Manual Diver. Publicidade

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DIVERSIDADE
PUBLICIDADE
manual da
na
PROJETO DIV.A.S. | Diversidade, Ação e Sensibilidade na Publicidade 
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes 
Departamento de Comunicação
Coordenadora do Projeto 
Fernanda Ariane Silva Carrera
Docentes participantes (orientadores)
Daniel Rodrigo Meirinho de Souza
Josenildo Soares Bezerra 
Discente participantes 
Amanda Lai
Heloize Beatriz
Ibnny Afonso
Larissa Oliveira
Priscila Krüger
Vírnia Martins
Ilustrações
Luana Gurgel
Diagramação
Priscila Krüger
Índice
06
08
14
20
28
32
36
42
A presentação
Gordos (as)
Negro (as)
Indígenas
Pessoas com Deficiência
Idosos
Referências
 6 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 7 
Este manual é fruto do projeto 
DIV.A.S. – Diversidade, Ação e 
Sensibilidade na Publicidade Brasileira, 
uma atividade de extensão desenvolvida 
pelo curso de Publicidade e Propaganda 
da Universidade Federal do Rio Grande 
do Norte (UFRN).
O projeto foi desenvolvido 
durante o ano de 2017 pelo grupo 
de pesquisa Ciberpublicidade e 
Sociabilidades Digitais, reunindo 
pesquisas bibliográficas, entrevistas 
e discussão de textos, com o objetivo 
de oferecer aos anunciantes, agências 
e profissionais do mercado um guia 
aprofundado para a criação publicitária 
diante das necessárias demandas da 
diversidade e da representatividade.
Com o objetivo, portanto, de 
dar voz às minorias e aos indivíduos 
marginalizados no campo da produção 
midiática e da publicidade, o projeto 
DIV.A.S teve como primeiro passo a 
busca por sujeitos representantes de 
cada minoria aqui expressa, trazendo 
foco para suas problemáticas, seus 
desejos e reivindicações.
Nesta primeira edição, buscamos 
compreender suas experiências e 
concluir sobre as melhores formas 
de tratar a representatividade dos 
gordos (as), dos sujeitos LGBT+, dos (as) 
negros (as), dos (as) idosos (as), dos (as) 
indígenas e das pessoas com deficiência 
nos anúncios publicitários.
Após as entrevistas, buscamos 
aprofundar os estudos sobre 
representatividade e cada minoria 
por meio de pesquisas bibliográficas, 
artigos científicos e dados estatísticos, 
com o objetivo de embasar as dicas do 
manual e trazer argumentos sólidos 
para você vender a ideia para a marca.
Então, se você é profissional de 
marketing, publicidade, comunicação 
ou mídia, este Manual da Diversidade foi 
feito para você! Vamos trabalhar para a 
construção de campanhas publicitárias 
mais ricas, inclusivas e socialmente 
responsáveis! Confira nossas dicas!
Apresentação
 8 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 9 
Neste sentido, confira aqui 
dicas para nortear a sua criação 
publicitária de forma a promover 
a inclusão das pessoas gordas de 
forma respeitosa e sem provocar 
constrangimentos ou inferiorização.
Gordos (as)
Desde o início do século XX, 
quando os corpos passaram a 
ser mais expostos socialmente 
e associados ao sucesso 
pessoal1, ser gordo (a) tornou-
se sinônimo de desleixo, de 
falta de força de vontade, 
fraqueza e até mesmo 
doença. O culto ao corpo 
esbelto e a cultura das dietas 
milagrosas estabeleceram 
um padrão de exclusão 
social às pessoas gordas, que 
passaram a ser inferiorizadas 
por sua condição física.
O próprio discurso da 
medicina tradicional, ao 
associar o corpo gordo 
ao surgimento de várias 
doenças2, provocou o 
crescimento da indústria 
do “corpo perfeito”, que 
visa padronizar, através de 
procedimentos estéticos 
e cirúrgicos, a aparência e 
estrutura física dos indivíduos.
Os meios de comunicação, 
em especial a publicidade, 
também contribuíram 
significativamente para 
a disseminação deste 
padrão corporal, negando a 
existência das pessoas gordas 
ou associando-as ao cômico3, 
à infelicidade, à pobreza, 
ao fracasso; sempre numa 
perspectiva negativa ou 
menos favorecida em relação 
às pessoas magras.
No entanto, com a 
disseminação de novas 
informações a respeito da 
obesidade na Internet e da 
criação de fóruns e grupos 
de discussão direcionados 
às pessoas gordas de 
cunho body/fat positive e 
de combate à gordofobia4, 
começou-se a questionar as 
formas de representação — e 
invisibilização — do (a) gordo 
(a) na sociedade através dos 
mais variados meios.
O que não fazer?
Gordo (a) sim!A palavra gordo (a) 
expressa uma condição física e 
não deve ter sentidos pejorativos. 
Portanto, não utilize eufemismos 
como: gordinho (a), fortinho(a), 
fofinho(a), cheinho (a) etc. A moda 
e a publicidade muitas vezes 
utilizam o plus size, mas não há 
nada de errado em ser gordo (a).
Não trate a pessoa gorda como 
doente
É importante ressaltar que a 
relação entre peso e saúde 
não é uma questão de causa 
e consequência, mas apenas 
de correlação, ou seja, uma 
maior tendência (estatística) 
ao desenvolvimento de 
determinadas doenças por 
esta parcela da população, o 
que não exprime uma regra. 
O peso de uma pessoa está 
muito mais ligado a questões 
de ordem genética do que 
propriamente relacionadas 
a hábitos alimentares ou 
questões de saúde. Existe 
até um termo para descrever 
esta condição: obesidade 
metabolicamente saudável, 
ou seja, indivíduos que 
possuem peso acima 
dos recomendados pela 
Organização Mundial da 
Saúde (OMS), mas que 
não apresentam doenças 
comumente associadas a este 
biotipo.
Por isso, coloque a pessoa 
gorda na sua peça realizando 
atividades normais do dia 
a dia: praticando atividade 
física, indo a festas, 
trabalhando etc. Ela não está 
doente!
Não faça a sua marca ser uma 
amiga magra sem noção
Se existe uma coisa que a 
maior parte dos indivíduos 
se incomoda é com outras 
Beatriz5
Escutar dicas de emagrecimento - que eu não pedi 
- é uma coisa que me irrita muito. “Mas você não se 
preocupa com a saúde?”. Se preocupe com a sua saúde, 
obrigada. Até um “nossa, como você emagreceu, está 
bem mais bonita!” dá vontade de comer umas 5 pizzas 
na frente do indivíduo que falou isso e engordar tudo de 
novo. Mas o que mais acaba com a minha autoestima é o 
clássico “você tem um rosto tão bonito, seria linda se 
perdesse uns quilinhos”.
 10 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 11 
Vídeo 01: Campanha Desafio Sabão em Pó x Líquido. Ariel. 
2010
Não utilize o termo “gordice”
Essa palavra, de cunho essencialmente 
pejorativo, é utilizada para descrever o 
comportamento que, supostamente, pessoas 
gordas possuem, sendo empregada, ainda, 
para designar uma comida mais calórica ou 
gordurosa8. O problema em utilizar este termo, 
bastante disseminado nos últimos anos, está 
justamente em supor que a condição física das 
pessoas gordas determina o que elas comem 
ou como elas agem (explícito na expressão 
“gordo só faz gordice”) e serve apenas para 
reforçar o estereótipo atribuído a essa parcela da 
população. Então, fuja dessa palavra! #FicaADica
Então, o que fazer?
Inclua pessoas gordas em suas campanhas
Um dos principais problemas que levam as 
pessoas gordas ao comportamento de body-
shaming9 (vergonha do próprio corpo) vem 
exatamente da falta de representatividade 
desses indivíduos na publicidade e nos meios 
de comunicação em geral. A invisibilização 
dessas pessoas na mídia reforça a ideia de que 
elas estão fora de um padrão aceitável, que não 
merece ser exposto aos olhos do grande público. 
Por isso, inclua pessoas gordas nas peças de sua 
campanha.
Mas não faça isso de maneira caricata, insira 
a pessoa gorda entre outros personagens, sem 
destacar especificamente esta característica. O 
objetivo é mostrar que a pessoa gorda existe e 
é um indivíduo comum como qualquer outro e 
que também utiliza os produtos do seu cliente.Contrate pessoas gordas para sua empresa
Uma maneira prática de combater a exclusão 
social que os gordos sofrem é incluí-los no seu 
quadro de funcionários, afinal de contas eles não 
são pessoas menos capazes de desempenhar 
funções criativas ou de gestão por possuírem 
esta característica, não é mesmo? Apesar disso, 
por mais incrível e absurdo que possa parecer, 
as pessoas gordas ainda sofrem mais com a falta 
de oportunidades de emprego que as pessoas 
magras10. Neste sentido, além de promover o 
acesso ao emprego para essas pessoas, você 
contará, ainda, com mais um profissional que 
pessoas se metendo na vida delas, não é 
mesmo? Com os gordos, geralmente é aquela 
pessoa magra que vem falar o que não deve. Por 
que, então, você associaria a sua marca a este 
comportamento desagradável?
O argumento de que “está preocupada com 
a saúde da pessoa” não é válido, uma vez que, 
como já vimos, ser gordo não é doença.
Não culpabilize a pessoa gorda por sua condição
Como vimos, o peso de um indivíduo está 
muito mais ligado a condições genéticas do 
que a hábitos alimentares em si. Portanto, não 
atribua culpa à pessoa gorda por sua condição. 
Não é preguiça, não é falta de força de vontade, 
não é desleixo. Ao reforçar este discurso você 
vai estar apenas contribuindo para que mais 
pessoas gordas se sintam mal por serem quem 
são e buscarem um padrão inalcançável para 
sua condição. Este é apenas mais um artifício 
disseminado pela denominada cultura da dieta6 
para movimentar o mercado de produtos para 
emagrecimento.
 Não inferiorize ou ridicularize a pessoa gorda
Evite associar pessoas gordas a situações 
cômicas (ridicularizantes) ou representá-las de 
forma inferior a pessoas magras. É bastante 
comum observar pessoas gordas sendo 
representadas como desastradas, exageradas, 
desajeitadas, gulosas ou sem noção. Não seja 
uma dessas marcas! Uma pessoa gorda não deve 
ser motivo de riso para outras, nem deve ser 
representada como um indivíduo menos capaz 
que os demais.
Não associe um corpo gordo a percepções 
negativas
Também é comum observar que algumas 
marcas frequentemente associam pessoas 
gordas a situações ou sentimentos negativos, 
como o fracasso profissional, a infelicidade em 
relacionamentos ou uma vida sexual inexistente, 
como se a pessoa gorda não tivesse direito ou 
não fosse capaz de alcançar a realização pessoal 
nessas situações, como podemos observar 
na seguinte fala de “Ângelo” em entrevista ao 
Projeto DIV.A.S.:
“[...] normalmente nos representam 
de forma caricata, seja como um 
gordinho engraçado, triste, sempre 
solteiro, o legal que todo mundo gosta 
mas ninguém pega. Sempre assim."
Em situações extremas, os gordos são 
associados até mesmo à péssima qualidade 
de algum produto, atribuindo ao corpo gordo 
ali representado características como sujo, 
ruim, mal-cheiroso, nojento, desprezível, vide 
comercial da ARIEL7, veiculado na internet 
em 2010 e posteriormente retirado do ar pela 
própria empresa em função dos comentários 
negativos que a peça recebeu, justamente pela 
associação de ideias negativas ao personagem 
gordo representado.
 12 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 13 
_________________________________________
1. VASCONCELOS, Naumi; SUDO, Iana; SUDO, Nara. Um peso na alma: 
o corpo gordo e a mídia. In: Revista Mal-Estar e Subjetividade, 
Fortaleza, v. iv, n. 1, p. 65-93, mar/2004.
2. BOECHAT, Bernardo. Ser gordo é doença?
3. MARANHO, Elisa Peres; CONTIERO, Lucinéia. O riso na publicidade: 
uma estratégia de luta. In: IX Congresso de Comunicação da Região 
Sul, Intercom/Unicentro. São Paulo: Intercom, 2008.
4. BOECHAT, Bernardo. Gordofobia.
5. Alguns nomes foram trocados para garantir a privacidade dos 
entrevistados.
6. BOECHAT, Bernardo. Dieta é feita pra dar errado. 
7. Campanha Desafio Sabão em Pó x Líquido. Ariel.2010
8. BOECHAT, Bernardo. Gordice. 
9. Obesidade: auto-estigma pode aumentar o risco de síndrome 
metabólica.
10. BELLOTTO, Eduardo. Obesidade e preconceito
11. MINISTÉRIO DA SAÚDE. Hábitos dos brasileiros impactam no 
crescimento da obesidade e aumenta prevalência de diabetes e 
hipertensão. VIGITEL BRASIL, 2016. 
12. Moda plus size: explore este nicho de mercado
13. Enfim, chegou a vez dos gordos nas campanhas de publicidade 
14. Gordinha, não. Gorda! 
poderá te ajudar a ter uma visão diferenciada 
sobre as ideias relacionadas à inclusão desses 
indivíduos nas campanhas da sua agência. Pense 
nisso!
Invista em mobiliário adequado e acessibilidade
Uma das humilhações diárias que as pessoas 
gordas sofrem é ter seu direito de ir e vir cerceado 
de várias maneiras, como por exemplo: não ter 
uma cadeira adequada para sentar, portas ou 
acessos insuficientes para que possam transitar 
sem esforço, falta de rampas e corrimãos, dentre 
outros que dificultam a execução de tarefas que 
são “fáceis” para a maior parte da população. 
Sem falar na indústria da moda em geral, que 
não produz roupas e calçados com numeração 
adequada para o corpo gordo. Pequenas atitudes 
como esta demonstram cuidado e respeito da sua 
empresa para com as pessoas gordas e podem 
ser adotados para minimizar o sentimento de 
exclusão presente na sociedade.
E o mais importante de tudo: não julgue!
Não cabe a você nem a sua marca dizer o 
que uma pessoa gorda deve ou não fazer em 
relação a seu corpo. Não faça da sua marca mais 
um agente de julgamento de um indivíduo 
apenas pelo que ele é e perpetuar um discurso 
de exclusão social que leva, todos os anos, mais 
e mais pessoas a desenvolverem quadros de 
depressão e distúrbios alimentares em geral. Ser 
gordo é apenas mais uma característica dentre 
tantas outras características que cada um de nós 
possui e é essa diversidade que faz o mundo ser 
tão interessante.
O cliente pediu números?
A gente sabe que no fim das contas seus 
clientes vão querer ser convencidos disso tudo 
que estamos discutindo até aqui, então para 
ajudar a mudar o pensamento deles em relação 
às pessoas gordas, separamos alguns dados que 
podem ser utilizados neste processo:
•Segundo pesquisa do Ministério da Saúde11, quase 60% 
da população brasileira é composta por pessoas com 
sobrepeso ou obesas de acordo com os parâmetros 
da OMS, ou seja, hoje, mais da metade da população 
do país não se vê representada na maior parte da 
publicidade veiculada;
•De acordo com a ABRAVEST (Associação Brasileira do 
Vestuário) o mercado plus size movimentou 6 bilhões 
de reais no Brasil em 201612, revelando uma grande 
oportunidade de negócio para quem trabalha com 
clientes deste ramo;
•Apesar da crise econômica, a indústria têxtil registrou 
um crescimento de 14,3% na produção de peças 
do segmento plus size em relação à 201513. Que tal 
diversificar o portfólio da empresa oferecendo produtos 
desta linha também?;
•Aqui um dado científico: 60% a 80% do peso que uma 
pessoa tem está ligado a características genéticas e 
não de comportamento alimentar14, ou seja, ser gordo 
não é uma doença, ou uma “epidemia” como querem 
fazer acreditar, é a manifestação de uma característica 
biológica, portanto, não há porque tornar estas pessoas 
invisíveis, elas devem ser representadas e, acima de tudo, 
respeitadas por serem quem são.
 14 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 15 
Negros (as)
Correspondendo a uma 
parcela equivalente a 53,6% 
dos brasileiros, de acordo com 
o IBGE (2012)1, a população 
negra economicamente 
ativa cresceu 58,3%, e sua 
renda média subiu cerca 
de 29,3% nos últimos anos. 
Essa ascensão social reflete 
no aumento da autoestima 
(de acordo com a pesquisa, 
houve um aumento de 6% 
das autodeclarações raciais 
dos negros entre 1999 e 2009) 
e, claro, no comportamento 
de consumo desta parte da 
população.Luciana Xavier
“Ainda é preciso apontar que quase não são represen-
tadas famílias negras compostas por um pai, uma mãe 
e filhos na publicidade. Eventualmente vê-se uma mãe 
e o filho ou filha. Raramente vejo um pai negro em 
alguma propaganda.”
Professora de Estudos Étnico-Raciais da UFABC
Em virtude destas 
mudanças socioeconômicas 
e culturais, a representação 
e a visibilidade positiva 
do negro vêm crescendo 
na mídia, porém ainda 
não são suficientes e, 
por muitas vezes, ainda 
são estereotipadas. É 
preciso lembrar que os 
meios de comunicação 
levam mensagens que 
entram em contato 
com diversas culturas, 
criando representações e 
transformando relações2 
Sendo assim, devemos 
estar atentos para as 
práticas publicitárias, 
especialmente, uma vez que 
essas mensagens são formas 
simbólicas que podem 
ajudar a criar ou reforçar 
estereótipos, estabelecendo 
relações de dominação ou 
exclusão.
Uma publicidade 
consciente, portanto, deve 
ser sensível às problemáticas 
que os homens e mulheres 
negras enfrentam 
diariamente, propondo, a 
partir do seu papel social, 
uma visão mais inclusiva, 
representativa e forte desta 
parte da população. Se você 
deseja criar uma peça de fato 
socialmente responsável, 
siga nossas dicas abaixo!
Em geral...
Não reforce estereótipos
Há décadas as 
representações midiáticas 
de negros são marcadas 
por estereótipos como: 
empregada doméstica, 
garçom, jogador de futebol, 
morador da comunidade, 
criança carente etc. Além 
de serem diretamente 
associados à pobreza. Como 
vimos, a renda média da 
população negra no Brasil 
cresceu cerca de 29,3%, e 
essa parcela da população 
destina cerca de R$500 
milhões por mês para o 
consumo de produtos 
não essenciais. Além 
disso, as ações afirmativas 
governamentais ajudaram a 
quase dobrar o número de 
negros em universidades3.
 16 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 17 
Não associe a pele negra ou a cor negra a algo 
negativo.
É importante lembrar que a construção da nossa 
identidade se dá por aproximação daquilo que 
nos assemelha e qualificamos como positivo, e 
por afastamento daquilo que julgamos diferente 
e qualificamos negativamente4. Nesse sentido, 
representações midiáticas negativas sobre a 
pele negra criam e contribuem para reforçar 
preconceitos, estabelecendo o alicerce para esse 
afastamento. Associar, na sua peça publicitária, 
a pele negra a atributos positivos, portanto, 
pode ajudar a construir mais autoestima para 
a população negra e também contribuir para a 
diminuição do preconceito racial.
Ter empatia pela causa negra
"Ter empatia é, basicamente, reconhecer que 
indivíduos brancos têm privilégios e, portanto, 
não devem desmerecer as reivindicações das 
pessoas negras", como afirma a entrevistada 
Silvinha Alves ao Projeto DIV.A.S. A escravidão 
que marca nossa história, o racismo diário, a 
diferença salarial (sabia que negros ganham 
cerca de 59% dos salários dos brancos?)5 e o 
encarceramento (quase 60% da população 
carcerária é negra)6 são algumas das questões 
e problemáticas vividas pelos negros e negras 
no Brasil. Cabe aos brancos a simples tarefa de 
entender e ouvir.
Coloque o negro como protagonista realmente, e 
não como um “falso” protagonista.
Embora seja possível perceber um aumento da 
presença de atores e atrizes negros nas produções 
midiáticas, raríssimas vezes estes ocupam papéis 
de protagonismo. Mesmo nestes casos, quando 
parecem ser os protagonistas, percebe-se que, 
na verdade, a trama gira em torno de uma 
personagem branca ou a personagem negra é 
marcada por um perfil totalmente estereotipado, 
como nos indicou a profa. Luciana Xavier, em 
entrevista ao Projeto DIV.A.S.
Luciana destacou, como exemplo, a série 
“Sexo e as Nêga”, da Rede Globo. Ela lembra que 
a série possuía um elenco majoritariamente 
negro, porém sempre reforçava estereótipos, 
em especial a respeito da mulher negra. Além 
disso, embora a série possuísse 4 prováveis 
protagonistas negras, a trama na realidade girava 
em torno da personagem branca, causando essa 
sensação de “falso” protagonismo.
Já Silvinha Alves lembrou da novela global Da 
Cor do Pecado: "o incômodo neste caso foi o fato 
de na trama, mesmo existindo uma protagonista 
negra (o que não é recorrente nas telenovelas), 
a personagem acaba se tornando uma falsa 
protagonista, uma vez que perde aos poucos o 
seu lugar para um ator branco. Este se torna a 
solução de todos os problemas da trama, como 
o herói da narrativa, e a personagem negra 
termina em segundo plano naquela que deveria 
ser a sua história."
Vamos ultrapassar a pauta da diversidade?
Embora seja importante a discussão sobre o 
tema, é importante que a prática publicitária e de 
marketing vá além de dizer “olha como apoiamos 
a diversidade”. Mais interessante que esse 
discurso é realmente inserir mulheres e homens 
negros em atividades e situações cotidianas na 
peça, e não somente quando for para falar sobre 
diversidade racial. Ou seja, antes de falar que 
promove a igualdade, por que não colocar uma 
família negra em vez de uma família branca na 
sua campanha de condomínios residenciais, por 
exemplo? Ou quando precisa criar um anúncio 
de marcas de luxo? Assim como a publicidade 
ajudou a naturalizar o preconceito por tanto 
tempo, está na hora de ajudar a naturalizar a 
existência do negro em todos os espaços.
Contrate pessoas negras!
Em uma pesquisa realizada pelo IBOPE com 
as 50 maiores agências do Brasil7, constatou-se 
que os negros ocupam apenas 0,74% dos cargos. 
Entre os 404 executivos, apenas 3 são negros. 
O dado torna-se ainda mais alarmante quando 
falamos da presença da mulher negra nas 
agências, que ainda de acordo com a pesquisa é 
quase inexistente, principalmente em cargos de 
liderança.
Isso, é claro, reflete diretamente na forma 
através da qual os negros são representados 
na publicidade, principalmente tratando-se da 
mulher negra. Como ter um olhar sensível se 
não temos alguém para dar voz às suas próprias 
experiências? Ter um olhar diferente de dentro, 
principalmente em cargos de liderança e nos 
setores de criação, é o melhor caminho para 
tornar os anúncios mais inclusivos.
Negros também têm família!
Se pararmos para perceber, essas 
representações de famílias são sempre 
compostas, como disse a entrevistada Silvinha 
Alves, por uma mãe e um(a) filho(a), ou até 
mesmo em meio à presença de indivíduos 
brancos. Simbolicamente, essa ausência constrói 
o sentido de que os negros não possuem família 
ou história particular, ou como se estivessem 
sempre ao redor de protagonistas brancos.
Existem marcas como a Itambé8, por exemplo, 
que inserem famílias negras em seus anúncios de 
forma natural na divulgação dos seus produtos. 
Essa é uma forma de gerar identificação e, 
sobretudo, mostrar que a marca realmente pensa 
na inclusão.
Vamos parar com o whitewashing 
(embranquecimento)?
O embranquecimento na publicidade e 
nos produtos de entretenimento aparece 
principalmente de duas maneiras: a primeira 
é a contratação de indivíduos negros “pero 
no mucho”, evidenciando de forma clara a 
problemática do colorismo9; a segunda é o total 
apagamento do negro e a contratação de pessoas 
brancas para representarem personagens negros 
(lembra do anúncio da Caixa Econômica com um 
ator branco representando Machado de Assis?)10, 
que pode acontecer também através da nossa já 
conhecida blackface11.
De acordo com Chaves12, essas escolhas 
mostram que a publicidade continua reforçando 
o padrão de beleza contemporâneo, que é 
“branco, geralmente com traços afilados e 
 18 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 19 
cabelos lisos, o que faz com que a estética 
europeia torne-se hegemônicaem grande 
parte da mídia brasileira”. Nesse sentido, mesmo 
quando há negros nos anúncios, comumente 
eles sofrem um embranquecimento que envolve 
afinar o nariz, clarear a pele, diminuir a boca e a 
face, contribuindo para, inclusive o processo de 
diminuição da autoestima negra:
Ora, na ausência de modelos 
positivos em que pudesse se espelhar, 
o negro recusava suas própria 
natureza, desembocando, muitas 
vezes, em crise de identidade étnica, 
descaracterizando-se, na busca pela 
supressão dos traços raciais afro13.
Não erotize o corpo da mulher negra
A erotização do corpo da mulher negra 
advém do período escravocrata, quando 
frequentemente as escravas eram estupradas 
pelos senhores de engenho14. O corpo da mulher 
negra, portanto, era visto como propriedade 
dos homens brancos, que separavam aquelas 
que seriam as mulheres “para casar” – brancas 
- e aquelas que poderiam ser “usadas” - negras. 
Infelizmente, essa concepção ainda paira na 
mente masculina, inclusive dos homens negros, 
como deixa claro Gleide Fragra em artigo sobre 
“a solidão da mulher negra”15.
Na publicidade e nas produções midiáticas, 
essa erotização do corpo negro acontece muitas 
vezes de forma gratuita. Profa. Luciana Xavier 
lembra que na série “Sexo e as Nêga”, da Rede 
Globo, uma das atrizes negras frequentemente 
aparecia de lingerie sem que houvesse qualquer 
sentido para aquela exposição. O anúncio da 
cerveja Devassa é um bom exemplo do que NÃO 
fazer:
Figura 01: Anúncio em revista. Cerveja Devassa. 2013
O cliente pediu números?
•Mais da metade dos negros brasileiros (53,5%) 
pertencem hoje à classe média, incluindo a classe C, a 
nova classe média popular16. 
•Segundo os Estudos do Trabalho e Sociedade (Iets), 
entre os 10% mais ricos do Brasil, 1 em cada 4 chefes de 
família é negro ou mestiço. E entre os 1% de riquíssimos 
brasileiros, a proporção de chefe de famílias negros ou 
mestiços subiu de 9 para 15%17.
•Segundo dados do estudo Retrato das desigualdades 
de gênero e raça, do Ipea, enquanto o desemprego 
atinge 5,3% dos homens brancos, entre os negros, o 
índice chega a 6,6%18.
•Entre os homens que protagonizam comerciais de TV, 
93% são brancos. No caso das mulheres, a esmagadora 
maioria das protagonistas de propaganda é branca, 
enquanto uma pequena parcela dos personagens 
se encaixa na categoria “diversa” (com pessoas de 
diferentes origens raciais interagindo) e apenas 1% 
mostram só mulheres negras em primeiro plano. 
Quando os protagonistas são crianças ou casais, a 
presença de negros e pardos cresce, mas sem superar a 
marca de 24%19
_________________________________________
1. Estudo aponta que negro é protagonista do mercado emergente 
2. ROSO, Adrian. STREY, Marlene Neves. GUARESCHI, Pedrinho. 
BUENO, Sandra M. Nora. Cultura e Ideologia: a mídia revelando 
estereótipos raciais de gênero. Pontifícia Universidade Católiaca de 
Porto Alegre. 2012
3. Percentual de negros nas universidades dobra em 10 anos 
4. CARNEIRO, Sueli. Gênero Raça e Ascensão Social. Estudos Feministas, 
v. 3, n. 2, p. 544, 1995.
5. Diferença cai em 2015, mas negro ganha cerca de 59% do salário 
do branco.
6. Mapa do Encarceramento aponta: maioria da população carcerária 
é negra 
7. A presença dos negros nas agências de publicidade
8. Itambé cria anúncio com família negra e ganha simpatia de ativistas 
sociais
9. Sobre Escalas, Colorismo e Padrões de Aceitação 
10. Caixa tira do ar propaganda que mostra Machado de Assis branco 
11. Blackface era uma prática teatral que colocava atores brancos 
coloridos com carvão de cortiça para representarem personagens 
negros. Apesar de não mais utilizar carvão de cortiça, a prática 
continua acontecendo. Dá uma olhada nesse anúncio da Netshoes
12. CHAVES, Maria Laura Barbosa. O negro na mídia brasileira. Brasília, 
2008.
13. DOMINGUES, Petrônio José. Negros de Almas brancas? A ideologia 
do branqueamento interior da comunidade negra em São Paulo, 
1915-1930. Estudos Afro-Asiáticos, ano 24, n. 3, 2002.
14. HOOKS, Bell. Intelectuais negras. Revista Estudos Feministas, V.3, nº 
2, 1995. 
15. Sobre a solidão da mulher negra 
16. Ascensão dos negros no Brasil
17. 53,5% dos negros brasileiros já estão na classe média
18. 8 dados que mostram o abismo social entre negros e brancos 
19. Na publicidade, mais de 90% dos protagonistas ainda são brancos
 20 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 21 
De acordo com 
pesquisa realizada pela 
Out Leadership (2015)1, 
o potencial financeiro 
do segmento LGBT+ 
no Brasil é avaliado em 
133 bilhões de dólares, 
o equivalente a 418,9 
bilhões de reais ou 10% 
do PIB nacional. Segundo 
o IBGE (2010), existem 
ao menos 67,4 mil casais 
formados por pessoas 
do mesmo sexo no país. 
No entanto, como alerta 
Reinaldo Gregori (2015), 
sócio da consultoria 
Cognattis: “O número é 
subavaliado, já que nem 
todos se declararam 
homossexuais”2.
Não é à toa que 
muitos não se sentem 
confortáveis para assumir 
a sua orientação sexual. 
Em reportagem publicada 
em julho de 2016, o NY 
Times aponta para uma 
“epidemia de violência 
contra gays”3. Em 2015, 
aqui no Brasil, o Disque 
100 recebeu quase 2 mil 
denúncias de agressões 
contra público LGBT+4, 
contribuindo para um 
cenário assustador de 
1 morte violenta de 
homossexual a cada 28 
horas, de acordo com o 
Relatório de Assassinatos 
LGBT+ no Brasil produzido 
pelo Grupo Gay da Bahia 
em 20165.
Nesse contexto, é claro 
que a publicidade não 
incita diretamente a 
violência contra o público 
LGBT+, mas por muito 
tempo e ainda hoje ajuda 
a construir estereótipos 
e imagens que 
desqualificam os sujeitos 
Em geral...
Não dê ênfase à dubiedade, com humor (será que ele/ela é)
A orientação sexual não diz respeito a ninguém senão ao próprio 
sujeito e não é motivo de chacota. Além disso, campanhas que dão 
foco no “será que ele/ela é” associam a sexualidade a determinados 
tipos de comportamento. Ex: se gosta ou não de algum gênero 
musical; se gosta ou não de futebol. Já sabemos que essa é uma 
relação preconceituosa e incorreta.
Em 2015, aqui no Brasil, o Disque 100 recebeu quase 2 mil denúncias de 
agressões contra público LGBT4, contribuindo para um cenário assus-
tador de 1 morte violenta de homossexual a cada 28 horas, de acordo 
com o Relatório de Assassinatos LGBT no Brasil produzido pelo Grupo 
Gay da Bahia em 20165.”
Não à homofobia
em prol de uma normatividade hétero e 
cisgênero6. Esses discursos que circulam 
nas publicidades autorizam e alimentam os 
comportamentos de violência.
Sendo assim, enquanto algumas marcas já 
se engajaram na busca por representações 
do público LGBT+ mais coerentes e 
responsáveis, outras ainda esbarram em 
imagens e discursos estigmatizantes e 
ridicularizadores, ajudando a construir uma 
atmosfera hostil para estes sujeitos em sua 
vida social. 
Veja a seguir algumas mudanças sugeridas 
para uma publicidade mais inclusiva, 
sensível e diversa para o público LGBT+.
 22 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 23 
Não crie produtos/serviços específicos
A orientação sexual não é determinante para 
o comportamento de consumo. Assim como 
não se deve dar tratamento diferente a homens 
e mulheres, não há necessidade de tratamento 
diferenciado para o público LGBT+. Por ex: não 
seja como a cerveja Proibida, que criou uma 
cerveja específica para mulheres:
Figura 02: Anúncio em revista. Cerveja Proibida Rosa 
vermelha Mulher. 2017
Na verdade, o que todos querem é o tratamento 
igualitário, tanto na oferta de produtos quanto 
no atendimento do ponto de venda. Treine seus 
funcionários para a diversidade!
Não associe qualquer orientação sexual a algo 
negativo
Assim como não se deve enfatizar a dubiedade 
daorientação sexual, pior ainda é associá-la a algo 
negativo. Por ex: ser um homem gay afeminado 
ou uma mulher lésbica mais masculina não é 
motivo de vergonha. Não seja essa marca!
Que tal não dar ênfase à diferença? Insira o LGBT+ 
em atividades e situações cotidianas
Algumas campanhas têm tentado falar sobre o 
preconceito e a diversidade sexual como forma 
de associar a marca a estas pautas importantes. 
Mas sabe o que seria mais eficiente? Colocar o 
público LGBT+ em sua campanha sem que o mote 
dela seja esse. Ex: se o cliente é um shopping e 
a sua ideia é mostrar “bons momentos que são 
passados ali”, insira casais gays/pessoas trans/
gente sem gênero definido em meio a pessoas 
heterossexuais e cisgênero. Sua campanha vai 
ser inclusiva sem precisar falar diretamente sobre 
isso. Colocando sujeitos LGBT+ em situações 
da vida cotidiana, a publicidade ajuda a educar 
as pessoas para vê-los de forma natural, sem 
estranhamento.
Melhor ainda: como anda a contratação de pessoas 
LGBT+ na sua agência?
Sabemos que as agências ainda são formadas 
majoritariamente por pessoas cisgênero e 
heterossexuais. Dificilmente uma ideia pode 
refletir experiências que não são as nossas. Por 
isso, ter um olhar diferente dentro, sobretudo, 
do setor de criação, pode ser o melhor caminho 
para anúncios mais inclusivos.
O homem gay...
Não associe à promiscuidade
A associação entre o gay e o comportamento 
promíscuo é uma “produção cultural sócio-
historicamente localizada”7, altamente 
preconceituosa.
Não associe à prostituição
Infelizmente, tanto a promiscuidade quanto a 
prostituição são conceitos associados ao homem 
gay como forma de mantê-los à margem da 
sociedade. Não ajude a reforçar estes estereótipos 
na sua campanha.
Não dê ênfase apenas no afeminado, mas também 
não o exclua
O homem gay afeminado é quase o único a ser 
representado na mídia e na publicidade. Por muito 
tempo, inclusive, era associado a personagens 
cômicos, com o objetivo de provocar o riso 
através da sua orientação sexual. Isso ajudou, 
claro na associação entre um tipo de jeito de ser 
(afeminado) à orientação homossexual: “ser gay é 
ser afeminado”.
No entanto, nem todo gay é afeminado e, 
portanto, os que não são não conseguem se ver 
nestas representações. E nenhum quer ver sua 
sexualidade como mote para a zombaria!
Evite caricaturas
Há homens gays magros, musculosos, gordos, 
negros e brancos. Há gays que gostam de pop 
e de rock, de samba e de funk. Há aqueles que 
amam e odeiam futebol. Os que adoram e 
odeiam cozinhar. Os que amam e os que nem 
ligam para decoração. Novamente: consumo e 
comportamento de compra não são diretamente 
associados à orientação sexual.
Evite o foco apenas em gays heteronormativos
Uma vez que a mídia colocou por muito tempo 
o foco nos gays afeminados como associação 
para a zombaria, ser um homem gay “sem que 
ninguém perceba” começou a ser visto como 
moralmente superior. A publicidade não pode 
reforçar estas associações. Mostre diversidade 
nestas representações também!
A mulher gay...
Não associe à masculinidade, à força
O estereótipo da mulher lésbica é 
constantemente reforçado pela mídia há 
muito tempo: “já que ela gosta de mulher, ela é 
masculinizada”. No entanto, há mulheres lésbicas 
que não se identificam com esta representação 
e, assim como o homem gay afeminado, não 
devem de forma alguma ser associadas à ideia 
de um comportamento “risível”.
Não trate com fetichização
A orientação sexual da mulher não é um objeto 
para o prazer do olhar masculino, embora muitos 
produtos midiáticos adorem explorar essa ideia. 
Não vá por aí!
Não use caricaturas
Novamente: Há mulheres de todos os tipos, 
estilos, gostos musicais que gostam de namorar 
outras mulheres. Não é por ser lésbica que 
a mulher vai gostar ou não de determinado 
produto, marca, restaurante, música, atividade 
etc.
Evite o foco em mulheres lésbicas heteronormativas 
Mostre diversidade nas representações de 
mulheres lésbicas. De novo: o comportamento 
e a orientação sexual de alguém não devem ser 
 24 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 25 
constrangidos para o conforto dos outros. Existem 
mulheres lésbicas que são masculinizadas e 
também aquelas mais femininas (de acordo com 
o significa ser "masculino" e "feminino" na nossa 
cultura atual).
O (a) Trans...
Segundo a Antra, Associação Nacional de 
Travestis e Transexuais (2013)8, 90% da população 
trans está na prostituição, uma vez que a falta de 
oportunidade e a rejeição social impedem a sua 
entrada em outros espaços. Nesse contexto, sua 
agência pode ajudar a mudar essa realidade. Veja 
algumas ideias:
Não sexualize e não associe à prostituição
Em virtude da associação com a prostituição, 
as pessoas trans são hipersexualizadas. Evite 
essa ligação, já que precisamos inseri-las em 
outros lugares, permitindo seu acesso a espaços 
públicos inclusive de poder. Ex: embora a 
campanha da Magnum “Be true to your pleasure”9 
tenha inovado ao colocar personagens travestis/
transexuais, a percepção sexualizada ainda está 
muito proeminente , como alertou a entrevistada 
“Carla” em entrevista ao Projeto DIV.A.S.: 
“Legal colocarem travestis, porém o ponto 
negativo é que mais uma vez as utilizaram 
na forma sexual com o uso do picolé. Ficou 
feio esse duplo sentido. Aumenta aquela 
coisa de travesti aliada à prostituição”.
Ofereça emprego
No caso específico das pessoas trans e travestis, 
é fundamental que o RH da agência também 
esteja pensando na diversidade, sobretudo para 
cargos de grande visibilidade. Uma vez que 
90% da população trans está na prostituição, 
os outros 10% estão em “empregos invisíveis”10, 
isto é, aqueles que não permitem contato com 
o público.
Não dá, portanto, para falar em diversidade 
nos discursos publicitários e continuar 
contribuindo para a marginalização das pessoas 
trans e travestis. Alie as políticas de RH as suas 
perspectivas de inclusão!
Por que não fugir do binarismo de 
gênero?
Os gêneros não-binários são caracterizados por 
“indivíduos que não serão exclusiva e totalmente 
mulher ou exclusiva e totalmente homem, mas 
que irão permear em diferentes formas de 
neutralidade, ambiguidade, multiplicidade, 
parcialidade, ageneridade, outrogeneridade, 
fluidez em suas identificações” 11.
Algumas marcas já entraram na discussão sobre 
identidade de gênero, no entanto, sobretudo 
pela falta de aprofundamento sobre o assunto, 
terminam esbarrando no discurso vazio.
Por exemplo, a C&A e sua campanha “Tudo 
lindo e misturado” foi amplamente criticada por 
encerrar a questão do não-binarismo no anúncio. 
Nenhuma diferença foi vista, por exemplo, nos 
pontos de venda, que continuaram a separar as 
peças em masculino e feminino.
Vídeo 02: Campanha Misture, Ouse, Divirta-se. C&A. 2016
Já a ZARA optou por criar uma coleção 
de peças sem gênero (ungendered), mas 
esbarrou em apresentar peças apenas básicas e 
majoritariamente cinzas e lisas, como apontou 
Noelle (2016):
“Porque é preciso superar a ideia de 
que roupas sem gênero são camisetas 
e moletons lisos, sem muita forma, que 
parecem ter saído do armário de um 
menino bem básico. Chamar isso de 
“ousado” ou de “inovador” é forçar um 
pouco a barra”.
Ou seja, se a ideia é realmente propor uma 
visão genderless, é preciso pensar de uma forma 
integrada, de modo que os sentidos sejam 
reforçados em todos os pontos de contato do 
público-alvo com a marca. E não apenas no 
âmbito do anúncio publicitário. Figura 03: Anúncio Zara Ungendered. 2017
 26 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 27 
O cliente pediu números?
A gente sabe que cliente gosta mesmo é de 
números. Por isso separamos alguns dados 
importantes para você apresentarna sua defesa 
de campanha e mostrar que a diversidade 
também pode ser um caminho bastante lucrativo 
para as marcas.
Sobre o público consumidor composto por 
gays e lésbicas no Brasil:
• Padrão de consumo 30% maior do que heterossexuais 
de mesma faixa de renda12 
• Existem no Brasil ao menos 67,4 mil casais formados 
por pessoas do mesmo sexo 13
• Apenas os turistas LGBT movimentam R$ 150 bilhões 
no Brasil, por ano. 14
• 83% são das classes A e B (inSearch Tendências e 
Estudos de Mercado)15
• São leitores de jornais (88%), revistas (94%) e livros (57% 
compram até oito livros por ano) (inSearch Tendências e 
Estudos de Mercado)16
• Gostam de ir ao cinema (73%) e ao teatro (46% veem 
uma peça por mês) (inSearch Tendências e Estudos de 
Mercado)17
• A renda mensal familiar em 1999 era em média R$ 
3.500,00 (Silos Representações, 1999)18, e em 2014 de 
5.208 reais, quase o dobro de uma família formada por 
casal heterossexual19
• São consumidores exigentes de estilo, criativos, fiéis e 
dispostos a gastar20
• Um quinto dos casais que se autodeclaram 
homossexuais no Brasil tem filhos — percentual muito 
parecido ao de países como os Estados Unidos21 
_________________________________________
1. Outleadership: Pesquisa Brasil
2. Potencial de compras LGBT é estimado em R$ 419 bilhões no Brasil
3. Brazil Is Confronting an Epidemic of Anti-Gay Violence 
4. Disque 100: denúncias de abuso contra crianças e adolescentes 
caíram em 2015 
5. A cada 28 horas, um homossexual morre de forma violenta no Brasil 
6. Pessoa que se identifica com o mesmo gênero que aquele registrado 
em seu nascimento. 
7. TOLEDO, Lívia Gonsalves. PINAF, Tânia. A clínica psicológica e o 
público LGBT. Psic. Clin., Rio de Janeiro, vol. 24, n.1, p. 137 – 163, 2012
8. O preconceito contra transexuais no mercado de trabalho
9. Be true to your pleasure 
10. Mercado de trabalho ainda discrimina pessoas trans 
11. DOS REIS, Neilton. PINHO, Raquel. Gêneros não-binários: 
identidades, expressões e educação. Revista Reflexão e Ação, Santa 
Cruz do Sul, v. 24, n. 1, p. 7-25, Jan./Abr. 2016. 
12. Público gay consome, em média, 30% mais que consumidor hétero
13. Quem é o público GLS
14. Idem
15. Potencial do mercado homossexual no Brasil
16. BERNDT, Marina Kretzer. PEREIRA, Vitor do Vale Plano de Negócios: 
o lançamento de uma marca de rouoas e acessórios para o público 
homossexual masculino em Florianópolis. Universidade Federal de 
Santa Catarina. Centro Sócio Econômico. 2016 
17. Idem
18. FAGUNDES, Élida Cristiane. Atributos de Compra do Consumidor 
Homossexual para o Segmento de Vestuário. Dissertação. Pontifícia 
Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Programa de Pós-
Graduação em Administração e Negócios. 2006
19. Como aproveitar o potencial de consumo dos gays 
20. FAGUNDES, Élida Cristiane. Atributos de Compra do Consumidor 
Homossexual para o Segmento de Vestuário. Dissertação. Pontifícia 
Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Programa de Pós-
Graduação em Administração e Negócios. 2006
21. Como aproveitar o potencial de consumo dos gays 
 28 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 29 
Indígenas
A expressão “povos 
indígenas” é usada para se 
referir aos descendentes 
dos povos originários que 
mantêm vivas partes de suas 
tradições, costumes e cultura. 
Nesse sentido, a população 
indígena brasileira é de 
817.963 indígenas, dos quais 
mais de 500 mil vivem na 
zona rural e cerca de 315 mil 
habitam as zonas urbanas 
brasileiras. Embora a região 
Norte seja a que concentra o 
maior número de indivíduos, 
os povos indígenas estão 
presentes nas cinco regiões 
do Brasil1.
O contingente de brasileiros que se considerava 
indígena cresceu 150% na década de 90. O ritmo 
de crescimento foi quase seis vezes maior que o 
da população em geral. O percentual de indígenas 
em relação a população total brasileira saltou de 
0,2% em 1991 para 0,4% em 2000, totalizando 734mil 
pessoas.
Fundação Nacional do Índio
No entanto, mesmo sendo 
parte expressiva da população 
e fundamental para a existência 
e construção da nossa cultura, 
as representações midiáticas e 
publicitárias mostram uma “identidade social do indígena 
construída segundo formas impessoais e opacas, formando 
cidadãos de segunda e terceira classes” 2.
Nesse sentido, se você quer criar campanhas ou conteúdos 
de marca REALMENTE inclusivos, responsáveis e sensíveis 
com os indígenas, siga nossas dicas abaixo:
Não generalize!
De acordo com o IBGE (CENSO, 2010) há mais de 305 etnias 
no Brasil. Logo, não tem como todos eles serem iguais, não 
é mesmo? Pois cada tribo tem seus valores, seus costumes e 
sua própria língua. Se optar por apresentar um índio em sua 
campanha, uma dica é dizer expressamente qual a sua etnia 
e tribo.
Não apresente índios como símbolo do passado
De acordo com o CENSO 2010, há 315.180 índios vivendo 
nos centros urbanos. Os índios não são do passado. Eles 
evoluíram junto com o país. Na real, é a sociedade que só gosta 
de fetichizar a imagem do índio quinhentista e só considera 
índio “de verdade” se ele for carregado de estereótipos.
Não faça relações entre indígenas “de verdade” ou não
Novamente: há mais de 305 etnias no Brasil. Alguns 
indígenas vivem em centros urbanos e outros em tribos. 
Alguns assimilaram mais a evolução cultural da sociedade 
brasileira e outros optaram por preservar suas tradições. Não 
cabe à publicidade dizer o que é ser indígena ou não. Ou 
seja: “ser indígena é um sentimento de pertencimento, não 
cabendo ao estado ou a um não indígena dizer quem é ou 
não índio” (MPF, 2017)3.
 30 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 31 
Não diga que o índio é selvagem ou relativo à 
selvageria
Infelizmente, desde os tempos da escola 
até às representações midiáticas, estamos 
acostumados a ouvir que o indígena é um ser 
selvagem ou associá-lo à selvageria. No entanto, 
respeitar a natureza e sobreviver da caça e da 
pesca não é ser selvagem. Sobretudo por todas 
as conotações negativas que essa palavra tem na 
nossa língua, não a associe ao povo indígena.
Não coloque o índio como símbolo de preguiça
Quando chegaram ao Brasil, os colonizadores 
não respeitaram a cultura do povo indígena 
e seu modo próprio de organização e divisão 
do trabalho, “criando o estigma de ‘preguiçoso’ 
sobre a figura do indígena, desconsiderando 
que seus modos de vida respeitavam os ciclos 
da mãe natureza” (MPF, 2017)4.Os índios não 
são preguiçosos (pescam, caçam, cultivam e 
organizam a tribo) e sua campanha não deve 
fortalecer esse preconceito.
Índio não é “exótico”
É comum incentivar poses e expressões faciais 
em modelos para que “pareçam indígenas” na 
peça publicitária, sob o véu do “exótico”. Na 
verdade, essas poses são animalescas, na tentativa 
de aproximar o índio a algo não humano. A dica 
é trabalhar com a realidade, pesquisando os seus 
costumes.
Quer colocar um indígena na sua peça? Ótimo! 
Use um indígena, ok?
O respeito à cultura passa também pelo 
oferecimento de espaço e visibilidade. Se deseja 
falar sobre a cultura indígena, É IMPRESCINDÍVEL 
usar modelos indígenas. Basta de whitewashing5 
na indústria da publicidade. Veja só a campanha 
abaixo:
Figura 03: Campanha da Ipanema. 2013: Whitewashing
Respeite a cultura e os grafismos indígenas
Os grafismos indígenas são muito utilizados no 
marketing e na publicidade como forma de inserir 
“exotismo” à peça, à embalagem ou ao produto. 
No entanto, o grafismo para a cultura indígena 
não é meramente estético. Há significados em 
cada traço que devem ser respeitados. Estude 
sobre a cultura que você deseja colocar na sua 
peça!
Não sexualize
De acordo com relatório da ONU em 20106, as 
mulheres indígenas têm mais chancede serem 
estupradas do que outras mulheres, revelando 
uma cultura mundial de desvalorização da 
indígena que surge, aqui no Brasil, desde a 
invasão dos portugueses em 1500. O estupro, 
no processo de colonização, era uma forma de 
humilhação e limpeza étnica, sendo mais tarde 
romantizado pela literatura brasileira.
Nesse contexto, a representação do indígena, 
sobretudo das mulheres, geralmente vem 
com um apelo sexual. É comum representá-las 
seminuas com um interesse sexual incontrolável 
pelo “homem branco”7. Se você não quer 
contribuir para esse cenário, não sexualize a 
mulher indígena!
Saia do estereótipo do indígena que “fala errado”
A história do índio que só fala na terceira 
pessoa é preconceituosa e ignora que a maioria 
da população indígena (quase 70%, segundo o 
IBGE)7 se comunica em português quando fora 
dos seus domicílios. Essa maneira de representar 
o indígena também é uma forma de associá-lo 
ao passado e à selvageria. NÃO FAÇA!
_________________________________________
1. Censo IBGE 2010. 
2. BRAGA , Claudomilson Fernandes. TUZZO, Simone Antoniaci. 
CAMPOS, Pedro Humberto Faria. Representações Sociais e 
Comunicação: A Identidade do Indígena na Mídia Impressa 
Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da 
Comunicação. XIV Congresso de Ciências da Comunicação na 
Região Centro-Oeste .Campo Grande, MS. 7 a 9/6/2012 .
3. Para fazer de nossa sociedade um lugar livre de preconceito contra 
os povos indígenas
4. Idem
5. White (branco) + wash (limpeza) = termo utilizado para denominar 
a representação midiática comum de personagens de outras etnias 
por pessoas brancas. 
6. Mulheres indígenas são vítimas de estupro como forma de 
desmoralização.
7. CARVALHO, Vívian de Nazareth Santos et al. O indígena na 
telenovela brasileira: discursos e acontecimentos. 2015. Dissertação 
de Mestrado. Universidade Federal do Pará
8. IBGE aponta que 605,2 mil índios falam português no país
 32 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 33 
Pessoas com deficiência
De acordo com o IBGE1, quase 24% 
da população brasileira é composta 
por pessoas que possuem algum 
tipo de deficiência. No entanto, 
em trabalho sobre a representação 
destas pessoas na teledramaturgia 
brasileira, a autora Bruna Silveira 
aponta pesquisa realizada em 2009, 
realizada pela Fundação Instituto 
de Pesquisas Econômicas2, na qual 
96,5% dos entrevistados afirmaram 
que têm preconceito com relação 
à pessoa com deficiência. “Esse 
número mostra que a população 
brasileira não só é preconceituosa, 
como não está preparada para viver 
com o diferente daquilo que lhes foi 
ensinado como sendo o ‘normal’”3. 
Essa percepção de “anormalidade” 
é também construída e refletida 
midiaticamente, uma vez que os 
produtos de entretenimento e a 
publicidade costumam tratar a 
deficiência como tragédia pessoal, 
meio para curas milagrosas e 
caridade, e ponte para exagerada 
dramatização e sensacionalismo4. 
Toda essa forma estereotipada 
de representar as pessoas com 
deficiência (PcDs), sobretudo pela 
publicidade, deixa de considerá-las 
como pessoas economicamente 
ativas e como potenciais 
consumidores. Além disso, a 
pessoa com deficiência só aparece 
como público-alvo em anúncios 
de produtos adaptados (carros e 
imóveis, por exemplo), criados para 
facilitar as suas vidas cotidianas. E 
suas vidas param aí? Pessoas com 
deficiência trabalham, saem com 
os amigos, compram desodorante, 
bebem cerveja etc. Aliás, somente 
no Nordeste, segundo o IBGE5, as 
PcDs injetam na economia mais de 
590 milhões de reais mensalmente. 
Associar a marca à diversidade, 
portanto, é incluir também as 
pessoas com deficiência nos 
anúncios, compreendendo, 
inclusive, sua importância como 
Pessoas emocionadas com nossa história de superação? 
Aceitamos. Revoltadas junto conosco com as coisas que 
nos revoltam? Aceitamos também, fazemos muito gosto. 
Mas comovidas não. Comoção é algo tão depressivo. Cego 
é feliz, gente. Revoltado tem demais, mas triste é o que 
menos se vê. Arthur Silva
Atleta paralímpico da Seleção Brasileira de Judô. Categoria 
de peso até 90kg, classificação visual B1 ( atletas sem visão 
nenhuma) em entrevista ao Projeto DIV.A.S.
fatia relevante do consumidor 
potencial dos seus produtos. 
Confira, então, algumas dicas 
de como fazer sua criação 
publicitária mais inclusiva!
Use a terminologia correta!
Na Convenção Internacional 
para Proteção e Promoção dos 
Direitos e Dignidade das Pessoas 
com Deficiência, ficou decidido 
que o termo correto é PESSOAS 
COM DEFICIÊNCIA (PcDs) e 
não Portador de deficiência, 
portador de necessidades 
especiais ou deficiente. 
Comece falando certo! 
A pessoa com deficiência 
também adora CRIATIVIDADE!
Uma vez que a pessoa com 
deficiência é considerada 
quase que exclusivamente 
em anúncios de produtos 
adaptados, sua abordagem 
geralmente é racional, 
mostrando apenas os atributos 
daquilo que se vende. Ou 
seja, “tem-se a conclusão 
equivocada de que o perfil 
do deficiente é caracterizado 
generalizadamente como o de 
um consumidor frio e racional, 
para o qual a sedução, a 
criatividade e a interatividade 
são elementos dispensáveis”6. 
Mas não são!
Não utilize eufemismos
O eufemismo é uma forma 
de suavizar uma expressão 
desagradável, e o termo 
“pessoa com deficiência” não 
se encaixa aí. Portanto, nada 
de “capacidades especiais”, 
“pessoas com habilidades 
diferenciadas”, “pessoas com 
eficiências diferentes” etc.
Não associe o deficiente a 
alguém digno de pena
A pessoa com deficiência 
não deseja despertar pena em 
ninguém. Ela quer ser vista 
como alguém capaz de fazer o 
que quiser.
 34 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 35 
Seja criativo: saia da ideia da superação!
Se não explora a pessoa com deficiência 
tentando provocar a pena do público, a segunda 
estratégia mais comum é emocionar pela ideia 
da superação. Saia desse clichê e mostre a vida 
normal que elas podem ter!
Não camufle nem esconda a deficiência!
Novamente, a deficiência não é motivo para 
vergonha!
Não faça brincadeiras com a deficiência
A publicidade, as telenovelas e os programas 
humorísticos são campeões em tratar com 
escárnio as pessoas com nanismo7, por exemplo. 
Embora a cultura brasileira, sobretudo, faça 
parecer que não há problema nisso, os problemas 
de acessibilidade e a falta de atendimento às 
suas necessidades específicas fizeram a condição 
ser reconhecida como deficiência física no Brasil 
em 20048. Não há nada engraçado em qualquer 
deficiência, por isso, se for para representá-la, 
que seja com respeito.
Não enfatize a diferença
A campanha da Johnson’s9 foi muito bem aceita 
pelo público, uma vez que inseriu um bebê com 
Síndrome de Down sob sua marca de “bebê 
Johnson’s”. No entanto, ainda há ali a tentativa de 
dar foco à iniciativa e não, de fato, à pessoa com 
deficiência. Mostre que estas pessoas podem e 
devem ter uma vida normal! A melhor forma de 
fazer isso é inserindo a pessoa com deficiência 
em meio a outros indivíduos (a Avon fez isso 
muito bem)10.
Vídeo 03: Campanha Dona Dessa Beleza. Avon. C&A. 2016
Quer representar as pessoas com deficiência? 
Utilize REALMENTE alguém com deficiência!
Dar visibilidade a alguém é, de fato, dar espaço, 
voz e holofotes para suas questões, problemas, 
estética etc. Parece óbvio, mas todos nós 
lembramos da campanha da Vogue Brasil11.
Figura 04: Campanha Vogue Brasil. 2016
A pessoa com deficiência pode estrelar qualquer 
anúncio publicitário
Já passou da hora de levar a representatividade 
para todas as marcas e segmentos, como afirma 
o entrevistado Vilson Souza ao Projeto DIV.A.S.: 
“a representatividade na publicidade só ocorre 
nos períodosdos jogos paralímpicos12, o que é 
bastante válido, mas deveria ocorrer em outras 
propagandas também". Não espere que essa 
cobrança venha do seu público, como aconteceu 
com a OshKosh13.
Empregue pessoas com deficiência
Nada mais eficiente do que ter em sua equipe 
alguém que faz parte da parcela do público que 
você deseja representar. Não adianta falar em 
representatividade sem olhar para o seu próprio 
RH. Sabia que, de acordo com a Lei de Cotas 
8213/91, empresas com mais de 100 funcionários 
são obrigadas a reservar de 2% a 5% das vagas 
de seu quadro de efetivos para pessoas com 
deficiência?
O cliente pediu números?
• Conforme Dados fornecidos no Censo 2010 do IBGE, há 
25 milhões de pessoas com deficiência (PcDs) no Brasil.
 •O IBGE (2010) aponta que, somente no Nordeste, há 
126.207 PcDs que possuem renda individual superior 
a 5 salários mínimos. Esse dado desconsidera a renda 
familiar e representa mais de R$ 590 milhões de reais. 
•Segundo a Relação Anual de Informações Sociais 
(Rais) 2015, 403,2 mil pessoas com deficiência atuam 
formalmente no mercado de trabalho14, ou seja: 
potencial de consumo!
• 259,0 mil destas pessoas no mercado de trabalho são 
do sexo masculino e 144,2 mil do sexo feminino14. 
• No âmbito da comunicação segmentada no Brasil, 
existem quatro grandes revistas dirigidas às PcDs. 
Nesses meios de comunicação, 60% de seu conteúdo 
é destinado à publicidade. A maioria desses anúncios 
referem-se a automóveis (40% do volume de anúncios) 
e suas adaptações. Adaptação imobiliária, por exemplo, 
é um ontem ainda não bem explorado, apesar de 
aumentar o valor venal do imóvel em até 30%.14
_________________________________________
1. Censo IBGE 2010. 
2. Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas
3. OLIVEIRA, Juliane Senatore de. SILVA, Ana Cristina. Caracterização 
do deficiente físico em peças publicitárias
4. Idem
5. Censo IBGE 2010. 
6. OLIVEIRA, Juliane Senatore de. SILVA, Ana Cristina. Caracterização 
do deficiente físico em peças publicitárias
7. Comercial Nova Schin
8. Decreto 3.298/1999
9. Campanha Todo bebê é um bebê Johnson’s
10. Campanha Avon: Dona dessa Beleza 
11. Vogue Brasil usa Photoshop para "desmembrar" atores em 
campanha das paralimpíadas 
12. “We’re the superhumans” : Rio Paralympics 2016
13. Modelo com Síndrome de Down. Campanhas para OshKosh
14. RAIS 2011 - Secretaria Especial dos Direitos da Pessoa com 
Deficiência
 36 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 37 
Idosos (as)
De acordo com o IBGE 
(2016)1, a população brasileira 
está envelhecendo. Isto é, a 
proporção de pessoas idosas 
(60 anos ou mais), em relação 
à população jovem e adulta, 
vem crescendo rapidamente. 
No entanto, embora esse 
segmento seja responsável 
por 21% do rendimento 
total do país, movimentando 
mais de 400 bilhões de reais 
anualmente (BIP, 2015)2, as 
empresas parecem ainda não 
estar preparadas para atender 
este público: “45% dizem que 
há pouca oferta de produtos 
voltados para o público acima 
dos 70 anos” 3.
Em 2022,a população idosa do Brasil 
poderá ultrapassar os 30 milhões de 
pessoas e deverá representar quase 13% 
da população ao final deste período.
IBGE1
retornam ao trabalho pós-
aposentadoria porque 
sentem a necessidade de 
complementar a renda, 
mas alguns são motivados 
pela ocupação do tempo 
ocioso ou a “vontade de 
permanecer ativo”5.
Essa relevância para 
o consumo e para a 
economia, contudo, não 
é refletida nos modos de 
tratamento dos idosos aqui 
no Brasil. De acordo com De 
Sousa et. al6, o “idadismo” 
(ageism ou etarismo)7 
ainda é expressivo na 
sociedade brasileira, 
revelando, especialmente 
nos discursos, estereótipos 
e preconceitos que 
prejudicam a autoestima 
e a qualidade de vidas 
das pessoas idosas. As 
autoras ainda apontam 
para a importância da 
transformação como 
forma de construção de 
sociabilidade e de satisfação 
pessoal: 
Tal situação 
permite identificar 
consequências: de 
um lado, o quanto do 
preconceito manifesto 
na língua faz decorrer 
a muitos idosos a 
discriminação familiar, 
social, na área da 
saúde, do trabalho, 
dentre outras, e como 
isso pode afetar sua 
subjetividade, trazendo-
lhe efeitos negativos 
(de baixa autoestima, 
de total precariedade, 
de sentimentos de 
insegurança pela perda 
de sua posição na família 
e na sociedade). De 
outro lado, acreditando-
se em um declínio dos 
efeitos do preconceito/
discriminação, o 
quanto estas poderiam 
sentir-se socializadas 
harmonicamente com 
as demais gerações 
para uma convivência 
produtiva e feliz 8.
A publicidade, portanto, 
como uma das práticas 
discursivas da nossa 
cultura, ajuda a compor 
esse cenário. Reconhecer a 
importância desse público 
para o mercado do consumo 
é mais do que pensar 
em produtos para suas 
Aliado ao envelhecimento da 
população brasileira, outro dado 
é relevante para o segmento do 
consumo: cresce o número de idosos 
no mercado de trabalho (Tomazelli 
e Neder, 2015)4. A justificativa para 
esse crescimento é diversa: muitos 
 38 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 39 
necessidades. É também ajudar a desconstruir 
estereótipos sobre o que significa envelhecer e 
pensar em peças publicitárias que incluam os 
idosos na sua mais completa complexidade. 
Como representar as pessoas idosas?
Não trate o idoso como criança
A paternalização e a condescendência são 
muito comuns no contexto das interações 
que envolvem pessoas idosas9. Esse tipo de 
tratamento, que muitas vezes vem com aparente 
doçura, na verdade é sentido pelos idosos como 
uma forma de mostrar superioridade e falta 
de respeito10. Por isso, ao representar pessoas 
conversando com idosos, não os faça parecer 
que estão se comunicando com crianças, mas 
com adultos conscientes das suas subjetividades.
Não associe idade à decrepitude/cansaço/
fragilidade/doença
A publicidade ajudou, por muito tempo, a 
fortalecer uma imagem negativa em relação 
à velhice. O discurso comum, cristalizado nas 
percepções dos indivíduos, é o que vê o processo 
de envelhecimento como “uma época sombria, 
decrépita, repleta de temores da morte, de 
acometimento de doenças e que culmina com 
o isolamento do indivíduo dos processos de 
socialização” 11.
A expressão “terceira idade”, aliás, veio como 
uma forma de distanciar os sentidos negativos já 
associados culturalmente ao termo velhice, isto 
é, “ainda que aponte para a etapa final da vida, 
a nomenclatura terceira idade faz desaparecer a 
alusão direta a vocábulos tão semanticamente 
marcados, como velhice, senilidade e 
envelhecimento 12.
No entanto, a nomenclatura é o que menos 
importa: de que forma a pessoa idosa APARECE 
no seu anúncio? Um dos preconceitos mais 
sofridos pelos idosos é a associação direta da sua 
idade com o adoecimento13. Esses estereótipos 
distanciam o idoso da sua plena capacidade de 
ser ativo, saudável e feliz. A idade não impede 
ninguém de ter entusiasmo, de fazer atividade 
física, viajar, consumir, produzir e trabalhar. 
Explore isso!
Não explore os estereótipos, inclusive de gênero!
Há imagens cristalizadas na mente dos 
brasileiros quando o assunto é a representação 
dos idosos. E estas imagens podem revelar até 
mesmo estereótipos de gênero que reduzem 
os sentidos do envelhecimento para mulheres 
e homens. A imagem do idoso jogando cartas/
dominó na praça e da mulher idosa na cadeira 
de balanço fazendo crochê (ou cozinhando 
para os netos), por exemplo, são algumas 
das associações mais usadas, sobretudo nos 
anúncios publicitários. EVITE! Coloque os idosos 
em situações diversas: por que não fazendo 
algum esporte, trabalhando, conversando com 
amigos em bares, restaurantes etc.?
Não associe determinado comportamento/modode existir à idade
Aqui é mais um exemplo de que as mulheres 
idosas sofrem tipos diferenciados de preconceito 
em relação aos homens idosos. No caso delas, é 
comum a comunicação de regras de vestimenta, 
por exemplo. Dizer que há roupas “apropriadas 
para a idade” dela é restringir seus gostos e 
delimitar de que forma ela se sente bem com seu 
corpo. Não faça!
Além disso, há outros tipos de constrangimento 
sobre o que significa ser idoso: tatuagem, 
piercing, falar gírias, gostar de determinados 
estilos musicais, comer determinado tipo de 
comida...já percebeu que a gente vai colocando 
os idosos em caixinhas muito específicas? 
Extrapole estes limites! Há idosos bem diferentes 
destes estereótipos que cresceram com a gente!
Não os coloque em situações de isolamento
De acordo com Coimbra14, a redução dos 
contatos sociais é uma realidade enfrentada por 
muitas pessoas no processo de envelhecimento. 
Estas perdas podem levar a sentimentos de 
solidão e depressão, que acarretam no aumento, 
inclusive das tentativas de suicídio.15
Sendo assim, é importante que a publicidade 
reconheça sua importância como discurso 
de construção sociocultural, ao propor novas 
visões para o envelhecimento que não incluam 
o isolamento e a solidão dos idosos. Represente 
a mulher e o homem idosos como pessoas 
inteligentes, interessantes e comunicativas, 
envoltas em redes de relacionamento e 
socialização. 
Empregue uma pessoa idosa
A associação da idade com falta de 
produtividade e de vitalidade ajuda a reforçar o 
preconceito contra os idosos e, mais do que isso, 
dificulta a contratação de pessoas acima dos 50 
anos16. No entanto, estas pessoas muitas vezes 
carregam a bagagem de anos de experiência 
que podem ser muito ricos para o crescimento 
das empresas.
Ademais, além de experiência, estas pessoas 
podem ser úteis na identificação de como querem 
ser representadas pelos anúncios publicitários 
e quais são suas reais necessidades do quesito 
consumo. Quer ser realmente inclusivo (a) na sua 
agência? Contrate uma pessoa idosa!
O cliente pediu números?
• A terceira idade no contexto brasileiro cresceu cerca de 
11 vezes nos últimos 60 anos. Em 2025, serão 64 milhões 
de idosos, e, em 2050, a previsão é de que 1 em cada 3 
brasileiros seja idoso no Brasil.17.
•Negócios com potencial de crescimento para o 
segmento da terceira idade: Moda e vestuário; turismo; 
atividades físicas; cosméticos; compras pela internet; 
editorial (jornal, revistas e livros); alimentação fora de 
casa e produtos alimentares específicos; shoppings e 
espaços de convivência.18
•As mulheres são maioria no segmento da terceira 
idade, mas os homens ainda são responsáveis pelos 
domicílios.19
•Entre os censos de 1991 e 2000, do IBGE, houve um 
crescimento da renda média dos idosos em 63%.20
 40 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 41 
• Daqui a 20 anos, a expectativa é que 40% da população 
brasileira seja composta por consumidores com mais de 
60 anos.21
•86,4% deles afirmam ser os responsáveis pelo controle 
das finanças e são os tomadores de decisão na hora da 
compra22. - O poder de compra dos consumidores acima 
de 60 anos deve superar R$ 30 trilhões em todo mundo 
em 2020.23
•70% dos idosos afirmam já ter feito compras em lojas 
virtuais24
_________________________________________
1. ESTATÍSTICA, IBGE. Síntese de indicadores sociais: uma análise das 
condições de vida da população brasileira: 2016 / IBGE. Coordenação 
de População e Indicadores Sociais. - Rio de Janeiro: IBGE, 2016
2. BIP (Boletim de Informação para Publicitários). O poder da nova 
terceira idade. 
3. Quem são e como vivem os idosos do Brasil
4. Idosos voltam ao mercado de trabalho
5. VANZELLA, Elidio; NETO, Eufrásio de Andrade Lima; DA SILVA, 
César Cavalcanti. A terceira idade e o mercado de trabalho. Revista 
Brasileira de Ciências da Saúde, v. 14, n. 4, p. 97-100, 2011. 
6. DE SOUSA, Ana Carla Santos Nogueira et al. Alguns apontamentos 
sobre o Idadismo: a posição de pessoas idosas diante desse 
agravo à sua subjetividade. Estudos Interdisciplinares sobre o 
Envelhecimento, v. 19, n. 3, 2014. 
7. Termo criado para dar nome ao preconceito sobre o processo 
de envelhecimento. Sobre isso, ver: CASTRO, Gisela GS. O 
envelhecimento na retórica do consumo: publicidade e idadismo 
no Brasil e Reino Unido. Associação Nacional dos Programas de Pós-
graduação em Comunicação, Compós, p. 1-15, 2015.
8. Idem
9. NELSON, Todd D. (Ed.). Ageism: Stereotyping and prejudice against 
older persons. MIT press, 2004.
10. DE SOUSA, Ana Carla Santos Nogueira et al. Alguns apontamentos 
sobre o Idadismo: a posição de pessoas idosas diante desse 
agravo à sua subjetividade. Estudos Interdisciplinares sobre o 
Envelhecimento, v. 19, n. 3, 2014. 
11. PALACIOS, Annamaria. Fragmentos do discurso publicitário para 
idosos no Brasil: estratégias de positivação da velhice, novos velhos 
ou novos mercados de consumo? In: Moisés de Lemos Martins & 
Manuel Pinto (Orgs.) (2008) Comunicação e Cidadania - Actas do 5º 
Congresso da Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação 
6 - 8 Setembro 2007, Braga: Centro de Estudos de Comunicação e 
Sociedade (Universidade do Minho) 
12. PALACIOS, A. R. J. P. Velhice, palavra quase proibida; terceira idade, 
expressão quase hegemônica: apontamentos sobre o conceito de 
mudança discursiva na publicidade contemporânea. Comunicação 
apresentada no XX Encontro da Associação Portuguesa de 
Linguisitca (APL). Lisboa, 2004.
13. DE SOUSA, Ana Carla Santos Nogueira et al. Alguns apontamentos 
sobre o Idadismo: a posição de pessoas idosas diante desse 
agravo à sua subjetividade. Estudos Interdisciplinares sobre o 
Envelhecimento, v. 19, n. 3, 2014. 
14. COIMBRA, Joana Fátima Mendes. O sentimento de solidão em 
idosas institucionalizadas: A influência da autonomia funcional e 
do meio ecológico. Tese de Doutorado. Faculdade de Psicologia e 
de Ciências da Educação, Universidade de Coimbra, Coimbra, 2008. 
15. FERNANDES Carmo, Cecília; DIAS COUTO, Vilma Valéria; SCORSOLINI-
COMIN, Fabio. A experiência de solidão e a rede de apoio social de 
idosas. Psicologia em Estudo, v. 19, n. 4, 2014.
16. O desafio de arrumar emprego após os 50 anos 
17. A terceira idade no Brasil cresceu cerca de 11 vezes nos últimos 60 
anos, passando de 1,7 milhão para 18,5 milhões de pessoas nesta 
faixa etária 
18. Negócios com potencial crescimento para a terceira idade
19. Dados sobre o envelhecimento no brasil. 
20. Idem
21. Pesquisa identifica o hábito de consumo das pessoas acima de 60 
anos
22. Idem
23. Poder de consumo da Terceira Idade deve surpreender nos próximos 
anos
24. Pesquisa identifica o hábito de consumo das pessoas acima de 60 
anos
 42 | Manual de Diversidade na Publicidade Manual de Diversidade na Publicidade | 43 
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