Comportamento do consumidor - Tema 01 a 10

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COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR 
Paula Maines da Silva
Fundamentos do 
comportamento 
do consumidor
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar as diferentes motivações para o consumo.
  Reconhecer os especialistas que estudam comportamento do 
consumo.
  Comparar desejos e necessidades de diferentes segmentos de 
consumo.
Introdução
O estudo do comportamento do consumidor é um campo de pesquisa 
considerado novo e interdisciplinar, que envolve um conjunto de áreas 
do saber que convergem para entender as razões para os consumidores 
agirem da forma como agem. Assim, neste capítulo, você vai estudar as 
diferentes motivações para o consumo e vai identificar as contribuições 
dos teóricos para a compreensão das motivações para o consumo na 
atualidade. Na perspectiva psicanalítica de Freud, por exemplo, o ego se 
fundamenta no simbolismo dos produtos para promover a conciliação 
entre as exigências do id e as proibições do superego. A perspectiva de 
Maslow se baseia em identificar as necessidades fisiológicas, de segurança, 
sociais, de estima e de autorrealização. Herzberg, por sua vez, pesquisou 
os fatores higiênicos e motivacionais.
Além dessas perspectivas teóricas, você vai identificar as correntes 
que guiam os especialistas em marketing que estudam o comportamento 
do consumidor. Por fim, você vai analisar as necessidades e os desejos 
de diferentes segmentos de consumo e as variáveis que influenciam o 
consumidor.
Motivações para o consumo
Imagine o seguinte: da janela de meu apartamento, sinto um cheirinho de pão 
recém assado. Desço, rapidamente, entro na padaria, que fi ca no térreo do 
prédio, e falo para o atendente: me dê quatro pãezinhos. Hum! Senti o chei-
rinho lá de casa. O que me motivou a sair do conforto do meu lar? Podemos 
apresentar diversos motivos: necessidade física de matar a fome; desejo de 
comer um pão novo e quentinho; meus sentidos, que foram aguçados pelo 
aroma do pão recém retirado do forno. Outros fatores psicológicos também 
poderiam entrar em cena e travar uma batalha mental. Por exemplo, eu de-
sejo o pão fresquinho, porém, minha nutricionista recomendou não ingerir 
farinhas. Nesse momento, inicia-se uma batalha interna entre o que eu desejo 
e o que eu realmente devo comprar. A saída pode ser procurar um produto 
substituto, para satisfazer a necessidade básica e aliviar um pouco essa tensão. 
Nesse sentido, a partir dessa experiência de consumo, existem três conceitos 
importantes para entendermos as teorias que vamos abordar neste capítulo: 
necessidade, desejo e demanda.
Podemos entender necessidades como a privação de algo. Em outras pala-
vras, quando temos fome, ou sede, nasce uma necessidade básica, que pode ser 
transformada em desejo de comer um hamburger da TT Burger, cujo slogan é 
“o matador de fome” (TT Burger), e tomar um refrigerante “Teem para a pior 
sede”. É importante ressaltar que os desejos são constituídos pela sociedade 
em que vivemos. Desejos nos levam à busca por produtos e serviços que são 
ofertados por determinadas empresas. A demanda, por sua vez, “[...] são 
desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los”, 
conforme Kotler e Keller (2006, p. 22). 
Ao longo dos tempos, o consumidor passou por fases evolutivas. De forma 
geral, a primeira fase, que ocorreu entre 1850 e 1950, foi marcada pelo poder 
do fabricante em relação ao consumidor. O nível de concorrência era baixo 
ou inexistente, e o fabricante podia colocar o preço que entendesse em seu 
produto. Com o crescimento populacional, existia maior demanda do que oferta 
de produtos. A distribuição dos produtos era ineficiente, não atingindo todas 
as áreas geográficas. As necessidades dos consumidores não eram satisfeitas, 
pela falta de oferta dos produtos desejados. Podemos afirmar que, nessa época, 
o poder estava com o fabricante, e o consumidor, mesmo com poder aquisitivo, 
não tinha escolha de compra.
Entre o período de 1950 a 2000, ocorreu uma transformação nas estratégias 
das empresas, e o mercado passou a ser dirigido pelo marketing. A população 
rural migrou para as áreas urbanas. Nesse sentido, as empresas passaram a 
Fundamentos do comportamento do consumidor2
trabalhar com marketing de massa e a criar demandas direcionadas a seus 
produtos e serviços. O marketing passou a desenvolver produtos que atendem 
às necessidades e aos desejos dos consumidores. A responsabilidade social 
passou a ser uma preocupação das empresas. Além do lucro, empresas também 
começaram a dar atenção ao impacto social e ambiental de seus produtos. 
Trata-se da transição do foco no consumidor para o foco no ser humano.
De 2000 a 2010, os passaram a ter acesso a maior quantidade e diversidade 
de produtos, marcas e serviços. A tecnologia da informação e comunicação 
trouxeram ferramentas que deram poder ao consumidor. Estes ficaram mais 
críticos, cobrando das marcas questões relacionadas a raça, classe, gênero e 
sustentabilidade. 
Podemos ressaltar como principais mudanças nesse período evolutivo 
do comportamento do consumidor a passagem de um estado de necessidade 
de bens para a demanda por experiências. A Universidade Cornell realizou 
uma pesquisa comparando a satisfação da compra material e da compra de 
experiência e constatou que os clientes estão mais propensos a questionar as 
opções que não foram escolhidas por eles. Segundo Lewis e Dart (2014, p. 76), 
essa constatação sugere que “[...] as decisões de compras pela experiência são 
mais fáceis de fazer e mais prováveis de conduzir ao bem-estar”. 
As mudanças no comportamento do consumidor indicam que este passou 
da submissão ao mercado de massa para a busca por produtos e serviços ex-
clusivos, personalizados ou customizados. Nesse sentido, as marcas passaram 
a ser segmentadas por nichos. Se antes os produtos de luxo eram destinados 
a uma pequena parcela da população, atualmente, mais pessoas têm acesso 
a esses produtos. Se antes tínhamos que esperar pela fabricação e oferta de 
um produto, hoje os fabricantes ofertam produtos novos a cada semana. As 
comunidades em rede são outro aspecto importante do comportamento do 
consumidor, como é o caso dos clubes de compra de determinados produtos. 
Cada vez mais, faz-se necessário realizar pesquisas de marketing para enten-
dermos o comportamento de nossos consumidores.
Ir à padaria para comprar pães para o café da manhã e escolher este ou 
aquele produto parece algo bem simples. Mas não é. Existem pesquisadores de 
diferentes áreas do conhecimento realizando estudos para entender o compor-
tamento do consumidor. Quais são suas motivações? Quais são os estímulos 
que o levam a comprar este ou aquele produto? 
Para entender as razões de consumirmos da forma como consumimos, 
vejamos primeiramente o conceito de motivação. Segundo Samara e Morsch 
(2005, p. 103), motivação é a ação “[...] responsável pela intensidade, direção 
e persistência dos esforços de uma pessoa para alcançar determinada meta; a 
3Fundamentos do comportamento do consumidor
motivação é uma força variável e dinâmica que resulta da sua interação com 
a situação”. Nesse sentido, podemos afirmar que a motivação é a força que 
impulsiona e influencia a decisão de compra do consumidor.
Segundo Solomon (2016), as motivações podem ser utilitárias ou hedô-
nicas. As motivações utilitárias buscam os benefícios funcionais ou práticos 
do produto. É o que ocorre, por exemplo, quando uma pessoa come legumes 
em nome da boa saúde. Já as motivações hedônicas buscam uma experiência 
emocional.
A motivação humana, ao longo da vida do indivíduo, tem como base 
diversas necessidades. Segundo Samara e Morsch (2005, p. 103), elas podem 
ser classificadas em: “[...] necessidades biogênicas (necessidades fisiológicas 
inatas de elementos indispensáveis à manutenção da vida, como alimento, 
ar, abrigo). Necessidades psicogênicas (aprendidas no processo de se tornar 
membro de uma cultura e sociedade, comostatus e reconhecimento”. Tais 
necessidades são abordadas por teóricos que fundamentam as pesquisas 
direcionadas a elucidar as motivações do comportamento do consumidor.
Você, alguma vez, parou para pensar o motivo que leva as pessoas a es-
colherem consumir um determinado produto ou serviço? Nossas escolhas 
podem passar por um processo bastante complexo, e é necessário um estudo 
aprofundado para entendê-las. As motivações podem estar apoiadas em fa-
tores internos e externos. Existem distintos estudos que tratam de teorias 
motivacionais, que buscam compreender fatores que levam os clientes ao 
consumo. A seguir, vamos tratar especificamente de três teóricos: Freud, 
Maslow e Herzberg.
Você já deve ter ouvido falar sobre o pai da psicanálise, Sigmund Freud, 
certo? Talvez já tenha ouvido amigos pronunciarem a expressão “Freud explica”. 
A teoria de Freud ajuda a entender nossas motivações para aceitar ou rejeitar 
um determinado produto ou serviço. Mas, não se preocupe, para entendê-las, 
não será necessário sentar-se no divã e fazer uma sessão de terapia. Freud, na 
sua perspectiva, considera que “[...] grande parte da personalidade adulta tem 
origem em um conflito fundamental entre o desejo de uma pessoa de satisfazer 
suas necessidades físicas e a necessidade de agir como um membro respon-
sável da sociedade”, aponta Solomon (2016, p. 260). Esse conflito ocorre em 
nossas mentes no nível inconsciente em três sistemas, chamados id (princípio 
do prazer), superego (consciência) e ego (equilíbrio entre o id e o superego).
Essa teoria é importante por revelar as prováveis motivações inconscientes 
para uma compra. O produto pode estar ligado a um desejo inconsciente 
— quando o produto é adquirido, o consumidor satisfaz esse desejo. Para 
Solomon (2016, p. 260):
Fundamentos do comportamento do consumidor4
[...] a perspectiva freudiana evidencia a possibilidade de o ego se funda-
mentar no simbolismo dos produtos para promover a conciliação entre as 
exigências do id e as proibições do superego. A pessoa canaliza seus desejos 
inaceitáveis para saídas aceitáveis, utilizando produtos que representam esses 
desejos subjacentes.
Leia o artigo “Mulheres, Tensão Pré-Menstrual e Compras: Freud Explica?”, dos autores 
Lara, Barbosa e Pinto (2015), disponível no link a seguir. O artigo objetiva compreender 
o comportamento de compras de mulheres no período de tensão pré-menstrual. Para 
isso, utilizaram o modelo de personalidade de Freud.
https://qrgo.page.link/f8MbY
Já a teoria de Abraham Maslow, conhecida como hierarquia das neces-
sidades de Maslow, foi elaborada a partir de uma perspectiva em que o ser 
humano tem cinco necessidades (Figura 1). A teoria é utilizada por várias 
áreas do conhecimento, e por quem deseja entender o comportamento de seus 
consumidores. Os profissionais de marketing buscam utilizar essa teoria a fim 
de analisar a procura dos consumidores por um determinando benefício que 
um produto ou serviço possa oferecer.
As cinco necessidades motivacionais apresentadas por esse teórico são 
as seguintes:
  Fisiológicas: ar, água, comida, abrigo, sexo.
  Segurança: segurança, proteção. 
  Sociais: sensação de pertencimento a um grupo, sentimento de ser 
aceito, amizade, afeição.
  Estima: divide-se em fatores internos e externos. Os fatores internos 
incluem sentir-se realizado, possuir autonomia e respeito próprio. Os 
fatores externos estão ligados a ser reconhecido e ter status.
  Autorrealização: autodesenvolvimento, conquistar objetivos, cresci-
mento profissional.
5Fundamentos do comportamento do consumidor
Figura 1. Hierarquia das necessidades de Maslow.
Fonte: Solomon (2016, p. 22).
Para Maslow, o indivíduo parte de uma necessidade básica fisiológica. 
Assim que essa necessidade é satisfeita, o indivíduo passa para a próxima, 
sucessivamente, até atingir o nível de autorrealização. O Quadro 1 (p. 7) traz 
alguns exemplos de mensagens publicitárias relacionadas às necessidades, 
apresentados por Samara e Morsch (2005).
Por fim, temos a teoria dos dois fatores, de Frederick Herzberg, também 
chamada de teoria da higiene-motivação. As pesquisas do psicólogo foram 
realizadas no ambiente de trabalho. Assim, se você já está trabalhando, ou 
pretende entrar no mercado de trabalho, essa teoria vai lhe interessar. O 
estudo teve como objetivo entender quais fatores eram motivadores e quais 
não eram motivadores no ambiente de trabalho. Conforme Robbins (2004, p. 
49), Herzberg elaborou a seguinte questão: “[...] o que as pessoas desejam de 
seu trabalho?” A partir dos dados que coletou, elaborou algumas categorias, 
que foram divididas em fatores higiênicos e fatores motivacionais. 
Os fatores higiênicos são aqueles que afetam a insatisfação com o trabalho, 
entre eles qualidade de supervisão, remuneração, políticas da organização, 
condições físicas do trabalho, relacionamento com os colegas, segurança 
no emprego, aponta Robbins (2004). Segundo o mesmo autor, os fatores 
motivacionais, que afetam a satisfação com o trabalho, são oportunidade de 
promoção, oportunidade de crescimento pessoal, reconhecimento, responsa-
bilidade, realização 
Fundamentos do comportamento do consumidor6
 Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 10). 
Necessidades Produtos Mensagens 
publicitárias
Fisiológicas Bebidas, remédios, 
alimentos
“Realmente, mata a 
sede!” (Gatorade)
“Tomou Doril, a dor 
sumiu” (Doril)
Segurança Seguros, sistemas de 
alarme, investimentos
“Você está mais 
bem protegido sob 
o guarda-chuva” 
(Travelers Insurance)
“Sedex. Mandou, 
chegou.” (Correios)
“Potência não é nada 
sem controle” (Pirelli)
Sociais Vestuários, bebidas, 
clubes, acessórios
“Somos a sua 
companhia” (TAP-
Air Portugal)
“O banco da sua 
vida” (Banco Real)
Estima Carros, mobília, cartões 
de crédito, lojas, bebidas 
alcoólicas, cosméticos. 
“A estrela é você” (Lux)
“Os líderes vestem” 
(Hugo Boss)
“Bem estar bem” 
(Natura)
“A way of life” 
(Brooksfield)
Autorrealização Hobbies, viagem, 
educação, cultura, 
bens de luxo
“Porque a vida é 
agora” (Visa)
“A arte de escrever” 
(Montblanc)
 Quadro 1. Necessidades humanas e apelos de marketing 
É importante ressaltar que as teorias motivacionais têm seus limites, e 
outros fatores devem ser analisados, como cultura, diferenças individuais 
e experiência de compra. Dewey (1971, p. 26) traz o conceito de continuum 
experiencial e afirma o seguinte: 
7Fundamentos do comportamento do consumidor
[...] toda experiência modifica quem a faz e por ela passa, e a modificação 
afeta, quer queiramos, quer não, a qualidade das experiencias subjacentes, 
pois é outra; de algum modo a pessoa vai passar por essas novas experiências. 
Para Tuan (1983, p. 11), a experiência é constituída de sentimentos e 
pensamentos:
O sentimento humano não é uma sucessão de sensações distintas; mais preci-
samente, a memória e a intuição são capazes de produzir impactos sensoriais 
no cambiante fluxo da experiência, de modo que poderíamos falar de uma 
vida do sentimento como falamos de uma vida do pensamento. [...] De fato, 
estão próximos às duas extremidades de um continuum experiencial, e ambos 
são maneiras de conhecer.
Atualmente, as empresas estão voltando sua atenção para estratégias que 
possibilitem uma experiência de compra satisfatória para seus clientes. Essa 
mudança estratégica envolve todo o processo de compra, desde a procura pelo 
produto em sites, redes sociais ou lojas físicas, tendo como base a facilidade 
de acessar o produto, comprá-lo e recebê-lo em diferentes locais. Também 
integra todos os canais de contato com o cliente, transformando os antigos 
call centers em verdadeiros centros de contato com o cliente.
Essa tendência se deve a mudanças do comportamento do consumidor, 
que passou a ser mais exigente e seletivo. A cultura de venda de produtos em 
massa está dando espaço a estratégias de vendas personalizadas. No setor 
de turismo, por exemplo, o turismo de experiência pode proporcionar um 
mergulho com tubarões ou um passeiocom camelos no deserto. 
Agora que você estudou as teorias motivacionais, vamos entender o que 
motiva o indivíduo a comprar um determinado produto ou serviço. Segundo 
Solomon (2016, p. 16), “[...] as pessoas possuem algumas relações com os 
produtos: ligação de autoconceito; ligação nostálgica; interdependência; amor”. 
Suponha que, ao passar na frente de uma vitrine de uma loja em um shopping 
center, meu olhar seja instantaneamente atraído por uma bolsa da cor verme-
lha, com um símbolo em metal dourado. Olho para o manequim que segura a 
bolsa e me imagino com ela. Ao mesmo tempo, sinto uma pontinha de inveja 
de mim mesma (imaginária) circulando pelas ruas do shopping com minha 
(excepcional, maravilhosa) bolsa vermelha. Agora, reflita: o que me leva a 
ter a atitude de efetivar a compra? 
Para abordar o conceito de atitude, podemos trazer como exemplo a cam-
panha milionária da marca de vinhos Mateus, que investiu na divulgação 
do vinho Mateus Rosé (Figura 2). A chamada dizia: “mostra a tua atitude”. 
Fundamentos do comportamento do consumidor8
Na imagem, algumas amigas em uma praia, descontraídas, saboreando o 
vinho; junto, aparecem os seguintes dizeres: “o Rosé é uma atitude” e “cor-
-de-amizades sem filtros”. A ideia transmitida é a de que, ao mesmo tempo 
que se degusta o vinho, desfruta-se de amizades verdadeiras.
Figura 2. O rosé é uma atitude.
Fonte: Afj-8x3-mateus-v2-1 ([2017], documento on-line).
A atitude é uma predisposição para responder de forma favorável, ou 
desfavorável, à compra de um produto ou serviço. Para o profissional de 
marketing, a atitude é a forma de saber as influências psicológicas que ope-
ram no comportamento do consumidor. Segundo Samara e Morsch (2005), 
para tanto, é importante compreender “‘os likes e os dislikes’: esses gostos 
e aversões expressam as atitudes positivas e negativas que um consumidor 
possui em relação a uma marca, ou um produto”.
A atitude tem três elementos que se inter-relacionam. Segundo Samara e 
Morsch (2005, p. 118), “[...] o cognitivo refere-se a nossas crenças ou sabedorias, 
o afetivo está direcionado aos sentimentos e emoções e o conativo à intenção 
de agir”. No caso do vinho Mateus Rosé, a campanha publicitária se baseia na 
ideia de que o desejo por amizades verdadeiras pode afetar de forma favorável 
o desejo de compra. A mensagem se direciona ao lado afetivo, explorando 
a ideia de que amizades verdadeiras são as que duram, assim como o vinho 
Mateus Rosé, que possui mais de 70 anos.
As atitudes facilitam o comportamento social e o orientam em determinadas 
situações. Sua função pode ser classificada de seguinte forma, de acordo com 
Samara e Morsch (2005, p. 119):
Função utilitária: relacionada com o resultado ou consequência de um 
comportamento e baseado na recompensa ou na punição. 
9Fundamentos do comportamento do consumidor
Função expressiva de valor: expressa os valores centrais do indivíduo e seu 
autoconceito. Estão mais relacionadas com aspectos de status e estima, como 
o uso de uma grife famosa, do que com o resultado de benefícios objetivos. 
Função defensiva do ego: visa a defender o indivíduo de ameaças externas 
ou sentimentos internos. 
Função de conhecimento: experiências do indivíduo. Essa necessidade é co-
mum quando o consumidor enfrenta uma situação ambígua, ou é confrontado 
com o lançamento de um novo produto do qual dispõe de poucas informações. 
É necessário ficar atento às mudanças de atitude do consumidor. Elas 
incluem mudança de valência (atitude positiva, negativa, neutra), de extre-
midade (intensidade de gostar ou não gostar) e de confiança (crença de uma 
pessoa de a atitude estar correta). As mudanças também podem ocorrer nas 
“[...] próprias crenças, necessidades individuais, no atributo do produto, nas 
variáveis ambientais e mercadológicas, eventos ou situações”, conforme apon-
tam Samara e Morsch (2005, p. 121).
Assim como a atitude, os estímulos que envolvem nossos sentidos (visuais, 
olfativos, auditivos, paladar, tato) são estudados para fins de compreender e 
estimular a motivação do consumidor. Alguns estudiosos chamam esse estudo 
de marketing dos sentidos, outros de neuromarketing. Lindstrom (2009) 
realizou pesquisas de neuromarketing e apresentou, em seu livro Lógica do 
Consumo, exemplos de empresas que implantaram estratégias voltadas aos 
sentidos. Para o autor, a visão é um fator crucial, porém, o olfato e a audição 
são significativamente mais poderosos. Em testes realizados, os dados de-
monstraram o papel dos sentidos na motivação para compras. 
Neuromarketing é o estudo que congrega a área de marketing e a neurociência, com o 
objetivo de compreender as preferências de consumo das pessoas. Em outras palavras, 
trata-se de entender a mente do consumidor. 
As empresas estão utilizando fragrâncias específicas e únicas para uma 
determinada marca; chamamos essa ação de marketing olfativo. É a partir do 
olfato que acessamos as memórias de infância; por exemplo, aquele cheirinho 
de café, que lembra a casa e o aconchego dos braços da vovó. Existem empresas 
Fundamentos do comportamento do consumidor10
especializadas em criar fragrâncias especiais para as lojas. A aromaterapia é 
uma ciência que auxilia a estimular as compras.
Ao passar na frente das lojas Gang (Porto Alegre, Rio Grande do Sul), o cliente sente 
um aroma característico. É o aroma da Gang. Uma cliente nostálgica, que lembra da 
época em que era adolescente e comprava nessa loja, afirma o seguinte: “A Gang 
tem cheiro de adolescência para mim, me chama atenção quando passo na frente o 
cheiro característico das lojas. O aroma da Gang é bem marcante” (JAQUELINE, 2014). 
O aroma a fez voltar ao passado e postar uma mensagem que aponta sua admiração 
pela loja. Mas não é apenas o varejo que trabalha com essa estratégia; a construção 
civil também faz uso dessa tendência. A incorporadora e construtora gaúcha Melnick 
Even, por exemplo, antes de entregar as salas comerciais, borrifa um aroma feito 
especialmente para a empresa.
O som é outro fator impressionante que interfere no comportamento dos 
consumidores e na sua percepção em relação aos produtos e serviços ofer-
tados. A música vai impactar no tempo que gastamos durante as compras. 
Quando a música é mais lenta, há uma propensão a ficarmos mais calmos e, 
portanto, passarmos mais tempo realizando as compras. O contrário também 
é verdadeiro. Caso a música seja mais rápida, é provável que as compras sejam 
realizadas com maior rapidez e o cliente deixe de comprar alguns produtos, 
impactando no resultado das vendas.
As cores impactam em nossa percepção visual, influenciando nossos 
sentimentos e emoções. Mas é necessário levar em conta os aspectos culturais 
do consumidor; não podemos afirmar que em todos os países as cores são 
percebidas da mesma forma e possuem o mesmo significado. O exemplo mais 
conhecido de uso de cores no marketing é o McDonald’s, cujas “[...] cores 
vermelha e amarela foram pensadas para atingir o público jovem e estimular 
a energia e emoções com suas redes de fast food”, aponta Las Casas (2013, 
p. 209). Os hospitais utilizam as cores azul ou verde claro, com o intuito de 
acalmar os pacientes. Os hotéis também investem nesse tipo de estímulo.
11Fundamentos do comportamento do consumidor
Vejamos alguns exemplos de cores e suas associações:
  Amarelo: calor, alegria, otimismo, atenção (utilizado para atenção ao risco de 
acidentes).
  Azul: serenidade, tranquilidade.
  Branco: paz, pureza, limpeza; pode representar luto em alguns países.
  Cinza: seriedade, sobriedade.
  Laranja: alegria, vitalidade, calor humano.
  Marrom: tradição, solidez, seriedade.
  Verde: saúde, esperança, liberdade.
  Vermelho: paixão, intensidade, motivação, força.
  Violeta: espiritualidade.
  Preto: luto (no Brasil), isolamento, perigo.
As empresas utilizam a estratégia de degustação para estimular o nosso 
paladar e impulsionar as vendas de um produto. Passamos pelo corredor e 
lá está a degustadora nos oferecendouma provinha de vinhos, queijos ou 
biscoitos; provou, aprovou, levou o produto. Quem, nunca!
O tato também é significativo; é muito importante poder tocar no produto, 
sentir a textura, verificar a flexibilidade. Uma das estratégias de vendas de uma 
empresa de chocolates consiste em retirar o produto da prateleira e colocar na mão 
do cliente. Na maioria das vezes, o cliente não devolve o produto para o expositor.
Ao realizarmos compras, somos atraídos por vários estímulos que nos 
motivam a comprar. Estudamos nesta seção alguns fatores que motivam o 
consumidor em seu processo de compra; mas esses fatores não são os únicos. 
Existem muitas pesquisas em bancos de dados de publicações científicas, além 
de livros e vídeos, que trazem mais informações sobre o tema.
Especialistas em comportamento do 
consumidor
O consumo é um ato rotineiro. Na maioria das vezes, nós, consumidores, 
não problematizamos ou pensamos sistematicamente sobre o que estamos 
fazendo. Porém, o ato de consumir é uma atividade que faz parte do nosso 
dia a dia e pode envolver necessidades, desejos, impulsos e posicionamento 
político ou ideológico. 
Fundamentos do comportamento do consumidor12
Para estudarmos a lógica do comportamento do consumidor e os espe-
cialistas que estudam o tema, é importante entendermos que o consumidor 
pode ser uma pessoa física, sendo também chamado de consumidor final. O 
comprador pode ser qualquer pessoa com capacidade para efetivar a compra, 
mas nem sempre o consumidor será o mesmo que paga pelo produto ou serviço. 
No caso de bebês, por exemplo, eles consomem o produto, mas os pais são os 
compradores. O mesmo ocorre com pets: eles são os usuários ou consumidores, 
mas seus tutores são os compradores. 
Conforme Kotler e Keller (2006), podemos dividir os diferentes papéis 
desempenhados no processo de compra da seguinte forma:
  Iniciador: geralmente é quem inicia o processo de compre ou sugere 
a ideia para comprar aquele produto ou serviço daquela determinada 
marca ou prestadora de serviço. Pode ser uma pessoa — a nossa mãe, 
por exemplo —, ou pode ser um estímulo a partir de uma campanha 
publicitária.
  Influenciador: são formadores de opinião, pessoas que nos influen-
ciam a comprar. Pode ser uma pessoa pública que passe credibilidade, 
conhecimento e confiança. Pode ser qualquer pessoa que possua o 
poder de influência, sendo pública ou anônima. Pode ser aquele amigo 
sommelier de cervejas artesanais, ao indicar o melhor tipo para aquele 
jantar romântico com sua(seu) namorada(do).
  Decisor: é quem decide, de fato, a compra. Nas empresas, pode ser o 
gerente de compras, que decidirá o que comprar, como comprar e de 
quem comprar.
  Comprador: é quem realiza a compra. Pode ser o auxiliar de compras, 
por exemplo. No caso de pessoa física, pode ser o marido, por exemplo, 
mas quem decide a compra do carro é a esposa.
  Usuário: é quem vai usar o serviço ou consumir o produto. 
Também existe o consumidor organizacional, empresas públicas e privadas, 
associações, órgãos de classe, cooperativas, escolas, clínicas, hospitais, indústrias, 
fábricas, lojas, entre outras. Essa atividade envolve várias áreas dentro da orga-
nização, além de processos de compras, equipes de vendedores e fornecedores. 
O estudo do comportamento do consumidor conta com especialistas de 
diferentes áreas do saber, que contribuem para a pesquisa do comportamento 
do consumidor. Podemos citar áreas como antropologia, sociologia, psicologia, 
psicanálise, economia, marketing, administração, entre outras. Se você está lendo 
este texto, provavelmente também quer tornar-se um pesquisador desse tema. 
13Fundamentos do comportamento do consumidor
Solomon (2016) afirma que, por ser um campo de estudo novo, com pesquisas 
voltadas para o tema a partir de 1950, o estudo do comportamento do consumidor 
apresenta interdisciplinaridade, sendo influenciado por diferentes perspectivas. 
Nesse sentido, o autor indica duas perspectivas para os pesquisadores se guiarem: 
o paradigma positivista, também chamado de modernismo, e o paradigma 
interpretativista, chamado de pós-modernismo em nossa sociedade, e que, na 
visão ordenada do comportamento, nega o complexo mundo social e cultural.
Na era moderna, os estudos relacionados ao marketing foram ampliados, 
e passaram a surgir as pesquisas do comportamento do consumidor. Na pers-
pectiva positivista, surgiu a compreensão de que a razão humana é suprema, 
com uma única verdade objetiva a ser descoberta pela ciência. As pesquisas 
se fundamentavam em métodos — na sua maioria, quantitativos —, com o 
objetivo de prever as ações dos consumidores. As conclusões apontaram a 
noção de consumidores racionais, que solucionam problemas, envolvem-se 
no processamento de informações e sofrem influência das empresas em seus 
comportamentos. Os resultados dessas pesquisas podem ser generalizados 
para outros grupos de consumidores, conforme Schiffman e Kanuk (2000 
apud SAMARA; MORSCH, 2005). 
Com o movimento pós-moderno, os estudos com técnicas de pesquisa quali-
tativa colocaram em foco a subjetividade e a interpretação. A argumentação da 
perspectiva positivista tinha como ênfase a ciência e tecnologia e uma visão do 
comportamento humano como ordenado e racional. Já a perspectiva interpreta-
tivista assinalou uma realidade subjetiva, em que cada experiência de consumo 
é entendida como única, não sendo generalizada para populações maiores.
Conforme Samara e Morsch (2005), na atualidade, os pesquisadores uti-
lizam ambas as perspectivas, a fim de uma complementar a outra. Segundo 
as autoras (2005, p. 11), “[...] a pesquisa positivista tornou possível a previsão 
e a pesquisa interpretativista, o entendimento perceptivo”. 
Desejos e necessidades de diferentes 
segmentos
Ao tratar do tema desejos e necessidades, podemos trazer o exemplo do fi lme 
Confessions Of A Shopaholic, cujo título no Brasil é Os Delírios de Consumo 
de Becky Bloom. O fi lme conta a história de uma jornalista que tem compulsão 
por compras e, ironicamente, escreve para uma revista sobre fi nanças pessoais. 
O desejo da personagem por comprar ultrapassa as necessidades de consumo 
e a coloca em situações delicadas.
Fundamentos do comportamento do consumidor14
Samara e Morsch (2005) comparam o consumidor a um iceberg: ele se 
encontra em movimento no mercado e todos podem visualizar apenas a sua 
“ponta” — isto é, não o conhecem por inteiro (Figura 3). Suas reais intenções, 
motivações e atitudes permanecem ocultas. Os autores convidam o pesquisador 
a submergir em busca das verdadeiras razões pelas quais o consumidor age 
de determinada forma ao realizar suas compras. 
A força que move o consumidor é assinalada como crenças, atitudes, 
preconceitos, valores, interesses, necessidades ou desejos. Essa metáfora 
ajuda, por um lado, a compreender que o consumidor é movido por influências 
que não estão visíveis. Por outro, “[...] alerta para os riscos de interpretações 
incorretas em que o profissional de marketing pode facilmente incorrer”, 
conforme Samara e Morsch (2005, p. 5). Nesse sentido, os estudos sobre as 
motivações humanas são fundamentais para se conhecer as influências que 
modelam o comportamento do consumidor.
Figura 3. O consumidor pode ser comparado metaforicamente com um iceberg, pois 
deixa à tona apenas o seu comportamento no momento do consumo, enquanto seus 
motivos ficam ocultos.
Fonte: Adaptada de Adike/Shutterstock.com.
O ponto de partida para entender a razão de consumirmos está nos motivos, 
ou seja, os elementos e estímulos externos ou internos que nos motivam a 
comprar. A necessidade é a privação de algo, que pode ser física, como a fome. 
15Fundamentos do comportamento do consumidor
A necessidade de matar a fome pode despertar o desejo por uma determinada 
marca de hamburguer, por exemplo. As necessidades do consumidor podem 
ser classificadas da seguinte forma, conforme Solomon (2016, p. 20): 
Necessidade de afiliação: a necessidade que temos de estarna companhia de 
outras pessoas. Como, quando nos reunimos em um bar com amigos.
Necessidade de poder: necessidade de controlar e ter domínio do próprio 
ambiente. Objetos que indicam poder: carros, relógios, joias.
Necessidade de singularidade: afirmação da identidade individual, que pode 
vir por meio de produtos que me diferenciem de outras pessoas.
Diversos fatores podem influenciar no comportamento de compra. São eles:
  Os fatores culturais, ligados a crenças, valores, hábitos e costumes, 
que são passados por familiares ou pelos grupos de pessoas com que 
nos relacionamos. No Brasil, existe uma diversidade cultural, com 
etnias indígenas, europeias e africanas, cada uma com seus costumes, 
suas crenças religiosas, seu sincretismo, sua gastronomia, suas danças 
típicas e suas formas de se comunicar, que influenciam o consumo. 
  Os fatores sociais, ligados à nossa convivência social, seja em grupos, 
no ambiente familiar, entre amigos ou profissionalmente. Esses são 
nossos grupos de referência; nossas escolhas sofrem influência da 
sociedade em que vivemos.
  Os fatores psicológicos, que dizem respeito ao nosso comportamento de 
consumo e estão associados à motivação, à percepção, à aprendizagem, 
às crenças e às atitudes.
Segmentação
A fi m de identifi car o mercado-alvo de um produto ou serviço, os pesquisa-
dores de marketing dividem o público consumidor em segmentos menores, 
o que chamamos de segmentação. No mercado, os profi ssionais analisam as 
variáveis que podem infl uenciar no comportamento de compra. As principais 
variáveis são: geográfi cas, demográfi cas, psicográfi cas e comportamentais. 
Segmentação geográfica
Refere-se à região geográfi ca em que está localizado o público-alvo (segmento 
com determinadas características comuns, como idade e classe social) ou a 
persona (personagens fi ctícios que são criados para representar determinados 
Fundamentos do comportamento do consumidor16
usuários com características comuns). Assim, podemos segmentar o público 
com base em dados como país, região, município, bairro, endereço, código 
postal, concentração geográfi ca e populacional em zonas urbanas ou rurais, 
clima, concentração dos centros de compras, transporte, acesso, entre outros 
aspectos. 
No caso do Brasil, existem cinco regiões: Norte, Nordeste, Centro-Oeste, 
Sudeste e Sul. A região Sul é composta por três estados: Paraná, Santa Catarina 
e Rio Grande do Sul. Cada estado possui um número específico de municípios. 
Cada munícipio tem um conjunto de bairros, com ruas e códigos postais. 
Podemos, ainda, segmentar por zona urbana e zona rural. 
Podemos extrair uma considerável quantidade de informações relaciona-
das a essas regiões que ajudam na segmentação de mercado — informações 
como a quantidade populacional, o produto interno bruto (PIB), o número de 
pessoas dos sexos masculino e feminino, o relevo, a topografia, a quantidade 
de precipitação, o clima frio, seco ou quente, entre outras informações. A 
segmentação geográfica pode ser utilizada levando-se em consideração outras 
segmentações: demográfica, psicográfica e comportamental.
Você já pensou como os comerciantes fazem para entregar seus produtos 
em Ouro Preto? O município fica localizado em Minas Gerais, na região Su-
deste do país, e é conhecido como uma cidade turística, patrimônio histórico 
e cultural. É caracterizada por ruas estreitas e com ladeiras que tiram o fôlego 
do turista desavisado e impossibilitam a passagem de transportes maiores, 
como caminhões ou ônibus. Nesse caso, tanto as agências de turismo como os 
distribuidores de produtos alimentícios devem planejar com cuidado a logística.
O município de Porto Alegre, capital do estado do Rio Grande do Sul, com aproxima-
damente 1 milhão e 400 mil pessoas, possui uma zona rural, com sítios, produtores 
orgânicos e atividades turísticas. Essa região, que ainda possui características rurais, 
constitui-se em um produto turístico municipal. Os empreendedores possuem uma 
diversidade de projetos que visam a atrair diferentes segmentos, com diferentes 
motivações. O público-alvo são consumidores que buscam: estar próximos à natureza; 
aprender a fazer cerveja artesanal e degustá-la; tomar café rural; cavalgar na lua cheia; 
levar as crianças para aprender sobre o plantio dos produtos orgânicos; pesquisar 
sobre os bugios; dentre outras atividades e produtos que podem ser consumidos 
diretamente do produtor.
17Fundamentos do comportamento do consumidor
Segmentação demográfica
A segmentação demográfi ca deve levar em conta alguns aspectos importantes, 
como idade, sexo, escolaridade, ocupação, estado civil, renda individual ou 
familiar, religião, ciclo de vida familiar, número de dependentes, gerações 
(geração Baby Boomers, X, Y, Z, Alpha), raça, nacionalidade, classe social 
(A, B, C, D), entre outros.
Idade: para cada período da vida de uma pessoa, há necessidades distintas. À 
medida que crescemos e envelhecemos, vamos mudando nossas preferências, 
nossos hábitos e nossos costumes e modifi camos nosso comportamento de con-
sumo. Assim, as estratégias de marketing devem considerar cada característica 
de cada faixa etária (abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 19 anos, etc.).
Ciclo de vida familiar: essa categoria é caracterizada por pessoas que se en-
contram em diferentes fases da vida, porém, possuem a mesma idade. Podemos 
dividir em: casais jovens, casais com fi lhos, casais sem fi lhos, casais com pet 
(animal de estimação), casais com fi lhos pequenos em idade escolar, casais com 
fi lhos adolescentes, casais com fi lhos adultos, casais cujos fi lhos já saíram de casa, 
jovens solteiros, jovens solteiros com pet, divorciados, viúvos, casais com fi lhos 
agregados (novos formações de casais, em que os fi lhos do primeiro casamento 
e do segundo casamento vivem na mesma residência). Com a mudança do ciclo 
de vida familiar, também ocorre a mudança no comportamento de compras. Por 
exemplo, o estudante que vai morar sozinho vai precisar de produtos direcionados 
a pessoas solteiras, mais fracionados do que os produtos para a família.
Gênero: o comportamento de compra do público feminino é diferente do público 
masculino. Esse é um dado importante, e as empresas estão atentas ao poder 
de compra de cada gênero. Recentemente, uma marca de cerveja artesanal 
compartilhou vídeos em que mulheres protagonizavam as suas preferências por 
tipos de cerveja, demonstrando que esse público busca cerveja de qualidade e 
possui conhecimento aprofundado, quebrando o paradigma de que mulher não 
bebe cerveja. Para Las Casas (2013, p. 61), “[...] o público feminino é exigente 
no tocante à qualidade do produto, com preço acessíveis”. A participação da 
mulher é expressiva no mercado, e as empresas possuem centros de pesquisas 
especializados para esse público, como a P&G, que lançou a linha Vênus de 
aparelhos de depilar direcionados ao público feminino. As pesquisas mostram 
que “[...] o homem segura o cabo de duas formas diferentes. A mulher, por sua 
vez, usa o produto de 26 posições diferentes”, conforme Las Casas (2013, p. 61).
Fundamentos do comportamento do consumidor18
Gerações: as gerações Baby Boomers, X, Y, Z e Alpha possuem características 
comportamentais diferentes. A seguir, veja as características de cada geração, 
conforme apontam Kotler e Keller (2006, p. 249):
  Geração Baby Boomers: grandes compradores, voltados para valores 
e causas, apesar da autoindulgência e do hedonismo.
  Geração X: cínicos e familiarizados com a mídia; mais alienados e 
individualistas.
  Geração Y: impacientes, focados no estilo urbano, mais idealistas do 
que a geração X.
  Geração Z: multiculturais, com conhecimento em tecnologia e instruídos.
Atualmente, também está inserida no mercado de consumo a geração 
Alpha, que já nasceu imersa em tecnologia, sendo curiosos, inteligentes e 
influenciadores de consumo.
Segmentação psicográfica
O estudo dessa segmentação alia-se à psicologia e à demografi a. O método 
envolvea divisão dos consumidores em grupos a partir do estilo de vida, da 
personalidade e dos valores, conforme Kotler e Keller (2006).
Segmentação comportamental
Nesse tipo de segmentação, os consumidores são divididos em grupos carac-
terizados por conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto, de acordo 
com Kotler e Keller (2006). Quando saímos para dar um passeio com os amigos 
em um centro comercial, podemos pensar que nossas escolhas foram feitas por 
nós mesmos. Será? Vamos refl etir um pouco mais. A nossa vida está inserida 
dentro de uma sociedade, e participamos de diferentes grupos sociais. Os grupos 
são importantes infl uenciadores do nosso processo de compra. Não é mesmo? 
Esses grupos, que podemos chamar de grupos de referência, são definidos 
como “[...] um indivíduo, ou grupo, real ou imaginário, concebido como capaz de 
ter relevância significativa para as avaliações, aspirações ou comportamento de 
um indivíduo”, segundo Solomon (2016, p. 408). Os nossos pais são exemplos de 
influenciadores; muitas vezes, são eles que sugerem marcas, produtos, serviços 
e bens. Mas, à medida que crescemos, participamos de outros grupos — por 
exemplo, a turma da universidade ou o grupo de profissionais da empresa. 
19Fundamentos do comportamento do consumidor
Os efeitos do grupo de referência são mais notados em produtos de luxo e 
quando os produtos são socialmente evidentes e visíveis aos outros, segundo 
Solomon (2016). O autor chama essa influência de poder social, ou seja, 
quando realizamos uma compra a partir da influência de uma determinada 
pessoa. O poder social pode ser classificado da seguinte forma:
  Poder referente: é quando compramos determinados produtos para 
nos identificarmos com alguém que seja referência no grupo social.
  Poder de informação: são pessoas que possuem informação e as uti-
lizam para nos persuadir a comprar.
  Poder legitimo: você já viu uma publicidade na qual aparece um ator 
no papel de médico ou odontólogo para vender um produto? Eles estão 
vestidos de jalecos brancos, o que passa uma impressão de autoridade 
e legitimidade.
  Poder de conhecimento: são pessoas que possuem um conhecimento 
específico de uma área do saber. É quando, em um comercial de panelas, 
temperos ou óleos para cozinhar, por exemplo, aparece um chefe de 
cozinha reconhecido internacionalmente — ele certamente influenciará 
na decisão de compra.
  Poder de recompensas: é quando, ao comprar um produto, recebemos 
um reforço, uma recompensa. Isso reforça positivamente e fica na 
memória do comprador. É o caso de você comprar um carro e recebê-
-lo com um grande laço vermelho; o vendedor aperta a sua mão e 
cumprimenta pela compra, depois, fotografa e informa que colocará a 
imagem no blog da concessionária. Todos esses elementos causam um 
efeito positivo, e, certamente, ao trocar o veículo, em uma nova compra, 
você lembrará desse momento e buscará a concessionária novamente.
  Poder coercitivo: é o poder de coagir alguém a realizar o consumo. 
Não é um exemplo positivo para o profissional de marketing e deve 
ser evitado.
Existem também os grupos de referência por associação ou aspiração. 
São pessoas que geralmente admiramos, podendo ser executivos, líderes ou 
jogadores de futebol, por exemplo. Tiger Woods é um famoso jogador de golfe 
norte-americano; ao investirem no jogador, as estratégias de marketing foram 
direcionadas para atrair o público afrodescendente para os campos de golfe. 
Em nossa vida social, participamos de grupos físicos e virtuais. As comu-
nidades de marca e tribos virtuais compartilham um conjunto de relações 
sociais e estilo de vida. As empresas de automóveis organizam eventos para 
Fundamentos do comportamento do consumidor20
seus clientes. O Rally Universitário da Fiat, por exemplo, reúne jovens univer-
sitários que realizam provas de percurso e promovem a educação no trânsito e 
a solidariedade, arrecadando produtos para doação (alimentos, roupas, livros).
Nas tribos virtuais, há uma identificação com os elementos do grupo, por 
meio de emoções, crenças, estilos de vida, produtos consumidos, formas de se 
vestir e linguagem utilizada. Uma cafeteria chamada DarkSide Café, em Porto 
Alegre, Rio Grande do Sul, postou em sua página do Facebook um curioso 
recrutamento de pessoas (Figura 4). O post é direcionado às tribos geek. O 
texto possui termos como troopers (soldados) e geek (peculiar, excêntrico, fá 
de tecnologia), além de apresentar uma imagem para que o candidato decifre 
o que está errado. Somente fazendo parte desse universo cultural nerd é 
possível concorrer à vaga.
Figura 4. Recrutamento de funcionários para o DarkSide Café, em Porto Alegre.
Fonte: DarkSide... ([2019], documento on-line).
21Fundamentos do comportamento do consumidor
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TUAN, Y. Espaço e lugar: a perspectiva da experiência. São Paulo: Difel, 1983.
Fundamentos do comportamento do consumidor22
PESQUISA DE 
MERCADO E 
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR 
Nanci Maziero Trevisan
Análise do comportamento 
do consumidor
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever as diferentes motivações para o consumo.
  Identificar as principais influências sobre a decisão do consumidor.
  Relacionar desejos e necessidades de diferentes segmentos de 
consumo.
Introdução
O comportamento de consumo é um processo a que todos nós estamos 
sujeitos. Cada pessoa responde a uma diferente motivação ou estímulo, 
que a leva a escolher entre os diversos produtos, serviços e marcas. As 
ações de marketing e propaganda não são as únicas influências que 
determinam essas escolhas — os desejos e as necessidades individuais 
também nos impulsionam ao consumo.
Neste capítulo, você vai estudar as diferentes motivações para o con-
sumo, verificando quais são as principais influências sobre a decisão do 
consumidor e analisando seus desejos e necessidades.
Por que consumimos?
Todos os dias, executamos atividades que envolvem produtos e serviços di-
versos: comemos, tomamos banho, nos comunicamos, assistimos televisão, 
entre tantos outros afazeres. Para cada um deles, sempre haverá um produto 
ou serviço ao nosso alcance. A verdade é que consumimos para viver; todos 
os seres vivos consomem alimentos e precisam de um lugar para viver, seja 
uma toca, um tronco de árvore ou o alto das montanhas. Desde sempre, o 
homem precisou alimentar-se, abrigar-se e vestir-se para sobreviver, sustentar 
sua prole e se perpetuar como espécie.
Nas sociedades primitivas, o consumo se resumia à caça, à coleta e à 
ocupação dos espaços naturais. Com a evolução da humanidade e suafixação 
em áreas específicas, possibilitada pela agricultura e pela pecuária, o homem 
passou a construir suas casas e equipá-las com utensílios necessários à sua 
existência e à realização das atividades cotidianas. O consumo, como vemos 
hoje — com uma quase ilimitada oferta de produtos, serviços e marcas —, 
só começa a tomar forma a partir da Revolução Industrial e da produção em 
massa. O que talvez não imaginássemos é que nossos hábitos colocariam 
em risco a nossa própria sobrevivência e a de outras espécies, ameaçando o 
planeta como um todo. O ritmo de produção e consumo hoje, no mundo, é 
simplesmente insustentável.
Por que consumimos tanto? O ser humano consome porque tem necessi-
dades ou desejos. As necessidades são estados de privação de algo que nos 
causa desconforto físico ou emocional — como a fome, a sede, a companhia 
de outras pessoas ou o aprendizado de algo novo —; ela é inerente ao ser 
humano. Já os desejos estão relacionados a necessidades que aprendemos ao 
longo da vida e dependem de nossa cultura, nossas crenças, nosso estilo de 
vida, entre outros aspectos. Tanto as necessidades quanto os desejos geram 
um impulso para que sejam atendidos da melhor forma possível.
As necessidades e os desejos não satisfeitos geram uma tensão no indivíduo. Essa 
tensão produz uma força que estimula um comportamento em direção à satisfação 
dessas necessidades ou desejos, com o objetivo de reduzir ou eliminar a tensão. Esse 
processo, chamado de processo de motivação do indivíduo (Figura 1), leva a um 
aprendizado; ou seja, na próxima vez que o desejo ou a necessidade surgir, saberemos 
como agir. Imagine um bebê com fome: ele chora, e a mãe lhe dá de mamar. O bebê 
tem a necessidade de saciar a sua fome e aprende que, chorando, sua necessidade 
é atendida.
Análise do comportamento do consumidor2
O que motiva os consumidores a comprar
Nós compramos determinado produto ou serviço porque acreditamos que ele 
será capaz de atender a uma determinada necessidade ou desejo de forma mais 
satisfatória do que outro. Uma dona de casa pode acreditar que o sabão para 
lavar roupas da marca A deixará suas roupas mais limpas, cheirosas e macias 
do que o sabão para lavar roupas da marca B. Todos temos nossas expectativas 
com relação ao que um produto, um serviço ou uma marca pode fazer por nós; 
essa é a essência do marketing. Ele nos levar a crer que um produto é melhor 
do que o outro para atender nossas necessidades, mesmo que, no fundo, eles 
possam ser absolutamente idênticos. O Quadro 1 apresenta algumas teorias 
relacionadas ao que motiva o consumo.
Figura 1. Modelo do processo de motivação do indivíduo.
Fonte: Adaptada de Yanaze (2007).
Aprendizado
Processo
cognitivo
Redução
da tensão
Força Comportamento
Objetivo ou
satisfação de
necessidades
Necessidades e
desejos não
satisfeitos
Tensão
3Análise do comportamento do consumidor
Teóricos
Razões pelas quais as 
pessoas consomem Características
Hierarquia das 
necessidades de 
Maslow (1970).
As pessoas consomem 
para atender às suas 
necessidades.
  As necessidades 
são atendidas 
separadamente.
  As necessidades básicas 
tendem a ser atendidas 
antes das necessidades 
do alto da pirâmide.
Teoria motivacional 
de McClelland 
(1955).
As pessoas consomem 
motivadas por 
necessidades em 
diferentes graus.
  Os três grupos de 
necessidades são: de 
afiliação, de poder e de 
realização.
  Indivíduos diferentes têm 
necessidades diferentes.
Motivos de 
consumo, segundo 
Dichter (1964).
As pessoas são 
motivadas ao consumo 
por um conjunto de 
motivos e necessidades 
intrínsecas, muitas 
delas conscientes.
  Os motivos de 
consumo são: 
tentativa de dominar, 
status, recompensa 
particular, afirmação 
do eu, aceitação social, 
afeto, segurança, 
masculinidade, 
feminilidade, 
sexualidade, conexão 
com o mundo, 
moralidade e misticismo.
 Quadro 1. Teorias genéricas sobre o que motiva os consumidores a comprar 
(Continua)
Análise do comportamento do consumidor4
 Fonte: Adaptado de Merlo e Ceribeli (2014). 
Teóricos
Razões pelas quais as 
pessoas consomem Características
Motivo das escolhas 
individuais, 
segundo Sheth, 
Newman e 
Gross (1991).
O consumo é motivado 
por cinco grupos de 
motivos: funcionais, 
sociais, emocionais, 
epistêmicos e 
situacionais.
  Funcionais — consumo 
motivado pela função 
do produto (benefícios 
utilitaristas).
  Sociais — consumo 
motivado pela 
necessidade de aceitação 
social do indivíduo.
  Emocionais — consumo 
motivado pelas 
emoções despertadas 
ou associadas a marcas, 
produtos e serviços.
  Epistêmicos — consumo 
ligado às necessidades 
do indivíduo de 
conhecer, ter contato 
com novidades 
e vivenciar nova 
experiências.
  Situacionais — 
necessidade de consumo 
em virtude de situações 
específicas.
Motivações 
pessoais para a 
compra, segundo 
Tauber (1972). 
O consumo é uma 
atividade natural 
realizada pelo 
indivíduo ao longo 
de sua existência. 
  O consumo é motivado 
porque o indivíduo 
desempenha um papel, 
porque busca por 
diversão, gratificação 
pessoal, aprendizado, 
atividades físicas e 
estímulos sensoriais.
 Quadro 1. Teorias genéricas sobre o que motiva os consumidores a comprar 
(Continuação)
5Análise do comportamento do consumidor
Consumir não implica apenas comprar produtos e serviços. Hoje, com as tecnologias 
digitais, outras formas de consumo são possíveis. Os sites mencionados a seguir são 
exemplos de outras formas de consumo ou realização de negócios. No OLX, por 
exemplo, podemos comprar produtos e serviços novos e usados ou realizar permutas 
(troca de um produto por outro). O Enjoei é um aplicativo de compra e venda de roupas 
usadas. O Airbnb é um site para aluguel de casas por temporada; nele, você pode 
acessar e alugar acomodações em quase todo o mundo. O Permuta Imóveis permite 
a troca de casas e apartamentos, sem necessariamente envolver valores financeiros. 
Por fim, o Ladydriver é uma versão feminina do Uber.
Influências sobre o comportamento de compra
O consumidor é um indivíduo que se relaciona com família, amigos, trabalho, 
meios de comunicação e celebridades. Ele também é um ser que aprende com 
seus acertos e erros. Assim, é possível compreender que o comportamento de 
consumo está sujeito a infl uências e aprendizado. Os fatores que potencialmente 
infl uenciam o comportamento de um indivíduo no processo de compra e con-
sumo são denominados fatores de infl uência. Esses fatores foram agrupados 
em psicológicos, socioculturais e situacionais, conforme descrito abaixo.
  Psicológicos: envolvem o conjunto de funções cognitivas, conati-
vas e afetivas próprias de cada pessoa, que podem influenciar seu 
comportamento.
  Socioculturais: fatores externos ao indivíduo, ligados aos grupos de 
referência, à cultura, ao ciclo de vida, à profissão, à condição econômica, 
à classe social, entre outros aspectos.
  Situacionais: fatores externos ao indivíduo, relacionados especifica-
mente ao momento da compra, como as ações de marketing e comuni-
cação, o ambiente e o momento da compra.
Análise do comportamento do consumidor6
O consumidor está sujeito a diversas influências internas e externas no seu compor-
tamento de compra e consumo. As influências internas dizem respeito ao indivíduo 
como pessoa, às suas crenças e experiências e à sua cultura. Já as influências externas 
dizem respeito aos grupos, às ações de marketing e ao momento de compra.
Fatores psicológicos e pessoais
Os fatores psicológicos dizem respeito às infl uências intrapessoais, ou seja, do 
universo interno do indivíduo, envolvendo aspectos cognitivos (pensamento), 
afetivos (sentimentos) e conativos (comportamento), como: percepção, apren-
dizagem, memória, personalidade, entre outros. É importante observar que o 
comportamento de compra é uma expressão do que a pessoa é, do que acredita, 
dos valores que tem e de como aprendeu a consumir. Por isso, no que tange ao 
consumo sustentável, é possível aprender e ensinar as pessoas aconsumirem 
melhor, com mais responsabilidade. Vejamos alguns desses fatores a seguir.
Percepção — consiste na forma como as pessoas percebem a realidade em que 
vivem. Conjunto de processos que permite às pessoas reconhecer, organizar, 
sintetizar e conferir signifi cado às sensações e aos estímulos que recebem do 
ambiente em que estão inseridas, por meio dos cinco sentidos: visão, audição, 
olfato, gustação e tato.
As pessoas percebem as coisas, os eventos e os demais de forma diferente. Ao longo 
da vida, pelas experiências mais ou menos positivas, desenvolvemos a habilidade de 
filtrar os estímulos que são relevantes para nós, pelos chamados filtros perceptivos. 
Segundo Pinheiro et al. (2006), os mais importantes são:
  atenção seletiva — capacidade dos seres humanos em selecionar as informações 
que lhes são submetidas;
  distorção seletiva — tendência das pessoas em interpretar as informações que rece-
bem, dando-lhes significado pessoal, de acordo com seu sistema de crenças e valores;
  retenção seletiva — predisposição das pessoas em armazenar estímulos sensoriais 
que reforcem o seu sistema de crenças e valores.
7Análise do comportamento do consumidor
Necessidades — as necessidades variam de pessoa para pessoa e estão rela-
cionadas à personalidade, à história de vida, ao aprendizado e às experiências 
vividas. As necessidades são fatores de motivação do consumo.
Opiniões — consistem em avaliações, ideias e conceitos que as pessoas 
constroem acerca de algo ou alguém, infl uenciando os pensamentos, as percep-
ções e as necessidades das pessoas com relação a produtos, serviços, marcas 
e pessoas. São determinantes na escolha do consumidor.
Atitudes — consistem nas predisposições, nos sentimentos e nas tendências 
que são consistentes na forma como a pessoa se relaciona com as situações 
e pessoas em sua vida. Em geral, as atitudes do indivíduo são fruto de suas 
crenças e valores e determinam suas escolhas.
Personalidade — conjunto de características que pertencem a uma pessoa, que 
a fazem ser única. A personalidade inclui o caráter, as atitudes, as crenças e os 
valores e, em geral, é formada por aspectos que nasceram com o indivíduo, mas 
também pode ser modifi cada pelas experiências de vida que a pessoa adquire.
Valores — são representados pelas crenças que o indivíduo tem para si; tendem 
a transcender situações específi cas e norteiam as escolhas e diretrizes do com-
portamento da pessoa ao longo da vida. Em geral, os valores essenciais ligados 
à família, à formação e à religião tendem a acompanhar a pessoa ao longo de 
toda a vida. Os valores se dividem em valores pessoais e valores de grupo.
Autoconceito — consiste na imagem que o consumidor tem de si mesmo, 
seja como pessoa, profi ssional ou dentro dos seus grupos de referência. O 
autoconceito consiste no conjunto formado por quem a pessoa pensa ser, 
pelo que gostaria de ser para as outras pessoas, por aquilo que pode ser e por 
quem gostaria de ser.
Estilo de vida — é um fator pessoal ligado ao padrão de vida que a pessoa 
escolhe ter, envolvendo interesses, atividades que realiza, opiniões, lugares 
que frequenta, gostos e preferências. Embora tenha relação com classe social 
e aspecto fi nanceiro, não é determinado por estes. 
Aprendizagem — processo que envolve a aquisição de novos conhecimentos 
e experiências. Sob infl uências positivas e negativas, o indivíduo aprende 
Análise do comportamento do consumidor8
constantemente, incluindo sobre o que, como, quando e onde consumir pro-
dutos, serviços e marcas. 
As teorias oriundas das experiências em psicologia comportamental (behaviorismo) 
identificaram que as pessoas aprendem a partir de estímulos e reforços, sejam positivos 
ou negativos. Skinner (1950 apud SAMARA; MORSCH, 2005) aprofundou os estudos 
na área e estabeleceu a teoria do condicionamento operante, em que propôs que 
a aprendizagem decorre de um condicionamento, que envolve uma recompensa 
(reforço positivo) advinda de um comportamento desejado ou uma punição (reforço 
negativo). 
  Reforço positivo: estímulos utilizados para a mudança de comportamento do ser 
a partir de congratulações e recompensas, quando o comportamento esperado 
ou desejado ocorre.
  Reforço negativo: estímulos utilizados para a mudança de comportamento do ser 
a partir da supressão de algo, quando o comportamento desejado ou esperado 
não ocorre; a punição é o estímulo aversivo para o indivíduo.
Memória — capacidade de perceber, entender, armazenar e recuperar infor-
mações por parte de uma pessoa. A memória é essencial para o aprendizado 
e para os outros processos psicológicos. Com relação ao consumo, muitas 
das escolhas do consumidor estão relacionadas com aquilo que ele reteve de 
informação acerca de marcas, produtos, serviços, situações de compra e sobre 
como atender suas necessidades e desejos de forma melhor e mais satisfatória.
Emoções — conjunto de sentimentos e percepções do indivíduo. Têm grande 
infl uência nos processos de aprendizagem e memória e estão relacionadas com 
experiências, crenças, valores, comportamentos e pensamentos. Em geral, o 
comportamento de consumo se associa em grande medida a emoções como 
ansiedade, surpresa, nostalgia e prazer.
Fatores socioculturais
São fatores essencialmente externos ao indivíduo e que infl uenciam todos os 
aspectos psicológicos e pessoais citados anteriormente. Embora os aspectos 
externos tenham maior ou menor infl uência, de acordo com a essência da pessoa 
(personalidade, emoções, sentimentos, valores, crenças, aprendizagem), ainda 
9Análise do comportamento do consumidor
assim, têm um intenso efeito de persuasão sobre os indivíduos, pelo desejo 
que todos temos de sermos aceitos e nos sentirmos pertencentes a algo. Os 
fatores socioculturais são descritos a seguir.
Grupos de referência — são aqueles que exercem maior pressão e infl uência 
no comportamento do indivíduo, envolvendo o conjunto de relações sociais que 
ele tem ao longo da vida, como: família, amigos, religião, profi ssão e outras 
atividades. Heróis, jogadores, celebridades e outros infl uenciadores fazem 
parte desse grupo. Os grupos de referência são divididos entre primários 
(família, escola, amigos, trabalho) e secundários (grupos esportivos, de lazer, 
associações e organizações comunitárias, sociais ou voluntárias diversas).
Ciclo de vida do indivíduo — caracteriza-se pelas fases da vida de cada 
pessoa, como infância, adolescência, adulto solteiro, adulto casado, com fi lhos, 
sem fi lhos, terceira idade. É importante para o consumo porque, em cada ciclo 
da vida, a pessoa tem percepções, aprendizagem, necessidades e muitos outros 
aspectos diferentes, incluindo os produtos e serviços que ela precisa e busca.
Ocupação/profi ssão — as diversas ocupações e profi ssões representam ne-
cessidades de consumo bastante específi cas; além disso, apresentam-se como 
grupos de referência mais ou menos importantes para o indivíduo. 
Condições econômicas e classe social — as decisões de consumo estão atre-
ladas às condições econômicas do indivíduo e à sua classe social, não apenas 
pelo fator do dinheiro ou crédito, mas porque muitos produtos e serviços 
claramente identifi cam a condição social do indivíduo perante a sociedade. 
As diferentes classes sociais se diferem pelo aspecto fi nanceiro, mas também 
por comportamento, cultura, linguagem, produtos consumidos e aspirações.
Cultura — cultura e subcultura consistem no conjunto de crenças, normas, 
valores e atitudes inerentes a uma pessoa ou grupo; em geral, contribuem 
para a regulação e a normatização das condutas dos indivíduos de determi-
nada sociedade. Cada grupo social tem uma cultura mais ou menos própria, 
diferenciando-se de outras, o que implica que também existem produtos, 
serviços, marcas e consumo diferenciado de acordo com cada cultura, como 
alimentos, roupas e música específi cos.
Análise do comportamento do consumidor10
Países e grupos sociais podem apresentar culturas muito específicas.É importante que 
estejamos atentos e que a cultura de um determinado local seja respeitada. Segundo 
Merlo e Ceribeli (2014), os componentes de uma cultura são:
  valores — crenças centrais dos indivíduos, que dizem respeito à forma apropriada 
de agir, pensar e sentir em determinado contexto social;
  linguagem — conjunto de significados compartilhados que facilitam a comunicação;
  mitos — histórias que ilustram os valores partilhados pelos membros de uma 
sociedade;
  costumes — padrões comportamentais amplamente difundidos e aceitos entre 
membros de determinada sociedade, relacionados com situações rotineiras;
  rituais — padrões de comportamento inter-relacionados que possuem um signi-
ficado simbólico;
  leis — normas formais que representam os valores centrais de uma sociedade e 
que regulam o comportamento dos indivíduos;
  artefatos materiais — bens tangíveis que possuem um significado especial que é 
compartilhado pelos membros de uma sociedade.
Fatores situacionais
São fatores especifi camente relacionados ao processo ou ao momento da compra 
ou do consumo de produtos, serviços e marcas, como uma ação promocional 
no ponto de vendas, que infl uencia o consumidor a decidir pela marca em 
destaque. Incluem também fatores como clima, momento da compra, pressa 
e outros aspectos situacionais, conforme descritos abaixo.
Infl uências de marketing — as estratégias de marketing e comunicação têm 
grande infl uência sobre o comportamento do consumidor, seja no aspecto 
afetivo, despertando emoções e sentimentos, seja por meio de informações e 
comparativos, oferecendo recompensas ou ameaçando com punições, caso o 
consumidor perca uma oferta imperdível. Estão relacionadas ao composto de 
marketing — pontos de vendas, produto, preço e comunicação —, tendo maior 
ou menor impacto sobre os aspectos psicológicos, pessoais e socioculturais 
que foram vistos anteriormente.
Situação ou contexto — fatores inerentes ao momento da compra, contextuais 
e circunstanciais, como: horário, luminosidade, organização do ponto de 
11Análise do comportamento do consumidor
vendas, atendimento, exposição dos produtos, música ambiente, promoções, 
condições de pagamento, volume de pessoas, tempo disponível para a com-
pra e companhia (se a pessoa está sozinha ou acompanhada no momento da 
compra, e por quem).
Produtos e serviços que atendem a 
necessidades específicas
Produtos diferentes atendem a desejos e necessidades diferentes, mas cada 
pessoa tem uma percepção específi ca com relação a isso. Em antigas campanhas 
de sabão em pó, o bem-estar da família fi cava em primeiro lugar; assim, dizer 
à mulher dona de casa que a marca X deixava as camisas do marido muito mais 
brancas e a roupa das crianças cheirosas e limpinhas era uma tentativa de dar 
a ela o status de uma ótima dona de casa e mãe, aquela que se preocupa com 
sua família. Hoje, o consumidor mudou, a mulher mudou, e as propagandas 
de sabão em pó (que nem é mais em pó, agora é líquido) vendem a ideia de 
ter mais tempo para cuidar de si mesma.
Assim, os produtos e serviços atendem a necessidades ou desejos específi-
cos. Porém, deve-se observar que, muitas vezes, um mesmo produto atende a 
mais de uma necessidade. Um carro, por exemplo, atende à nossa necessidade 
básica de locomoção; no entanto, uma Ferrari atende também à necessidade 
de status e autorrealização.
Tomando como base apenas as necessidades elencadas na hierarquia das 
necessidades de Maslow, podemos elencar os produtos que, potencialmente, aten-
dem às diversas necessidades dos indivíduos, conforme apresenta o Quadro 2.
Análise do comportamento do consumidor12
 Fonte: Adaptado de Samara e Morsch (2005) e Churchill e Peter (2000). 
Necessidade Descrição Produtos/serviços
Fisiológica Necessidades primárias que 
envolvem a satisfação de 
necessidades fundamentais 
(fome, sede, ar, sexo) e outras 
funções físicas básicas.
Alimentação, colchão 
e mobiliário, sexo 
e correlatos, papel 
higiênico, entre outros.
Segurança Necessidades de segurança 
e proteção para o corpo e 
de manter uma existência 
confortável; incluem ordem, 
estabilidade, certeza e controle 
sobre a vida e o ambiente.
Casa própria, seguro de 
vida, seguro de saúde, 
equipamentos de 
segurança patrimonial, 
previdência, 
aposentadoria, 
entre outros.
Social Necessidades de afeição e 
integração, no sentindo de 
pertencer a um grupo — 
por exemplo, as pessoas 
se esforçam para dar e 
receber amor —; abrangem 
aceitação, afiliação, afeto 
e relacionamento 
Clubes, participação em 
programas sociais e de 
lazer, eventos e outros.
Estima Necessidades de 
reconhecimento, status 
e prestígio; além de 
buscar o respeito dos 
outros, há a necessidade 
e o desejo de respeito, 
independência e afirmação.
Marcas de prestígio, 
luxo, veículos, 
moda, educação e 
aprimoramento, cursos, 
beleza e cosméticos, 
academias, entre outros.
Autorrealização Necessidades de realização 
pessoal, que envolvem o desejo 
de um indivíduo de satisfazer 
todo seu potencial e alcançar 
tudo o que ele pode se tornar, 
no âmbito do ser ou do ter.
Férias, cursos 
específicos, lazer, 
especialização, 
filantropia, objetos 
e premiações, 
entre outros.
 Quadro 2. Hierarquia das necessidades de Maslow x produtos/serviços 
Maria Luisa Pérez, da Universidad Autônoma Metropolitana (México), 
realizou um trabalho de pesquisa junto a crianças de um orfanato. O objetivo 
do estudo era observar o comportamento das crianças em processo de adoção, 
13Análise do comportamento do consumidor
e o resultado mostrou que as crianças que tomavam banho com sabonete se 
sentiam mais seguras e confiantes durante as visitas dos futuros pais. Ao 
mesmo tempo, percebendo o asseio, os futuros pais criavam maior empatia 
com a criança, contribuindo para influenciar o processo de escolha para 
adoção. Publicado no portal Rosa Choque (A RELAÇÃO..., 2016), em 26 
de abril de 2016, o estudo é um dos que demonstram que os cosméticos são 
capazes de promover autoconfiança, além do simples conceito estético, tendo 
também papel social fundamental, que envolve a autoestima, a autoaceitação 
e a participação do indivíduo junto aos seus grupos de referência.
Por outro lado, produtos e serviços podem atender à necessidade social 
na medida em que promovem a inclusão social. Na página do Movimento 
Plástico Transforma (PLÁSTICO..., [20--?]), podemos ver um produto cha-
mado “maleta de jogos”, que consiste em um tabuleiro de jogos em libras e 
braile. Colorido, o produto apresenta duas réguas de conteúdo, uma em braile 
e outra apresentando o sign writting (sistema de escrita das línguas gestuais). 
A proposta do produto é promover a interação entre pessoas deficientes au-
ditivas ou visuais com pessoas que não o são, permitindo que joguem juntos, 
favorecendo a interação social.
Por sua vez, o ato de viajar é excelente para melhorar a autoestima. Na 
pirâmide das necessidades de Maslow, a estima está no penúltimo nível pro-
posto, antes de autorrealização; nesse sentido, viajar pode atender às nossas 
necessidades de estima e de autorrealização. Muitas vezes, viajar proporciona 
o contato com pessoas e culturas diferentes, o aprendizado de um novo idioma 
e o exercício de se abrir a novas experiências, satisfazendo a necessidade de 
estima. Caso o consumidor esteja planejando e concretizando a “viagem dos 
seus sonhos”, o quesito de autorrealização também entra na equação.
Ao mesmo tempo que produtos diferentes atendem a necessidades diferentes, 
um mesmo produto pode atender a mais de uma necessidade ou desejo. Um 
vinho, por exemplo, atende mais a um desejo do que a uma necessidade. A 
diversidade de preços faz com que algumas marcas atendam apenas ao desejo 
de consumir um vinho; outras marcas passam a ser objeto de desejo, por sua 
extrema qualidade, seu preço alto e sua procedência. Por sua vez, uma água 
pode atender à necessidade básica de matar a sede, mas uma água Evian pode 
também atender ao desejo de autorrealização, ao consumir umproduto premium.
Nos últimos anos, temos visto crescer o fenômeno de gourmetização de 
produtos e serviços. O brigadeiro que a mãe fazia na infância com leite conden-
sado passou a ser produto gourmet de uma linda brigaderia. O x-burguer hoje 
tem versões elaboradas e excêntricas. Vemos uma infinidade de produtos que 
oferecem o mesmo (ou quase o mesmo) item, mas com muito mais glamour, 
Análise do comportamento do consumidor14
como cafés (em cafeterias), chás (em casas de chá), massas (em cantinas e 
restaurantes sofisticados), brigadeiros, panetones, entre outros.
O fenômeno de gourmetização eleva um produto simples (como quindim, 
por exemplo), que atende a uma necessidade básica de alimentação, ao status 
de um produto que também atende a nossos desejos. Esse desejo pode ser o de 
estar em um lugar agradável e diferenciado (por exemplo, locais como Madero, 
Carlos Bakery, Paris 6), ou o desejo de autoestima ou autorrealização, porque 
conseguimos comprar ou consumir algo que desejávamos muito (e, em alguns 
casos, postar nas redes sociais).
O fenômeno da gourmetização implica transformar produtos simples em produtos 
especiais, agregando valor ou, como dizem alguns, incrementando apenas para cobrar 
mais caro por produtos que não são tão diferenciados assim.
A revista Superinteressante publicou uma matéria com o título “Tudo Gourmet”, em 
que trata desse assunto. Você pode ler a matéria acessando o link abaixo.
https://qrgo.page.link/MYgSB
O site Outras Mídias também discute o tema em seu artigo “A curiosa era do capi-
talismo gourmet”, disponível no link a seguir. 
https://qrgo.page.link/tXz5h
Os segmentos citados são exemplos de como cada produto procura atender 
a uma necessidade ou um desejo específico. Em marketing, o que chamamos 
de diferencial competitivo consiste na capacidade que um produto ou serviço 
tem de, na mente do consumidor, ocupar um espaço tão significativo e espe-
cífico que o consumidor entenda e aceite, sem sombra de dúvidas, que um 
determinado desejo ou necessidade só poderá ser atendido por aquele produto 
ou marca específico.
Vivemos na era das mídias sociais e digitais, do big data, da internet 
das coisas, da inteligência artificial, dentre outras tecnologias que surgem 
a cada dia. Assim, a função essencial do marketing é, mais do que nunca, 
identificar adequadamente as necessidades e os desejos que um produto, um 
serviço ou uma marca tem condições de atender melhor do que qualquer outro 
concorrente, em um dado mercado ou segmento de mercado. Hoje, o principal 
15Análise do comportamento do consumidor
objetivo das estratégias ligadas ao comportamento do consumidor é atraí-lo a 
partir de informações e conteúdos claros e transparentes. É preciso oferecer 
soluções concretas para os problemas ou as necessidades, sem incomodar 
inadequadamente o consumidor.
Confira neste excelente infográfico do site Viver de Blog, disponível no link a seguir, 
como as diferentes cores podem influenciar o comportamento do consumidor.
https://qrgo.page.link/w7nXB
O principal objetivo do marketing atual é construir valor de marca por meio 
do alinhamento entre os aspectos psicológicos do consumidor e aquilo que a 
empresa oferece como missão, visão e valores. Hoje, há muita similaridade 
entre produtos e serviços, e as pessoas estão buscando empresas com as quais 
possam identificar-se. O consumidor busca não apenas usar produtos e serviços, 
mas se aliar a um propósito que faça sentido, com base nos aspectos funcionais, 
emocionais e até espirituais da empresa. A interação com os consumidores 
deixou de ser a simples oferta de um sabão em pó que deixa as roupas mais 
brancas. É preciso oferecer, além disso, um produto que seja sustentável, que 
colabore com o meio ambiente, cuja empresa seja ética e responsável e que, 
além de tudo, se for possível, deixe as roupas mais brancas.
A empresa Pluginbot traduziu, em seu blog, um infográfico da empresa SMTT que 
correlaciona as necessidades propostas na hierarquia de Maslow com as diversas 
mídias sociais. Nele, observamos que o Facebook, por exemplo, é uma mídia social 
que atende a necessidades sociais, enquanto a Netflix está relacionada à estima. É 
bastante curioso. Acesse o link abaixo para conferir o material.
https://qrgo.page.link/umYus
Análise do comportamento do consumidor16
A RELAÇÃO dos cosméticos na autoestima e segurança. Portal Rosa Choque, 2016. 
Disponível em: http://www.portalrosachoque.com.br/noticias/503/a-relacao-dos-
-cosmeticos-na-autoestima-e-seguranca/. Acesso em: 5 set. 2019.
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. 
São Paulo: Editora Saraiva, 2010.
MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2014.
PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. São Paulo: 
Editora FGV, 2006.
PLÁSTICO propicia diversão com inclusão social. Movimento Plástico Transforma, [20-
-?]. Disponível em: http://www.plasticotransforma.com.br/plastico-e-diversao-com-
-inclusao-social. Acesso em: 5 set. 2019.
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São 
Paulo: Prentice Hall, 2005.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: 
Editora Saraiva, 2007.
Leituras recomendadas
ANDREASI, D. Vamos às compras: entendendo o comportamento do consumidor. 
Administradores, 2011. Disponível em: https://administradores.com.br/artigos/vamos-
-as-compras-entendendo-o-comportamento-do-consumidor. Acesso em: 5 set. 2019.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 9. ed. São 
Paulo: Cengage Learning, 2009.
FÉLIX, C. Viagens e autoestima: uma relação positiva. Psicologia 4U, 2013. Disponível em: 
http://www.psicologia4u.com/viagens-e-autoestima-uma-relacao-positiva/. Acesso 
em: 5 set. 2019.
GIGLIO, E M. O comportamento do consumidor. 4. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
HOYER, W.; MACINNIS, D. J. Comportamento do consumidor. São Paulo: Cengage Le-
arning, 2011.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Editora Atlas, 2004.
LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: Editora Saraiva, 2008.
LINDSTROM, M. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre porque compramos. 
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
17Análise do comportamento do consumidor
PETER, J. P.; OLSON, J. C. Comportamento do consumidor e estratégia de marketing. 8. ed. 
São Paulo: McGraw Hill, 2009.
PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor. São Paulo: Editora FGV, 2011.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 9. ed. Rio de Janeiro: 
LTC, 2015.
SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo, sendo. Porto 
Alegre: Bookman, 2016.
UNDERHILLL, P. Vamos às compras: a ciência do consumo. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
Análise do comportamento do consumidor18
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Aline Alves
O processo de tomada 
de decisão
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar os principais fatores da tomada de decisão.
 � Avaliar a importância do processo de decisão.
 � Examinar a tomada de decisão e as etapas do processo.
Introdução
O mercado se torna mais competitivo a cada dia. Para fidelizar um cliente 
e garantir sua satisfação, é preciso entender o seu processo de tomada de 
decisão, isto é, o modo como avalia e decide comprar um produto ou ser-
viço. Esse processo está diretamente relacionado com o comportamento 
do consumidor, ou seja, suas atitudes, seus hábitos e sua compreensão.
Neste capítulo, você estudará os fatores que influenciam a tomada 
de decisão, além de identificar os diferentes tipos de compra e as três 
etapas do processo.
A tomada de decisão
De acordo com Paixão (2012), avaliar o comportamento do consumidor é 
fundamental antes de decidir as estratégias a serem aplicadas. O mercado 
está cada vez mais competitivo: é preciso conhecer o consumidor,