Fundamentos e formatos do atacado e varejo

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Fundamentos e formatos 
do atacado e varejo
Introdução
As atividades do varejo e do atacado assumiram grande importância no cená-
rio econômico brasileiro e mundial nas últimas décadas. Diariamente milhões de pes- 
soas visitam estabelecimentos comerciais por diversas motivações. Pode-se afirmar, 
sem nenhum exagero, que as empresas comerciais significam algo bastante importan-
te para populações de diversas classes sociais.
Nas últimas décadas, o ambiente empresarial sofreu profundas transformações e 
empresas varejistas e atacadistas de diversos portes tiveram que se adaptar a um ce-
nário crescentemente competitivo. Tradicionalmente, as empresas comerciais eram de 
origem familiar (muitas ainda permanecem nesse formato) e atendiam uma localidade 
geográfica específica e limitada. Internamente, as organizações dedicavam atenção e 
esforços em comprar e vender seus produtos a uma clientela conhecida, mas pouca 
atenção era dada à gestão, especialmente em alguns aspectos, tais como fluxo de caixa 
e capacidade de investimento.
Com a globalização, o aumento da concorrência e as novas tecnologias as empre-
sas perceberam os impactos que ocorreriam em seus negócios e começaram a valorizar 
a gestão empresarial para a realização de seus objetivos. Esses esforços aprimoraram a 
administração e ainda estão sendo implementados por inúmeras empresas varejistas 
e atacadistas.
Além da globalização e de suas inúmeras consequências tem ocorrido uma cres-
cente valorização do cliente, que está exigindo novas e criativas práticas tanto dos em-
presários quanto dos profissionais do varejo e do atacado.
Para atuar em um ambiente mutante e repleto de desafios as empresas comer-
ciais precisam estar preparadas para mudanças, por isso contam com criatividade e 
ousadia, que nos tempos atuais não possuem limites.
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As empresas comerciais nasceram para atender geograficamente determinada 
população, seu principal objetivo era facilitar a distribuição de produtos industriais 
e, simultaneamente, disponibilizar produtos para a população que frequentava seu 
entorno.
Naturalmente surgiram as especializações, ou seja, lojas que comercializavam 
produtos específicos, tais como produtos alimentícios, para o lar, ligados à manuten-
ção e construção civil, entre outros. Os comerciantes foram então batizados de várias 
formas, sendo as mais comuns: intermediários, atravessadores, canais de distribuição, 
lojistas etc.
Nos dias atuais houve um significativo aumento da complexidade da distribuição 
de produtos e serviços. Isso se deu em função da disponibilidade das novas tecnolo-
gias, da intensificação da globalização e do maior número de opções oferecidas aos 
clientes e consumidores. Essa diversidade possibilitou o surgimento de novos forma-
tos varejistas e atacadistas que serão tratados a seguir.
As mudanças no varejo brasileiro
Nas últimas décadas várias mudanças foram verificadas no formato e na constitui-
ção do atacado e varejo. A entrada de competidores globais e a profissionalização do 
setor revolucionaram a gestão, muitas organizações, algumas muito tradicionais como 
Mesbla e Mappin (varejo) e Atacadão (atacado), sucumbiram a essa realidade e acaba-
ram sendo adquiridas por concorrentes ou simplesmente encerraram suas atividades.
A competição nesse setor, assim como em diversos outros, necessita de compe-
tência gerencial e sistemas de informações ágeis e inteligentes. Assim, a gestão de em-
presas atacadistas e varejistas passa por transformações profundas.
A atuação nesse cenário repleto de mudanças leva-nos a refletir primeiramen-
te sobre os fatores que desencadearam essas transformações. A seguir, alguns desses 
fatores:
 Intensificação da globalização – nos últimos anos houve um incremento da 
globalização econômica, ocasionando maiores investimentos em empresas 
atacadistas e varejistas no Brasil. Empresas como o Carrefour e o Walmart no 
setor de hipermercados, a C&A na moda e a Leroy Merlin em produtos para 
o lar exemplificam o aumento de recursos estrangeiros no varejo brasileiro. 
Outras organizações como o grupo Pão de Açúcar venderam parte de seu ca-
pital para receber recursos necessários à sua expansão. É importante ressaltar 
que, além dos recursos financeiros, tais empresas trazem para o Brasil moder-
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nas práticas de gestão e tecnologia já experimentada e de sucesso de países 
da Europa e dos Estados Unidos.
 Aumento da oferta – a difusão das novas tecnologias e o maior acesso ao cré-
dito para empreendedores ocasionaram um significativo aumento na oferta 
de produtos e serviços em diversos setores empresariais. Isso tornou os mer-
cados mais concorridos, obrigando as empresas a aprimorarem sua gestão.
 Concorrência mais acirrada – o aumento da oferta e a intensificação da glo-
balização representaram forças para o surgimento de novas empresas e com-
petidores nos setores varejistas e atacadistas. Esses aspectos aliados às pre-
tensões de crescimento das empresas e aos incentivos governamentais para 
incremento da atividade econômica fazem surgir centenas de novas empresas 
comerciais todos os anos no Brasil.
O que é um varejista?
O varejo é tão comum no dia a dia das pessoas que costuma ser ignorado por boa 
parte delas. Muitos indivíduos não imaginam que por trás de um comércio estabelecido 
muitas decisões estratégicas são tomadas para que bens e serviços possam ser ofere-
cidos convenientemente. Gestores varejistas escolhem mercados-alvo, pontos para es-
tabelecimento de seus respectivos comércios, decidem sobre mix de produtos, preços, 
promoções, layout de loja etc. Considerando-se a alta competitividade dos dias atuais 
tais decisões precisam ser tomadas com bastante competência. Essa realidade fez com 
que muitas empresas buscassem a profissionalização de seus empreendimentos.
Observa-se que o varejo é um dos maiores setores da economia em diversos 
países e tem atravessado dramáticas e interessantes mudanças. Muitos negócios que 
nasceram como pequenos comércios de esquina evoluíram e tornaram-se verdadeiros 
conglomerados. A rede americana de hipermercados Walmart representa, inclusive, 
um exemplo de empresa hoje classificada como transnacional, ou seja, com forte atu-
ação em diversos países diferentes. No Brasil também há exemplos de empresas que 
nasceram com pequeno porte e cresceram significativamente como, por exemplo, a 
rede de drogarias Raia, localizada em São Paulo, e o grupo de supermercados Pão de 
Açúcar, que possuem trajetórias com essas características.
Segundo Levy e Weitz (2000), um varejista é um negociante que vende produtos 
e serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores. Já para Parente (2000), o varejo 
consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e ser-
viços que atende a uma necessidade pessoal do consumidor final. Ou seja, o varejista é 
qualquer instituição cuja atividade principal consiste na venda de produtos e serviços 
para o consumidor final.
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Nota-se, por essas definições, que há inúmeras empresas que podem ser classifi-
cadas como varejistas. Quando se fala em varejo, normalmente vem à mente das pes-
soas a imagem de uma loja física comercializando bens físicos. Ressalta-se, no entanto, 
que o exercício das atividades varejistas também se dá pelo correio, pela internet, pelo 
telefone e também ao se comercializar diretamente ao consumidor.
O estudo do varejo tornou-se preponderante com o advento das novas tecno-
logias e em função das mudanças demográficas e de comportamento dos consumi-
dores. Os varejistas mais competitivos se antecipam às mudanças e oferecem meios 
paraque o consumidor obtenha o que deseja e precisa conforme seus anseios, por 
exemplo, clientes que buscam rapidez e praticidade estão adquirindo muitos produtos 
e serviços pela internet, sem necessidade de visita a estabelecimentos comerciais.
Funções dos varejistas
Os varejistas desempenham importantes funções para a economia e para a socie-
dade em geral. O modo como as cidades estão sendo concebidas e a maneira como 
as pessoas vivem tornaram praticamente impossível a vida sem o estabelecimento e 
o desenvolvimento do comércio. Praticamente todas as pessoas precisam dos comer-
ciantes para sobreviver, seja comprando produtos essencialmente necessários, seja 
adquirindo bens supérfluos.
O valor dos varejistas se dá por meio da construção de valor tanto para produ-
tores quanto para os consumidores finais, ou seja, os varejistas mais competitivos são 
aqueles que agregam mais valor dentro da cadeia de distribuição exercendo com com-
petência suas principais funções. A tabela 1 apresenta as principais funções do varejo.
Tabela 1
Funções do varejo Valor oferecido
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Vendas Oferecer os produtos aos clientes potenciais.
Compras Comprar uma variedade de produtos de vários fornecedores para 
revenda.
Crédito e financiamento Oferecer condições de pagamento que facilitem a compra para os 
clientes-alvo.
Armazenamento Oferecer estoques e disponibilizar produtos conforme a conveniên-
cia dos clientes.
Distribuição Comprar em grandes quantidades e fracionar as ofertas para os 
clientes.
Informações de marketing Informar aos fabricantes sobre as condições de mercado e da acei-
tação dos produtos por parte dos consumidores.
Transporte Movimentação física do produto até o consumidor final.
Risco Absorver riscos dos negócios como riscos de manutenção dos esto-
ques e obsolescência dos produtos, entre outros.
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Observa-se na tabela 1 que os varejistas assumem diversas funções importan-
tes, naturalmente eles realizam vendas para empresas produtoras, possibilitando que 
as mesmas se especializem em desenvolver produtos deixando a distribuição dos 
mesmos a cargo dos varejistas. Considerando-se um país com as dimensões geográfi-
cas do Brasil, trata-se de algo bastante importante.
Ao comprar produtos de diversos fornecedores os varejistas podem oferecer con-
veniência e praticidade aos consumidores finais que encontram produtos inter-relacio-
nados rapidamente e em um único lugar. Por exemplo, a Perdigão possui laticínios, a 
Pullman pães de forma e a União o açúcar, se cada uma delas tivesse suas próprias lojas 
os consumidores teriam que ir a muitas lojas diferentes para comprar mantimentos 
para preparar uma simples refeição matinal, entretanto, um supermercado de peque-
no porte possibilita a compra de todos esses produtos em um único local.
As ofertas de crédito e financiamento cresceram muito nos últimos anos em di-
versos setores da economia nacional, e as empresas varejistas tiveram um papel sig-
nificativo nesse crescimento. Produtos e serviços diversos podem ser comprados de 
modo parcelado, aumentando o giro de vendas em função do aumento da capacidade 
de compra dos consumidores menos abonados. Para muitos varejistas como a rede 
de eletrodomésticos e eletrônicos Casas Bahia tem-se na oferta de financiamento um 
dos principais atributos na preferência dos consumidores. Trata-se de uma função que 
contribui tanto para as indústrias produtoras como para os consumidores finais.
Alguns varejistas armazenam produtos e disponibilizam seus estoques conforme 
a conveniência dos consumidores finais. Trata-se de um serviço útil, pois os clientes 
podem adquirir diversos produtos somente quando lhes convier, sem a necessidade 
de compra antecipada.
Ao distribuir produtos em pequenas quantidades os varejistas facilitam as ativi-
dades da indústria e do atacado, assim como a dos clientes finais. Seria inimaginável 
a compra de produtos como balas, cigarros e refrigerantes sem o serviço de fraciona-
mento das vendas possibilitado pelos varejistas.
A proximidade que os varejistas possuem dos clientes finais é uma rica fonte de 
informações que pode ajudar as empresas industriais em diversos aspectos, tais como 
lançamento de novos produtos, reposicionamento de preços, grau de satisfação com o 
produto, a embalagem etc. Para muitos comerciantes trata-se de uma prática já comum 
a troca de informações com as indústrias com o propósito de um incremento nas 
vendas de determinada categoria de produtos, quando isso ocorre ambos lucram.
Os varejistas possuem também a função de transportar as mercadorias. Levar pro-
dutos até os consumidores é custoso e arriscado, e os varejistas executam essa função 
com qualidade, diferenciando-se em seus mercados de atuação.
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Por fim, deve-se ressaltar que os varejistas assumem riscos, pois a compra de 
produtos para revenda representa uma aposta do comerciante em um determinado 
produto. Quando imagina-se produtos de marcas tais como sabão em pó Omo ou cho-
colates Nestlé sabe-se que os riscos são diminutos, por outro lado, quando uma nova 
coleção de roupas de inverso chega ao mercado os varejistas, muitas vezes, correm 
grandes riscos, uma vez que a coleção pode não agradar os clientes ou naquele deter-
minado ano o inverno pode ser ameno, nesses casos, alguns comerciantes chegam a 
amargar grandes prejuízos.
O que é um atacadista?
Enquanto os varejistas revendem os produtos para os consumidores, os atacadis-
tas compram os produtos em grandes quantidades e os revendem para os varejistas. 
Os atacadistas satisfazem necessidades do varejo enquanto esses procuram satisfazer 
as necessidades dos consumidores finais.
Segundo Parente (2000), o atacado consiste no processo de venda para clientes 
institucionais que compram produtos e serviços para revendê-los ou como insumo 
para suas atividades empresariais.
De modo mais explícito apresenta-se a definição de Coughlan, Stern e Anderson 
(2002), onde o atacado refere-se aos estabelecimentos comerciais que não vendem 
produtos aos consumidores domésticos finais. Em vez disso, essas empresas ven- 
dem produtos basicamente para outras empresas como varejistas, comerciantes, em-
preiteiros, usuários industriais, usuários institucionais e usuários comerciais.
Ressalta-se que os atacadistas estão basicamente relacionados ao comércio de 
bens físicos. Eles oferecem serviços aos seus clientes, mas estão intimamente relacio-
nados ao comércio de produtos tangíveis.
A diferenciação entre atacado e varejo também se dá pela seguinte nomenclatura 
Business to Business (B2B), ou seja, os atacadistas atendem e estabelecem relações comer-
ciais com outras empresas, não possuindo o foco de vendas aos consumidores finais.
Embora o atacado não receba o mesmo destaque que o varejo no Brasil, esse 
setor vem desempenhando um papel importante na distribuição de produtos na 
maior parte dos setores. Produtos de limpeza, produtos alimentícios e materiais de 
construção são exemplos de negócios onde os atacadistas efetivam grande parte da 
distribuição dos produtos, desde grandes cidades até as regiões mais distantes.
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Funções dos atacadistas
Algumas das funções desempenhadas pelos varejistas também são realizadas 
pelos atacadistas. Nos últimos anos a terceirização de muitas áreas empresariais au-
mentou o escopo das atividades de distribuição desempenhadas pelos atacadistas. 
Algumas empresas atacadistas incluíram os serviços de logística, fornecendo serviços 
de transporte, armazenamento, entrega just in time (apenas no tempo certo) e o proje-
to logístico completo. Nesse caso, alémda compra e venda de mercadorias, a empresa 
atacadista realiza os serviços acima para as empresas produtoras.
Organização dos canais de distribuição
Segundo Churchill e Peter (2000), um canal de distribuição é uma rede (sistema) 
organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para 
ligar os produtores aos usuários finais.
Um canal de distribuição implica na realização de muitas tarefas que podem ser 
divididas em categorias. Uma das tarefas da distribuição refere-se às transações efetu-
adas, nessa categoria estão incluídas a compra e venda de produtos de vários fabrican-
tes para criar trocas.
Outro aspecto dos canais de distribuição diz respeito às funções logísticas que 
envolvem movimentar bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de 
comprar. Além das funções logísticas e transacionais, os canais de distribuição facilitam 
a chegada dos produtos aos consumidores por meio de informações sobre os desejos 
dos clientes, financiamento de produtos, postos de troca etc.
Fluxos nos canais de distribuição
O desenvolvimento dos canais de distribuição faz emergir vários fluxos. A figura 1 
mostra os principais fluxos dos canais de distribuição.
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Fluxo A
Fabricantes
Transportadoras
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Fabricantes
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Fluxo B
Fabricantes
Transportadoras
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Fluxo C
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Figura 1.
Observando a figura acima verifica-se que no fluxo A a movimentação física real 
do produto começa na produção e passa pelas etapas que envolvem a manipulação 
dos produtos até chegarem aos consumidores finais. O fluxo B apresenta a transferên-
cia de propriedade dos produtos, verifica-se que nesse fluxo as transportadoras não 
estão incluídas, pois elas não adquirem os produtos que transportam, apenas trata-se 
da prestação de serviços desse transporte. No fluxo C as setas possuem sentido duplo, 
uma vez que esse é o fluxo de informações. Todos os envolvidos participam da troca 
de informações e a qualidade do gerenciamento das empresas atacadistas e varejistas 
depende da qualidade dessas informações. Em outras palavras, as decisões serão to-
madas em função da qualidade das informações disponíveis aos gestores.
Formatos e tipos 
de organizações varejistas e atacadistas
As empresas industriais e comerciais precisam oferecer atratividades para satis-
fazer as necessidades dos consumidores. Os formatos atacadistas e varejistas surgem 
das necessidades dos clientes e não da vontade dos empresários desses setores, cita-
-se como exemplo o mercado de bicicletas, hipermercados e lojas de brinquedos. No 
entanto, bicicletas caras e destinadas a um público mais exigente precisam ser comer-
cializadas em lojas especializadas. De situações e oportunidades como essas surgem 
vários formatos de empresas atacadistas e varejistas.
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Há vários critérios para classificar as organizações comerciais. A tabela 2, a seguir, 
apresenta alguns dos principais tipos de instituições varejistas.
Tabela 2 – Instituições Varejistas
Tipo de varejo Características
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Lojas especializadas Operam com ampla variedade de uma linha limitada de produtos.
Lojas de descontos Vendem a preços baixos e oferecem fraco atendimento e poucos ser-
viços.
Supermercados Grandes estabelecimentos com produtos principalmente alimentí-
cios. Vendem no sistema autosserviço.
Lojas de departamentos Lojas com linhas de produtos distintas separadas em áreas especí-
ficas.
Lojas de conveniência Lojas bem localizadas que atendem em horário alternativo.
Hipermercados Grandes varejistas que oferecem produtos alimentícios e não alimen-
tícios no sistema autosserviço.
Lojas de fábrica Comércios de propriedade dos fabricantes que vendem somente sua 
linha de produtos.
Varejo sem loja São as máquinas de venda, as vendas por catálogo, por mala direta, 
por telefone e por comércio eletrônico.
Lojas de variedades Trabalham com diversidade de mercadorias a preços populares.
Em cada um desses tipos de varejo é possível citar diversos tipos de empresas co-
merciais como drogarias, lojas de calçados e papelarias que são exemplos de lojas de 
especialidades. Comerciantes estabelecidos em outlets que são lojas de preço único, 
como as de R$1,99, representam a categoria de lojas de descontos. Lojas como a C&A, 
Riachuello e Americanas, localizadas principalmente em shopping centers, têm sido 
classificadas como lojas de departamentos.
A rede francesa Carrefour é um exemplo de hipermercado, Vila Romana em roupas 
e a Nike em calçados possuem lojas de fabricação própria. A Coca-Cola possui um sis-
tema de vendas em máquinas (varejo sem loja) e o Submarino é uma das maiores em-
presas de comércio eletrônico do Brasil e não possui loja física. Por fim, há inúmeras 
lojas de variedades espalhadas pelo Brasil.
Alguns comerciantes trabalham com ampla variedade e estoque, pois atendem 
clientes que buscam produtos muitas vezes bastante diferentes. A rede Armarinhos 
Fernando com loja na Rua 25 de março, na zona central de São Paulo, é um exemplo de 
varejo de variedades.
Os atacadistas também podem ser classificados de várias formas. A tabela 3 apre-
senta alguns tipos de instituições atacadistas.
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Tabela 3 – Instituições Atacadistas
Tipo de atacado Características
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Atacado autosserviço Operam com ampla variedade e com lojas para que os clientes 
comprem em sistema parecido com o dos hipermercados.
Atacado especializado Vendem produtos específicos e atuam em uma faixa estreita do 
mercado.
Atacado balcão Estabelecimentos que possuem estoques altos e vendem no 
balcão ou por telefone. Normalmente não fazem entrega.
Atacado de serviços completos Trata-se daqueles que executam todas as funções do canal.
Atacado distribuidor Atuam com equipes de vendas, excutam entregas e possuem 
contratos de exclusividade com algumas indústrias. 
Assim como os varejistas precisaram se adaptar às mudanças do ambiente de ne-
gócios, os atacadistas também precisaram transformar suas operações e oferecer mais 
serviços. O atacado autosserviço se desenvolveu significativamente nos últimos anos, 
o número de lojas aumentou e diversas empresas também, inclusive as varejistas, que 
entraram no mercado por meio de aquisições como a rede Atacadão que foi adquirida 
pela multinacional francesa Carrefour, e a rede Assai que foi comprada pelo grupo Pão 
de Açúcar. Isso em um mercado que já possui competidores como o Makro Atacadista, 
também de capital multinacional.
Os atacadistas especializados trabalham com produtos específicos e procuram 
atender segmentos e nichos de mercado.
Os atacados no formato balcão foram perdendo espaço no mercado em função 
da concorrência que oferece maior prestação de serviços. Atualmente, esses comer-
ciantes trabalham com produtos importados, sazonais e buscam sistematicamente 
produtos com preços baixos a fim de construir seus diferenciais nesse atributo.
Os atacadistas de serviços completos possuem grande estrutura para armazena-
gem e distribuição de produtos. Atuam com grande número de vendedores e ofere-
cem vários serviços aos comerciantes de pequeno porte.
Os atacadistas distribuidores atuam de maneira mais próxima com os produtores. 
Normalmente são feitos contratos de distribuição onde indústria e atacado atuam de 
modo estratégico eem conjunto.
Um novo formato de atacado surgiu nos últimos anos, alguns autores classifica-
ram esses atacados de atacarejo que são lojas de atacado abertas ao público em geral, 
nesse caso a loja procura atrair pequenos comerciantes e também consumidores finais 
dispostos a comprar maiores quantidades, e procuram atrair os clientes mais sensíveis 
a preços baixos.
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atos do atacado e varejo
Conclusão
O comércio de mercadorias e serviços é vasto e complexo, inúmeras empresas 
de características distintas são classificadas como atacadistas e varejistas. Nos últimos 
anos houve grandes transformações na gestão dessas empresas e novos formatos sur-
giram, trazendo uma intensificação da competição entre as empresas.
O sucesso de empresas comerciais é afetado por fatores como globalização, au-
mento da oferta e surgimento e uso de novas tecnologias, que trouxeram uma nova 
dinâmica para os mercados de diversos setores comerciais. Entretanto, têm cresci-
do também as exigências dos consumidores e dos clientes nas compras de bens e 
serviços.
Assim, para se obter bons resultados, muitas competências gerenciais precisam 
ser desenvolvidas pelas empresas comerciais. Conhecer os clientes, seus desejos e an-
seios e acompanhar a evolução dos formatos de empresas comerciais são fundamen-
tais também para empresas dos setores atacadistas e varejistas.
Texto complementar
Profissionalização do varejo: uma questão de sobrevivência
(ELY, 2001)
O varejo é, seguramente, a mais antiga atividade econômica existente na hu-
manidade e que ainda hoje ressente-se de profissionalização nesse importante seg-
mento de mercado.
Com a globalização crescente e inevitável, a mudança de comportamento do 
cliente e o avanço da tecnologia estão fazendo com que o varejo passe por uma 
transformação onde a gestão amadora perde espaço para incorporar a gestão pro-
fissional como único e eficaz meio de sobrevivência do negócio. Negócio este que 
sempre foi tocado com base na intuição (ele é válido) do que com ferramentas de 
gestão inovadoras para a busca de resultados constantes.
O varejo sobreviveu sempre baseando-se que o cliente procurava o estabeleci-
mento para comprar os produtos que necessitava. A realidade atual impõe um novo 
comportamento, qual seja, precisamos verdadeiramente “caçar” o nosso cliente em 
todos os lugares, pois está em jogo a sobrevivência do negócio.
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Essa verdadeira caçada ao cliente pressupõe, do varejo, formas criativas para 
seduzi-lo a comprar, seja com promoções, preço, qualidade de produtos oferecidos, 
atendimento eficaz, equipe treinada e preparada, além de estratégias comerciais 
inovadoras.
Acabou-se a época que o lojista alugava uma peça e ali colocava os produtos 
que pretendia comercializar e esperava o cliente entrar no estabelecimento para 
aí vender. Essa situação está desaparecendo rapidamente e o lojista que ainda age 
dessa forma verá seu negócio sucumbir. O varejo necessita, a nosso ver, refletir sobre 
algumas questões que são vitais ao negócio e que na maioria das vezes não ocorre. 
Senão vejamos:
 Foco no negócio
 Qual é o meu negócio?
 Comercializar vários itens ou me especializar em alguns?
 Qual é o meu público consumidor?
 Possuo o meu planejamento estratégico definido a curto, médio e longo 
prazo?
 Sobre o cliente
 No meu negócio o cliente vem realmente em 1.º lugar?
 Minha equipe sabe disso? Isso é praticado?
 O meu cliente sai sempre satisfeito do meu estabelecimento?
 As necessidades e expectativas do meu cliente são atendidas?
 Neste momento a última reclamação do cliente já foi atendida e solucio-
nada?
 Sobre o atendimento
 O atendimento da minha equipe é bom? Ele não deveria ser ótimo?
 Como são corrigidas as eventuais falhas de atendimento? Ou eu não as 
vejo?
 Qual o montante que minha empresa investe no treinamento e qualifica-
ção da equipe, ou nunca investi nada em termos de capacitação?
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 Minha equipe conhece tecnicamente o produto que vende?
 O que diz o cliente sobre o atendimento recebido? Tenho medido isso?
 Sobre os preços praticados
 Os meus preços são os melhores?
 Acompanho os preços praticados pela concorrência?
 Os ganhos resultantes de negociação com os fornecedores são realmente 
repassados ao preço e ao cliente, ou os ganhos ficam para a empresa?
 Para estabelecer o preço de venda do produto continuo multiplicando 
por 2, 3 sobre o preço de aquisição? Sei realmente calcular o preço de 
venda de meus produtos?
 Sobre as margens praticadas
 Neste momento qual a margem líquida que meu negócio pratica?
 Ela é compatível com o atual momento que vivemos?
 O meu ganho está concentrado no produto ou no financeiro? Ou nos 
dois?
 No meu negócio pratico a ideia de ter margens reduzidas e incorporar o 
conceito de volume de vendas?
 Sobre o Código de Defesa do Consumidor
 Eu respeito o Código em meu negócio?
 Minha equipe conhece o Código? Eles já o leram?
 O eventual conflito com o cliente é resolvido internamente ou no Procon?
 Meu estabelecimento é um assíduo frequentador do Procon?
 Minha política de comercialização é clara, objetiva e de fácil compre- 
ensão por parte do cliente?
 Sobre os indicadores de desempenho
 Tomo as decisões com base no feeling ou com base nas informações do 
meu negócio?
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 Conheço o Ponto de Equilíbrio do meu negócio?
 Qual o giro do meu estoque?
 Qual a participação do custo fixo sobre o faturamento?
 Qual o custo real de operação do meu negócio?
 Qual é a participação de cada produto no faturamento total?
 Neste momento, o prazo médio de pagamento versus o prazo médio de 
recebimento é compatível?
 Qual o índice de inadimplência do seu negócio? Está adequado à realida-
de de mercado?
 Sobre os fornecedores
 Existe uma parceria profissional e ética com o fornecedor?
 O fornecedor cumpre todos os prazos de entrega?
 A parceria com o fornecedor inclui, por exemplo, a cobrança dos prejuí-
zos das vendas não realizadas por falta de produtos cuja entrega atrasou 
ou falhou?
 O fornecedor que oferece produtos de baixa qualidade é retirado do rol 
de fornecedores?
 Tenho hábito de, mensalmente, enviar por escrito ao fornecedor o núme-
ro de reclamações recebidas dos clientes de seu produto?
 Sobre a informatização
 Minha empresa está na internet? Ela é informatizada?
 Consta dentro do meu planejamento vender produtos pela internet?
 Quero estar interligado com meus fornecedores a fim de permitir uma 
eficaz gestão de estoques?
 Sobre as entidades do setor
 Minha empresa é associada?
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 Ser associado é fundamental para o meu negócio?
 Eu participo das reuniões da entidade? Lembra de quando foi minha úl-
tima participação?
 A entidade retribui em termos de consultoria, cursos, palestras e defesa 
do setor para meu negócio?
 Eu entendo que participar de reuniões para discutir temas políticos, seto-
riais e institucionais são importantes para o fortalecimento do segmento 
e do meu negócio?
 Será que eu não participo da entidade porque meus concorrentes estão lá?
Como se vê, são alguns questionamentos que o empresário do varejo necessita 
obrigatoriamente refletir, medir e avaliar para que o negócio seja um sucesso. Não é 
mais possível tomar decisão sem ter informação correta e segura do negócio. É com 
base nos indicadores de desempenho que podemos tomar decisões preventivas e 
não agir somente no corretivo.
Agindo no corretivo não preparamos a empresa para o futuro, pois ficamos o 
tempointeiro apagando incêndio e perdemos as oportunidades que vão surgin-
do no mercado. A postura do varejo necessita mudar urgentemente, pois questões 
como as que foram elencadas acima são preocupações diárias do empresário que 
quer ver seu negócio prosperar, mesmo porque os questionamentos apresentados 
sempre fizeram parte do dia a dia, mas foram relegados a um segundo plano. Em 
termos de competição acirrada, como estamos enfrentando, possuir os indicadores 
de desempenho sempre monitorados, medidos, poderá ser diferencial entre o su-
cesso ou o insucesso do negócio.
O empresário precisa conhecer e ser treinado a buscar a informação do seu 
próprio negócio sob pena do concorrente sair na frente e, no varejo, a velocidade é 
fundamental. O cliente irá agradecer sem dúvida nenhuma.
O caminho está traçado e não permite a volta. Caberá apenas ao varejo mudar 
sua forma de pensar e gerir o negócio, pois a implementação da profissionalização 
é absolutamente necessária e urgente. É mudar ou mudar.
28
Fu
nd
am
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ad
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va
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jo
Atividades
O varejo passou por grandes mudanças nas últimas décadas que obrigaram as 1. 
empresas a desenvolver e implantar uma gestão profissional. Cite três fatores 
que ocasionaram e influenciaram essas mudanças.
Quais as diferenças entre um atacadista e um varejista?2. 
29
Fundam
entos e form
atos do atacado e varejo
Descreva três funções desempenhadas pelos varejistas e atacadistas.3. 
Cite dois formatos de varejos e dois de atacado e suas respectivas característi-4. 
cas.
31
Ambiente competitivo 
e análise de mercados comerciais
Introdução
Antes de estabelecer suas estratégias as empresas atacadistas e varejistas pre-
cisam conhecer detalhadamente o ambiente em que atuam. Tal conhecimento é ad-
quirido ao longo do tempo, e as informações precisam ser coletadas e organizadas de 
modo a auxiliar a formulação de estratégias competitivas.
Os gestores e profissionais do comércio utilizam na tomada de decisões muitas 
informações sobre o perfil dos clientes, seu comportamento de compra nas diver-
sas categorias de produtos ou serviços, assim como as tendências e preferências 
identificadas.
Além das informações relativas aos clientes é preciso conhecer quem são os atuais 
e potenciais concorrentes, seus pontos fortes e possíveis fraquezas, sua pretensões fu-
turas etc. Observa-se que, por sua natureza dinâmica, o varejo e o atacado se transfor-
mam sistematicamente, o que torna ainda mais importante o acompanhamento dos 
movimentos do mercado.
O ambiente externo das organizações comerciais traz ainda outras implicações 
sobre a atuação das empresas do setor. Aspectos tecnológicos, econômicos e político-
-legais, características socioculturais e as oscilações econômicas também afetam o de-
sempenho mercadológico das empresas em quaisquer localidades.
O gestor profissional deve ser capaz de realizar uma boa leitura sobre os aspectos 
acima para traçar planos de sucesso.
Existem diversos métodos para estudar o ambiente competitivo específico em 
que as empresas estão inseridas, no entanto, cada empresa muitas vezes adota um 
próprio modelo. Pode-se verificar neste capítulo as principais variáveis competitivas 
que afetam os negócios e como os mercados comerciais são analisados.
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O ambiente competitivo
Pode parecer simples para uma empresa comercial identificar seus concorrentes, 
por exemplo, o Carrefour sabe que o Walmart e o Extra são seus principais concor-
rentes, ou um posto de combustível ou uma padaria de bairro conseguem também 
identificar quais são as empresas que disputam diretamente os mesmos espaços. Na 
verdade, porém, a faixa de concorrentes de uma empresa varejista ou atacadista pode 
ser bem mais ampla. É comum que novas empresas entrem no mercado e roubem 
clientes de empresas já estabelecidas oferecendo novos formatos de negócios e ser-
viços adicionais. Muitas empresas perceberam que seus concorrentes mais temíveis 
podem estar comercializando pela internet ou apresentam outros formatos e tipos de 
lojas ou vendas por atacado.
Portanto, a concorrência é costumeiramente um fator crítico importante a ser 
considerado no gerenciamento de empresas atacadistas e varejistas. Isso passou a 
ser ainda mais verdadeiro quando a concorrência passou a ser, além de local, global. 
Mesmo para empresas comerciais localizadas em cidades pequenas e médias tornou- 
-se irrealista preocupar-se apenas com empresas rivais localizadas somente dentro das 
fronteiras do país. O termo concorrência global não é apenas um jargão dos negócios 
internacionais, mas uma realidade do ambiente competitivo.
Tipos de concorrência
Há vários métodos para se avaliar o tipo de concorrência estabelecida. Na visão 
de Rosenbloom (2002), os gerentes de canal devem considerar os principais tipos de 
concorrência que podem afetar sua estratégia de canal.
O mesmo autor considera a existência de quatro tipos de concorrência. A figura 1 
retrata os tipos de concorrência estabelecida que devem ser investigados no gerencia-
mento de empresas atacadistas e varejistas.
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Onde: 
 
F = Fabricantes 
A = Atacadistas 
V = Varejistas
Competição 
horizontal
Competição 
vertical
Competição 
intertipos
F
A
V
F F
A A
V V
Competição entre 
sistemas de canal
F F
A A
V V
F
A
V
F
A
V
Figura 1 – Tipos de competição.
A concorrência horizontal costuma ser a mais evidente e a mais acompanhada 
pelos participantes de um setor. Por exemplo, a AmBev produz diversas marcas de cer-
vejas e observa seus concorrentes diretos como a Itaipava e a Kaiser, o Makro concorre 
horizontalmente com o Atacadão e as lojas de calçados femininos com outras que co-
mercializam itens similares, buscando atender os mesmos clientes-alvo.
Já na concorrência vertical os membros de diferentes níveis do canal concorrem 
entre si, nesse caso atacadistas concorrem com varejistas, atacadistas com fabricantes 
ou estes com varejistas. A competição em nível vertical aumenta os conflitos entre pro-
dutores e comerciantes, o que ocorre principalmente em produtos de distribuição in-
tensiva, ou seja, produtos comercializados por grande número de comerciantes. Com 
maior número de fabricantes oferecendo produtos pela internet, essa competição se 
intensificou ainda mais nos últimos anos.
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A competição intertipos ocorre entre empresas no mesmo nível de canal e se dife-
rencia da concorrência horizontal por caracterizar tipos e formatos de negócios dife-
rentes. As organizações mais bem gerenciadas no atacado e varejo dedicam estudos 
detalhados sobre os novos tipos de organizações comerciais. Por exemplo, se um de-
terminado produto passa a ser comercializado por lojas de descontos e sua aceitação 
é boa tem-se o efeito na diminuição das vendas do mesmo em loja de departamen-
tos. Outra possível situação que ilustra essa competição verifica-se no crescimento dos 
shopping centers, localidades onde os consumidores aceitaram bem esse formato, 
onde ocorreu uma migração de clientes que antes compravam em lojas de rua e pas-
saram a adquirir bens e serviços nos shoppings.
Além dos três tipos mencionados, nos tempos atuais cresce a concorrência entre 
sistemas de canal. Nesse caso, canais inteiros concorrem com canais inteiros, ou seja, 
trata-se de cadeias coesas e construídas por meio de contratosformais. Há vários 
exemplos de sistemas de canais tais como franquias, distribuidores e concessionários 
exclusivos.
Os quatro tipos de competição citados modificam os espaços conquistados 
pelas empresas comerciais e devem ser monitorados sistematicamente pelos gestores 
dessas empresas atacadistas e varejistas. Ideias convencionais sobre revenda e distri-
buição de produtos podem tornar-se obsoletas rapidamente, por exemplo, há poucos 
anos sorvetes eram vendidos em sorveterias e supermercados, atualmente o produto 
pode ser encontrado em papelarias e até em estações de Metrô de grandes cidades. 
Outro exemplo refere-se ao comércio de telefones celulares, que são encontrados em 
diversos tipos de formatos varejistas como as lojas próprias, pela internet, em hiper-
mercados, lojas de departamentos e de variedades.
Conclui-se que as tarefas gerenciais quanto ao acompanhamento dos concorren-
tes transformou-se em algo muito mais complexo. Assim, a compreensão dos vários 
tipos de concorrência que afetam os negócios atacadistas e varejistas possibilita uma 
visão mais abrangente aos gestores quanto ao ambiente competitivo.
Conceito setorial
Para Kotler (2006), setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou 
uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros. Os setores 
são classificados de acordo com a quantidade de fornecedores e os níveis de diferen-
ciação do produto, a presença ou não de barreiras de entrada, a mobilidade e a saída, 
as estruturas de custos, o grau de integração vertical e o grau de globalização.
A maior parte dos setores atacadistas e varejistas enfrenta inúmeros concorrentes 
que atuam independentemente uns dos outros, no entanto entende-se que há uma 
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concorrência pura entre os participantes de mercados com essas características. Se 
uma empresa possui a exclusividade de comercialização em determinada região ela 
é classificada como monopolista. Quando poucas empresas possuem domínio de de-
terminado mercado têm-se os oligopólios, ou seja, há algum grau de competição, mas 
apenas entre algumas poucas empresas.
Um segundo aspecto do conceito setorial de Kotler (2006) que merece desta-
que refere-se às barreiras de entrada e de saída. Normalmente os setores atacadistas e 
varejistas são relativamente fáceis de entrar, já a saída do mercado também costuma 
ser razoavelmente fácil. Muitas novas empresas comerciais são estabelecidas todos os 
anos no Brasil, em todos os estados, isso porque há menor necessidade de capital, de 
economia de escala e de matérias-primas que em outros setores, como o industrial, 
onde grandes investimentos e tecnologia são vitais para se adentrar no mercado. Do 
mesmo modo não há grandes barreiras de saída caso a empresa decida mudar ou en-
cerrar as atividades. Quando uma empresa decide encerrar suas atividades ela pode 
liquidar seus estoques e vender o ponto e as instalações e equipamentos, é claro que 
muitas vezes com prejuízos quando se compara os preços obtidos com os investimen-
tos realizados.
A estrutura de custos de cada instituição varejista influenciará de modo decisi-
vo sua capacidade de se perpetuar nos negócios. Como muitos varejistas vendem os 
mesmos produtos, a decisão de compra dos consumidores se dá nos preços praticados. 
A relação entre custos e preços praticados é fundamental para empresas comerciais.
A integração vertical refere-se a uma atuação da empresa na cadeia de distribui-
ção dos produtos. Quando uma loja de roupas decide desenhar e fabricar os produtos 
que vende, ou parte deles, encontra-se um exemplo de integração vertical.
Por último, no conceito setorial, verifica-se o grau de globalização do setor em aná-
lise. Até alguns anos atrás a maior parte dos negócios varejistas e atacadistas era apenas 
regional, ou seja, as empresas atendiam basicamente uma determinada localidade. 
Em muitos formatos varejistas, atualmente, pode-se observar empresas com presença 
global como hipermercados, lojas especializadas e redes de lojas de conveniência que 
possuem investimentos internacionais e já atuam significativamente no Brasil.
A dinâmica competitiva
Um dos aspectos mais interessantes da competição entre empresas refere-se à di-
nâmica competitiva do mercado em que atuam. Varejistas e atacadistas de sucesso são 
dinâmicos e rápidos, e as reações dos concorrentes podem destruir estratégias bem 
formuladas e construídas para serem bem-sucedidas. Quando uma empresa varejista, 
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por exemplo, decide expandir seus investimentos com aumento do número de pontos 
de venda e investimentos mais agressivos em comunicação de marketing ela prevê 
maiores vendas e consequentemente a recuperação do capital investido. Muitas vezes 
os concorrentes reagem com diminuição de preços e mais propagandas, tornando a 
estratégia da concorrência menos ou nada eficaz. É comum nesses casos todos os par-
ticipantes verem suas margens de lucro diminuídas.
O entendimento e o acompanhamento da dinâmica competitiva ocorrem em di-
versas frentes. Primeiramente pela imitação daqueles que visualizam as boas e criati-
vas iniciativas de empresas varejistas e atacadistas. Um formato de comercialização 
não pode ser patenteado e, portanto, qualquer boa inovação nesse aspecto pode ser 
copiado rapidamente. Há também a criação e o desenvolvimento de novos negócios, 
muitos países incentivam o empreendedorismo, uma vez que esse representa fonte 
de novos negócios, empregos e impostos. Há, inclusive, órgãos ligados ao governo 
brasileiro como o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) 
que oferecem vários serviços àqueles que pretendem se estabelecer. Grande número 
de novas empresas comerciais que se estabeleceram nos últimos anos com apoio do 
Sebrae, e muitas outras já estabelecidas, capacitaram seus gestores e profissionaliza-
ram seus negócios com apoio desse órgão.
Análise do ambiente externo
Em cenários crescentemente competitivos as decisões dos gestores de empresas 
comerciais devem satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes e dos demais 
públicos interessados e, simultaneamente, alcançar os resultados que se espera.
A análise do ambiente externo em que a organização está inserida exige uma 
visão sistêmica dos negócios e requer profissionais competentes e, em alguns casos, a 
ajuda de consultores e especialistas.
É notório que as empresas são afetadas constantemente pelo ambiente externo. 
Modificações nas realidades econômicas, políticas ou legais, entre outras, podem in-
fluenciar significativamente a rentabilidade das organizações comerciais.
Existe uma verdadeira rede de relações ao redor das empresas e esses públicos 
possuem interesses na atuação e no desenvolvimento das organizações. A qualidade 
dessas relações interferirá no sucesso organizacional e carecem de acompanhamento 
contínuo em função de sua natureza dinâmica.
A figura 2 aponta alguns dos principais públicos com os quais as organiza-
ções interagem, bem como fatores ambientais que também afetam os resultados 
organizacionais.
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EMPRESA
Fatores ambientais 
 Político-legal; 
 Econômicos; 
 Socioculturais; 
 Tecnológicos; 
 Ecológicos; 
 Concorrência; 
 Demografia.
Públicos interessados
 Acionistas;
 Colaboradores;
 Fornecedores;
 Clientes;
 Sindicatos;
 Governo;
 Comunidade;
 Concorrentes.
Figura 2 – O ambiente e os públicos interessados das empresas.
As empresas atuam em um ambiente que precisa ser monitorado em função de 
sua dinâmica e mutável natureza. Qualquer um dos aspectos citados na figura 2 pode 
afetar favorávelou desfavoravelmente os resultados obtidos e a imagem de uma em-
presa. A seguir, serão detalhados esses fatores.
Ambiente político-legal
O ambiente político-legal determina uma série de relações entre os governos e as 
empresas especialmente quanto a impostos, incentivos e regulamentações. Para orga-
nizações varejistas e atacadistas o ambiente político-legal tem significativa relevância.
Órgãos governamentais e grupos de pressão como os lobistas interferem em as-
pectos tributários, regulamentações e regras. Um exemplo refere-se à comercializa-
ção de medicamentos, que há grupos varejistas, por exemplo, supermercados interes- 
sados em comercializar medicamentos que dispensam receituário médico com a ale-
gação que sua venda acontece no autosserviço das drogarias. Por outro lado, as redes 
de drogarias e farmácias lutam pela manutenção da lei que proíbe a comercialização 
desses tipos de produto em outros estabelecimentos, argumentando que a liberação 
de vendas aumentaria a automedicação pela população. Por enquanto (até meados de 
2009) o lobby das redes de drogarias tem sido mais eficaz.
Outra transformação originada do ambiente político-legal que interferiu nos 
negócios de milhares de empresas foi o Código do Direito do Consumidor. Gradual-
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mente, os consumidores aprendem sobre seus direitos e exigem dos comerciantes 
o cumprimento das normas ali contidas quanto à validade dos produtos, assistência 
técnica, eventuais trocas de mercadorias, manual de uso, garantias etc. Desse aspecto 
originam-se fontes de conflitos entre fabricantes e comerciantes, pois há corresponsa-
bilidade de ambos quanto ao respeito aos itens contidos nesse código.
Outro aspecto especial desse ambiente diz respeito à questão tributária. Na formu-
lação da estratégia de organizações varejistas e atacadistas esse aspecto deve ser obser-
vado cuidadosamente, uma vez que a rentabilidade do negócio é afetada diretamente.
Ambiente econômico
O gerenciamento de empresas atacadistas e varejistas passam pelos estudos per-
tinentes aos aspectos do ambiente econômico em sua formulação. O ambiente econô-
mico impulsiona os negócios e influencia a saúde das empresas por meio de taxas de 
juros, inflação, câmbio, concessão de crédito, distribuição de renda, nível de emprego 
etc. O comércio de forma geral é bastante sensível às oscilações econômicas, épocas 
de prosperidade normalmente ajudam empresas que comercializam produtos e ser-
viços supérfluos ou menos necessários, tais como empresas do setor de confecção, 
tratamento estético e alimentação fora de casa, entretanto, tais atividades sofrem di-
minuição em épocas de retração.
Produtos classificados como bens duráveis, tais como móveis, eletrodomésticos, 
carros e aparelhos eletrônicos têm suas vendas impulsionadas com maiores disponibili-
dades de crédito e distribuição de renda. Obviamente as estratégias e os investimentos 
em expansão são mais ambiciosos quando essas variáveis econômicas são favoráveis.
As taxas de câmbio também afetam significativamente a competitividade de pro-
dutos e serviços. Os produtores de vinho nacional, por exemplo, perdem espaço no 
mercado quando o preço do dólar cai e alavancam suas vendas no mercado doméstico 
quando essa moeda fica mais valorizada. O efeito é inverso, consequentemente, para 
as empresas que comercializam vinhos importados.
Ambiente sociocultural
O ambiente sociocultural é constituído por pessoas que formam grupos em 
determinadas regiões geográficas e possuem crenças e valores similares em alguns 
aspectos.
O poder de compra e as preferências das pessoas por estabelecimentos comer-
ciais são direcionados para determinados bens e serviços e tipos de lojas, e não para 
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outros por influência dos aspectos socioculturais. A visita a centros comerciais planeja-
dos como os shopping centers tornou-se um hábito sociocultural nos grandes centros 
urbanos.
Muitos dos gostos e preferências dos consumidores são quase que inconscientes, 
e os gestores de empresas comerciais precisam investigar os aspectos que interferem 
para poderem identificar oportunidades de negócios e necessidades de mudanças.
As pessoas adquirem visões de si mesmas, das outras pessoas, das organizações, 
da natureza, de Deus, da sociedade em geral e gastam seus recursos em determinadas 
lojas, em certa medida, influenciadas por essas visões. Entende-se que o uso de deter-
minados produtos e serviços e a frequência em alguns tipos de estabelecimentos oca-
siona a preferência por determinadas marcas e reflete como determinados consumi-
dores querem ser percebidos por si mesmos e pelos outros. A Nike, por exemplo, busca 
associar seus produtos e a sua marca a pessoas saudáveis, esportistas e vencedoras. 
Qualquer organização que comercialize seus produtos deve construir um atendimen-
to aos clientes-alvo que atenda essas expectativas, a própria Nike se certifica e avalia 
como os consumidores de seus produtos são atendidos pelos varejistas.
Embora os valores culturais sejam enraizados na sociedade, e passem dos pais 
para os filhos, eles normalmente sofrem alterações com o tempo. Estilos de roupas, 
acessórios, cortes de cabelo e modos de se divertir mudaram nas últimas décadas oca-
sionando conflitos entre as gerações e mudanças no comportamento de consumo, 
aspectos esses que os gestores ponderam para conquistar e fidelizar clientes.
Ambiente tecnológico
Notadamente, a tecnologia tem ocasionado inúmeras transformações na socieda-
de, na vida das pessoas e nas empresas. Tais mudanças acontecem tão velozmente que 
algumas das organizações comerciais apresentam muita dificuldade em acompanhar.
Além de oferecerem novos produtos e serviços, rapidamente as novas tecnolo-
gias modificam a forma como as pessoas realizam as suas compras. O crescimento do 
comércio eletrônico representa um exemplo evidente de como esse processo vem 
ocorrendo.
Os efeitos das novas tecnologias também podem afetar os negócios varejistas e 
atacadistas positiva ou negativamente. A facilidade de reprodução de mídias prejudi-
cou o mercado fonográfico em função da pirataria, embora outros aspectos devam ser 
analisados, tal facilidade foi decisiva para a queda nas vendas de CDs e DVDs em lojas 
especializadas desse setor. Diversas empresas varejistas encerraram suas atividades 
em função dessa mudança tecnológica.
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Outros mercados, por outro lado, são criados como o comércio de peças e asses-
sórios de informática. Nesse caso os efeitos são positivos pela geração de empregos e 
pelas oportunidades na criação de novos formatos de loja.
As novas tecnologias também interferem no crescimento da economia. A possibi-
lidade de comprar produtos e serviços pela internet impacta tanto no comércio entre 
empresas quanto no varejo especializado em atender o cliente final. Se uma empresa 
comercializa eletrodomésticos e está estabelecida em uma cidade do interior onde há 
pouca concorrência, ela pode perder espaço para grandes varejistas eletrônicos que 
possuem logística capaz de entregar produtos em cidades mais distantes dos grandes 
centros. Nesse exemplo, os profissionais das áreas de tecnologia e de logística ganham 
espaço, enquanto vendedores de lojas varejistas perdem. Ademais, o lojista estabeleci-
do na pequena cidade passa a enfrentar muitos novos concorrentes que vendem seus 
produtos de modo virtual. Os gestores dessas empresas precisam se preparar e criar 
estratégias para essa nova realidade.
Observa-se, por meio desse exemplo, que a competitividade aumentou drasticamen-
te comas novas tecnologias. A internet possibilitou a realização de pesquisas de preço e 
características de produtos antes de sua aquisição de modo prático e rápido. Assim, para 
crescer e obter a preferência dos clientes as empresas precisarão atuar produtivamen-
te e com estratégias eficazes, uma vez que os clientes possuem mais informações e, por 
consequência, maior capacidade de negociação do que a anos atrás. Embora isso já seja 
realidade a tendência é a sua intensificação com a massificação do uso de computadores 
e os investimentos realizados em busca das transações virtuais mais seguras.
Ambiente natural
A variável ecológica diz respeito aos aspectos do meio ambiente. O aquecimento 
global, o crescente aumento da poluição e as mudanças climáticas ganharam espaço 
no cenário político mundial e as organizações sofrem pressão da sociedade por mu-
danças na coleta de lixo, programas de reciclagem, diminuição dos desperdícios e oti-
mização dos recursos naturais usados.
As empresas atacadistas e varejistas fazem parte desse contexto destacadamente. 
Nos dias atuais os impactos ocasionados pelo aquecimento global na mudança do 
clima e a percepção do perigo que envolve a poluição do ar e da água ganharam da 
mídia um espaço maior. A sociedade de modo geral está mais atenta às observações 
dos ambientalistas e especialistas em meio ambiente.
Esse ambiente, assim como os outros, também é influenciado pelas novas tecnolo-
gias e por novas leis. Os varejistas, por exemplo, precisaram criar coletas de lixo seletivo 
e são pressionados a destinar grandes investimentos para diminuição da poluição cau-
sada pela operação de suas lojas.
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Outro aspecto pertinente ao ambiente ecológico refere-se à escassez dos recur-
sos naturais. O uso inteligente da água e das diversas matérias-primas naturais passou 
a ser uma exigência na sociedade contemporânea.
Entende-se, assim, que ao desenvolver ofertas de produtos e serviços tornou-se 
necessária a análise do impacto e dos fatores ambientais causados pelo mesmo. A ten-
dência para aspectos ecológicos é de intensificação da pressão de ambientalistas e a 
reputação dos estabelecimentos comerciais de suas respectivas marcas será afetada 
pelo grau de responsabilidade ambiental. A importância da sustentabilidade parece 
eminente e irreversível no século XXI.
Ambiente demográfico
Para as empresas comerciais, estudar as características da população é preponde-
rante. Compreender o crescimento da população nas diversas regiões, a distribuição 
de renda e o grau de escolaridade afetam a comercialização de diversos produtos e ser-
viços. É importante para os comerciantes de brinquedos, por exemplo, acompanhar as 
taxas de natalidade e o número de casais que não pretende ter filhos. O envelhecimen-
to da população favorece a venda de produtos e serviços para os idosos, mas requer 
preocupações daqueles que administram carteiras de planos de saúde e previdência 
privada e social. Como a demografia diz respeito às características de uma determina-
da população, vários são os fatores observados com o propósito de se trabalhar varie-
dade de produtos e serviços, preços praticados, condições de pagamento etc.
Alguns aspectos da análise de variáveis demográficas são: número de homens 
e de mulheres, ocupação e tipos de trabalho que as pessoas executam, número de 
mulheres que trabalham fora, evolução das faixas etárias, número de pessoas em cada 
classe social, mobilidade de pessoas nas classes sociais, evolução do salário médio re-
cebido pelos trabalhadores etc.
Públicos interessados ou stakeholders
A outra vertente da figura 2 apresenta os públicos interessados na empresa que 
são os stakeholders.
Stakeholder é uma palavra da língua inglesa que significa público interessado. As 
forças ambientais demonstram que as empresas de sucesso precisarão, cada vez mais, 
estreitar suas relações com os diversos públicos. Trata-se de olhar estrategicamente 
para os mesmos estabelecendo uma interdependência positiva. Como existem inte-
resses conflitantes, a capacidade gerencial poderá representar todo o diferencial.
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Os acionistas e os funcionários se interessam por motivos óbvios. Os primeiros 
investem e querem obter retorno satisfatório, entretanto seus ativos aumentam ou di-
minuem de acordo com o desempenho da empresa no mercado. Assim, eles monito-
ram os balanços e demais indicadores para acompanhar a evolução e a performance da 
organização. Quando a empresa é familiar os interesses acima serão defendidos pela 
família, no entanto, quando a empresa abre seu capital são os acionistas que acompa-
nharão o seu desempenho.
Considerando o ambiente crescentemente competitivo, as empresas comerciais 
precisam de funcionários que alavanquem seus negócios e executem suas atividades 
com competência. Por outro lado, os funcionários buscam atingir objetivos profissio-
nais atuando em empresas idôneas e de sucesso. De fato, empresas atacadistas e vare-
jistas alcançarão bons resultados por meio da competência das pessoas que trabalham 
nela. É preciso uma comunicação eficiente e um relacionamento amistoso com os cola-
boradores para efetivação de uma boa gestão de empresas comerciais.
Os fornecedores de empresas comerciais crescem junto com a prosperidade das 
empresas atacadistas e varejistas, e os clientes esperam que seus desejos e necessida-
des sejam atendidos a preços justos, segundo a sua perspectiva. Em outras palavras, 
existe uma interdependência muito grande entre as empresas industriais e as empresas 
comerciais. Quando uma loja de material de construção ganha mercado seus fornece-
dores mais importantes crescem junto, assim como os fornecedores destes, o mesmo 
acontece quando perdem espaço, ou seja, todos são afetados de alguma forma. Esse 
exemplo fica mais evidente ao considerar um sistema de franquias, vejamos a expan-
são da rede O Boticário, que atua no setor de perfumaria e cosméticos, incrementando 
significativamente os resultados dos seus fornecedores e franqueados.
Outro público que acompanha os negócios da empresa são os sindicatos. São eles 
que defendem os interesses dos funcionários que buscam continuidade do emprego, 
melhores salários e condições de trabalho. Estabelecer canais de comunicação com os 
sindicatos é tarefa importante uma vez que a reputação da empresa pode ser atingi-
da quando os sindicatos entram em colisão agressiva com as empresas. Nos Estados 
Unidos a rede Walmart enfrentou, nos primeiros anos do século XXI, várias ações de 
funcionários e ex-funcionários em função de má negociação com os sindicatos ligados 
ao comércio.
O governo é o agente que mantém a ordem e as regras e espera receber os im-
postos conforme manda a lei. Também é o governo que acompanha a evolução das 
empresas em função dos efeitos que recaem na sociedade como um todo, tais como a 
manutenção de emprego e o aumento da massa salarial.
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A comunidade também acompanha as organizações, pois ela convive com as em-
presas que se instalam em suas localidades, gerando renda e emprego, impostos para 
a prefeitura ou podendo gerar poluição etc. A imagem e a reputação das empresas 
também são influenciadas pelas relações que estas mantêm com a comunidade. Esse 
aspecto é particularmente importante para as empresas varejistas e atacadistas, pois 
boa parte delas participa da comunidade em que está inserida e mantém sua base de 
clientes junto a essa mesma comunidade.
Como já citado neste capítulo, acompanhar os passos dos concorrentes é tarefa 
importante no gerenciamento do atacado e do varejo. Acrescenta-se que os concor-
rentes acompanham o desempenhosetorial e estabelecem relações entre si. Existem 
inúmeras entidades patronais e sindicatos profissionais que defendem os interesses 
dos diversos setores comerciais. A concorrência deve ser encarada como saudável e 
ser bem-vinda com benefícios para os clientes e para o comércio em geral. No entanto, 
deve haver cuidado para que ela não seja predatória, de modo a prejudicar a rentabi-
lidade do setor.
Conclusão
Aumentou a complexidade do gerenciamento de empresas varejistas e atacadis-
tas nas últimas décadas, isso aconteceu em função das transformações dos negócios, 
da concorrência, dos clientes e da sociedade como um todo. Nos dias atuais não há 
mais espaço para uma gestão amadora. Observa-se que há vários tipos de concorrên-
cia a serem acompanhados pelos gestores e a dinâmica do mercado indica que todos 
devem estar preparados para mudanças e transformações.
Além dos concorrentes, os gestores de empresas comerciais conseguirão melhor 
performance se conhecerem e souberem agir considerando as diversas variáveis do 
macroambiente.
Trata-se de muitos aspectos importantes que afetam os negócios varejistas e ata-
cadistas diretamente. De modo geral, os gestores de sucesso levam em consideração 
e trabalham para atender as expectativas de todos os públicos que possuem algum 
interesse na organização.
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Uma nova forma de analisar o mercado
(DIAS, 2009)
Entender o mercado e atuar de forma eficiente significa analisar as necessidades 
dos consumidores e isso passou a ser mais difícil e complexo que nunca. Essa análise 
passou a considerar vários elementos sob uma nova ótica: o fato de não existirem 
mais as ’longas distâncias’, ‘aldeias remotas’ ou ‘cidades do interior’. As informações 
voam e essa nova proximidade permite que qualquer conceito vá a qualquer lugar. 
Não importa se sua empresa está em Roma ou em Taubaté. Os consumidores dessas 
duas cidades veem, ouvem, leem e compram praticamente as mesmas coisas. Com 
essa nova ordem nasceu a hipercompetitividade, ou seja, a competição sem limites 
ou regras, é o vale tudo do mercado. Diante de novos conceitos, duas mudanças 
expressivas acontecem sem que muitas empresas percebam.
A primeira é que o consumidor altera seu julgamento sobre padrões antigos, 
com os quais conviveu por muito tempo. Essa alteração de padrões gera uma mu-
dança imediata na demanda. Gera comparações e cria expectativas que as empresas 
não tem como responder na velocidade necessária, causando frustração e condu-
zindo os consumidores para a concorrência. O importante é saber que não será pos-
sível responder às expectativas mesmo que sua empresa seja uma grande multina-
cional. Isso significaria redesenhar processos, reinventar produtos e treinar pessoas, 
ou seja, muito demorado.
A única forma de não frustrar o consumidor é se antecipar a ele, percebendo 
as mudanças antes que ele o faça. Quando a empresa consegue perceber que um 
padrão está prestes a mudar e apresenta o novo conceito ao consumidor, consegue 
o tão desejado e badalado efeito: surpreender o cliente. Estamos falando de novas 
formas de vender, de embalagens criativas, serviços que poupam tempo, lojas com 
ambientes diferentes e atendimento que não seja enrolação.
Texto complementar
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A segunda é o desejo por uma quantidade infinita de produtos. Essa é uma ten-
dência global que também aumenta as expectativas do consumidor, que atualmen-
te não consegue escolher sem ter inúmeras opções do mesmo produto. É a época 
do tem muito de tudo. Centenas de xampus, dezenas de carros, milhares de biscoitos. 
Tornou-se muito difícil ser percebido como diferente. Não gaste tempo demais ten-
tando bolar uma diferenciação absurda. Faça o óbvio de forma profissional e incri-
velmente bem feita. Surpreender os clientes pode ser mais fácil do que parece.
Como essas conclusões podem ajudar de forma prática, no dia a dia da loja? 
Muito simples. Sua loja tem que seguir uma regra global: não contrarie nenhuma 
nova tendência e não fira ou ignore nenhum novo padrão. Traduzindo para varejês 
significa:
1. Tenha espaço, os clientes detestam ficar apertados. Os espaços do futuro são 
amplos. A sensação de conforto está cada vez mais baseada em amplidão.
2. Tenha uma loja cheia de produtos, o contrário é morte certa. Prateleiras 
com poucos produtos lembram lugares falidos e dão ar melancólico ao am-
biente. Não subestime esse aspecto.
3. Tenha uma loja iluminada e limpa, essa é uma das exigências mais fortes 
atualmente. Iluminação exige um trabalho profissional e detalhado e limpe-
za passou a ser pré-requisito para formação de uma imagem positiva.
4. Tenha vendedores que gostem de gente, que olhem para os clientes ten-
tando realmente agradá-los, que passem a impressão de que realmente 
gostariam que ele voltasse. O mundo anda áspero. Faça da sua loja uma ilha 
de simpatia. Vai dar certo!
5. Tenha uma forma fácil e rápida de receber. Depois que decide a compra, 
o cliente quer sair logo. Não tem nada mais irritante que um computador 
que em vez de tornar tudo mais rápido torna tudo mais lento!
Siga esses cinco passos e procure observar os novos padrões que o mercado 
impõe. Se você quer permanecer no mercado, perceba-os antes dos consumidores. 
Boas vendas!
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Atividades
Explique a diferença entre competição horizontal e vertical nos canais de dis-1. 
tribuição.
Explique como as barreiras de entradas e saídas afetam os negócios atacadistas 2. 
e varejistas.
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Considerando-se o ambiente externo, cite três fatores ambientais que afetam o 3. 
desempenho de empresas varejistas e atacadistas.
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Comportamento 
do cliente e do consumidor
Introdução
O sucesso de empresas comerciais passa necessariamente pela satisfação dos 
clientes. Os estudos sobre empresas de bom desempenho recomendam que desde a 
concepção da ideia da loja ou formato comercial os clientes devem ser ouvidos, estu-
dados e entendidos.
Muitos autores diferenciam as palavras cliente e consumidor. Em geral, os fabri-
cantes utilizam o termo cliente para referir-se a compradores empresariais, atacadistas 
e varejistas, enquanto a palavra consumidor faz referência aos indivíduos e comprado-
res domiciliares.
Compreender como as pessoas se comportam, o que valorizam, que lugares pre-
ferem frequentar, as circunstâncias e quanto estão dispostos a gastar em categorias de 
produtos e serviços específicas carecem de uma investigação sistemática. É importan-
te lembrar que as pessoas mudam ao longo do tempo e são influenciadas pela moda e 
por novas tendências e tecnologias.
Embora muitos administradores de empresas comerciais afirmem trabalhar para 
satisfação dos clientes, são poucas as organizações que de fato os conhecem com a 
profundidade necessária. Para satisfazer as pessoas, primeiramente é preciso conhecê- 
-las. O conhecimento do cliente implica em ao menos identificar seus valores, prefe-
rências, preconceitos, crenças e prioridades.
A busca pela satisfação dos clientes é um processo que provavelmente nunca 
terminará devido às oscilações existentes quanto àquilo que os clientes procuram no 
processo de consumo. São comuns, também, os casos em que empresas atendem de 
modo padronizado clientes com motivações totalmente diferentes.
Saber interagir com clientes e consumidores que possuem motivações distintas 
exige competências que muitas empresas atacadistas e varejistas ainda não consegui-
ram desenvolver. A investigação que engloba o maior númerode detalhes possíveis 
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sobre os clientes pode gerar informações significativas para a gestão das organiza-
ções e proporcionar subsídios para decisões que de fato aumentem a satisfação dos 
clientes.
O comportamento do consumidor
Os varejistas precisam estudar o comportamento do consumidor, pois as decisões 
de compra ocorrem cada vez mais nos pontos de venda. O comportamento do consu-
midor implica no estudo da unidade compradora, considerando suas atividades físicas, 
mentais e emocionais envolvidas na seleção, compra e uso de serviços e produtos.
As forças que impulsionam o consumidor evoluem em ritmo muito rápido. Se-
gundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o campo do comportamento do consu-
midor envolve o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que eles 
usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou ideias 
para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor 
e a sociedade.
Essa definição é ampla e demonstra a complexidade do trabalho que examina 
influências diretas e indiretas sobre as decisões de consumo. Na prática, entender e 
interpretar as vontades dos clientes e consumidores é difícil, uma vez que além dos 
comportamentos conscientes há inúmeros inconscientes que os próprios consumido-
res apresentam dificuldades em explicar.
Estudar o consumidor é estudar o ser humano, toda a complexidade de seu com-
portamento e suas manifestações. Segundo Aranovich, Proença e Vinic (2006), a teoria 
econômica apresenta alguns princípios como os desejos e necessidades dos consu-
midores que são ilimitados, não podendo ser satisfeitos por completo. Considerando 
a complexidade desse processo, o consumidor tende a escolher a alternativa que ma-
ximize sua satisfação. Os mesmos autores observam, ainda, que torna-se relevante a 
investigação das influências que atuam sobre os clientes no processo de compra.
Influências sobre o comportamento do consumidor
As decisões de compra dos consumidores sofrem ampla influência de diversos 
fatores, tanto internos quanto externos. As influências internas dizem respeito à per-
cepção, aprendizado, memória, personalidade, emoções e atitudes. Enquanto as in-
fluências externas podem ser divididas em cultura, fatores demográficos, grupos de 
referência, família e atividades de marketing.
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A figura 1 apresenta os tipos de influências e como se apresenta o processo de 
compras.
Figura 1 – Tipos de influências identificadas no processo de compra.
Autoimagem e 
estilo de vida
Experiências e compras
Influências externas
Cultura/subcultura 
Fatores demográficos 
Grupos de referência 
Família 
Atividades de marketing
Influências internas
Percepção 
Aprendizado 
Memória 
Personalidade 
Emoções 
Atitudes
Experiências e compras
Processo de decisão
 
Reconhecimento 
da necessidade
 
Busca de informações
 
Avaliação de alternativas
 
Escolha da loja 
e compra
 
Pós-compra
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Os valores culturais incluem crenças, moral, hábitos e costumes vivenciados pelas 
pessoas quando vivem em sociedade. Por exemplo, no Brasil é tradicional consumir 
pizza de mozarela, nos Estados Unidos os consumidores preferem o pepperoni, na In-
glaterra preferem atum e milho, na Austrália ovos e na Guatemala feijão preto.
Dentro dessa variável acima existe uma subcultura que refere-se a aspectos espe-
cíficos de cultura. No Brasil, devido à grande extensão geográfica e à heterogeneidade 
da população, há diversos produtos consumidos em determinadas localidades que são 
ignorados em outras, por exemplo, o chimarrão é consumido apenas no sul do país. Os 
atacadistas e varejistas precisam estar atentos a essas peculiaridades no processo de 
satisfação dos clientes.
Já os fatores demográficos estão relacionados às características da população. 
Observa-se que no Brasil o tamanho das famílias vem diminuindo, segundo o Instituto 
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) o censo demográfico 2000 apresenta a famí-
lia brasileira constituída por 3,5 pessoas, em média, no censo de 1990 esse número foi 
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de 3,9 pessoas. O mesmo censo informou que 26,7% das famílias passaram a ser chefia-
das por mulheres, outro dado, 9% da população era composta por pessoas com mais 
de 60 anos, esse percentual deve aumentar ainda mais nos próximos levantamentos. 
Tais informações enriquecem as análises das empresas comerciais na medida em que 
elas precisam atender consumidores com características que vão se modificando com 
o passar do tempo.
Outra influência externa que afeta as decisões dos consumidores vem dos grupos 
aos quais eles participam. Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), um grupo 
de referência é um grupo cujas perspectivas ou valores presumidos são utilizados por 
um indivíduo como base para seu comportamento atual.
Trata-se, em outras palavras, de um guia para o comportamento das pessoas em 
situações específicas e podem ser classificados por meio de diversas variáveis tais como 
associações, laços sociais, tipos de contato e atração. Essas afinidades levam os consumi-
dores à compra de produtos e a frequencia de estabelecimentos simpáticos a tais grupos. 
Alguns varejistas identificam oportunidades ligadas a grupos de referência e se tornam, 
inclusive, ponto de encontro para os indivíduos pertencentes a essas comunidades.
Para desenvolver programas de varejo eficientes os comerciantes precisam com-
preender como as famílias tomam decisões de compra e como seus membros influen-
ciam uns aos outros. Pesquisas apontam, por exemplo, que as mulheres normalmen-
te têm autoridade nas decisões de compras rotineiras, já as crianças interferem nas 
marcas e produtos escolhidos e os homens costumam decidir sobre investimentos e 
serviços financeiros. Ademais, os membros da família influenciam uns aos outros em 
produtos como roupas e acessórios.
As atividades de marketing como propagandas, merchandising, vendas pessoais 
e promoções de vendas também interferem nas decisões de compra. Essas influências 
externas recaem sobre os consumidores sistematicamente.
A análise do comportamento dos consumidores investiga também como se dá a 
reflexão interna do indivíduo. Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), a per-
cepção é um processo que começa com a exposição e a atenção do consumidor aos 
estímulos de marketing e termina com a interpretação do consumidor.
Em última instância a percepção é única, uma vez que essa interpretação possui 
aspectos subjetivos. Os gestores de empresas atacadistas e varejistas trabalham deta-
lhadamente tais aspectos, por exemplo, na exposição de produtos têm-se os estímulos 
sensoriais que levarão muitas vezes os consumidores à compra, desse fato verifica-se a 
crescente importância do ambiente interno das lojas.
O aprendizado é essencial no processo de consumo, pois a construção de valores, 
crenças e atitudes dos consumidores ocorre sob interferência direta do aprendizado. 
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ento do cliente e do consum
idor
As empresas comerciais de sucesso carregam boas recordações de seus clientes quanto 
à experiência de compras em suas lojas, isso acontece quando a empresa consegue 
reter clientes em função da satisfação repetida quanto à experiência de sua compra. 
Trata-se de um ciclo virtuoso que se alimenta de bons contatos e relações amistosas 
e positivas. Quando, ao contrário, entrar em um estabelecimento comercial torna-se 
algo penoso, os consumidores tendem a evitar essa experiência o máximo possível. A 
memória