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FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
RENE ALUÍSIO RÊGO KASPER 
 
 
 
 
 
 
 
CRIATIVIDADE, ARTE E PUBLICIDADE 
 
Intersecções entre Imaginário e processos criativos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Porto Alegre 
2018 
1 
 
 RENE ALUÍSIO RÊGO KASPER 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Criatividade, arte e publicidade: intersecções entre Imaginário e 
processos criativos 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso, da 
faculdade de Comunicação Social, 
apresentado ao Centro Universitário 
Ritter dos Reis como requisito para 
elaboração da monografia de 
conclusão do curso de Publicidade e 
Propaganda. 
 
Orientador: Prof. Ms. Francisco dos 
Santos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Porto Alegre 
2018 
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Ao meu pai pela força. À minha mãe pela teimosia. 
Porque são desses elementos que nasce um pesquisador. 
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AGRADECIMENTOS 
 
Me sinto na obrigação de expor o nome de todos ao meu redor durante essa 
jornada do bacharelado. Por isso, agradeço: 
 
Aos meus pais, Tarciso e Carmem. 
 
Ao amor da minha vida, Luciana. 
 
Ao meu orientador, Francisco Santos. 
 
Aos meus irmãos, Roberto e Tiago e minhas cunhadas, Claudia e Erlyn. 
 
Aos meus amigos, Yuri, Aline, Lucas, Thallys, Thais, Gabriela, Rene, Hullima, 
Vanessa, Sabrina e Maria. 
 
Aos companheiros de estudo, Fayller e Hyago. 
 
Aos mestres de profissão, Alexandre e Ana Maria. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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“A imaginação é mais importante que o conhecimento” 
Albert Einstein 
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RESUMO 
 
 A presente monografia tem como estudo o Imaginário dos processos 
criativos da arte e da criação publicitária. Para tal, foi desenvolvido um estudo 
através das mais diversas eras de manifestações artísticas humanas, bem 
como o capitalismo artista que influencia a sociedade pós-moderna e também 
da Publicidade, que se originou da adaptação da arte para fins comerciais e 
mercadológicos. Através de entrevistas com dois profissionais, foi possível 
constatar através da metodologia de mitocrítica, dos contos gregos de Édipo e 
Hércules, que no processo criativo dos artistas existem mais representações do 
regime noturno, enquanto dos publicitários, o diurno é que prevalece. 
 
PALAVRAS-CHAVE: Imaginário. Arte. Criação Publicitária. 
8 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÃO 
 
Figura 1 - Bisonte e Mãos na caverna El Castillo, Espanha 19 
Figura 2 - Hieróglifos Egípcios 20 
Figura 3 - “O nascimento de Vênus”, de Sandro Botticelli 21 
Figura 4 - “A liberdade guiando o povo”, de Eugène Delacroix 22 
Figura 5 - “O pensador”, de Auguste Rodin 24 
Figura 6 - “Impressão, nascer do sol”, de Claude Monet 25 
Figura 7 - Diversos cartões postais de Jean-Michel Basquiat 26 
Figura 8 - Réplica da prensa de Gutenberg, no Museu da Tipografia 28 
Figura 9 - Cartaz do Moulin Rouge, por Henri de Toulouse-Lautrec 29 
Figura 10 - Vaso grego com a gravura de Édipo e a Esfinge 46 
Figura 11 - “Édipo e a Esfinge”, por Jean-Auguste-Dominique Ingres 47 
Figura 12 - “Hércules e a Hidra”, de Antonio del Pollaiuolo 48 
9 
 
LISTA DE TABELA 
 
Tabela 1 – Classificação Isotópica das Imagens 35 
 
10 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO.............................................................................................. 11 
1.1 OBJETIVO................................................................................................. 11 
1.2 ESTUDO.................................................................................................... 11 
1.3 HIPÓTESE................................................................................................. 11 
1.4 O PESO DO ESTUDO............................................................................... 12 
2 O IMAGINÁRIO............................................................................................ 13 
2.1 DEFINIÇÃO E HISTÓRICO....................................................................... 13 
3 ARTE............................................................................................................ 18 
3.1 DEFINIÇÃO E HISTÓRICO....................................................................... 18 
3.2 CAPITALISMO ARTISTA........................................................................... 25 
4 CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA........................................................................... 27 
4.1 DEFINIÇÃO E ORIGEM............................................................................. 27 
4.2 CRIATIVIDADE PUBLICITÁRIA................................................................ 29 
5 DA ENTREVISTA À MITOCRÍTICA............................................................. 31 
5.1 A FORMULAÇÃO DA ENTREVISTA......................................................... 31 
5.2 MITOCRÍTICA NAS RESPOSTAS DOS ENTREVISTADOS.................... 34 
5.3 APRESENTAÇÃO DAS ENTREVISTAS................................................... 36 
5.3.1 Entrevistado 1......................................................................................... 36 
5.3.2 Entrevistado 2......................................................................................... 39 
5.4 METÁFORAS OBSESSIVAS DOS ENTREVISTADOS............................. 41 
5.4.1 Eduardo Motta, o artista.......................................................................... 41 
5.4.2 Francisco Bittencourt, o publicitário........................................................ 43 
5.5 CORRELAÇÃO COM MITOS ANTIGOS................................................... 45 
5.5.1 Eduardo Édipo, o herói sábio.................................................................. 45 
5.5.2 Francisco Hércules, o herói constante.................................................... 47 
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 52 
REFERÊNCIAS............................................................................................... 54 
APÊNDICE A – Roteiro de entrevistas......................................................... 56 
APÊNDICE B – As respostas dos entrevistados......................................... 57 
ANEXO............................................................................................................ 65 
11 
 
1 INTRODUÇÃO 
 O presente trabalho percorre os processos criativos de artistas e 
criativos de publicidade. Através dos estudos do imaginário são analisados os 
casos para entender a relação do inconsciente com o trabalho dos 
entrevistados. 
 
1.1 OBJETIVO 
O intento desta monografia é buscar as diferenças entre o imaginário de um 
artista e de um criativo publicitário, para distinguir concepções artísticas de 
peças publicitárias. 
 Entender as estruturas antropológicas do Imaginário que regem sobre as 
ações de artistas e publicitários, para diferenciar tanto os aspectos cognitivos 
quanto os métodos de cada um. 
 
1.2 ESTUDOQuando observado na base da academia, poucos estudantes se propõem a 
estudar o Imaginário. É fato que dentro dos mestrados e doutorados a difusão 
de tal assunto é maior, porém, principalmente para a comunicação, entender o 
imaginário pode ser de grande valor acadêmico, já nas bases do ensino. 
A discussão de que os publicitários são artistas existe há anos e muitas 
teorias podem ser encontradas para explicar tal comportamento. A questão 
toda é que a banalização da arte acontece em diversas esferas da sociedade, 
pois retratar qualquer tipo de criação como uma obra artística é um argumento 
de autoridade. Com o advento da internet, tais argumentos tornaram-se ainda 
mais fortes, pois sempre há uma imagem de superioridade que o usuário 
pretende passar. 
 
1.3 HIPÓTESE 
 
A hipótese da presente monografia se baseia nas estruturas heroicas, 
dramáticas e místicas propostas por Gilbert Durand. Acredita-se que o 
imaginário de um publicitário tenha forte influência das estruturas heroicas e 
que o artista seja impactado pelas estruturas dramáticas e místicas. Os 
12 
 
processos criativos diferem-se por causa das estruturas, uma vez que são 
ações iniciadas no inconsciente e afloradas pelo consciente. 
Ainda são considerados os fatos de que os publicitários trabalham 
principalmente sob demanda e os artistas sob inspiração. 
 
1.4 O PESO DO ESTUDO 
 
Compreender os regimes do imaginário que regem através do ser 
publicitário e do ser artista, podem contribuir não só para o fim de uma 
discussão, mas para a um avanço educacional nos campos da comunicação, 
contribuindo para a formação de futuros publicitários que venham a estudar os 
processos criativos através do imaginário. As entrevistas coletadas nesta 
monografia possuem um peso fundamental para o fim desta discussão 
interminável. 
O estudo da comunicação vai além das teorias comunicacionais e das 
práticas criativas, pois possui um peso social muito forte. Compreender os 
processos comunicacionais e a influência do imaginário nestes, pode auxiliar 
ainda mais a compreensão da sociedade como um todo. 
 
 
 
 
13 
 
2 O IMAGINÁRIO 
A pedra fundamental do presente trabalho é a teoria do imaginário que, em 
um mundo binário, nunca recebeu a devida importância. Comumente, e não 
erroneamente, associada a contos de fadas e histórias de grandes heróis, o 
imaginário é a ponte que liga o nosso eu ao mundo. 
 
2.1 DEFINIÇÃO E HISTÓRICO 
O ser humano funciona com dados recebidos através dos cinco sentidos e 
que uma vez processados são transformados em informações. A partir do 
acumulo de vivências, crenças e culturas – ou informações - é formado o 
imaginário no cérebro do homem, pois é necessário um conjunto de imagens e 
narrativas que formem um conjunto (WUNENBURGER, 2007). 
Desde os primórdios da civilização humana são usadas histórias 
fantasiosas para explicar o desconhecido. Dos contos de Adão e Eva ao 
monstro do fim do mundo, sempre existe uma boa história para ser contada. 
O ato de explicar, através da literatura, o misterioso, fascina desde as 
pinturas nas paredes rochosas das cavernas, quando com pigmentos extraídos 
de tintas o homem de Neanderthal marcava suas jornadas de caça, quase 
como quem senta em um bar e conta sobre seu dia para os amigos. 
Exatamente pelo fato de formarmos conjuntos de imagens que nos 
fornecem um entendimento, somos capazes de criar epopeias que exageram 
ainda mais os atos heroicos do passado. Devemos lembrar que os registros 
digitais surgiram nos anos 1990 e, até então, dependíamos dos contadores de 
história para registrar os grandes feitos da humanidade. Os nossos olhos para 
entender história sempre foram a imaginação, pois, como afirma Wunenburger 
(2007, p. 19), “o imaginário, essencialmente identificado com o mito, constitui o 
primeiro substrato da vida mental”. 
Na Grécia antiga, os grandes pensadores pouco explicaram sobre as 
incógnitas da mente humana. Mesmo que Platão admitisse existir uma trilha 
que nos guia para algumas verdades sem explicação como a alma, o além, a 
morte e os mistérios do amor, por exemplo. Pois, para Durand (1998) “mesmo 
onde a dialética bloqueada não consegue penetrar, a imagem mítica fala 
diretamente à alma”. 
14 
 
A dualidade faz parte do cotidiano e contamina as pesquisas desde 
sempre, uma vez que se determina apenas a existência do certo e errado, 
verdadeiro e falso, bem e mal. Durand (1998) afirma que com a herança de 
Sócrates, Platão e Aristóteles, o método binário da verdade tornou-se o “único” 
processo eficaz para a busca da verdade. 
 Descartes no século XVI afirma “Penso, logo existo”, determinando que 
existe apenas o “eu” e o mundo. Para Durand (1998) a compreensão da 
imaginação surge para quebrar a verdade binária, uma vez que ela é suspeita 
de ser “a amante do erro e da falsidade”, isto é, mostrando que existe a 
imaginação entre o mundo real e a nossa existência, que se dá através da 
interpretação de dados recebidos pelo nosso corpo. 
 Ainda hoje enfrentamos dificuldades para compreender um processo 
habitual como a imaginação. A carência de estudos na área talvez seja o medo 
do desconhecido. Fobos, filho de Ares e Afrodite, símbolo do temor, talvez não 
seja apenas um personagem mitológico, mas sim um sentimento que ainda é 
comum, principalmente quando tentamos compreender o imaginário. 
 O raio que sai das nuvens, uma árvore secular, a aurora boreal, uma 
estrela cadente, o azul do céu, etc. Mesmo que hoje tenhamos entendimento 
da explicação científica destes fatos, ainda há muitos que não podemos 
explicar. As alucinações de um esquizofrênico e as visões de um médium, o 
déjà vu e o sonho, etc. Pode ser que faltem algumas certezas dentro de nossos 
estudos. Wunenburger (2007) acaba por associar o imaginário humano a uma 
representação que pode aparecer isolada ou em composição, mas sempre 
comporta uma linha específica (ou representativa) e outra emocional. O ato de 
explicar e sentir (com sentimentos mesmo) uma história, por exemplo. 
Além disso, Wunenburger (2007), evidência ser possível falar não só do 
imaginário de um indivíduo, mas também do de um povo, expresso no conjunto 
das obras e crenças que este possui. Por isso encontramos diversas histórias 
mitológicas semelhantes, mesmo quando mudamos a civilização que está 
sendo analisada, pois existem impressões arcaicas registradas em nosso 
inconsciente, que são os arquétipos. 
A filosofia contemporânea acaba por se basear e receber muita influência 
dos avanços do século XVII e a compreensão de imagem, imaginação e 
imaginário não compõem os objetivos de estudo, afirma Wunenburger (2007). 
15 
 
A falta de curiosidade para com este estudo só acaba (e não muito) com 
Sartre, que dedicou algumas obras para compreender os campos da 
imaginação. 
No século XIX, para Wunenburger (2007), o psicanalista Sigmund Freud 
com seu divã, comprova a importância das imagens como mensagens que 
submergem do inconsciente para o consciente, pois estas manifestações 
funcionam como uma representação intermediária entre um inconsciente não 
manifesto e a tomada de consciência ativa. Além disso, a compreensão da 
psique humana por Sigmund Freud começa a criar uma onda de estudos sobre 
a psicologia, de onde surge o seu maior discipulo: Carl Gustav Jung. 
Jung acaba por estudar, entender e separar a nossa mente em duas 
grandes áreas: o consciente e o inconsciente. 
 
Chamamos o inconsciente de um “nada”, e, no entanto, ele é uma 
realidade in potentia: o pensamento que pensaremos, a ação que 
realizaremos e mesmo o destino de que amanhã nos lamentaremos 
já estão inconscientes no hoje. (JUNG, 2014, p. 278)Quando se pensa em um comportamento, pré-estabelecido no 
inconsciente, é possível estabelecer que existe um reflexo disso em todas as 
ações dos seres humanos: do carinho maternal ao processo de criar algo. Jung 
tentava explicar que as ações são premeditadas pelo inconsciente e ficou tão 
fixado às questões as impressões arcaicas que temos registradas em nossa 
mente que não se aprofundou ao fato de a imaginação ser também uma 
potente ferramenta de invenção: de histórias, mundos, personagens, formas e 
narrativas. 
Ainda assim, para Jung (2014), a principal fonte da imaginação está nos 
sonhos, pois estes são os resultados espontâneos das ações do inconsciente, 
que independem da vontade do ser humano, sendo produtos puros da 
natureza, não influenciados pela natureza consciente. Por isso encontramos 
diversas metáforas sobre a terra dos sonhos ser a terra da imaginação. 
Jung (2014) também colabora com os arquétipos fundamentais do 
inconsciente humano, como o Animus e Anima, e afirma que o nosso conjunto 
de características psicológicas pode ser dividido em pelo menos dois estímulos 
essenciais. Um deles tem sua aurora na parte mais ativa, mais conquistadora, 
quando o Animus mostra-se sob a imagem arquétipa do herói que derrota 
16 
 
monstros. Os que tem origem na parte mais passiva, consequentemente mais 
feminina e tolerante, a anima, que aparece como a figura ou da mãe, ou da 
virgem. 
 Contribuindo ainda mais que Jean-Paul Sartre, temos Gaston Bachelard 
que, para Wunenburger (2007), com suas inspirações poéticas, vai 
compreender a onipresença da imagem na mente e atribuir-lhe uma dignidade 
ontológica (a investigação teórica do próprio ser) e uma criatividade onírica 
(que se parece com sonhos). 
 Bachelard (1989, p. 1), ao afirmar que a imaginação corre em duas 
linhas diferentes, além de situar a origem da imaginação em bases 
inconscientes, explica que “umas encontram seu impulso na novidade; 
divertem-se com o pitoresco, com a variedade, com o acontecimento 
inesperado. A imaginação que elas vivificam tem sempre uma primavera a 
descrever. Na natureza, longe de nós, já vivas, elas produzem flores”. 
 Já no século XX, Gilbert Durand aparece como a principal contribuição 
para os estudos do imaginário e mitologia. Durand (1998) nos mostra que a 
imagem pode ter infinitas definições, de acordo com as suas interpretações. 
 Assim fica mais fácil evidenciar o fato de que os arquétipos não mudam, 
mas seus contextos sim. Para analisar este tipo de afirmação, basta comparar 
os roteiros de Harry Potter e O Senhor dos Anéis. Em ambos temos a imagem 
arquétipa do herói, aquele que, literalmente, é o menos provável a salvar o 
mundo; a imagem arquétipa do mago que, com sua sabedoria, guia o herói ao 
triunfo e a sombra, que mostra as características mais tenebrosas da 
humanidade. O mais interessante é que podemos encontrar o mesmo padrão 
na Ilíada de Homero, escrita no século VIII antes de cristo. 
 O fato é que as imagens do inconsciente se repetem na sociedade, tanto 
na antiguidade quanto na modernidade, pois, de acordo com Wunenburger 
(2007) o imaginário tem semântica e sintaxe, mas é vinculado principalmente 
pela intenção, um objetivo da consciência humana. Durand (1998) afirma que 
“todo pensamento humano é uma representação, isto é, passa por articulações 
simbólicas”. Sempre que processamos os dados para transforma-los em 
informação, estamos transformando esta em uma representação de algo. 
Todas as grandes histórias foram influenciadas por grandes imaginações. O 
processo criativo é evidentemente relacionado ao imaginário. 
17 
 
 É interessante observar a afirmação de Durand (1998), que Platão, no 
fundo, sabe que o método é falho. Não podemos limitar a razão à uma antítese, 
uma vez que temos impressões fantasiosas da alma que os gregos conheciam 
por mito. “O imaginário, essencialmente identificado com o mito, constitui o 
primeiro substrato da vida mental” (Durand, 1998, p. 19). 
 Durand (1989) entende que a humanidade tem a faculdade de formar 
representações simbólicas e através destas manifestar o imaginário. 
O imaginário, longe de ser a epifenomenal louca da casa a que a 
psicologia clássica o reduz, é, pelo contrário, a norma fundamental, a 
justiça suprema (Durand, 1989, p. 14). 
 
 A composição das imagens acaba por seguir duas polaridades: uma 
diurna e outra noturna, gerando três estruturas: esquizomorfas (ou heroicas), 
dentro do regime diurno; as sintéticas (ou dramáticas) e místicas (ou 
antifrásicas) dentro do noturno. Ainda de acordo com Wunenburger (2007, p. 
20): 
o imaginário deve sua eficácia a uma ligação indissolúvel entre, por 
um lado, estruturas que permitem reduzir a diversidade das 
produções singulares de imagens a alguns conjuntos isomorfos, 
significações simbólicas, reguladas por um número finito de 
esquemas, de arquétipos e de símbolos. 
 
 Durand (1998) afirma que a mente humana não funciona apenas a partir 
do consciente, da percepção imediata, mas também na noite de um 
inconsciente, revelando “aqui e ali” imagens irracionais da terra da fantasia, da 
neurose ou até mesmo da criação poética, pois, segundo Wunenburger (2007 
p. 31): 
a função visual e a função linguística constituem sem dúvida dois 
entroncamentos divergentes da geração de imagem, sem que essa 
ramificação provoque uma ruptura definitiva. 
 
O imaginário ainda permanece envolto de grandes questionamentos, 
onde cada novo estudo revela mais informações valiosas a respeito deste. 
 
 
 
 
 
 
18 
 
3 ARTE 
 No presente capítulo são apresentados a origem, os conceitos, o 
significado e a importância da arte nesta monografia. 
 
3.1 DEFINIÇÃO E HISTÓRICO 
A palavra arte possui um significado diferente para cada era, pensador e 
artista. Como uma forma de padronização Souriau (1969) define-a como um 
processo de comunicação que se manifesta na combinação ou não das varias 
linguagens existentes, como: a música, o teatro, a escrita, o desenho, a 
arquitetura, etc. 
Há quarenta mil anos atrás o homo neanderthalensis formava os 
primeiros traços artísticos da humanidade, a arte rupestre. De pigmentos 
extraídos das flores, os dedos de nossos antepassados gravavam para sempre 
os acontecimentos de seu dia a dia. A expressão artística é uma forma de 
comunicação do ser humano, que manifesta através de suas criações os seus 
sentimentos. Como uma relação divina entre criador e criatura, o artista trata 
sua arte como uma árvore com seus frutos. Como afirma Gombrich (1999), 
“não existem razões erradas para se gostar de arte, existem razões erradas 
para não se gostar de arte”. 
 
Figura 1 – Bisonte e Mãos na caverna El Castillo, Espanha. 
 
Fonte: Foto por jcdeus, no site Flickr 
19 
 
Na antiguidade, o encontro do divino com o artístico é fulminante. A 
mitologia dos egípcios, por exemplo, nada seria sem seus hieróglifos que 
explicam os significados das divindades. Mais uma vez a tentativa de explicar o 
desconhecido bate à porta do ser humano. Os contos deíficos ficam para 
sempre registrados simbolicamente nas expressões artísticas, seja em um 
poema, seja em uma gravura. Os gregos também tiveram papel importante na 
representação do divino. O Partenon, além de uma obra magnífica, é um 
ensinamento: a arte pode ser um conjunto de linguagens. Não sejamos 
enganados pela presença do divino na antiguidade. Mesmo que em 
abundância, existiam outras histórias sendo contadas pelas obras desta era. 
 
Figura 2 – Hieróglifos Egípcios 
 
Fonte: uwimages/Fotolia 
 
Na idade média a arte bizantina é o exemplo mor de retratos divinos, 
pois teve forte influência da igreja católica, queexpandia seu domínio além da 
Europa. É nesta época, por exemplo, que o eurocentrismo da Igreja Católica 
fala mais alto, surgindo a imagem de Cristo com cabelos claros, pele branca e 
olhos azuis, mesmo sem nenhuma referência bíblica sobre a aparência do filho 
de Deus. Jesus nasceu em Belém, local onde as pessoas se assemelham 
muito aos beduínos atuais, mas como afirma Gombrich (1999) “muitas pessoas 
gostam de ver em quadros o que também lhes agradaria ver na realidade”. 
Com uma religião sediada em Roma, coração da Europa e milhares de guerras 
santas contra árabes, os artistas e a igreja decidiram representar Jesus à sua 
própria semelhança. Um autoritarismo um tanto quanto divino. 
20 
 
 O renascimento, como o próprio nome já diz, é o período com que 
ressurgem diversas manifestações artísticas que foram esquecidas com o 
tempo, devido a luta constante da igreja contra os hereges. Com seu ideal 
humanista, algumas das obras de arte mais famosas do mundo nasceram 
nessa época, como a “Monalisa” de Da Vinci, “Pietà” de Michelangelo e “O 
Nascimento de Vênus” de Botticelli. O interessante de se observar é que os 
três são italianos, uma forte referência ao crescimento econômico desta região 
por conta da igreja, pois como tudo na história, a arte também é feita de ciclos. 
Quando se encerra um “reinado”, começa o outro, com forte influência do 
anterior. 
 
Figura 3 – “O nascimento de Vênus”, de Sandro Botticelli 
 
Fonte: Uffizi Gallery, Google Arts & Culture 
 
 Durante a reforma protestante temos a arte barroca, que influenciou 
bastante a história brasileira, sendo considerado consequência do 
renascimento, uma vez que as obras eram ainda mais detalhadas e 
esplendidamente exuberantes. Já nesta época conseguimos perceber o forte 
crescimento da poesia brasileira, como Gregório de Matos, o “boca do inferno”. 
Vale ressaltar que dialética é bastante presente, mesmo que em plena reforma 
protestante, os autores misturavam o divino com o profano. 
 O Rococó é conhecido como o início da capitalização da arte, uma vez 
que por ser cheio de obras extremamente ornamentadas e detalhadas, eram 
normalmente encomendadas pela nobreza. 
21 
 
 O iluminismo do século XVI faz com que o mundo entre no chamado 
“século da luz”, onde os pensamentos e a expressão se iluminaram, saindo das 
garras da igreja. Logo em seu final e por sua influência acontece a revolução 
francesa, na qual o povo executa o rei Luís XVI, encerrando o absolutismo aos 
gritos de Liberté, Égalité e Fraternité. Com este acontecimento histórico, a arte 
entra na idade contemporânea que para muitos fica representada no quadro de 
Eugène Delacroix, “A Liberdade guiando o povo”, um símbolo do romantismo 
na França. Na idade contemporânea podemos dividir os tempos artísticos em 
quatro grandes escolas: o Neoclassicismo, o Romantismo, o Realismo e o 
Impressionismo. 
 
Figura 4 – “A liberdade guiando o povo”, de Eugène Delacroix 
 
Fonte: Site do museu do Louvre 
 
 O Neoclassicismo, conforme a própria origem etimológica, é o novo 
classicismo, surgiu no século XVIII. Com a forte influência iluminista, trouxe o 
retorno de conceitos gregos, romanos e renascentistas. Observamos 
22 
 
principalmente a influência de Napoleão Bonaparte, por conta de sua 
importante liderança e militarismo francês, muitas obras usaram o Imperador 
como centro das atenções. 
 O Romantismo é uma escola concebida como oposição ao 
Neoclassicismo, uma vez que no Neoclassicismo era mais racional, o 
Romantismo se opôs, sendo extremamente emocional. No Brasil a literatura 
ganhou ainda mais força e o romantismo foi dividido em três gerações: a 
indianista, o mal do século e a condoreira. Na geração indianista, os traços 
nacionalistas e de exaltação à natureza eram muito fortes, como se observa 
em “Juca Pirama” e “Canção do Exílio”, de Gonçalves Dias. O mal do século foi 
marcado pelas características sombrias de suas obras, que revelavam as 
desilusões amorosas, a natureza mórbida, o tédio, a depressão, os abusos de 
drogas e até a ausência da alegria de viver. Como principais escritores, temos 
Casimiro de Abreu com a obra “Meus oito anos” e Álvares de Azevedo com 
“Noite na Taverna”. Por fim, a geração condoreira trazia de forma literária as 
representações sobre o que acontecia a respeito da abolição da escravatura, a 
proclamação da república, a luta pela liberdade e a constante evolução do ser 
humano. Castro Alves, o nome mais importante desta geração, ficou conhecido 
como o Poeta dos Escravos e a sua obra mais importante foi “O Navio 
Negreiro”. 
 Como já afirmado anteriormente, a arte é uma evolução constante. Uma 
luta. Sempre há um novo movimento para criar oposição ao anterior. Não 
diferente, o Realismo surgiu como uma oposição ao Romantismo, mas, mesmo 
assim, o brilhante e mais importante escritor da literatura brasileira, Machado 
de Assis, ficou conhecido por perambular entre ambas as escolas. Como o 
próprio nome já diz, esta escola tinha como objetivo retratar a realidade do 
mundo, principalmente seus problemas sociais. Uma das principais obras fora 
do Brasil é a escultura “O Pensador”, de Auguste Rodin. Na literatura brasileira 
podemos ressaltar “O Ateneu” de Raul Pompeia. 
 
 
 
 
 
23 
 
Figura 5 – “O pensador”, de Auguste Rodin 
 
Fonte: Foto de Juan Luis, no site Flickr 
 
 O impressionismo, por sua vez, é o movimento artístico que levou, 
definitivamente, a arte para o século XX. Surgindo durante a Belle Époque, 
principal obra e que deu o nome da escola é “Impressão, nascer do sol”, de 
Monet. Também temos Renoir, com “As duas irmãs”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
 
Figura 6 – “Impressão, nascer do sol”, de Claude Monet 
 
Fonte: Site do museu Marmottan Monet 
 
 Com o advento da segunda revolução industrial novas tecnologias 
surgiram, criando novas possibilidades artísticas por conta dos avanços de 
materiais e, consequentemente, técnicas. Logo em seguida temos o 
surgimento do cinema, da fotografia e a difusão de diversos estilos musicais. 
Para fins de estudo desta monografia, os períodos descritos acima bastam 
para uma compreensão da evolução artística através da humanidade. O século 
XX contribuiu muito para a arte e não seria possível descrever todos os 
acontecimentos em poucas linhas. Para isso, podemos compreender a 
evolução artística conforme a afirmação de Gombrich (1999): 
 
"Alguma forma de arte existe em todas as partes do globo (...) não há 
uma tradição direta que ligue esses estranhos começos aos nossos 
próprios dias, mas existe uma tradição direta, transmitida de mestre a 
discípulo, e de discípulo a admirador ou copista. que liga a arte do 
nosso tempo, qualquer casa ou qualquer cartaz, à arte do vale do Nilo 
de cerca de cinco mil anos atrás" (GOMBRICH, 1999) 
 
A arte é uma forma de guardar as memórias da humanidade, seja em 
forma de versos ou um conjunto de pinceladas nas telas de algodão. Além de 
um registro histórico, é um registro da beleza. Porém, devemos lembrar que, 
como dito por Gombrich (1999), nem sempre a beleza de um quadro está em 
seu significado. Por ser uma irrealidade, uma obra pode ter uma história 
própria, dependendo apenas da mente de seu autor. 
25 
 
Gombrich (1999) nos lembra que as obras são objetos feitos por seres 
humanos para seres humanos. Apesar da distorção que enfrentamos nos dias 
atuais, o propósito da arte não é o lucro, mas sim a expressão. 
 
3.2 CAPITALISMO ARTISTA 
 
 Mesmo com o que foi estabelecido no final do capítulo anterior, na 
sociedade do hiperconsumo, a pós-modernidade faz com que os artistas 
precifiquemsuas obras, para garantir o mínimo de sustento e sobrevivência 
econômica. Mesmo que Bourdieu (2004) nos apresente as diferentes 
classificações artísticas para as diversas classes sociais, o valor de uma obra 
não justifica a sua importância dentro da pirâmide cultural proposta pelo autor. 
A exemplo podemos pegar os cartões postais feitos a mão por Jean-Michel 
Basquiat e os grafites transformados em telas por Banksy, uma vez que ambos 
os estilos artísticos são considerados como arte popular, “do povo”, mas são 
vendidos a milhões de dólares nas casas de leilões mais famosas do mundo. 
 
Figura 7 – Diversos cartões postais de Jean-Michel Basquiat 
 
Fonte: Artsy 
 
 Lipovetsky (2015) divide a estetização do mundo em quatro grandes 
eras: a artealização ritual, a estetização aristocrática, a moderna estetização do 
mundo e a era transestética. 
 A primeira era é considerada pelo autor a maio de todas. O processo 
artístico era baseado em cultos e rituais, uma vez que se acreditava que as 
26 
 
obras de arte eram admiradas pela sua beleza, mas seu impacto religioso na 
sociedade: boas colheitas, vitória na guerra e curar doenças, por exemplo. 
 Saindo da bolha religiosa, a arte ganha uma importância de agradar a 
nobreza, uma vez que era o público mais instruído. As decorações em 
abundancia dos castelos, igrejas e palácios, os arranjos feitos em jardins e as 
obras arquitetônicas exuberantes são algumas características desta era. 
 Na terceira grande era encontramos o nascimento da autonomia do 
artista, uma vez que este começa a perder o vínculo com as religiões, os 
nobres e a burguesia para então criar obras com seus valores e princípios, 
como afirma Lipovetsky (2015), “uma liberdade criadora”. 
 Na era atual, da transestética, Lipovetsky (2015, p. 20) afirma que “o 
capitalismo artista multiplica os estilos, as tendências, os espetáculos, os locais 
da arte; lança continuamente novas modas em todos os setores e cria em 
grande escala o sonho, o imaginário, as emoções”. Coincidentemente com a 
origem da publicidade, a estetização do mundo ganha força no século XX. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
 
4 CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA 
 
 O presente capítulo apresenta a origem da publicidade e, 
respectivamente, a importância da criatividade para a criação. 
 
4.1 DEFINIÇÃO E ORIGEM 
 
 Por volta de 1440, Johannes Gutenberg desenvolve uma máquina capaz 
de produzir em massa e de forma econômica milhares de livros. A prensa de 
Gutenberg acaba por levar a difusão comunicacional a um novo patamar. 
 
Figura 8 – Réplica da prensa de Gutenberg, no Museu da Tipografia 
 
Fonte: Museu da Tipografia 
 
 Durante a revolução industrial, o consumo deixou de ser de 
sobrevivência, uma vez que muitas variedades de artigos começaram a ser 
produzidas. O argumento de venda dos comerciantes não era mais baseado na 
necessidade, mas sim na usabilidade, qualidade e preço. A exemplo podemos 
imaginar uma bota de couro. Anterior à revolução industrial, as regiões de uma 
cidade não precisavam de diversos sapateiros, uma vez que o objetivo de ter 
uma bota era apenas o conforto e a proteção para o dia-a-dia e o valor era 
muito alto. Com o desenvolvimento industrial, outras marcas de botas 
produzidas em massa começaram a ser produzidas e os argumentos de venda 
se modificaram. A concorrência entre os diversos comerciantes de botas faz 
com que estes comecem a imprimir (com a mesma prensa desenvolvida 
duzentos anos antes) cartazes com as características, o preço e onde 
encontrar a bota. As ruas começam a se encher de anúncios. Os jornais 
28 
 
também se aproveitaram e, para aumentar os lucros, começaram a vender 
espaços publicitários aos empresários. 
 Sant’anna (2015) afirma que os principais criativos destas épocas eram 
os artistas, jornalistas, intelectuais e até mesmo advogados, uma vez que não 
existia o ser publicitário. É verdade que os primórdios da publicidade são 
envoltos de arte, a exemplo dos cartazes do Moulin Rouge, em Paris, feitos por 
Henri de Toulouse-Lautrec. As organizações modernas das agências foram 
surgir apenas no século XX, quando John Walter Thompson modifica as 
estruturas de sua agência homônima para as separações por criação com 
duplas de redatores e atendimento, por exemplo. 
 
Figura 9 – Cartaz do Moulin Rouge, por Henri de Toulouse-Lautrec 
 
Fonte: Moma 
 
 
29 
 
 
 
4.2 CRIATIVIDADE NA PUBLICIDADE 
 
 A criatividade em Publicidade e Propaganda é essencial para a 
identificação de problemas e a geração de soluções para o cliente. Dentro dos 
processos de uma agência temos a etapa de criação, que para Sampaio (2013) 
é “a fase da geração das ideias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos 
textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as 
muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na 
transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso 
apresentado pelo cliente”. A criação publicitária é o momento de exposição das 
ideias, onde o pensamento criativo se envolve com o mercadológico para 
apresentar propostas definitivas e visuais para o cliente. 
 Barreto (1978) ao falar de criação publicitária, cita que, quando tratamos 
de criatividade em Propaganda, devemos ignorar as teorias e usar o 
pensamento livre. Dentro deste processo, para Barreto (1978) a “inspiração de 
forma alguma pode ser considerada pertinente como condição aos processos 
de criação”, uma vez que, diferente do artista, o publicitário não tem tempo 
para esperar a inspiração. A criação acontece sob demandas que se acumulam 
dentro das agências. Não há folgas para o processo criativo. 
 
“Praticamente nunca ninguém fez um anúncio por inspiração (...) toda 
coletânea de anúncios dos anuários internacionais de propaganda, 
por mais geniais que sejam, foram feitos por encomenda, sem dúvida 
sob premência de tempo e de outras exigências incontornáveis: 
objetivos de marketing, veículos, verba, concorrência, o diabo.” 
(BARRETO, 1978, p. 48) 
 
 Por agir sob demanda, o publicitário trabalha em constante pressão, 
uma vez que se faz necessária a entrega para o cliente dentro do prazo 
estabelecido. Barreto (1978) ainda retoma que a criação publicitária é 
extremamente mais primitiva do que qualquer grande expressão artística. Não 
há inspiração, há demanda. 
Sant’Anna (2015, p. 142) retoma que “a concorrência, cada vez mais 
difícil e crescente, obriga a uma incessante busca do novo, que se desgasta e 
30 
 
se renova em um ciclo de mudanças rápidas e em um clima agitado e 
excitante”. A incessante busca do novo acaba por esgotar não apenas os 
profissionais, mas o mercado como um todo. Assim como no processo do 
capitalismo artista, exposto por Lipovetsky no capítulo anterior, atualmente 
vivemos um processo de industrialização da criação publicitária. Os mesmos 
conceitos utilizados para o desenvolvimento de campanhas sobre 
universidades, é repetido para companhias aéreas, por exemplo. Porém, 
conforme afirma Sant’Anna (2015), não podemos esquecer que por mais 
técnica e engessada que seja a comunicação, ela sempre traz uma carga de 
emotividade. 
Para Wunenburger (2007, p. 31), “o duplo aparecimento das palavras e 
das imagens visuais constitui, portanto, uma técnica frequente nas atividades 
simbólicas, artísticas e, hoje, publicitárias”. O simbolismo do imaginário 
aparece em meio a publicidade, justificando a carga emotiva que acompanha 
esta. Conforme Sant’Anna (2015), o inconsciente é como uma grande caixa de 
repertórios das experiencias passadas que não surgem no estado consciente,mas influenciam-no com frequência. A incansável busca de referências por 
publicitários faz com que o imaginário trabalhe em seu favor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
 
 
5 DA ENTREVISTA À MITOCRÍTICA 
 
 O presente trabalho possui uma metodologia hibrida, onde foi feita uma 
entrevista com quatro pessoas e utilizando da mitocritica, uma metodologia 
arquetipológica proposta por Durand (1996), para analisar as respostas. 
 
5.1 A FORMULAÇÃO DA ENTREVISTA 
 
Para trazer experiências e casos reais para o presente trabalho, 
proponho a realização de entrevistas com artistas e criativos de publicidade 
para compreender seus processos criativos e então realizar uma análise, pois 
para Duarte (2011, p. 62) a entrevista em profundidade é um recurso 
metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo 
investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, 
selecionada por deter informações que se deseja conhecer 
Além disso o uso de entrevistas permite identificar as diferentes 
maneiras de perceber e descrever os fenômenos (DUARTE, 2011, p. 63), ou 
seja, podemos compreender com maior facilidade as vivencias de cada um dos 
profissionais entrevistados. 
Para compreender ainda melhor o imaginário envolvido no processo 
criativo dos questionados a entrevista em profundidade é ideal pois é uma 
técnica dinâmica e flexível, útil para apreensão de uma realidade tanto para 
tratar de questões relacionadas ao íntimo do entrevistado, como para descrição 
de processos complexos nos quais está́ ou esteve envolvido (DUARTE, 2011, 
p. 64). 
 A primeira parte da entrevista funciona como um aquecimento, pois 
segundo Duarte (2011, p. 72), devemos deixar o entrevistado à vontade de 
responder as perguntas. Para isso, foram determinadas as seguintes questões: 
 
A) Qual o seu nome? 
B) Onde você nasceu? 
C) Quantos anos você tem? 
32 
 
D) Quais as suas formações? 
 
Após o aquecimento, podemos começar a entrar nas perguntas que 
determinam o presente trabalho, são elas: 
 
E) Quem é o “Fulano” na profissão? Suas experiências, áreas, etc. 
 
Este questionamento funciona como uma forma de visualizar a posição do 
entrevistado perante a sua profissão, ou seja, como ele é como profissional, 
qual a bagagem que carrega e como ele se identifica. 
 
F) Olhando para a big picture, o que você entende por “criação”? 
 
A partir desta pergunta, começamos a entender como funciona o processo 
de criação do entrevistado. Aqui obtemos a resposta do significado de criação 
no macroambiente e como o entrevistado entende isso. 
 
G) Como funciona o seu processo criativo? 
 
Esta pergunta nos ajuda a entender as particularidades do processo criativo 
de cada entrevistado. 
 
H) O que te inspira a criar? 
 
Como a inspiração é algo introspectivo, essa pergunta ajuda a entender 
como a criação está envolvida com a falta ou não de inspiração, de acordo com 
a área de atuação do entrevistado. 
 
I) Você tem referências? Se sim, quais as mais presentes e como 
pesquisa por novas. 
 
As referências são uma boa forma de compreender de onde o entrevistado 
busca suas bases criativas e filosóficas para o desenvolvimento de suas peças. 
 
33 
 
 
 
J) Você já passou por algum momento na vida que te fez mudar a forma 
como cria ou entende sua profissão? 
 
Algumas experiências ao longo da vida acabam por contribuir para a 
construção do ser no consciente, mas também, principalmente, no 
inconsciente. 
 
K) A sua vida pessoal interfere na vida profissional? 
 
Essa pergunta apresenta uma proposta de extrair uma batalha da vida dos 
entrevistados, a batalha de suas obras com o lado pessoal. 
 
L) Você já teve alguma ideia que, por algum motivo, não conseguiu 
realizar? Se sim, porque? Como aconteceu? 
 
Para identificar os obstáculos enfrentados pelos entrevistados e como 
enfrentaram tais situações. 
 
M) Você já passou por qualquer limitação o no processo criativo? Algo do 
contexto interferiu no teu processo? 
 
Assim como a questão interior, mas olhando para o processo criativo do 
entrevistado. 
 
No final, existem as perguntas de fechamento, que servem para desacelerar 
os entrevistados e questiona-los sobre um macro cenário. 
 
N) O que você espera do futuro da arte e publicidade? 
O) Há algum recado que você gostaria de dar? 
 
 
 
34 
 
 
 
5.2 MITOCRÍTICA NAS RESPOSTAS DOS ENTREVISTADOS 
 
 A mitocrítica é uma técnica de análise antropológica proposta por Gilbert 
Durand, em sua obra intitulada “As estruturas antropológicas do Imaginário”. 
 A interpretação de Wunenburger (2007) a respeito da mitocrítica, é que 
esta auxilia a busca de mitemas característicos nas obras, quantificando-as, 
buscando cenários e temas semelhantes. Além disso, ajuda a identificar a 
estrutura responsável por influenciar a criação de um autor. No caso da 
presente monografia, este método foi utilizado nas respostas dos entrevistados, 
a fim de buscar as estruturas que regem o imaginário de um artista e de um 
publicitário. 
 Durand (1989) propôs uma tabela de regimes do imaginário, separando-
os em diurno e noturno. Dentro do regime diurno, podemos encontrar a 
estrutura heroica, que é caracterizada por uma polêmica antítese do ser, a 
diferença entre a luz e as trevas, o fogo e a água, o bem e o mal. É uma 
dominante postural e muito associada a verbos de distinção. 
 No regime noturno, as estruturas são divididas em duas: as dramáticas e 
as místicas. As dramáticas são marcantes pela narrativa, pela evolução cíclica 
ou total e pela dialética dos antagonistas, com dominantes copulativos e verbos 
que associam a ligação, ao amadurecimento e ao recesso. A estrutura mística, 
como o próprio nome já diz, trata do realismo, do íntimo, de esquemas verbais 
como a confusão, a posse e a penetração. Normalmente associada a coisas 
escondidas, desejos profundos, segredos íntimos, etc. 
 Dentro das entrevistas foram sublinhadas com diferentes cores as 
palavras que se encaixavam dentro de cada uma das estruturas. A caneta azul 
para as heroicas, a caneta verde para as dramáticas e caneta vermelha para 
as místicas. A análise iniciou-se pelos verbos, depois foi para os substantivos, 
adjetivos e, por fim, advérbios. Com esta técnica, as entrevistas ganharam 
cores, mostrando a qual imaginário cada entrevistado pertence. 
 
 
 
35 
 
 
 
Tabela 1 – Classificação Isotópica das Imagens 
 
REGIMES OU 
POLARIDADES 
DIURNO NOTURNO 
Estruturas 
Esquizomorfas 
(ou heroicas) 
 
1 Idealização e recuo 
autístico. 
2 Diairetismo (Spaltung). 
3 Geometrismo, simetria, 
gigantismo. 
4 Antítese polêmica. 
SINTÉTICAS 
(ou dramáticas) 
 
1 Coincidência <oppositorum> e 
sistematização. 
2 Dialética dos antagonistas, 
dramatização. 
3 Historização. 
4 Progressismo parcial (ciclo) ou 
total. 
MÍSTICAS 
(ou antifrásicas) 
 
1 Redobramento e 
perseveração. 
2 Viscosidade, adesividade 
antifrásica. 
3 Realismo sensorial. 
4 Miniaturização (Gulliver). 
Princípios de 
explicação e de 
justificação ou 
lógicos 
Representação objetivamente 
heterogeneizante (antítese) e 
subjetivamente homogeneizante 
(autismo). Os princípios de 
EXCLUSÃO, de 
CONTRADIÇÃO, de 
IDENTIDADE funcionam 
plenamente. 
Representação diacrônica que 
liga as contradições pelo fator 
tempo. O princípio da 
CAUSALIDADE sob todas as 
suas formas (espec. FINAL e 
EFICIENTE), funciona 
plenamente. 
Representação objetivamente 
homogeneizante (perseveração) 
e subjetivamenteheterogeneizante (esforço 
antifrásico). Os princípios de 
ANALOGIA, de SIMILITUDE 
funcionam plenamente. 
Reflexos 
Dominantes 
Dominante POSTURAL com os 
seus derivados manuais e o 
adjuvante das sensações à 
distância (vista, audiofonação) 
Dominante COPULATIVA com 
os seus derivados motores 
rítmicos e os seus adjuvantes 
sensoriais (quinésicos, músico-
rítmicos, etc) 
Dominante DIGESTIVA com os 
seus adjuvantes cenestésicos, 
térmicos e os seus derivados 
tácteis, olfativos, gustativos. 
Esquemas (verbais) 
DISTINGUIR LIGAR CONFUNDIR 
Separar ≠ 
Misturar 
Subir ≠ Cair 
Amadurecer 
Progredir 
Voltar 
Recensear 
Descer, Possuir, Penetrar 
Arquétipos 
(atributos) 
Puro ≠ 
Manchado 
Claro ≠ 
Escuro 
Alto ≠ Baixo 
Para a frente, 
Futuro 
Para trás, 
Passado 
Profundo, Calmo, Quente, Íntimo, 
Escondido 
Situação das 
categorias do jogo 
de Tarot 
O Gládio O Cetro O Pau O Denário A Taça 
Arquétipos 
(substantivos) 
A luz ≠ as 
trevas, o ar ≠ 
o miasma, a 
arma heroica 
≠ a atadura, o 
batismo ≠ a 
mancha 
O cume ≠ o 
abismo, o céu 
≠ o inferno, o 
chefe ≠ o 
inferior, o herói 
≠ o monstro, o 
anjo ≠ o 
animal, a asa ≠ 
réptil 
O fogo-chama 
O filho 
A árvore 
O germe 
A roda, a 
cruz, a lua, o 
andrógino, o 
deus plural 
O microcosmos, 
a criança, o 
polegar, o animal 
gigogne, a cor, a 
noite, a mãe, o 
recipiente 
A morada, o 
centro, a flor, 
a mulher, o 
alimento, a 
substância 
Dos símbolos ao 
sintemas 
O sol, o azul 
celeste, o olho 
do pai, as 
runas, o 
mantra, as 
armas, a 
vedação, a 
circuncisão, a 
tonsura, etc. 
A escada de 
mão, a escada, 
o bétilo, o 
campanário, o 
zigurate, a 
águia, a 
calhandra, a 
pomba, júpiter, 
etc. 
O calendário, a aritmologia, a 
tríade, a tétrade, a astrobiologia 
O ventre, 
engolidores e 
engolidos, 
kobolds, dáctilos, 
Osíris, as tintas, 
as pedras 
preciosas, 
melusina, o véu, 
o manto, a taça, 
o caldeirão, etc. 
O túmulo, o 
berço, a 
crisálida, a 
ilha, a 
caverna, o 
mandala, a 
barca, o 
saco, o ovo, 
o leite, o mel, 
o vinho, o 
ouro, etc. 
A iniciação, o 
“duas-vezes 
nascido”, a 
orgia, o 
messias, a 
pedra filosofal, 
a música, etc. 
O sacrifício, 
o dragão, a 
espiral, o 
caracol, o 
urso, o 
cordeiro, a 
lebre, a roda 
de fiar, o 
isqueiro, o 
baratte, etc. 
 
36 
 
Fonte: DURAND, 1989. 
 
5.3 APRESENTAÇÃO DAS ENTREVISTAS 
 
No presente subcapítulo, serão apresentadas as entrevistas pela visão 
do autor. 
 
5.3.1 Entrevistado 1 
 
O primeiro entrevistado, Eduardo Motta, tem sessenta anos e nasceu no 
estado de Minas Gerais, sudeste do Brasil. 
Com formação acadêmica em Artes Visuais, trabalha com criação 
associado à moda há muito tempo. Profissionalmente se considera um diretor 
criativo, consultor de moda e design. Como um coringa criativo, possui 
habilidades diversificadas e casualmente acaba por desenhar produtos, dirigir 
desfiles e eventos e orientar campanhas publicitárias. Sem fugir muito de sua 
formação acadêmica, realiza alguns trabalhos artísticos, mas sem vínculos com 
o mercado. Por conta de sua experiencia e conhecimento chegou ao ensino, 
dando também consultorias para instituições educacionais. Oficialmente é autor 
de quatro livros, sendo um de crônicas e o outro com recortes da cultura 
popular e moda. O quinto acabou de sair do forno, sendo o primeiro livro de 
ficção de seu repertório como escritor. Atuar em diversas áreas acaba por 
deixar o artista à vontade. 
Entende que para o mercado a palavra criação foi adaptada para um 
entendimento de “busca por formas e soluções que otimizem a comunicação, 
os processos produtivos, a funcionalidade das coisas e os avanços 
tecnológicos”, isto é, o avanço e o progresso através do criar. Acredita que a 
criação, mercadologicamente falando, é tratada como uma variedade de 
métodos que possa ser descrito e reproduzido. Acredita que a criação 
desvinculada de um propósito é uma característica própria da arte, uma vez 
que é permeável ao erro, ao acaso e à intuição, ou como Eduardo cita 
Catherine Malabou: um acidente. Por trabalhar em dois campos, da arte e do 
mercado, acaba por conhecer ambas as abordagens da criação, bem como 
seus limites e possibilidades. 
O processo criativo para Eduardo é um processo constante de 
desenvolvimento, uma vez que um projeto alimenta o outro. Cita que está 
desenhando uma instalação que será executada na cidade de Londres, na 
37 
 
Inglaterra, para apresentar o trabalho de um designer de roupas. Precisou 
entrar em contato com os fornecedores de manequins do país e escolhendo 
quem conseguirá ajudar a criar um ambiente agradável para a roupa dentro da 
cena da instalação, ou seja, um processo criativo direcionado por uma 
finalidade específica. Além de atingir o objetivo neste projeto, o contato com os 
fornecedores o impactou de outra maneira, fazendo com que as imagens que 
as empresas enviavam fossem utilizadas para uma série de trabalhos onde não 
existe uma aplicação determinada. Simplesmente o processo criativo de 
Eduardo funciona, às vezes sob demanda, às vezes por interações 
inesperadas. 
A inspiração criativa vem com diferentes ações do cotidiano do artista, 
formas de sentir, formas de pensar, etc. Afirma que este processo de 
inspiração funciona para a criação com demanda ou para a criação abstrata, 
artística. O silêncio e a solidão favorecem os mergulhos no seu interior e muita 
coisa vem daí. Afirma também que está aprendendo a explorar os vazios 
aparentes de sua imaginação. 
Acredita que a construção de referências começa muito cedo. Atribui a 
cultura de onde nasceu, como a culinária e o barroco do seu estado natal, 
como um exemplo dessa composição. Cita também o seu período de formação 
e a influencia do escultor Amílcar de Castro, de quem foi aluno. Relembra que 
aprendeu a gostar da precisão artística e a respeitar as particularidades dos 
materiais, a dividir o espaço e usar o contraste e cor. Cita ainda o pintor, 
escultor e poeta francês Marcel Duchamp e o camaleão musical, cantor e 
compositor David Bowie, como fonte saudável da desconfiança a respeito de 
tudo que é anunciado como verdade. Afirma que o cinema e a literatura sempre 
colaboram muito para as referências, mas que se precisasse definir um método 
para pesquisar o novo, além da internet, apontaria a viagem. Se espanta com o 
que uma viagem proporciona ao ser humano, pois, como conclui “todo 
deslocamento ensina, e ensina de maneira consistente”. 
Ao ser questionado sobre momentos da vida que o fizeram mudar a 
forma como cria, poupou palavras. Apenas afirmou que incontáveis vezes e 
que estes momentos continuam a acontecer. Acredita que com a mudança do 
mundo ao seu redor, também mudam as ferramentas e o mapa mental para 
enfrentar ele. 
38 
 
Acredita que a sua vida pessoal interfere na vida profissional, 
principalmente no que diz respeito a processos e referências, pois considera 
como uma condição em que não há portas fechadas entre uma e outra. Não há 
uma separação. 
Não se apega ao insucesso. Quando não consegue realizar uma ideia, 
simplesmente inicia a próxima. Parte para outra. Não demonstra apego a 
projetos que não vão adiante, principalmente pelas características 
mercadológicas que o moldaram. Quando projetos sob demanda não andam 
na direção certa, acredita que não se está no caminho certo e não interpretou 
corretamente a demanda. Afirma também que não foge muito quando é um 
projeto pessoal. Luta para que seja possível a realização, mas se os sinais de 
inviabilidade aparecem, reformula. Não é uma desistência, é uma reinvenção 
para retomar o controle do processo criativo,pois este precisa ser consumado 
e não uma fonte de frustrações. 
Acredita que limitações no processo criativo sempre existem. Cita como 
exemplo a figura do cliente, que chega com diversas expectativas, valores e 
diretrizes. Afirma que se pode olhar para este cenário com dois olhos: enxergar 
as condições como limites ou como uma oportunidade de jogar um jogo, 
encontrar um tom, uma interpretação para ir além delas. 
Para o futuro da arte e publicidade, afirma que boa e má publicidade 
sempre existiu. Afirma que nos dias atuais uma parte considerável do que é 
produzido, oferece o mesmo sentimento que as Fake News, só não as afirma 
como inócuas, pois, além de considerar um entulho nas vias de comunicação e 
nas agências, ela pode causar mais danos do que passar em branco. Apesar 
disso, afirma que existem outras frentes, que buscam constantemente por 
autenticidade e transparência, o que lhe parece muito saudável. Espera que a 
publicidade encontre formas de sair de algumas armadilhas que se meteu, 
espera que no futuro se torne mais direcionada e resgate uma noção ética que 
a comprometa com o público que está falando. Considera não ser uma utopia, 
mas a única saída quando se quer ser percebido quando ninguém mais 
acredita no que ouve, vê ou lê. Sobre o futuro da arte, é breve. Afirma deixar 
com ela mesma, personificando a arte e considerando-a como “um planeta com 
órbita não descrita”, que produz choques memoráveis, mas não perde massa e 
muito menos vitalidade, pelo contrário, cria-os. 
39 
 
Como recado final e de encerramento da entrevista, pede menos regras 
e mais experimentação. Afirma que a política de resultados imediatos tornou a 
criação algo medíocre e distante da sua potência original. A pressa e o 
conservadorismo nunca foram boas opções para áreas criativas. 
 
5.3.2 Entrevistado 2 
 
O segundo entrevistado, Francisco Bittencourt, o Chico, é natural de 
Porto Alegre. Tem trinta e seis anos e é técnico em Publicidade e Propaganda. 
Quando se imagina como profissional, expõe que já trabalhou 
desenhando e pintando telas para eventos, como festas de aniversários. 
Gostava bastante do trabalho que apesar de ser bastante visual, não 
considerava propaganda. Dentro do mercado publicitário, que entrou em 2001, 
começou como assistente de eletricista em uma produtora audiovisual. Em 
2003 tomou a iniciativa de abrir a própria agência com outros 4 sócios, que 
acabou fechando em 2004. Afirma que 10 anos atrás era bem mais complicado 
que hoje em dia ter uma agência e demonstra respeito por quem começou 
nessa época. Com assinatura de diretor de arte em trabalhos audivisuais 
prestou serviços para o banco Bradesco e a fabricante de carros Chevrolet, 
para inflar o site das marcas. Também fez um curta metragem experimental 
denominado “O Cisne – 2010” e lembra que sempre trabalhou desenhando ou 
ajudando a construir a composição visual das coisas, sem importar o meio. 
Em um macroambiente, entende que criação, além de tornar ideias 
reais, tirando as do papel, é um meio de instigar uma conversa. Seja com o 
intuito de venda ou cumprindo uma função não relacionada à venda, como 
ocorre em muitos projetos de design, ou com a criação artística, onde através 
do objeto criado, possa surgir uma sensação ou uma conversa a respeito. 
O processo criativo de Chico depende de alguns fatores, mas quando se 
trata de Propaganda, procura por dar um sentido visual ao discurso da marca, 
para atender os objetivos propostos. No caso da venda de um produto para 
uma família, por exemplo, afirma abordar o retorno emocional que o 
determinado produto pode gerar, ou que será proposto pela criação, com a 
ficção que ocorre em comerciais com a família perfeita nas peças sobre 
margarina no café da manhã. Acredita que quando se trata de um produto de 
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design, valoriza-se o produto em si e o retorno emocional em segundo plano. 
Quando a criação está fora do papel de Publicidade, considera diferente. 
Começa a fazer colagens, misturar referências e experimentando sem 
preocupação de chegar em um resultado pré-estabelecido, pois não há 
demanda. Quando a criação é algo pessoal, considera que se pode ir mais 
além, pensar fora da caixa. Encerra afirmando que “os frutos disso sempre são 
bem-vindos”. 
A respeito da inspiração para criação, Chico poupa palavras. Considera 
que o desafio de atender as expectativas do cliente e de surpreender quem vai 
receber seu trabalho são fontes de inspiração. Afirma que nem sempre 
consegue, mas o desafio de fazer algo diferente e que de alguma forme o 
projete para frente, é inspirador. Brinca ao afirmar que o inspirador também é 
pagar as contas no final do mês. 
Sobre referências cita alguns nomes, como o diretor de arte Adhemas 
Batista, o romancista Will Muray, o designer Stefan Segmeister, os cineastas e 
irmãos Cohen e o grupo musical Daft Punk. Também cita suas experiências 
passadas e o que guarda delas e aconselha: “viaje, viaje muito”. 
Ao relatar de momentos na vida que o fizeram mudar a forma como cria, 
afirma ter certeza e acredita que isso atinja a todos em algum momento, mas 
que esse tipo de transformação não passou por um marco específico. 
Aconteceu enquanto se deparava com problemas do mercado, que no começo 
da profissão achava que eram fáceis de resolver ou que nem existiriam. Foi um 
processo de amadurecimento profissional. 
É extremamente breve quando toca na vida pessoal, afirmando que 
acredita sim que esta interfira na vida profissional, ainda mais no seu caso em 
que mora com uma diretora de arte. Acredita que existe uma troca de 
referências e angustias. 
Ao citar ideias que não conseguiu realizar, lembra de limitações 
tecnológicas. Queria fazer um projeto em flash dentro de uma página do cliente 
que na época gastaria muito tempo do usuário para carregar, impossibilitando a 
criação da ideia. 
Ao expor suas limitações no processo criativo, retoma o exemplo 
anterior e relembra trabalhar há 12 anos com digital, expondo que a limitação 
tecnológica realmente é um problema na área. 
41 
 
Sobre o futuro da arte e publicidade, acredita que a arte vai continuar 
cumprindo com o papel de liberdade de ideias e expressões e a propaganda o 
preocupa, pois vem sendo muito repetitiva. Acredita que estamos passando por 
um grande limitador, onde a maioria das pessoas acaba tendo as mesmas 
referências, por utilizar os mesmos meios, assim como exposto por Lipovetsky 
no capítulo sobre capitalismo artista desta monografia. Acredita que o poder da 
criatividade publicitária vai retornar quando se conseguir nutrir as ideias, tanto 
digitais quando offlines, com ideias que não estão nas redes, ou seja, com uma 
vivencia que apenas o dia a dia vai trazer. Afirma não ter problemas ou 
preconceitos contra a busca de referências nos ambientes online, para ele isto 
não é um problema. Afirma que trazer novas experiencias de fora da rede 
fortalecem o potencial criativo. Acredita ser natural “a patinada” que o mercado 
está passando, por conta da adaptação dos meios e do próprio modelo de 
agencia tradicional tentando se reinventar. 
Como recado, reafirma que “viajar é a melhor forma de adquirir 
referências” e encerra a entrevista com uma frase de um meme ícone da 
internet brasileira, o ET Bilu: “busque conhecimento”. 
 
5.4 METÁFORAS OBSESSIVAS DOS ENTREVISTADOS 
 
O presente subcapítulo estabelece uma relação entre as respostas dos 
entrevistados e os regimes propostos por Durand em sua classificação 
isotópica das imagens. 
 
5.4.1 Eduardo Motta, o artista 
 
Para isto, podemos começar com os verbos com reflexos dominantes 
posturais, utilizados para distinção. São comuns açõesrepresentando um 
estado do ser, exemplificando a idealização da estrutura heroica. A conjugação 
pouco importa para o resultado da presente análise, uma vez que o importante 
é a característica e a representação do verbo dentro do contexto. Com o 
entrevistado artista, Eduardo Motta, logo na primeira questão de 
aprofundamento, que trata sobre as experiências profissionais encontramos 
ações que representam uma posição de influencia hierárquica. 
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O uso de verbos como dirigir (de direção artística), realizar (de colocar 
em prática), dar (de oferecer), ter (de possuir), ser (de requerimento e 
existência), provocam a idealização, mostrando uma aplicação da dominante 
postural. São estados da existência do entrevistado, que atribuem o seu eu a 
um tempo e lugar em sua narrativa. Ao longo de sua entrevista é possível 
compreender a experiência que a vida lhe atribui, uma vez que o entrevistado 
tem maior conhecimento e bagagem. O regime diurno aparece com frequência, 
mas não é o destaque da análise. Como justificativa para a antítese polêmica, 
uma característica importante desta polaridade, encontra-se o uso da palavra 
“assombro”, que, segundo Durand (1989) é um arquétipo que participa da 
contradição, da eterna luta heroica presente nos mitos. O bem e o mal, a luz e 
as trevas, o ar e o miasma. 
As palavras “popular”, “vontade”, “campanha” e “estratégico”, também 
podem ser visualizadas na primeira questão. Popular é uma palavra que 
remete ao herói, uma vez que podemos correlacionar a popularidade e as 
graças do povo que os heróis recebem após seus feitos. A vontade é muito 
alinhada com propósito e não se encontra heróis sem um propósito. A 
campanha é uma palavra com origem militar, remetendo a um conjunto de 
ações que resultam na vitória e todas as campanhas tem um cunho 
estratégico. O aparecimento de tais símbolos não é por acaso, uma vez que o 
caráter heroico e desbravador é muito comum aos profissionais que estão 
diretamente ligados ao mercado de criatividade. 
Aprofundando a entrevista, quando questionado sobre seus 
entendimentos de criação e o funcionamento do seu processo criativo, o 
regime noturno se sobrepõe. 
Dentro da estrutura dramática, podemos encontrar as características de 
coincidência, dramatização, progressismo e até a dialética dos antagonistas. 
Vale ressaltar que o drama é erroneamente associado a uma característica 
negativa do ser, sendo que, na verdade, é uma encenação, uma experiência 
contada, com esquemas de ligação. 
A dominante copulativa é a mais importante desta estrutura. Ainda 
dentro deste regime, encontra-se a estrutura mística, que vai acabar por 
apresentar o realismo sensorial e a perseveração. O reflexo dominante é a 
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digestiva e podemos encontrar verbos que relacionam com algo íntimo e 
profundo, que relativizam a posse. 
O uso de palavras como “busca”, “formas”, “conjunto”, “intuição” e a 
colocação de “permeável ao erro” exaltam as características místicas do 
entrevistado, permitindo o aparecimento da imagem do sábio em diversos 
momentos da entrevista. Quando questionado sobre o processo criativo, 
comenta que funciona “Como uma espécie de moto contínuo, com os 
processos envolvidos em um projeto alimentando outros”. Alimentando é um 
verbo tipicamente antifrásico, pois quando transformado me substantivo remete 
a simbologia da taça e a concepção de nutrição, a essência. 
A inspiração e as referências funcionam como uma exploração continua, 
onde as experiencias adquiridas acabam, pelas palavras do próprio 
entrevistado, se sedimentando na construção do seu eu. Um acumulo 
simbólico de imagens no inconsciente influenciando as referencias que serão 
expostas ao consciente. Uma batalha de quem acumula mais contos, para 
então, criar. 
Sobre os momentos de sua vida que o fizeram mudar a forma como cria, 
foi breve e misterioso. Com apenas algumas palavras expõe que isso continua 
acontecendo, como quem mantem a causalidade de um progressismo 
constante para os moldes de seu imaginário. 
É possível compreender que a característica heroica de Edu se dá pelo 
seu caráter um tanto quanto publicitário, das vivências com o mercado. Como 
citado no referencial, Lipovetsky (2015) nos retoma o capitalismo artista, que, à 
interpretação do autor da presente monografia, é uma forma de sobrevivência 
em um mundo que precifica tudo. Assim como David Bowie, uma de suas 
referências artísticas, Edu é um camaleão, só que artístico, pois consegue 
moldar suas inspirações e preceitos para as ações do hoje e do mercado. 
 
5.4.2 Francisco Bittencourt, o publicitário 
 
 Chico é a personificação do herói. Uma constante batalha do frequente 
trabalho com o cumprimento de suas funções. O que mais aparece em sua 
entrevista são as características do regime diurno. Sua dominante postural é 
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presente em todas as respostas, apresentando os princípios lógicos de 
identidade. Publicitário nato e exposto na presente entrevista. 
 Na primeira questão de aprofundamento, sobre sua profissão, já 
demonstra seu trabalho e respeito com o próximo. Relata diversas vezes que 
trabalhou, construiu, dirigiu ou fez algum trabalho. Exemplos de verbos de 
ações que remetem a heróis, que sempre estão à frente de um objetivo. A vida 
sob demandas é presente na vida de Chico e podemos interpretar a constante 
luta de suas criações contra os clientes e os prazos. 
Quando questionado sobre o significado de criação, retoma verbos 
característicos do herói, como cumprir, instigar e ser. Novamente o respeito 
aparece, mesmo que no final da resposta. 
 Como qualquer processo criativo, algumas palavras acabam por entrar 
no regime noturno, uma vez que, como estudado no referencial do presente 
trabalho, a criação é uma atividade inconsciente, que utiliza da imaginação 
para sua execução. Em suas referências é constante a cultura pop e ídolos da 
criação publicitária e design gráfico, entretanto, a brevidade de suas palavras 
retoma uma parcela de atitudes heroicas, como o ato de aconselhar. A 
inspiração para criar é constante com o seu sentimento de pertencimento e 
importância. Entende que possui uma missão e precisa cumpri-la, como, pelas 
palavras do entrevistado, “atender o desejo do cliente e surpreender quem vai 
receber o meu trabalho”. 
 Ao falar de momentos da vida que mudaram sua forma como cria, cita 
que na verdade não houve um marco, mas sim uma constante de 
acontecimentos, onde acabou amadurecendo. Das ideias que o travaram de 
seguir em frente, apresenta, como qualquer herói, as pedras que encontrou no 
caminho. Cita limitações tecnológicas para a execução de seu trabalho que, 
infelizmente, o impossibilitaram de seguir em frente com determinados projetos. 
 As características místicas não aparecem com frequência na entrevista 
de Chico, uma vez que seu caráter heroico persiste em mais de oitenta 
porcento de suas falas. A execução de tarefas já é algo natural em seu 
cotidiano, uma vez que sua criação e processo criativos são orientados por 
demandas, que é explicado por BARRETO (1978), sobre como a inspiração 
publicitária e o processo criativo surgem com o intuito de resolver um problema. 
 
45 
 
 
5.5 CORRELAÇÃO COM MITOS ANTIGOS 
 
 É possível perceber nas entrevistas o caráter heroico de ambos os 
entrevistados, porém há o aparecimento das estruturas dramáticas e místicas 
em alguns pontos da entrevista. Bachelard (1988) explora que o estudo da 
imaginação, antes de tudo, estudar as causalidades materiais com as 
causalidades formais, uma vez que as imagens poéticas também possuem 
uma matéria. Nas duas entrevistas encontram-se referencias poéticas para 
finalidadesmateriais, características de um imaginário evoluído através da 
criação. 
 
5.5.1 Eduardo Édipo, o sábio herói 
 
Apesar do complexo de Édipo proposto por Sigmund Freud, este herói 
também tem outra história para contar, que é de grande interesse para o 
presente trabalho. 
As esfinges são criaturas mitológicas corpo de leão, cabeça de mulher e 
asas nas costas, conhecidas por serem desleais e cruéis. Na Grécia antiga, 
contava-se que a cidade de Tebas era assombrada por uma esfinge, que ao 
propor uma charada aos humanos, estes deveriam acertar a resposta, ou 
seriam devorados. “Decifra-me ou te devoro”, falava a esfinge. O enigma da 
esfinge era um questionamento um tanto quanto simples: “Que criatura pela 
manhã tem quatro pés, a tarde tem dois, e à noite tem três?”. Aqueles que 
respondessem erroneamente, seriam friamente devorados. Édipo, ao encontrar 
a esfinge, se assusta com sua presença. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 10 – Vaso grego com a gravura de Édipo e a Esfinge 
 
Fonte: theoi 
 
Friamente, Édipo responde “Os humanos”. A interpretação que se é de 
que a charada é uma metáfora para o amadurecimento dos humanos. Nas 
manhãs de suas vidas, engatinham, quando bebês. No entardecer, caminham 
sobre duas pernas, completando a vida adulta. Já na velhice, na noite, 
precisam de uma bengala para se locomover, tendo então, três pernas. A partir 
de Durand (1989), identifica-se o amadurecimento como uma estrutura 
propriamente dramática. O enigma pode ser relacionado ao atributo de algo 
escondido e profundo, sendo tipicamente uma estrutura mística. Após a 
resposta correta de Édipo, a esfinge se suicidou, tornando-o um herói sábio, 
que derrotou o monstro através do conhecimento. As estruturas do regime 
noturno encontradas neste mito, assemelham-se ao estilo de resposta do 
primeiro entrevistado, pois a sua narrativa começa com um tom heroico e, nas 
perguntas mais profundas, adota o regime noturno, como um sábio e sua 
experiência. 
 Assim como Eduardo, que apresenta as características da vitória de um 
herói, com o conhecimento e os processos de um sábio. A dualidade dos 
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regimes noturno e diurno dentro de seu inconsciente, fazem com que o seu 
lado artístico aflorado aceite as demandas presentes no mundo pós-moderno. 
 
Figura 11 – “Édipo e a Esfinge”, por Jean-Auguste-Dominique Ingres 
 
Fonte: Museu do Louvre 
 
5.5.2 Francisco Hércules, o herói constante 
 
 Hércules é um personagem da mitologia grega conhecido pela bravura, 
respeito e força para enfrentar seus problemas. Hércules é filho do deus grego 
Zeus com uma humana. Ao longo de sua vida enfrentou os obstáculos 
impostos pela deusa Hera, esposa de Zeus, que tinha ciúmes do bastardo. 
 
 
 
 
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Figura 12 – “Hércules e a Hidra”, de Antonio del Pollaiuolo 
 
Fonte: Web Gallery of Art 
 
 Após seu último ato, Hera prega um ato insano em Hércules, fazendo 
com que o herói matasse sua esposa e seus filhos. Para buscar a redenção 
divina, precisou cumprir doze tarefas consideradas impossíveis, que são: 
 
1. Matar o leão de Neméia 
 
Uma besta colossal, que destruía a região de Neméia. Na primeira tentativa 
o herói não obteve sucesso. Quando executou seu plano mais uma vez, 
acabou por enforcar o Leão até a morte, usando a sua pele como uma 
armadura durante os próximos desafios. A representação do primeiro desafio 
de Hércules pode ser associada com a primeira grande campanha na jornada 
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profissional de um publicitário, uma vez que após diversas tentativas o 
marcante trabalho é tão recompensador que normalmente os profissionais 
guardam um exemplar da peça para recordação. 
 
2. Destruir a Hidra, monstro de sete cabeças que cospe fogo 
 
A Hidra é uma figura mitológica de serpente com sete cabeças que acabam 
por cuspir fogo em quem se aproxima. A hidra pode ser representada como 
uma grande corporação que coloca um caso único e complexo na vida do 
publicitário, onde o fogo cuspido, na verdade, é a representação de como o 
profissional leva estes problemas para o lado pessoal, afetando seu dia a dia 
mesmo fora do local de trabalho. Na história Hércules aproveita para 
envenenar suas flechas com o sangue da besta, claramente uma associação 
de como os argumentos para enfrentar um cliente moldam o profissional para 
futuras disputas. 
 
3. Deter a corça de Cerínea 
 
A corça é a fêmea do veado, mas, a particularidade da história é que 
este animal tinha chifres de ouro e cascos de bronze. Um animal 
extremamente veloz. Uma metáfora pode ser criada aqui para os trabalhos 
que exigem agilidade. Os famigerados “pra ontem”, do mundo publicitário. 
Sempre que surge uma campanha destas, as recompensas podem ser 
grandes, mas se o profissional o abandonar, acaba por morrer. Assim como 
a corça precisava ser capturada viva, uma demanda com pouco prazo não 
pode ser deixada de lado. 
 
4. Limpar em um só dia o estábulo do rei Augeasos 
 
O estábulo era gigantesco e acumulou estrume ao longo de vários anos. 
Hércules ganhou a árdua missão de limpar tudo em apenas um dia. Como em 
diversas ocasiões, o publicitário precisa resolver diversos problemas ao mesmo 
tempo, apenas com a sua capacidade técnica. Hércules limpou tudo desviando 
o curso de dois rios apenas com sua força. 
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5. Matar um javali selvagem gigante 
 
Mais uma prova de que a inteligência pode ser usada para passar por 
alguns obstáculos, o javali imenso assombrava as pessoas de Erimanto. 
Hércules teve a brilhante ideia de causar a fadiga do animal, para então 
domina-lo. Nem sempre o cumprimento de prazos sai como esperado e não, 
mesmo com o imenso desafio, não se pode desistir. 
 
6. Exterminar as aves do lago Estinfale 
 
As aves devastavam as plantações dos fazendeiros e também os 
atacavam. Para deter as aves, Hércules usou suas flechas venenosas, 
banhadas com o sangue da Hidra em seu primeiro desafio. As experiencias do 
passado proporcionaram a Hércules uma oportunidade de vencer o presente, 
moldando-o. 
 
7. Capturar um touro na ilha de Creta 
 
O touro é uma representação dos problemas que precisam ser levados com 
o publicitário durante algum tempo, como uma campanha que o cliente não 
aprova e fica retornando para alterações. Hércules precisou capturar o touro na 
ilha de Creta e voltar a nado para o continente, carregando o animal. 
 
8. Capturar as éguas de Diomedes 
 
As lutas argumentativas são constantes na hora de defender as ideias 
do publicitário com o cliente. Assim como neste desafio em que Hércules 
capturou as éguas carnívoras de Diomedes e percebeu que os animais 
estavam com fome. Como o rei era mal e servia estrangeiros para os 
animais, Hércules decidiu matar o rei para servi-lo de alimento para as 
éguas. 
 
 
 
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9. Roubar o cinto de ouro da rainha Hipólita 
Hipólita era uma amazona, mulher guerreira de uma tribo próxima ao mar 
negro. Certo dia um rei mandou roubar o cinto de ouro dela. Uma metáfora 
para a busca de importantes referencias em outros ambientes. Um publicitário 
precisa buscar seus conhecimentos em diversas áreas. 
 
10. Capturar os gados selvagens de Gerião 
 
Gerião era um gigante de três cabeças, com aparência monstruosa. Ao seu 
lado estava uma besta em forma de cachorro. O rei Euristeu precisava dos 
gados do gigante e então Hércules foi enviado para rouba-los. Além de matar o 
gigante, Hércules retornou com seu objetivo. Assim como o profissional de 
publicidade que precisa ganhar a argumentação com a concorrência para cair 
nas graças do cliente. 
 
11. Roubar as maçãs