Assessoria da Comunicação

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AULA 1
1906 - O jornalista Ivy Lee cria em Nova York (EUA), aquele que é considerado o primeiro escritório de Relações Públicas ou de Assessoria de Imprensa no mundo.
Esta ideia surgiu, a partir do jornalista americano observar que os empresários da época tinham uma péssima imagem junto à opinião pública.
Entre os primeiros empresários a ter sua imagem melhorada, a partir do trabalho de Ivy Lee, destaca-se:
John D. Rockfeller. Que de empresário antipatizado pela população transformou-se em um dos maiores incentivadores à pesquisa na área da saúde, através da criação da Fundação Rockfeller, conhecida Hoje No mundo inteiro.
PARA FUNDAMENTAR O QUE DE FATO ERA O TRABALHO DE UM ASSESSOR DE IMPRENSA, IVY LEE ENVIOU PARA OS EDITORES DA IMPRENSA NORTE-AMERICANA, UMA DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS QUE, RESUMIDAMENTE AFIRMAVA QUE...
“Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. O nosso objetivo é fornecer notícias. Não somos uma agência de publicidade; se pensarem que certas informações deveriam pertencer exclusivamente à vossa secção comercial, não as usem (...)” 
A ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL - BREVE HISTÓRIA
Primeiros registros...
1) Presidente da República, Campos Salles (1898-1902) Viagem à Europa
2) 1909 – O presidente Nilo Peçanha cria, em seu governo, a secção de Publicações e Biblioteca do Ministério da Agricultura.
Este departamento tinha como objetivo distribuir informações sobre o Ministério para a imprensa, através de informações e Notas.
3) 1914 - A empresa canadense The Light and Powers Co. Ltda, cria em São Paulo, um departamento de Relações Públicas para cuidar das relações com a imprensa.
4) 1937 – Getúlio Vargas cria o D.I.P. (Departamento de Informação e Propaganda). A ideia principal do ex-presidente, ao criar o DIP, era o de divulgar os atos e obras do seu governo. Foi também durante o governo Vargas é que foi criado o primeiro curso de Jornalismo no país.
5) Década de 1950 - Empresas estrangeiras instaladas no Brasil, trazem para o nosso país, a filosofia, estrutura e a prática do trabalhos realizado pelos departamentos de Assessoria de Imprensa.
6) Anos 1970 – Início do surgimentos das primeiras Assessorias de Imprensa no Brasil, porém a imagem do Assessor de Imprensa fosse mal vista no nosso país.
7) Anos 1980 – Com a abertura política E a crise financeira que acontece em muitas redações, há o grande “boom”de Assessorias de Imprensa no Brasil.
A partir dos anos de 1980 é que a prática da Assessoria de Imprensa se expande consideravelmente, fazendo com que muitos jornalistas deixem as redações para montar ou irem trabalhar nesta área.
No século XXI, a necessidade de se ter um departamento ou um serviço terceirizado de Assessoria de Imprensa, torna-se uma constante em toda empresa ou pessoas que se preocupam e/ou querem divulgar, de forma positiva, a sua imagem perante o público.
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO E/OU ASSESSORIA DE IMPRENSA
DENOMINAÇÕES MAIS COMUNS
# Assessoria de Comunicação / Imprensa
# Departamento de Comunicação / Imprensa
# Gerência de Comunicação / Imprensa
# Superintendência de Comunicação / Imprensa
DIFERENÇA ENTRE A ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO – DEPARTAMENTO QUE SE PREOCUPA COM A IMAGEM E COMUNICAÇÃO GERAL DE UMA INSTITUIÇÃO, SEJA SOB O PONTO DE VISTA INTERNO, EXTERNO.
ASSESSORIA DE IMPRENSA – DIVULGA PARA A MÍDIA, A IMAGEM DO ASSESSORADO.
Manuel Chaparro considera necessário que um assessor:
Ofereça informações e explicações relevantes para a atualidade;
Garanta e preserve a confiabilidade recíproca;
Estar sempre disponível para receber e atender as demandas das redações;
Tenha competência para agregar qualidade jornalística aos materiais produzidos;
Atue nas organizações como extensão das redações. 
Todas as atividades envolvidas neste tipo de função, ou seja, o no dia a dia do trabalho do assessor, são múltiplas e variadas, já que pretendem atender e atingir, dependendo de quem seja o assessorado (cliente), diferentes stakeholders, ou seja, um público interno e/ou externo.
AULA 2
Onde trabalha o assessor de comunicação ?
# Em departamentos de assessoria de comunicação/imprensa criados nas empresas
# Em assessorias de comunicação / imprensa independentes que terceirizam e/ou prestam serviço a um cliente (assessorado)
# Em seu próprio escritório de assessoria de comunicação / imprensa
# De forma free lance, como prestador de serviço.
O Assessor de Comunicação / imprensa pode ter como clientes:
Pessoas Jurídicas (empresas, indústrias, instituições, lojas, segmentos do terceiro setor etc.)
Pessoas físicas (artistas, celebridades, atletas, profissionais liberais, políticos etc.) 
PERFIS DOS CLIENTES / ASSESSORADOS
HIGH PROFILE
MEDIUM PROFILE
LOW PROFILE
O assessor de comunicação / imprensa pode atuar tanto:
Externamente (pessoas físicas e pessoas jurídicas)
Internamente (pessoas jurídicas)
O trabalho externo refere-se à divulgação do cliente/assessorado junto à mídia, na construção de uma boa imagem, dando visibilidade às ações positivas praticadas pelo assessorado/cliente.
Já o trabalho interno, também conhecido como endomarketing, faz o assessor atuar junto ao público interno de uma empresa, instituição, segmento do terceiro setor (ex. ONG) etc.
O assessor pode, entre outras coisas, organizar eventos, produzir material de informação a ser divulgado através da intranet, jornais murais, vídeos institucionais, comunicados, cartazes, boletins, house organs, etc.
Sendo assim, a principal preocupação do assessor de imprensa com seu cliente é em relação à... A IMAGEM
Em sua construção
Em sua manutenção
 - Em sua crise
O PAPEL DO ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO/IIMPRENSA NESTES TRÊS MOMENTOS 
 - Diálogo com o cliente
Observação nos nichos de oportunidades
A divulgação através das ferramentas da assessoria
A continuidade da boa imagem
O gerenciador de crises
E DE QUE FORMA ELE FAZ ISSO?
Através das FERRAMENTAS criadas para melhor divulgar a imagem do cliente, bem como mantê-la e achar soluções nos momentos em que esta imagem é, de alguma forma, “arranhada”, pelo cliente / assessorado.
A ROTINA DE TRABALHO DO ASSESSOR
Leitura dos principais veículos, onde o cliente/assessorado possa ter algum tipo de entrada, bem como a avaliação da “concorrência” tanto dele, quando do cliente / assessorado
Leitura do Clipping
Confecção de relatório (semanal / mensal)
Contato com a imprensa via e-mail, telefonemas e/ou visitas às redações com o objetivo de divulgar o trabalho do cliente / assessorado nas mídias;
 Elaboração de sugestões de pauta, releases, press-kits para divulgação junto à imprensa;
Fazer follow up e ter um feed back do que foi enviado sobre o cliente / assessorado para os jornalistas.
Reunião com o cliente para:
# Saber de novas informações que mereçam divulgação na mídia;
# Apresentação de clipping / relatório;
# Preparação de mídia training / orientação para as entrevistas;
# Gerenciar uma crise, caso ela ocorra inesperadamente.
Reunião com a equipe interna (quando existir uma) para:
# Avaliação dos resultados obtidos;
# Cobrança da confecção de clipping, relatórios, press-kits, releases etc.;
# Resultados de follow ups e dos feed backs do material de divulgação enviado para a imprensa;
# Ouvir e/ou sugerir sugestões de pautas vindas da e para a equipe;
# Cobrança dos dead lines para a confecção dos house organs, boletins, Jornais murais etc.;
# Atualização das páginas da Intranet, blogs e sites da empresa pela equipe
# Atualização do mailling; 
# Cobrança do check list em relação ao andamento quando houver a necessidade da organização de eventos (Ex. Coletiva);
# Feedback em relação aos pedidos de entrevista exclusivas com o cliente / assessorado.
AULA 3
VOCÊ CONHECE UMA DESTAS MARCAS????
INSTAGRAM/ FACEBOOK/ TWITTER/ SKYPE/ YOUTUBE
ANTES O ASSESSOR TRABALHAVA BASICAMENTE NA DIVULGAÇÃODO CLIENTE NOS:
Jornais
Revistas
Televisão 
Rádio
DAÍ SURGE A INTERNET...
O que gerou com a chegada da Internet
+ Rapidez
+ Instantaneidade
+ Notícias em tempo real
+ Multiplicação da infomação
E na sequência...
AS REDES SOCIAIS - Que multiplicaram em “n” vezes uma informação, levando o assessor a ter uma maior observação e cuidado sobre o que sai nela sobre o seu assessorado.
E QUAL SERÃO OS NOVOS DESAFIOS E OPORTUNIDADES QUE O ASSSESSOR TEM NESTE NOVO ESPAÇO DE DIVULGAÇÃO ?
# Local de oportunidade
 para divulgação do assessorado pelo assessor
# Local para observação de críticas, elogios
# Local para detectar notícias falsas ou mentirosas que prejudiquem a imagem do assessorado
# Local de avaliação sobre a postagem (texto(s) e/ou fotos(s) colocadas pelo cliente
PARA EVITAR ALGUMAS “ARMADILHAS” QUE AS REDES SOCIAIS POSSAM VIR A ARMAR PARA O ASSESSOR E O ASSESSORADO, É IMPORTANTE ENTENDER QUE...
# As Redes Sociais, blogs, plataformas colaborativas atingem um público, cada vez maior e também pautam a imprensa;
# A comunicação online vem mudando a relação entre uma empresa e seus stakeholders (público) 
# A empresa DEVE estar presente nas Redes Sociais com o objetivo de transmitir mensagens que demonstrem transparência e pontos positivos a respeito dela e do seu produto;
# O uso correto ou incorreto das redes sociais, dentro ou fora da empresa, pode ou não fortalecer a imagem;
# Os colaboradores (funcionários, empregados, sócios etc.) devem estar devidamente orientados sobre o uso correto desta ferramenta;
# manifestações pelas redes sociais feitas, tanto pelo público externo e/ou interno, devem ser vistas e respondidas, também por esta ferramenta de comunicação à tempo, para não causar grandes danos à imagem da instituição.
AULA 4
IMAGEM/ IDENTIDADE/ REPUTAÇÃO
O valor de uma marca ou produto, bem como o prestígio de uma pessoa pública está baseada neste tripé, ou seja ela tem que estar em equilíbrio e ter:
Uma identidade forte
Uma Imagem positiva
Uma reputação sólida
Para se manter este tripé equilibrado, ele deve ser cuidado cotidianamente e com atenção.
E quem, é responsável por estar sempre atento tentando manter esta imagem, identidade e reputação sempre de forma positiva?
 Assessorado
O Assessor de Comunicação
Porque senão.... A imagem pode ser arranhada, perder a identidade e ter sua reputação abalada
Qual a importância da preservação da identidade, imagem e reputação no trabalho de assessoria de comunicação em relação ao cliente? TOTAL
Mas afinal, o que representa para um assessorado a sua... IMAGEM – IDENTIDADE – REPUTAÇÃO
Segundo Margarida Kunsch, a IDENTIDADE:
“reflete e projeta a real personalidade de uma instituição (...) É a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões...”
Todas as ações relativas à identidade têm consequência direta na imagem. Esta preservação da boa identidade que deve ser cuidada no âmbito da comunicação, já que ela pode oscilar entre o positivo e o negativo, dependendo da ação praticada.
Em relação à IMAGEM, Margarida Kunch define como sendo...
“Imagem tem a ver com o imaginação das pessoas com as percepções. É uma visão intangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de determinada realidade.’’
Já a REPUTAÇÃO será o resultado da combinação da identidade e da imagem pela percepção das ações que se realizam cotidianamente.
OBS: As pessoas estão cada vez mais competitivas e também monitoradas pelas imagens 24 horas por dia.
Este movimento de vigilância constante leva muitas vezes o assessor de comunicação a uma “auditoria da imagem”, que permite conhecer as diferentes percepções dos steakholders, ou seja, uma constante avaliação de como o assessorado é visto e visto identificado e analisado pelo seu público.
AULA 5
CELEBRIDADES, CAUSAS E MARCAS QUE CONQUISTARAM A SIMPATIA E O INTERESSE ESPONTÂNEOS NA MÍDIA.
O mundo contemporâneo é regido pela circulação, cada vez maior, de informação e imagens, onde são desenvolvidas políticas e estratégias de visibilidades com um destinatário único: O PÚBLICO
FAMA, CELEBRIDADE, VISIBILIDADE. 3 conceitos universais e permanentes da história humana
1 - EGITO ANTIGO E OS FARAÓS
SOBERANA EGÍPCIA HATSHEPSUT (SEC. XV A.C.)
2- Luis XIV - O REI-SOL (1643 – 1715)
Construiu do Palácio de Versalhes
Criou academias de artes e ofícios
Criou um estilo próprio no mobiliário e em seu vestuário
Estabeleceu etiqueta sociais, que até hoje copiadas
E a frase que o imortalizou:
“L’ÉTAT C’EST MOI” (O ESTADO SOU EU)
SÉCULO XX E O SURGIMENTO DO CINEMA, RÁDIO E TV - O ADVENTO DA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E DO ESPETÁCULO
- COM A MODERNIDADE, A FIGURA DA CELEBRIDADE SE TRANSFORMA NUM BEM DE CONSUMO, A PONTO DE “TROCADA” E “ATUALIZADA” EM FUNÇÃO DAS EXIGÊNCIAS DA VIDA PRIVADA E SOCIAL, ASSIM COMO PELA TRANSFORMAÇÃO DA INDÚSTRIA DO LAZER E DO ENTRETENIMENTO.
CELEBRIDADES
Definições
Categorias 
Tipos de dramatizações 
Consumidores
QUAL É O CONCEITO DE CELEBRIDADE?
Na atualidade, definir celebridade está cada vez mais amplo e complexo, principalmente depois do advento da Internet.
Segundo Philip Kotler, Irving Rein e Martin Stoller (1987):
- A definição do que é ser uma celebridade sempre foi muito contraditório.
- Nas culturas antigas, celebridade , geralmente , era um líder, reconhecido pelo seu carisma e seu poder.
- Celebridade também pode ser “uma pessoa que é conhecida por pessoas que ela não conhece”
- Ainda segundos os autores, “uma celebridade é um nome que, uma vez feito por notícias, agora faz notícia por si próprio”.
- Kotler, Rein e Stoller lembram ainda que os elementos dramáticos da vida real das celebridades precisam ser realçados a cada instante, através da espetacularização dos meios de comunicação.
O TEÓRICO CHRIS ROJEK ESTEBELECE TRÊS TIPOS DE STATUS PARA AS CELEBRIDADES:
1) Conferida – é aquela que a fonte de prestígio vem da linha de sangue ou de uma descendência biológica. Ex.: Príncipe Willian
2) Adquirida – é a que se origina dos feitos e proezas observados em performances públicas pelos quais são consideradas pessoas que possuem talentos ou habilidades especiais. Ex.: Pelé
3) Atribuída – é aquela que tem qualidades lembradas e exaltadas por formadores de opinião e autorizadas pelo público em geral. Ex. Fernanda Montenegro
OS CELETÓIDES - O que são?
Segundo Chris Rojek, são aquelas pessoas que permanecem muito pouco tempo no campo de interesse e na memória do público e acabam ocupando um papel meramente acessório e provisório no mercado da fama.
E QUAL É O PAPEL DO ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO NA DIVULGAÇÃO DA CELEBRIDADE OU DOS CELETÓIDES?
Observar, sem preconceitos, qual é a melhor estratégia de comunicação para o uso da imagem do seu cliente, nos veículos que tenham a ver com o perfil do seu assessorado.
Kotler, Rein e Stoller apontam 4 elementos pelos quais as celebridades devem passar, a partir de um tratamento ficcional a ser dramatizada, a fim de adquirir um valor emocional perante o público e também para que haja uma divulgação de ideias, causas, instituições, marcas e produtos nas quais o Assessor de Comunicação esteja trabalhando.
A FIGURA DO ARQUÉTIPO
- Na definição do psicoterapeuta suíço Carl Gustav Jung (1875 – 1961), o arquétipo seria um repertório mais ou menos permanente de conteúdos que habitam nossas fantasias, sonhos e ideias.
- Estudiosos de Marketing classificam os arquétipos em 21 categorias.
- Estas categorias levam o público em geral, a prestar mais atenção às mensagens que envolvam as celebridades e/ou as celetóides.
- Desta forma, o assessor de comunicação consegue aumentar, junto ao público, o interesse e também, a visibilidade, os atos e ações do assessorado.
AULA 6
Todo assessor de imprensa, diante da divulgação de uma nova informação sobre cliente, sempre tem uma dúvida crucial:
De que forma devo comunicar à imprensa esta nova informação?
# Através de entrevistas coletivas?
# Através de entrevistas exclusivas?
# Enviando releases?
# Mandandonotas?
- Antes de qualquer divulgação, tanto o assessor, quanto o cliente (pessoa jurídica ou física) devem montar uma estratégia de divulgação, onde devem ser consideradas todas as variáveis.
- Porém, cabe ao assessor de imprensa, com seu faro jornalístico e expertise, avaliar qual tipo de estratégia vai funcionar melhor.
- É importante estabelecer, a partir do que foi pensado, uma forma de como será divulgada esta nova informação sobre ao assessorado.
- É importante que o assessor de imprensa crie um planejamento de divulgação, com base nas características da organização e nos seus projetos e desejos.
Sendo assim...
É importante conhecer a fundo, o que precisa ser divulgado;
Avaliar o cenário. Ultrapassar os “muros” da instituição;
Analisar a possibilidade de adiar a divulgação ou então recorrer a estratégias mais adequadas à temática.
O uso das ferramentas de divulgação pelo assessor de imprensa
O PRESS RELEASE
O QUE É? PRESS RELEASE E RELEASE SÃO A MESMA COISA?
TEXTO COM CONOTAÇÃO POSITIVA
OBJETIVO PRINCIPAL: GERAR MÍDIA ESPONTÂNEA
E o que deve conter um bom release?
1) Release é notícia. Sendo assim, o texto tem que ser estruturado no viés jornalístico, ou seja, o da pirâmide invertida (lead / sublead / complemento);
2) É interessante que, além de possuir um título “atraente”, possua também um subtítulo;
3) A existência de depoimentos que enriqueçam o release;
4) É importante contextualizar o tema abordado no release por meio de dados, números, pesquisas etc.
5) O uso de entretítulos também é indicado.
6) O tamanho de um release não deve ultrapassar a uma lauda ou uma lauda e meia.
7) Utilizar o recurso do boiler plate, ou seja, um texto padrão que resume em 3 ou 4 linhas a empresa que aparece no release.
8) Estabelecer uma periodicidade do envio para a imprensa. De quanto em quanto tempo tem que ser enviado? Evite os excessos !!!
9) Colocar o contato da assessoria de imprensa.
10) Definição do mailing. Para que veículo e jornalista deve ser enviado o release.
Em relação ao assunto, ele deve:
# Ser preciso
# Direto
# Despertar o interesse do jornalista da redação
# Se for enviado por mensagem eletrônica, deve ser escrito no corpo do e-mail.
Após o envio do release para a imprensa é importante que se faça o follow up.
MAS O QUE É O FOLLOW UP? Para que ele serve?
 - Para saber se o jornalista precisa de informações adicionais.
- Para convocação de jornalistas para uma coletiva.
AVISO DE PAUTA E SUGESTÃO DE PAUTA
O QUE É UM AVISO DE PAUTA?
- É um texto menos detalhado do que um release.
- Seu objetivo principal é criar curiosidade no jornalista.
- O tema é apresentado, mas sem muito detalhamento.
- É muito utilizado numa convocação para coletiva ou um evento, com dia, hora e locais definidos.
O QUE É UMA SUGESTÃO DE PAUTA?
- É a proposta de um tema ou ação que deve ser noticiado pela imprensa em função de sua importância jornalística.
- Caso o jornalista se interesse pelo tema, o assessor envia em seguida o release, com mais informações a respeito do assunto.
NOTA
- Texto breve, normalmente enviado pelo assessor de imprensa para as colunas.
- Tem que ter o formato-padrão que a coluna utiliza, como por exemplo o tamanho, a linguagem etc.
- Deve ser, dependendo do assunto, exclusiva.
Diferença entre a nota simples, a nota exclusiva e a nota oficial:
Nota simples – pode ser enviada para todos os veículos e colunas. 
Ex.: Estreia de uma peça teatral
Nota exclusiva – só pode ser enviada para um colunista. 
Nota oficial – é feita quando a instituição precisa esclarecer algum fato ou se posicionar a respeito de um determinado tema. Pode ser paga.
DIFERENÇA ENTRE A NOTA E O COMUNICADO
Enquanto na nota, a informação é feita com o objetivo de virar notícia; no comunicado, nem sempre tem este propósito.
POSITION PAPER
- É um texto que apresenta a posição da instituição sobre um tema relevante, em geral, polêmico. 
- Tem como objetivo uniformizar o discurso da empresa.
BRIEFING
- É uma síntese sobre um determinado assunto. 
- Ajuda o assessorado a entender sobre um tema específico, antes de dar uma entrevista para os jornalistas.
BANCO DE PAUTAS
É um recurso que as assessorias utilizam, visando reunir assuntos internos da instituição que poderão ser divulgados para a imprensa.
BANCO DE FONTES OU PORTA-VOZES
É a indicação da assessoria de quem é a melhor pessoa para falar na e pela instituição, sobre um determinado tema investigado pela imprensa.
A ENTREVISTA
TIPOS DE ENTREVISTAS
INDIVIDUAIS 
Feitas presencialmente com um jornalista ou através do telefone, e-mail, Whatsapp, Skype etc.
COLETIVAS
Feita com um grupo de jornalistas ao mesmo tempo, em um mesmo local. 
Este tipo de convocação deve ser feita somente se o tema for relevante para os veículos .	
- PROBLEMAS QUE PODEM EXISTIR NA CONVOCAÇÃO DE UMA COLETIVA
# Redações com um número cada vez mais reduzido de jornalistas;
# Deslocamento. Trânsito cada vez mais mais congestionado;
# Custo financeiro para a montagem de uma coletiva. Risco dela não ter o número de jornalistas esperado;
# Desvio do assunto principal, para outro assunto que a empresa não pretendia falar aquele momento.
O PRESS-KIT (KIT PARA A IMPRENSA)
O QUE É? QUANDO DEVE SER ENVIADO OU ENTREGUE PARA A IMPRENSA? O QUE DEVE CONTER DENTRO DELE?
- Releases - Áudios
- Fotos - Brindes
- Vídeos - Material de apoio (background)
MÍDIA TRAINING
O QUE É?
QUAIS SÃO AS ATIVIDADES OBRIGATÓRIAS NUM MÍDIA TRAINING ?
* Estratégia para entrevista
* Construção e apresentação de mensagens-chaves
* Identificação de perguntas “com armadilhas”
* Apresentação de técnicas para lidar e responder perguntas hostis
* Desenvolvimento de uma linguagem corporal
* Ensinamento de técnicas para lidar com a persuasão, tensão e nervosismo diante da imprensa
* Orientação na questão do Off. Como e de que forma ele se torna necessário e fundamental.
AULA 7
MAILING - O que é um mailing ?
É uma listagem onde constam os nomes dos veículos, jornalistas, seus respectivos e-mails, cargos, telefones e endereços das redações
Qual a importância do mailing?
Ele otimiza o serviço do assessor de imprensa, já que ele sabe para onde e quem mandar o material de divulgação do assessorado
Atualização o mailing
De quanto em quanto tempo o mailing deve ser atualizado e por que ele deve ser atualizado?
- Para grandes divulgações usa-se o mailing completo.
- Nas divulgações intermediárias, um bom mailing é aquele que há entre 15 a 20 veículos, onde o jornalista irá receberá, individualmente o material de divulgação do assessorado.
Os mailings costumam se dividir em:
- Geral e Segmentados
Eles podem ser criados pelo próprio assessor e/ou assessoria ou por empresas que prestam este tipo de serviço.
Como exemplo de mailing, você pode conferir nestes links:
 http://blog.comunique-se.com.br ou htpp://www.maxpressnet;com.br
Q e A - (Questions E Answers – Perguntas e Respostas)
O que é isso?
- É um documento composto por uma extensa relação de perguntas e respostas que devem ser dadas no tom favorável á empresa.
- Elas podem surgir numa entrevista exclusiva, numa coletiva, em uma palestra, numa audiência pública ou mesmo numa situação de crise.
- Com base nas questões propostas no Q e A, a pessoa que falará pela empresa, se prepara para todo tipo de perguntas, das mais simples até as mais polêmicas.
- Um bom Q e A tende a deixar este porta voz da empresa mais seguro, confortável, atualizado e preparado para comentar qualquer tema que surjam numa entrevista, e estejam relacionados à empresa.
 - O Q e A pode ser dividido em subtemas, para facilitar a construção do discurso:
Inicialmente, as perguntas institucionais;
 - Depois, devem vir às perguntas com temas específicos;
Um item sobre números importantes da empresa, também deve constar desta composição.
- Dependendo do assunto e da extensãodo tema o Q e A deve ter a participação de várias áreas e departamentos da empresa na elaboração do conteúdo. Tudo isto com o aval do Departamento Jurídico.
- Importante também que quem for falar pela empresa e passe por esta “sabatina” de perguntas e respostas deste banco de questões, deve ser preparado para que este conteúdo seja incorporado à sua fala, quando ele for falar representar à empresa.
O CLIPPING - O QUE É?
Segundo Wilson da Costa Bueno, o clipping é “a etapa final de um esforço de comunicação, geralmente empreendido pelo assessor de imprensa, e mediado pelos veículos (...) tendo em vista divulgar fatos, informações, produtos etc de interesse de uma empresa ou entidade”.
Ou seja....
Tudo que sai na mídia, principalmente de forma positiva, sobre o cliente pode ser transformado em clipping.
O clipping pode ser feito pela própria assessoria ou por empresas especializadas na confecção desta ferramenta utilizada na assessoria de imprensa.
Tipos de Clipping:
Os feitos a partir das mídias impressas (Jornal e Revista)
Os feitos a partir das mídias eletrônicas.
Como é medida a importância do clipping no trabalho de divulgação do assessor de imprensa?
A partir da:
Relevância do veículo;
Chamada de capa, 1ª página ou na escalada de um rádiojornal ou telejornal;
Localização interna, nos veículos impressos da matéria;
 Autoria da reportagem (jornalista ou colunista);
Se teve fotos, infográficos etc;
 Nível de destaque;
Teor da reportagem. 
Comunicação integrada - O que é?
- É a integração da Assessoria de Imprensa com outras áreas de uma empresa, como por exemplo, o Marketing , eventos etc.
- Sendo assim, a comunicação deixa de ser uma área estanque de uma organização e cada vez mais assume um papel estratégico, em linha com a missão, a visão e os valores da empresa.
OUTROS RECURSOS QUE PODEM SER UTILIZADOS PELOS ASSESSORES DE IMPRENSA
BANCO DE FONTES
VISITAS DIRIGIDAS DOS JORNALISTAS À EMPRESA
WORKSHOPS, OFICINAS OU CURSOS PARA JORNALISTAS SOBRE A EMPRESA
AULA 8
O que você considera melhor: desenvolver uma ação proativa ou reativa?
Na Assessoria de Comunicação planejar é fundamental, já que o planejamento pressupõe a definição de um caminho a ser seguido.
E qual seria a diferença entre o Planejamento e o Plano ???
Segundo Margarida Kunsch, o PLANEJAMENTO é uma das funções que permite estabelecer um curso de ações para atingir objetivos predeterminados (...)
Já o PLANO, de acordo com Margarida Kunsch, é o documento que apresenta este processo daquilo que se deseja realizar.
ETAPAS DO PLANEJAMENTO:
- Em primeiro lugar, conhecer bem a Organização que assessora. 
- Este conhecimento começa ouvindo as pessoas que a criaram e que a fazem funcionar diariamente. Esta conversa pode ser feita de forma individual ou em pequenos grupos;
- Fazer consultas às portais, sites e as Redes Sociais onde a empresa estiver presente;
- Descobrir o que a imprensa já falou da instituição;
- Saber que tipo de produtos e/ou serviços oferece;
- Quais são seus principais concorrentes;
- Problemas que já tenha enfrentado;
- Seus maiores desafios.
O assessor deve procurar saber também...
# Como os representantes da empresa costumam receber as notícias que dizem respeito à ela;
# Como estas notícias são avaliadas;
# Como os jornalistas são atendidos pelos representantes da empresa.
É importante também que....
Se identifique os stakeholders 
Quais os veículos (segmentados e/ou da grande imprensa), editorias, produções e jornalistas devem ser trabalhados de forma mais efetiva;
 Mapear todos os públicos de interesses da organização.
Feito o levantamento, deve-se então traçar os:
 OBJETIVOS, METAS, ESTRATÉGIAS E AÇÕES
OS OBJETIVOS
São os resultados que desejamos alcançar, servindo de referencial para todo o processo do trabalho.
AS METAS
São os resultados, mas com previsão quantitativa e em datas preestabelecidas.
A ESTRATÉGIA
É aquilo que nos leva, da melhor maneira, ao alcance dos objetivos e das metas. É o caminho, a forma como vamos agir.
AÇÕES
São aquilo que efetivamente faremos.
QUAL É A ESTRUTURA DO PLANO?
O Plano deve ser dividido em:
Apresentação
Objetivos
Metas
Estratégias
Ações
Instrumentos
Responsabilidades
Custos
Na apresentação se explica a importância do trabalho de Assessoria de Comunicação.
Os objetivos e as metas podem ser apresentados em tópicos ou em texto corrido.
A importância do mailing no Plano de Comunicação
É, a partir dele, que selecionaremos os veículos, produções e jornalistas que chegarão ao público que pretenderemos atingir.
Para a execução do PLANO é importante também...
Pensar na rotina que deve ser realizada na busca de informações na instituição ou com a pessoa que possam ser transformadas em notícia, afinal o assessor de imprensa é antes de tudo um jornalista.
Tratar TODOS os veículos com igualdade, evitando privilegiar aqueles que têm as maiores tiragens ou audiências.
O que a atividade de assessoria focada no relacionamento com a imprensa pode contemplar? 
A própria administração da assessoria
Apoio e a divulgação dos eventos
Produção e arquivo de material jornalístico
Produção de Artigos
Atendimento à imprensa
Elaboração e atualização do mailing
Apuração, redação e envio de releases
Produção de press kits
Produção de conteúdo informativo para sites
Elaboração de notas oficiais
Acompanhamento de media training
Organização de visitas dirigidas
E as Redes Sociais? O que se deve estar atento?
Quais usar
Como se fazer presente em cada uma delas
Monitoramento a presença da instituição nelas
O PLANO pode sugerir também...
A criação de Salas de Imprensa no ambiente digital, onde são disponibilizados conteúdos que contemplem os jornalistas com textos, áudios, vídeos, fotos, que podem ser acessados a qualquer momento.
O IMPORTANTE É QUE...
O plano traduza todas as ações a serem realizadas pela assessoria, seja com foco nos veículos mais tradicionais ou coma as redes sociais, levando em conta sempre as especificidades do assessorado.
AULA 9
CRISE 
Quando uma empresa enfrenta uma crise, a sua reputação corre risco.
Os resultados financeiros podem ser afetados.
A imagem pode ficar abalada.
Estas e outras situações são algumas das consequências para uma empresa que passa por uma crise.
O que diferencia uma crise de outra???
- O tamanho
- O impacto
- O poder do estrago?
- A reinvenção que elas provocam na empresa
Inicialmente deve se diferenciar um problema de uma crise:
Problemas fazem parte do cotidiano de uma empresa. Crises, num primeiro momento, não.
 Quando ou que tipo de problema passa a ser chamado de crise?
Qual o limite que divide estes dois conceitos?
Segundo Marguerite Hosie Sullivan, em seu livro “Uma assessoria de imprensa responsável na era digital”, crise pode ser definida como...
“Um evento que ocorre de forma repentina, e muitas vezes inesperadamente, e que exige uma ação imediata (...).”
O MOMENTO PRÉ-CRISE
A melhor forma de se manter distante de uma crise é trabalhar de forma preventiva para que ela não se materialize.
Então, como deve ser feito este trabalho?
A crise dá sinais que está perto de eclodir, de vir à tona. Para isto é importante estar atento às...
Pautas Negativas
Ao monitoramento da empresa nas Redes Sociais
A identificação e acompanhamento de temas e/ou áreas da empresas que possam vir a ser potenciais nascedouros de uma crise
Se estes pontos já são conhecidos, tem que existir um posicionamento-padrão em relação a eles.
Manter sempre atualizado o Q e A (Questions and Aswers / Perguntas e Respostas)
Promover, regularmente, entre os porta-vozes, o media training.
E SE A CRISE CHEGAR? O QUE FAZER? 
LEMBRE-SE SEMPRE QUE...
Elas despertam grande atenção na mídia;
Nunca devemos subestimar a crise;
Deve-se reunir o maior número de informações para atender as solicitações da imprensa;
Caso contrário, ela pode evoluir para dimensõesmais graves. 
Em uma crise...
A assessoria de comunicação deve encabeçar o trabalho e atuar sobre a percepção de vários públicos (imprensa, órgãos públicos, sindicatos, funcionários da instituição, investidores etc);
A assessoria de comunicação deve centralizar tudo sobre a crise;
Deve também fazer uma parceria com o comitê de crise, para identificar os pontos fracos da empresa e tentar corrigi-los.
Para isso é importante que...
Haja a produção de releases.
Notas de esclarecimentos oficiais.
Organização de coletivas de imprensa ou entrevistas exclusivas.
 Publicação de comunicados pagos.
A CRISE QUE ACONTECE COM OS OUTROS, O QUE NOS ENSINA?
A NÃO REPETIR OS MESMOS ERROS NA CONDUÇÃO DA CRISE E APRENDER COM AS SOLUÇÕES QUE SÃO APRESENTADAS PARA MINIMIZÁ-LA OU SOLUCIONÁ-LA DA MANEIRA MAIS RÁPIDA POSSÍVEL.
COMITÊ DE CRISE - O que é?
Qual a sua principal função?
Ele facilita e dá agilidade às ações de gerenciamento de crise, já que reúne várias áreas da empresa com poder de decisão.
Como e por quem os comitês de crise devem ser formados?
Segundo João José Forni, em seu livro “Comunicação em tempo de Crise”, de 2002, esta formação pode ser variada, dependendo da crise que se instala, mas geralmente é composto pela:
Presidência da organização
Departamento jurídico
Assessora de Comunicação
Atendimento ao cliente
Recursos humanos
Púbico interno e a estratégia de crise
É importante que ele seja incorporado à força-tarefa que está em curso, já que é formador de opinião.
Deve ser priorizado neste momento, já que ele deve saber o que está acontecendo, conhecendo a dimensão do que está acontecendo e o discurso que deve adotar fora da empresa, em relação à crise.
Isto evita a “rádio corredor” e a divulgação negativa nas redes sociais.
Como agir durante uma crise?
# Não menospreze e nem subestime a crise;
# Não se deve culpar a imprensa;
# Ela deve ser enfrentada com humildade e altivez;
# Deve-se tomar à frente do problema e buscar uma solução;
# Mostrar transparência e preservar a verdade;
# Ter uma abordagem personalizada; 
# Ser ágil com o máximo de informações e documentação para atender à imprensa;
# Saber o que vai declarar;
# As crise podem começar nas redes sociais;
# Cuidado com as “agressões” diretamente na imprensa;
# Tratar a imprensa com gentileza, dando o telefone da Assessoria de Comunicação, informando que todas as informações serão dadas por lá.
A figura do porta voz na crise - Quem é?
 É a pessoa que vai falar pela instituição
Principais características
- Ter espírito de liderança
- Ter iniciativa
- Deve conhecer profundamente os fatos que levaram à crise
- Não deve mentir
- Deve ser transparente
- Ser claro
- Ser objetivo nas respostas
- Que passe credibilidade para o público externo
- E confiança para o grupo interno
- Não ser apático 
Durante a crise, em relação à imprensa, o porta-voz deve:
Ressaltar o lado humano em detrimento ao material, lamentando o ocorrido;
Atender os jornalistas com rapidez;
Usar frases curtas e as ideias positivas;
Evite sorrir, pois pode indicar desprezo ou negligência com o caso;
Ser simples, claro e direto;
Ser atencioso, mas sem intimidade com os jornalistas; 
Caso não saiba a informação, diga que irá verificar;
Não mentir ou inventar;
Não improvisar uma resposta;
Não pedir para ler, ver ou ouvir a matéria antes dela ser veiculada na mídia;
Não tentar impedir a publicação da matéria;
Não utilizar frases como: “sem comentários” ou “nada a declarar”;
Tentar gravar imagens de TV longe da logomarca da empresa;
Definição dos seus objetivos.
As Redes Socais e a crise
Com o surgimento das redes sociais, aumentaram, e em muito, em quantidade e rapidez as informações, principalmente quando uma instituição passa por um momento de crise, por isto é importante e necessário que se faça um monitoramento diários desta mídia, para que se tenha um posicionamento correto de uma forma mais rápida e clara possível, casa seja detectado uma informação que gere ou aumente uma crise na empresa.
A COMUNICAÇÃO EM SITUAÇÕES DE CRISE
O que a Assessoria de Comunicação deve fazer?
Elaborar um plano para situações de crise;
Utilizar as ferramentas da assessoria de comunicação, para que esta informação chegue o mais rápido ao publico;
Comunique à direção da empresa o que está acontecendo;
Informe também o que está acontecendo ao público interno;
Faça atualizações frequentes e periódicas da crise.
A pós-crise
O que deve ser feito?
Avaliar os resultados, determinar o que funcionou e o que não funcionou;
Avaliar a eficácia do plano para a situação da crise;
Corrigir os problemas para que não voltem a ocorrer.
AULA 10
O MONITORAMENTO E A AVALIAÇÃO DAS AÇÕES DE ASSESSORIA
Como avaliar o trabalho realizado em uma Assessoria de Comunicação que tenha como o foco com o relacionamento com a imprensa, principalmente com a expansão e a presença ostensiva das Redes Sociais?
Como manter as ações dentro dos eixos, para o alcance daquilo que foi planejado, programado de acordo com os interesses das organizações assessoradas?
COMO O ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO PODE RESPONDER A ESTAS E OUTRAS QUESTÕES??
- As assessorias esbarram em muitas dificuldades quando o assunto é avaliação e monitoramento.
- Isto ocorre em função de não encontrar os instrumentos e procedimentos que permitam analisar o que está sendo feito, o que será feito e o que foi feito.
- Na hora de apresentar os resultados as assessorias se deparam com a falta de indicadores claros e efetivos do que foi alcançado, gerando muitas vezes, a insatisfação com o cliente, além de clara sensação de que houve muito trabalho e pouco resultado.
Por isso é importante que...
- Ao planejar as ações a serem realizadas, devem-se definir os objetivos, metas, estratégias e ações, além de pensar em formas de se assegurar uma eficiente avaliação do que será realizado, definido os instrumentos que serão utilizados. 
Sendo assim...
- Uma assessoria de comunicação deve monitorar as ações, com registros de tudo que é feito.
- Este registro deve ser de tudo o que foi feito durante o dia, para que a avaliação a respeito das ações que deram ou não os resultados esperados.
- Isto evita que algo seja esquecido ou deixado de lado.
Quais são os instrumentos utilizados para esta avaliação??
O clipping
- Para muitos autores, este instrumento não retrata todo o esforço pela assessoria para dar visibilidade ao cliente, embora apresente provas evidentes que o trabalho foi feito.
- Outra ação importante é identificar onde a notícia foi veiculada.
- Se a notícia foi negativa ou positiva.
- Deve-se levar em consideração a característica de cada cliente assessorado, já que há alguns que têm mais presença na mídia do que outros em algumas épocas do ano.
- O monitoramento e avaliação pode ser feita também através das Redes Sociais.
- Há empresas que monitoram todas as citações que se relacionam com o assessorado.
- A partir desta informação, pode-se reverter situações trazidas por notícias negativas a respeito do cliente.
- Há também programas específicos que se encarregam do monitoramento.
- Entre eles o Google Analitycs que apresenta inúmeros recursos para a avaliação do desempenho da organização na rede. Este programa oferece um serviço de alerta que aponta as menções feitas a uma determinada marca.
Já o Facebook é utilizado pelas organizações que cria fan pages para interagir com seu público específico, além de oferecer relatórios que asseguram um monitoramento permanente.
RELATÓRIOS
O QUE REPRESENTAM?
SEU PAPEL?
SUA FREQUÊNCIA NO ENVIO PARA O ASSESSORADO