Estudo de Caso Planejamento Estratégico

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A aplicação de ferramentas estratégias de gestão em uma loja de varejo 
de Florianópolis. 
Angela Espíndula 
angeladehon@gmail.com 
 
Gregório Fernandes Pimenta dos Anjos 
gregorio.pimenta@gmail.com 
 
 ​Isabela Romani 
isabelaromanib@gmail.com 
 
1. Introdução 
 
O Planejamento Estratégico é um instrumento que proporciona maior 
assertividade na condução da atividade empresarial. Planejar estrategicamente 
significa compatibilizar as oportunidades oferecidas pelo ambiente externo às 
condições internas, favoráveis ou não, da empresa, de modo a satisfazer seus 
objetivos futuros. Resumidamente, pode-se dizer que o planejamento enseja 
responder a três questões principais: onde estamos, para onde queremos ir e como 
chegar lá. 
O documento é utilizado a partir de leitura e considerações que contemplam 
orientações voltadas para à área estratégica da empresa. O planejamento 
determina que a empresa desenvolva seu conjunto de tarefas maiores, de maneira 
disciplinada e organizada, visando atingir objetivos que a levarão a um futuro 
melhor. 
O presente trabalho realiza um Diagnóstico Organizacional, utilizando as 
ferramentas: Matriz Swot, Estratégias Genéricas de Porter, 5 Forças de Porter e o 
Balanced Scorecard. 
 
 
 
 
 
 
1 
2. Diagnóstico organizacional 
 
O diagnóstico realizado através do uso das ferramentas, tem como objetivo 
apontar possíveis melhorias cabíveis à realidade da empresa, assim como ressaltar 
seus pontos fortes a fim de fortalecê-los e manter a vantagem competitiva que 
apresenta. 
2.1 Apresentação da empresa 
A Universo Paralelo é uma loja de presentes e acessórios que atua no ramo 
a oito anos. A loja possui uma unidade física que se localiza no Jurerê Open 
Shopping na praia de Jurerê Internacional. A empresa é conhecida pelos seus 
clientes como uma loja onde os produtos são de alta qualidade e pelo ótimo 
atendimento prestado. É uma pequena empresa familiar que conta com uma 
gerente administrativa, uma vendedora, um gestor financeiro e a parte contábil da 
empresa é realizada de forma terceirizada. 
Os acessórios são todos semijóias banhadas a ouro, prata ou ródio com 
garantia de um ano e a empresa trabalha com alguns designers brasileiros de 
semijóia conceituados no país. A loja também conta com uma extensa coleção de 
presentes, como quadros decorativos com frases, porta retratos, caixas entre 
outros. 
Por atender em um dos balneários mais famosos do Brasil, conta com uma 
realidade bem sazonal, onde tem nos meses de novembro, dezembro e janeiro a 
maior movimentação de clientes em sua loja. A partir desta realidade a loja adotou 
como estratégia no último ano de atuação a criação de um e-commerce, feito para 
atender ao longo do ano a grande quantidade de clientes de fora da grande 
Florianópolis que atende anualmente nos períodos de maior movimentação, ou seja, 
no período do verão. 
Em seus oito anos passou por diversas melhorias, entre elas, a 
automatização dos códigos de barra. A empresa também se mostra bem ativa em 
suas redes sociais e busca manter contato próximo com seus clientes, seja via 
Instagram​, ​Facebook ​ ou ​Whatsapp​. 
Existem dois períodos no ano em que a proprietária da loja e a gerente 
administrativa visitam grandes Feiras Nacionais do mercado de decoração, que 
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ocorrem em São Paulo. As feiras (ABUP, CRAFT e ABcasa), são destaque no 
segmento. Nestas feiras, que ocorrem normalmente em Março e Agosto, a 
proprietária e a gerente realizam os pedidos das mercadorias que irão revender na 
loja física. A viagem, em ambas as datas serve também para visita aos showrooms 
de fornecedores para compra de acessórios e echarpes; e também para compra de 
embalagens. Feito o pedido, as mercadorias (decoração) levam em torno de 30-45 
dias para chegar na loja. Já os acessórios são todos de pronta entrega. Ao decorrer 
do ano também feitas outras compras de fornecedores, que são feitas de acordo 
com a demanda. que ocorrem normalmente com o envio do catálogo de 
mercadorias (via ​Whatsapp, Dropbox ou e-mail​). 
As entregas de produtos comprados pela empresa ocorrem tanto via 
transportadora, como via Correios, dependendo da quantidade e peso dos pedidos 
(e dependendo do fornecedor, o frete é responsabilidade do mesmo, ou da loja). Ao 
receber a mercadoria todos os produtos são cadastrados no ​software ERP da 
empresa (no escritório) e posteriormente são levadas para o endereço da loja física, 
onde parte será exposta e parte será alocada no estoque, sendo ele nos fundos da 
loja. Grande parte dos produtos estão expostos na loja física, onde o cliente pode 
escolher as peças de sua preferência e levar de pronta entrega todos os produtos 
que desejar. 
Sobre o plano de resultados da empresa para o primeiro semestre de 2019, o 
mesmo será projetado com base nos resultados obtidos no mesmo semestre do ano 
passado, onde a empresa busca superar os valores em 5%. A loja irá utilizar como 
base os planejamentos informais criados pela empresa em semestres anteriores e 
todas as demonstrações contábeis da mesma, como balanço e demonstração de 
resultados (DRE). 
 
3.​ ​Análise SWOT 
 
Foi realizado a análise da Universo Paralelo, onde seus ambientes interno e 
externo, foram avaliados e estudados com o objetivo geral de melhor compreender 
sua relação com o ambiente. 
3 
A análise do ambiente interno ocupa-se da identificação de pontos fortes, a 
serem capitalizados pela empresa, e de limitações a serem corrigidas, tendo como 
foco aspectos técnicos, financeiros, de infra-estrutura física, de recursos humanos, 
dentre outros. 
Foram identificados como pontos fortes; O bom atendimento aos clientes, 
sempre com produtos de muita qualidade, com acompanhamento pós-venda, além 
de uma garantia estendida de 1 (um) ano. A modernização da empresa, que 
acompanha tendências e opera virtualmente, fazendo uso das redes sociais. E 
também, de importante destaque, a oferta do serviço de conserto de jóias, o que 
não é comum neste tipo de negócio. 
Os pontos fracos ficaram por conta da limitação do tamanho do estoque, 
devido ao espaço físico da loja; bem como da necessidade de preservar o capital de 
giro e a equipe reduzida que impossibilita promover treinamentos fora do local de 
trabalho, por exemplo. 
De outro lado ao analisarmos o ambiente externo que busca o entendimento 
das ameaças e oportunidades que o macro ambiente propicia, percebeu-se a 
possibilidade de expansão da loja física, uma vez que a demanda tem se mantido 
constante e que por vezes percebeu-se a necessidade de um espaço maior para 
atendê-la. Também, a possibilidade de abertura de filiais foi verificada pelo 
recorrente questionamento de clientes a respeito, com diversas sugestões sobre a 
abertura de uma loja mais próxima ao centro da capital. Por último, através dasvendas que começaram a ser efetuadas pelas redes sociais, verificou-se que os 
custos são menores para este tipo de vendas, e que o volume de vendas é 
crescente, merecendo uma atenção extra e investimentos na modalidade. 
Entre as ameaças que foram observadas estão o surgimento de novos 
concorrentes, principalmente virtuais; a infra-estrutura do Jurerê Open Shopping, 
que necessita de investimentos e manutenção, a fim de manter e aumentar a 
circulação de possíveis clientes; e por fim, a sazonalidade própria da região, onde 
existem estações com muito movimento e outras como o inverno, que não há quase 
nenhum. 
 
4 
Feito esta análise da empresa Universo Paralelo constatamos a seguinte 
matriz SWOT: 
FORÇAS FRAQUEZAS 
- Bom atendimento aos clientes 
- Produtos de qualidade 
- Bom pós venda (garantia de produtos) 
- Diversificação de produtos 
- Comunicação com os clientes 
- Vendas pelo Instagram 
- Serviço de conserto de joias e semijoias 
- Limitação do tamanho do estoque 
- Equipe reduzida 
- Recursos limitados 
- Impossibilidade de capacitação da 
vendedora (somente uma) 
OPORTUNIDADES AMEAÇAS 
- Expansão da loja física 
- Mercado possibilita a abertura de filiais 
- Aplicativos de realidade aumentada (para 
vendas virtuais) 
- Crise econômica Brasileira (produto substituto 
de jóias) / perspectivas de crescimento e 
aumento no consumo 
- Surgimento de novos concorrentes 
- Crise econômica brasileira (instabilidade no 
preço das mercadorias / estoque - algumas 
matérias primas são importadas) 
- Faltam investimentos em infraestrutura no 
Jurerê Open Shopping 
- Sazonalidade de clientes (Verão/ Inverno ) 
 
4. Aplicação das ferramentas 
4.1 Modelo das 5 forças de Porter 
Na empresa em análise, podemos tirar as seguintes conclusões acerca 
destas cinco forças: 
Poder de Barganha dos Fornecedores: 
A Universo Paralelo deve procurar ter uma cartela bem diversificada de 
fornecedores, que distribuam vários tipos de produtos, bem como formas 
alternativas de pagamento, de entrega e distribuição dos seus produtos. 
Conquanto, a empresa verificou que estava ficando dependente de 3 
fornecedores, o que pode ser um grande problema, uma vez que depende das 
condições impostas pelos fornecedores, ou seja, pelo grande poder de barganha 
que estes possuem, devido ao fato de a empresa não possuir uma diversificada 
cartela de fornecedores. 
Verificado isso, deve ser realizado uma busca assídua e constante a fim de 
encontrar novos parceiros e ampliar a sua cartela de fornecedores de forma a se 
proteger e aumentar a sua segurança no recebimento dos produtos. 
5 
Poder de Barganha dos Consumidores: 
Por se tratar de uma empresa onde a sazonalidade é muito presente, a 
empresa analisada possui dois tipos de público alvo: clientes que compram na 
empresa ao longo de todo o ano, que moram na cidade ou bairro onde a loja se 
encontra; e possuem os clientes que compram de uma a três vezes por ano, que 
são pessoas que moram em outras cidades ou estados e que visitam a loja quando 
vem à Florianópolis. 
Infelizmente, o número de clientes que compram ao longo de todo o ano não 
é muito elevado, o que aumenta o poder de barganha dos mesmos frente a 
organização. Logo a empresa deve buscar formas de fidelizar e aumentar o número 
de clientes para os que moram na cidade ou no bairro, com o intuito de aumentar a 
receita recorrente e garantir a sua segurança na área de vendas, além de diminuir 
o impacto da sazonalidade na receita da empresa. Também é uma opção, investir 
nas vendas ​on-line que podem substituir ou amenizar a queda de receitas 
proveniente da sazonalidade. 
Rivalidade entre Concorrentes: 
Dentro do shopping onde se encontra, a empresa possui apenas uma 
concorrente direta, a qual localiza-se praticamente ao lado da Universo Paralelo 
Fora do shopping onde se encontra, a empresa possui mais quatro 
principais concorrentes (Schmidt Pedras, Strass, Evidência e Silvana Jóias). A 
empresa analisada deverá buscar, constantemente, analisar e avaliar a 
concorrência através do benchmarking. 
A gerente da empresa poderá fazer o acompanhamento dos concorrentes 
através de suas redes sociais e avaliações ​online​, onde obterá informações da 
concorrência que poderão ser úteis para a tomada de decisão. 
A empresa deve continuar a oferecer aos seus clientes a melhor 
experiência e atendimento possível, os quais são foco da loja, e implementar 
também, novas ações advindas da pesquisa de mercado de seus concorrentes. 
Um exemplo é o preço praticado pela empresa; ao analisar o preço dos 
concorrentes, analisando também a viabilidade dentro da própria estrutura de 
custos da empresa, a loja poderá tornar o seu preço mais competitivo do que 
alguns concorrentes. Outro ponto destacado, dá-se pela implementação de uma 
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maior variedade nas promoções oferecidas pela empresa, que atualmente não 
possui por exemplo, nenhum período do ano onde oferece descontos progressivos 
nas peças, prática comumente encontrada no setor varejista. 
Ameaça de Novos Entrantes: 
Fora os concorrentes que já atuam atualmente no mercado, é preciso estar 
atento a possíveis novos entrantes e deverá ser observado principalmente o 
comportamento das empresas do setor em relação ao comércio virtual, pois cada 
vez mais o brasileiro tem consumido serviços e comprando produtos desta 
maneira, apesar de não ser uma preocupação no momento, considerando a atual 
crise econômica brasileira. 
Ameaça de Produtos Substitutos: 
Em relação aos produtos substitutos, deve se manter em alerta é em relação 
a novas tendências, como por exemplo, as joias sustentáveis ou eco friendly que 
estão aparecendo cada vez mais na mídia, especialmente atreladas a nomes da alta 
joalheria. Isso porque em tempos de conscientização ambiental, é necessário 
repensar estratégias e lógicas de mercado que já estão em prática, desta forma é 
preciso estar atento a estes novos modelos e padrões de consumo, para que não 
seja deixada para trás em uma eventual mudança em relação ao processo de 
escolha do consumidor em relação à estes bens. 
Dispositivos tecnológicos, como relógios e pulseiras smart, também estão 
surgindo no mercado e são possíveis concorrentes indiretos deste setor. 
 
4.2 Estratégias Genéricas de Porter 
As estratégias genéricas, consideradas em função da vantagem estratégica 
principal e do alvo estratégico adotado: 
Liderança no custo total em um nicho de produtos 
A empresa deve ter instalações em escala otimizada, perseguir a redução de 
custos pela experiência, controlar custos. A empresa deve considerar a ideia de 
ampliar o espaço do estoque, para facilitar a logística de entrega de produtos das 
vendas realizadas online. Um dos benefícios das vendas online, é que este estoque 
não precisa estar localizado necessariamente no mesmo local da loja física, 
reduzindo assim o custo operacional.. 
7 
O tema central de toda esta estratégia é reduzir o seu custo, para que possaliderar neste aspecto, mantendo seu espaço no mercado e combatendo 
eficientemente as cinco forças competitivas, principalmente criando barreiras aos 
possíveis novos entrantes. 
Um programa de suporte ao cliente pode implementar uma política de 
migração para os ambientes virtuais, e uma vez que os atendimentos não precisam 
ser instantâneos, poderá ser realizado por menos funcionários. 
Diferenciação 
Esta estratégia genérica consiste em criar aspectos do produto que sejam 
considerados únicos pelo cliente, não havendo qualquer comparação no mercado, 
no caso da Universo Paralelo, tem-se percebido que os serviços de conserto e 
assistência prestado para joias e semijoias tem sido muito bem aceito, e elogiado. 
Sugere-se que seja investido na divulgação e ampliação deste serviço, de 
maneira a deixá-lo mais eficiente e pessoal, podendo inclusive se criar uma marca 
auxiliar para atestar a qualidade e criar valor. 
O serviço deve evoluir inclusive para o e-commerce, como maneira de atingir 
uma gama maior de consumidores. Todavia não poderá deixar a pessoalidade, e o 
bom atendimento, que já são marca deste serviço serem perdidos. 
 
5. Balanced Scorecard (BSC) 
 
Os objetivos foram elaborados em consenso pela diretora e pelo grupo e 
levaram-se em consideração as oportunidades, as ameaças, os pontos fortes e 
fracos identificados no diagnóstico estratégico, bem como as ferramentas de Porter, 
São eles: 
OBJETIVO 1 - ​Aumentar o nível de personalização dos serviços e vendas; 
ESTRATÉGIA - Ter no quadro de colaboradores uma pessoa especializada, 
que consiga se comunicar e atender clientes de luxo. 
Essa estratégia foi elaborada pela identificação do crescimento desse tipo de 
segmento de mercado no ambiente em que a empresa em estudo está inserida. A 
Universo Paralelo entende que tem condições operacionais para atender a essa 
demanda, porém precisa especializar no atendimento a este tipo de público. 
8 
 
OBJETIVO 2 - Aumentar o portfólio de fornecedores e Aumentar a 
capacidade do estoque; 
ESTRATÉGIA - A Gerente deverá realizar buscas assíduas e constantes 
pela diversificação dos seus fornecedores; Ter no quadro de funcionários uma 
pessoa com habilidades em logística, ou promover treinamento nessa área; 
Ter no quadro de funcionários uma pessoa com habilidades em logística é 
quase indispensável para este segmento. Com esse profissional, seria possível, por 
exemplo, o controle e gerenciamento dos tipos de itens e serviços personalizados, 
fornecedores disponíveis no mercado, que vão desde os mais baratos aos mais 
caros e de melhor qualidade. A participação da Gerente no processo é uma maneira 
subsidiária de alcançar este objetivo. 
OBJETIVO 3​ - Aumentar as vendas pelo seguimento virtual; 
ESTRATÉGIA - Realizar campanhas de marketing e divulgação; Aperfeiçoar 
as ferramentas utilizadas para venda e controle de estoques; 
O aperfeiçoamento do software já existente poderá proporcionar inúmeros 
benefícios, dentre eles, o compartilhamento mais rápido das informações. 
Sugere-se que o software seja conectado à internet, sendo possível visualizar, a 
qualquer hora e lugar, os serviços agendados, os produtos encomendados, fluxo 
financeiro, estoque, entre outras informações, diminuindo cada vez mais o uso de 
ferramentas manuais, contribuindo também para a melhoria da autonomia. 
Atualmente, o software é utilizado para informações sobre clientes, cadastro das 
mercadorias, digitalização das vendas e contratos fechados, e não é conectado à 
internet, apenas à rede local. Um investimento em softwares de empresas de 
serviços terceirizada, não 100% customizado, poderá ser uma opção para manter 
os custos mais baixos. 
De acordo com as estratégias elaboradas pela empresa em estudo, foram 
traçadas e apresentadas, no quadro a seguir, as seguintes metas, com responsável 
e prazo previsto: 
META RESPONSÁVEL PRAZO 
Treinamento da atendente especializada Gerência 3 meses 
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Contratação de atendente com habilidades em 
logística / Promover treinamento nessa área 
Gerência 6-10 meses 
Ajustes no software Gerência 6 meses 
Campanha de Marketing e divulgação Gerência 3 meses a 1 ano 
 
10 
 
 
Montando o BSC: 
 
PERSPECTIVAS RELAÇÃO CAUSA X 
EFEITO 
OBJETIVOS INDICADORES METAS INICIATIVAS 
FINANCEIRA 
- Aumentar a 
Lucratividade; 
 
- Diminuir os 
custos 
 
Variação 
Percentual do 
Lucro Líquido; e 
 
De 
gastos/despesas 
em relação ao 
ano anterior 
- Aumentar 
em 15% as 
vendas 
líquidas; e 
 
 - Diminuir 
em 10% o 
custo 
operacional 
- Negociar 
parcerias de 
parcelamento 
com empresas 
de cartão de 
crédito e 
fornecedores; 
- Investir em 
mídias digitais 
CLIENTE 
 
- Ter uma loja 
mais atraente 
para os 
clientes; 
 
- Ser 
referência em 
qualidade de 
produtos e 
serviços 
Número de 
novos clientes 
 
Gasto médio por 
cliente 
- Aumentar 
em 20% a 
média de 
visitas diárias 
à loja física; 
 
- Aumentar 
em 50% as 
vendas na 
loja virtual. 
- Investir na 
infraestrutura 
da loja física; 
 
- Investir em 
mídias sociais 
para 
divulgação 
dos serviços. 
PROCESSOS 
INTERNOS 
 
- Melhorar o 
atendimento 
virtual 
e-commerce 
 
- aumentar a 
eficiência dos 
estoques. 
Nº de retornos 
de clientes. 
 
Prazo médio de 
produto em 
estoque.. 
 
- Diminuir 50 
% o prazo 
médio de 
produto 
estocado. 
 
- Melhorar a 
qualidade no 
atendimento. 
 
- Uso da 
gestão do 
conhecimento; 
 
- Contratação 
e 
implementaçã
o de um 
software de 
CRM; 
APRENDIZADO E 
CRESCIMENTO 
 
Treinar os 
colaboradores; 
Nº de horas de 
treinamento. 
 
Nº de 
certificados 
conseguidos 
pelos 
funcionarios 
- Realizar 2 
(dois) 
treinamentos 
 
- Contratar 1 
novo 
colaborador 
- Contratar 
cursos 
específicos 
para os 
colaboradores
; 
 
- Iniciar um 
processo de 
recrutamento 
e seleção 
 
 
11 
 
6. CONCLUSÃO 
 
Através da aplicação das ferramentas de gestão, foi possível identificar 
pontos passíveis de melhorias na Loja Universo Paralelo, como por exemplo o 
grande poder de barganha dos fornecedores, uma vez que a empresa possui uma 
alta dependência de três fornecedores específicos e também o Poder de barganha 
dos consumidore que pela sazonalidade de onde está inserida, faz da loja 
dependente dos clientes locais na época do inverno. Um ponto forte, de grande 
destaque, dá-se pela estratégia de diferenciação aplicada pela empresa, ao fornecer 
o serviço de conserto de peças - sendo este único no bairro. 
Na matriz SWOT foi possível identificar que a empresa possui importantes 
forças, como o bom atendimento prestado aos seus clientes, a boa qualidade dos 
produtos e também oferece aos clientes garantia aos produtos. De fraquezas, é 
possível perceber que a falta de recursos tanto financeiro quanto humano são os 
que possuem impacto na realidade da empresa, uma vez que a loja conta apenas 
com uma vendedora. Como oportunidades, tem-se a oportunidade de abertura de 
filiais em novos locais com realidades menos sazonais, o que auxiliaria a empresa a 
distribuir de forma mais adequada seus recursos.Vê-se que a crise econômica se 
mostra tanto como uma oportunidade como uma ameaça, uma vez que o consumo 
de joias pode cair e consumo de semijoias aumentar mas também é preciso estar 
atento a instabilidade dos preços nestes momentos. É possível perceber que a 
matriz SWOT é uma ferramenta de extrema importância para as empresas, uma vez 
que permite uma análise tanto do ambiente interno quanto do ambiente externo, 
permitindo que a empresa identifique pontos de melhoria e possa se adequar 
melhor e se posicionar de forma estratégica no mercado. 
Já a partir do BSC é possível analisar a empresa sob a ótica de algumas 
perspectivas, as quais demonstraram também pontos em que a empresa se destaca 
e pontos de possíveis melhorias. Com esta ferramenta, a definição de objetivos, 
metas, indicadores e iniciativas para melhoria dos pontos observados se torna muito 
mais fácil para a empresa, a partir do momento que tangibiliza as ações necessárias 
12 
para cada ponto de análise. Na empresa analisada, as ações identificadas como 
cruciais para a empresa é do gerenciamento melhor da informação e conhecimento, 
negociação de prazos e juros com administradoras de cartão, investimento em 
mídias digitais e melhorias na estrutura física atual da empresa contratação de um 
CRM e por fim, contratação de um novo colaborador. Vê-se que a partir do uso 
desta ferramenta, conseguiu ser traduzido em ações tangíveis que a empresa pode 
colocar em prática, ações as quais irão permitir um melhor desempenho financeiro 
para a empresa e irá torná-la mais adequada e competitiva com os concorrentes do 
mercado. 
 
 
7. BIBLIOGRAFIA 
 
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PORTER, Michael E. ​Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da 
concorrência. ​Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. 
 
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