AULA 6 GESTÃO DE NEGÓCIOS E PROJETOS EM EDUCAÇÃO FÍSICA

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GESTÃO DE NEGÓCIOS E PROJETOS EM EDUCAÇÃO FÍSICA
AULA 6
O RELACIONAMENTO COM CLIENTES NOS SERVIÇOS EM EDUCAÇÃO FÍSICA
Faça uma pesquisa eletrônica sobre os cinco pilares do relacionamento com clientes. 
Observe cada um deles e veja que todos podem ser aplicados na prestação de serviços ligados à Educação Física, independentemente do tipo de serviço (alto rendimento, fitness, iniciação esportiva etc.). 
Enfim, sugerimos que você busque o que pode te ajudar a crescer nesta profissão que vive um momento de expansão, mas que demanda, mais do que nunca, diferenciação e inovação.
Os seguintes pilares:
Vitrine
Pré-venda
Finalização da venda
Pós-venda
Fidelização
Para dar início à nossa aula, gostaria de deixar dois “recados” pra você. Sugiro que pense neles com o cuidado de quem pretende ser diferenciado na profissão que escolheu:
A diferença entre ser BOM e ser EXCELENTE, aos olhos dos clientes, não está nas grandes realizações, nem nos grandes investimentos financeiros, mas sim nas sutilezas.
 
1- Quando você se preocupa e passa a prestar atenção nos detalhes, você se transforma de modo irreversível: fica mais atento às sutilezas, menos tolerante com as falhas, mais rigoroso com a qualidade e aumenta muito seu padrão de exigência. Atender e satisfazer você, portanto, fica cada vez mais difícil.
 
2- Em um relacionamento de qualquer natureza, ninguém tem a segunda chance de deixar uma primeira boa impressão. Portanto, se um prestador de serviços não cuida disso, certamente seu concorrente fica sabendo e considera isso uma grande oportunidade.
Relacionamento com clientes
Já sabemos o que significa relacionamento e entendemos que a palavra “ligação”, que é sinônimo de “vínculo”, está no DNA desta forma de conceber os negócios com os clientes. 
Mas afinal, o que significa relacionamento com clientes? É apenas o fato de uma ou mais pessoas comprarem o que temos pra vender? É tão-somente a troca de produtos/ serviços por dinheiro?
Convidamos você a assistir a este trecho do filme Um dia de fúria, no qual um cliente, representado pelo ator Michael Douglas, apresenta um comportamento “indignado” diante da falta de sensibilidade do prestador de serviços e da distorção ente o produto prometido e a entrega.
Excetuando o exagero do comportamento do cliente, observe que o prestador de serviços teve oportunidades para usar o bom senso e estabelecer um relacionamento positivo, mas optou pelo contrário.
Níveis de satisfação
Bem, clientes experimentam vários níveis de satisfação ou descontentamento após cada experiência com os serviços que compram, e isso é consequência de ter suas expectativas ultrapassadas, atendidas ou frustradas. 
Considerando que satisfação é um estado emocional, suas reações podem envolver raiva, insatisfação, irritação, indiferença, alegria e encantamento.
 Raiva
Insatisfação
Irritação
Indiferença
Alegria
Encantamento
Primeiramente, vamos observar a figura a seguir e perceber o quanto o relacionamento com clientes é “frágil”. Se considerarmos que dele depende sempre a venda de serviços, por isso mesmo, há sempre uma chance de o relacionamento não progredir.
1º Compra > Cliente não compra mais – Cliente para de comprar – Cliente rotiniza a compra. 
1º Compra > Cliente volta para comprar novamente – Cliente continua comprando – Cliente rotiniza a compra e compra para outros.
Caso real de bom relacionamento empresa/cliente
Samuel Moore Walton foi o fundador da maior rede de varejo do mundo, a Wal-Mart, e de outra também entre as maiores, o Sam's Club. 
Ele é o patriarca da Família Walton, uma das famílias mais ricas do mundo ainda hoje. Sua fama e o sucesso de seus negócios deram-se exatamente pelo foco no relacionamento com os clientes. Segundo ele:
Clientes são aquelas pessoas que podem demitir todos que trabalham em uma empresa, do alto executivo pra baixo, simplesmente resolvendo gastar seu dinheiro em outro lugar.
Interessante, simples e clara esta posição dele, não é mesmo? Pelo que representa hoje a empresa que criou, e pelo cenário competitivo no mercado dos serviços, é muito provável que ele esteja com a razão.
Pensando nos serviços ligados à Educação Física
Veja o comentário a seguir de um autor que entende muito do mercado de serviços ligados à Educação Física.
Venlioles (2005), em seu livro Manual do gestor de academias, diz que há duas situações que levam uma empresa a voltar o foco dos seus negócios para os clientes: 
A vontade de seu fundador - Ao pensar sua empresa, desde o início, voltada para o atendimento das necessidades e expectativas dos seus clientes, acreditando que a qualidade dos serviços e a filosofia voltada para o atendimento e a satisfação devem fazer parte do DNA de sua empresa; 
O fato de enfrentar uma crise e sentir-se ameaçada - Neste caso, as empresas adotam estratégias voltadas para a satisfação de seus clientes, mas normalmente o fazem de maneira tardia e reativa, gastando mais recursos e colocando em jogo a necessidade de recuperar clientes perdidos, além de conquistar novos, a partir da mudança de sua imagem no mercado, o que nem sempre é possível. 
Este mesmo autor afirma ainda que empresas que decidiram mudar seu foco para o atendimento das expectativas reais dos seus clientes – e não mais ao que “achavam” que eles queriam –, tiveram que empreender muitas mudanças para detectar e corrigir suas práticas, procedimentos, estratégias e a própria cultura da empresa.
Acredite, não é nada fácil fazer isso!
E no segmento fitness?
Nesse momento, você pode estar perguntando: isso acontece também no segmento fitness? 
Venlioles, além de outros autores como Farias (2006), em artigo já citado nesta aula, revelam que, ao tomar tal decisão, uma empresa passa a visar prioritariamente à captação e retenção dos seus clientes, entendendo que os resultados financeiros serão a consequência direta disso, e não mais o fator principal da empresa. 
O imprescindível passa a ser o conhecimento, com a maior riqueza possível de detalhes, as demandas reais dos clientes, buscando atendê-las e, sempre que possível, superando-as. Deste modo, gerar encantamento e, por consequência, sua fidelização, tornando-os assim cada vez menos vulneráveis à concorrência. 
Venlioles (2005) cita Cantero (2002), outro autor preocupado com a qualidade dos relacionamentos com clientes. Acreditando na premissa de que “fazer a diferença” é sinônimo de lograr bons resultados na prestação de serviços, afirma que uma empresa de serviços deve ter em mente que clientes estão sempre em busca de bons serviços e tratamento diferenciado.
Pontos de atenção
Sendo assim, há quatro pontos de atenção que devem ser focados pelos prestadores de serviços. Conheça cada um deles a seguir, clicando nos balões:
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
CLIENTE é onde tudo começa.  Descobrir onde começa a criação de valor para ele.
Definir onde pode haver lucro baseado na DIFERENCIAÇÃO.
OUVIR os clientes, como forma de saber a verdade sobre o que ele pensa de você e seus serviços.
Depois de entender o cliente e obter lucros, MUDAR antes de o mercado exigir.
Mera satisfação: não basta!
Assim como em todo e qualquer relacionamento, clientes de serviços experimentam vários níveis de satisfação ou descontentamento após cada experiência com os serviços que receberam, independentemente de terem pagado por eles. 
É evidente que clientes irritados ou insatisfeitos com o que experimentaram tornam-se pessoas “problemáticas”, na medida em que reclamam, retiram-se, procuram outras empresas e ainda se encarregam de fazer um boca a boca negativo. 
Neste momento, está implícito que, para que tal reação não acontecesse, bastaria atendê-los naquilo que eles precisavam. Afinal, empresas que prestam serviços podem argumentar que é praticamente impossível ser perfeitos nas suas entregas.
Sendo assim, é fato que se torna praticamente impossível satisfazer 100% a todos os clientes, certo?
Errado! Quer saber o motivo? Então, vamos em frente! 
Lovelock; Wright (2003), em sua obra Serviços: Marketing e gestão,afirmam que a mera satisfação de clientes não basta quando se trata de relacionamentos que desejem produzir fidelização.
Segundo eles, clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes podem ser atraídos e capturados pela concorrência por estarem vulneráveis naquilo que não receberam de seus prestadores: surpresas, experiências inéditas, inovações, encantamento.
Clientes indiferentes – alvos da concorrência
Assim, estamos falando de fidelização em um relacionamento, mas neste momento fica evidente que há clientes FIÉIS  e clientes “fiéis ”.
Clicando nos botões abaixo, você vai saber o que os diferencia.
FIÉIS: Clientes que têm sua fidelidade como resultado de um grau elevado de satisfação, que é sinônimo de encantamento. 
Este cliente é, portanto, mais propenso a permanecer fiel, ainda que submetido a ofertas competitivas e atraentes.
"FIÉIS": Clientes que têm sua fidelização como resultado de um estado de meramente satisfeitos, levados muitas vezes pela acomodação ou inércia. 
Este cliente é vulnerável a ações de encantamento da concorrência. O que ainda o mantém adquirindo serviços é, simplesmente, a falta de uma oportunidade concreta para o concorrente.
Finalmente, estes mesmos autores revelam que, para melhorar os níveis de satisfação dos clientes empresas que vendem serviços, elas devem investigar sistematicamente o quanto seus clientes estão de fato satisfeitos com os serviços que compram, identificando que fatores são realmente importantes para eles.
Perfis de clientes
Segundo estes autores, há quatro perfis de clientes gerados pela relação satisfação x fidelidade. São eles:
Reféns: São clientes com baixo grau de satisfação e alto grau de fidelidade. 
Por conta de conveniências pessoais relevantes, alto custo para troca de prestador do serviço e/ou existência de pouca concorrência, optam pela fidelidade ao prestador de serviços. 
Dificilmente indicam para alguém e são sistemáticos em apontar os pontos fracos. 
Exemplo: uma academia que comete falhas na prestação dos serviços, mas que se localiza próxima da residência de pessoas em centros urbanos.
Apóstolos: São clientes com alto grau de satisfação e fidelidade e, portanto, são o tipo de cliente que toda empresa gostaria de ter. 
Apresentam grau de satisfação que superou suas expectativas e, por isso, sentem-se na obrigação de compartilhar suas sensações e entusiasmo com os outros. 
Por serem extremamente fiéis, acabam ajudando a atrair novos clientes. Em síntese, fazem de graça aquilo que outros pagariam para fazer, mas ainda pagam para fazer isso. 
Exemplo: clientes de um centro de atividades físicas e bem-estar que experimentaram mudanças radicais na qualidade de suas vidas a partir da adesão a ele.
Terroristas: São clientes com baixo grau de satisfação e fidelidade. 
Este tipo de cliente constitui o “pesadelo” de toda empresa prestadora de serviços. Isto porque, além de desistirem dela, procuram disseminar ao máximo suas experiências negativas e frustrações, usando o boca a boca de todas as formas possíveis (comunicação verbal, redes sociais etc.). 
Seu prazer é renovado ao saber de cada nova perda de clientes pela empresa. 
Exemplo: um estúdio de treinamento personalizado que comete falhas, que vão desde o não cumprimento daquilo que promete até a qualidade dos resultados prometidos, mesmo depois de os clientes formalizarem suas reclamações e oferecerem feedback sobre seu grau de satisfação.
Mercenários: São clientes com alto grau de satisfação e baixo grau de fidelidade. 
Apresentam pouco grau de exigência e não fazem questão de personalização. São capazes de trocar de prestador de serviços por questões de preço, conveniências momentâneas ou algum tipo de benefício pessoal. 
Não dão valor a diferenciações nos serviços e, por terem baixos custos na troca de prestadores, podem fazer isso a qualquer momento. 
Praticam continuamente o "leilão" de sua fidelidade como estratégia pessoal. 
Exemplo: clientes de uma academia que, mesmo satisfeitos com ela e seus serviços, optam por deixá-la apenas pelo fato de outra, recém-inaugurada, oferecer uma redução na mensalidade para alunos que tragam comprovantes de pagamento de outra no mesmo bairro.
Interessantes estas quatro formas de classificar os clientes, não é mesmo? Neste momento, surge a pergunta:
O que é preciso fazer para que as empresas que prestam serviços ligados à Educação Física possam contar preferencialmente com clientes apóstolos, evitando a todo custo produzir terroristas, não atraindo mercenários e buscando converter reféns em apóstolos?
Em se tratando de relacionamento com clientes, podemos dizer que esta é a chave para o sucesso nos negócios. A resposta para esta instigante pergunta é o tema da nossa próxima aula. Até lá!
REFLEXÃO:
Diante de tudo que você assistiu, estudou e refletiu nesta aula, você acha que os serviços prestados pelas empresas e profissionais de Educação Física estão fundamentados nos fatores que abordamos aqui? 
Afinal, temos produzido mais reféns, apóstolos, terroristas ou mercenários?
Infelizmente, precisamos admitir que, mesmo melhorando bastante, ainda temos muito a fazer, pois de forma geral, nos diferentes serviços prestados nos negócios ligados à Educação Física, a qualidade ainda não é um ponto forte. 
Com isso, os relacionamentos com clientes têm se mostrado produtores muito mais de reféns, terroristas e mercenários do que de apóstolos.