Aula 03 - Administração de Marketing

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Os fundamentos do marketing
Objetivos desta aula
Ao final desta aula, você será capaz de:
1- Distinguir os elementos do marketing que promovem a adaptação da empresa a seus mercados;
2- Identificar os principais modelos de marketing e suas contribuições no inter-relacionamento de uma empresa com seus mercados.
Introdução
Nesta aula serão apresentados os elementos do composto de marketing ou marketing mix, o modelo dos 4 Ps, além de outros modelos como os dos 4 As e dos 4 Cs.
Os fundamentos do marketing
Na aula de hoje apresentaremos a vocês como os profissionais de marketing usam os 4 Ps para estabelecer um plano de marketing e como ele deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. Temos como objetivo  deste encontro também demonstrar que a administração de marketing é a aplicação prática deste processo e como os elementos do marketing mix ajudam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Falaremos também dos outros modelos de marketing como os 4 Cs e os 4 As.
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento e no lugar certo, ao consumidor certo e, por isso, é considerado hoje como uma atividade central das instituições modernas. Para conseguir este objetivo, ele se vale de algumas ferramentas que se destinam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Ao conjunto de atividades desenvolvidas para alcançar este objetivo chamamos de sistemas de marketing.
Um destes sistemas mais conhecidos, e também mais aplicados pelos profissionais de marketing, é o modelo proposto na década de 60 pelo professor Jerome McCarthy, que dividiu as atividades em quatro áreas de atuação (produto, preço, praça e promoção). É o modelo chamado de composto de marketing, ou marketing mix.
Também conhecido como composto de marketing ou composto mercadológico, os 4 Ps são uma ferramenta de grande importância para quem deseja aplicar os conceitos de marketing em sua organização. Como dissemos anteriormente na introdução da disciplina, embora a comunicação através da publicidade seja o mais visível, devem igualmente empregar-se os restantes (produto, preço e distribuição) para conseguir uma maior efetividade nos programas que se propõe desenvolver.
Este composto então é dividido da seguinte maneira:
Produto: Do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo etc.
Preço: Do inglês price. Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passá-las aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência.
Praça: (Canais de Distribuição): Do inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que serão cobertos logisticamente.
Promoção: Do inglês promotion. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu cliente, sua promoção deve ser a mais agradável e presente.
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem-sucedido, a estratégia traçada para os 4 Ps deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.
O modelo dos 4Cs
Embora seja o modelo de Marketing mais utiizado para a compreensão das áreas de atuação e decisão de uma organização no intuito de dirigir sua oferta ao mercado, o modelo dos 4 Pês não é o único modelo utilizado: existem também o modelo dos 4 Cs, e dos 4 As. O modelo dos 4 Cs foi desenvolvido pelo Prof. Robert Lauterborn na década de 80 na Universidade da Carolina do Norte e busca entender a oferta da empresa à partir da ótica do consumidor. Sua perspectiva é o foco do cliente, e assim:
Cliente: o produto passa a ser visto sob a ótica das necessidades do cliente – Quais são as necessidades e desejos dos clientes.
Custos: o preço em função dos custos para o consumidor – O que é custo total para o cliente? Como ele lida com o dinheiro?
Comunicação: a promoção em função da comunicação – Quais as formas de falar para ouvir o cliente? 
Conveniência: a praça em função da conveniência ou comodidade – Quais as formas de receber e ir até o cliente?
O modelo dos 4 As
 O modelo dos 4 As foi criado pelo professor Raimar Richers na década de 70, no Brasil, e foca nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.
Análise (informações) - Pesquisa de mercado, SIM - Consiste basicamente em buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado.
Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica - A adaptação visa ao ajuste das características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes.
Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade - Função é exercida por meio de um instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito mais amplo de composto de marketing.
Avaliação (controle) - auditoria de marketing - A avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. 
Como quer que se apresentem as variáveis, sejam Ps, Cs ou As, elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing com o objetivo de satisfazer seus clientes e ao mesmo tempo propiciar lucro para as organizações que elaboraram a oferta.
Chegamos ao final de nossa aula
Espero que tenha aprendido bastante. Lembre-se de aproveitar todo o universo de opções disponibilizadas para o seu aprofundamento nos estudos. Para isso:
Leia o capítulo 1 (Marketing: administração de relacionamentos lucrativos com o cliente) do livro Princípios de Marketing. Kotler e Armstrong, 12ª edição, 2007. 
Faça os exercícios de registro de frequencia.
Participe dos fóruns cadastrados desta disciplina. Este é o seu espaço de interação com seus colegas e tutor. Em caso de dúvida, não deixe de retornar e rever esta aula.
Atividade proposta
Estudando um caso.
Clique aqui e leia o seguinte artigo publicado na Isto É Negócios, em 1.4.2009.
1.De acordo com a frase de Peter Drucker de que “um cliente não compra um produto, compra a imagem que ele tem do produto” e considerando que a marca Mercedes-Benz é ícone da sobriedade elegante própria da marca, você acha que a estratégia de lançamento do Smart está correta? 
2.Conforme você viu no texto, mesmo com toda a sua experiência, a Mercedes cometeu, em seu passado recente, equívocos em relação ao lançamento de automóveis no mercado brasileiro. Pesquise na Internet outras grandes empresas que cometeram também equívocos de marketing.Síntese da aula
Nesta aula, você:
Distinguiu os elementos do marketing que promovem a adaptação da empresa a seus mercados;
Identificou os principais modelos de marketing e suas contribuições no inter-relacionamento de uma empresa com seus mercados.
O que vem na próxima aula:
Na próxima aula, você verá o seguinte tema:
Serão apresentadas as principais formas de segmentação de mercados possíveis: demográfica, psicográfica, geográfica, benefícios, religiosa etc.