comportamento do consumidor

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o Comportamento do consumidor.
“O objetivo do consumidor não é 
possuir coisas, mas consumir cada vez mais 
e mais a fim de, com isso, compensar o seu vá-
cuo interior, a sua passividade, a sua solidão, o seu 
tédio e a sua ansiedade.”
VERÍSSIMO, Érico.
Os estudos na área do comportamento do consumidor 
são considerados a base teórica dessa disciplina. Giraldi (2006) 
destaca que, comparado com a maioria dos campos acadêmicos, 
o estudo do comportamento do consumidor é relativamente recen-
te, e as influências que impelem o consumidor para a ação são nu-
merosas e um tanto quanto complexas. Dessa forma, cada disciplina 
da ciência social desempenhou um importante papel no fornecimento 
de explicações para o comportamento do consumidor.
Para aprendermos os principais conceitos relacionados à disciplina 
“comportamento do consumidor,” serão abordados os seguintes temas:
Tema 1: apresenta a importância de entender o comportamento de 
compra do cliente, os papéis desempenhados por esses clientes e os valo-
res que buscam no mercado.
Tema 2: apresenta os fatores que influenciam o comportamento do 
consumidor baseado em algumas contribuições teóricas de outras ciên-
cias sociais.
Tema 3: aborda o desenvolvimento de um modelo com base nas 
teorias relatadas no tema 2 como uma forma clara e objetiva para o 
entendimento do processo de compra; ainda são relatadas nesse 
tema, as etapas do processo de compra.
Tema 4: apresenta os fatores que influenciam o compor-
tamento de compra organizacional, caracterizando esse mer-
cado e destacando as diferenças existentes entre o mercado 
consumidor e o mercado organizacional. Também apre-
senta as características do consumidor internacional e 
as especificidades de seu comportamento.
Bons estudos!
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Cliente: Fator-chave 
do sucesso no mercado
Para que o profissional de marketing ou 
o administrador consiga elaborar estratégias 
precisas para se destacar no mercado, conquis-
tar e fidelizar clientes, é primordial entender como 
estes clientes se comportam antes, durante e após a 
compra dos produtos ou serviços.
Assim, é importante relacionar a compreensão do 
comportamento do cliente com as estratégias de marketing. 
Objetivos de aprendizagem
• Entender os conceitos principais sobre comportamento do consu-
midor.
• Compreender os diferentes papéis que os consumidores assumem 
no ato da compra.
• Compreender o que é considerado valor para o cliente.
Você se lembra? 
Antes, era mais fácil ser fiel a uma marca, mas hoje, com a enorme va-
riedade de ofertas de novas lojas, novos produtos e serviços e com qualidade 
e preço compatíveis, as empresas têm um esforço multiplicado para entender 
e reagir ao novo modelo de consumo.
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U.UU OUqueUéUcomportamentoUUoUconsumiUor?
De acordo com Mowen e Minor (2003), o estudo do comportamen-
to do consumidor é uma disciplina recente. Os primeiros manuais foram 
escritos na década de 60. Sua origem intelectual, contudo, é muito mais 
antiga. Thorstein Veblen, por exemplo, falou sobre exageros de consumo 
em 1899. Nos primeiros anos do século XX, os escritores começaram a 
debater de que maneira os anúncios poderiam utilizar princípios psico-
lógicos. Na década de 50, ideias oriundas da psicologia freudiana foram 
popularizadas por pesquisadores da motivação e usadas por anunciantes. 
Entretanto, apenas com o surgimento do conceito de marketing, na mesma 
década, foi reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do 
consumidor.
O texto que abriu perspectiva ao tema do consumo, marcando seu 
lugar como algo típico da cultura do nosso tempo, foi escrito no final 
do século XIX. Trata-se do famoso A Teoria da Classe Ociosa: um 
Estudo Econômico de Instituições de Thorstein Veblen, publicado em 
1899. Este livro possui, em primeiro lugar, a força intelectual de reti-
rar o consumo da posição de simples efeito reflexo da produção – um 
fenômeno menor, portanto – e colocá-lo como algo capaz de assumir 
um lugar destacado também como um discurso sobre as relações so-
ciais. Veblen ultrapassou a visão utilitária do consumo, que prevalece 
no viés economicista, e deu a devida atenção ao significado cultural 
contido neste fenômeno e em suas práticas. (ROCHA, s.d.) 
Nos idos anos 50, havia uma proporção de opções de produtos infi-
nitamente menor que a existente hoje. E o espaço de criação e lançamento 
de novos produtos era bem maior. 
Hoje, o mercado está constantemente mudando, devido à enorme 
variedade de novos produtos lançados a todo o momento, a rapidez na 
transmissão das informações, dentre outros fatos externos que afetam as 
empresas.
Desta forma, para as empresas, o grande desafio é se destacar entre 
tantas outras e desenvolver produtos e serviços que realmente tenham va-
lor para seus clientes.
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Porém, saber o que é valor, o que importa para o cliente, é saber em 
primeiro lugar e em profundidade quem é o cliente.
Como bem relata Karsaklian (2008), o consumidor é apenas uma 
parte do ser humano, o consumidor é uma parte de todos nós. E como 
todos nós, como todos os humanos, o consumidor tem suas motivações 
para a busca de determinadas ambições, para a conquista de determinados 
espaços, para a realização pessoal.
O consumidor é dotado de personalidade, o que faz com que alguns 
consumidores tenham maior atenção por determinado tipo de produtos do 
que outros. Para alguns, certos objetos são imprescindíveis, enquanto para 
outros, eles são absolutamente dispensáveis. 
O consumidor tem uma percepção da realidade tão diferenciada 
quanto as pessoas têm da vida. Assim, o consumidor desenvolve atitudes 
positivas e negativas com relação a produtos, à propaganda, a lojas, a pes-
soas e a tudo o que parece dizer respeito a sua própria vida.
Tal como um indivíduo com todas as suas características pessoais, 
o consumidor traz, dentro de si mesmo, elementos que vão interagir com 
estímulos exteriores (produtos, propagandas, marcas etc) e que vão fazer 
com que ele tenha um comportamento até certo ponto previsível.
Dessa forma, segundo Solomon (2002), o campo do comporta-
mento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos 
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou 
dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer ne-
cessidades e desejos.
U.2UPorUqueUéUimportanteUentenUerUoUcomportamentoU
UoUclienteU
De acordo com Solomon (2008), entender o comportamento do 
consumidor é um bom negócio. Um conceito básico de marketing susten-
ta que as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumi-
dores. Tais necessidades só podem ser satisfeitas até onde os profissionais 
de marketing conseguem compreender as pessoas ou organizações que 
usarão os produtos e serviços que estão tentando vender e acreditar que o 
fazem melhor do que seus concorrentes.
Para Mowen e Minor (2003), o estudo do comportamento do con-
sumidor pode fornecer três tipos de informação: (1) orientação, (2) fatos e 
(3) teorias. Primeiramente, ele ajuda a orientar os gerentes e legisladores 
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de maneira que considerem o impacto de suas atitudes sobre os consumi-
dores. Além disso, ele fornece fatos, tais como, que opções os consumido-
res utilizam para comprar um produto ou quais os valores enfatizadospor 
culturas específicas. Por último, ele gera teorias. 
Uma teoria é definida como um conjunto de declarações relacio-
nadas entre si e que definem as relações de causa entre diferentes vari-
áveis. As teorias podem ser grandes ou pequenas, mas todas devem ser 
embasadas em pesquisas. Uma razão prática importante para se estudar o 
comportamento do consumidor é a de que a área possui um grande núme-
ro de teorias realmente embasadas em pesquisa e que podem ser usadas 
para compreender e resolver problemas gerenciais e de política pública. 
A tabela 1 resume os motivos pelos quais se estuda o comportamento do 
consumidor.
Motivos do estudo do comportamento do consumidor
1. A análise do consumidor deve ser a base da administração de marketing. Ela ajuda 
os gerentes a:
– Elaborar o mix de marketing.
– Segmentar o mercado.
– Posicionar e diferenciar produtos.
– Realizar uma análise do ambiente.
– Desenvolver estudos de pesquisa de mercado.
2. O comportamento do consumidor deve desempenhar um papel importante no de-
senvolvimento de políticas públicas.
3. O estudo do comportamento do consumidor faz com que o indivíduo seja um con-
sumidor mais eficiente.
4. A análise do consumidor proporciona conhecimento sobre o comportamento huma-
no como um todo.
5. O estudo de comportamento do consumidor fornece três tipos de informação:
– Uma orientação ao consumidor.
– Fatos sobre o comportamento humano.
– Teorias para orientar o processo de pensamento.
Tabela 1. Motivos do estudo do comportamento do consumidor. 
Fonte: Mowen e Minor (2003)
Reforça-se a importância de estudar o comportamento do consumi-
dor através das passagens da autora Karsaklian (2008) a seguir:
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O estudo de comportamentos de consumo é uma ciência aplicada, 
originária das ciências humanas e sociais, como a economia, a psicologia, 
a sociologia ou ainda a antropologia. Seu objetivo é compreender os com-
portamentos de consumo adotando uma perspectiva pluridisciplinar.
No início, os pesquisadores pensavam utilizar todas as ciências en-
volvidas com a mesma intensidade, porém, pode-se 
observar que a mais utilizada é a psicologia. 
Se no início o principal objetivo 
era só compreender para poder prever, 
hoje ,vamos cada vez mais em direção 
à compreensão fidelizadora. Trata-se 
de compreender o consumidor para 
fidelizá-lo. Face a um contexto de forte 
concorrência, as empresas procuram 
diferenciar-se umas das outras e, mais do 
que atrair clientes, elas desejam e precisam 
fidelizar aqueles que já foram conquistados.
Um exemplo de empresa que trabalha muito 
bem a fidelização de clientes é a Harley Davidson. A empresa norte-
americana cria ações para desenvolver um vínculo emocional com 
os seus clientes. É possível encontrar entre seus clientes fiéis, muitas 
tatuagens em homenagem a esta marca que vai muito além do ofereci-
mento de uma motocicleta.
U.3U OUqueUsignificaUoUconsumo?
Segundo Solomon (2008), uma das premissas fundamentais do 
moderno campo do comportamento do consumidor é a de que as pessoas 
frequentemente compram produtos não pelo que eles fazem, e sim pelo 
que significam. Este princípio não quer dizer que a função básica de um 
produto não seja importante, mas que os papéis que os produtos represen-
tam em nossas vidas vão muito além das tarefas que desempenham. Os 
significados mais profundos de um produto podem ajudá-lo a destacar-se 
em relação a outros produtos e serviços semelhantes – se forem todos 
iguais, será escolhida a marca que tiver uma imagem (ou mesmo uma 
personalidade) coerente com as necessidades subjacentes do comprador.
Solomon (2008) diz que nossa fidelidade a marcas de tênis, músicos 
ou refrigerantes ajuda-nos a definir nosso lugar na sociedade moderna, e 
 
Conexão: 
Leia o interessante artigo 
(“O estilo de vida e a experiência: 
aspectos da marca no entendimen-
to dos seus usuários.”) que relata o 
resultado de uma pesquisa feita em Santa 
Catarina junto a proprietários de Harley-
Davidson. 
Acesse: http://200.169.97.104/seer/
index.php/RBGN/article/viewFi-
le/700/714
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essas escolhas também auxiliam cada um de nós a formar laços com ou-
tras pessoas que têm preferências semelhantes.
Uma forte estratégia de marketing empregada atualmente é a ênfase 
na construção de um relacionamento com os clientes. A natureza dessas 
relações pode variar, e esses laços ajudam-nos a compreender alguns dos 
possíveis significados que os produtos têm para nós. Os pesquisadores jul-
gam que, assim como a amizade e os relacionamentos amorosos, nossas 
relações com as marcas evoluem com o decorrer do tempo – algumas se 
assemelham a profundas amizades, enquanto outras parecem-se mais com 
aventuras emocionantes, mas de curta duração.
A seguir, alguns tipos de relacionamento que uma pessoa pode ter 
com um produto, propostos por Solomon (2008):
• Ligação de autoconceito: o produto ajuda a estabelecer a 
identidade do usuário.
• Ligação nostálgica: o produto serve como um elo com um 
“eu” do passado.
• Interdependência: o produto faz parte da rotina diária do usuário.
• Amor: o produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou 
alguma outra emoção intensa.
U.3.UUVocêUéUoUqueUconsome.
Solomon (2008) diz que as pessoas utilizam o comportamento de 
consumo de um indivíduo para ajudá-las a fazer julgamentos sobre identi-
dade social daquela pessoa. Além de considerar as roupas e a apresentação 
de alguém, fazemos inferências quanto à sua personalidade com base nas 
escolhas da pessoa em termos de atividade de lazer (por exemplo, squash 
versus boliche), alimentos favoritos (por exemplo, tofu e feijão versus bife 
com batatas), carros, decoração da casa etc. Da mesma forma que o uso de 
produtos influencia as percepções dos outros, os mesmos produtos podem 
ajudar a determinar o autoconceito e a identidade social de uma pessoa.
Um consumidor demonstra apego a um objeto até onde este é usado 
para manter o autoconceito. Os objetos podem atuar como uma espécie de 
proteção, reforçando nossa identidade, especialmente em situações desco-
nhecidas. Por exemplo, estudantes que decoram seu dormitório com itens 
pessoais mostram menos tendência a abandonar a universidade.
O uso de informações sobre o consumo para definir o eu é bastante 
importante quando uma identidade ainda não está adequadamente forma-
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da, como ocorre quando representamos um papel novo ou desconhecido. 
Meninos adolescentes, por exemplo, podem usar produtos “de homem”, 
como carros e cigarros para reforçar sua masculinidade em desenvolvi-
mento; esses itens agem como uma muleta social durante um período de 
incerteza quanto à identidade.
U.4U OUcomportamentoUUoUclienteUeUaUorientaçãoUparaU
oUcliente
O estudo do comportamento do consumidor será de grande impor-
tância para as empresas que adotam a orientação para o cliente, ou seja, 
suas ações são voltadas para a satisfação das necessidades dos clientes, 
além de se esforçarem para desenvolver relacionamentos duradouros e até 
mesmo criar produtos customizados, se for o caso para assim fidelizar os 
clientes.
U.4.UUProcessoUUeUsegmentaçãoUUosUconsumiUores.
De acordo com Solomon (2008), o processo de segmentação de 
mercado identifica grupos de consumidores que se assemelham de uma ou 
mais maneiras e cria,então, estratégias de marketing que exerçam apelo 
em um ou mais grupos. À medida que nossa sociedade evolui de uma 
cultura de massa (em que muitos consumidores compartilham as mesmas 
preferências) para uma cultura diversa, em que temos um número de op-
ções quase infinito, mais do que nunca é importante identificar distintos 
segmentos de mercado e desenvolver mensagens e produtos especializa-
dos para esses grupos.
Se uma empresa faz seu dever de casa, primeiro ela identifica um 
segmento com necessidades únicas e depois desenvolve produtos ou ser-
viços para atender a essas necessidades.
As mudanças e tendências que os estudos demográficos revelam são 
de grande interesse para os profissionais de marketing, pois estes podem 
utilizar os dados para localizar e prever o tamanho dos mercados para di-
versos produtos. 
A seguir, Solomon (2008) sintetiza algumas das principais dimen-
sões demográficas:
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• Idade.
Consumidores de diferentes faixas etárias obviamente têm necessi-
dades e desejos muito diferentes. Embora pessoas que pertencem a uma 
mesma faixa etária difiram quanto a muitos outros aspectos, elas tendem 
a compartilhar um conjunto de valores e de experiências culturais comuns 
que mantêm ao longo de sua vida. Em alguns casos, os profissionais de 
marketing inicialmente desenvolvem produtos para atrair um grupo etário 
e depois tentam ampliar seu apelo. É isso que a bebida energética Red 
Bull está fazendo. A bebida foi agressivamente introduzida em bares, 
casas noturnas e academias para atingir seu público principal, os jovens. 
Com o tempo, a bebida tornou-se popular em outros contextos, entre pes-
soas de mais idade. A empresa também está distribuindo gratuitamente 
latas da bebida para pessoas que viajam de trem e ônibus, motoristas de 
taxi e locadoras de veículos a fim de promover o produto como uma forma 
de permanecer alerta na estrada.
• Gênero.
A diferenciação por gênero começa bem cedo – até mesmo fraldas 
são vendidas na versão rosa para meninas e azul para meninos. Muitos 
produtos, desde perfumes até calçados, são dirigidos ou para homens, ou 
para mulheres.
• Estrutura familiar.
A família e o estado civil de uma pessoa são outra variável demo-
gráfica importante, já que isso tem um enorme efeito sobre as prioridades 
de gastos dos consumidores. Não é de surpreender que os jovens solteiros 
e os recém-casados são as pessoas que mais gostam de se exercitar, ir a 
bares, shows e cinemas, bem como de consumir bebidas alcoólicas. As 
famílias com crianças pequenas são grandes compradoras de alimentos 
saudáveis e sucos de frutas, enquanto que os lares com apenas o pai ou 
a mãe e aqueles com crianças mais velhas consomem maior quantidade 
de alimentos pouco nutritivos. Os serviços de manutenção doméstica são 
mais utilizados por casais mais velhos e por solteiros.
• Classe social e renda.
A classe social abrange grupos de pessoas que são aproximadamen-
te iguais em termos de renda e de posição social na comunidade. Essas 
pessoas têm ocupações semelhantes e tendem a ter gostos parecidos para 
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música, vestuário, atividades de lazer e arte. Também têm a tendência de 
se socializarem umas com as outras e compartilham muitas ideias e va-
lores no que se refere ao modo como se deve viver a vida. A distribuição 
de riqueza é de grande interesse para os especialistas de marketing, uma 
vez que determina quais grupos têm maior poder de compra e potencial de 
mercado.
• Raça e etnicidade.
Afro-americanos, hispanos-americanos e ásio-americanos são os 
três grupos que crescem mais rapidamente nos Estados Unidos. À medida 
que nossa sociedade se torna mais multicultural, novas oportunidades se 
desenvolvem para oferecer produtos especializados para grupos raciais e 
étnicos e para apresentar essas ofertas a outros grupos.
• Geografia.
Muitos profissionais de marketing nacionais adaptam suas ofertas 
para atrair consumidores que vivem em diferentes partes do país.
• Estilos de vida.
Os consumidores também têm estilos de vida bem diferentes, mes-
mo quando compartilham outras características demográficas, tais como 
gênero ou idade. O modo como nos sentimos a respeito de nós mesmos, 
as coisas que valorizamos, o que gostamos de fazer no tempo livre – todos 
esses fatores ajudam a determinar que produtos vão chamar nossa aten-
ção ou até mesmo os que farão com que nos sintamos melhor.
 Para que a empresa tenha um conhecimento geral sobre os tipos de 
consumidores com que ela trabalha, é importante que ela delimite alguns 
questionamentos como forma de direcionar suas ações. As questões são:
• Quem compra?
• O que compra?
• Por que compra?
• Quem participa da compra?
• Como compra?
• Quando compra?
• Onde compra?
Na sequência deste estudo, a empresa deve compreender os diferen-
tes papéis que os consumidores assumem perante o ato da compra.
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Destacam-se nestes papéis, as diferenças entre homens e mulheres 
quando devem comprar algum produto ou serviço. Vejamos a seguir.
U.4.2UPapéisUsexuais.
De acordo com Solomon (2008), a identidade sexual é um compo-
nente importante do autoconceito do consumidor. 
Não está claro até que ponto as diferenças de gênero são inatas e até 
onde são culturalmente moldadas – mas certamente elas são evidentes em 
muitas situações de consumo.
Os sexos, por exemplo, diferem bastante nas quantidades de alimen-
tos que ingerem: quando os pesquisadores da Hershey descobriram que as 
mulheres comem porções menores de doces, a empresa criou um confeito 
de chocolate chamado Hugs, um dos mais bem-sucedidos lançamentos de 
todos os tempos.
Solomon (2002) diz que em muitas sociedades, o sexo masculino é 
controlado por metas individuais, que enfatizam a autoafirmação e o domínio. 
O sexo feminino, por outro lado, é ensinado a valorizar metas comunitárias, 
como a afiliação e a promoção de relações harmoniosas. Cada sociedade cria 
um conjunto de expectativas em relação aos comportamentos apropriados 
para homens e mulheres e encontra modos de comunicar essas prioridades. 
Uma recente análise de comerciais de TV dirigidos para crianças nos Estados 
Unidos e na Austrália descobriu que os meninos continuam a ser representa-
dos como mais inteligentes, ativos, agressivos e práticos.
U.4.3UDiferençasUUeUgêneroUnaUsocialização.
Solomon (2008) diz que a sociedade comunica suas suposições a 
respeito dos papéis adequados de homens e mulheres enfatizando com-
portamentos ideais para cada gênero. Muitas fontes comerciais, além dos 
parentes e amigos, dão lições de socialização de gênero, tanto para meni-
nas quanto para meninos.
As propagandas reforçam as expectativas de gênero, que tendem a 
refletir valores culturais. Mesmo países geograficamente próximos podem 
enviar diferentes mensagens. Em uma comparação entre comerciais da 
Malásia e de Cingapura, por exemplo, os pesquisadores descobriram que 
os homens da Malásia tendem a dominar os anúncios de produtos tecno-
lógicos, ao passo que as mulheres predominam nos de Cingapura, o que 
sugere que, no último país, as pessoas aceitam mais as mulheres quando 
estas assumem papéis profissionais. Sustentando esse argumento, os pes-
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quisadores também perceberam que os homens são mais frequentemente 
retratados em papéis profissionais/comerciais de alto nível na Malásia, 
enquanto em Cingapura, ambos os gêneros são igualmente representados.
Contudo, ainda segundo Solomon (2008), os papéis de gênero mu-
dam com o tempo – mesmo no tradicional continente asiático. Os estereó-
tipos masculinos conservadores e machistas, que há muito dominam a so-
ciedade em países como o Japão e a Coreia do Sul, estão saindo de moda 
à medida que as mulheres conquistam poder e independência.
Muitas sociedades esperam que os homens tenham metas individuais 
que reforçam a autoafirmação e o domínio. Por outro lado, o sexo feminino 
é ensinado a valorizar metas comunitárias, como a afiliação e a promoção 
de relações harmoniosas. Essas diferenças de orientação aparecem cedo no 
nosso desenvolvimento. Quando a Mattel decidiu desenvolver uma nova 
marca de brinquedos de montar chamada Ello, direcionada para meninas, os 
designers começaram a observar os padrões das brincadeiras de crianças de 
5 a 10 anos. O novo brinquedo tem peças plásticas no formato de quadrados, 
bolas, triângulos, curvas, flores e bastões em tons pastel; as crianças podem 
juntar as peças para criar casas, pessoas, bijuterias e porta-retratos. Um dos 
criadores observou: “Os meninos gostam de empilhar blocos e trabalhar com 
uma meta, como o término de uma construção. Sua brincadeira é fisicamente 
mais ativa, e eles gostam de criar conflitos entre as personagens. As meninas 
não gostam do empilhamento repetitivo. Elas preferem criar relações entre as 
personagens, construir comunidades e ambientes decorativos. 
Alguns profissionais de marketing estão entendendo que os produtos tradi-
cionalmente adorados pelos homens também atraem as mulheres. Na indústria 
de automóveis, descobriram que um número cada vez maior de mulheres gasta 
grandes quantias para adicionar potência extra a seus carros, assentos custo-
mizados para corrida e outros acessórios. Embora atributos como segurança e 
confiabilidade ainda atraiam as mulheres, assim como os como os homens, elas 
estão mais interessadas por potência, velocidade e visual. De forma semelhan-
te, a indústria de alta tecnologia lançou a campanha “A tecnologia é a melhor 
amiga de uma mulher” para estimular as mulheres a comprarem mais produtos 
eletrônicos. Isso faz sentido, já que a Consumer Electronics Association calcula 
que as mulheres estejam envolvidas em cerca de 75% das decisões de compra 
de aparelhos eletrônicos. (SOLOMON, 2008)
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Solomon (2008) ressalta a importância de se observar os papéis que 
homens e mulheres exercem nos atos de consumo. Vejamos a seguir:
Papéis sexuais femininos:
Hoje em dia, a evolução de uma nova classe gerencial de mulheres 
força os profissionais de marketing a mudarem seus pressupostos tradi-
cionais sobre as mulheres à medida que se voltam para esse crescente 
mercado. A visão que as mulheres mais jovens têm de si mesmas é bem 
diferente da que tinham suas mães, que lutaram pelo feminismo há 20 
ou 30 anos. Até certo ponto, elas tomam como certos alguns direitos que 
suas mães tiveram de reivindicar. Afinal, elas cresceram com modelos de 
papel feminino que eram fortes líderes, participam muito mais de esportes 
organizados e passam muito tempo na Internet, onde fatores como raça, 
gênero e status social tendem a desaparecer. 
Tais mudanças forçaram os profissionais de marketing a reexamina-
rem suas estratégias. Por exemplo, há 10 anos, a maioria dos fabricantes 
de artigos esportivos vendia produtos para mulheres, mas isso significava 
criar uma versão inferior do produto masculino e colocar nela um rótulo 
cor-de-rosa. Então, as empresas descobriram que muitas mulheres esta-
vam comprando produtos dirigidos aos homens porque desejavam melhor 
qualidade.
Papéis sexuais masculinos.
A concepção tradicional do homem ideal é a de alguém durão, 
agressivo e musculoso que aprecia esportes e atividades masculinas. As-
sim como as mulheres, os homens recebem diferentes mensagens sobre 
como devem se comportar e se sentir.
Alguns analistas argumentam que os homens estão ameaçados 
porque não necessariamente se reconhecem nos poderosos estereótipos 
masculinos contra os quais as feministas protestam. Um estudo recente 
examinou como os homens americanos buscam identidades masculinas 
por meio do consumo cotidiano. Sugere-se que os homens tentam dar 
sentido a três diferentes modelos de masculinidade, chamados chefe de 
família, rebelde e herói de ação, enquanto descobrem quem devem ser. O 
modelo “chefe de família” vem do mito americano de sucesso e celebra a 
respeitabilidade, as virtudes cívicas, a busca do sucesso material e a reali-
zação planejada. O modelo “rebelde”, por outro lado, enfatiza a rebeldia, 
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a independência, a aventura e a potência. O “herói de ação” é uma síntese 
derivada do que há de melhor nos dois outros modelos.
Uma consequência da contínua evolução dos papéis sexuais é que 
os homens estão preocupados como nunca com sua aparência. Os homens 
gastam 7,7 bilhões de dólares por ano com produtos cosméticos em nível 
global. Uma onda de loções de limpeza, hidratantes, protetores solares, 
depilatórios e desodorantes para o corpo está inundando as lojas nos Esta-
dos Unidos, vindo, em grande parte, de fabricantes europeus. Os homens 
demonstram vontade de usar outros produtos tradicionalmente femininos, 
como depilatórios, para obter o visual de corpo liso.
Uma das palavras mais faladas em marketing nos últimos anos é 
metrossexual, a qual designa o homem urbano heterossexual que de-
monstra grande interesse e conhecimento quando se trata de catego-
rias de produtos como moda, decoração, cozinha gourmet e cuidados 
pessoais que vão contra o papel sexual masculino tradicional.
Assim, alguns produtos e serviços são moldados e preparados de 
acordo com a predominância de gênero de seus clientes. Tam-
bém é interessante notar que ações de marketing provenientes das 
empresas também podem contribuir para o estabelecimento dos 
papéis masculinos ou femininos, como relata Solomon (2002): a 
propaganda e outros meios desempenham um papel importante na 
socialização dos consumidores para que se tornem homens e mu-
lheres. Embora papéis tradicionais das mulheres tenham sido com 
frequência perpetuados em imagens publicitárias, essa situação está 
mudando um pouco.
U.5UPapéisUUoUCliente
É interessante notar que as transações de compra comportam vários 
atores, por isso, as empresas devem ficar atentas a todas as pessoas que 
participam do processo de compra de seus produtos ou serviços para po-
der influenciar positivamente todas elas e não apenas aquela pessoa que 
efetua o pagamento ao final de uma venda.
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Vejamos os diversos papéis que os clientes podem assumir em uma 
transação de compra. As descrições a seguir são definidas por Kotler 
(1998).
1. Decisor
O decisor é aquela pessoa que decide sobre qualquer componente de 
uma decisão de compra, se ele deve comprar, o que deve comprar e qual o 
local onde vai realizar a compra.
Este cliente é aquele que agrupa as informações obtidas através da 
leitura das descrições do produto em sites de concorrentes, além da opi-
nião de outros clientes em redes sociais.
2. Comprador
O comprador é aquele que vai pagar peloproduto. Nem sempre ele 
é o mesmo que vai decidir, embora normalmente tenha um peso grande no 
processo de decisão de compra.
3. Usuário
É a pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Para complementar, há também os papéis Indiretos:
1. Iniciador
É a primeira pessoa que aparece com a sugestão (ou ideia) de com-
prar o produto ou o serviço.
2. Influenciador
O influenciador é a pessoa cujos pontos de vista ou sugestões in-
fluenciam a decisão de compra. Assim, pode participar em diversas etapas 
do processo de compra.
U.6UValoresUUeUmercaUoUqueUosUclientesUbuscam
A percepção de valor pelo cliente vai muito além do preço final 
estabelecido ao produto. Portanto, preço e valor são conceitos diferentes. 
Entender o que é valor para um cliente faz com que a empresa, conse-
quentemente, atenda e satisfaça suas necessidades e desejos.
De acordo com Kotler (2003), clientes compram da empresa que 
acreditam que lhes ofereça o mais alto valor entregue – a diferença entre o 
valor total e o custo total para o cliente.
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O custo total para o cliente é mais do que apenas os custos mone-
tários. O custo total para o cliente inclui também os custos esperados de 
tempo, de energia e psicológico.
Os compradores, às vezes, fazem escolhas que dão maior peso a seu 
benefício pessoal do que ao benefício da empresa. Mesmo assim, o con-
ceito do valor entregue ao cliente se aplica a muitas situações e resulta em 
percepções valiosas. Sugere que as empresas vendedoras devem primeira-
mente avaliar o valor total entregue ao cliente por suas próprias ofertas e 
pelas ofertas dos concorrentes para chegar a um termo de comparação. Se 
os concorrentes entregarem maior valor, a empresa deverá agir.
Valores materialistas.
Solomon (2008) explica que o materialismo tem a ver com a impor-
tância que as pessoas dão aos bens mundanos. Às vezes, vemos como na-
tural a abundância de produtos e serviços até nos darmos conta do quanto 
ela é recente. Por exemplo, em 1950, dois em cada cinco lares americanos 
não possuíam telefone; em 1940, metade das residências ainda não conta-
va com encanamento interno completo.
Hoje, porém, muitos americanos procuram intensamente a boa vida, 
com abundância de confortos materiais. A maioria dos jovens não conse-
gue imaginar a vida sem telefones celulares, MP3 e outros confortos. Um 
modo de pensar sobre marketing seria vê-lo como um sistema que fornece 
certo padrão de vida aos consumidores. Até certo ponto, então, nosso esti-
lo de vida é influenciado pelo padrão de vida que esperamos e desejamos 
– seja por experiência pessoal ou devido aos estilos de vida em ascensão 
que vemos na TV e no cinema. Os valores materialistas pendem para a ên-
fase no bem-estar individual em detrimento do bem-estar do grupo, o que 
pode entrar em conflito com valores familiares ou religiosos. Esse conflito 
pode ajudar a explicar por que as pessoas com valores altamente materiais 
tendem a ser menos felizes.
Ainda segundo Solomon (2008), os materialistas tendem a valorizar 
os bens materiais por seu status e pelos significados relativos à aparência, 
enquanto os que não enfatizam esse valor se mostram mais inclinados 
a valorizar produtos que os conectam com outras pessoas ou que lhes 
proporcionam prazer ao serem usados. Assim, os grandes materialistas 
valorizam produtos com maior probabilidade de serem consumidos em 
público e de preços mais altos.
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A criação de valor.
A sequência da criação e entrega de valor é composta por três partes 
(KOTLER, 2000):
• Seleção de Valor: representa o “dever de casa” que o Marketing 
deve fazer antes que o produto exista, a equipe de Marketing 
deve segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado 
e desenvolver o Posicionamento do Valor da oferta, a fórmula 
“Segmentação, seleção de alvo, Posicionamento” é a essência do 
Marketing estratégico; 
• Entrega de Valor: as especificações tangíveis do produto e dos 
serviços devem ser detalhadas; um Preço-alvo deve ser estabe-
lecido; o produto deve ser fabricado e distribuído, o desenvol-
vimento dos atributos específicos, dos Preços e da Distribuição 
acontece nessa etapa e é parte do Marketing tático; 
• Comunicação do Valor: nessa etapa, acontece o Marketing tá-
tico adicional na utilização da força de vendas, da Promoção de 
vendas, da Propaganda e de outras ferramentas adicionais para 
informar o mercado sobre o produto. 
U.7UComportamentosUUeUconsumoUinUesejáveis.
Veremos agora que em alguns casos, os consumidores apresentam 
comportamentos indesejáveis tanto para a empresa quanto para a socieda-
de. Solomon (2008) diz que apesar dos grandes esforços de pesquisado-
res, legisladores e pessoas da área industrial, algumas vezes, os piores ini-
migos dos consumidores são eles próprios. Quase sempre, pensamos que 
os indivíduos são capazes de tomar decisões racionais e tranquilamente 
se empenham para obter produtos e serviços que maximizem sua saúde 
e bem-estar, bem como o de suas famílias e da sociedade. Na verdade, os 
desejos, as escolhas e os atos dos consumidores, muitas vezes, acarretam 
consequências negativas para os indivíduos e para a sociedade onde vi-
vem.
 Algumas atitudes prejudiciais de consumidores, como beber em ex-
cesso ou fumar, derivam de pressões sociais, e o valor cultural conferido 
ao dinheiro estimula atividades como o roubo em lojas e as fraudes de se-
guros. A exposição a ideais inatingíveis de beleza e de sucesso pode criar 
insatisfação consigo próprio. 
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A seguir, apresentamos as dimensões de consumo indesejável estu-
dadas por Solomon (2008):
• Consumo vicioso.
O vício em consumo é a dependência fisiológica ou psicológica de 
produtos ou serviços. Esse tipo de problema inclui o alcoolismo, o uso de 
drogas e o vício em nicotina – e muitas empresas lucram com produtos 
viciantes ou com a venda de soluções.
Na Coreia do Sul, o vício na Internet está se tornando um grande 
problema. Mais da metade dos lares coreanos tem conexões de Internet 
de alta velocidade, e a cultura da Web em explosão conectou um grande 
número de jovens aos jogos online (80% dos sul coreanos com menos de 
25 anos participam desses jogos). Críticos dizem que a indústria de games 
está criando milhões de viciados-zumbis que deixam a escola e atividades 
de grupo, tornando-se não-comunicativos e até mesmo violentos devido 
aos jogos eletrônicos.
• Consumo compulsivo.
O consumo compulsivo refere-se à compra compulsiva, frequen-
temente repetitiva, como antídodo para tensão, ansiedade, depressão ou 
tédio. Os shopaholics (compradores compulsivos) recorrem às compras 
de maneira muito parecida com a forma como dependentes químicos 
recorrem às drogas e ao álcool. São os produtos que controlam os consu-
midores.
Três elementos comuns caracterizam muitos comportamentos nega-
tivos ou destrutivos do consumidor:
1. O comportamento não é uma escolha.
2. A gratificação derivada do comportamento tem curta duração.
3. A pessoa tem fortes sentimentos de remorso ou culpa mais tarde.
O jogo é um exemplo de vício de consumo que atinge todos os 
segmentos da sociedade consumidora, seja na forma de jogos de cassino, 
máquinas caça-níqueis, ou mesmo a compra de bilhetes de loteria. O jogo 
excessivo pode resultar em baixa autoestima, dívidas, divórcio e negligên-cia com os filhos.
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• Consumidores que roubam.
Um roubo é realizado a cada cinco segundos no comércio varejista. 
Esse é um grande problema para as empresas que é passado para os con-
sumidores na forma de preços mais altos.
Os produtos roubados com mais frequência são os derivados do ta-
baco, calçados esportivos, roupas, jeans de grife e roupas íntimas.
A grande maioria dos furtos em lojas não é realizada por ladrões 
profissionais nem por pessoas que realmente precisam dos itens roubados. 
Aproximadamente três quartos das pessoas que são pegas furtando perten-
cem à classe média ou alta e roubam pela emoção do ato ou por carência 
de afeto.
AtiviUaUe
Estudo de caso – O comportamento do consumidor em relação 
a automóveis.
Segundo dados divulgados pela indústria automobilística no Brasil, 
em junho de 2002, as vendas de carros populares caíram dois por cento no 
acumulado do ano, e no caso dos veículos mais caros, a retração chegou 
a vinte e três por cento, em um mercado que, ao todo, encolheu dezessete 
por cento.
“Ano a ano, tudo o que acontece na economia em geral reflete-se 
com muito mais intensidade na indústria automobilística”, destacou o 
analista de varejo e de indústria automotiva da consultoria Tendências, 
Adriano Pitoli. E acrescentou que os bens de maior valor, como os au-
tomóveis, são afetados pela conjuntura econômica desfavorável porque 
comprometem a renda futura do assalariado.
De acordo com artigo do jornal Valor Econômico, o mercado de 
carros mais baratos é sempre o primeiro a parar quando o assalariado teme 
perder o emprego. Mas no caso dos carros mais luxuosos, maior inimigo 
do que o desemprego é a concorrência de outros prazeres de consumo, 
como celulares e TV paga.
O diretor-geral da empresa francesa Citroën, Sérgio Habib, perce-
beu que os carros mais caros vinham sendo mais atingidos pela retração 
da demanda. “É fácil perceber que os clientes que levavam carros acima 
de 35 mil reais têm mais coisas para comprar”, afirmou Habib. “O filho 
que entra na faculdade não ganha só o carro, mas também um computador 
e um celular. E é um dinheiro que sai do mesmo bolso usado para comprar 
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todos esses produtos”, destacou o empresário. A Citroën detinha 1,6 por 
cento de participação no mercado brasileiro total e uma fatia de 10,5 por 
cento no segmento de veículos que custavam acima de 35 mil reais.
O analista do banco BBV, Luiz Afonso Lima, concorda que existe 
uma migração de consumo de bens duráveis. Mas, para ele, isso ocorre 
principalmente porque o momento de incertezas na economia estimula o 
interesse por produtos mais baratos que automóveis. “O índice de confian-
ça do consumidor, que mostra essa insegurança, e o mercado de trabalho 
recessivo são fatores que levam o brasileiro a não comprometer demais o 
orçamento da família em dívidas para aquisição de um produto caro como 
o automóvel”, explica o economista.
Os dados da Associação Comercial de São Paulo confirmavam essa 
análise ao mostrarem uma redução nas vendas a prazo e aumento nos ne-
gócios a vista.
As estratégias adotadas pelas montadoras para enfrentar a retração 
de mercado incluíam, além de férias coletivas e programas de demissão 
voluntária, a realização, em fins de semana, de feirões e promoções es-
peciais para atrair consumidores que desapareceram das lojas. Medidas 
tradicionais como juros abaixo de 1 por cento, descontos e condições faci-
litadas de pagamento seriam mais agressivas porque as fábricas e as lojas 
estavam com os estoques mais altos na história do setor.
A concentração de promoções nos fins de semana provocou mudan-
ças no comportamento do consumidor de carros. Cerca de 30 por cento 
das vendas ocorriam aos sábados e domingos.
O segmento de carros de luxo, por sua vez, apresentava outra ten-
dência. Segundo artigo do Valoronline, não são todos os compradores que 
alimentam uma relação tão racional com o automóvel. Muitos – princi-
palmente usuários do segmento de luxo – querem não apenas “sentir” o 
veículo, mas entender a cultura por trás da máquina. Daí o surgimento das 
chamadas lojas-conceito, como a que a Alfa Romeo inaugurou em São 
Paulo. Quem entra ali encontra não só um carro, mas uma ideia e um es-
tilo. Associando ao nome da bandeira termos como ateliê, estúdio, espaço 
e café, esses pontos têm se mostrado bons de “tititi” e também de vendas.
O Alfa Romeo Studio, no primeiro mês, recebeu mais de mil visitas 
e fechou 16 negócios. “As vendas aumentaram cinquenta por cento em um 
mês e nos animou a incrementar o espaço”. Afirma Nivaldo Nottoli, diretor 
da Alfa Romeo do Brasil. Um dos resultados desse otimismo é a inaugura-
ção do café-restaurante Alfa Romeo, com cardápio exclusivo. “O espírito é 
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mostrar coisas exclusivas”, diz Nottoli. “O consumidor quer estilo e perso-
nalidade na marca e no carro”, considera o diretor da Alfa Romeo.
A iniciativa da Alfa é pioneira no Brasil, mas está longe de ser uma 
novidade em termos mundiais. Quem circular pela avenida Champs-
Elysées, em Paris, vai notar que, do lado das grifes de roupas e perfumes, 
restaurantes e cafés, estão os showroom-cafés de marcas de carros, prin-
cipalmente francesas. Estão ali Atelier Renault, Hippo-Citroën e Peugeot 
Avenue, chamando a atenção dos turistas.
Fonte: adaptado de Cleide Silva, “Montadoras voltam a apelar para os feirões”, HTTP://
www.estado.com.br/editorias/2002/07/19/eco13. 19 jul.2002; Chico Barbosa, “Lojas-
conceito para entender a cultura por trás da máquina”, HTTP://www.valoronline.
com.br/valoreconomico/materia.asp , 21 maio 2002; “Carro divide espaço com outros 
produtos”, HTTP://www.valoronline.com.br/valoreconomico/materia.asp , 19 jul.2002.
AtiviUaUes
01. Comente o comportamento do consumidor em relação a automóveis 
baseado no estudo de caso e na unidade estudada.
02. Quais são os valores que os clientes buscam na compra de um auto-
móvel?
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Reflexão
Nesse tema, vimos e analisamos:
• A importância do estudo do comportamento do cliente;
• Diferenças de gênero em relação ao consumo;
• Os papéis do cliente no processo de decisão de compra;
• Segmentação de clientes;
• Definição de consumo;
• Os valores de mercado que os clientes buscam para satisfazer 
suas necessidades.
LeituraUrecomenUaUa
Para melhor entendimento desse assunto, acesse os sites e leia sobre 
outros artigos sobre introdução de marketing.
Cases – Site: 
http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/Central-
Cases: 
Sucos Del Valle – desenvolvimento de produtos e ações de comuni-
cação voltadas para o público infantil 
Referências
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração 
Mercadológica do prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponí-
vel no site: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php>
ENGEL, J. F. et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: 
LTC, 8ª ed, 2000.
GIRALDI, J. M.E. A influência dos valores pessoais dos consumido-
res no efeito país de origem: um estudo com eletrodomésticos chi-
neses. 2006. 220 f. Tese (Doutorado em Administração). Faculdade de 
Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, 
São Paulo.
KOTLER,P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 
10ª ed. 2000. 
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MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. 
São Paulo: Prentice Hall, 2003. 
ROCHA, Everardo. Cenas do consumo: notas, ideias, reflexões. Re-
vista Semear 6. Disponível em: http://www.letras.puc-rio.br/catedra/
revista/6Sem_06.html Acesso: jun. 2011
SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 
Rio de Janeiro: LTC, 6ª ed. 2000.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, 
possuindo e sendo. 7ª. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2 ed. São 
Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planeja-
mento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 5ª ed., 1998.
KOTLER, Philip. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2003.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: com-
prando, possuindo e sendo. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
NaUpróximaUuniUaUe
Após estudarmos os conceitos primordiais em relação ao comporta-
mento do consumidor, vamos aprofundar mais nosso estudo na unidade 2, 
na qual veremos os fatores que influenciam o comportamento das pessoas 
em relação ao consumo.
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Fatores que influen-
ciam o comportamento 
do consumidor baseado em 
algumas ciências sociais
Segundo Almeida (2008), não existe um modelo 
de sucesso a ser seguido nem uma fórmula mágica 
que propicie às empresas conhecer profundamente 
cada cliente seu. O primeiro desafio, por mais óbvio que 
pareça, é conhecer o mercado em que se está inserido. 
O estudo do comportamento do consumidor, como já 
mencionado, é uma ciência recente, apoiada em outras que 
também surgiram no último século. A Psicologia, a Sociologia, 
a Antropologia, o Behaviorismo, a Economia, cada uma adota um 
enfoque diferente para explicar o comportamento. 
Objetivos de aprendizagem
O objetivo desta unidade é compreender que o comportamento 
do cliente sofre influências de diversos enfoques psicológicos.
Você se lembra?
Experiências como a compra do primeiro carro ou o primeiro apar-
tamento, ganhar a boneca ou o jogo que todos os amigos da escola estão 
comentando são envoltas a uma série de influências emocionais que têm 
um significado diferente para cada consumidor. Por isso, é tão importan-
te termos noções de ciências, como a psicologia, por exemplo.
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2.UUEstuUosUUeUciênciasUqueUpoUemUinfluenciarUoU
comportamentoUUoUconsumiUor
2.U.UUAUmotivaçãoUhumana
De acordo com Mowen e Minor (2003), a motivação refere-se a um 
estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento vol-
tado a um objetivo. Ela é constituída de várias necessidades, sentimentos 
e desejos que conduzem as pessoas a esse comportamento. A motivação 
começa com a presença de um estímulo que impulsiona o reconhecimento 
de uma necessidade. O estímulo pode partir do próprio consumidor; sentir 
fome ou buscar um objetivo (por exemplo, o desejo de viajar) são tipos de 
estímulos internos que podem resultar no reconhecimento da necessidade. 
Ele pode também vir de fontes externas, por exemplo, uma mensagem de 
propaganda ou o comentário de um amigo sobre um produto. Se o estí-
mulo fizer com que a realidade seja divergente da condição desejada, a 
consequência será o surgimento de uma necessidade. O reconhecimento 
da necessidade ocorre quando se percebe uma discrepância entre uma 
condição real e uma condição desejada.
Os pesquisadores fazem distinção entre as necessidades de expres-
são e as necessidades utilitárias. 
Necessidades de expressão: referem-se ao desejo que os consumi-
dores têm de atender aos requisitos sociais, do ego e estéticos. Elas estão 
intimamente ligadas à manutenção do conceito que os consumidores têm 
de si mesmos. Por exemplo, as necessidades de expressão podem ser sen-
tidas quando uma roupa fora de moda não consegue atender ao conceito 
que uma pessoa tem de si mesma quanto a estar na moda.
Necessidades utilitárias: referem-se ao desejo que os consumidores 
têm de resolver problemas básicos, como abastecer o tanque do carro ou 
ter dinheiro suficiente para pagar as contas.
Várias generalizações já foram feitas em relação ao funcionamento 
dessas necessidades. Primeiramente, as necessidades podem ser naturais 
ou aprendidas. As pessoas são geneticamente programadas para terem di-
versas necessidades fisiológicas, como a necessidade de comida, ar, água 
e talvez contato humano. Além disso, elas podem ser aprendidas por meio 
de processos de condicionamento e socialização do consumidor. Uma 
segunda generalização quanto às necessidades é a de que elas nunca são 
totalmente satisfeitas, ou seja, se uma necessidade for satisfeita, surgirá 
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outra para ocupar seu lugar. Obviamente, os profissionais de marketing 
tentam satisfazer essas necessidades criando produtos e serviços. Por fim, 
um estado de necessidade é acompanhado por sentimentos e emoções.
Classificação das necessidades do consumidor.
Solomon (2008) relata que muitas pesquisas foram feitas sobre a clas-
sificação das necessidades humanas. Por um lado, alguns psicólogos tentam 
definir um inventário universal de necessidades que poderia ser traçado de 
um modo sistemático para explicar virtualmente todos os comportamen-
tos. Um desses trabalhos, desenvolvido por Henry Murray, delineia um 
conjunto de 20 necessidades psicogênicas (ver tabela 3). Tais necessidades 
incluem dimensões como autonomia (ser independente), defesa (defender-
se de críticas) e até mesmo diversão (envolver-se em atividades prazerosas).
Lista de necessidades humanas de Murray
Abatimento
Realização
Associação
Agressão
Autonomia
Oposição
Defesa
Respeito
Domínio
Exposição
Fuga do mal
Anulação
Alimentação
Ordem
Entretenimento
Rejeição
Sensibilidade
Sexo
Socorro
Entendimento
Tabela 3: Lista de necessidades humanas de Murray.
Fonte: H.A. Murray, Exploration in personality. Nova 
York: Oxford, 1938 in Mowen e Minor (2003)
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Murray acreditava que todos têm o mes-
mo conjunto básico de necessidades, mas 
que os indivíduos diferem na prioridade 
com que classificam essas necessidades.
Necessidades específicas e compor-
tamento de compra.
De acordo com Solomon (2008), outras 
abordagens da motivação concentram-se em 
necessidades específicas e em suas ramificações para 
o comportamento. Por exemplo, indivíduos com uma alta necessidade 
de realização valorizam muito o desenvolvimento pessoal. Colocam um 
valor extra nos produtos e serviços que significam sucesso porque esses 
itens de consumo fornecem feedback sobre a realização de suas metas. 
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Esses indivíduos são consumidores potenciais de produtos que evi-
denciam suas conquistas. Um estudo sobre mulheres trabalhadoras desco-
briu que as que tinham alta motivação para a realização tendiam a escolher 
um vestuário considerado adequado para o ambiente de trabalho e tinham 
menos interesse em trajes que acentuavam sua feminilidade. Algumas ou-
tras necessidades relevantes para o comportamento do consumidor são:
• Necessidade de associação (estar na companhia de outras 
pessoas):essa necessidade é relevante para produtos e serviços 
que são “consumidos” em grupos e que amenizam a solidão, 
como esportes de equipe, bares e shopping centers.
• Necessidade de poder (controlar o ambiente): muitos pro-
dutos e serviços possibilitam que os consumidores sintam que 
têm domínio sobre o ambiente que os cerca, desde carros po-
tentes e grandes rádios portáteis que impõem o gosto musical 
de alguém até hotéis de luxo que prometem atender a todas as 
extravagâncias de seus clientes.
 
Conexão: 
Para ampliar seus conhe-
cimentos, leia o artigo: “O que 
motiva o consumidor a comprar?”, 
escrito por Thiago Terra. Acesse: 
http://www.mundodomarketing.com.
br/10,11759,o-que-motiva-o-consu-
midor-a-comprar-.htm
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• Necessidade de singularidade (afirmar a identidade indivi-
dual): essa necessidade é satisfeita com produtos que prome-
tem acentuar as qualidades distintivas do consumidor.
Os consumidores formam relacionamentos fortes com produtos e servi-
ços. Veja alguns exemplos:
• Um consumidor em Brighton, Inglaterra, gosta tanto de um restaurante local 
chamado All In One que tatuou o nome e o telefone do lugar na testa. O proprie-
tário observou: “Sempre que ele vier, poderá ir direto para o começo da fila”.
• Depois de ser deixado pela namorada, um homem do Tennesse tentou 
casar com seu carro. Mas foi impedido depois de registrar o lugar de nasci-
mento da noiva como sendo Detroit, o nome do pai como Henry Ford e seu 
tipo sanguíneo, 10W40.
(SOLOMON, 2008).
A teoria da Hierarquia das necessidades de Maslow.
A teoria de Maslow é uma das mais famosas teorias a respeito da 
motivação humana e será apresentada por Karsaklian (2008), a seguir.
Abraham Maslow apresenta as necessidades do ser humano organi-
zadas em prioridades e hierarquias. Essa hierarquização obedeceria a uma 
escalonagem na qual se passaria de um nível a outro mais alto, à medida 
que o anterior fosse satisfeito, conforme a figura a seguir.
Necessidades
de autorrealização
(realizações pessoais)
Necessidade de
respeito (autoestima)
Necessidade sociais 
(senso de integração, amor)
Necessidade de segurança
(segurança, proteção)
Necessidade fisiológicas 
(fome, sede)
Figura 3: Hierarquia de necessidades de Maslow
Fonte: Kotler e Armstrong (2003)
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As necessidades fisiológicas são básicas para a sobrevivência, 
como fome, sede, sono etc e constituem a base de nossos desejos.
As necessidades de segurança. Referem-se à segurança física. 
Quem não tem onde morar e com que se agasalhar terá todo seu compor-
tamento e pensamento voltados para essas necessidades e como fazer para 
satisfazê-las. Encontra-se também nesse nível a necessidade de segurança 
psíquica, que faz temer o desconhecido, o novo, o não familiar, a mudan-
ça, a instabilidade, e faz com que o indivíduo procure proteger-se de todas 
as maneiras possíveis.
As necessidades sociais. Necessidades dos sentimentos afetivos e 
emocionais de amor e de pertinência às pessoas com as quais nos relacio-
namos intimamente.
As necessidades de status e estima. Aparecem aqui os desejos de 
prestígio, de status, de reputação, de estima dos outros e de autoestima. 
O indivíduo sentirá necessidade de dependência, liderança, enfim, das 
qualidades que lhe darão estima aos olhos dos outros e que lhe darão au-
toconfiança.
As necessidades de realização. O indivíduo procura conhecer, es-
tudar, sistematizar, filosofar. É a procura do autoconhecimento.
A aplicação da hierarquia de necessidades de Maslow pelos pro-
fissionais de marketing tem sido um pouco simplista, especialmente 
porque o mesmo produto ou atividade pode satisfazer várias necessi-
dades diferentes. Por exemplo, um estudo descobriu que a jardinagem 
pode satisfazer necessidades de todos os níveis da hierarquia:
• Fisiológicas: “Gosto de trabalhar com a terra.”
• Segurança: “Sinto-me seguro no jardim.”
• Sociais: “Posso compartilhar meu resultado com outras pessoas.”
• Estima: “Posso criar algo belo.”
• Autorealização: “Meu jardim me dá uma sensação de paz.”
(SOLOMON, 2008)
De acordo com Solomon (2008), a hierarquia de Maslow é limitada 
pela cultura. As suposições da hierarquia podem ser restritas à cultura 
ocidental. As pessoas de outras culturas (ou, quanto a essa questão, na 
própria cultura ocidental) podem questionar a ordem estabelecida para os 
níveis. Uma pessoa religiosa que fez o voto de celibato não necessaria-
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mente concordaria que as necessidades fisiológicas devem ser satisfeitas 
antes de ocorrer a autorealização.
De modo semelhante, muitas culturas asiáticas operam a partir da 
premissa de que o bem-estar do grupo (as necessidades de pertencimento) 
é bem mais valorizado do que as necessidades individuais (necessidades 
de estima). O fato é que essa hierarquia, embora amplamente aplicada no 
marketing, deveria ser valorizada porque nos lembra que os consumidores 
podem ter diferentes prioridades em suas necessidades, em diferentes si-
tuações de consumo e em diferentes estágios de suas vidas, e não porque 
ela especifica o avanço exato do consumidor na escala de necessidades.
O comportamento do consumidor segundo a teoria freudiana:
Sigmund Freud desenvolveu a ideia de que grande parte da per-
sonalidade adulta deriva de um conflito fundamental entre o desejo de 
gratificar suas necessidades físicas e a necessidade de funcionar como um 
membro da sociedade. Essa luta é realizada na mente entre três sistemas. 
(SOLOMON, 2008).
Karsaklian (2008) apresenta a seguir os fundamentos da teoria psi-
canalítica fundada por Freud. 
Uma criança vem ao mundo munida de necessidades instintivas as 
quais se esforça em satisfazer por diferentes formas, tais como gritos ou 
mímicas. Ela percebe rápida e dolorosamente que não pode obter satisfa-
ção imediata. Um estado de frustração a conduz então a utilizar mecanis-
mos mais sutis de gratificação. À medida que ela cresce, seu lado psíquico 
se elabora. Uma parte dele, o id, permanece sendo o reservatório de suas 
pulsões internas. Uma segunda parte dele, o ego, internaliza a influência 
moralizadora do contexto social. E, uma terceira parte, o superego, faz a 
arbritagem do difícil combate entre o id e o ego (o princípio do prazer em 
face da consciência coletiva) na busca de comportamentos socialmente 
aceitáveis, fazendo economia de um sentimento de culpa ou de vergonha 
(princípio da realidade).
A culpa ou a vergonha que um indivíduo sente com relação a 
seus desejos, principalmente os sexuais, levam-no a expulsá-los de sua 
consciência. Esses desejos são negados ou expressos por meio de pro-
cessos, como a projeção, que se apoia na atribuição de seus próprios 
sentimentos a outros; a identificação, que consiste em imitar as pesso-
as que são invejadas. Os três sistemas entrariam, ocasionalmente, em 
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conflito, já que as exigências do id nem sempre são vistas com bons 
olhos pelo superego, principalmente aquelas relacionadas com a agres-
são e a satisfação sexual.
A maioriadas aplicações freudianas em marketing relaciona-se com 
a sexualidade dos produtos. Por exemplo, alguns analistas especulam que 
um carro esporte é um substituto da gratificação sexual para muitos ho-
mens e mulheres. De fato, algumas pessoas parecem extraordinariamente 
ligadas a seus automóveis e podem passar horas lavando-os e polindo-os 
com dedicação. 
Outras abordagens concentram-se no simbolismo com orientação 
masculina – os charutos símbolos fálicos – que atrai mulheres. Assim, 
muitas aplicações populares das ideias de Freud giram em torno do uso de 
objetos que lembram os órgãos genitais (por exemplo, charutos, árvores 
ou espadas, para os genitais masculinos; túneis para os genitais femini-
nos). Esse foco origina-se da análise dos sonhos, que Freud interpretou 
como formas de comunicar desejos reprimidos por meio de símbolos (SO-
LOMON, 2008).
Pesquisa motivacional.
Solomon (2008) relata que na década de 1950, uma perspectiva 
chamada pesquisa motivacional tentou utilizar as ideias de Freud para 
compreender os significados mais profundos de produtos e propagandas. 
Tal abordagem foi amplamente fundamentada nas interpretações psica-
nalíticas com grande ênfase em motivos inconscientes. Uma suposição 
básica é a de que necessidades socialmente inaceitáveis são canalizadas 
para saídas aceitáveis.
Essa forma de pesquisa baseia-se em entrevistas em profundi-
dade com consumidores individualmente. Em vez de fazer algumas 
perguntas gerais a muitos consumidores sobre o uso de produtos e 
combinar as respostas com as de muitos outros consumidores em 
uma amostra estatisticamente representativa, a pesquisa motivacio-
nal envolve relativamente poucos consumidores, mas sonda profun-
damente as motivações de compra de cada pessoa. Uma entrevista 
em profundidade pode levar várias horas e é baseada na suposição 
de que o respondente não consegue imediatamente articular seus 
motivos latentes.
Ernest Dichter, um psicanalista em profundidade treinado em Viena 
no início do século XX, foi pioneiro nesse tipo de trabalho. Dichter rea-
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lizou estudos de entrevistas com mais de 230 produtos diferentes, 
e muitas de suas descobertas foram incorporadas a campanhas de 
marketing reais.
A tabela 4 abaixo oferece uma síntese das principais motivações 
identificadas por essa abordagem:
Principais motivos para consumo identificados por Ernest Dichter.
Motivo Produtos associados
Poder, masculinidade, virili-
dade
Poder: produtos adocicados e fartos cafés da manhã 
(para se sentir revigorado), boliche, trens elétricos, car-
ros envenenados, ferramentas potentes.
Masculinidade-virilidade: café, carne vermelha, sapa-
tos pesados, armas de brinquedo, comprar casacos de 
pele para mulheres, lâmina de barbear.
Segurança
Sorvete (para se sentir novamente como uma criança 
amada), gaveta cheia de camisas bem-passadas, pa-
redes de gesso verdadeiro (para se sentir protegido), 
pratos assados em casa, cuidado hospitalar.
Erotismo
Doces (para lamber), luvas (para serem retiradas por 
uma mulher como forma de se despir), um homem 
acendendo o cigarro de uma mulher (para criar um 
momento de tensão, culminando em pressão e, depois 
relaxamento).
Pureza moral-limpeza
Pão branco, tecidos de algodão (para conotar casti-
dade), produtos fortes para limpeza doméstica (para 
a dona de casa se sentir virtuosa depois de usá-los), 
banho, mingau de aveia (sacrifício, virtude).
Aceitação social 
Companhia: sorvete (para partilhar alegria), café.
Amor e afeição: brinquedos (para expressar amor por 
crianças), açúcar e mel (para expressar termos de afeto)
Aceitação: sabonete, produtos de beleza.
Individualidade Comidas finas, carros importados, cigarreiras, vodka, perfumes, caneta-tinteiro.
Status
Uísque escocês. Úlceras, infartos, indigestão (para 
mostrar que a pessoa tem um emprego muito estres-
sante e importante), tapetes (para mostrar que a pes-
soa não mora em chão batido, como os camponeses).
Feminilidade Bolos e biscoitos, bonecas, sedas, chá, raridades.
Recompensa Cigarros, doces, bebidas alcoólicas, sorvete, biscoitos.
Domínio do ambiente Aparelhos de cozinha, barcos, artigos esportivos, is-queiros.
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Não-alienação (desejo de 
se sentir conectado às coi-
sas)
Decoração da casa, esqui, programas de rádio matuti-
nos (para se sentir em contato com o mundo.)
Mágica-mistério
Sopas (com poder de cura), tintas (mudanças da at-
mosfera de uma sala), bebidas gaseificadas (proprie-
dade mágica de efervescência), vodka (história român-
tica), desembrulhar presentes.
Tabela 4: Principais motivos para consumo identificados por Ernest Dichter.
Fonte: adaptado de Jeffrey F. Durgee, “Interpreting Dichter´s Interpretations: 
An Analysis of Consumption Symbolism” in The Handbook of Consumer 
Motivation, Marketing and Semiotics: Selected Papers from the 
Copenhagen Symposium, eds. Hanne Hartvig-Larsen, David Glen Mick, 
and Christian Alstead (Copenhagen, 1991) in Solomon (2008)
A pesquisa motivacional teve grande apelo para alguns dos profis-
sionais de marketing por diversas razões, incluindo as que seguem:
• A pesquisa motivacional tende a ser menos dispendiosa do que 
o levantamento de dados quantitativos em larga escala, pois os 
custos com entrevistas e processamento de dados são relativa-
mente baixos.
• O conhecimento gerado pela pesquisa motivacional pode, possi-
velmente, ajudar a desenvolver comunicações de marketing que 
apelem a necessidades profundas e que, assim, ofereçam às 
pessoas um elo mais resistente para prender os consumidores. 
Mesmo se não forem necessariamente válidas para todos os con-
sumidores em um mercado-alvo, essas percepções podem ser va-
liosas quando utilizadas de maneira exploratória. Por exemplo, 
a riqueza de imagens evocadas por um produto pode ser usada 
criativamente quando se desenvolvem comerciais.
• Alguns dos achados parecem intuitivamente plausíveis depois 
do fato. Por exemplo, estudos motivacionais concluíram que o 
café é associado à companhia, que as pessoas evitam as amei-
xas secas porque as fazem lembrar da velhice e que os homens 
carinhosamente igualam o primeiro carro que tiveram quando 
adolescentes ao início de sua liberdade sexual.
Teorias neofreudianas.
De acordo com Solomon (2008), o trabalho de Freud teve grande 
influência sobre teorias subsequentes da personalidade. Embora Freud 
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tenha aberto as portas para a compreensão de que as explicações para 
o comportamento poderiam estar abaixo da superfície, muitos de seus 
colegas e alunos acreditavam que a personalidade do indivíduo era mais 
influenciada pelo modo como este lidava com os relacionamentos do que 
por conflitos sexuais não resolvidos. Vejamos alguns exemplos:
• Karen Horney: segundo ela, as pessoas poderiam ser descritas 
como movimentando-se em direção às outras (complacentes), 
afastando-se das outras (isoladas) ou indo contra as outras 
(agressivas). Um estudo descobriu que as pessoas compla-
centes são mais inclinadas a gravitar em torno de produtos de 
marcas conhecidas, os tipos isolados tendem a beber mais chá e 
os homens classificados como agressivos preferem marcas com 
forte orientação masculina.
•Carl Jung: foi discípulo de Freud e estava sendo preparado 
por ele para ser seu sucessor. No entanto, Jung não conseguia 
aceitar a ênfase dada por Freud aos aspec-
tos sexuais da personalidade, e isso 
contribuiu para a dissolução de seu 
relacionamento. 
Jung acreditava que as pessoas 
eram moldadas pelas experiências 
cumulativas das gerações pas-
sadas. Uma parte importante de 
sua perspectiva era a ênfase no que 
chamamos de inconsciente coletivo, 
um depósito de recordações herdadas de 
nosso passado ancestral. Por exemplo, Jung argumentava que mui-
tas pessoas têm medo do escuro porque seus antepassados remotos 
tinham boas razões para ter esse tipo de medo. As recordações 
compartilhadas criam arquétipos, ou ideias e padrões de compor-
tamento universalmente compartilhados. Os arquétipos envolvem 
temas como o nascimento, a morte ou o demônio, os quais apare-
cem com frequência em mitos, histórias e sonhos.
As mensagens de marketing quase sempre evocam arquétipos 
para ligar os produtos a significados subjacentes. Por exemplo, 
alguns dos arquétipos identificados por Jung e seus seguidores 
 
Conexão: 
Para ampliar seu entendi-
mento sobre arquétipos, leia o 
interessante trabalho entitulado: “A 
construção emocional das marcas - 
O uso de arquétipos e esteriótipos”. 
Acesse: http://www.intercom.org.br/
papers/nacionais/2005/resumos/
R0240-1.pdf
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incluem o do “velho homem sábio” e o da “mãe-terra”. Tais 
imagens aparecem frequentemente em mensagens de marke-
ting que empregam personagens como magos, professores res-
peitados ou mesmo a Mãe Natureza para convencer as pessoas 
dos méritos de um produto.
Teoria dos traços
Outra importante teoria psicológica é a Teoria dos traços e será 
apresentada a seguir com base em Solomon (2008).
Tal teoria refere-se aos traços de personalidade, ou seja, caracte-
rísticas identificáveis que definem uma pessoa. Por exemplo, as pessoas 
podem ser diferenciadas pelo seu nível de sociabilidade (o traço de extro-
versão) – uma pessoa pode ser descrita como introvertida (quieta e reser-
vada), ao passo que outra pode ser extrovertida.
Alguns traços específicos relevantes para o comportamento do con-
sumidor são: inovação (até que ponto a pessoa gosta de experimentar coisas 
novas); materialismo (ênfase na aquisição e posse dos produtos); autocons-
ciência (o quanto a pessoa deliberadamente monitora e controla a imagem 
de si que é projetada aos outros); e necessidade de cognição (até que ponto 
a pessoa gosta de pensar sobre as coisas e, por extensão, despender o esfor-
ço necessário para processar informações sobre as marcas). Um outro traço 
relevante para o comportamento do consumidor é a frugalidade. As pessoas 
frugais rejeitam caprichos de curto prazo nas compras, preferindo utilizar 
completamente o que já possuem. Por exemplo, pessoas classificadas como 
frugais tendem a fazer coisas como controlar o tempo do banho e levar sobras 
de refeições de casa para almoçar no trabalho.
Temos tendência de gostar de pessoas que são como nós. Agora, uma pesquisa 
revela que a mesma sabedoria popular se aplica também aos nossos computadores. 
As pessoas reagem a pistas de personalidade na fala gerada por computador do 
mesmo modo como reagiriam diante de indivíduos de carne e osso. Em um estudo, 
as pessoas classificadas como extrovertidas ou introvertidas tinham que ouvir uma 
resenha de um livro lida por um computador com sintetizador de voz criado para 
soar ou como um extrovertido ou como um introvertido (voz mais baixa, leitura 
mais lenta). Os sujeitos sentiram-se mais propensos a comprar o livro quando a voz 
do computador combinava com sua própria personalidade.
(SOLOMON, 2008)
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Talvez a mais importante dimensão de traços para o comportamento 
do consumidor seja o grau de motivação de uma pessoa para consumir a 
fim de agradar aos outros ou de sentir incluída versus o nível de motiva-
ção para o consumo de modo a expressar um sentido único do eu, sem 
muita preocupação com a aceitação do grupo.
Um traço de personalidade que podemos mensurar é a necessidade 
de diferenciação (até que ponto uma pessoa se sente motivada a confor-
mar-se às preferências dos outros versus permanecer fora da multidão).
Uma pesquisa recente examinou as diferenças de consumo entre 
indivíduos classificados como idiocêntricos (que têm orientação indivi-
dualista) e os considerados como alocêntricos (que têm orientação para o 
grupo). Algumas diferenças entre esses tipos de personalidade seriam:
• Contentamento: Os idiocêntricos têm pontuação mais alta do 
que os alocêntricos na afirmação “estou muito satisfeito com 
a maneira como as coisas estão acontecendo na minha vida 
ultimamente”. Eles também se sentem mais satisfeitos com sua 
situação financeira.
• Consciência da saúde: Os alocêntricos tendem mais a evitar ali-
mentos com altos níveis de colesterol, sal, aditivos e gordura.
• Preparação de alimentos: A cozinha é o local favorito dos 
alocêntricos, que dedicam mais tempo à preparação de alimen-
tos do que os idiocêntricos.
• Paixão pelo trabalho (workaholics): Os idiocêntricos tendem 
a dizer que trabalham arduamente na maior parte do tempo e 
ficam até tarde no trabalho com mais frequência do que os alo-
cêntricos.
• Viagem e entretenimento: Os idiocêntricos são mais interes-
sados em outras culturas e em viagens do que os alocêntricos. 
Também são mais inclinados a frequentar cinemas, galerias de 
arte e museus. Comparados com os idiocêntricos, os alocên-
tricos visitam as bibliotecas públicas e terminam de ler livros 
com mais frequência. Os alocêntricos relatam dedicar-se a ati-
vidades como bordado, costura e decoração. Por outro lado, os 
indivíduos idiocêntricos têm mais propensão a colecionar selos 
e pedras, a trabalhar em projetos do tipo “faça você mesmo” e a 
tirar fotografias. Também tendem a apostar mais na loteria.
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Atualmente, os pesquisadores moderaram suas expectativas sobre o 
que os traços de personalidade podem lhes dizer sobre os consumidores. 
Eles agora reconhecem que os traços são apenas uma parte da solução 
e que os dados sobre a personalidade devem ser incorporados às infor-
mações sobre as condições sociais e econômicas das pessoas para serem 
úteis. Como resultado, pesquisas mais recentes tiveram mais sucesso ao 
relacionar traços de personalidade com comportamento do consumidor; 
como consumo de bebidas alcoólicas entre homens jovens ou disposição 
dos compradores para experimentar produtos alimentícios novos e mais 
saudáveis.
Personalidade de marca.
Solomon (2008) relata que o ano de 1886 marca um evento im-
portante na história do marketing, a figura do homem da aveia Quaker 
aparece pela primeira vez nas caixas desse cereal. Nos Estados Unidos 
do século XIX, os membros da seita Quaker tinham a reputação de serem 
espertos, mas justos, e os mascates, às vezes, vestiam-se como eles por 
esta razão. O empréstimo da imagem de um Quaker para as embalagens 
assinalou o reconhecimento de que os compradores poderiam fazer as 
mesmas associações com o produto.
A personalidade de marca é o conjunto de traços que as pessoas atri-
buem a um produto como se ele fosse uma pessoa. 
Nossas impressões da personalidade de uma marca são parte im-
portante do valor de marca, ou quanto um consumidor faz