APOSTILA DE MARKETING PDF

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FACULDADE DO TRABALHO – FATRA 
NEAD – NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA 
Entidade Mantenedora: Instituto Educacional Maria Ranulfa Ltda. 
CNPJ - 04.053.555/0001-52 
 
 
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MARKETING 
 
1 - O QUE É MARKETING? 
A maioria das pessoas pensa em marketing apenas como vendas e propaganda. 
Não é à toa, pois todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, 
anúncios em jornais, mala-direta, e telemarketing ativo. 
É surpreendente descobrir que vendas e propaganda é apenas a ponta do iceberg 
do marketing. São apenas duas funções dentre muitas, e em geral não as mais 
importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido 
de vender — "dizer e vender” — mas também de satisfazer as necessidades e desejos do 
cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas 
necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços, fizer 
uma boa distribuição e promoção, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. 
Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração, declara: "O objetivo do 
marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o 
produto ou serviço sirva... e venda por si próprio...”. 
Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do 
quais indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e 
trocando produtos e valores uns com os outros. 
História do Marketing: Origens Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo 
da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de 
estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado 
surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da 
Revolução Industrial, que causou uma transformação de um mercado de vendedores 
para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da 
economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente 
de logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os 
consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente 
inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial 
quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a 
teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de 
vender a qualquer preço. 
 
 
 
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1.1 - NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS: 
O conceito mais básico e inseparável no marketing é o das necessidades 
humanas. Necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem 
muitas necessidades complexas: Necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, 
calor e segurança; . Necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; . 
Necessidades individuais de conhecimento e auto realização. Essas necessidades não 
são criadas pelos profissionais de marketing, são uma parte básica da constituição do 
homem. Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas 
características individuais. 
O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele 
deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto. 
Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. 
1.2 – DEMANDA: 
Demanda significa a quantidade de um bem ou serviço que os consumidores 
desejam adquirir por um preço definido em um mercado. A demanda pode ser 
interpretada como procura, mas não necessariamente como consumo, uma vez que é 
possível querer e não consumir um bem ou serviço, por diversos motivos. 
A quantidade de um bem que os compradores desejam e podem comprar é 
chamada de quantidade demandada, e depende de diversas variáveis que influenciam a 
escolha do consumidor pela compra ou não de um bem ou serviço, como preço, preço 
dos outros bens substitutos, a renda do consumidor e o gosto ou preferência do 
indivíduo. 
Demanda é o desejo ou necessidade apoiado pela capacidade e intenção de 
compra, e ela somente ocorre se um consumidor tiver um desejo ou necessidade e se 
possuir condições financeiras para suprir sua necessidade ou desejo. 
A vertente qualitativa da demanda dos bens de consumo depende do meio social 
e é afetada pela publicidade, enquanto a vertente quantitativa depende mais do nível de 
rendimento dos consumidores. 
A demanda sempre influencia a oferta, ou seja, a demanda que determina o 
movimento da oferta. A demanda pode, muitas vezes, ser sazonal, ou seja, ela aumenta 
ou diminui de acordo com uma estação, com o momento da economia, com a renda da 
população etc. 
1.3 - PRODUTOS: 
 
 
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As pessoas procuram satisfazer suas necessidades e desejos com produtos. O 
produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma 
necessidade ou desejo. De um modo geral, a palavra produto sugere um objeto físico, 
como um carro, uma televisão ou um sapato, mas seu conceito não se limita a objetos 
físicos — qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de 
produto. 
1.4 - VALORES, SATISFAÇÃO E QUALIDADE: 
De uma forma geral os consumidores têm à sua frente uma grande gama de 
produtos que podem satisfazer uma dada necessidade. Como eles escolhem entre esses 
vários produtos e serviços para satisfazer suas necessidades? Escolhem com base no 
valor que os vários produtos e serviços oferecem. 
O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e 
usando um produto e os custos para obter esse produto. Os clientes em geral não julgam 
os valores e os custos do produto com exatidão e objetividade. Eles agem sobre o valor 
percebido. A satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com 
relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às 
expectativas, o comprador fica satisfeito. Excede-se as expectativas, ele fica encantado. 
As empresas voltadas para marketing desviam-se do seu caminho para manter 
seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros 
sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do 
cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta 
encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo 
mais do que prometeram. 
1.5 - CONSUMIDOR: 
É a pessoa ou instituição a quem se destina um produto ou serviço para que seja 
consumido. É o protagonista, e o fator principal no mercado. Devemos conhecer muito 
bem as necessidades e anseios de nossos clientes, respeitar suas opiniões, aceitar as 
críticas e mudar para melhor atendê-lo. Todo cliente só quer aquilo que ele tem direito 
até sentir-se lesado, quando isto o ocorre quer justiça. 
1.6 - FORNECEDOR: 
São aqueles que vão "alimentar" a sua empresa, é necessário conhecer muito 
bem sua idoneidade e a idoneidade de seus produtos, é um dos principais parceiros da 
empresa, a relação entre fornecedor e o empreendedor quanto mais amigável melhor. 
Quanto mais próximo ele estiver da sua empresa melhor, economiza nos custos de 
entrega e facilita a entrega em casode urgência. 
 
 
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1.7 - CONCORRENTE: 
São aqueles que vão disputar o mercado com você. Ao contrário do que muitos 
pensam, eles não são "inimigos" e pode se tornar um ótimo parceiro de sua empresa. 
Quantas vezes você já ouviu "a rua das noivas", "a rua dos importados", "a rua dos 
aparelhos eletrônicos"? Neste caso seu concorrente auxilia sua empresa indiretamente, 
divulgando o ponto, e por ele estar próximo a você virou um centro comercial 
conhecido dos seus produtos e serviços. 
2.0 - CONCEITOS BÁSICOS DE PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA: 
2.1 - A COMUNICAÇÃO E A PROPAGANDA: 
 A propaganda acima de tudo é um processo de comunicação. Ela não deve ser 
analisada como um fenômeno isolado, por estar sempre em um contexto social e 
funcionar partindo dos mesmos princípios da comunicação, que tem como princípio 
básico transmitir a informação. 
2.2 - MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: 
Os meios de comunicação de massa são todos aqueles que conseguem atingir a 
definição básica de massa, isto é, uma grande quantidade de pessoas de diferentes níveis 
sociais que se desconhecem. Os meios de comunicação que cumprem esse papel são: a 
TV, o rádio, a revista, o cinema e o outdoor. Nos dias atuais, não podemos, de forma 
alguma, ignorar que a Internet caminha a passos largos para se tornar mais um tipo de 
meio de comunicação de massa. No entanto, com duas diferenças que a diferem dos 
outros meios de comunicação: o seu usuário, além de selecionar qual mensagem quer 
receber, pode também interagir. Portanto, sob esse ponto de vista, ela é muito mais 
democrática e reflete a evolução dos meios de comunicação, uma vez que valoriza 
muito mais a individualidade das pessoas. 
Importante: O movimento mais marcante de contracultura nos anos 60 foi o 
movimento Hippie, que quebrou tabus como a liberação sexual, cabelos compridos, 
roupas despojadas, linguagem informal. Por isso todos os modismos dos anos 70 
acompanharam essas mudanças. Na verdade, foi um processo de assimilação da 
contracultura, que em outras palavras, transformou essa rejeição de valores em novas 
formas de consumo. Por outro lado ao assimilar esses novos costumes, a comunicação 
de massa começou a se fragmentar de acordo com os gostos, costumes e modismos 
desses pequenos grupos que começavam a se formar. Porém, o processo de 
comunicação da propaganda continuou sendo de massa, apenas sob nova perspectiva. 
 
 
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2.3 - PROPAGANDA: 
Vivemos em uma época em que a propaganda nos chega a todo instante, nas 
ruas, casas, escritórios, consultórios. O contato com a propaganda é direto e constante, 
transformando-a em um poderoso meio de comunicação. Os meios utilizados para 
transmitir as propagandas são denominados de Veículos de Comunicação: televisão, 
rádio, jornal, revista, cinema, outdoor, mala-direta, folheto, luminoso, alto-falante. Para 
cada veículo, existem técnicas especificas de elaboração da mensagem. Geralmente, as 
propagandas de grandes empresas são elaboradas por agências de publicidade. Através 
da Propaganda a empresa poderá: Vender um produto. Fixar uma marca ou imagem. 
Consolidar um produto no mercado. Para a comunicação direta com o consumidor, o 
Marketing define as melhores formas de divulgar no mercado um determinado produto 
ou serviço. A partir de um planejamento as empresas optam pelos veículos mais 
adequados para transmissão de suas propagandas. Antes de pensar em qualquer 
estratégia de divulgação, geralmente, empresas elaboram um Plano de Comunicação 
para definir os seus objetivos e os veículos de transmissão da sua mensagem. 
2.4 - OBJETIVO DA PROPAGANDA: 
É de grande importância criar metas e definir objetivos específicos. As metas 
devem ser reais, pois não adianta almejar algo impossível. Portanto, devem-se saber 
quais são os resultados desejados e posteriormente elaborar a propaganda do produto ou 
serviço. 
2.5 - ORIGEM DA PROPAGANDA: 
A origem da propaganda está intimamente relacionada à origem da comunicação 
de massa que estudamos anteriormente. Na realidade, o conceito de comunicação de 
massa surgiu muito mais para definir o fenômeno social da propaganda do que para 
definir uma forma de comunicação. 
2.6 - PUBLICIDADE X PROPAGANDA: 
A palavra publicidade deriva do latim publicus e determina a condição do que é 
público. Significa o ato de tornar público um fato, uma ideia. Portanto, a diferença 
básica entre publicidade e propaganda vem das raízes das palavras, enquanto a primeira 
significa divulgar, tornar público, a segunda compreende a ação de implantar, de incutir 
uma ideia ou uma crença na mente alheia. Do ponto de vista comercial, a propaganda 
seria o termo mais preciso para descrever o processo de comunicação da venda de um 
produto, serviço ou ideologia para o mercado: No entanto, devido a sua origem 
 
 
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religiosa, existe um preconceito e o termo publicidade acaba sendo usado com a mesma 
intensidade que propaganda. Assim, ambos são empregados indiscriminadamente no 
mercado. 
2.7 - PROPAGANDA, UM DOS P’S DE MARKETING: 
Dessa forma, ficaram estabelecidos os P's de marketing, entre os quais a 
propaganda ocupou um lugar de destaque em função de ser o elo entre todas as 
estratégias de marketing da indústria e do mercado. Os P’s de marketing estão assim 
especificados e definidos: 
Produto – o desenvolvimento de produto que até então era orientado pela ótica da 
produção, ou seja, técnicos e engenheiros decidiam todas as características dos produtos 
de acordo com as possibilidades de produção, passou a ser orientado pelas necessidades 
de mercado, de acordo com as necessidades do consumidor. Essa mudança de visão 
ficou conhecida como "marketing oriented", que significa orientado pelo mercado. 
Preço - outro fator determinante dentro do processo industrial era a estipulação de 
preço, até o momento determinada pela capacidade produtiva. Com o processo 
industrial o consumidor passou a ser ouvido sobre suas necessidades e a determinar o 
quanto poderia pagar pelo produto. Assim, a estratégia de preço também se tornou um 
componente do marketing. 
Ponto de Venda - o ponto de venda, até então visto apenas como um entreposto entre a 
indústria e o consumidor passa a ser visto como um importante local de comunicação e 
promoção do produto. Surge o conceito de Merchandising, que se caracteriza por ações 
promocionais no ponto de venda. Além disso, o comércio também cresce 
proporcionalmente aos mercados e às indústrias, aumentando muito seu poder de 
influência sobre o consumidor. Outro termo muito usado no mercado para descrever 
ponto de venda é Canal de Distribuição. 
Propaganda - dentro desse processo de marketing orientado pelo mercado, a 
propaganda conquista seu espaço definitivo. O processo de comunicação deve fazer 
parte de toda estratégia de marketing, a propaganda se torna muito mais profissional, 
técnica e elaborada. Surgem as agências de propaganda com o objetivo de atender a 
indústria que está em grande desenvolvimento. 
Importante: Com o surgimentodo conceito de marketing, por parte das grandes 
empresas, a propaganda conquista definitivamente sua importância no processo de 
comunicação entre a indústria e o mercado. A pesquisa de mercado se torna balizadora 
da sequência das ações dos 4 P’s de marketing. Seu objetivo principal é basicamente 
descobrir as necessidades de consumidores, definindo assim as diretrizes para o 
 
 
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desenvolvimento de produtos e estratégias de preço. As ações promocionais no ponto de 
venda também são feitas de acordo com a pesquisa de mercado, o desenvolvimento de 
produto e o preço. A propaganda entra por último no processo, exatamente por envolver 
toda estratégia de marketing com o objetivo básico de comunicá-lo ao mercado. A 
propaganda envolve toda estratégia de marketing com o objetivo de comunicá-la 
ao mercado. 
3.0 - O MIX DE MARKETING: 
Muitas são as variáveis envolvidas em um processo de Marketing: Clientes, 
desejos, concorrentes, diferentes produtos e serviços, diferentes demandas e ofertas. A 
frase de John Wooden, "Não deixe que aquilo que você não pode fazer interfira naquilo 
que você deve fazer" nos leva a refletir sobre aquilo que na vida é possível de ser 
controlado e aquilo que não é possível de ser controlado. Em Marketing não é diferente 
e chamamos estas peculiaridades de variáveis controláveis e incontroláveis. Urna 
empresa não pode ter controle total sobre o fato de que o governo decida por medidas 
econômicas que interfiram em seu negócio, ou que o consumidor ou grupos de 
consumidores passem a ter necessidades diferentes daquelas que seu produto é capaz de 
suprir. Ou ainda que uma catástrofe da natureza destrua a produção de soja elevando seu 
preço e prejudicando os pianos de uma empresa que tenha este grão como matéria-
prima. No entanto, urna empresa deve estar preparada para enfrentar ameaças e 
aproveitar oportunidades de mercado. 
 
 
 
 
 
BONS ESTUDOS E SUCESSO!!! 
 WELTON ARAUJO 
PROFESSOR ESPECIALISTA FATRA