Resumo UNICARIOCA- Av1 e Av2 Planejamento estratégico de comunicação

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RESUMO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO – AV1 e AV2
Planejamento de Comunicação:É o responsável por diagnosticar e encontrar a estratégia de comunicação a partir do mercado e do consumidor.
Fase 1 – Atendimento: Quem é o cliente, o seu produto, qual o problema e qual o objetivo.
Fase 2 – Planejamento: Quem é o mercado, o consumidor, pra quem se deve falar, o que se deve dizer.
Fase 3 – Criação: Como dizer.
Fase 4 – Veiculação: Onde dizer e com que intensidade.
Briefing:Passagem de informações entre as pessoas envolvidas no processo de comunicação, tem por propósito fundamental assegurar a correta passagem das informações necessárias entre todos os pontos da cadeia que leva o objetivo do anunciante à mente do consumidor para gerar o impulso de consumo.
Marketing: É a comunicação e entrega de valor para os clientes.
Mix de Marketing: 4P’s (preço, praça, produto e promoção).
Mix de Comunicação:Ferramentas de comunicação, como publicidade, marketing, RH, etc.
Marca:É definido como todo conjunto de coisas que representa e anuncia determinado produto ou serviço, é o conjunto de imagem, nome, logo, slogan e tudo que diferencia o produto dos demais. A marca é um resultado de branding, englobando os processos desde a aquisição até o relacionamento.
Construção da Marca: É necessário construir uma comunicação interativa e fidelizar o cliente. Isso ocorre através do ciclo de planejamento, que parte do diagnóstico do Ponto A (cenário atual) até o Ponto B (cenário futuro).
Valor de Marca: Também é conhecido como Brand Equality, o valor é medido através do engajamento do público com a marca, sendo o objetivo estabelecer uma imagem da marca. Porém, o que é? É o conjunto de fatores como o cliente percebe a marca, qual o valor da percepção e como isso afeta.
DNA da Marca: Reforça o posicionamento em longo prazo, é a força motriz da marca que engloba missão, visão e valor.
Missão:Declaração do propósito da marca.
Visão:Mudança que a empresa/marca quer ver no mundo.
Valor:Motivações da empresa, a sua filosofia.
Reposicionamento da Marca:Uma marca deve “mudar” sempre que necessário suas formas de se comunicar e abranger o público, deve-se considerar o contexto em que está inserido.
Análise da Marca: Histórico >Produto> Concorrência> Distribuição>Política de preço>Embalagem>Clima interno>Comunicação>Público-alvo >Marketing >Imagem.
Ecologia da Marca: Todos os pontos de contato com o consumidor.
Estrategista de Marca:Definir caminhos pertinentes ao contexto e momento da marca, propondo posicionamento e soluções táticas.
Guardião da Marca:Zelar pelos conceitos da marca, apoiando ao longo de todo o processo o encaminhamento e uso desses conceitos.
Marcas Fortes:
Propósito:Marca com propósito transformador e ambicioso. Ex: Itaú.
Icônica:Marca icônica que constrói significado e propriedade. Ex: Coca.
Inclusiva:Gera identificação pela sua personalidade. Ex: Nike.
Responsiva:Cria um ecossistema ágil e engajador. Ex: Google.
Branding:Processo de construção e gestão de uma marca e de sua consolidação frente ao público-alvo. É voltado à cultura e posicionamento da empresa, a estratégia de negócio.
Posicionamento:Como a marca é vista e ocupa espaço na mente do consumidor.
Estratégias e táticas são caminhos e ações para criar um posicionamento.
Estratégias:Saber o que fazer quando nãohá o que fazer – longo prazo. Elaboração do planejamento.
Táticas:Saber o que fazer quando há o que fazer – curto prazo. Faz parte da implementação da estratégia definida.
Valor: A proposta de valor é um conjunto de benefícios que as empresas oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades. Muda o tempo todo, é abstrato. Preço é o que você paga, valor é o que você leva.
Atributo (característica): TV- 4K Ultra HD.
Benefício (ideia): TV- Imagem semelhante à de cinema.
Valor percebido = valor real – custo real
Satisfação = desempenho / expectativa
Convergência de Mídias:Tendência que os meios de comunicação estão aderindo para poder se adaptar a internet, consiste em usar este suporte como canal de distribuição de seu produto. Assim, outros tipos de mídias podem ser encontrados na internet. (Henry Jenkins). Ex: mobile marketing, todas as mídias “na palma da mão”.
Objetivo da Comunicação:É responsável por gerar desejo e interação,devem ser quantitativos e mensuráveis (indicadores de engajamento, métricas, pesquisas analíticas) e estão diretamente ligados aos objetivos de marketing e organizacionais da empresa. A venda não é responsabilidade da comunicação e sim do marketing.
ReasonWhy: É o que baseia a proposta de valor, a promessa ao consumidor. Ex: Tv – 4k
Storytelling: É o fato de relacionar uma marca a uma história.Através da atribuição de significados emocionais a elementos técnicos facilita o relacionamento com o consumidor.
Transmídia: Colocar partes de uma mesma história em diferentes mídias, sabendo que cada uma exige diferentes narrativas e atinge públicos diferentes. Ex: a história da BOA.
Script Advertising/Product Placement:Diz respeito às inserções de produtos ou marcas em programas de TV, filmes, séries, etc. O produto aparece “casualmente”, sem caracterizar um anúncio em cenas e interações. É quando, por exemplo, uma personagem da novela abre uma Coca-Cola ou aparece dirigindo um novo modelo de carro disponível no mercado. 
Merchandising: Qualquer ação que se dá dentro do PDV para promover um produto. É muito utilizado, por exemplo, em supermercados, onde frequentemente vemos ações com gôndolas personalizadas, quiosques, aplicações pelos corredores e afins.
Dissonância Cognitiva: No consumo, é o questionamento gerado após a compra, é o conflito entre a escolha tomada e o que foi deixado de lado.
Na hora da compra:
Reconhecimento ao problema:É necessário reconhecer uma necessidade e uma solução.
Fatores que interferemna compra:Cultura, grupo social, fatores pessoais e fatores psicológicos.
Processo de decisão e escolha:Se dá pela consciência, conhecimento, identificação, preferência, ação, satisfação, fidelização e boca-a-boca.
Segmentação do público alvo:É dividido em demográfico e psicográfico.
Fatores que interferem:
Fatores culturais: Culturais, subculturais, classes sociais.
Fator sociais: Grupos de referência, família, papéis e posições sociais.
Fatores pessoais: Idade e estágios do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida.
Fatores psicológicos:Motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Estudar o cliente: Estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Desta forma, é possível padronizar valores, pois cada grupo possui determinado comportamento e entendendo os valores de cada indivíduo é possível criar segmentos psicográficos e comportamentais.
Análise de ambiente: Inclui todo o macro ambiente.
Público-Alvo:
Demográfico:Sexo, idade, classe social, região de moradia, etc.
Psicográfico:Comportamentos, hábitos, perfil, histórico, demandas racionais e emocionais, estilo de vida, repertório de compra.
Segmentação: É a forma de identificar semelhanças demográficas, comportamentais, atitudinais e motivacionais de um grupo de consumidores, separando-os e entendendo como se relacionam com uma categoria de produtos/serviços ou marcas.
(AV2) Classificando as classes socais: O Critério de Classificação Econômica no Brasil é um instrumento usado para diferenciar a população e classificá-la em classes que vai de A1 a E. Sendo A1 a classe mais alta e E a classe mais baixa. Na verdade a classificação completa é: A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E.
Prosumers:Consumidor que produz conteúdo, sendo produtor + consumidor. É capaz de dividir suas experiências, pautar tendências e contribuir no processo de criação de produtos e serviços. Ex: influencers.
Planejamento estratégico: Processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para decidirqual a melhor direção a ser seguida. Analisa o ambiente externo e interno.
(AV2) O ciclo do planejamento: O Ciclo de Vida de um projeto consiste na interação dos grupos de processos que ocorrem simultaneamente e se atualização durante a execução. Para conduzir um projeto de forma adequada devemos ter especial atenção com os seguintes aspectos gerenciais: 
• Escopo, cronograma, orçamento, qualidade, recursos e riscos; 
• Levantamento das necessidades e expectativas dos clientes e das partes interessadas (veremos este conceito no final desse capítulo); 
• Estabelecimento de objetivos claros e alcançáveis; 
• Adaptação das especificações, dos planos e da abordagem às diferentes preocupações e expectativas das diversas partes interessadas;
 • Balanceamento das demandas conflitantes de escopo, cronograma, orçamento, qualidade, recursos e riscos
(AV2) Efeitos da comunicação: A comunicação pode ser a linha tênue que separa o seu produto dos concorrentes. Diariamente os consumidores recebem diversas formas de comunicação, gerando volumes de informação que só é realmente percebida se o consumidor estiver à procura do produto ou serviço. A comunicação deve demonstrar as atitudes da marca, atributos (racionais e emocionais), intenção de compra e a intenção de fidelizar o cliente.
(AV2) Posicionamento: Posicionar uma empresa, um produto ou mesmo uma marca significa projetar sua imagem para que esta ocupe um lugar de destaque na mente do público-alvo. “O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa” (Kotler, 2006: 305). Explica-nos Keller (2006:70-85) que criar um posicionamento de marca forte e competitivo significa estabelecer diferenciais difíceis de serem copiados pelos concorrentes. Estes diferenciais devem ser associados à marca, devem demonstrar exclusividade, criando assim valores que se tornam intrínsecos à marca trabalhada.
Conceitos da construção do posicionamento: PARA (grupo com necessidades semelhantes), O (produto, serviço ou marca), É (definir o conceito do produto) e QUE (mostrar a proposta de valor e o diferencial).
Quadro referencial: Resumo de discussões já feitas por outros autores sobre determinado assunto, servindo como embasamento para o desenvolvimento de um tema específico. Quais os produtos e marcas servem de referencia para você?
Diferenciação: De que modo o produto se destaca?
(AV2) Vendas e Lucros: Atrelado aos 4p’s, market share e lucratividade deve-se avaliar se a marca alcançou o resultado de vendas e lucros.
(AV2) Objetivos e Métricas: Um objetivo é uma situação desejada, é um estado que se procura e serve como unidade de medida para verificação e comprovação futura. Já a métrica, é a forma de mensurar a efetividade do objetivo.
Exposição e Impacto:s Média de GRP’s, alcance e frequência, share of voice.
No Marketing Digital as métricas são: 
Trafego Geral (demonstra como anda a audiência de seu site, mas não mostra se o tráfego que o site está recebendo é qualificado e se o público que visita está engajado a realizar conversão, ou seja, adquirir produtos ou serviços de seu negócio)
Fontes de Tráfego (Entender de onde surge o tráfego do site. Saber quais palavras-chave estão trazendo tráfego até o site, se estão entrando diretamente digitando o endereço no navegador, link em algum outro site, redes sociais ou mesmo nos buscadores como o Google)
Tráfego Mobile (Para mensurar a quantidade de usuários que acessa seu site por smartfone ou tablet)
Custo Por Clique – CPC (é o valor que será pago quando um usuário clicar no anúncio
Taxa de Conversão – CVR (o valor que está sendo pago para que um visitante execute uma ação esperada no site, seja uma compra, cadastro etc)
Custo Por Lead – CPL (mede o quanto é gasto para se trazer um lead para o site e através de um bom conteúdo se estimula o visitante a fazer por exemplo um cadastro no newsletter do seu site, tornando então este Lead em um potencial cliente)
Taxa de Rejeição (mede o quanto o site estimula visitantes a navegarem pelo seu conteúdo. Mas, quando um visitante entra no site e sai sem navegar por exemplo, contabiliza uma rejeição)
Custo por Visualização (Métrica parecida com o CPC, adequada para anúncios em vídeo e ocorre quando um visitante, por exemplo no Youtube, não “pule” o vídeo do anúncio)
Tempo de Permanência no Site - Average Time on Site (métrica que se refere ao tempo que cada visitante fica em um site)
Índice de Retorno de Visitantes (é possível mensurar quantos visitantes, após uma primeira visita, retornam ao site)
Retorno Sobre Investimento – ROI (Métrica muito importante usada para medir investimento em marketing x resultados, ou seja, se os esforços e investimentos com o marketing digital (no qual a comunicação é ferramenta muito importante) de um negócio está sendo rentável)
Custo de Aquisição de Clientes – CAC (a é a soma de todo o gasto com o marketing dividido pela quantidade de clientes obtidos em um determinado período. Avaliar o CAC é muito importante, porque é através dele que conseguimos saber se gastos com o marketing necessitam ser reduzidos ou não)
 (AV2) Avaliação dos Resultados: É a última etapa do projeto de gestão estratégica da comunicação. Ela nos proporciona uma visão geral e crítica do que está sendo planejado, para posterior aferição dos resultados comparados aos objetivos propostos. É também um instrumento que permite apontar os pontos positivos e negativos e considerá-los em um próximo plano.