Aula 1 Marketing I 2018.2

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MARKETING I
Prof.ª Aline Gehlen Rodrigues Silva
 Profª Aline Gehlen Rodrigues Silva
Mestra - Gestão Estratégica de Negócios - Mestrado Profissional em 
Administração - UNP (2015). 
MBA - Gestão Estratégica e Marketing - UCDB/INPG (2002).
Pós-Graduada em Marketing e Comércio Exterior – UCDB/INPG (2000). 
Bacharel em Administração de Empresas - Universidade Católica Dom 
Bosco UCDB (1995). 
Experiência Profissional
 Executiva large accounts em grandes
empresas.
 Professora na UFRN, Unifacex e UNP.
Áreas de Pesquisa
 Excelência em serviços e gestão
estratégica de negócios.
Administração – Prof.ª Aline Gehlen, MSc. 
Administração – Prof.ª Aline Gehlen, MSc. 
Nossos Objetivos para 2018.2
 Compreender os conceitos e práticas de marketing;
 Entender o comportamento do novo consumidor;
 Analisar os componentes do composto de marketing e as 
estratégias de marketing utilizadas pelas organizações.
Administração – Prof.ª Aline Gehlen, MSc. 
Conteúdo Programático
Unidade 1 – Processo de Administração de Marketing
• Os conceitos, aplicação, tipos de demanda e papel do profissional do marketing;
• Conceitos centrais do marketing;
• Evolução do marketing;
• O marketing cria necessidades?
• O marketing e o valor para o cliente;
• Evolução das orientações de marketing – da produção ao marketing holístico
• Marketing 4.0
Unidade 2 - Decisões de Composto Mercadológico
• Administração de produto e serviços;
• Administração de preço;
• Administração de distribuição (praça);
• Administração de promoção.
Unidade 3 - Decisões de mercado e Tendências do marketing
• Decisão de Compra racional e hedônica;
• Comportamento do consumidor;
• Posicionamento;
• CRM e Segmentação;
• Mídia Social, Conteúdo Gerado pelo Consumidor e Tecnologia Móvel.
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e 
Administração
Por que estudar Marketing?
 Um Vídeo: A história do marketing em 3 minutos
 O que aconteceu com a oferta?
 O que mudou ao longo dos tempos?
 Está mais fácil ou mais difícil decidir?
Conceitos de Marketing
É um equívoco comum entender o marketing como limitado à propaganda e a 
promoção. A função essencial do marketing é...
... fidelizar o cliente.
Conceito de Produção
 Uma das filosofias mais 
antigas;
 Pressupõe que as 
pessoas preferem 
produtos acessíveis e 
baratos;
 Produção em massa 
que surge na revolução 
industrial
 Henry Ford Linha de produção de H. Ford
Era da produtividade - Ford
Uma frase interessante é atribuída ao empresário:
“Você pode ter o Ford T da cor que desejar, desde que seja preta.”
CARACTERÍSTICA – Demanda » Oferta
SUCESSO – definido em termos 
de vitórias na produção
FOCO – Produção
PERÍODO – a partir da Rev. Industrial até 
meados de 30-40
EXPOENTE – Princípios de Adm. 
Científica – TAYLOR, estruturação da 
produção em massa
FRASE - Vamos produzir o maior 
número de produtos, compre-os
Era das Vendas
Era do Marketing
FOCO – Cliente
PERÍODO – a partir de meados de 80-90
CARACTERÍSTICA – Tentativa de 
Demanda ser igual a Oferta
SUCESSO – definido em termos da repetição 
da compra e percepção de valor pelo cliente
EXPOENTE – satisfação dos desejos e necessidades dos clientes –
surgimento de pesquisas e lançamentos de novos produtos
Necessidade, Desejo, Demanda
 Necessidades humanas: físicas, sociais, 
individuais.
 Desejos: são as necessidades moldadas 
pelas culturas. São objetos que satisfazem as 
necessidades.
 Demandas: quando os desejos podem ser 
comprados.
Demandas
As demandas podem ser :
 Negativas: uma parcela do mercado não gosta do produto – vacinas, serviços 
odontológicos, etc.
 Inexistentes: clientes-alvo desconhecem ou não estão interessados em um produto –
uma nova tecnologia.
 Latentes: clientes com necessidades que ainda não são atendidas – automóvel sem 
combustível, cigarro sem prejudicar a saúde, etc.
 Em declínio: um ou mais produtos não atendem mais o cliente – câmeras fotográficas 
analógicas.
 Irregular: Com variações sazonais – cinemas, hotéis, cias aéreas, etc.
 Plena: Quando o mercado está satisfeito com o volume de negócios – analisar a 
concorrência para manter a plenitude de atendimento ao mercado.
 Excessiva: Nível de negócios maior do que pode ou deseja atender – super lotação em 
aeronaves ou destinos turísticos, etc.
 Indesejadas: Produtos prejudiciais com campanhas para desestimular seu consumo –
álcool, drogas, armas de fogo, etc.
D»O (Empresa) 
Marketing:
Preço
Quantidade
Negociação 
Ganha/Ganha
Curva da demanda e da oferta
D«O (Consumidor)
D=O
Evolução e orientação
ORIGEM
Vendas
ATUAL
Gerar
Conquistar
Manter
ORIENTAÇÃO
ORIGEM
Transação 
Comercial
ATUAL
Relacionamento 
Fornecedores
Clientes Internos
Governo
Clientes Externos
CRM
EVOLUÇÃO
CRM -Customer relationship management - Gestão de Relacionamento com o Cliente.
PHILIP 
KOTLER
“ Todas as atividades 
humanas dirigidas a 
satisfação das 
necessidades e desejos 
dos clientes, objetivando 
a repetição da compra.“
Conceitos Centrais de Marketing
Necessidade
Desejo 
Demanda
Mercados
Troca, 
Transação, 
Relacionamento
Valor
Satisfação
Fidelização
Produto 
ou 
Serviço
A Troca! 
conceito central de marketing
 A troca cria valor
desde que certas 
condições sejam 
atendidas:
1. As partes devem chegar 
a um acordo;
2. Ambas podem negar a 
troca
3. Ambas devem sentir-se 
beneficiadas, ou ao 
menos não 
prejudicadas.
Mercados
 Grupo de ofertantes 
(vendedores) e demandantes 
(compradores) que estabelecem 
uma relação comercial com o 
fim de realizar transações, 
acordos ou trocas comerciais.
Mercado é o ambiente social ou 
virtual propício às condições para 
a troca de bens e serviços. 
 O conceito de Troca leva ao de mercado: 
Marketing é o mercado em movimento 
O acirramento da concorrência em virtude do mercado competitivo
MARKET + ING
mercado + ação
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e 
Administração
Empresa orientada para entrega de valor
Marketing Estratégico Marketing Tático
Selecionar valor Fornecer valor Comunicar valor
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Estrutura do Marketing
Marketing Estratégico
Marketing Tático ou Composto de Marketing ou Mix de Marketing
Marketing Operacional ou Marketing Administrativo
Estrutura do Marketing
Marketing Estratégico:
Envolve as grandes decisões de uma empresa, a análise de mercado, a missão e a visão, 
a segmentação, escolha dos mercados-alvo e o posicionamento da empresa para este 
mercado.
Marketing Tático, Composto de Marketing ou Mix de Marketing:
Um conjunto de instrumentos de marketing, táticos e controláveis, que a empresa 
utiliza para gerar o resultado que pretende conseguir no mercado-alvo.
• Produto 
• Preço
• Praça
• Promoção
4 P’s
Marketing Tático 4 Ps
PREÇOPRODUTO PROMOÇÃOPRAÇA / PONTO 
DE VENDA
MARKETING- MIX
Produto – análise para fabricar o mais adequado
Preço – equilibrar a relação custo/benefício
Praça ou Ponto de venda –
colocar ao alcance do consumidor 
Promoção – despertar a ação de comprar
Marketing Tático – 4Ps
Qualidade 
Devoluções 
Opções 
Estilos 
Marca 
Embalagem 
Tamanho 
Serviços 
Garantia 
Benefícios
Mark up 
de tabela 
Descontos 
Subsídios 
Crédito 
Prazos de 
Pagamento
Propaganda 
Publicidade 
Venda Pessoal 
Merchandising 
Patrocínio
Canais 
Localização 
Acessibilidade 
Transporte 
Estoques 
Cobertura
Promoç. de Vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
Produto
Preço
Promoção
Praça
Marketing Tático – 4Cs
Marketing Tático – 4Ps e 4Cs
Marketing Operacional ou Administrativo:
Envolve as atividades cotidianas:
• Coordenação de abordagens aos clientes;
• Gerenciamento de vendas controlando volumes de negócios;
• Verificação das mídias sobre a empresa e seus produtos;
• Análise das oportunidades de negócios e resultados;
• Objetivos e metas;
• Estratégias de marketing pontuais;
• Programas de ação;
• Controles e Avaliação.
Estrutura do Marketing
Em 2017, o pai do marketing moderno, Philip Kotler, lançou o livro
“Marketing 4.0, moving fron traditional to digital” defendendo a
necessidade de desenvolver permanentemente o “Market-ing” que,
na atualidade, requer ações que levem em consideração o principal
desafio do Marketing 4.0:
O empoderamento do consumidor
conectado
Marketing 1.0
“Para boas ‘FOTOS’… Ao Sol ou á Sombra, use película 
Kodak”.
“Ela corrige os vossos erros de exposição…
Faz a “foto” onde e quando qualquer outra falha.
Encontrá-la-eis em todas as boas casas de artigos 
fotográficos”
Ou seja, você tem apenas essa opção, compre ou fique sem.
Marketing 2.0
A segmentação se torna necessária, para poupar recursos e 
garantir um maior retorno.
As estratégias de comunicação são voltadas para atingir o 
lado emotivo dos consumidores, tentando criar uma 
necessidade latente que desencadeie o consumo.
Ou seja, compre-os mesmo que não precise.
Marketing 3.0
Aqui inicia a “Era do Valor”, na qual as preocupações do 
consumidor são levadas em consideração e ele deixa de ser 
tratado como um simples comprador.
Também há a disseminação 
do consumo colaborativo, 
no qual os consumidores 
passam a partilhar os 
produtos e serviços, a fim de 
diminuírem o consumo 
excessivo e reduzirem os 
custos. 
http://www.temacucar.com/
O consumidor está mais exigente com a 
qualidade dos produtos e com a postura 
que as empresas possuem em relação a 
diversos aspectos relevantes aos 
consumidores, como sustentabilidade.
Podemos perceber ainda o sucesso 
do Reclame Aqui
Marketing 4.0
O consumidor preza pela mobilidade e interatividade.
Empresas como Netflix, Spotify
e Amazon desestabilizaram algum 
mercado, seja ele de locadoras, 
distribuição de músicas ou livrarias físicas.
Em uma pesquisa, o Google revelou que: 90% das 
interações com mídias foram facilitadas pelas telas 
de: smartphones, notebooks, tablets e smart tvs. 
Passamos mais de 4 horas interagindo com algumas 
dessas telas.
Não é suficiente investir pesado na promoção de um restaurante se esse não 
for bem classificado nos serviços de recomendação como TripAdvisor ou 
Yelp. Ou ainda, um hotel cinco estrelas não será “recomendado” enquanto 
não possuir muitas estrelinhas no Booking ou no Decolar.
O discurso da marca em si começa a ser mixado com o F-Factor: friends
(amigos), family (família), fans (fãs) e followers (seguidores) são levados em 
conta na escolha por marcas, produtos e serviços.
68% dos 
internautas não 
passam da 1ª página 
de resultados
92% não passam 
da 3ª
“marketing de mecanismos de busca”
ERA DA INTERAÇÃO – FOCO NO DIGITAL
ERA DA INTERAÇÃO – FOCO NO DIGITAL
1 – Integração off-line e on-line
O que fazer quando um cliente descreve, na internet (on-line), sua experiência de 
consumo no seu estabelecimento (off-line)?
As empresas devem estar integradas on-line e off-line. Devem dar todo o suporte ao 
cliente. Se possível, com logística de trocas e atendimentos em ambas.
A última pesquisa do Sebrae sobre o acesso a tecnologias da informação pelos 
pequenos negócios (2016), revelou que, embora 94% dos dirigentes de pequenos 
negócios tenham acesso à internet, 60% desses empreendedores não usam a internet 
para exposição do negócio, estão na invisibilidade.
1 – Integração off-line e on-line
______Marketing – Prof.ª Aline Gehlen, MSc. ______
Número de usuários ativos cresceu 13% 
em 2015, atingindo 1,49 bilhão.
2 – Presença em muitos canais
As empresas têm a possibilidade de estar na frente dos clientes, onde quer que eles estejam. 
Em cada um desses canais, a empresa deverá ter uma postura de acordo com o que é 
esperado naquela plataforma, enviando sempre uma mensagem adaptada ao meio, mas com 
todas as características de sua marca, criando uma comunicação integrada e contextualizada.
3 – Interação empresa-clientes
O consumidor tem uma relação extremamente pessoal com os produtos e 
os serviços que adquire, vendo a marca como parte integral de sua vida e 
de seus valores. A marca simboliza seus valores pessoais e transmite para 
a sociedade a imagem que o consumidor deseja construir sobre si mesmo. 
NOVO PAPEL 
PROSUMERS
PROSUMERS são consumidores engajados no processo de co-criação de produtos,
significados e identidades. São consumidores proativos e dinâmicos em compartilhar seus
pontos de vista. Eles estão na vanguarda em relação à adoção de tecnologias e sabem
identificar valor nos produtos escolhidos. Produtor (Producer) + Consumidor (Consumer)
4 – Marketing de conteúdo
O Marketing de Conteúdo deixou de ser uma tendência, é uma estratégia que vem se
fortalecendo a cada dia e não vai parar por muito tempo. Criar conteúdo relevante
na web é a principal abordagem dessa estratégia. Dentro do seu segmento de
negócio, a empresa deve descobrir todas as dúvidas e as preocupações do seu
cliente e ainda como ajudá-lo com conteúdo interessante, contextualizado e de
qualidade. A empresa precisa mostrar que é referência no segmento e, portanto, a
melhor solução para o cliente. Deve oferecer conteúdo e ajuda gratuita para atrair
a atenção e cativar os clientes, que sabem que podem sempre contar com a
empresa para se manterem informados sobre um determinado assunto e confiar nas
informações transparentes para basear as suas escolhas.
A empresa usará esse conteúdo para ser divulgado nos múltiplos canais de
comunicação do seu negócio.
4 – Marketing de conteúdo
O chuveiro elétrico da casa de Frederico, um estranho, queimou em
pleno inverno. Depois do banho frio, Fred abriu o laptop e
pesquisou “como trocar a resistência do chuveiro”. No Google ele
clicou em um blog post que continha um vídeo sobre o assunto.
Frederico clicou no vídeo, se tornando um visitante. Assistiu ao
vídeo e se convenceu de que era melhor não trocar a resistência,
mas sim comprar um chuveiro novo. Como o vídeo estava
hospedado no blog de uma empresa de chuveiros, Frederico
navegou pela loja virtual, comparando voltagens, modelos e preços.
Nesse momento ele resolveu se cadastrar na loja virtual e se tornou
um lead. A demanda por um chuveiro novo era urgente; não
poderia esperar os prazos do envio pelos Correios.
Frederico saiu de casa e comprou um chuveiro daquela marca em uma loja
na manhã seguinte - virou um cliente. Para qualquer amigo que passar por
uma situação semelhante, ele vai recomendar a incrível marca que ensina
como instalar o próprio chuveiro, agindo como um verdadeiro promotor.
A marca de chuveiro não o incomodou ou abordou o Fred
de maneira
invasiva. O Fred permitiu obter informações sobre o produto. Ela preparou
de antemão um conteúdo útil, encontrável por pessoas que passem por
aquele problema.
4 – Marketing de conteúdo
4 – Marketing de conteúdo
Mas afinal de contas, o que é lead?
A palavra lead se tornou popular entre empresas que trabalham com o marketing
digital , que começaram a tratar seus visitantes como clientes em potencial,
desenvolvendo estratégias para gerar contatos e enviá-los para a parte comercial.
Com isso, lead se tornou sinônimo de qualquer visitante que informe seus contatos em
troca de algum tipo de conteúdo.
Lead também pode ser definido como alguém que entra em contato com a sua
empresa interessado em mais informações sobre o seu produto ou serviço.
A geração de leads é fundamental para o sucesso da empresa, ainda mais quando
consideramos as baixas taxas de conversão para serviços digitais.
Se a estratégia for bem executada, é possível transformar uma lead em um cliente
(customer) e, como sabemos, um cliente é a base da sobrevivência de uma empresa.
4 – Marketing de conteúdo
4 – Marketing de conteúdo
4 – Marketing de conteúdo
5 – Advocacia da marca
Se alguém te pergunta sobre a melhor opção de restaurante ou salão de 
beleza da cidade, a empresa que você cita e recomenda é aquela em que 
você tem se tornado um(a) defensor(a) da marca. Você é um ativo 
importante dessa empresa por conseguir o acesso a novos clientes com a 
sua influência. Dessa maneira, há importantes conceitos que devem ser 
usados nas campanhas de marketing da atualidade: 
5As
Trata-se dos 5As, do inglês aware (consciência/conhecimento), appeal 
(apelo, atenção), ask (pergunta/questionamento), act (ação) e advocate
(advocacia).
5 – Advocacia da marca – Cinco As
Com a estratégia de exposição da empresa, o objetivo imediato é de
chamar à ATENÇÃO dos consumidores para a sua oferta. Caso o
conteúdo da exposição gere ATRAÇÃO para conhecer melhor seu produto
ou serviço o consumidor poderá pedir um ACONSELHAMENTO antes da
AÇÃO da compra. Esse aconselhamento pode ser pedido via consulta a
amigos em redes sociais ou buscando avaliações de sua empresa em sites
na internet. Se esse cliente é convencido da importância da sua empresa
via os aconselhamentos, há uma grande chance desse novo cliente
promover uma ADVOCACIA da marca.