratégia diferente a fim de alcançar a vantagem competitiva 
frente aos seus competidores. 
Não há regra universal que determine que qualquer um dos 4Ps é mais importante do 
que os outros. O peso de cada componente do mix de marketing também depende das 
diversas variáveis específicas de cada contexto. 
 
Exemplificando: considere a venda de um produto, cuja característica é similar entre todos 
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os concorrentes, a tecnologia para sua produção seja de fácil acesso entre todos e as 
estratégias de comunicação e divulgação são parecidas. Nesta situação, a empresa que 
conseguir entregar o produto de maneira mais eficiente e contar com seu produto nos 
melhores pontos de venda, terá um melhor resultado que seus concorrentes. Note que todas 
as outras variáveis foram neutralizadas, mas no dia a dia dos negócios, a complexidade é 
maior, e portanto, merece um estudo detalhado para cada caso e contexto. 
 
2.3.1 – SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 
 
A satisfação dos clientes, medida em termos de indicadores de vendas, lucros e market 
share (fatia do mercado que a empresa consegue vender), deriva de diversos fatores 
relacionados ao composto de marketing, por exemplo: 
Importância estratégica da variável produto: Em empresas que vendem produtos ou 
serviços de tecnologia de ponta – dificilmente copiados no curto prazo ou protegidos por 
direitos de propriedade –, a satisfação dos clientes é a exclusividade desses produtos ou 
serviços. 
Importância estratégica da variável preço: Em empresas que vendem bens 
commoditizados – mercadorias sem valor agregado e que são ofertadas aos consumidores 
sem qualquer diferenciação aparente entre o produtos dos vários varejistas –, a satisfação 
dos clientes é o preço. 
Importância estratégica da comunicação: As empresas que vendem produtos 
cosméticos e perfumes dependem da propaganda para conquistar mercados-alvo, já que a 
satisfação dos clientes depende da imagem ou da marca do produto. 
Importância da distribuição: Em empresas cujos diferenciais são como o produto é 
vendido, a rapidez de sua reposição, a conveniência ofertada aos clientes, a satisfação dos 
clientes depende da localização dos pontos de venda. 
 
 
2.4 – RELAÇÃO ENTRE ELEMENTOS DO 
COMPOSTO DE MARKETING 
 
Há uma forte relação entre os elementos do composto de marketing de uma empresa. 
A estratégia de produto interage com a estratégia de preços que, por sua vez, está ligada à 
estratégia de promoção a qual interage com a estratégia de distribuição, ou seja, qualquer 
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mudança em um dos 4Ps pode afetar todos os demais Ps. 
 
 
 
 
 Por essa razão, é enfatizado que a estratégia de distribuição e escolha dos canais de 
distribuição bem como seus elos e integração com o mercado devem estar alinhados com 
os demais objetivos mercadológicos e corporativos da organização. Não é frutífero para uma 
unidade de negócios investir em uma distribuição com canais diretos e sem controle de 
entrega para produtos que forma desenvolvidos e precificados como sendo de acesso 
exclusivo, segmento de luxo entre outros fatores. 
A administração de marketing é ao mesmo tempo um processo mas também função 
importante dentro dos níveis hierárquicos da empresa e que pode ser determinando para o 
alcance de uma vantagem competitiva do negócio. 
 
2.5 - VANTAGENS COMPETITIVAS 
 
 
Cunhado por Michael Porter, um economista norte americano, conhecido como pai da 
estratégia, o conceito vantagem competitiva tem sido muito estudado, nos últimos anos, nas 
áreas de Administração e Economia. 
Para Porter (1980) estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um 
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diferente conjunto de atividades. Assim, a estratégia de uma empresa pode ser resumida 
como o plano de ação que os seus executivos adotam visando utilizar os recursos da 
empresa e suas competências distintas para ganhar uma vantagem competitiva sobre os 
seus rivais no mercado e para garantir a sua sobrevivência futura. 
Para tanto, as empresas utilizam do seu planejamento estratégico, que parte de uma 
análise do ambiente, cria a consciência sobre suas oportunidades e ameaças e dos seus 
pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua missão, além de estabelecer a direção 
que a organização deverá se guiar (Fishmann & Almeida, 2000). 
A vantagem competitiva, portanto, é a capacidade da empresa de atender a seus 
clientes de uma maneira única, de forma sustentável e no longo prazo, de tal maneira que 
seus concorrentes não conseguem acompanhá-la. Ou seja, possuir vantagem competitiva 
significa que uma empresa adquiriu uma posição vantajosa em relação a seus concorrentes 
em algum mercado. 
Essa vantagem competitiva pode ser fruto; de tecnologia patenteada ou não copiável; 
do acesso exclusivo a alguma matéria-prima; do contrato exclusivo de atuação em algum 
setor econômico; do desenvolvimento de capacidades organizacionais não imitáveis. Dessa 
forma, avantagem competitiva se mostra como um recurso da empresa que lhe confere 
condições para um desempenho superior aos concorrentes. 
 
 
 
 
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Unidade 03 – TIPOS E NÍVEIS DOS 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
A decisão estratégica do marketing sobre os canais de distribuição leva em 
consideração quais níveis de distribuição serão necessários para uma melhor 
entrega do produto ou serviço para o consumidor final. É importante conhecer e 
entender como os diferentes sistemas de distribuição e os diferentes níveis dos 
canais podem se relacionar com os objetivos de distribuição e marketing do negócio. 
Esta unidade apresentará, além dos temas acima citados, a integração dos canais 
de distribuição e como estas escolhas podem levar a uma eficiência do negócio. 
 
3.1 – SISTEMAS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
A operação de venda, seja para produtos, bens ou serviços, pressupõe a definição 
prévia de um canal de distribuição, pelo qual o cliente final, empresa ou pessoa, receberá o 
seu produto ou serviço. 
Dependendo do tipo do produto ou serviço, o gestor deverá escolher o tipo de canal e 
elo de integração entre seu negócio e o cliente final. Os canais de distribuição mais utilizados 
são: 
» Atacado; 
» Distribuidor; 
» Varejo; 
» Agentes intermediários; 
» Clientes finais. 
 
3.2 – TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Os tipos de canais de distribuição são: 
Canal direto de distribuição: A empresa opta por disponibilizar e comercializar seus 
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produtos e serviços diretamente aos clientes finais. 
Canal indireto de distribuição: A empresa opta por disponibilizar e comercializar seus 
produtos e serviços por meio de revendedores e distribuidores. 
Canais híbridos: A empresa opta por disponibilizar e comercializar seus produtos e 
serviços por meio de canais de vendas diretos e indiretos. 
Não existe um modelo ideal de distribuição. Essa é uma decisão estratégica, que deve 
levar em consideração os aspectos particulares e as necessidades de cada caso, podendo 
variar por produto ou unidade de negócio. 
 
3.3 – INTEGRAÇÃO DE CANAIS 
 
A decisão de integração dos canais de distribuição envolve pelo menos 2 fatores 
principais, o controle da operação e os custos da operação. Na primeira situação, onde os 
canais de distribuição são independentes, o gestor deixa de ter controle sobre a entrega e 
venda dos produtos, e tem um custo menor por conta da terceirização e responsabilização 
desta tarefa por parte do atacado ou do varejo por exemplo. 
 
Tipo de canal Controle Custo 
Independente Baixo Baixo 
Franqueado Médio Médio 
Próprio ou administrado Alto Alto 
Fonte: Cobra (2009) 
 
Um exemplo nesta configuração é uma indústria de alimentos que faz vendas para 
grandes redes de supermercados ou grandes atacados de distribuição. A indústria como 
sendo o negócio acompanha as vendas e faz pesquisas de mercado, porém sua 
responsabilidade de distribuição se limita a ir até o intermediário – varejo ou atacado. 
 A segunda configuração da integração dos canais é o franqueado, onde o gestor tem 
um médio controle das operações, mas também um custo maior, se comparado com o canal 
independente. Um exemplo aqui são lojas da marca boticário espalhadas pelo Brasil. A 
indústria responsável pela marca Boticário faz franchising para venda dos seus produtos, e 
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19 
o franqueado é responsável pela gestão do ponto de venda, respeitando tabela de preços e 
recomendações sobre as políticas do negócio, e a Boticário tem o controle sobre o que está 
sendo vendido, com qual valor e em quais regiões ou pontos específicos. Claro que com 
esse controle e supervisão maiores, há um custo adicional. 
 A terceira configuração da integração de canais é o tipo “próprio ou administrado”, 
onde o próprio gestor do negócio, proprietário ou responsável pela unidade de negócio fica 
a cargo da distribuição, venda e entrega do produto ou serviço. Aqui se tem um alto controle, 
uma vez que não se tem intermediários ou quando há, são poucos, e o custo também é 
elevado, ainda que os rendimentos sobre esse controle da operação, em alguns casos possa 
compensar pelo esforço da administração. 
 
3.4 – EFICIÊNCIA CONTATUAL E CONTRATUAL 
 
Boa parte das decisões estratégias nos negócios podem ser respondidas pela visão 
dos custos de transações. Quando maior o número de parceiros no negócio, intermediários, 
distribuidores e etc., maior será o seu gasto de tempo e financeiro com as relações e 
contratos formais ou informais entre eles. Para a definição dos canais de distribuição, a 
mesma lógica pode ser aplicada. 
 A decisão de usar um canal indireto é influenciada pela eficiência contatual e 
contratual, ou seja, o nível de esforço de negociação entre vendedores e compradores para 
se atingir um objetivo de distribuição; a relação entre um recurso – esforço de negociação – 
e um produto – objeto de distribuição. 
Logo, o emprego de intermediários – canais indiretos – pode aumentar a eficiência da 
distribuição ao reduzir o número de contatos e trabalho necessários. 
Veremos, a seguir, um exemplo simples que ilustra como a presença de intermediários 
pode aumentar a eficiência da distribuição. 
 
EXEMPLO I 
Se quatro fabricantes contatarem diretamente quatro varejistas, o número de contatos 
– esforço de trabalho – necessário para todos os fabricantes contatarem todos os varejistas 
é igual ao total de fabricantes vezes o total de varejistas, ou seja: 
4x 4 = 16 contatos. 
 
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EXEMPLO II 
 
Com a entrada de um intermediário, as relações e os contratos serão alterados. 
 
 
 
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Se os quatro fabricantes passarem a entrar em contato com os varejistas de maneira 
indireta, o número de contatos – esforço de trabalho – necessário para todos os fabricantes 
contatarem todos os varejistas é igual ao total de fabricantes mais o total de varejistas, pois 
cada fabricante faz apenas um contato, assim: 
4 + 4 = 8 contatos 
Dessa maneira, o número de contatos – e o trabalho total no processo – é reduzido em 
50%. Se nenhum outro elemento for considerado nesse exemplo, há um ganho expressivo 
em termos de eficiência contatual e contratual. 
 
 
3.5 – NIVEIS DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
O processo de escolha dos canais de distribuição, perpassa sobre a decisão dos 
níveis de distribuição que serão aplicados para a entrega do produto/serviço ou da unidade 
de negócio. 
Podemos classificar em até 3 níveis, além do nível zero, onde não há nenhum 
intermediário envolvido na distribuição. Veremos cada um dos níveis dos canais de 
distribuição. 
O nível zero representa o canal de marketing direto, onde o fabricante/produtor opta 
pela relação direta com o consumidor final, seja por meio de telemarketing, distribuição 
própria, vendas in loco, porta em porta e pontos de vendas físicos próprios. 
O nível 1 de canais de distribuição, geralmente é representado por um único 
intermediário de vendas, podendo ser o varejista ou um “atacarejo”, onde os operadores 
podem se encarregar do estoque e vendas do produto com o consumidor final. 
O nível 2 de distribuição conta com dois intermediários, geralmente atacadista, 
responsável pelo estoque e varejista sendo o principal operador de vendas. Há diversas 
outras formas de organização dos intermediários, principalmente nos níveis 2 e 3, mas o 
mais comum ainda é atacado e varejo. 
O nível 3 de canais de distribuição, inclui um terceiro intermediário, além do atacadista 
e varejista, podendo ser um agente especializado, um distribuidor específico, um operador 
de vendas internacional ou um novo elo na cadeia de distribuição. 
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Exemplificando: 
 
 
Pensemos na seguinte situação: Um fabricante pode vender seus produtos 
diretamente a seus clientes – fabricante de queijos artesanais, vai até uma feira local e vende 
seu produto para os consumidores. Dessa forma, estamos no canal de nível zero. 
Esse fabricantepode vender também a um varejista, que, por sua vez, vai vender aos 
consumidores finais. O mesmo fabricante de queijos artesanais, vende um lote dos seus 
produtos para uma rede de supermercados, que será responsável por vender ao consumidor 
final. Estamos, neste caso, no canal de um nível. 
Entretanto, esse fabricante também pode vender a um atacadista, que, por sua vez, 
venderá a um varejista, até chegar ao consumidor final. Neste caso, o fabricante de queijos 
artesanais, possui em seu portfólio, uma linha de queijos defumados industrializados e vende 
em grande quantidade para um grande atacado. Esse processo enquadra-se nos canais de 
dois níveis. 
Finalmente, o fabricante pode vender ao atacadista, que venderá a um agente 
especializado. Para nosso exemplo, uma das linhas de queijos especiais é exportado para 
países da Europa, assim o atacado fará um contato com um agente exportador que 
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negociará com varejistas e lojas de importados na Europa. Esse último repassará o produto 
a um varejista para chegar ao consumidor final. Chegamos, por fim, aos canais de três níveis. 
 
3.6 – CANAIS ASSOCIADOS E NÍVEIS DA 
DISTRIBUIÇÃO 
 
Após definido o tipo de canal a ser utilizado para a distribuição, a empresa precisa 
escolher o grau de intensidade dessa distribuição, ou seja, a quantidade de pontos de venda 
– PDVs – e sua localização geográfica. Além da integração de canais de distribuição, é 
importante considerar algumas características do negócio, do produto e do mercado em que 
se atua. O canal associado, neste caso, aplica-se a canais de distribuição seletiva ou 
exclusiva e canais de venda intensivos ou especializados. Vamos falar de cada um deles. 
A distribuição seletiva refere-se a seleção de possíveis vendedores e revendedores 
autorizados por uma marca dor negociar a venda e distribuir o produto. Por exemplo, uma 
marca de móveis planejados, a indústria detentora da marca, irá escolher alguns pontos e 
revendedores para operar em determinada região, sem que haja competição com produtos 
similares ou até mesmo com outro revendedor da mesma marca. 
Na mesa direção, temos a distribuição exclusiva, onde apenas um revendedor tem o 
direito de comercializar uma marca, garantindo assim uma determinada fatia do mercado, 
geralmente nestes casos, o revendedor não pode incluir outras linhas de produtos e marcas 
no seu próprio portfólio de produtos, ou seja, ele tem a exclusividade da marca, mas também 
deve cumprir com dedicação a venda desta. 
O canal de venda intensivo ou especializado é um canal associado a distribuição 
que é preparado para uma armazenagem especial de um produto e que tem competência 
técnica para venda e até assistência do produto se necessário. Essa categoria de canal pode 
ser tanto para produtos com alta tecnologia como para produtos singulares, cuja venda é 
feita em somente poucos pontos de venda e regiões específicas. 
Network ou ainda Marketing multinível, é um sistema de distribuição iniciado nos 
Estados Unidos principalmente por vendas de produtos em catálogos (Avon, Tupperware, 
Herbalife, Mary Kay entre outros), cuja empresa detentora das marcas forma um canal 
específico de vendas e distribuição e opera em forma de pirâmide, com formação de 
promotores de vendas e custos e controles que funcionam em forma de cascata, tendo 
operando na base um vendedor que é muito próximo do cliente final. 
Uma característica deste sistema de vendas e distribuição é a autonomia do operador 
de vendas uma vez que pode ser responsável por ter produtos a pronto entrega bem como 
reduzir seus próprios lucros em favor de beneficiar os clientes, além de serem 
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24 
reconhecidamente parceiros altamente motivados no negócio, podendo ascender a cargos 
na própria gestão da empresa. 
 
 
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Unidade 04 – FABRICANTES NA 
CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Esta unidade tem por objetivo compreender o papel do fabricante na gestão da 
cadeia de distribuição. Sendo um dos atores do topo da cadeia de distribuição e 
suprimentos, o fabricante tem grande influência para os demais players do mercado 
e sua decisão por quais canais de distribuição e em que níveis de canais irá operar, 
deve levar em consideração uma série de variáveis que estão interconectadas com 
os demais compostos da administração de marketing. 
 
 
4.1 – FABRICANTE E PRODUTOR 
 
A atenção da administração do marketing tem alternado seu foco com o passar das 
últimas décadas, principalmente por conta do uso intensivo de tecnologias e como isso tem 
auxiliado as atividades de marketing e todo os compostos que a formam – preço, produto, 
praça e promoção. 
Os fabricantes e produtores são considerados um dos principais elos do sistema de 
distribuição, e sua influência é fortemente mencionada nos estudos de capacidades de 
vendas, logística, distribuição e cadeia de suprimentos. 
Podemos conceituar fabricante como aquele responsável pela produção de bens 
para serem comercializados pelos canais diretos ou indiretos de vendas. A produção 
pode acontecer no país de destino de comercialização ou em unidades fabris em outros 
países ou regiões. 
Ainda que o fabricante seja considerado um dos atores do topo da cadeia de 
distribuição, quando analisamos a cadeia de suprimentos, vemos que há uma rede de 
interação muito grande com outros competidores do mercado, outros fabricantes e os demais 
agentes que operam no mercado. 
 
4.2 – PAPEL DO FABRICANTE NOS CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO 
 
 
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26 
O planejamento estratégico para novos negócios também inclui a discussão sobre os 
canais de distribuição. O estudo de viabilidade para novos produtos deve levar em 
consideração se os atuais canais de distribuição são suficientes ou adequados para a 
entrega do produto, ou se novos processos deverão ser criados, agentes facilitadores ou 
novos operadores nos processos da logística e distribuição. 
Há uma série de variáveis que devem ser planejadas e estudadas pelo fabricante – 
produtor, desde perfil do consumidor, tipos de embalagem, contexto do mercado, 
perspectivas de novas tecnologias entre outros fatores que podem afetar o lançamento de 
um novo produto ou até da utilização de um novo canal de distribuição. 
 
4.3 – VISÃO GLOBAL DO FABRICANTE 
 
A visão global para a gestão dos canais de distribuição inclui a análise do 
comportamento dos consumidores distribuídos nos diversos canais de vendas, inclusão nas 
cadeias globais de suprimentos e distribuição, estudo das legislações e parcerias para 
utilização dos canais de distribuições nos diversos países, barreiras e facilitares da inserção 
do comércio internacional. 
Um processo importante dentro da estratégia de distribuição é o domínio sobre a 
marca ou sobre as decisões sobre a distribuição e venda dos produtos. Grandes 
distribuidores e operadores de distribuição podem por vezes acabar tendo um controle sobre 
alguns processos de vendas e entrega dos produtos, passando sobre a autonomia da 
empresa gestora do produto ou serviço. 
 Exemplos desta natureza não são raros, e para exemplificar podemos pensar na 
distribuição de celulares ou produtos tecnológicos na China. Durante muitos anos o governo 
por meio de suas empresas estatais, obrigaram que empresas que fossem operar e distribuir 
,ou fabricar partes ou todos os componentes de um produtos, tinham que estabelecer 
parcerias com empresas locais, as conhecidas joint-ventures chinesas, que acabaram por 
tomar o domínio e conhecimento das tecnologias e modos de produção em alguns setores, 
tendo um reflexo futuro, onde empresas totalmente chinesas passaram a dominar o mercado 
nacional e indo competir fora, tomando espaço de marcas e produtos que até então eram 
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27 
somente de empresas estrangeiras, na sua maioria europeias e americanas. 
 
4.4 – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PARA 
SERVIÇOS 
 
Uma breve diferenciação dos canais de distribuição para produtos e serviços, se dá 
pela característicacurta ou ainda direta que as empresas de serviços dispõem. Por exemplo, 
uma empresa de turismo irá operar diretamente com o seu cliente final, ou terá poucos 
intermediários entre o processo de oferta do serviço e contratação pelo cliente, podendo ter, 
neste caso do turismo, um operador turístico, uma agência de viagens, uma plataforma de 
venda e gestão eletrônica, porém a comunicação entre o cliente e a empresa é mais rápida, 
uma vez que o canal é mais curto. Ainda que possa haver exceções para este tipo de 
negócios. 
 
4.5 – DECISÃO DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Apesar das diversas tarefas do fabricante, uma das principais decisões refere-se sobre 
quais canais de distribuição e agentes que serão escolhidos para a distribuição e entrega do 
seu produto. 
As principais reclamações dos fabricantes em relação aos atacadistas e demais 
intermediários da distribuição são: 
» não promover, de forma agressiva, a linha de produtos do fabricante, agindo 
mais como tiradores de pedidos; 
» não manter estoques em níveis suficientes, acarretando, eventualmente, em 
perdas de vendas e insatisfação de clientes; 
» não fornecer feedback ao fabricante sobre os clientes e concorrentes; 
» não serem capazes de atrair gerentes de alto nível e não reduzem seus próprios 
custos; 
» cobrar caro por seus serviços. 
Diante dessas reclamações e das mudanças ocorridas nos mercados, nos últimos 
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28 
tempos, os fabricantes dispostos a sobreviver têm procurado inovar e se adaptar as novas 
estruturas de mercado, como por exemplo no mercado eletrônico e com sistemas mais 
avançados de relacionamento e marketing. 
 
4.5.1 – REFORÇO DO RELACIONAMENTO COM FABRICANTE 
 
Existem quatro maneiras de os distribuidores industriais líderes reforçarem o 
relacionamento com os fabricantes, a saber estabelecer um acordo claro com os fabricantes 
em relação às funções que deles se espera no canal de distribuição; identificar as exigências 
dos fabricantes, visitando suas unidades fabris e participando de encontros institucionais de 
suas associações; cumprir os compromissos com os fabricantes, atingindo as metas de 
volume, pagando as contas no prazo e repassando a eles informações mercadológicas; 
identificar e oferecer serviços com valor agregado. 
Não obstante o movimento de aprofundamento da relação atacadista-fabricante, hoje 
o mercado apresenta grandes desafios aos atacadistas. O setor permanece vulnerável a 
uma forte resistência ao aumento de preços e à seleção de fornecedores com base no custo 
e na qualidade. 
Além disso, a tendência em direção à integração vertical, em que os fabricantes 
buscam controlar – ou ser donos de seus intermediários – ainda é considerável. 
 
4.6 – DECISÕES ESTRATÉGICAS 
 
A constante mudança no mercado faz com que as empresas e dessa forma os 
fabricantes, estejam sempre atentos aos seguintes aspectos que se relacionam com as 
estratégias e decisões de mercado: 
Mercado-alvo: Os fabricantes precisam definir, com precisão, o perfil de seus clientes. 
» identificando o porte do cliente; 
» identificando o tipo de cliente; 
» identificando o tipo de serviços de que o cliente necessita. 
Precificação: Como as margens de lucro têm-se tornado, cada vez mais, rarefeitas, 
os fabricantes precisam inovar na forma de precificar seus produtos, de forma com que até 
chegar ao consumidor final, o preço final total não torne seu produto desinteressante na 
comparação com os da concorrência. 
» reduzindo a margem em algumas linhas de produção; 
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29 
» negociando descontos especiais para aumentar as vendas com o atacadista ou 
demais intermediários. 
Promoção: O fabricante é um dos principais responsáveis pela construção da imagem 
da marca, bem como ela deve ser direcionada nos pontos de venda. Por isso é importante 
atuar nas frentes de: 
» Desenvolvimento de uma estratégia de promoção que envolva propaganda, 
promoção de vendas e publicidade; 
» Cooperação para uso dos materiais e programas de promoção juntos aos 
intermediários do mercado. 
Localização: o fabricante não necessariamente precisa ter a melhor estrutura de 
armazenamento e estoque, mas se este não for o seu ponto forte, certamente terá que contar 
com um atacadista cujos depósitos sejam mais avançados, tenha sistemas de coletas e 
transmissão de informações bem como automação de processamento de pedidos vinculado 
diretamente ao sistema de produção do fabricante. 
 
 
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30 
 
 
Unidade 05 – INTERMEDIÁRIOS DE 
ATACADO 
 
Um dos principais intermediários de mercado quando pensamos em gestão das 
cadeias de distribuição é o Atacado. Responsável em grande parte pela 
armazenagem e distribuição em grande escala de produtos, a escolha pelo parceiro 
certo e pelos meios de transporte e níveis de distribuição deve ser permeada por 
uma série de elementos que constituem a função e os papeis que o atacadista 
possui na cadeia de distribuição. 
 
5.1 – ATACADISTA 
 
Para Kotler e Keller (2019) o atacado inclui todas as atividades relacionadas à venda 
de bens, produtos ou serviços para aqueles que compram para revenda ou para uso 
comercial ou industrial. Ou seja, o atacado é um agente externo ao fabricante e o varejista. 
Os clientes dos atacadistas são empresas varejistas, industriais, comerciais, 
institucionais, profissionais e agrícolas, além de outros atacadistas. Ainda devem ser 
consideradas atacadistas as empresas que operam como agentes ou corretores na compra 
e venda de produtos. 
O atacadista é o comerciante envolvido na compra, na aquisição de direitos de 
propriedade e, usualmente, no armazenamento e na manipulação de bens em grandes 
quantidades. 
Além disso, o atacadista pode revender os bens – geralmente, em quantidades 
menores – a varejistas ou a usuários industriais e empresariais. Podendo ainda acontecer, 
de atuar em dupla função, fazendo vendas tanto para o varejo quanto para o consumidor 
final, o chamado “atacarejo”. 
 
5.2 – FUNÇÃO E CRIAÇÃO DE VALOR 
 
As cadeias de varejo costumam trabalhar com atacadistas, pois eles oferecem 
variedade de bens de diversos produtores. Dessa forma, o varejista pode reduzir tempo e 
esforço para a aquisição de bens que irá revender posteriormente. 
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31 
Por sua vez, os fabricantes usam atacadistas para atingir mais facilmente grandes 
mercados. 
Os atacadistas podem, por exemplo, transportar e armazenar bens, exibi-los em feiras 
comerciais ou informar aos gerentes de lojas sobre os produtos que estão vendendo mais. 
Os atacadistas são capazes de criar valor quando lidam com as funções de distribuição 
para outros membros do canal de distribuição. Ao realizar operações de distribuição, os 
atacadistas atuam na criação de valor para fornecedores e compradores. 
A experiência do atacadista pode não somente economizar dinheiro, mas também 
ajudar a desenvolver maneiras diferentes e inovadoras de distribuir produtos. 
 
5.2.1 – CRIAÇÃO DE VALOR 
 
Vejamos como se dá a criação de valor dos atacadistas para fabricantes, varejistas e 
clientes finais. 
 
 
 
Os atacadistas podem ainda criar valor ao baixar custos de outros membros do canal, 
realizando, de forma mais eficiente, atividades como; transportar bens fisicamente para uma 
localização adequada; assumir o risco de administrar grandes estoques; operar durante o 
horário mais conveniente para seus compradores organizacionais. 
Esses benefícios podem ser traduzidos em preços mais baixos para os clientes finais 
de um fabricante. 
 
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32 
5.3 – TIPOS DE ATACADISTAS 
 
Os atacadistas são divididos em três grupos. 
Atacadistas tradicionais: Empresas que se dedicam a comprar e assumir a 
propriedade. Essas empresas armazenam e manuseiam produtos em quantidades 
relativamente significativas para, posteriormente, revendê-los em quantidades menores 
para: 
» varejistas; 
» empresas industriais ou comerciais; 
» instituições; 
» outros atacadistas. 
Agentes, corretores e representantescomissionados: Intermediários 
independentes que não assumem direitos sobre os produtos que negociam, mas que estão 
ativamente envolvidos em tarefas de negociação na qualidade de representantes de seus 
clientes. 
Esses intermediários são usualmente remunerados com comissões sobre as compras 
ou vendas. 
Filiais e escritórios de vendas dos fabricantes: As filiais e os escritórios de vendas 
pertencem aos fabricantes e são por eles operados, muito embora estejam separados, 
fisicamente, da instalação fabril. 
Tais filiais e escritórios são empregados, principalmente, com a finalidade de distribuir 
aos atacadistas os produtos próprios do fabricante. 
Alguns desses lugares possuem instalações de armazenagem, nas quais são mantidos 
os estoques, enquanto outros são meros escritórios de vendas. 
 
5.4 – TAREFAS E FUNÇÃO DO ATACADISTA 
 
Os atacadistas tradicionais atendem tanto aos fabricantes quanto aos varejistas e 
outros clientes. 
O atacadista tradicional tem por função principal atuar como intermediários, sendo 
especialistas nas tarefas de distribuição, e capazes de operar em níveis elevados de 
eficiência e eficácia. 
Os atacadistas tradicionais podem se responsabilizar pelas seguintes funções de 
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33 
distribuição: fornecimento de cobertura de mercado, principalmente quando os mercados 
são constituídos de muitos clientes espalhados por grandes área geográficas. 
Para atingir seus clientes – na hora e com a quantidade certa de produtos, sem custos 
muito onerosos –, os fabricantes dependem da atuação de atacadistas. 
A força de vendas da empresa pode optar por concentrar suas vendas para os 
distribuidores, os quais irão revender as mercadorias a pequenos varejistas locais. 
realização de contatos de vendas. 
Do ponto de vista da estratégia do fabricante, os custos e esforços para a manutenção 
de uma equipe própria de vendas podem ser proibitivos ou não desejáveis. Assim, os 
atacadistas são usados para atingir uma maior base de clientes a custos menores, 
principalmente no caso da entrada em novos mercados regionais ou estrangeiros. 
 
5.4.1 Funções do atacadista para o Fabricante 
 
Manutenção de estoques: Os atacadistas podem assumir os direitos sobre os 
produtos e seus riscos, permitindo que os fabricantes elaborem planos de produção mais 
precisos. 
Os atacadistas também têm à disposição altos estoques armazenados em terceiros e 
a garantia de atendimento dos níveis de serviço em padrões elevados. 
Os termos acordados são vantajosos para a empresa, pois garantem disponibilidade e 
entrega rápida aos clientes, além de rápido escoamento da produção sem necessidade de 
armazenagem. 
Processamento de pedidos: Os atacadistas focalizam seus esforços no atendimento 
a diversos pedidos de clientes diferentes, enquanto o fabricante tem seu foco na produção. 
 Por trabalharem com vários fabricantes, os atacadistas têm seus custos de 
processamento diluídos na venda de uma gama maior de produtos. 
Coleta de informações de mercado: Geralmente, os atacadistas estão próximos dos 
clientes e conhecem bem suas necessidades de produtos e serviços. 
Quando repassadas aos fabricantes, essas informações tornam-se valiosas no 
planejamento de produtos, na precificação e no desenvolvimento de uma estratégia de 
marketing competitiva. 
Oferecimento de suporte ao cliente: Os produtos podem precisar ser trocados ou 
necessitar de assistência técnica, o que pode ser extremamente oneroso para um fabricante. 
Entretanto, os atacadistas podem auxiliá-los a fornecer esses serviços aos clientes. 
Esse suporte – serviços de valor agregado – representa um papel fundamental, pois 
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34 
torna os atacadistas vitais para o canal de distribuição, tanto do ponto de vista do fabricante 
quanto do ponto de vista do cliente final. 
 
5.4.2 Tarefas de distribuição do Atacadista para os clientes 
 
 
As tarefas de distribuição dos atacadistas com foco nos clientes dos fabricantes são: 
Garantir a disponibilidade de produtos: Por estarem próximos dos clientes e, 
consequentemente, do conhecimento deles obtido, os atacadistas podem proporcionar 
elevados graus de disponibilidade aos produtos – níveis de estoque e entregas – que a 
maioria dos fabricantes não é capaz de alcançar. 
Fornecer serviços: Por requererem diversos serviços pós-venda – reparos e trocas –
, os atacadistas proporcionam capilaridade aos fabricantes e capacidade de atendimento. 
Estender crédito e auxílio financeiro: Por venderem a prazo, os atacadistas 
permitem que os clientes usem os produtos antes do pagamento e, dessa forma, melhoram 
seus fluxos de caixas. 
Por estocarem os produtos dos fabricantes, os atacadistas proporcionam aos seus 
clientes uma redução dos custos diretamente envolvidos nesse processo. 
Oferecer conveniência de sortimento: Por reunirem uma vasta gama de produtos 
diversos e de diferentes fabricantes, os atacadistas simplificam as tarefas de compras. 
Ao invés de entrar em contato com diversos fabricantes, o cliente recorre a um único 
atacadista para realizar suas compras. 
Fragmentar volumes: Por comprarem grandes quantidades e revendê-las em 
pequenos lotes fragmentados, os atacadistas podem vender aos clientes a quantidade certa. 
Ofertar aconselhamento e suporte técnicos: Por conhecerem os produtos e o perfil 
de seus clientes, os atacadistas podem dar a eles suporte técnico, de modo que os produtos 
sejam usados de maneira adequada. 
Além disso, os atacadistas podem oferecer aos clientes aconselhamento sobre o 
processo de venda. 
 
5.5 – AGENTES ATACADISTAS 
 
Os agentes atacadistas não adquirem direitos sobre os produtos que revendem e não 
executam tarefas de distribuição como os atacadistas tradicionais. 
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35 
Os agentes atacadistas podem ser: 
Agentes dos fabricantes: Agentes especializados em executar, para os fabricantes, 
as tarefas de distribuição de cobertura de mercado e contato de vendas. Tais agentes 
representam, usualmente, vários fabricantes diferentes que operam com uma ampla gama 
de produtos, tais como utilidades domésticas, bebidas, componentes eletrônicos por 
exemplo. 
Agentes de vendas: Agentes responsáveis por todos os esforços de vendas e 
marketing de um determinado fabricante. Mesmo sem manter estoques físicos ou possuir 
direitos de propriedade, esses agentes podem: 
» dar cobertura de mercado; 
» fornecer contato de vendas; 
» realizar processamento de pedidos; 
» coletar informações; 
» oferecer disponibilidade de produtos e serviços aos clientes. 
Corretores: Intermediários que aproximam as partes – compradores e vendedores – 
de uma transação comercial. Esses intermediários podem, também, desempenhar diversas 
tarefas de distribuição, como: 
» fornecimento de informações mercadológicas, cobertura de mercado e 
» contatos de vendas; 
» processamento de pedidos; 
» suporte e disponibilidade de produtos. 
Representantes comissionados: Grupo que representa a empresa em favor do 
fabricante, executando várias tarefas de distribuição, como: 
» manutenção de estoques; 
» cobertura de mercado; 
» fragmentação; contato de vendas; 
» processamento de pedidos. 
Esses representantes realizam as diversas atividades como o recebimento e estoque 
de mercadorias, prospeção no mercado, vendas e processamento de pedidos além da 
organização das entregas. 
 
 
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36 
 
Unidade 06 – INTERMEDIÁRIOS DE 
VAREJO 
 
Esta unidade tem por objetivo apresentar as características do varejista e o seu 
papel na gestão dos canais de distribuição. Há uma grande variedade de tipos de 
varejo e cada um possui um contexto próprio que leva a uma decisão individualizada 
para cada tipo de empreendimento. No entanto, as tendências com o comércio 
eletrônico e aproximação das fronteiras internacionais, por meio de canais de 
vendas globais, faz com que os intermediários de varejo tenham que tomar decisões 
estratégicas similares uns com os outros. 
 
6.1 – VAREJISTA 
 
O varejo inclui todasas atividades relacionadas à venda direta de produtos ou serviços. 
Por definição o varejista é qualquer estabelecimento comercial cuja receita seja 
proveniente, principalmente, da venda de pequenas quantidades, isto é, vendas 
fragmentadas. 
Qualquer empresa que venda para consumidores finais – pessoas físicas, fabricantes, 
atacadistas ou outros varejistas – está fazendo varejo. Seja por um canal direto ou indireto, 
esse tipo de processo sempre é considerado varejo. 
 
6.2 – CLASSIFICAÇÃO DO VAREJO 
 
O varejo com loja pode ser classificado de diversas maneiras. 
Tipo de mercadoria: A classificação do varejo pelo tipo de mercadoria vendida é a 
mais simples que existe. A CNAE - Classificação Nacional de Atividades Econômicas, 
apresenta uma classificação oficial brasileira que possui 35 categorias de varejo, sendo a 
principal classificação número 47 representando o comércio varejista. 
 
 
 
 
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37 
 
Código 47 COMÉRCIO VAREJISTA 
471 Comércio varejista não especializado 
472 Comércio varejista de produtos alimentícios, bebidas e fumo 
473 Comércio varejista de combustíveis para veículos automotores 
474 Comércio varejista de material de construção 
475 Comércio varejista de equipamentos de informática e 
comunicação 
476 Comércio varejista de artigos culturais, recreativos e 
esportivos 
477 Comércio varejista de produtos farmacêuticos, perfumaria e 
cosméticos e artigos médicos, óticos e ortopédicos 
478 Comércio varejista de produtos novos não especificados 
anteriormente e de produtos usados 
479 Comércio ambulante e outros tipos de comércio varejista 
Fonte: CNAE 
 
Nível de variedade e sortimento: O nível de variedade e sortimento considera a 
amplitude – tipos de mercadoria – e a profundidade – itens diferentes – do que é 
comercializado pelo varejista. 
Uma grande loja de brinquedos pode ter um sortimento profundo – muitos tipos 
diferentes de brinquedos –, mas uma amplitude pequena – trabalha somente com 
brinquedos. 
Um supermercado é o caso oposto, pois sua amplitude é muito grande – diversas linhas 
de produtos distintos, como bebidas, itens de bazar, alimentos, produtos de limpeza etc. –, 
mas seu sortimento não é profundo – suas linhas de produto não apresentam tantas 
unidades diferentes. 
Preços praticados: Classificar o varejo pelos preços praticados é uma função do 
posicionamento estratégico definido pela empresa. 
Nível de serviço prestado: Há quatro classificações distintas para os varejistas em 
termos de nível de serviço prestado ao cliente. 
São elas: 
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38 
» autosserviço – base das operações varejistas, em que os clientes são 
responsáveis pela busca de produtos e pela comparação de preços; 
» seleção – os clientes procuram seus produtos, mas podem pedir ajuda a 
funcionários do varejista; 
» serviço limitado – mais produtos são colocados em exposição, e os clientes 
precisam de informações e auxílio por parte de funcionários do varejista – as 
lojas também oferecem serviços como crédito e privilégios de devolução de 
mercadorias; 
» serviço completo – os vendedores são treinados para ajudar em todas as fases 
do processo de procura, comparação e seleção dos produtos para a compra. 
 
6.3 – VAREJO COM LOJA 
 
O varejo com loja está associado ao varejo de alimentos e ao varejo de mercadorias 
em geral. Cada uma dessas duas categorias possui diversas subdivisões. Contudo, o que 
todas têm em comum é a existência de uma instalação física – loja –, para onde os 
consumidores finais se dirigem fisicamente a fim de realizar suas compras.. 
 
Vejamos quais são os tipos de varejo com loja. 
Lojas de conveniência: As lojas de conveniência oferecem alimentos e artigos de 
conveniência, normalmente para consumo imediato. Tais estabelecimentos funcionam em 
locais de fácil acesso e grande visibilidade – perto de áreas residenciais –, em horários 
prolongados de funcionamento. 
Por esse motivo, existem muitas lojas de conveniência instaladas em postos de 
gasolina. Essas lojas operam com altas margens de lucro, mas apresentam uma variedade 
de itens limitada, pois costumam trabalhar somente com produtos, como bebidas, cigarros, 
jornais e revistas. 
Supermercados convencionais: Os supermercados convencionais são mercados de 
porte médio que vendem itens alimentares, de limpeza, higiene pessoal e bebidas. 
Esse tipo de varejo com loja comercializa, em média, 2.500 itens – stock keeping unit, 
SKUs – diferentes por loja. Seu foco é o atendimento ou a variedade, além do grau de 
sofisticação da loja. Os supermercados convencionais podem possuir, na rede, lojas com 
características diferentes. 
Superlojas e hipermercados: As superlojas e os hipermercados são supermercados 
FGVIDT 
 
 
39 
de maior porte do que os mercados convencionais. 
Esses supermercados operam com, aproximadamente, 14.000 SKUs, além de 
comercializarem um mix de produtos mais variado – como eletrônicos, eletrodomésticos e 
produtos da linha têxtil. 
Lojas de linha completa: As lojas de linha completa operam com grande variedade 
de produtos, alto grau de sortimento e bom nível de serviço aos clientes. Além disso, essas 
lojas são estruturadas em departamentos – como vestuários, mobílias e utensílios 
domésticos. 
Lojas de linha limitada: As lojas de linha limitada reúnem uma menor quantidade de 
departamentos e têm como posicionamento voltar-se para as classes de média e baixa 
renda. 
Lojas de desconto: As lojas de desconto vendem mercadorias-padrão com preços 
baixos. Por isso, tais lojas empregam margens de lucros menores, altos volumes e serviço 
limitado. 
As lojas de desconto têm migrado para nichos específicos de mercado, tornandose 
especialistas de categorias, com pequena variedade, sortimento profundo, baixo nível de 
serviços e baixo nível de preços. 
Lojas ‘off-price’: As lojas off-price, geralmente, são lojas de roupas, calçados e 
acessórios. Nessas lojas, vendem-se produtos de marca com sua etiqueta original. 
As lojas off-price oferecem, por seus produtos, preços bem inferiores aos praticados 
por outros formatos do varejo, além de comercializarem produtos oriundos de pontas de 
estoque ou linhas fora de temporada. 
 
6.3.1 – TIPOS DE VAREJO SEM LOJA 
 
Vejamos quais são os tipos de varejo sem loja. 
Varejo eletrônico: O varejo eletrônico é realizado por meio de transações comerciais 
pela internet. Esse tipo de varejo sem loja vem apresentando taxas de crescimentos 
substanciais nos últimos anos em todo o mundo. 
Catálogos: Os catálogos são comuns, há tempos, em outros países, como nos 
Estados Unidos. No Brasil, seu uso vem se consolidando em virtude da estabilidade 
econômica alcançada. Sua segmentação é detalhada, em termos de perfis de compra, pela 
base de clientes. 
Porta a porta: O varejo porta a porta consiste na visita pessoal dos vendedores de 
uma empresa à residência ou ao trabalho dos clientes. Nessas visitas, o vendedor adquire 
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maior intimidade com o cliente, além de apresentar explicações pessoais sobre os produtos 
e realizar demonstrações 
TV ‘shopping’: O tipo de varejo sem loja TV shopping engloba a modalidade tradicional 
de TV a cabo – canais de TV que apresentam programas sobre os produtos e suas formas 
de uso, o que incentiva os consumidores a comprar via internet ou telefone. E ainda 
infocomerciais – que possuem uma duração média de 30 minutos, mesclando 
entretenimento, demonstrações de uso dos produtos e depoimentos de pessoas que já 
compraram o produto. 
 
6.4 – TAREFAS DE DISTRIBUIÇÃO DOS 
VAREJISTAS 
 
O papel dos varejistas nas tarefas de distribuição tem relação direta com as demandas 
dos clientes, estocando itens em variedade certa para que na hora em que os clientes estão 
prontos para comprar, o produto esteja disponível. 
O nível ou a maneira pela qual os varejistas irão executar as tarefas tem variação, em 
função das decisões estratégicas que venham a tomar em seus negócios e em virtude de 
fatores macro quepossam influenciar o desenho dos canais de distribuição. 
 
6.4.1 – TIPOS DE TAREFAS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
As tarefas de distribuição dos varejistas são: 
» oferecer pessoal qualificado e instalações físicas que permitam aos fabricantes 
e atacadistas dispor de muitos pontos de contato com os consumidores, 
próximos a residências ou a locais e trabalho. 
» proporcionar venda pessoal, publicidade e mostruário para ajudar a vender os 
produtos comprados e estocados de fabricantes e atacadistas. 
» analisar a demanda do consumidor e disponibilizar as informações, em caráter 
sistêmico, para os demais elos anteriores do canal de distribuição. 
» fragmentar os grandes lotes adquiridos dos fabricantes e atacadistas nas 
quantidades menores demandadas pelos consumidores finais. 
» oferecer estoque de produtos, a fim de que os fornecedores – fabricantes ou 
atacadistas – possam ter estoques amplamente diversos de seus produtos a 
baixo custo, permitindo aos consumidores acesso aos produtos. 
FGVIDT 
 
 
41 
» remover risco dos produtores e fabricantes ao pedir e aceitar, antecipadamente, 
a entrega. 
 
6.5 - TENDÊNCIAS DE MERCADO 
 
 
Formatos e composições de varejo: Esta é a tendência de integração de negócios 
diversos em um mesmo espaço – loja dentro da loja –, que busca proporcionar maior 
conveniência aos clientes. 
Esses clientes poderão encontrar, em um único local, diversos produtos ou serviços de 
que necessitem. 
Venda e distribuição no comércio eletrónico: Inovações de tecnologia de 
informação e comunicação têm permitido a grande expansão do varejo sem loja, passando 
a representar parcela cada vez mais expressiva nas vendas de todo o setor. 
Investimento em tecnologia: O emprego de ferramentas de gerenciamento de 
estoques e logística – RFID, códigos de barras e VMI – vêm possibilitando a redução de 
custos e a gestão eficiente das necessidades dos clientes. 
Concentração de mercado: Empresas tendem a se fundir, e as grandes cadeias de 
megalojas levam vantagem e crescem, em decorrência da possibilidade de uso de tecnologia 
de ponta para gerenciamento de estoques e compras, além do grande poder para realizar 
compras em grandes volumes de seus fornecedores, com descontos e abatimentos. 
 Com isso, podem oferecer grande variedade de produtos, serviços compatíveis e 
preços muito mais baixos, vencendo a competição com os varejistas de menor porte. 
Aumento de poder: A relação de poder entre elos dos sistemas de distribuição – 
varejista e fabricante – tende a pender favoravelmente aos varejistas. Os varejistas, passam, 
então, a deter grandes volumes de compras, dominando um vital canal de marketing e de 
acesso aos consumidores. 
Concorrência entre formatos de varejos: Os consumidores têm acesso a diferentes 
tipos de lojas para comprarem os produtos que querem e precisam. Assim, os varejistas que 
terão sucesso são aqueles que proporcionarem maior comodidade, simplicidade no 
processo de compra, economia e envolvimento emocional com o consumidor. 
Internacionalização do mercado: Varejistas globais e empresas brasileiras têm-se 
aventurado no mercado externo, o que é mais uma tendência do varejo. 
Comportamento do consumidor: O consumidor preferia lojas de departamentos 
devido à comodidade de encontrar tudo que precisava em um único lugar. 
FGVIDT 
 
 
42 
Hoje, os consumidores preferem os shopping centers, que oferecem ampla variedade 
de estabelecimentos em conjunto, com facilidades de estacionamento e áreas de lazer. Além 
disso, há forte influência do e-commerce e dos canais de vendas pela internet nas decisões 
de consumo. 
 
6.6 – DECISÕES ESTRATÉGICAS 
 
As empresas de varejo tomam decisões estratégicas que impactam seus negócios. 
Tais decisões estão relacionadas aos seguintes aspectos do mercado... 
Mercado-alvo: Trata-se da decisão em que a empresa define seu sortimento de 
produtos, políticas de precificação, propaganda e serviços ofertados aos clientes. 
Sortimento de produtos: Trata-se da decisão cuja finalidade é a definição da 
amplitude e da profundidade do mix de produtos, alinhadas com o perfil do mercado-alvo 
delineado. 
‘Mix’ de serviços: Trata-se da decisão cujo fator de diferenciação varia de uma loja 
para outra. Nesse caso, os serviços podem ser. 
» serviços pré-compra – aceitação de pedidos pelo telefone ou internet, 
propaganda, decoração de loja, provadores, horários de funcionamento dos 
estabelecimentos; 
» serviços pós-compra – despacho e entrega de mercadorias, embalagens para 
presentes, ajustes e devoluções, instalações; 
» serviços auxiliares – balcão de informações, opções de pagamento, 
estacionamento, restaurantes, área de lazer para crianças, crédito. 
Ambiente da loja: O layout da loja deve ter um desenho que facilite a movimentação 
das pessoas e a realização de compras. 
Preços praticados: Ligada ao mercado-alvo definido e ao sortimento, a decisão sobre 
os preços praticados é o ponto crucial da organização do setor, além de ser um dos critérios 
de classificação das empresas. 
Promoção: Uma grande variedade de ferramentas de promoção gera fluxos de 
pessoas e compras nas lojas. 
Localização: O perfil dos residentes de uma área, os dados demográficos, os hábitos 
gerais e a existência de outros concorrentes são variáveis usualmente empregadas na 
determinação da abertura de uma nova filial. 
 
FGVIDT 
 
 
43 
Unidade 07 – AGENTES 
FACILITADORES 
 
Além das atividades da administração de marketing e distribuição, a gestão da 
empresa pode contar com agentes facilitadores que irão atuar diretamente na 
entrega do produto ou serviço, e na geração de maior valor para este. Assim, 
transportadores, armazéns, sistemas de pagamento diferenciados, agências de 
publicidade e pesquisas de marketing, são alguns desses agentes como podem ser 
incluídos nos canais de distribuição como mais um elo para melhoria do negócio e 
eficiência na distribuição. 
 
7.1 – FUNÇÃO DOS AGENTES FACILITADORES 
 
Uma das tarefas da administração de marketing, é identificar e estabelecer parcerias e 
contratos com agentes facilitadores que irão atuar nas atividades relacionadas a venda e 
entrega dos produtos, principalmente com o foco na promoção e distribuição, buscando a 
máxima eficiência e satisfação do público alvo. 
Conceitualmente agentes facilitadores são todos indivíduos ou empresas que 
dão suporte as tarefas de venda e distribuição do produto ou serviço. 
 Estão incluídos: transportadoras, armazéns independentes, bancos, agências de 
propaganda. Estes agentes dão apoio ao processo do marketing para distribuição, não tendo 
poder e direito para negociar as vendas ou compras, assim atuando apenas como 
facilitadores. 
Mesmo não fazendo parte diretamente de um sistema de distribuição – clássico fluxo 
fabricante-atacadista-varejista-consumidor –, essas empresas, em função da importância 
das atividades que desenvolvem, também são consideradas um elo de um sistema de 
distribuição. 
Seguindo o mesmo princípio de especialização que leva fabricantes a escolherem 
canais indiretos de distribuição, essas empresas, geralmente, são terceirizadas. 
O potencial dos agentes facilitadores de ir além de suas tarefas tradicionais na 
execução de tarefas de distribuição para fornecer novos tipos de serviços aumenta, de forma 
considerável, o valor que essas empresas agregam aos membros de todo o sistema de 
distribuição. 
Ao alocar algumas tarefas de distribuição a um agente facilitador, o gestor de um canal 
FGVIDT 
 
 
44 
passa a contar com uma estrutura auxiliar eficiente e especializada, que contribuirá para o 
alcance dos objetivos de distribuição da empresa contratante. 
 
7.2 – AGENTES DE TRANSPORTE 
 
Os agentes de transporte são empresas que executam serviços de transportes. Cada 
tipo de produto, ou região geográfica em que a unidade de negócios e o cliente se localiza, 
pode demandar um tipo de agente de transporte diferenciado. 
Devido às grandes economias de escala e de escopo, as transportadorassão capazes 
de executar seus serviços de forma muito mais eficiente e eficaz do que os fabricantes, 
atacadistas ou varejistas. Há empresas especializadas no transporte e atuam como 
terceirizadas para administrar a logística e entrega do negócio. 
 
7.3 – AGENTES DE ARMAZENAGEM 
 
Os agentes de armazenagem são empresas-armazéns de produtos, que cobram uma 
taxa pela utilização do espaço mediante metragem utilizada pelo cliente ou volume de 
mercadorias. 
Até grandes varejistas, que possuem seus próprios centros de distribuição, 
recorrem a essas empresas. 
Este agente facilitador, pode aparecer no canal de distribuição de uma determinada 
empresa, quando há um excesso de produção ou um grande contrato negociado pela 
empresa e que para resguardar e armazenar esta produção, um agente terceirizado deve 
ser contratado para garantir espaço de armazenagem. 
 
7.4 – AGENTES DE PROCESSAMENTO DE 
PEDIDOS 
 
Os agentes de processamento de pedidos são empresas que se especializam na tarefa 
de preenchimento de pedidos. 
Essas empresas poupam os fabricantes, atacadistas ou varejistas das tarefas de 
despacho de mercadorias para os clientes. Essa função de processamento de pedidos tem 
evoluído para sistemas operacionais inovadores que processam os pedidos de forma 
FGVIDT 
 
 
45 
automática e gerenciam a cadeia de suprimentos e distribuição. Mesmo assim, necessita de 
um agente facilitador para organizar e monitor este sistema, quando não é eletrônico. 
 
7.5 – AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE 
 
As agências de publicidade são empresas que oferecem aos membros do canal de 
distribuição expertise, know-how e experiência na elaboração e no desenvolvimento de 
estratégias de promoção. 
As agências de publicidade são agentes facilitadores que dão suporte a tarefas 
de distribuição. 
Essas estratégias podem variar desde o fornecimento de um pequeno suporte na 
redação de um anúncio até todo o projeto e a execução de uma campanha publicitária. Estão 
geralmente vinculadas ao processo de venda, no centro das atividades de marketing, mas 
também podem ter seu foco na distribuição, ou seja, destacando o valor que o facilitador tem 
ao proporcionar uma entrega mais rápida e eficaz ao cliente. 
 
7.6 – AGENTES FINANCEIROS 
 
Os agentes financeiros são bancos, financeiras e agentes comerciais que se 
especializam na compensação de contas a receber, tendo ainda conhecimento e recursos 
financeiros que, geralmente, os gestores de canais de distribuição não possuem. 
No varejo, é muito comum a formação de parcerias entre varejistas e instituições 
financeiras para concessão de crédito aos consumidores. 
Com a alcance cada vez maior da internet, sistemas de pagamentos mais eficientes, 
proporcionados em grande parte por fintechs – pequenas e médias empresas financeiras 
baseadas principalmente em tecnologia, os agentes financeiros tem possibilitado um melhor 
fluxo financeiro entre o fabricante, seus intermediários e o consumidor final, ou seja, 
agregando mais valor para a transação e para o negócio. 
 
7.7 – COMPANHIAS DE SEGURO 
 
As companhias de seguro são empresas que fornecem aos gestores do canal de 
distribuição meios para se protegerem dos riscos subjacentes a qualquer empresa – 
incêndios, roubos, danos às mercadorias e desastres climáticos. 
FGVIDT 
 
 
46 
Este agente facilitador, pode ainda atuar com o serviço de garantias estendidas de 
produtos ou serviços, oferecendo um serviço adicional que o fabricante não conseguiria 
oferecer. Aumentando dessa forma o valor percebido pelo cliente ao selecionar tal produto 
ou serviço. 
 
7.8 – EMPRESAS DE PESQUISA DE MARKETING 
 
Empresas de pesquisa de marketing coletam e fornecem aos gestores de canais de 
distribuição informações mercadológicas importantes para a distribuição. 
Diferentemente de agências de publicidade, as empresas de pesquisa e análise de 
mercado, tem seu foco na coleta de informações para melhores decisões estratégicas da 
empresa. 
Entender e avaliar como os clientes veem cada um dos facilitadores durante o processo 
de compra e entrega do produto faz com que a empresa decida melhor em como melhorar 
sua cadeia de distribuição bem como explorar melhor suas capacidades e mix marketing, 
não só de distribuição, mas também para melhoria dos produtos, condições de preço e 
atividades de promoção. 
 
FGVIDT 
 
 
47 
 
 
Unidade 08 – ESTRUTURAÇÃO DOS 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Nesta unidade, o objetivo é apresentar como acontece a organização e escolha 
dos canais de distribuição bem como a definição e coordenação dos objetivos da 
distribuição. Para cada tipo de produto e unidade de negócio, diferentes objetivos e 
tarefas de distribuição serão necessárias. Além disso, a unidade de distribuição e 
canais de marketing precisam estar alinhadas aos objetivos gerais de marketing e 
objetivos da organização, somente assim, haverá uma sinergia e melhor ganhos 
para todo o negócio. 
 
8.1 – ESTRATÉGIA DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Para Kotler e Keller (2019) uma das principais decisões da administração de marketing 
envolve a estruturação dos canais de distribuição, seja o desenvolvimento de novos canais 
ou a modificação de canais já existentes e operantes no negócio. 
O desenho de um canal de distribuição é uma decisão gerencial, ou seja, faz parte de 
um processo de análise dos gestores de canais acerca da importância de incluir – ou não – 
um canal, em qual nível e qual o tipo de canal e parceiro a ser incluído na operação do 
negócio. 
A estruturação de um canal pode partir do zero, o que significa construir um canal 
inteiramente novo, ou pode ser uma inovação incremental, isto é, mudanças implementadas 
em canais já em uso. 
 O desenho de um canal tem valor estratégico, uma vez que seu planejamento deve 
ser feito em conjunto com os demais elementos de composto de marketing – preço, 
promoção e produto, podendo proporcionar assim aumento da vantagem competitiva e maior 
criação de valor para o negócio e o consumidor final. 
 
8.2 – DEFINIÇÃO E COORDENAÇÃO DOS 
OBJETIVOS DA DISTRIBUIÇÃO 
 
Há três passos importantes para a tomada de decisão sobre a definição e a 
FGVIDT 
 
 
48 
coordenação dos objetivos da distribuição. 
- Primeiro passo é se compreender e analisar os objetivos estratégicos gerais da 
empresa, bem como os demais objetivos de todos os outros elementos do composto de 
marketing. 
- Segundo passo é definir e comunicar, de forma clara, os objetivos da distribuição. 
Os objetivos da distribuição são construídos por frases curtas e claras que descrevem 
o papel da distribuição no alcance dos objetivos de marketing de uma empresa. Elas 
funcionam como uma orientação e um guia importante no desenho dos canais. 
- Terceiro passo é analisar a coerência entre os objetivos da distribuição e os objetivos 
da estratégia geral – e de marketing como um todo – da empresa. 
Para um gestor de administração de marketing, estar familiarizado com os objetivos 
gerais e de marketing de uma empresa significa entender que estes podem – e devem – 
impor-se sobre os objetivos da distribuição. 
Essa decisão requer uma visão global da organização, além do entendimento das inter-
relações estabelecidas entre os elementos que constituem seu mix de marketing. 
 
8.2.1 - SUBORDINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA DISTRIBUIÇÃO 
 
Conforme vimos, existe uma relação hierárquica entre os objetivos e as estratégias 
gerais da empresa. Essas estratégias determinam os objetivos gerais e estratégicos de 
marketing, conforme podemos ver pela ilustração de Rosenbloom (2012). 
 
FGVIDT 
 
 
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Os objetivos gerais e estratégicos de marketing, por sua vez, determinam os objetivos 
específicos de cada elemento do composto de marketing. 
 
8.2.2 – COERÊNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING 
 
Existe ainda uma inter-relação não hierárquica entre os componentes do mix de 
marketing. 
Na prática, isso significa que deve existir coerência entre os objetivos e as estratégias 
específicas do composto de marketing.