Desvendando os mistérios do neuromarketing sob a perspectiva do comportamento do consumidor

Prévia do material em texto

Higor Moreira Fagundes 
Jennifer Campolina Belo Rocha 
Silvio Couto da Silva 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Desvendando os mistérios do neuromarketing sob a perspectiva do 
comportamento do consumidor 
 
 
Monografia apresentada como requisito de 
avaliação para obtenção do título de 
bacharel no curso de Publicidade e 
Propaganda do Instituto de Comunicação 
e Artes do Centro Universitário UNA. 
 
Professor orientador: Cláudio Márcio 
Magalhães 
 
 
 
 
 
 
 
Belo Horizonte 
2018 
 
RESUMO 
 
O presente estudo tem como objetivo avaliar, com base na bibliografia atual e através 
de pesquisa de campo, as formas de atuação do neuromarketing no mercado 
publicitário, como ações de impulsos cognitivos e comportamentais. Na pesquisa, será 
abordada a história desses estudos, seu significado, origem e também as vertentes 
que dão suporte a essas teorias, tais como Método ZMET, Storytelling, 
Neuroarquitetura, Neurolinguística, Brand Sense e Micro Expressões Faciais. Além da 
investigação bibliográfica e documental, também foi realizada uma pesquisa de 
observação, utilizando-se as referências do neuromarketing, aplicada em uma 
cervejaria gourmet. Como resultado, foi possível entender e ajudar outros estudiosos 
no assunto sobre a aplicação dessas técnicas de forma simples e objetiva. Por fim, 
percebeu-se que, com ferramentas de fácil acesso, podem-se aplicar esses conceitos 
para melhor envolver o público, sem a necessidade, em alguns casos, de instrumentos 
e técnicas complexas de alto valor, mas com resultados favoráveis de modo prático 
no dia a dia. 
 
Palavras-chave: Neuromarketing. Neurociência. Marketing. Comportamento do 
Consumidor. 
 
 
 
LISTA DE SIGLAS 
 
EEG Eletroencefalografia 
ƒMRI Imagem de ressonância magnética funcional 
PET Positron Emission Tomography 
ZMET Zaltman Metaphor Elicitation Technique 
2-DG 2- desoxiglicose 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 - Modelo Modal de Atkinson e Shifrin ....................................................... p.14 
Figura 2 - A Fórmula da Jornada do Herói ............................................................. p.26 
Figura 3 - Sete Microexpressões Faciais Universais .............................................. p.28 
Figura 4 - Krug Bier Major Lopes ........................................................................... p.33 
Figura 5 - Representação de Storytelling sobre a Krug Bier .................................. p.36 
Figura 6 - Neurolinguística e a abordagem prática ................................................ .p.36 
Figura 7 - Neurolinguística e a abordagem prática ................................................ .p.37 
Figura 8 - Neurolinguística e a abordagem prática ................................................ .p.37 
Figura 9 - Neurolinguística e a abordagem prática ................................................ .p.38 
Figura 10 - Neurolinguística e a abordagem prática ............................................... p.38 
Figura 11 - Neuroarquitetura Choperia Krug Bier ................................................... p.39 
Figura 12 - Neuroarquitetura Choperia Krug Bier ................................................... p.39 
Figura 13 - Neuroarquitetura Choperia Krug Bier ................................................... p.39 
Figura 14 - Neuroarquitetura Choperia Krug Bier ................................................... p.40 
Figura 15 - Brand Sense campo da audição ......................................................... .p.41 
Figura 16 - Brand Sense campo do paladar .......................................................... .p.41 
Figura 17 - Método ZMET e a Copa do Mundo 2018 ............................................. p.42 
Figura 18 - Método ZMET e a Copa do Mundo 2018 ............................................. p.42 
Figura 19 - Método ZMET e a Copa do Mundo 2018 ............................................. p.43 
Figura 20 - Método ZMET e a Copa do Mundo 2018 ............................................. p.43 
Figura 21 - Microexpressões faciais clientes Krug Bier .......................................... p.43 
Figura 22 - Microexpressões faciais clientes Krug Bier .......................................... p.43 
Figura 23 - Microexpressões faciais clientes Krug Bier .......................................... p.44 
Figura 24 - Microexpressões faciais clientes Krug Bier .......................................... p.44 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 8 
1.1 Objetivo geral .................................................................................................... 9 
1.2 Objetivos específicos avaliados ...................................................................... 10 
2 MARKETING E NEUROMARKETING – A MENTE COMO INFLUÊNCIA 
NO CONSUMO ......................................................................................................... 11 
2.1 Marketing e Neuromarketing: definição ........................................................... 11 
2.2 Explorando e delineando o escopo do neuromarketing .................................. 13 
2.3 Como é feito o estudo do neuromarketing ...................................................... 15 
2.4 Tecnologias adotadas no neuromarketing ...................................................... 16 
3 NO CAMPO MENTAL: TÉCNICAS DE NEUROMARKETING NO ESTUDO 
 DO CONSUMO ...................................................................................................... 19 
3.1 Como a propaganda tem utilizado o neuromarketing? .................................... 19 
3.2 Brand Sense: uma visão das sensações durante a compra ........................... 19 
3.3 Neurolinguística: a arte de assimilar os conteúdos ......................................... 21 
3.4 Neuroarquitetura: ajudando a colocar as coisas no lugar ............................... 22 
3.5 Neurônios-espelhos e o Efeito Manada .......................................................... 24 
3.6 Método ZMET - como avaliar muito além das palavras .................................. 26 
3.7 Storytelling: transformar histórias em motivadores de compra ....................... 26 
3.8 Micro expressões faciais: o corpo humano reagindo a estímulos 
 externos. ......................................................................................................... 28 
4 KRUG BIER SOB O OLHAR DA NEUROCIÊNCIA: TRANSFORMANDO 
 DADOS EM RESULTADOS EFETIVOS ................................................................ 31 
4.1 Entrevista com especialista na área ................................................................ 31 
4.2 Pesquisa de Campo ........................................................................................ 32 
4.2.1 Objeto empírico e corpus de análise ............................................................ 32 
4.2.2 Procedimentos ............................................................................................. 33 
4.2.3 Pesquisa em Campo .................................................................................... 33 
4.3 Resultados de Pesquisa ................................................................................. 34 
4.3.1 Storytelling ............................................................................................. 34 
4.3.2 Neurolinguística ...................................................................................... 35 
4.3.3 Neuroarquitetura e Brand Sense ............................................................ 37 
 
4.3.4 Método ZMET.........................................................................................40 
4.3.5 Micro Expressões Faciais ...................................................................... 42 
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 44 
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 45 
APÊNDICE A – ENTREVISTA.................................................................................. 48 
 
 
8 
1 INTRODUÇÃO 
 
Desde a década de 1990, a humanidade assiste ao crescimento de uma 
grande onda de conhecimento sobre o cérebro humano. Chamada de a “década do 
cérebro”, o período produziu imensa quantidade de informações sobre o tema, mais 
do que os cem anos anteriores, desde que o espanhol Santiago Ramón y Cajal 
apontou o papel dos neurônios, dando início ao que hoje conhecemos como 
neurociência (LAVAREDA, 2016, p. 8). 
A partir daí, muito se avançou na área de estudos neurológicos, chegando-
se a uma das vertentes mais específicas do estudo de marketing, chamada 
neuromarketing, que busca usar técnicas sofisticadas de investigação neurológica, a 
fim de entender o inconsciente humano, suas motivações e desejos de compra. 
Tornou-se viável, com a tecnologia desenvolvida nas décadas recentes, estudar a 
natureza humana e a fisiologia, com o objetivo de detectar estímulos cerebrais 
relacionados a prazer e recompensa. 
De acordo com a Forebrain1, empresa especializada em neuromarketing 
no Brasil, “90% de toda informação que chega ao sentido humano é processada de 
maneira inconsciente”. Portanto, a maioria das ações humanas são consideradas 
irracionais e as emoções se tornam um fator determinante nas associações de marca 
e ação de compra. Com isso, o neuromarketing se torna representativo para o 
mercado, como uma maneira de tentar entendê-lo. 
Devido ao elevado número de novas marcas/produtos, informações e 
tecnologias aplicadas ao marketing e à comunicação, a evolução do mercado 
transformou a maneira tradicional de se vender. Se antes o produto, isoladamente, 
era o principal atrativo, agora, fatores como os hábitos de consumo e até mesmo 
práticas inconscientes são levados em consideração. 
Assim como o mercado mudou, os hábitos de consumo também sofreram 
diversas alterações. Hoje, pela praticidade, as pessoas estão optando por fazer suas 
compras online ou, pelo menos, sair de casa com uma pesquisa pré-estabelecida 
sobre os produtos que desejam adquirir (VENTURA, 2010). 
Com o cliente potencial cada vez mais bem informado e já com interesses 
pré-estabelecidos, despertar o desejo de compra por impulso torna-se um grande 
 
1 Disponível em http://www.forebrain.com.br/. Acessado em: 02/04/2018. 
9 
desafio. É fundamental compreender o seu perfil, as preferências, os hábitos, 
experiências e estímulos emocionais capazes de sensibilizar e motivar o seu consumo 
de maneira imediata e espontânea. Tais variáveis nem sempre são conscientes e, por 
esse motivo, demandam dos profissionais de comunicação um entendimento 
aprofundado para captar a atenção, assegurar relevância aos produtos e marcas e 
converter aspirações íntimas em vendas. O neuromarketing é uma área de 
conhecimento de grande valia para auxiliar nesse processo. 
Com base nas perspectivas apresentadas, o objeto de estudo voltado ao 
impacto do neuromarketing e no comportamento do consumidor foi escolhido devido 
à possibilidade de os autores utilizarem as teorias e conceitos aprendidos em 
disciplinas como Princípios de Marketing, Semiótica, Pesquisa de Opinião e Mercado 
e Comportamento do Consumidor, apresentadas ao longo do curso de Publicidade e 
Propaganda do Centro Universitário UNA. 
Da mesma forma que profissionais de comunicação estão buscando 
especialização em estratégias e métodos para a análise e reconhecimento de fatores 
motores de consumo racional, os autores acreditam que também se faz necessário o 
entendimento do neuromarketing. Como complementaridade para os estudos 
bibliográficos, foi utilizado como exemplo o espaço da Cervejaria Krug, tentando-se 
entender, in loco, sobre a forma como o neuromarketing pode ajudar a compreender 
como o inconsciente do indivíduo atua, quando na promoção de experiências e, 
consequentemente, como os estímulos potencializam as práticas de consumo. 
Por fim, este trabalho procura investigar algumas das estratégias do 
neuromarketing empregadas na publicidade atual e a repercussão de situações 
vividas. 
 
1.1 Objetivo geral 
 
Estudar e analisar teorias existentes sobre o neuromarketing, a fim de 
aprofundar o entendimento sobre a aplicação de métodos defendidos por esses 
estudos no espaço publicitário. 
 
 
 
 
10 
1.2 Objetivos específicos avaliados 
 
Para atingir tais escopos, o presente trabalho adotará alguns objetivos 
específicos, quais sejam: 
• Contextualizar o neuromarketing e explicar a sua importância na 
evolução, teoria e prática do mercado; 
• Compreender como os conceitos do neuromarketing e suas diversas 
metodologias e formas de investigação podem explicar o 
comportamento e as atitudes dos consumidores no mercado; 
• Analisar como os elementos/estratégias de uma metodologia de 
neuromarketing aplicada no estabelecimento da Cervejaria Krug ajudam 
a entender o comportamento do consumidor e a própria aplicação das 
teorias. 
Para alcançar esse resultado, a metodologia utilizada foi a busca por 
autores referência na área, entrevista e orientações de um especialista em 
neuromarketing e pesquisa de campo, com o emprego da fotografia, para registrar 
observações. Os resultados, em geral, mostraram que certas estratégias de 
neuromarketing são empregadas atualmente na publicidade e comércio. 
Este trabalho foi dividido em três partes. A primeira engloba o referencial 
teórico, que teve como objetivo entender as teorias que envolvem o neuromarketing e 
sua aplicabilidade. A segunda parte teve como objetivo separar as principais e mais 
acessíveis estratégias utilizadas no mercado atual. E na terceira parte, que teve cunho 
prático, os autores foram a campo para revisar as estratégias estudadas a fim de fazer 
breves observações a respeito da visão abordada em cada tipo de estudo. 
 
11 
2 MARKETING E NEUROMARKETING – A MENTE COMO INFLUÊNCIA NO 
CONSUMO 
 
2.1 Marketing e Neuromarketing: definição 
 
O presente estudo começa com uma indagação fundamental: o que é 
marketing e como isso se desdobrou até a chegada do neuromarketing? Segundo o 
American Marketing Association2, a definição do termo é a seguinte: “O Marketing é 
uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e 
trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade 
em geral.” 
Diante disso, percebe-se que o marketing, basicamente, vem com o 
objetivo de ofertar ou comunicar algo às pessoas, fazendo com que haja a transmissão 
de uma mensagem específica anunciada. 
 
Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para 
satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing 
identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e 
quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro (KELLER 
e KOTLER, 2006). 
 
Já o termo neuromarketing é um nome criado recentemente. Tem duas 
linhas de pensamento, sendo uma mais limitada às influências genéticas, descrita 
como “aplicação de métodos de laboratório para neurologia, a questões de 
publicidade do mundo” (THOMPSON, 2003 apud SOUZA e MORAES, 2015). Vertente 
mais pragmática e, às vezes, criticada por não levar em consideraçãooutros fatores 
que contribuem para formação dos hábitos de consumo humano e por utilizar métodos 
invasivos em suas pesquisas. 
A outra linha de pensamento do neuromarketing, mais abrangente, leva em 
consideração outros fatores além da genética, andando em paralelo com a psicologia 
e antropologia, para entender da melhor maneira o comportamento do consumidor. 
 
Seu comportamento pode ter um fundo genético, pode ter sido influenciado 
por alguma experiência inconsciente da sua infância, pode ser motivado pela 
convivência com seu grupo de amigos de infância, e agora depende também 
 
2 De acordo com a página da instituição https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-
Marketing.aspx, acessado em 15/11/2017 e disponível em 15/11/2017. Tradução Ivamara Ferreira. 
12 
do idioma que você estiver falando? É exatamente isso (HORTA, COHEN, 
2012, p.191 [e-book]). 
 
A partir desse ponto, observa-se nos últimos anos uma explosão nas 
habilidades dos neurocientistas para estudar diretamente a atividade cortical em 
termos de frequência, tempo e espaço. As ciências psicológicas e fisiológicas têm sido 
rápidas em aplicar tais técnicas para fazer avanços surpreendentes em na 
compreensão do cérebro e da cognição. No entanto, a maioria das ciências sociais 
ainda não adotou o neuromarketing como uma ferramenta ou procedimento padrão 
para pesquisa. 
Especificamente, sem entrar no longo e abrangente debate sobre o escopo 
do marketing, a pesquisa em escolas de negócios é essencialmente sobre 
compreensão, explicação e previsão de comportamento individual, grupal e 
organizacional relevante para os mercados. Tal mandato engloba uma gama muito 
maior de campos do que simplesmente como influenciar os consumidores a comprar 
um produto. No mais, um “botão de compra” seria uma descoberta de interesse para 
pesquisadores de marketing, tal qual o “botão do amor” para estudiosos psicológicos. 
O neuromarketing ainda se mostra como uma área de estudo recente no 
mercado. Devido a isso, existem controvérsias em relação a sua aplicabilidade, 
principalmente pelo fato de que a tecnologia empregada para seu estudo provém, em 
sua totalidade, do avanço da ciência em rastreamento cerebral. A resistência é 
causada pela linguagem emotiva, trazida pela teoria e seus métodos de estudo 
considerados abusivos, fazendo pouco para ampliar a possibilidade de colaboração 
acadêmica entre pesquisadores de marketing e neurociências. 
Muito se discute acerca da responsabilidade de se usar esse tipo de 
tecnologia para a publicidade, já que alguns estudiosos argumentam sobre as 
questões éticas. “Por ser uma ciência recente, o neuromarketing está limitado por 
nossa compreensão ainda restrita do cérebro humano” (LINDSTROM, 2009, p.15). 
Em contrapartida, o autor também alega que o neuromarketing não se trata de uma 
ciência que força a compra inconsciente, mas que revela a lógica do consumo por trás 
dos hábitos. 
Essa nota destina-se a proporcionar uma perspectiva acadêmica sobre o 
campo emergente e controverso do neuromarketing. Ao fazê-lo, pretende-se definir o 
que é neuromarketing e desenvolver uma visão geral do trabalho anterior na área. 
Seguindo isso, será estabelecida uma série de questões-chave na pesquisa de 
13 
marketing, sobre as quais o neuromarketing provavelmente ajudará a fornecer 
informações. Esses problemas visam ressaltar a forma como a colaboração entre 
neurocientistas e pesquisadores de marketing pode avançar no conhecimento de 
muitas áreas que pertencem não apenas à escolha do consumidor, mas como se 
interage, se relaciona e se comporta no contexto de mercados e organizações. 
O objetivo não é estabelecer fronteiras sobre o que pode ou não pode ser 
manipulado com técnicas de neuromarketing, mas tentar encorajar, inspirar e 
entender o pensamento de como isso é naturalmente utilizado em estabelecimentos 
comerciais — para o bem ou para o mal — de forma inevitável em na sociedade 
contemporânea. 
Objetiva-se compreender o neuromarketing aplicado à comunicação, não 
de maneira isolada, mas, sim, como ferramenta complementar às formas de pesquisa 
já utilizadas com foco no comportamento do consumidor. 
 
2.2 Explorando e delineando o escopo do neuromarketing 
 
Nos últimos tempos, o neuromarketing passou a significar a aplicação de 
técnicas de neuroimagem para vender produtos ou para deslumbrar potenciais 
clientes com tecnologia de imagem atrativa (ALEXANDRE, 2015, p.43). 
Seguindo essa premissa, o neuromarketing como campo de estudo pode 
simplesmente ser definido como a aplicação de métodos neurocientíficos para 
analisar e compreender o comportamento humano em relação aos mercados e às 
trocas comerciais. Tal definição tem dois resultados principais: em primeiro lugar, 
move a consideração do neuromarketing longe de ser apenas o uso da neuroimagem 
por interesses comerciais para seu benefício; em segundo lugar, o escopo da 
pesquisa de neuromarketing é ampliado apenas pelo comportamento do consumidor, 
para incluir muitas outras vias de interesse, como a pesquisa inter e intraorganizacional, 
que são comuns nas estratégias de marketing (OLIVEIRA, 2014, p. 11). 
Em particular, as medidas de autoavaliação comumente usadas na 
pesquisa de marketing dependem totalmente da capacidade e da vontade do 
entrevistado de informar com precisão suas atitudes e/ou comportamentos anteriores 
(CACIOPPO e PETTY, 1985 apud ALMEIDA e ARRUDA, 2014). De acordo com os 
autores, as respostas fisiológicas, no entanto, podem ser coletadas quando os 
entrevistados participam diretamente do comportamento, já que são difíceis de 
14 
dominar e, embora existam diferenças individuais na resposta fisiológica, variações 
em situações sociais e estímulos também mostram ter um poderoso efeito entre os 
indivíduos. No entanto, a análise de ambas avaliações é importante para se entender 
com precisão o ser humano. 
Não se pode definir uma pessoa somente por fatores fisiológicos, assim 
como não se pode defini-la exclusivamente por fatores sociais e psicológicos. O objeto 
estudado visa à interação dessas áreas, para melhor compreensão do comportamento 
do consumidor na sociedade. 
Apesar do seu vasto potencial, as aplicações anteriores da neuroimagem no 
marketing têm sido focadas nas marcas e no comportamento do consumidor. Em 
particular, a eletroencefalografia (EEG) tem sido usada para explorar as reações aos 
anúncios de TV de várias maneiras. Por exemplo, pode ser útil para agências de 
publicidade enquanto técnica a posteriori, na medida em que permite uma reelaboração 
de trechos específicos do vídeo que possam potencializar determinadas mensagens e 
inibir outros aspectos dela (VECCHIATTO et al, 2011 apud KAWANO, 2013). 
Em conjunto, tais descobertas sugerem que diferentes aspectos ou tipos 
de publicidade geram diferentes tipos de atividade cerebral, possivelmente levando a 
diferenças na recuperação e/ou outras medidas de eficácia publicitária. 
A escolha do consumidor também provou ser um assunto popular para a 
pesquisa de neuroimagem, embora ainda não tenha encontrado o caminho para a 
literatura de marketing. Braeutigam et al. (2001, 2004 apud FURLANETO et al. 2013), 
por exemplo, exploraram a diferença entre escolhas previsíveis e imprevisíveis, em 
que a previsibilidade pode estar relacionada à frequência de uso prévio do item e ao 
intervalo de tempo entre a escolha e a exposição aos estímulos de marketing. Essa 
pesquisa sugere que diferentes regiões do cérebro são ativadas de acordo com a 
previsibilidade de escolha, com escolhas imprevisíveis que provocam atividade em 
regiões associadas à vocalização silenciosa e julgamento derecompensas. 
Finalmente, em um estudo que recebeu atenção substancial, McClure et al. 
(2004 apud DIAS, 2012) descobriram que havia uma maior preferência pela Coca em 
relação à Pepsi e o recrutamento de emoções e áreas relacionadas ao afeto do 
cérebro (hipocampo e córtex pré-frontal dorsolateral), quando os entrevistados 
disseram que estavam tomando Coca-Cola. No entanto, ensaios cegos não sugeriram 
tal coisa. Esse trabalho reforça a complexidade da escolha, bem como o valor dos 
recursos emocionais, situacionais e informativos. 
15 
2.3 Como é feito o estudo do neuromarketing 
 
Tecnologias e metodologias neurocientíficas são utilizadas para entender 
o que toca a mente e as emoções do consumidor. A utilização de ferramentas serve 
para mensurar a reação das pessoas em relação a produtos, marcas e a publicidade 
da mídia em geral. 
Esse tipo de pesquisas no neuromarketing aborda o funcionamento do 
cérebro, buscando entendê-lo como um grande iceberg. Na parte visível, seriam as 
respostas, processamentos cerebrais explícitos, verbais e conscientes. Na parte 
invisível, encontramos processamentos e estímulos inconscientes e implícitos 
(CAMARGO, 2009). 
Devido a isso, cresce o histórico de ações que visam agir no consciente do 
consumidor, a fim de trazer uma lembrança real e uma sensação tangível. O ciclo 
percepção, recompensa, atenção e memória são constructos que operam no cérebro 
e permitem nortear o comportamento humano. Em contrapartida, a percepção está 
totalmente ligada à experiência, que, por sua vez, se faz em momentos notáveis da 
vida de uma pessoa. 
Ao gerar experiências positivas, seja em parâmetros publicitários ou não, 
despertam no consumidor a recompensa e atenção, seguidas por uma memória que 
pode ser consolidada. Desenvolvido inicialmente por Atkinson e Shiffrin (1968 apud 
GALERA e OLIVEIRA, 2004), o estudo do processamento dessas experiências se dá 
no Modelo Espacial, que divide a memória em três partes: a memória sensorial, a 
memória de curto prazo, ou primária, e a memória de longo prazo, ou secundária, 
como podemos melhor observar na figura 1. 
Figura 1: Modelo Modal de Atkinson e Shifrin 
 
Fonte: feito pelos autores, baseado em Alves, 2014. 
16 
Quando exposto a milhares de informações por segundo, o cérebro do 
consumidor logicamente tende a não prestar atenção em todos os estímulos externos, 
seja um carro de som anunciando uma oferta, algum panfleto que é entregue na rua, 
um outdoor exposto ou letreiros em vitrines. Os processamentos dessas informações 
são feitos de maneira sensorial e inconsciente. A memória sensorial tem como 
característica a permanência, por um tempo, das informações após o fim da 
estimulação, o que auxilia na sua análise mais detalhada (EYSENCK & KEANE, 1994). 
De acordo com Pedro Camargo (2009), para que uma memória sensorial 
se torne uma memória de curto ou longo prazo, é preciso que uma pessoa 
experimente algo que tenha uma relação muito forte em sua história de vida. Seja uma 
situação na infância, algo vivido com os amigos, um relacionamento ou viagens. 
 
Os acontecimentos que têm uma carga emocional grande, tanto positiva, 
quanto negativa, são mais fáceis de serem lembrados, do que eventos que 
não despertam emoções, que são triviais e automáticos. O efeito emoção 
inicia-se no instante que em que a memória é criada, isto é, quando a atenção 
e a codificação determinam se certa experiência poderá ser lembrada ou não 
(CAMARGO, 2009, p. 42). 
 
Assim, chegamos ao ponto crucial em que a publicidade deve ser 
trabalhada juntamente com o neuromarketing. A ciência do cérebro pode aprimorar as 
estratégias de campanhas, ajudando com insights e novas técnicas de persuasão 
(CAMARGO, 2009). 
Tudo se inicia no processo de desenvolvimento do produto, ou seja, a fase 
de conceituação, design e testagem. Desde esse momento já se faz muito importante 
o estudo do neuromarketing, para previsão de sucesso e aderência. Para isso, existem 
empresas especializadas no estudo do cérebro, a fim de detectar probabilidades 
assertivas de um produto ou campanha. 
 
2.4 Tecnologias adotadas no neuromarketing 
 
Com o surgimento no mercado de empresas especializadas no estudo e 
aprofundamento do neuromarketing, elas vêm empregando em sua metodologia 
tecnologias inerentes à neurociência, como o PET (Positron Emission Tomography) 
ou ƒMRI (imagem de ressonância magnética funcional) (CAMARGO, 2009). 
17 
Nesse tipo de estudo é feita uma análise do comportamento da substância 
2-DG (2-desoxiglicose) na corrente sanguínea. Com esse importante componente 
metabólico, é possível analisar a atividade cerebral de forma não invasiva. Quando 
uma pessoa recebe um estímulo externo, a atividade neural e o fluxo sanguíneo são 
intensificados, podendo ser monitorados por ressonâncias magnéticas (RAICHLE, 
1994 apud NETO et al., 2010). 
A partir disso, são empregados estudos por eletroencefalogramas, que é, 
basicamente, uma touca que possui, em média, 64 sensores de ondas cerebrais. 
Cada um deles monitora o cérebro duas mil vezes por segundo. Em um segundo, se 
obtém cento e vinte oito mil dados reais. Com isso, medem-se com precisão 
parâmetros essenciais para a abordagem do público final3. 
Pesquisadores da Universidade Jordan Hall, em Palo Alto, Califórnia, 
fizeram uma experiência sobre o poder das emoções na decisão de compras diárias. 
De acordo com Brian Knutson, um dos mentores do projeto, investigou-se o padrão 
de compra por meio de ressonâncias magnéticas. No início da experiência, foram 
dados U$40,00 aos envolvidos, depois lhes mostravam uma série de produtos que 
podiam comprar. Ao final das compras, as ressonâncias indicaram que havia uma 
grande atividade cerebral que se antecipava ao ato da compra. Essa atividade foi 
chamada de nucleus accumbens. Mesmo antes de ver o preço e características mais 
detalhadas do produto, a tendência de dizer sim à compra era antecipada, porque o 
produto chamava atenção de forma a motivar o consumidor4. 
De maneira mais específica, nucleus accumbens é o termo designado para 
sensações de prazer. Sua ativação se dá no hipotálamo, a parte do cérebro que 
controla importantes processos metabólicos. Sendo assim, as motivações, desejos e 
recompensas são estimulados de forma intensa. Segundo Lindstrom (2009), 
neurônios são incitados quando o corpo deseja algo, como a dependência de 
substâncias químicas ou hormonais, desencadeando situações de prazer e júbilo. 
“Quando estimulado, o nucleus accumbens exige doses cada vez mais altas para ser 
aplacado” (LINDSTROM, 2009, p. 22). 
 
3 De acordo com o documentário Neuromarketing (2009). Disponível em: https://youtu.be/6jf5gQadpkM 
Acessado em: 01/04/2018. 
4 De acordo com o documentário NEUROMARKETING (2009). Disponível em: https://youtu.be/6jf5g 
QadpkM Acessado em: 01/04/2018. 
18 
Outra forma de mensurar o envolvimento do consumidor com um produto 
ou campanha é a utilização do EyeTracking. Essa ferramenta óptica capta os 
estímulos do cérebro que ocasionam o rastreamento dos olhos do consumidor, 
mapeando pontos específicos, “O movimento ocular é tipicamente dividido entre 
fixações e movimentações. A série resultante das fixações e movimentações é 
chamada ‘caminho do escaneamento’” (RHODES, 2009). Com isso é possível analisar 
qual será o primeiro produto a chamar atenção do consumidor na prateleira, qual 
embalagem e cor são mais atrativas, qual posição da gôndola é mais privilegiada, 
partes de um anúncio que chama mais atenção, entre outros. 
Juntamente com o EyeTracking, também há a análise da dilatação das 
pupilas, monitoramento dos batimentos cardíacos,sinais elétricos enviados pela pele, 
pressão arterial e nível de sudorese. Isto porque, no corpo humano, reações físicas 
são despertadas ao acessar lembranças primitivas ou desejo e curiosidade por algo 
atrativo. 
A dilatação da pupila pode nos mostrar uma intenção, a aceleração do coração 
também, a sudorese nas mãos, dilatação das narinas, as micro expressões 
faciais, a aceleração da respiração e por aí em diante. É que, como venho 
mostrando, o marketing não se atenta para fatores biológicos, volta-se para o 
psicológico, o sociológico e o antropológico, que têm muitas informações, mas 
não as básicas e primeiras, que são as biológicas, aquelas que são inerentes 
à natureza física e química do ser humano (CAMARGO, 2009, p. 16). 
 
Essas técnicas estão dentro de um escopo muito maior de maneiras de 
investigação, mas são, digamos, as mais comuns a serem citadas quando do trato da 
pesquisa do comportamento do consumidor. A publicidade irá utilizar, ainda, variantes 
dessas técnicas e acrescentar novas, como se verá adiante. 
 
19 
3 NO CAMPO MENTAL: TÉCNICAS DE NEUROMARKETING NO 
ESTUDO DO CONSUMO 
 
3.1 Como a propaganda tem utilizado o neuromarketing? 
 
Segundo Sant’Anna (2018) a tomada de decisão na hora da compra é 
influenciada por vários fatores, sendo a existência de uma necessidade, a consciência 
dessa necessidade, o desejo e a vontade de satisfazê-lo. 
Várias teorias surgem no campo da área comportamental do consumidor e 
seu estudo se torna importante ao passo que a motivação humana é o objeto 
fundamental de estudo. De acordo com Martin Lindstrom, confirmar derrotas e vitórias 
é algo que se tem feito nas pesquisas de branding5, porém nenhum dos métodos 
utilizados realmente explicam a intimidade do consumidor quando escolhe comprar a 
marca X e não a Y, indiferente desta ser mais barata. “Produtos demais estavam 
tropeçando, patinando ou mal saindo da linha de partida. Os métodos de pesquisa 
tradicionais não estavam funcionando” (LINDSTROM, 2009, p. 16). 
Com o intuito de expor algumas técnicas utilizadas pelo neuromarketing e 
suas aplicações nas pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor, são 
apresentadas neste capítulo algumas metodologias de pesquisas já consolidadas e 
utilizadas no ambiente da comunicação. 
Fatores como o que o consumidor viveu e ainda está guardado em seu 
subconsciente são predominantes para o sucesso da venda. Com isso, é necessário 
avaliar quesitos e estratégias primordiais dessa área de estudo. 
 
3.2 Brand Sense: uma visão das sensações durante a compra 
 
O Brand Sense veio como um plus nas relações marca x consumidor. Ativar 
sentidos primitivos dos consumidores de forma inconsciente fez com que a relação 
comercial se tornasse mais próxima e a identificação com a marca fosse mais fácil e 
agradável. Com essa premissa, o Brand Sense surgiu e técnicas foram criadas para 
aguçar os cinco sentidos do consumidor: olfato, audição, visão, tato e paladar. 
 
5 Branding é a gestão de uma marca. Todo o trabalho realizado com o objetivo de tornar a sua marca 
mais conhecida, mais desejada, mais positiva na mente e no coração dos seus consumidores. 
20 
Em lojas de artigos para mesa e banho o cheiro é um fator substancial para 
a associação afetiva de limpeza, organização e cuidado, podendo trazer ao 
consumidor, mesmo que inconscientemente memórias da casa dos pais e do cuidado 
materno. A mesma situação se repete em livrarias que apostam no olfato, com cheiros 
de canetas aromatizadas com perfume de flores e frutas; livros e cadernos com cheiro 
de páginas novas, remetendo também aos tempos de escola e faculdade. Em lojas ou 
setores que vendem lingerie, o cheiro é decisivo no momento da compra, já que 
fragrâncias mais fortes e encorpadas são afrodisíacas e podem remeter a questões 
sexuais, fazendo com que os clientes fiquem mais abertos para emoções carnais. 
Já no campo da audição, a música ganha grande notoriedade por ser muito 
importante no momento da venda. A música traz aprimoramento da experiência do 
consumidor no canal de distribuição, tem o potencial de fazer com que o consumidor 
fique mais tempo na loja, tenha vontade de voltar e recomendar a loja para outras 
pessoas. 
A visão é um dos canais mais perceptíveis do corpo. As cores são 
essenciais para direcionar o consumo e provocar certos tipos de sensações no corpo 
humano e o campo do marketing que aborda esse tipo de estudo se chama Semiótica. 
O fato de se ter logomarca chamativa e marcante não é por mera estética, mas sim 
para provocar memorabilidade na mente dos consumidores. O design de produto 
também faz toda diferença já que a utilização de cores fortes transmite as emoções 
desejadas, como cita Farina (2013, p. 17): 
 
A cor de uma apresentação (embalagem, rótulo, logotipo…) deve estar de 
acordo com o caráter e a qualidade do conteúdo/conceito e deve ser ajustada 
com os requerimentos psicológicos e culturais do público a que se destina. 
Apesar de a maior parte das pessoas não ter consciência disso nem 
tampouco da carga simbólica da cor, todos nós, quando nos deparamos com 
cores “positivas” e bem combinadas, reagimos favoravelmente e nos 
deixamos levar pela atração que elas exercem sobre os nossos sentidos. 
 
O uso de cor é eminente em todos os estabelecimentos, principalmente na 
área da alimentação, que emprega de cores quentes como o vermelho e laranja. 
Essas cores têm menor comprimento da onda, chegando primeiro ao campo de visão 
humana. Por isso causam impactos na fisiologia, podendo aumentar a pressão 
sanguínea, respiração e pulso. Já as lojas de informática e tecnologia, em sua maioria, 
têm paletas de cores em azul e prateado para remeter à sensação de moderno e 
futurístico. 
21 
Outro fator importante no estudo do marketing sensorial são os atributos do 
produto. O contato visual envolve também a condição tátil e perceptível; cores, formas 
e texturas são de suma importância para a relevância desse produto. Ao tocá-lo, o 
consumidor desenvolve uma experiência, cria proximidade e vínculo com a marca. Por 
isso notamos, em todos pontos comerciais, stands de venda com a exposição dos 
produtos de maneira acessível e próxima à altura dos olhos. O fato de se criar 
intimidade com um produto, podendo tocá-lo, aumenta consideravelmente a 
probabilidade de venda. 
O paladar também é uma estratégia que foi comumente usada nas lojas do 
setor alimentício. A distribuição de amostras grátis para degustação é vista em 
supermercados e em estabelecimentos recentemente inaugurados. Essa estratégia é 
adotada para criar uma brecha nas compras habituais dos consumidores e fazer com 
que eles experimentem algo novo. Ao se oferecer algo gratuitamente, o consumidor 
se sente beneficiado e cria simpatia pela marca/produto. 
 
3.3 Neurolinguística: a arte de assimilar os conteúdos 
 
Nascida em meados do século 19, com base nos estudos do francês Paul 
Broca e do alemão Karl Wernicke, a neurolinguística tornou-se uma ciência capaz de 
entender melhor como o cérebro elabora e compreende as linguagens ao seu redor 
(PINHEIRO, 2012, p. 18). Assim, pode-se aplicá-la em todas as esferas, seja na 
compreensão, produção ou conhecimento das línguas escritas, faladas e assinaladas. 
Em outras palavras, essa ciência trata de estudar como o cérebro funciona, ao analisar 
a forma como os pensamentos são criados e também como se pode reprogramar o 
conteúdo dos sentimentos, estados emocionais e comportamentais. 
 
Considerando a linguagem como histórica e cultural, e o caráter 
previamente indeterminado dos processos de significação, assume-se 
nessa abordagem neurolinguística que a língua resultada experiência e 
do trabalho dos falantes com e sobre a linguagem. Língua, nessa 
concepção, remete para uma atitude frente aos fatos de linguagem 
segundo a qual as formas linguísticas se relacionam com os fatores 
culturais (POSSENTI, 1995, p. 20). 
 
Através dos estudos de diversos pesquisadores, já se pode notar que é 
possível descobrir como o cérebro do consumidor reage a determinadas situações, 
como, por exemplo, ao dirigir um carro novo, observar uma criança chorar ou sentir o 
22 
cheiro de um perfume. Esse último, em especial, é um grande aliado do 
neuromarketing, porque o olfato é o único dos sentidos que se conecta diretamente 
com o sistema límbico e muito intimamente com o hipocampo, que é o mais importante 
centro da memória (LAVAREDA, 2016, p. 149). 
As estratégias de neuromarketing também estão presentes em vários outros 
detalhes, saindo do campo sensorial. Uma delas, muito polemizada, é o fato de o preço 
vir acompanhado de R$0,90 (noventa centavos) ou, em muitos casos, R$0,99 (noventa 
e nove centavos). Essa estratégia ganha impacto visto que o consumidor tem a 
tendência de arredondar a conta para um valor abaixo. Ou seja, uma blusa, ao custar 
R$ 39,90, para o consumidor ganha realce de R$30,00 mesmo que inconscientemente. 
 
O centavo que quase não se sente no bolso, mas que como artifício 
psicológico faz toda a diferença. A armadilha dos 99 centavos é velha 
conhecida no mercado – difícil é esquivar-se de seu efeito persuasor: uma 
etiqueta que marca R$ 29,99, à ótica inconsciente, aproxima o preço da 
dezena menor e diminui a percepção da quantia gasta. É significante o 
estímulo à compra. Não à toa são tantos os 99 centavos espalhados varejo a 
fora (BÜRGER, 2017, p. 10). 
 
Ao falar de preço, também foi possível concluir que a falta do cifrão nas 
etiquetas é um motivo primordial para que o consumidor não se assuste. Um preço 
sem o cifrão tem uma assimilação mais amigável para o público. 
Resumindo, com essas valiosas informações, é possível antecipar como o 
consumidor irá reagir a determinados estímulos, maximizando as estratégias de 
marketing. Logo, através da neurolinguística, podem-se buscar mecanismos que 
orientem a gerar sensações no público a fim de melhor posicionar o produto e gerar 
maior número de vendas. 
 
3.4 Neuroarquitetura: ajudando a colocar as coisas no lugar 
 
Entre os diversos processos e desdobramentos que há no neuromarketing, 
encontram-se também a neuroarquitetura, sendo esta a junção da neurociência com 
a arquitetura. Quando se fala de neurociência, refere-se a algo comportamental, 
impulsos diretos sobre o cérebro. Já quando se trata da arquitetura, foca-se no espaço 
físico, no ambiente, como luz, acústica, temperatura e tudo mais que compuser o 
entorno. Assim sendo, a neuroarquitetura elucida, através de explicações biológicas 
23 
e racionais, como ocorre no cérebro o impacto do espaço físico e, consequentemente, 
no comportamento do consumidor6. 
Apesar de a técnica não ser explicitamente aplicada no dia a dia, suas 
características podem ser facilmente identificadas no comércio, como lojas. Ao se 
adentrar determinada loja de roupas mais elegantes, por exemplo, com base nas 
disposições, climatização e sons, logo se identifica que os produtos terão maior valor 
agregado e, consequentemente, preços mais altos. Esse tipo de ação visa 
normalmente trazer públicos mais elitizados para o ambiente, além de transmitir um 
status superior aos produtos. 
Já a ideia de que uma atitude ou um conceito pode ser ativado sem que se 
tenha consciência disso foi confirmada numa pesquisa de Joan Meyers-Levy, da 
Universidade de Minnesota, que muito pode ajudar na arquitetura dos pontos de 
venda. Descobriu-se que a altura do local pode alterar a maneira como o cérebro 
trabalha. Quando as pessoas estão num ambiente com um pé direito em torno de três 
metros e meio, o cérebro ativa a ideia de liberdade. Já em um local ou ambiente com 
teto baixo, o cérebro entende como constrangimento, um conceito de restrito que 
provoca um sentimento de confinamento (CAMARGO, 2009, p. 116). 
 
O conceito de liberdade promove processamento de informações que 
provoca uma grande variação e encorajamento de pensamentos, ao contrário 
do conceito de confinamento, que promove o processamento orientado para 
detalhes, tornando a pessoa mais observadora, mais atenta. 
 
A relação de arquitetura e psicologia é, inclusive, bem antiga. São criados 
sempre espaços que trabalhem adequadamente com a ideia que o marketing procura 
passar. Por exemplo, bancos são construídos de forma imponente para dar a 
impressão de estabilidade; lojas pequenas usam bastantes espelhos nas paredes, 
para ampliar o ambiente; entre vários outros exemplos clássicos de emoções 
causadas nos consumidores, que eram realizadas de maneira mais ou menos intuitiva, 
mas que agora começam a relacionar-se com a neurologia. 
 
Emoções são conjuntos complexos de reações envolvendo componentes 
neurais e químicos, e existem para ajudar a vida dos organismos nas muitas 
espécies em que atuam. É quase impossível saber ao certo o número delas 
(LAVAREDA, 2016, p.62). 
 
6 De acordo com Priscilla Bencke, no vídeo Você sabe o que é neuroarquitetura? (2017) Disponível em: 
https://youtu.be/yqm9cZuecpo. Acessado em: 23/04/2018 
24 
Assim, com base no que foi apresentado e na citação de Lavareda, pode-
se concluir que o marketing nada mais é que uma ferramenta para fazer com que as 
pessoas possam ser atingidas emocionalmente, de forma a tornar sua experiência 
sempre mais prazerosa, seja pelo produto consumido, seja pela esfera ambiental, 
trazendo maior realização. 
 
3.5 Neurônios-espelhos e o Efeito Manada 
 
 
Os estudos sobre neurônios-espelhos também vêm sendo primordiais para 
aplicação do neuromarketing na publicidade. Isso diz respeito à capacidade que os 
humanos possuem de reconhecer no próximo os sentimentos e sensações. São 
espécies de neurônios que controlam a empatia pelo semelhante, em casos de dor, 
alegria, medo e demais emoções. As pessoas têm grande capacidade em se colocar 
no lugar e vislumbrar a situação como estivessem de fato a vivendo, mesmo que essa 
situação não se relacione com sua realidade atual. 
Após a descoberta dos neurônios-espelhos, a publicidade pode colocar em 
prática os conhecimentos adquiridos pela ciência. Isso porque, no momento da 
compra, o consumidor vivencia a situação proposta a ela. As marcas colocam sempre 
propositalmente um modelo bonito, atlético, feliz e bem-sucedido. O consumidor, 
então, com a capacidade inconsciente dos neurônios-espelho, se vê justamente 
naquela situação proposta, sendo induzido à compra. 
 
Assim, os neurônios-espelho não apenas nos ajudam a imitar outras pessoas, 
mas são responsáveis pela empatia humana. Eles mandam sinais para o 
sistema límbico, ou a região emocional, do nosso cérebro – a área que nos 
ajuda a entrar em sintonia com os sentimentos e reações alheias 
(LINDSTROM, 2009, p. 57). 
 
O ato de consumo depende basicamente da opinião de um cliente sobre 
gostar ou não de um produto, opinião que é emocional e tomada como bipartida, da 
mesma forma que ocorre com o julgamento de certo e errado. Fundamentalmente, 
existem diversos fatores relacionados ou completamente distintos, que podem 
influenciar na percepção de uma pessoa sobre um produto ou serviço. Um desses 
fatores que influenciam na tomada de decisão está ligado ao simples fato de se viver 
em sociedade e é conhecido como efeito manada. 
25 
A forma como as pessoas pensam e agem tem uma influência poderosa 
sobre o processo de tomada de decisão. Isso ocorre porque o serhumano sente 
necessidade de fazer parte de um grupo, o que o leva a tomar algumas atitudes sem 
considerar o motivo pelo qual se faz aquilo, com reações impulsivas e instintivas. Por 
exemplo, se uma pessoa que estiver caminhando pelo centro da cidade e observar 
dezenas de outras pessoas correndo, tenderá a correr por um instinto de defesa, pois 
em sua cabeça associará que aquele grupo de pessoas poderá estar correndo por 
alguma situação de risco. 
Segundo os cientistas, os seres humanos tendem a seguir o fluxo do grupo 
social em certas situações, assim como os pássaros que voam em bando e os peixes 
que nadam em cardumes (HORTA & COHEN, 2012). Devido à influência do efeito 
manada na decisão de compra, o comércio tem utilizado técnicas para potencializar 
os resultados de venda através de tal efeito na sociedade. 
 
Os melhores vendedores imitam a linguagem corporal do cliente quando 
falam com ele. Oferecem várias opções, mas não mais do que dez. 
Aproveitam-se do “efeito manada” e dizem como o produto fez sucesso com 
outros clientes. Dão informações “exclusivas”. Dizem que o produto “está 
para acabar”, o que faz o comprador valorizar mais a oportunidade. Oferecem 
desconto, mas obedecem a um limite rígido para não saírem no prejuízo 
(HORTA & COHEN, 2012, p. 478 [e-book]). 
 
Profissionais de marketing buscam melhor compreender e analisar fatores, 
sejam eles sociais, como o efeito manada, ou de qualquer outra vertente que possa 
influenciar no consumo, por meio de pesquisas tradicionais ou através do 
neuromarketing, para conseguir ofertar seus produtos da melhor maneira possível, 
criando desejo/demanda no público e não esperando um desejo evidente. 
 
As empresas de sucesso vencem não porque os consumidores pediram 
produtos ou serviços que tanto almejam, mas porque são competentes em 
oferecer algo que os clientes nunca imaginaram pedir (PERUZZO, 2013, p. 36). 
 
Por isso, mais que entregar bons produtos e serviços, a empresa precisa 
entregar uma experiência completa ao cliente, fazendo que eles sejam impulsionados 
pelo movimento em grupo, mas sentindo-se especiais e exclusivos em suas 
aquisições, através de expectativas alcançadas e resultados satisfatórios na compra. 
 
 
26 
3.6 Método ZMET - como avaliar muito além das palavras 
 
Ainda que muito polêmico, o uso do método conhecido como ZMET 
(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), criado pelo pesquisador da Faculdade de 
Administração da Universidade de Harvard, Gerald Zaltman, trata-se de um dos mais 
conhecidos métodos de origem no neuromarketing. 
O Método ZMET, diferente dos modelos de pesquisas tradicionais dos 
quais o marketing dispõe, busca estimular o inconsciente para obter suas respostas. 
Segundo Cobra, em seu livro Administração de Marketing no Brasil (2009), os 
consumidores podem não indicar suas reais motivações de compra através da 
linguagem verbal, por tratar-se de uma linguagem racional. Ou seja, em uma 
entrevista, o público pode não revelar determinada informação ou até mesmo 
manipular a resposta por questões pessoais. Por exemplo, em uma pesquisa cujo 
entrevistado deve informar seu salário, ele pode ficar constrangido em expor tal 
informação e alterar a resposta, julgando que, se aumentar o valor do seu salário, o 
grupo terá uma melhor percepção sobre ele. 
O Método ZMET utiliza de conhecimentos das mais variadas áreas, como 
antropologia, sociologia, psicologia cognitiva, linguística e neuromarketing. 
Substancialmente, a metodologia consiste em estabelecer estímulos não-verbais com 
o público, para compreender os processos cognitivos utilizados que dão origem a uma 
rede de valores e conceitos, responsável por determinar as preferências e escolhas 
do indivíduo. Informações de decisão que não podem ser reveladas através da forma 
verbal, ligadas diretamente ao inconsciente da pessoa. Com isso, são exploradas 
técnicas de assimilação de situações, ao dizer, por exemplo, a palavra leite, podem-
se propor assimilações ao consumidor, chegando a conhecimentos ocultos e até 
mesmo inesperados sobre um produto. 
 
3.7 Storytelling: transformar histórias em motivadores de compra 
 
Contar histórias é algo já muito difundido na vida das pessoas. Muita 
informação é armazenada, indexada e recuperada na forma de histórias. As pessoas 
se relacionam umas com as outras em termos de histórias - e os produtos e marcas 
geralmente desempenham papel central ou periférico nelas. Para ajudar na pesquisa 
de narrativa do neuromarketing, inclui-se o storytelling desenvolvendo uma teoria 
27 
narrativa que descreve como os consumidores usam marcas e personagens que 
possam remeter a histórias que relatem sobre si mesmos e sobre outros. Isso faz com 
que haja uma maior interação do público com a marca, na tentativa de estabelecer 
arquétipos psicológicos. 
Assim, quando se explica o que é o storytelling, enxerga-se que isso é o 
transmitir de uma mensagem de maneira que a informação possa ser recebida por 
meio de emoções, sejam elas positivas ou negativas. Assim, a técnica visa contar uma 
história ao consumidor de forma a convencê-lo a efetuar uma compra, mas sem 
precisar coagi-lo (PADILHA, 2010). 
Um dos grandes identificadores do storytelling é a Jornada do Herói, criada 
por Joseph Campbell, marcada por uma estrutura narrativa bastante utilizada na 
elaboração de história de ficção. Utilizada, principalmente para criação de roteiros de 
livros e filmes, pode-se usá-la para a criação das histórias de marcas e produtos, com 
o objetivo de criar empatia com o consumidor em potencial. 
Ela é dividida em três atos, cada um representando um estágio da jornada 
do cliente. Nesses estágios, é possível gerar todo o processo narrativo, ajudando a 
marca a melhor desenvolver um enredo, com a finalidade de imergir o consumidor na 
história apresentada. Pode-se melhor visualizar as etapas na figura 2 apresentada 
abaixo. 
Figura 2: A Fórmula da Jornada do Herói 
 
Fonte: feito pelos autores, baseado em Campbell, 1949. 
28 
3.8 Micro expressões faciais: o corpo humano reagindo a estímulos externos. 
 
Expressões sutis no rosto de uma pessoa muitas vezes podem passar 
despercebidas durante uma conversa. É muito comum a demonstração dos 
sentimentos por meio de rápidas expressões faciais, como a dor, o medo, o susto, 
alegria, entre outros sentimentos. Segundo Peruzzo (2013), a face é capaz de revelar 
emoções demonstrando sentimentos, sensações e vontades de forma inconsciente e 
impulsiva. Paul Ekman, um dos autores pioneiros no estudo de micro expressões 
faciais concretizou um estudo aprofundado no assunto. 
 
Friesen e eu denominamos microexpressões esses movimentos faciais muito 
rápidos, que duravam de 1/12 a 1/5 de segundo, e percebemos que 
ocasionavam escapamento não verbal dos verdadeiros sentimentos 
(EKMAN, 2011, p. 224). 
 
As expressões faciais revelam emoções verdadeiras que só são percebidas 
e analisadas, se gravadas e reproduzidas em câmera lenta, o que geralmente é feito 
em pesquisas de grupo focal e interpretado por especialistas ou por softwares de Face 
Reading. Isso porque algumas expressões podem estar ocultas por falsas 
demonstrações de sentimentos, por exemplo quando se quer esconder o nervosismo 
em um primeiro encontro. 
 
As microexpressões podem ser plenas ou parciais e/ou leves, mas sempre 
são muito breves. A combinação das três — micro (muito breve), parcial (só 
registrada em uma única área) e leve (sem muita contração muscular) — é a 
mais difícil de identificar (EKMAN, 2011, p. 250). 
 
Sendo assim, tratam-se as microexpressões faciais como universais, pois 
a resposta fácil é automática, espontânea e inerentes aos seres humanos.Paul 
Ekman definiu sete emoções universais, sendo: alegria, tristeza, raiva, nojo, medo, 
surpresa e desprezo ou neutro. Em cada emoção, o especialista e autor do livro 
Linguagem das Emoções (2011) apontou as alterações características e padrões dos 
movimentos musculares faciais. 
 
29 
Figura 3: Sete emoções básicas por Paul Ekman
 
 
Fonte: EKMAN, PAUL.7 
 
7 Emotion Revealed: Recognizing faces and feelings to improve communication and emotional life. [S.l]: 
Times Books, 2003. Apud. ROSA, Carina e BUENO, Felipe 'Identificação de emoções mediante 
expressões faciais em imagens de webcam utilizando técnicas de aprendizagem de máquina em 
ambiente web'. Trabalho de Conclusão de Curso, 2013, p.16 e 17. 
30 
O que se discute ultimamente é a importância e utilização do estudo dessas 
expressões para o emprego de estratégias de alcance e entendimento do consumidor. 
Para Peruzzo (2013), a análise pode ser feita tanto para produtos tangíveis, como 
catálogos, roupas, objetos ou até para fragrâncias, comidas, entre outros. Designando 
emoções positivas ou negativas perante o produto, tem-se uma noção de rejeição ou 
aceitação que este terá. Com o estudo das microexpressões empregado no 
neuromarekting é possível aprimorar experiência do usuário e usabilidade com peças 
de comunicação. 
31 
4 KRUG BIER SOB O OLHAR DA NEUROCIÊNCIA: 
TRANSFORMANDO DADOS EM RESULTADOS EFETIVOS 
 
Para concretizar os objetivos de pesquisa foram utilizadas as seguintes 
técnicas metodológicas: pesquisas bibliográficas sobre neuromarketing, marketing e 
métodos relacionados ao tema central; entrevista com um especialista da área que 
pode tirar as principais dúvidas recorrentes do assunto; observação do espaço Krug 
Bier – comportamento dos consumidores também foram levados em consideração, 
sob um olhar específico defendido pelo neuromarketing, assim como dados 
secundários tabulados por estudiosos do assunto. 
 
4.1 Entrevista com especialista na área 
 
Ainda como forma de captação e informações para a pesquisa, o professor 
Edson Alves Oliveira foi entrevistado. Publicitário e Mercadólogo, atuante na área de 
comunicação desde 1998. Possui formação múltipla, nas áreas de Marketing e 
Comunicação e especializações em Neurociência. Atualmente defende sua tese em 
Massachusetts, Cambridge, com foco em Neuromarketing e Marketing para o Terceiro 
Setor. Professor de pós-graduação em várias instituições em Minas Gerais e São 
Paulo, lecionando disciplinas como Marketing Digital, Cibercultura, Neuromarketing, 
Planejamento Estratégico de Marketing e afins. Presidente da AMMA - Academia 
Mineira de Marketing, gestão 2015/2018. Sócio e Diretor de Planejamento e 
Atendimento da Melt Comunicação. 
Como pode-se ler no discurso do Prof. Oliveira (APÊNDICE A), hoje o 
neuromarketing utiliza diversos recursos a fim de ampliar o discurso das marcas para 
os consumidores. Pode-se, ainda, perceber, como, além de métodos complexos como 
exames de eletroencefalograma (EEG), Ressonância Magnética Funcional (ƒMRI) e 
EyeTracking, é possível trabalhar com técnicas simplificadas, chamadas de não 
mecanicistas, para analisar o comportamento e impulsos das pessoas durante a 
exposição de campanhas. 
A partir dos conhecimentos adquiridos pela pesquisa bibliográfica e pela 
entrevista, os autores foram a campo testar uma das metodologias mais comuns do 
neuromarketing, que será descrita a seguir. 
32 
4.2 Pesquisa de Campo 
 
4.2.1 Objeto empírico e corpus de análise 
 
De acordo com a página da empresa na internet, inaugurada em 1997, a 
Krug Bier foi a primeira Cervejaria de Minas Gerais, inicialmente localizada no Bairro 
Belvedere, na capital Mineira, onde começou a produção de suas primeiras cervejas, 
adaptando ao mercado brasileiro suas heranças austríacas. 
Devido ao crescimento do negócio, em 2005 foi inaugurada a nova fábrica 
no bairro Jardim Canadá, em Nova Lima, local que se tornou mais tarde um polo de 
indústrias cervejeiras. 
Com reconhecimento e proximidade da marca Krug Bier com os mineiros, 
em 2009, parte da choperia Krug foi transferida para a rua Major Lopes, um dos 
maiores e mais conhecidos aglomerados de bares da capital Mineira, local que 
concentra um público majoritário de jovens de classe média-alta. Depois da abertura 
dessa choperia, foram inauguradas mais duas, uma também em Belo Horizonte, no 
bairro União, no ano de 2014, e outra no Monte Carlo Shopping, em Betim, no ano de 
2015. 
A marca Krug Bier sempre adotou uma postura de proximidade e 
autenticidade mineira, lançando produtos em homenagem a ícones mineiros, como a 
linha Rock, lançada em 2014, que faz referência à banda Tianastácia, e a cerveja 
Skank Altibier, em 2015, inspirada na banda Skank. Essa estratégia tornou a marca 
referência na capital e símbolo mineiro. 
Figura 4: Krug Bier Major Lopes 
 
Fonte: http://www.soubh.com.br/bares/choperia-krug-bier 
33 
4.2.2 Procedimentos 
 
A construção de um projeto de pesquisa depende do entendimento e 
aprofundamento do tema. Por isso, de acordo com Vergara (2006), a elaboração 
de um projeto depende de duas ramificações: os meios e os fins. Para a 
construção deste trabalho, pretendeu-se cumprir primeiramente os meios, que 
podem ser classificados como pesquisa bibliográfica, ou seja, baseia-se em dados 
secundários, que foram tabulados previamente, como publicações acadêmicas, 
informações literárias e mídias eletrônicas. 
Em um segundo momento, o trabalho se aprofundou em uma pesquisa 
de campo, sendo os fins, ainda na percepção de Vergara (2006), que se trata de 
pesquisas desenvolvidas especificamente para o objetivo que se deseja alcançar. 
São informações primárias, pensadas e desenvolvidas para suprir a falta de um 
conteúdo necessário para o progresso da pesquisa. 
Sendo assim, durante toda construção do projeto, foram apresentados 
fundamentos, resultantes de diversos autores, pesquisas e observações feitas no 
espaço Krug Bier, a fim de destrinchar o objeto empírico em diversas proposições. 
4.2.3 Pesquisa em Campo 
No dia 07/06/2018, quinta-feira, por volta das 19h30, o grupo autor deste 
trabalho esteve presente na Choperia Krug Bier, localizada no bairro Savassi, em Belo 
Horizonte. Com autorização do diretor, Lucas Herwig, e do proprietário do 
estabelecimento, Bernardo Barbosa, o grupo desenvolveu a parte prática do trabalho. 
O estabelecimento foi escolhido devido à indicação do entrevistado, Professor Edson 
Alves. A Krug Bier é cliente em sua agência de publicidade, Melt Comunicação. Assim, 
com sua intervenção, houve mais abertura e credibilidade com os diretores. 
No referido dia, havia um evento fechado no local, com a apresentação de 
uma banda e sistema open bar, o que foi favorável para a visualização das relações 
interpessoais dos clientes, juntamente com a descontração que o local fornecia. No 
telão passava um dos jogos de futebol da Copa Mundial 2018, porém ainda tinham 
poucos clientes naquele horário. 
Ficamos cerca de três horas no local e, ao caminhar pelo estabelecimento 
fizemos um estudo minucioso, com trabalho de análise sobre o emprego de algumas 
das técnicas estudadas neste trabalho. Constatamos a possibilidade de uso de várias 
estratégias citadas anteriormente, dando embasamento e fluidez para os assuntos 
34 
tratados, assim como possibilidades de aplicações de técnicas de neuromarketing. 
Iremos expor a seguir, os resultados analisados com a demonstração de registros 
fotográficos tirados no dia da visita. 
 
4.3 Resultados de Pesquisa 
 
4.3.1 Storytelling 
 
Um dos métodos mais evidentes da marca observada,do ponto de vista do 
neuromarketing, foi o uso do storytelling. A cervejaria cria grande identidade com o 
público-alvo, por carregar consigo a história da sua origem. Já é de entendimento e 
está disseminado entre os mineiros que foi na capital do estado de Minas Gerais o 
surgimento da cerveja Krug Bier, confirmado pelo slogan da empresa “Primeira 
Cervejaria Artesanal de Minas Gerais”. Em seu storytelling atributos como tradição e 
originalidade trazem para o público o aspecto de líder de mercado em seu segmento, 
e é justamente essa a estratégia trabalhada pela empresa, de geração em geração é 
passado o afeto pela marca mineira. No local da choperia, por exemplo, foram notados 
elementos que trazem o conceito de originalidade de uma cerveja tradicional e local, 
reafirmando a ideia do storytelling da marca como, por exemplo, as frases: “1000 litros 
do melhor chope de Minas Gerais” e “Uma tradição não começa da noite pro dia, a 
perfeição leva tempo”. 
Figura 5: Representação de Storytelling sobre a Krug Bier 
 
Fonte: Site Sou BH. - Imagem com um dos diretores da Krug Bier, 
representando o tradicionalismo da cerveja mineira.8 
 
8 Disponível em: http://www.soubh.com.br/materias/comer-e-beber/legado-do-lupulo-da-familia-krug-
bier/. Acessado em: 17/06/2018. 
35 
Figura 6: Neurolinguística e a abordagem prática 
 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo 
 
4.3.2 - Neurolinguística 
 
A neurolinguística também poderia ser observada no ambiente da choperia, 
principalmente quando alinhada ao humor. Em mesas do local havia frases 
relacionadas ao uso de bebidas alcoólicas aliadas à comédia e situações recorrentes 
na tecnologia e relacionamentos interpessoais (figuras 7, 8, 9 e 10). O ambiente se 
torna mais leve e agradável com o uso das frases espalhadas pela choperia e o 
cliente, mesmo que institivamente, associa a lembrança de prazer e graça à marca e 
ao estabelecimento. De acordo com estudos da Forebrain, o humor é uma das 
melhores estratégias de captação e fidelização de clientes. “O apelo humorístico, 
quando bem executado, é capaz de criar um link emocional com o produto ou a marca 
apresentada”.9 
 
9 Disponível em: http://www.forebrain.com.br/noticias/neuroinsight-o-humor-vende/. Acessado em: 
24/06/2018 
36 
Figura 7: Neurolinguística e a abordagem prática Figura 8: Neurolinguística e a abordagem prática 
 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de 
estudo 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de 
estudo 
Figura 9: Neurolinguística e a abordagem prática Figura 10: Neurolinguística e a abordagem prática 
 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de 
estudo 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de 
estudo 
37 
4.3.3 Neuroarquitetura e Brand Sense 
 
A estrutura do local foi algo notado na visita. A choperia soube valorizar o 
ambiente, utilizando na decoração atributos visuais na construção. Vários elementos 
que compunham o ambiente são amplamente utilizados na arquitetura com propósitos 
específicos. Foi nesse segmento que se pode embasar a análise do trabalho. Foram 
utilizadas estruturas em madeira e ferro no local, sendo a fachada da choperia inteira 
em madeira, o que torna o ambiente aconchegante. As luzes do espaço, em sua 
maioria, eram amarelas e quentes, com foco indireto, criando um recinto acolhedor e 
intimista, ideal para bares e ambientes noturnos. 
Figura 11: Neuroarquitetura Choperia Krug Bier 
 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo 
 
Pode-se dizer que, em alguns ambientes, a choperia teria um ar bucólico, 
trazendo à lembrança antigas fazendas do interior mineiro, uma vez que o povo 
originário desse local tem grande relação com cidades pequenas e tradicionais. Como 
posicionado na parte teórica do trabalho, remeter a situações vividas na infância e 
lembranças antigas tem um papel fundamental na experiência do consumidor. 
38 
Por outro lado, o estabelecimento possui também uma atmosfera industrial, 
reportando-se a galpões de produção de cervejas artesanais. Observa-se no 
ambiente, tubulações aparentes, decoração em cimento exposto e grandes toneis de 
cerveja. 
Figura 14: Neuroarquitetura Choperia Krug Bier 
 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo 
Figura 12: Neuroarquitetura Choperia Krug Bier Figura 13: Neuroarquitetura Choperia Krug Bier 
 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de 
estudo 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de 
estudo 
39 
É importante lembrar a composição dos cinco sentidos estudados no brand 
sense. Na Choperia Krug Bier, nota-se claramente o seu uso no cuidado com a 
audição, paladar, visão, tato e olfato como fatores primordiais na captação e 
fidelização do cliente. O cardápio é composto por pratos típicos mineiros como, por 
exemplo, a feijoada, largamente difundida no campo gastronômico popular brasileiro. 
Na área da audição, uma banda mineira de pagode foi convidada para fazer a 
ambientação do local, trazendo descontração e alegria aos clientes, aliando ao 
espírito que uma marca de cerveja deve ter. E na parte visual, a decoração do 
analisada anteriormente faz parte do processo de imersão do cliente na experiência 
que a empresa traz. As mesas em madeira alertam o tato para a tradição mineira, 
acionando também o storytelling de quem se lembra das fazendas, assim como o seu 
cheiro, associado aos demais odores de comida típica que se espalha pelo ambiente. 
O tato, ao contato com o copo gelado, assim como o cheiro diferenciado da cerveja 
artesanal completa o mix de sensações. Com isso, criam-se uma identidade e 
segmentação para o reconhecimento da marca com atributos e características 
específicas. 
Figura 15: Brand Sense campo da audição 
 
Fonte: Foto retirada da rede social da Choperia Krug Bier10 
 
10 Disponível em: encurtador.net/fkmzG. Acessado em: 17/06/2018. 
40 
Figura 16: Brand Sense campo do paladar e do olfato 
 
Fonte: Foto retirada da rede social da Choperia Krug Bier11 
 
4.3.4 Método ZMET 
 
Como já abordado, o Método ZMET lida com associações relacionadas a 
uma marca. Ao fazer uma pesquisa desse tipo, poderiam-se determinar os porquês 
das escolhas dos consumidores, incluindo o comportamento de compra. Exemplo 
disso seria a criação da linha de cervejas Rock da Krug Bier. De acordo com as 
premissas do estudo, ao associar as famosas bandas mineiras de rock Skank e 
Tianastácia com a linha de cervejas Krug Rock, existiriam grandes possibilidades de 
os fãs das bandas e simpatizantes do gênero se predisporem a ter mais afinidade com 
a marca e com o produto. Afinal, valores e conceitos dos consumidores são 
responsáveis por determinar as preferências e escolhas do indivíduo. 
Outra situação que poderia ser notada como utilização do Método ZMET, 
diz respeito à época atual. Em junho de 2018, iniciou-se a Copa Mundial de Futebol. 
Aproveitando o clima da competição, a Krug Bier utilizou associações culturais 
 
11 Disponível em: encurtador.net/lGLVW Acessado em: 17/06/2018 
41 
intimamente brasileiras para a promoção da marca. Isso porque já é de conhecimento 
geral que, no Brasil, futebol, cerveja e torcidas são combinações tradicionais de lazer. 
Pensando nisso, o local da choperia foi climatizado e decorado de acordo 
com as cores da bandeira do Brasil: amarelo e verde. Foram utilizadas bandeiras dos 
países participantes da competição mundial e a atmosfera do lugar foi transformada. 
O local recebeu um telão de lona com uso deprojetor para as transmissões dos jogos 
e o emblema “Krug Futebol Clube”, passando ao cliente a impressão de pertencimento 
em um ambiente de torcida e união em prol do esporte. 
Com a ótica do método Zmet seria possível observar que a Krug Bier é uma 
marca potencial para a associação do consumo da cerveja em dias de jogos. Por isso, 
a adesão do público é muito maior nessas ocasiões. 
Figura 17: Método ZMET e a Copa do Mundo 2018 Figura 18: Método ZMET e a Copa do Mundo 2018 
 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de 
estudo 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de 
estudo 
Figura 19: Método ZMET e a Copa do Mundo 2018 Figura 20: Método ZMET e a Copa do Mundo 2018 
 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de 
estudo 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de 
estudo 
 
42 
4.3.5 - Microexpressões Faciais 
 
No âmbito do estudo das microexpressões faciais, foram analisados grupos 
de pessoas que estavam interagindo entre si. Todas as imagens capturadas nesse 
estudo foram autorizadas e o seu uso foi consentido pelas pessoas representadas. 
As reações mais observadas e detectadas, dentre as sete expressões 
mundiais apresentadas neste trabalho, foram as de alegria e neutro. Isso porque, na 
maioria das vezes, o ambiente noturno de bares condiz com um aspecto, em geral, de 
confraternização e alegria. No entanto, que o bar também pode ser um lugar para a 
tristeza e um exemplo pareceu ser nesse sentido. 
Os olhos nas expressões relacionadas à alegria, na maioria das vezes, 
estão contraídos e com leves rugas ao redor, que significam sorrisos genuínos, as 
sobrancelhas arqueadas, o nariz em certos momentos se contraem e os dentes estão 
sempre aparentes. Nos casos de expressões neutras, o rosto se encontra estático, 
sem maiores deformações nas sobrancelhas, nariz e boca. O triste estava com olhos 
caídos, olhando fora de foco, no vazio, e lábios para baixo. 
O estudo das microexpressões faciais foi relevante para confirmação da 
relação entre cliente e marca. Com isso, pode-se atentar para como é, em geral, a 
forma de agir do consumidor no ambiente, sua afinidade com o produto e, 
principalmente, as emoções propiciadas aos consumidores. 
 
Figura 21: Microexpressões faciais clientes 
Krug Bier - neutro. 
Figura 22: Microexpressões faciais clientes 
Krug Bier - alegria. 
 
Fonte: Foto tirada no local de estudo 
pelos autores 
Fonte: Foto tirada no local de estudo 
pelos autores 
43 
Figura 23: Microexpressões faciais clientes 
Krug Bier – triste. 
Figura 24: Microexpressões faciais clientes 
Krug Bier – alegria. 
 
Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo Fonte: Foto tirada pelos autores no local de 
estudo 
 
 
Apesar de breve, a pesquisa foi essencial para o estudo, pois o grupo 
pode constatar as teorias e perspectivas pelo olhar do neuromarketing. A marca 
Krug Bier, assim como a choperia, recebeu o grupo com muito entusiasmo e houve 
abertura para circular pelo espaço sem restrições. Os clientes envolvidos se 
colocaram à disposição e cederam a permissão de uso de imagem. 
A experiência de vivenciar na prática o que estava sendo analisado, 
lido e referenciado durante um ano de trabalho, foi ideal para conclusão e 
fundamentação da teoria. 
 
44 
5 CONCLUSÃO 
 
É importante lembrar que entende-se que o neuromarketing é uma 
vertente muito importante, relativa ao inconsciente humano nas fases de 
prospecção, efetivação de compras e fidelização de clientes. Contudo, o grupo 
encontrou algumas dificuldades em relação à análise teórica. Uma mesma 
estratégia pode ser vista por várias perspectivas de estudos diferentes como, por 
exemplo, algumas vertentes que facilmente se confundem com campos da 
psicanálise, fisiologia e ciência. 
O neuromarketing de fato, inicialmente pode se tornar um pouco 
emaranhado, por ser ainda uma área de estudo relativamente nova e sem muitas 
referências acadêmicas. Porém foi um grande e honrado desafio para o grupo 
trabalhar com esse tema que tem sido tão recorrente e atual no mercado 
publicitário. 
Assim, os autores acreditam que esta pesquisa de conclusão de curso 
tem pertinência tanto para estudantes das áreas de comunicação e marketing, 
quanto para profissionais formados que desconhecem as influências do 
neuromarketing nos estudos de hábitos de consumo. O assunto tratado neste 
trabalho abordou um viés de extrema relevância para entender os consumidores, 
explicando fatores mentais de influências que sempre estão presentes nas ações 
promocionais, de maneira indireta e inconsciente. Tema que agora está sendo 
analisado de forma científica para maior entendimento do mercado e eficácia das 
estratégias de venda. 
O conteúdo contemplado neste projeto de conclusão de curso poderá 
ser importante para criação de materiais de compreensão e apoio a profissionais 
e futuras pesquisas que envolvam o entendimento dos consumidores, em suas 
variadas etapas de consumo. 
Por fim, os autores sentem-se gratos pela experiência de participar de 
um projeto tão complexo e engrandecedor, tanto no âmbito acadêmico, quanto no 
quesito de evolução pessoal. Acreditam que a visão em relação ao marketing e 
comércio tenha sido aprimorada, contribuindo para aprimoramento do senso 
crítico e profissional. 
45 
REFERÊNCIAS 
 
ALEXANDRE, Ana Carolina Varela. O papel da emoção no impacto gerado 
pelas campanhas de sensibilização do terceiro setor: uma análise sobre a 
campanha “Para Ajudar Partilhe” da APAV. 2015. Dissertação (mestrado) - Escola 
Superior de Comunicação Social, Lisboa. 
 
ALMEIDA, Carlos Felipe Cavalcante e ARRUDA, Danielle Miranda de Oliveira. O 
neuromarketing e a neurociência do comportamento do consumidor: o futuro 
por meio da convergência de conhecimentos. In: Ciências & Cognição 2014; Vol. 
19(2) 278-297. 
 
BÜRGER, Carlos Alberto Coletto. Eye tracking: possibilidades de uso da 
Qferramenta de rastreamento ocular na publicidade. 2017. 31 f. Trabalho final de 
graduação II. Centro Universitário Franciscano. Curso de Publicidade e 
Propaganda. 
 
CAMARGO, Pedro. Neuromarketing: Descodificando a mente do consumidor. 1. 
ed., Lisboa: Edições IPAM, 2009. 298 p. 
 
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Administração de marketing no Brasil. 1. 
ed., Rio de Janeiro: Elsevier Brasil, 2009. 428 p. 
 
DIAS, Alvaro Machado. Das 'Neurociências Aplicadas ao Marketing' ao 
'Neuromarketing Integrativo'. In Ciênc. cogn. vol.17 n.1. Rio de Janeiro, abr. 
2012. 
 
EKMAN, Paul. A Linguagem Das Emoções. 1a. ed. São Paulo: Editora Leya, 
2011. 288 p. 
 
EYSENCK, Michael W. e KEANE, Mark T. Psicologia Cognitiva: um Manual 
Introdutório. 1. ed., Porto Alegre: Artmed, 1994. p. 68. 
 
FARINA, Modesto. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. 7 ed., São 
Paulo: Blucher, 2013. p.17. 
 
FURLANETO, Fabian et al. Tendências metodológicas em marketing: entre as 
contribuições dos grupos focais as abordagens contemporâneas. In Ciências & 
Cognição, 2013; Vol. 18(2) 102-114, p. 7. 
 
GALERA, César Alexis e OLIVEIRA, Susi Lippi Marques, Quantidade e 
Qualidade: duas Abordagens da Memória Visuo-Espacial. In: Red de Revistas 
Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal, Paidéia, 2004, 
14(27), 27-34. 
 
HORTA, Maurício e COHEN, Otávio. Como as pessoas funcionam. 1. ed. São 
Paulo: Abril, 2012. 222 p. 
 
46 
KAWANO, Diogo, 2013, Métodos de neurociência aplicados à publicidade: 
uma apresentação do eletroencefalograma (EEG), Ressonância Magnética 
Funcional (ƒMRI) e EyeTracking. Entre Meios, v. 10, p. 1-16, 2013. 
 
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia 
do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição, p.776. 
 
LAVAREDA, Antônio e CASTRO, João Paulo.Neuropropaganda de A a Z: – O 
que um publicitário não pode desconhecer. 1. ed. Rio de Janeiro: Record. 2016. 
p.62. 
 
LINDSTROM, Martin. A Lógica do Consumo. 1. ed. Rio de Janeiro: Harper 
Collins Brasil. 2009. p. 22. 
 
MARTINS, Lilian Al­C.P.; SILVA, Paulo J. C. & MUTARELLI, Sandra R. K. A 
teoria dos temperamentos: do corpus hippocraticum ao século XIX. 
Memorandum, 14, p. 09-24, 2008. 
 
MELO, Aline Menezes. Plástico e tutti-frutti: um estudo de caso sobre o marketing 
de experiência das lojas Jelly. 2009. 91 f. Trabalho de Conclusão de Curso. 
Universidade Federal do Rio de Janeiro - Escola de Comunicação. Graduação em 
Comunicação - Habilitação em Publicidade e Propaganda. 
 
NETO, João Batista Soares. Mapeando Fundamentos do Constructo 
Neuromarketing com Profissionais de Empresas de Publicidade. In: Pretexto, 
2010, Belo Horizonte, v. 11, n.4, p. 27-55. 
 
OLIVEIRA, Josiane dos Santos Paula. Estratégias do Neuromarketing: uma 
análise múltipla de casos. 2014. 36 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Pós-
Graduação). Universidade Federal do Paraná. Curso de Marketing Empresarial. 
 
PADILHA, Juliana dos Santos. Storytelling do blog Me leva Brasil: 
desdobramento de conteúdo midiático da TV, interação com o telespectador e 
propaganda. 2010. 101 f. Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual 
Paulista. Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação. Disponível em: 
<http://hdl.handle.net/11449/89386>. Acesso em 16 mai. 2018. 
 
PERUZZO, Marcelo. As Três Mentes do Neuromarketing. 1 ed. Belo Horizonte: 
Atlas. 2013. p. 36 
 
PINHEIRO, Marta, Aspectos Históricos da Evolução das Ideias Sobre 
Localizacionismo Cerebral da Linguagem, Vita et Sanitas, Trindade-Go, n.06, 
jan-dez./2012, p. 18. 
 
POSSENTI, Sírio. Língua: sistema de sistemas. In B.P. Damasceno & M. I. 
Hadler Coudry (orgs.). Temas de Neuropsicologia, vol. IV. São Paulo: SBPn, 1995. 
p. 20-25. 
 
47 
RHODES, Philip. Eyetracking: as interações inconscientes do usuário. In: 
Usabilidade e AI. 2009. Disponível em: https://www.webinsider.com.br/eye-
tracking-as-interacoes-inconscientes-dos-usuarios. Acessado em 1/04/2018. 
 
SOUSA, Henderson Dionízio e MORAES, Cristine do Carmo Schmidt Bueno de. 
O Estudo do Neuromarketing Como Ferramenta de Percepção da Reação 
dos Consumidores. [Internet] Artigo de estudo de caso. Disponível em 
<file:///C:/Users/Usu%C3%A1rio/Desktop/Consumo_por_idosos_nos_arranjos_fa
miliares_unipess.pdf>. Acesso em 18 mar. 2018. 
 
VENTURA, Rodrigo. Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais 
Tendências nos Próximos 20 Anos. [Internet] Rio de Janeiro: Macroplan. 2010. 
Disponível em <http://www.macroplan.com.br/Documentos/ArtigoMacroplan2010 
817182941.pdf> Acesso em 20 mai. 2018. 
 
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em 
administração. 6. ed. São Paulo: Atlas. 2005. 98 p. 
 
 
48 
APÊNDICE A – ENTREVISTA 
 
Transcrição da entrevista realizada com o professor Edson Alves Oliveira, publicitário 
e mercadólogo, no dia 30/04/2018 (segunda-feira). 
 
1. Como a publicidade utiliza hoje o neuromarketing? 
A publicidade se utiliza da neuropesquisa. Algumas marcas, em especial possuem 
grandes departamentos focados exclusivamente nisso, como Coca-Cola e Redbull. 
Aqui, as empresas pesquisam e usam ações com base nos sentidos sensoriais (tato, 
olfato, audição, visão e paladar), como podemos exemplificar com o famoso teste às 
cegas, onde a Pepsi ganhou da Coca na preferência das pessoas (OLIVEIRA, 2014). 
Também entra “consciente e inconsciente” e “efeito placebo”. Aqui na agência mesmo, 
durante estudos para clientes, já realizei alguns experimentos nessa área, como com 
enólogos e outro com estudantes em uma festa. 
Reunimos alguns enólogos em uma sala e fizemos um teste às segas, pedindo para 
os profissionais harmonizarem alguns vinhos com carnes. Todos sabem que vinhos 
tintos são basicamente para carnes vermelhas e vinhos brancos para carnes brancas 
ou leves. No experimento foi alterado quimicamente a cor dos vinhos brancos, 
tornando eles tintos, sem alterar o gosto. Por ter se tornado escuros, os enólogos 
harmonizavam os vinhos “fake tintos” com carnes vermelhas, tudo por causa da 
simples aparência da bebida, mesmo eles sendo grande conhecedores do assunto. 
 
2. Quais tecnologia podem ser empregadas além do rastreamento cerebral com 
sensores? 
O neuromarketing hoje trabalha com dois tipos de estudos — métodos mecanicistas 
e não mecanicistas. Os mecanicistas são os mais conhecidos pelas pessoas, de forma 
geral, usando EyeTracking, ressonância magnética, eletroencefalografia etc. 
Os não mecanicistas (métodos no qual Oliveira é especializado), diz respeito a 
recursos como: Microexpressão Facial (como usado na série Lie To Me) e Teoria 
Galênica, que trabalha com o temperamento das pessoas. Muito comum na 
psicologia, ela aborda os quatro tipos de personalidades — Colérica, Melancólica, 
Sanguínea e Fleumática (MARTINS, SILVA e MUTARELLI, 2008, p. 14). A Melt se 
49 
utilizou desse segundo perfil, inclusive, para criar uma nova linha de produtos para a 
Krug, trazendo cervejas elitizadas, sendo cada sabor baseado em um humor. 
 
3. Hoje estamos trabalhando com algumas das mais famosas estratégias do 
neuromarketing, como: storytelling, neurolinguística, neuroarquitetura, 
neurônios-espelhos, efeito manada brand sense e micro expressões faciais). O 
que mais podemos abordar? 
O trabalho já se demonstra bem embasado e rico de informações, mas se há um novo 
viés que ainda podem abordar é o das micro expressões faciais. 
 
4. A partir das teorias abordadas, qual poderia ser a estratégia para fazermos 
nossa pesquisa de campo? 
Existem muitas possibilidades de trabalho, sendo pesquisas simples ou mais 
complexas, dependendo do tempo hábil para a execução. Seja qual for a escolha, 
posso apoiar algumas ações, indicando, inclusive locais e empresas. 
Uma sugestão de fácil realização é a famosa The Candle Problem12. Nele, os 
participantes recebem uma vela, uma caixa de tachinhas e uma caixa de fósforos, e é 
pedido para fixarem a vela acesa na parede. 
Entretanto, algo que poderia ser muito interessante é trabalharmos com a interação 
das pessoas com o local ou produto. Tenho certeza de que a Krug estaria aberta para 
todo tipo de ação necessária nesse sentido. 
 
 
12 Disponível em: https://devsuperlogica.wordpress.com/2011/03/23/o-problema-da-vela/. Acessado 
em: 03/06/2018