Resumo Marketing P1 - Prof. Danilo

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Resumo de Marketing - P1
Capítulo 1 - Noções Introdutórias
O que é marketing? É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar uma troca que satisfaça metas individuais e organizacionais. Por exemplo, ao comprar um Chicabom, o cliente e a empresa sao beneficiados: o cliente por poder satisfazer sua vontade e a Kibom por faturar o dinheiro.
Há dois tipos de compradores que participam das trocas comerciais: os compradores organizacionais, que compram produtos para o funcionamento da sua própria empresa (como computadores, materiais para escritório, máquinas etc.) ou para vender em outras organizações ou consumidores. E há os consumidores, que compra produtos para seu próprio uso ou para dar a outra pessoa.
OBS: As nescessidades dos consumidores são coisas necessárias para sua sobrevivência, já os desejos são produtos específicos - para satisfazer suas nescessidades - e outros adcionais, que vão além da sobrevivência. Por exemplo, os consumidores nescessitam se alimentar, mas um tipo específico desse alimento é um desejo, como um Big Mac.
Tipos de Marketing
- Produto: marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis.
- Serviço: marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis.
- Pessoa: marketing destinado a criar ações favoráveis a uma pessoa.
- Lugar: marketing destinado a atrair pessoas para lugares.
- Causa: marketing destinado a criar apoio para ideias e questões ou levar as pessoas a mudarem um comportamento socialmente indesejável.
- Organização: marketing destinado a atrair doadores, membros, participandes ou voluntários.
Níveis de análise de marketing Questões e análises de nível global e nacional são chamadas de macromarketing, que é o estudo de processos, atividades, instituições e resultados de marketing no nível da sociedade. Já a questões que estão abaixo do nível global e nacional são chamadas de micromarketing, que é o estudos dos processos de marketing nos níveis organizacional de produtos e marcas.
Orientações de marketing
1- Produção: produzir bens e serviços, informar aos clientes sobre ele e deixar que eles venham até você.
2- Vendas: Produzir bens e serviços, ir até os clientes e leva-los a comprar.
3- Marketing: descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles pecisam e desejam e oferecer a eles.
4- Valor: entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles e entregar um valor superior para eles, e considerar outros públicos (stakeholders). Valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quando aos benefícios e quanto aos custos de comprar e usar os produtos. Há quatro tipos de benefícios que os cientes podem receber da copra e do uso dos produtos ou serviços e quatro custos que podem tentar reduzir.
Tipos de benefícios
- Funcionais: são os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços. Por exemplo, usar chinelos Rider proporciona liberdade aos pés ao chegar em casa.
- Sociais: são as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por usar determinados produtos.
- Pessoais: são os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra e uso dos produtos.
- Experimentais: é o prazer sensorial que os clientens obtem com os produtos. Como comidas, perfumes, roupas confortáveis por exemplo.
Tipos de Custos
- Monetários: quantidade de dinheiro que os clientes pagam por determinado produto ou serviço. 
- Temporais: o tempo que é gasto comprando os produtos.
- Psicológicos: envolve a energia mental e a tensão envolvida em fazer a compra e aceitar os riscos dos produtos. 
- Comportamentais: energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços.
- Trasação: é a combinação dos custos temporais, psicológicos e comportamentais.
O que é administração de marketing? É o que as empresas fazem e devem fazer para criar valor para seus clientes e alcançar seus objetivos. 
- Planos de marketing: são documentos criados pelas organizações para registrar os resultados e conlusões de análises ambientais e detalhar estratégias de marketing planejada e os resultados pretendidos por ela. Os planos de marketing precisam ser implementados a fim deser eficazez e precisam ser avaliados para ver como estão funcionando.
- Clientes e mercados: Profissionais de marketing precisam pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e selecionar grupos que serão atendidos. Os grupos que são selecionados são chamados de mercado-alvo.
Composto de Marketing (marketing mix ou 4Ps) São ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para seus clientes e alcançar seus objetivos. Há quatro elemestos no composto de marketing, são eles:
- Produto: algo que é oferecido aos clientes com o propósito de troca.
- Preço: refere-se a quantidade de dinheiro ou outros recursos que as empresas pedem por aquilo que oferecem.
- Ponto de venda: como os produtos são entregues aos mercados para serem vendidos .
- Promoção: como os profissionais de marketing informam aos clientes sobre seus produtos.
Capítulo 2 - Ambiente de Marketing
Análise ambiental É a prática de rastrear as mudanças esternas que podem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e serviços. Ela busca mudanças que levem oportunidades ou ameaças para organização. Os ambientes externos são constituídos por fatores econômicos, políticos e legais, sociais, naturais, tecnológicos e competitivos que afetam os esforços de marketing globais e domésticos de uma organização.
Ambiente Econômico Envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrão de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor. Os padrões de gastos estão vinculados aos ciclos de negócios, que é o padrão de atividade comercial que atravessa etapas de prosperidade, recessão e recuperação.
- Prosperidade: é quando a produção e emprego atingem níveis altos, quando os consumidores demandam por mais produtos e serviçoes e não só por artigos de nescessidade, mais também por artigos de luxo como férias, roupas de grife, lazer etc.
- Recessão: é quando os consumidores "trancam" suas carteiras (cuidam das reservas finaceiras), a produção diminuiu e o desemprego aumenta. A redução da demanda leva os consumidores organizacionais a também diminuir seus gastos. Ambos querem o melhor negócio.
- Recuperação: é a progressão da recessão para prosperidade, os níveis de produção e emprego aumentam. Os compradores organizacionais e os consumidores tem mais dinheiro para gastar mas ainda estão relutantes.
A renda individual das famílias influenciam na probabilidade de os consumidores comprarem mais produtos ou não. Tendo isso em vista, os profissionais de marketing interessan-se por 3 medidas de rensa do consumidor:
- Bruta: é a quantidade total de moeda ganha por um indivíduo.
- Disponível: é o dinheiro que sobra para o indivíduo depois de pagar seus impostos, que quando estão mais baixos, a renda disponível é maior.
- Discricionária: é o dinheiro que sobra para os consumidores gastarem depois de pagar os impostos e suas despesas
essenciais. 
Ambiente Político-legal São as leis, regulamentação e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing. As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, como teste em produtos, embalagens, política de preços, propaganda e venda para menores. Manter empresa dentro da lei não só previne multas mas também mantém a confiança dos clientes.
- Regulamentação de marketing: são regras elaboradas por órgãos do governo que tem força de lei que os profissionais de marketing são obrigadas a cumprir.
Ambiente Social É constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo com quem são as pessoas (idade, renda, cidade natal, sexo, etc) e com as características da sua cultura, mudanças nesse ambiente podem apresentar oportunidades e desafios.
- Tendências demográficas: é o estudo das características de uma população humana, que inclui, por exemplo, idade, índice de natalidade e de mortalidade, estado civíl, instruções, crenças religiosas, etnia ou distribuição geográfica. Esses dados são utilizados para analisar os mercados, aprender sobre os clientes e criar valor para eles.
-Responsabilidade social e ética: são as preocupações com as consequências sociais dos atos de uma pessoa ou instituição na medida em que eles podem afetar os interesses dos outros , são as obrigações da empresa com a sociedade. 
Ambiente Natural São os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. O ar, água, minerais, plantas e animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir bens e serviços. As atividades de uma organização podem afetar o ambiente natural, gastando ou repondo seus recursos ou aumentando ou diminuindo a poluição.
- Disponibilidade de recursos: a disponibilidade de um produto pelo preço que a empresa combra está relacionada a disponibilidade de recursos naturais que são usados na produção, que podem estar escassos porque a demanda por eles pode estar excedendo a capacidade de produção. Uma organização pode sofrer pela falta desses recursos por que ele pode estar se esgotando, ou por ser difícil obte-lo, ou por causa de sansões políticas, por causa de uma guerra e etc. Em alguns casos pode até se utilizar o demarketing, que é uma estratégia para diminuir a demanda por determinado produto.
- Responsabilidade com o ambiente natural: atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade. Em muitas empresas é utilizado o marketing verde, que são atividades de marketing destinada a atender os desejos dos clientes e proteger o meio ambiente.
Ambiente Tecnológico É o conhecimento científico, pesquisas, invenções e inovações que resultem em bens serviços novos ou aperfeiçoados. 
- Tecnologia de Informações: é especialmente benéfica para os profissionais de marketing cujos produtos são baseados em informações, o que inclui serviços de investimentos, distribuição e pesquisa. A tecnologia de informações pode melhorar a oferta desses produtos e torna-los mais prontamente acessíveis. Por exemplo, uam empresa que trabalha com softwares ou consultoria, pode transmitir esses serviços através da internet.
- Fatores tecnológicos no ambiente global: devido aos avanços da tecnologia e informação, os profissionais de marketing estão mais ligados aos seus clientes e fornecedores no mundo todo.
- Tecnologia e valor: as empresas podem utilizar a tecnologia para criar valores para seus clientes. 
Ambiente Competitivo São todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para clientes de uma organização. O objetivo da análise do ambiente competitivo é ajudar as organizações a desenvolver uma vantagem competitiva, que é a capacidade de ter um desempenho melhor que os outros concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.
A natureza do ambiente competitivo depende do tipo de concorrência:
- Pura: ocorre quando há muitos vendedores de produtos idênticos e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado.
- Monopolista: é quando há muitos vendedores de produtos similares no mercado mas cada um tem uma diferenciação, cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado.
- Oligopólio: quando há poucos vendedores de produtos muito semelhantes, e que ocupam a maior parte do mercado.
- Monopólio sobre um produto: uma única organização que vende tal produto e controla todo o mercado.
Dado que a maioria das empresas tem concorrentes, os profissionais de marketing devem levar em conta como eles podem afetar o setor e a empresa, por isso devem ser analisados as forças competitivas da organização.
- Rivalidades entre concorrentes existentes: é preciso analizar quem são os concorrentes, qual o seu volume de vendas, quantos mercados controlam, pontos fortes e fracos e quais suas estratégias.
- Ameaça de novos entrantes: setores com baixas barreiras à entradas tem maiores chances de contar com novos integrantes, como setores com custos mais baixos por exemplo.
- Ameaça de produtos substitutos: os profissionais de marketing de um setor competem com outros que oferecem produtos substitutos. Uma videoconferência por exemplo, pode substituir uma viagem de avião. Os produtos substitutos ajudam a contornar os preços de alguns produtos.
- Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores podem determinar os preço ou a qualidade dos produtos. Quando poucos fornecedores controlam o mercado, como no oligopólio, os consumidores tem que aceitar o aumento de preços ou a queda de qualidade. 
- Poder de barganha dos compradores: os consumidores podem forçar uma redução de preços ou um aumento na qualidade dos produtos e podem jogar concorrentes um contr os outros.
Capítulo 4 - Planejamento e Estratégia de Marketing
Planejamento Estratégico São atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos. Forma uma base para outros tipos de planejamento na empresa, como o tático e operacional. 
Planejamento Tático É a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de divisões e departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio, entre um e cinco anos. A criação de uma plano de marketing geralmente é um planejamento tático e normalmente pe responsabilidade da gerência.
Planejamento Operacional É a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo, um anos ou menos. Quando trabalhadores de uma empresa participam do planejamento, na maioria as vezes é no operacional, como por exemplo, definir metas para si mesmo ou para equipe.
O planejamento estratégico começa quando a administração
usa informações sobre o ambiente externo e os pontos fortes e fracos da própria empresa, para definir uma visão de longo prazo dos rumos que a organização deve tomar - a missão. Depois, o processo de planejamento avança para a especificação de como realizar essa missão. Esse processo envolve a criação de uma declaração de missão, depois objetivos organizacionais, estratégias organizacionais e uma plano de portifólio organizacional, que descrevam as relações entre os produtos e linhas de produtos. Juntos, esses elementos formam o plano estratégico da organização. Ao ser implementado, o plano organizacional pode causar mudanças no ambiente, como modificação das estratégias do concorrente. Essas mudanças são monitoradas pelos gerentes e podem levar a alterações no plano estratégico.
- Missão: é o propósito específico da organização, sua razão de ser.
- Visão: é a imagem que a empresa projeta de si mesmo, é o que ela quer ser e o que vai fazer.
- Valores: são as crenças, os comportamentos aceitáveis da empresa. Ela serve para orientar escolhas diante do conteúdo exposto.
Estratégias Depois que os gerentes sabem para onde ir, eles precisam decidir como chegar lá. As estratégias envolvem planos centrados em alcançar objetivos. Podem incluir quando de dinheiro deve ser alocado para as linhas de negócios ou quais atividades requerem um parceiro com determinada qualidade. 
- Estratégias de Crescimento: empresas cujos objetivos incluem crescimento de vendas e lucros podem usar uma das quatro estratégias:
1 - Estratégias de penetração no mercado: são estratégias de crescimento pela venda de uma maior quantidade de produtos existentes para clientes existente. 
2 - Estratégias de desenvolvimento de mercado: são estratégias de crescimento pela venda de produtos existentes para novos clientes.
3 - Estratégias de desenvolvimentos de produtos: são estratégias de crescimento pelo desenvolvimento de novos produtos para clientes já existentes.
4 - Diversificação: envolve crescimento pelo desenvolvimento de novos produtos para novos clientes. 
Análise SWOT Para selecionar as estratégias adequadas, os gerentes precisam analisar o ambiente externo e interno. Uma maneira de faze isso é usar a Matriz SWOT, que vem a ser a avaliação sistemática das forças e deficiências internas da organização e de oportunidades e ameaças externas. 
Ambiente Interno: ao analisar as forças e deficiências, os gerentes procuram as coisas que a empresa faz melhor que as outras, as competências básicas da organização. Conpetencias especialmente significativas aumentam o valor para os clientes, encurtam o tempo nescessário para levar um produto ao mercado e constroem relações fortes com os membros do canal de distribuição e os usuários finais.
- Forças: incluem fatores como patentes, lealdade aos clientes, capacidade de produzir bens e serviços a um custo relativamente baixo e recursos financeiros disponíveis para perseguir novas oportunidades. 
- Deficiências: algumas deficiências possíveis são custos altos, falta de financiamento e marcas que não sejam bem conhecidades ou respeitadas.
Ambiente Externo: os gerentes que avaliam as oportunidades e ameças devem concentrar-se em mudanças, tanto no mercado local, como no externo, essas mudanças muitas vezes levam ás oportunidades mais significativas.
- Oportunidades: podem incluir demanda não atendida, novos conceitos ou tecnologias de produtos, ou empresas concorrentes que podem ser adquiridas.
- Ameaças: podem incluir concorrentes novos ou mais fortes, novas leis limitando as atividades da empresa ou uma mudança nos desejos e preferências dos clientes que os afaste dos produtos da empresa.
Portifólio Empresas que estão em mais de uma linha de negócios , elas tem um portifólio de unidades de negócios. As unidades de negócio de uma empresa são os elementos de seu portifólio e recebem o nome de unidades estratégias de negócios . Uma unidade estratégica de negócio (UEN) é uma parte da empresa que tem uma missão distinta, seus próprios concorrente, vende um produto ou um grupo de produtos similares e pode ter um planejamento independente de outras unidades da empresa
Matriz BCG: É uma matriz que classifica UENs, produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de crescimento do mercado (baixa ou alta) e participação relativa no mercado (baixa ou alta). As unidades relativas podem ser de quatro tipos: 
- Estrelas: alta taxa de participação no mercado e alta taixa de crescimento. Mercados com alta taixa de crescimento tendem a tarair mais concorrentes, fazendo com que as empresas gastem muito para se proteger e manter sua participação no mercado. O ideal é que estrelas virem vacas leiteiras.
- Vacas Leiteiras: alta participação em um mercado de crescimento mais lento.A concorrência receitas podem ir para outros negócios ou para pesquisas e desenvolvimento.
- Abacaxis: baixa participação no mercado e baixa taxa de crescimento, as vezes servem a um grupo leal de clientes e podem ser lucrativos, mas tendem a não ser uma fonte importante de receita.
- Ponto de Interrogação: baixa participação num mercado de alto crescimento, se os pontos de interrogação tiverem potencial de longo prazo para se tornarem estrelas ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles.
Os gerentes que utilizam a matrz BCG de crescimento ou participação primeiro classificam as UENs, produtos ou marcas da empresa, no entanto esse passo envolve certa subjetividade, uma vez que esses critérios não são específicos. Então, com base na classificação, os gerentes selecionam um objetivo apropriado para cada categoria:
- Para transformar um bom ponto de interrogação em uma estrela, os gerentes podem decidir aumentar sua participação no mercado por meios de propaganda intensiva, entretanto, costumam reduzir ganhos no curto prazo.
- Para a vaca leiteira, os gerentes podem decidir manter ela no mercado de liderança, então são projetadas estratégias para reter clientes, mas não nescessariamente para atrair novos compradores.
- Para pontos de interrogação fracos e abacaxis, os gerentes podem decidir colher, ou seja, concentrar-se no fluxo de caixa de curto prazo, sem se preucupar com o desempenho a longo prazo, reduzindo, por exemplo, as verbas de promoção para colher o máximo de lucro possível.
- Para UENs que não oferecem boas oportunidades, como no caso do abacaxi, os gerentes podem decidir abandonar essa UEN, ou seja, vender essa unidade, interromper a comercialização de um produto ou marca, liberando fundos para uma unidade mais atraente.
Matriz GE: em resposta as limitações da BCG, a General Eletric desenvolveu um modelo de portifólio que incluia informações sobre forças da empresa e a atratividade do setor. O modelo GE compara as UEN com alta, média ou baixa atratividade do setor e força comercial alta, média ou baixa. Os critérios para medir a atratividade do setor e a força da empresa incluem:
- Fatores de mercado como tamanho, participaçãoda empresa no mercado, diversidade de segmentos e participação da empresa em diversos segmentos.
- Fatores competitivos como tipos de concorrentes , nível e tipo de integração da empresa.
- Fatores financeiros e ecnocômicos como margens de contribuição, alavancagem por meio de escala e barreiras que bloqueiam a entrada competitiva.
- Fatores tecnológicos como maturidade e volatilidade, capacidade de lidar com mudanças e nível de tecnologia da empresa.
Assim, um setor é atrativo se, por exemplo, for grande, crescente e oferecer boas margens de
lucros. Uma empresa é considerada forte se, por exemplo, tiver uma grande participação no mercado e for líder em quantidade e tecnologia. Para usar essa matriz, os gerentes primeiro classificam as UENs, produtos ou marcas nas duas dimensões da matriz. Círculos maiores representam setores maiores. Depois analisam a participação de mercado da UEN em cada um deles. As empresas devem investir em UENs da parte superior esquerda da matriz e ampliá-las, pois elas tem alta atratividade e alta força comercial. A empresa deve investir seletivamente na UEN da faiza mediana e abanadonar ou colher as que tenham baixas taxas.
Estilos de planejamento: a contribuição do marketing para o planejamento de uma empresa depende do seu estilo de planejar.
- Cima Para Baixo: a alta administração define amplos objetivos e estratégias para todos os níveis da organização. Os gerentes de marketing seguem esses objetivos e estratégias e desenvolvem metas e outros planos de marketing para alcançá-los.
- Baixo Para Cima: os próprios gerentes preparam metas para suas unidades e depois as submetem para a alta administração, que pode aprová-las ou solicitar modificações para melhor atingir os objetivos organizacionais.
Uma opção intermediária seria a alta administração especificar obejtivos organizacionais e depois permitir que os gerentes de marketing planejem estratégias para alcançá-los.
Equipes interfuncionais: ao invéz de dividir o trabalho de acordo com a função, as empresas reunem equipes de gerentes e funcionários interfuncionais que podem ter responsabilidades por um determinado produto, linha de produtos ou grupo de clientes.
Administração da Atividade de Marketing Os gerentes de marketing geralmente são responsáveis por assegurar que as atividades de marketing levem aos objetivos organizacionais. Isso envolve analisar, planejar, implementar e controlar atividades de marketing de forma a criar valor paa os clientes a alcançar pos objetivos da empresa.
Desenvolvendo um Plano de Marketing: um plano de marketing bem elaborado ajuda os membros do departamento de marketing a reconhecer onde seus esforços devem estar concentrados e a observar e tirar melhor proveito das oportunidades do mercado.
- Exame do plano estratégico: primeiro, examina-se a missão, a visão e os objetivos da empresa, estes, devem proporcionar um direcionamento claro para o marketing, muitas vezes os planos devem ser revisados para garantir o sucesso do plano estratégico.
- Análise Ambiental: com o plano estratégico em mente, os gerentes de marketing procedem à análise dos ambientes interno e externo, identificando e avaliando as forças e deficiências da empresa, as oportunidades e as ameaças do ambiente.
- Objetivos e Estratégias de Marketing: após a análise das forças e da posição competitiva de mercado, os gerentes devem criar objetivos e estratégias para tirar vantagem de oportunidade no mercado, para isso, é preciso levar em conta quatro medidas:
1- estabelecimento de objetivos de marketing;
2- seleção dos mercados-alvo;
3- desenvolvimento de compostos de marketing para servir cada mercado alvo;
4- avaliação dos custos e benefícios financeiros;
- Custos e benefícios fianceiros: por fim, os gerentes de marketing precisam considerar os recursos financeiros necessários para executaro plano e seus prováveis resultados. É preciso preparar um orçamento para todas as atividades de marketing.
Capítulo 5 - Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing: função que liga o consumidor, o cliente e o público ao prosfissional de marketing por meio de informações.
Marketing Eficiente Os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu ambiente, em especial informações sobre clientes e concorrentes. Precisam saber como os mercados-alvo respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele, eles precisam saber como os consorrentes estão se saindo, e prever o que eles planejam fazer no futuro. Para isso, eles recorrem as pesquisas de marketing, com o objetivo de ter informações sobre todas as áreas de marketing , em especial a sua própria atuação de mercado e a dos concorrentes, o potencial do mercado de produtos atuais e potenciais ou características dos consumidores e das organizações existentes em seus mercados.
Informações: dados apresentados de maneira útil.
Dados: fatos e estatísticas.
Fontes de informações Os pesquisadores de marketing, podem obter informações dentro e fora da organização. 
- Fontes internas de informações: registros de vendas, por exemplo, indicam quais produtos vendem melhor e equem está comprando. 
- Fontes externas de informações: é preciso saber o que está acontecendo no ambiente externos da organizçação, como no ambiente econômico, social, legal, saber quais são seus clientes atuais ou esperados e mais. 
- Dados Primários: dados coletados especificamente para uma determinada investigação.
- Inferência estatística: o processo de usar dados de uma amostra para tirar conclusões sobre toda uma população.
- Amostragem Probalística: seleção de sujeitos de tal forma que cada membro da população tenha uma chance conhecida de ser escolhido, porque a seleção é aleatória.
- Benchmarking: identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias.
- Dados Secundários: dados reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos.
Processo de Pesquisa de Marketing
A realização da pesquisa de marketing envolve várias etapas:
- Formular o problema: quando os profissionais de marketing precisam de informações, eles devem descrever o problema e os tipos de informações que poderiam ajuda-los a tomar uma decisão.
- Desenhar um projeto de pesquisa: planejar e a coleta e análise de dados, para isso, antes de mais nada, é preciso selecionar as ferramentas de pesquisa mais adequadas, para obter melhores informações pelo menor custo. Com base na definição do problema, os pesquisadores selecionam um ou mais projetos de pesquisa:
1- Exploratória: procura descobrir idéias e percepções e gerar hipóteses, une informações de qualquer fonte para proporcionar ideias úteis.
2- Descritiva: estuda com que frequencia algo ocorre ou que relação existe entre duas variáveis.
3- Causal: procura esclarecer relações do tipo causa-efeito. Como por exemplo, procura estudar se o folheto é a causa de as pessoas procurarem tal produto.
4- Experimento: envolve a manipulação de uma ou mais variáveis , enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos resultados
Teste de marketing: experência controlada numa área geográfica limitada para testar o impacto de uma ou mais ações de marketing propostas.
- Coletar dados: envolve uma variedade de atividades, da consulta de artigos num banco de dados computadorizados à observação observação de uma amostra de consumidores experimentando um protótipo de produto, ou a entrevista pelo telefone. Requer a participação de pessoas, que podem ser funcionários ou prestadores de serviços. A exatidão dos dados depende da contratação de pessoal qualificado para fazer a coleta e da supervisão eficiente dessas pessoas.
- Analisar e Interpretar os dados: é nescessário para tranformar os dados coletados em informações. Os dados são codificados, ou seja, é atribuido símbolos numéricos aos dados e em seguida eles são tabulados, que significa que os número de casos que se encaixam em cada categoria ou combinação de categorias de resposta são contados.
- Preparar o relatório de pesquisa: fim, os pesquisadores registram as informações geradas pelo estudo em um relatório, que começa com um resumo
conciso do que a pesquisa pretendia realizar, quais são os resultados que esses resultados significam em termos de tomada de decisão de marketing. Informações suplementares devem descrever a pesquisa com mais detalhes, incluindo a metodologia e suas limitações, no fim do relatório aparecem as informações estatísticas, formulários amostrais e afins.
Pesquisa de marketing global: quando profissionais de marketing pensam em servir clientes em outros países, eles também precisam de pesquisa de marketing. Geralmente, os pesquisadores começam com fontes secundárias para uma análise ambiental mais ampla, depois se nescessário, realizam uma pesquisa primária. No entando, o projeto de pesquisa precisa ser adaptado para refletir diferenças em termos de valores, costumes e tecnologias.
Capítulo 6 - Comportamento do Consumidor
Comportamento do consumidor são os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. O estudo do comportamento do consumidor, na maioria das vezez, é centrado no processo de compra deste e na variedade de forças que o modelam.
O Processo de Compra do Consumidor Inclui cinco etapas:
1- Reconhecimento das nescessidades: processo pelo qual consumidores compram produtos e serviços com o reconhecimento de uma nescessidade, esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço ou desejo de impressionar. E pode vir também de extímulos externos como um convite para uma festa, ou por um anúncio no rádio. Quando os consumidores percebem que tem uma nescessidade, o impulso interiorpara atendê-la é a motivação. Os profissionais de marketing precisam saber quais são estas motivações para melhor atendê-las.
- Hierarquia de necessidades de Maslow: o psicólogo Abraham Maslow afirmou que o que motiva as pessoas a agir são as necessidades não atendidas e que as pessoa satisfazem certas necessidades básicas antes de se sentir altamente motivadas a satisfazer outras. Assim, eles classificou as nescessidades em uma hierarquia de cinco níveis:
Primeiro: necessidades fisiológicas. Ex: comida, água, descanço.
Segundo: necessidades de segurança. Ex: segurança física e fianceira.
Terceiro: necessidades sociais. Ex: amizade, amor, filiação, associação.
Quarto: necessidades de estima (ego). Ex: marcas de prestígio.
Quinto: necessidades de auto-realização. Ex: férias, cursos universitários.
- Necessidades utilitárias: necessidades relacionadas a funções básicas e benefícios materiais. Quando as pessoas são motivadas a satisfazer essas necessidades, elas geralmente são racionais na sua escolha. Por exemplo, ao comprar um carro, estamos interessados primeiramente em suas características utilitárias, como desempenho, confiabilidade e manutenção.
- Necessidades hedônicas: necessidades relacionadas ao desejo de prazer e auto-expressão e as decisões relacionadas a essas necessidades tendem a ser emocionais. Como usar um sabonete de cheiro agradável e cantar no banho.
2- Busca de Informações: depois de os consumidores terem identificado uma necessidades, eles podem buscar informações de como satisfazê-la. Um viajante com fome, por exemplo, pode começar a procurar cartazes com anúncios de restaurantes perto da pista. A busca por informações podem ocorrer de cinco formas básicas:
- Fontes internas: informações armazenadas na memória da pessoa. 
- Fontes de grupos: consumidores podem consultar outras pessoas, como amigos e familiares.
- Fontes de marketing: informações em embalagens, vendedores, propagandas, mostruários de produtos etc.
- Fontes públicas: são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações independentes.
- Fontes de experimentação: os consumidores podem experimentar produtos, manueando-o, cherando-o, comendo-o ou testando-os.
A partir dessas fontes, os consumidores podem identificar várias marcas de um produto que poderia satisfazer suas necessidades. O conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração é conhecido como conjunto considerado.
3- Avaliando Alternativas: com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer sus necessidades e desejos. Essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes e da identificação de qual desses recursos ou características cada alternativa oferece. Por esse meio, os consumidores tendem a identificar a compra que lhes trará mais valor. Eles identificam os benefícios que consideram importantes em relação ao custo esperado de trasação.
- Atitudes: avaliação geral de um objeto, comportmento ou conceito. É o grau emq ue os consumidores gostam ou não do produto.
4- Decidindo a Compra: depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem gazer a compra. Essa etapa inclui decidir fazer ou não a compra ou quando comprar e como pagar. 
5- Avaliando a compra: depois de adquirir um produto, os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado da compra. Eles consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da compra. Essa fase é decisiva para os profissionais de marketing, pois se os consumidores tiverem repetidamente experiências favoráveis com determinadas marcas, eles desenvolvem lealdade a ela.
- Dissonância cognitiva: dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa certa. É uma reação comum em relação a itens caros. 
Tipos de Tomadas de Decisão O modo com os consumidores compram os produtos depende em parte da importância da compra. Em geral, um processo de tomada de decisão mais formal e demorado só ocorre quando existe uma ou mais das condições a seguir:
1- A compra é importante para os consumidores; 2- O preço do produto é muito alto; 3- O produto tem características complexas ou novas; 4- Há muitas opções de marcas;
- Tomada de decisões rotineiras: ocorre na compra de produtos simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores não consideram esses tipo de compra importante, por isso, não se envolvem demais com ela. Há poucas opções de marcas, vendedores e produtos avaliados, as fontes de consulta são internas e o tempo investido é o mínimo possível.
- Tomada de decisões limitadas: envolvimento moderado do consumidor no ato da compra, há várias marcas, vendedores e características dos produtos avaliados, as fontes de informações são internas e algumas externas e o tempo investido é pouco.
- Tomada de decisões extensivas: o envolvimento do consumidor no ato da compra é alto, há muitas marcas, vendendores e características dos produtos avaliados, as fontes de informações são algumas internas e muitas externas e o temo inestido para comprar é muito alto.
Influências Sociais Cada pessoa é influenciada por vários grupos, os mais notáveis são os amplos grupos de cultura, subcultura e classe social, os grupos de referência da pessoa e a família. Esses grupos influenciam nosso comportamento ao oferecer mensagens diretas e indiretas sobre atividades específicas. 
- Cultura: complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinan-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência. As pessoas expressam sua cultura ao afirmar que valorizam certas coisas. Os valores básicos são valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura.
Para compreender os valores básicos de uma cultura, os profissionais de marketing precisam pesquisa-los e estudá-los, em vez de pressupor que valores de sua própria cultura são universais.
- Subculturas: segmento dentro de uma cultura que compartilha valores e padrões de comportamento distintos da cultura geral. Como por exemplo: idade, religião, raça, nível de renda, nacionalidade, sexo, tipo de família, trabalho, região geográfica, comunidade etc.
- Classe Social: hierarquia de status nacional pela qual indivíduos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidades e poder.
- Grupos de referência: grupos de pessoas que influenciam pensamentos, sentimentos e comportamentos de um consumidor. 
- Família: está entre as mais importantes influências de grupo para a maioria dos consumidores, além disso, alguns profissionais de marketing consideram a família e não o indivíduo como unidade básica para medir o consumo. 
Influências de Marketing
As atividades de marketing também influenciam o comportamento do consumidor. Cada elemento do composto de marketing tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios.
1- Produto: a aparência física do produto, embalagen, rótulo são características que influenciam o consumidor na hora de comprar, além disso, as novidades no produto, sua complexidade e sua qualidade percebida afetam o comportamento do consumidor ao comprar. 
2- Preço: as estratégias de preço influencia o comportamento dos consumidores quando ele está avaliando alternativas e chegando a uma decisão. Muitos consumidores decidem comprar um bem por que está em liquidação, ou porque tem um cupom de desconto para aquela marca. Para consumidores que tomam decisões rotineiras ou limitadas, o preço será muito importante caso seja um dos atributos do produto que entra na avaliação. Para tomada de decisão extensiva, o preço é apenas um muitos dos atributos relevantes e para produtos de luxo, o preço não influencia a compra.
3- Praça: um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto considerado de mais consumidores. A disponibilidade do produto é muito importante para a tomada de decisões rotineiras ou limitada. Alguns consumidores poderiam atravessar a cidade só para pagar mais barato por um produto da sua marca favorita, enquanto outros vão considerar isso uma compra de rotina e vão optar entre as ofertas mais disponíveis. Os canais de distribuição no qual os produtos são oferecidos também influenciam a percepção dos consumidores a respeito do produto. Por exemplo, um sapato disponível apenas em boutiques da moda ou em lojas caras podem parecer mais prestigiosos.
4- Promoção: esse aspecto pode influenciar o comportamento do consumidor em todas as etapas do processo de compra. Mensagens podem lembrar aos clientes que eles tem um problema e que seu produto pode resolver seu problema e entregar mais valor do que os concorrentes. Informações sobre novos produtos, podem estimular o desejo por esses produtos, enquanto informações contextuais podem influenciar a avaliação e a seleção, ao passo que a interação positiva com a empresa pode desenvolver satisfação e lealdade. 
Influências Situacionais Consumidores em geral são influenciados por características da situação. As principais influência situacionais incluem o ambiente físico e social, o tempo e a natureza da tarefa, além de humores e condições momentâneas. 
1- Ambiente Físico: pode influenciar os consumidores em várias etapas do processo de tomada de decisão. Um mostruários atraente, por exemplo, pode influenciar o reconhecimento de necessidades por estimular o desejo de experimentar algo novo. Ou uma loja com jeito de depósito pode estimular as compras por transmitir a ideia de que os preços são baixos. O saguão de um banco tranquilo e elegante pode sinalizar estabilidade e profissionalismo, estimulando a decisão de abrir uma conta lá.
2- Ambiente Social: inclui outras pessoas, suas características, o papel que elas parecem desempenhar e os modos como interagem entre si. Por exemplo, uma consumidora fazendo compras com uma amiga pode omar decisões diferentes das que tomaria se estivesse sozinha. Ou uma loja muito cheia de gente ou um cliente discutindo com o vendedor pode influenciar o consumidor a fazer uma decisão rápida e abandonar a área imediatamente.
3- Tempo: a influência da hora sobre o comportamento de compra pode ser medida de várias formas, as pessoas tomam decisões diferentes dependendo de quando a compra ocorre: hora do dia, dia da semana ou estação do ano. 
4- Tarefa: são as razões específicas para comprar o produto, influencia o comportamento do consumidor pois inclui o uso para o produto e a identidade da pessoa que o utilizará.
5- Condições momentâneas: o humor e as condições do consumidor naquele momento influenciam muito, pois uma pessoa que está eufórica ou zangada pode deixar de levar em conta muitas alternativas. Outras condições relevantes incluem a saúde do consumidor, seu nível de energia e seu acesso ao dinheiro. Um consumidor cansado, por exemplo, pode atribuir maior valor a uma compra rápida e fácil.
Capítulo 8 - Segmentando o Mercado
Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. 
- Mercado-alvo: segmento específico que uma organização escolhe atender.
Modos básicos que uma organização pode servir mercados:
- Marketing de Massa: é a estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing, como serviços telefônicos e serviços de internet, por exemplo.
- Marketing por segmentos: estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usar compostos de marketing separados para atender às necessidades de diferentes mercados-alvo. Como produtos para mulheres negras, fraldas geriátricas para o primeiro caso por exemplo. E o McLanche Feliz, para crianças e BigMac para adolescentes e adultos no segundo caso.
- Marketing de Nicho: estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele. 
- Marketing diferenciado: estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento. 
- Marketing Individual: estratégia de adaptar compostos de marketing para clientes individuais. Por exemplo, serviços de consultoria adaptados às necessidades individuais da organização.
Segmentando Mercados de Consumo Ao escolher a base de segmentação, os profissionais de marketing se apoiam em seus conhecimentos, nas tendencias atuais das compras, na pesquisa de marketing e no bom senso, então, com base nesses aspectos, os profissionais podem usar as seguintes abordagens: 
1- Segmentação demográfica: envolve dividir o mercado com base nas características da população, como: sexo, idade, raça, renda familiar, ocupação, tamanho e cliclo de vida da família. 
2- Segmentação geográfica: processo de dividir os mercado com base na localização e outros critérios geográficos, como densidade populacional (urbana, rural), região, ou clima.
3- Segmentação psicográfica: processo de dividiro mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opniões.
4- Segmentação baseada em pensamentos e sentimentos: como um consumidor pensa e sente a respeito de um produto ou uma marca e envolve as atitudes do consumidor, benefícios procurados, estágio de prontidão (alheio, ciente, informado, interessado), caráter de inovação, risco percebido e envolvimento.
5- Segmentação baseada no comportamento de compra: envolve a frenquencia de uso, lealdade a fonte e status de usuário (não-usuário, ex-usuários, usuário-potencial ou atual).
Posicionamento do Produto Percepção dos produto em relação a produtos concorrentes na mente dos compradores potenciais. Como a empresa quer que os consumidores vejam os seus produtos. Há vários tipos de posicionamento:
1- Por Concorrentes: posicionamento de um produto em comparação com marcas concorrentes. Por exemplo, o SBT comparando-se a Globo com a frase "liderança absoluta no segundo lugar."
2- Por Atributos: posicionamento de um produto com base nos seus melhores atributos. Uma farmácia 24 horas, pose usar isso como atributo, por exemplo.
3- Pelo Uso ou Aplicação: posicionamento de um produto para uso específico. A Master Card se posicionou como o melhor cartão de crédito para o dia-a-dia, por exemplo.
4- Por Usuário: produtos destinados aos uso por um determinado grupo, como shampus para homens, por exemplo.
5- Por Classe de Produto: posicionamento em relação a outras classes de produtos. A Dove, por exemplo, foi posicionada com uma mistura de sabone e hidratante, em vez de apenas sabonete.
- Mapas de Posicionamento: diagrama mostrando como várias marcas são percebidas umas em relação as outras. Podem ser classificadas como luxuosas, funcionais, tradicionais ou esportivos, podendo conter mais de uma característica e menos de outra. Os profissionais de marketing utilizam esse diagrama para verificar se suas marcas tem os atributos considerados importantes e se os clientes percebem que elas os possuem. Precisam verificar se os composto de merketing precisa ser revisado para ajustar a posição do produto.