Gestão, Logística e Trade Marketing

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Fichamento de Estudo de Caso
AMANDA CRISTINA DE ABREU
Gestão, Logística e Trade Marketing 
Tutor: Prof. Roberto Tarantino
Barra Mansa
2018
Estudo de Caso : U.S. Pioneer Electronics Corporation
Gestão, Logística e Trade Marketing 
Caso Harvard U.S. Pioneer Electronics Corporation
REFERÊNCIA: U.S. Pioneer Electronics Corporation - 511-P05
REV:15 JULHO.1991
Em 1977, revendedores estavam acabando com a reputação da Pionner, nisso o presidente Bernie Mitchell da marca tomou medidas para reverter a situação. Isso estava fazendo com que a posição da Pionner no mercado caísse e fazendo com que sua liderança do mercado ficasse menor. A principal medida foi colocar um anuncio em revistas especializadas. Esse anuncio trazia um retrato de William Shakespeare e uma carta aberta para os revendedores, onde dizia que alguns revendedores haviam recorrido a difamação dos produtos, e além disso ameaçava investiga-los. Mitchell esperava que essas práticas fossem somente má conduta esporádica e que pudessem ser tratadas individualmente.
A Pioneer foi fundada em Tóquio na década de 30. Já na década de 60, a empresa alcançou o mercado americano. Na década seguinte, Bernie Mitchel ingressou como presidente da marca japonesa. A fim de desenvolver a marca, Bernie e Kai fizeram com que pessoas se conscientizassem a respeito dos produtos hi-fi. Como exemplo disso, a Pioneer patrocinava eventos universitários, anunciava em revistas como a Playboy e New Yorker; e faziam anúncios com celebridades.
O numero de lojas cresceu de 500 a 3700 em sete anos. Varejistas assinavam acordos de franquia com a Pionner. Mitchel acreditava que isso ocorria devido a publicidade e demanda da marca e créditos atraentes.
A FTC moveu uma ação contra a Pionner e outras três marcas. Essas empresas haviam dado concessão apenas para varejistas que haviam concordado em manter os preços sugeridos de varejo e, caso algum varejista não fizesse, para os outros denunciarem. Essas práticas violaram o artigo 5º da Lei da Comissão Federal do Comércio. Em 1975 essas empresas assinaram um termo, não admitindo a culpa, mas prometendo não se envolverem nas práticas alegadas.
Houve então o crescimento do perfil dos compradores. A Pionner precisou então desenvolver novas estratégias de Marketing para que pudesse se adaptar ao novo mercado. Fez pesquisas e um dos dados mais relevantes foi que a venda de componentes estava crescendo mais depressa do que as vendas de compactos e consoles.
Os fatores que que influenciavam os compradores era: reprodução de som realista, eletrônica superior e capacidade de acoplar peças e símbolo de status, isso para compradores de componentes; e estética, eletrônica adequada e custo beneficio para compradores consoles. Além das preferencias dos compradores de compactos, que eram preço mais baixo, tamanho pequeno e facilidade de usar. A pesquisa também mostrou que os compradores buscavam em grande escala a opinião de amigos e familiares antes de efetuar a compra.
Devido a estratégias em marketing que consistia em dobrar o numero de pessoas que possuem e compram qualquer marca de componente, Mitchel solicitou que os revendedores persuadissem compradores de compactos e consoles em potencial a considerar componentes de preço menor. Isso fez com que as vendas aumentassem de US$ 87M para US$ de 1975 para 1976. A meta foi atingida e além disso as pessoas estavam comprando mais componentes.
Apesar do aumento das vendas, a relação com os franqueados começa a deteriorar. Representantes de vendas estavam repassando que vendedores não estavam apresentando folhetos de especificações e estavam manipulando demonstrações de som.
 A solução dessa questão, foi então feita por um programa de comunicação com os revendedores, que era basicamente convencer os revendedores de que a empresa estava preocupada com o seu bem-estar e mostrar também como a venda eficaz dos produtos poderia resultar em melhores retornos de vendas e aumento dos lucros.
Além dessas ação, foram realizadas ações estratégias de longo prazo. Essa segunda opção consistia em transferir a distribuição varejista das lojas especializadas para lojas de departamentos; múltiplas marcas oferecendo varias linhas de produtos de qualidade e faixas de preços variadas com marcas distintas de lojas próprias da empresa, operando suas lojas de varejo.
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