6_Pesquisa e sistema de informação de MKT

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Pesquisa e Sistemas de Informação 
de Marketing 
 
Faculdade de Economia 
Universidade Eduardo Mondlane 
Objectivos da aula 
Objectivo geral: 
• Aprender a conceber uma boa pesquisa de MKT e a projectar um 
sistema de informação de MKT de apoio a tomada de decisões. 
 
Objectivos específicos: 
• Definir um Sistema de Informação de MKT (SIM); 
• Caracterizar alguns elementos dum SIM; 
• Conceituar pesquisa e pesquisa de MKT; 
• Explicar as etapas do processo de pesquisa de MKT; 
• Definir adequadamente o problema e objectivos de pesquisa; 
• Conceber um questionário para colecta de informações; 
• Desenvolver um plano de pesquisa. 
 
 
Sistema de Informação de MKT 
Sistema de Informação de MKT 
Definição: constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos para colectar, 
seleccionar, analisar, avaliar e distribuir informações de mkt que sejam 
necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing. 
(Kotler, 2000) 
Analisar 
Avaliar 
Informações 
Distribui
r 
Gestores 
Tomar decisões 
Papel de um SIM 
 Avaliar necessidade de 
informações para os 
tomadores de decisões; 
 
 Desenvolver as melhores 
informações e distribuir no 
momento adequado; 
 
 Fornecer percepções para as 
mudanças necessárias; 
 
 Explorar novas oportunidades 
de mercado. 
 
 FUNÇÃO DESCRITIVA 
◦ Colecta e apresentação de 
factos; 
 
 FUNÇÃO DIAGNÓSTICA 
◦ Explica dados e factos; 
 
 FUNÇÃO PROGNÓSTICA 
◦ Prevê resultados para uma 
decisão de MKT planeada. 
Sistema de Informação de MKT 
Gerentes de Marketing 
 Análise Planeamento Implementação Organização Controlo 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Ambiente de Marketing 
 
Mercado-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Macro ambiente 
Identificação das 
informações 
necessárias 
Geração das informações necessárias 
Distribuição 
das 
informações 
Banco de 
dados interno 
Inteligência 
de marketing 
Pesquisa de 
marketing 
Análise das 
informações 
Sistema de Informação de MKT 
1. Definição de necessidades de informação 
Inventário por cada responsável de MKT das informações necessárias, bem como a 
forma e a frequência com que devem chegar. 
 
2. Recolha de informações 
Definir as fontes (internas ou externas) e os instrumentos que permitem a sua 
recolha, as fontes e os métodos devem ser escolhidos de maneira coordenada e em 
função dos custos e possibilidade de recolha regular. 
 
3. Classificação, armazenamento, pesquisa e tratamento 
Conservar informação de forma desagregada para fornecimento atempado e para 
atender caso a caso. 
 
4. Difusão da informação 
-Fornecimento periódico e estandardizado; 
-Fornecimento não rotineiro para atender a situações imprevistas. 
 
Sistema de Informação de MKT 
Banco de dados interno 
Agrupamento computorizado de informações a partir de fontes dentro da empresa. 
• Dpto de Contabilidade – relatórios contabilísticos e financeiros; 
• Dpto produção – Relatórios sobre estoques, prazos de entrega, etc.; 
• Força de vendas – reacções de revendedores e concorrentes; 
• Dpto de MKT – demografia, caract. Psicográficas, comport. Cliente. 
 
Inteligência de Marketing 
Colecta e análise de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes e eventos 
do ambiente de MKT (Kotler & Armstrong, 2003:90). 
• Este sistema colecta, analisa e distribui informações do Macro ambiente e lida com 
informações dos clientes; 
• Objectivos: melhorar a tomada de decisões estratégicas; avaliar as acções dos 
concorrentes; prever as oportunidades e ameaças; 
• Sistema de Inteligência Competitiva: entrevistar funcionários dos concorrentes; pesquisar 
na Internet; infiltrar-se em feiras do sector; remexer o lixo do concorrente; etc. 
Sistema de Informação de MKT 
Gerentes de Marketing 
 Análise Planeamento Implementação Organização Controle 
Sistema de Informação de Marketing 
Ambiente de Marketing 
 
Mercado-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Macro ambiente 
Identificação das 
informações 
necessárias 
Geração das informações necessárias 
Distribuição 
das 
informações 
Banco de 
dados interno 
Inteligência de 
marketing 
Pesquisa de 
marketing 
Análise das 
informações 
Hotel Courtyard 
 “a pesquisa de Mercado é muito importante para 
que possamos entender os desejos e as necessidades de nossos 
clientes. Não podemos descobrir isso se não perguntarmos”. 
Conceito de pesquisa de MKT 
• Pesquisa ou Investigação – é um inquérito sistemático que é 
apresentado na forma que permite que os métodos de investigação 
e os resultados sejam acessíveis a outros. 
 
• Pesquisa de MKT – corresponde a elaboração, à colecta, à análise e 
à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas 
relevantes sobre uma situação específica de MKT enfrentada por 
uma empresa. 
Etapas da pesquisa 
(1) Identificar e 
formular a 
Oportunidade/Problem
a de pesquisa 
(2) Criar o 
projecto de 
pesquisa 
(3) Escolher o 
método de pesquisa 
(4) Seleccionar 
tipo de amostragem 
(5) Colectar os 
dados 
(6) Analisar os 
dados 
(7) Escrever e 
apresentar o 
relatório 
(8) Dar 
continuidade ao 
trabalho 
Etapas da pesquisa 
Etapa 1
Definir
problema e
objectivos
Etapa 2
Desenv.
plano de
pesquisa
Etapa 3
Colecta de
informações
Análise de
informações
Etapa 4
Apresentaçã
o de
resultados
Etapa 5
Identificando e formulando o problema 
• O Problema é um estímulo intelectual à investigação que exige uma 
resposta. Isto é, o ponto de partida para qualquer pesquisa ou investigação 
é o PROBLEMA. 
 
• É comum colocar-se na forma de uma questão/pergunta. 
 
• Não é apenas o primeiro passo para se chegar a uma solução, mas também 
a parte mais essencial do processo de pesquisa de MKT. 
 
• Definir bem o problema dá orientação e direcção para todo o processo. 
 
• Um problema de pesquisa de MKT bem definido representa metade da 
batalha da condução da pesquisa. 
Regras para adequada formulação de um problema 
• Tem que ser formulada como uma pergunta; 
• Tem que ter sentido; 
• Tem que ser testada cientificamente (envolver variáveis que 
podem ser manipuladas); 
• Ter dimensão viável; 
• Clara e precisa. 
• Exemplo de uma questão de pesquisa: 
• Oferecer um serviço de telefonia a bordo criará preferência 
e lucro para a Delta Airlines? 
Definindo e formulando objectivos 
• A formulação de objectivos constitui a definição do que o 
pesquisador pretende atingir no final da pesquisa. 
 
• Os objectivos podem ser gerais (carácter finalístico) ou específicos 
(carácter intermediário). 
 
• Uma regra básica para formular objectivos é que eles devem 
começar com verbos de acção. 
 
• Existem abordagens alternativas onde se formulam objectivos em 
forma de questões. 
Exemplos de objectivos de pesquisa 
 
Identificar as principais razões que levam os passageiros a fazer ligações 
durante o vôo; 
Identificar o perfil de passageiros mais propensos a fazer ligações; 
Quantificar os passageiros que estariam dispostos a fazer ligações para cada 
valor indicado; 
Quantificar os passageiros que poderiam escolher a American devido a esse 
novo serviço; 
Calcular o valor a longo prazo que esse serviço acrescentaria a imagem da 
American; 
Comparar a importância desse serviço telefónico em relação a outros factores, 
como horário de vôo, qualidade da comida e manuseio da bagagem; 
Desenvolvimento do plano de pesquisa 
• Fonte de dados– dados secundários (pesquisa documental ou bibliográfica) ou 
dados primários (obtida na pesquisa de campo). 
 
• Abordagem de pesquisa – observação, grupos focais, levantamentos, dados 
comportamentais e pesquisa experimental. 
 
• Instrumentos de pesquisa – Instrumentos de colecta de dados: questionários, 
entrevistas e instrumentos mecânicos. 
 
• Plano de amostragem – unidade de amostragem (quem será 
pesquisado/população-alvo – no caso Delta Airlines são pessoas que viajam de 
negócios), tamanho da amostra (quantas pessoas serão entrevistadas); 
procedimento de amostragem (probabilística: aleatória simples, estratificada, 
conglomerados; não - probabilísticas: conveniência, julgamento, quotas).; 
 
• Cronograma – definir a duração, sequência e responsáveis pelas actividades. 
Colecta e análise de informação 
• Etapa 3 – Colecta de informações 
• Compreende a recolha de informação secundária e primária. 
 
• Etapa 4 – Análise da informação 
• Análise e interpretação da informação recolhida. 
• Tabular dados e montar distribuições de frequências. 
• Achar a média, moda, mediana e graus de dispersão das principais 
variáveis. 
Instrumento de colecta (Questionários) 
 Perguntas fechadas 
Denominação Descrição Exemplo 
Dicotómica 
Pergunta com 2 respostas possíveis “Você entrou em contacto com a Delta para programar a sua 
viagem?” Sim ___; Não ___ 
Múltipla escolha 
Três ou mais respostas possíveis “Com quem você está viajando neste voo?” 
Só Conjugue Filhos Colega 
 
 
Escala de Likert 
 
 
O entrevistado indica o grau de 
concordância ou discordância 
“Pequenas companhias aéreas geralmente oferecem serviços de 
melhor qualidade que as grandes”. 
Discordo totalmente Não concordo 
nem discordo 
 
Concordo 
totalmente 
 
Diferencial 
semântico 
Uma escala que liga duas escalas 
antónimas. 
Grande ___ ___ ___ ___ ___ ___ Pequena 
Experiente ___ ___ ___ ___ ___ ___ Inexperiente 
 
Escala de 
classificação 
 
Escala que avalia alguns atributos de 
ruim a excelente. 
“A comida servida na Delta Airlines é:” 
Excelente Muito Boa Boa Razoável Ruim 
 1___ 2___ 3___ 4___ 5___ 
Escala de intenção 
de compra 
 
Uma escala que aponta as intenções de 
compra. 
“Se em um voo longo um serviço de telefonia a bordo fosse 
oferecido, eu: 
Compraria Provavelmente Talvez Provavel. não Não compr. 
1____ 2_____ 3____ 4_____ 5_____ 
Perguntas abertas 
Denominação Descrição Exemplo 
Desestruturadas 
Pode-se responder de diversas 
maneiras. 
“Qual é a sua opinião sobre a Delta Airlines” 
 
Associação de 
palavras 
Deve-se apontar a primeira 
palavra que vem a mente. 
“Qual a primeira palavra que lhe vem a mente quando 
escuta falar em:” 
Companhia aérea _____ 
Delta _____ 
Viagem ____ 
Complemento de 
frase 
Os entrevistados devem 
complementar uma frase 
incompleta 
“Quando escolho uma companhia aérea o que mais levo 
em conta é:” 
 
Complemento de 
história 
Uma história inacabada é 
apresentada aos entrevistado 
e pede-se que a completem 
“Voei pela Delta Airlines há alguns dias e notei que as 
cores do interior e do exterior da aeronave eram muito 
vivas. Isso suscitou em mim os seguintes pensamentos e 
sentimentos…” Agora, complete a história. 
Teste de 
percepção 
temática 
Uma figura é apresentada, e 
pede-se ao entrevistado que 
invente uma história sobre o 
que está a acontecer 
Invente uma história sobre o que acha que está a 
acontecer na figura. 
Instrumento de colecta (Questionários) 
Apresentação de conclusões e recomendações 
• A investigação culmina num relatório de pesquisa. 
• Apresentar as principais conclusões e recomendações do trabalho 
de forma concisa e sintética, e que tenha relação com os objectivos 
e o contexto estudado. 
 
Estrutura de um relatório de pesquisa 
Introdução 
Revisão bibliográfica 
Análise e interpretação dos dados 
Conclusões e recomendações 
Bibliografia 
Anexos