Aula 04 - Administração de Marketing

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Objetivo desta aula
Ao final desta aula, você será capaz de:
1- Identificar os vários tipos de segmentação possível: demográfica, psicográfica, geográfica, benefícios, religiosa etc;
2- Entender por que as empresas utilizam estratégias de segmentação e descrever como esses critérios podem ser aplicados em diferentes situações;
3- Compreender os conceitos de valor e satisfação para o cliente.
Introdução
Nesta aula serão abordados vários assuntos. Entre eles: exposição sobre definição de mercados-alvo e apresentação de exemplos práticos sobre os vários tipos de segmentação possíveis: demográfica, psicográfica, geográfica, benefícios, religiosa etc.
Segmentação do mercado
	
	
	
	
	
Segmentação geográfica - Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar por atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas. 
As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros critérios de segmentação. 
Segmentação demográfica - Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade.
Segmentação psicográfica - Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.
Segmentação por comportamento - É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra.
Estratégias de segmentação
• Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer? 
Quatro estratégias diferentes:
1.Expansão de segmentos de mercado
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à expansão do mercado para os seus produtos. 
2.Segmentação concentrada
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a empresa se dedica a um produto para um único segmento de mercado.
3.Segmentação de expansão da linha de produtos
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado. 
4. Segmentação diferenciada
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece vários produtos para diversos segmentos de mercado. 
Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola.
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos: 
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco etc. 
A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade. 
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais.
Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de uma empresa e tem como principais objetivos identificar as características relevantes entre os consumidores e reunir os consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas, lembrando sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros para a empresa.
Espero que tenha aprendido bastante. Lembre-se de aproveitar todo o universo de opções disponibilizadas para seu aprofundamento nos estudos. Para isso:
Leia o capítulo 1 (Marketing: administração de relacionamentos lucrativos com o cliente) do livro Princípios de Marketing. Kotler e Armstrong, 12ª edição, 2007. 
Faça os exercícios de registro de freqüência e participe dos fóruns cadastrados desta disciplina. Este é o seu espaço de interação com seus colegas e tutor. 
Em caso de dúvida, não deixe de retornar e rever esta aula.
Atividade proposta
Pesquise o site do IBGE e verifique os critérios de segmentação socioeconômica adotados por esta entidade. Faça uma pesquisa em sites de marketing sobre empresas brasileiras que utilizam os critérios de segmentação socioeconômica do IBGE para obter êxito em suas estratégias.
Insira seus comentários no fórum temático de discussão do assunto até a data prevista para o fechamento.