Aula 9 Dissuasão à Entrada e Comportamento Estratégico

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Barreiras à entrada, dissuasão à entrada e comportamento 
predatório
A. Noção de barreiras à entrada (BE)
B. Causas da existência de barreiras a entrada (Bain) 
C. Sectores com BE
D. Dados sobre entrada e saída de empresas
E. Dissuasão à entrada e comportamento estratégico
1 - Estratégia do preço limite 
2 - Investimento estratégico para evitar entrada (redução dos 
custos de produção, publicidade)
3 - Subir os custos da empresa rival 
4 - Preços predatórios
F. Vantagens em entrar em pequena escala 2
A. Noção de barreiras à entrada (BE)
BE: qualquer factor que impeça novas empresas de entrarem 
num mercado mesmo quando as empresas instaladas estão a 
ter lucros anormais
=> permite as empresas instaladas terem lucros anormais 
mesmo no longo prazo.
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B. Causas da existência de barreiras a entrada (Bain)
1- Vantagens absolutas de custos da empresa instalada (EI)
2- Economias de escala e de rede (externalidades de rede)
3 - Diferenciação do produto
Nós vimos outros factores 
4- Barreiras legais: licenças e patentes
5- Controlo de inputs
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1 - Vantagens de custos das empresas instaladas
Quando as EIs têm a capacidade para produzir qualquer 
quantidade a um custo unitário de longo prazo mais baixo 
do que as empresas que entram no mercado (EEs):
Ex.: CMLPI = 4€ < CMLPE = 6€
Duas possíveis razões:
1ª) Maior eficiência organizativa, resultante da 
aprendizagem com a experiência.
2ª) Tecnologia criada com a experiência e protegida por 
patentes.
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4€ = CMLPI
Q
P, CMLP
6€ = CMLPE
DM
A
P0 = CMLPE - ∂
Q0
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Neste quadro, as EIs podem ↑ P acima dos seus CMLP até a 
um nível ligeiramente inferior aos CMLPE, seja 5.99€, sem 
provocar a entrada =>
⇒ EIs terão lucros anormais no longo prazo = área A.
• Pouca importância na prática deste tipo de BE:
- No estudo de Mann (1966) 13 indústrias do UK, apenas em 
duas se verificaram vantagens de custos altas das EIs sobre 
as EEs.
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2. Economias de escala e inexistência de espaço no 
mercado para novas empresas
• Acontece quando a escala mínima eficiente (EME) é grande 
em relação à dimensão do mercado (DM):
P
Q
CMLPI = CMLPE
DM
QmQm/2
CMLP0
2*Q1
P1
APm
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Suponha que inicialmente a EI está a vender Qm => preço = 
Pm => lucros anormais = A.
Com a entrada de uma nova empresa, podemos considerar dois 
casos extremos:
i) A EI mantém o preço e a EE segue-a ( podem 
estabelecer um acordo de cartel ao preço inicial de 
monopólio)
⇒ Quantidade procurada de mercado continua igual a Qm
⇒ Cada empresa produz Qm/2
⇒Ambas as empresas ficam com CMLP0 > Pm =>
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⇒ambas ficam com lucros negativos = B 
⇒ uma terá de sair, e a que ficar terá lucros anormais
Pelo que inicialmente EE opta por não entrar
⇒a EI tem lucros anormais = A no LP.
Conclusão: Só há espaço para uma empresa, e a 
instalada beneficiou do facto de se ter instalado 
primeiro. 10
ii) Ambas as empresas insistem em manter a produção 
igual a Qm
=> Duplicação da produção de Qm para 2*Qm =>
⇒ grande ↓ preço, para P1 < CMLP =>
⇒Ambas as empresas ficam com lucros negativos =>
⇒ uma terá de sair, e a que ficar terá lucros anormais.
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Neste contexto => a EE opta por não entrar =>
=> EI terá lucros anormais = A no longo prazo.
Em suma: só há espaço para uma empresa, e a instalada 
beneficiou do facto de se ter instalado primeiro.
Em qualquer caso intermédio (entre i) e ii) ), o mesmo poderia 
suceder
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3. Diferenciação do produto e preferência dos 
consumidores pelos produtos das EIs
A diferenciação do produto pode criar uma barreira à entrada:
Os consumidores podem ter uma preferência por produtos de 
marca que já estão estabelecidos
Podem preferir um bem a que já estão habituados e que 
conhecem 
E terem uma certa relutância em mudar para um bem novo que 
desconhecem
=> A empresa que entra primeiro pode ter uma vantagem de 
ter custos de marketing mais baixos (porque não tem rivais)
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As empresas que entrem mais tarde podem ter custos de 
marketing mais altos porque têm de concorrer com os 
primeiros 
=> pelo que a primeira empresa tem uma vantagem de custo e 
pode escolher um preço alto sem que outras empresas 
entrem (ou ganhem grande quota de mercado)
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C. Sectores com BE:
- BE Baixas: agricultura, construção, pequeno comércio 
serviços 
=> sectores onde tende a haver forte concorrência
- BE Altas: indústria, utilities, alguns serviços (bancos, 
telemóveis, seguros) e grandes cadeias de distribuição
=> sectores onde tendem a haver oligopólios ou 
monopólios
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D. Dados sobre entrada e saída de empresas:
- A evidência empírica mostra que em muitos mercados existe 
muita entrada e saídas de empresas (mesmo em
em sectores estáveis)
- Em sectores estáveis (que não estão em crescimento) as 
taxas de entrada e saída são aproximadamente iguais
- As empresas entrantes (EE) são em geral menores que as 
empresas instaladas: produzem em média 20% da produção 
da empresa média do sector
- Apesar de haver bastante entrada e saída de empresas, as 4 
maiores empresas permanecem as maiores mais de 10 anos 
(em média) 
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Tende a existir uma grande taxa de mortalidade das empresas 
novas: Birch (1987) mostra que cerca de metade de todas as 
novas empresas vão a falência em menos de 5 anos
Em sectores em crescimento por vezes:
- ocorrem períodos com uma entrada em massa de empresas
- que são por vezes seguidos por períodos em que saem 
bastantes empresas (onde são eliminadas as empresas mais 
fracas)
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E. Dissuasão à entrada e comportamento estratégico
Em 1995 o departamento de justiça dos EUA acusou a 
Microsoft de seguir práticas anticoncorrenciais 
Esta práticas tinham o objectivo de evitar o aparecimento ou o 
desenvolvimento de rivais no mercado de sistemas 
operativos
A Microsoft impunha a seguinte condição para disponibilizar a 
informação necessária para as empresas desenvolverem 
aplicações para o Windows 95:
- As empresas tinham de se comprometer a não desenvolver 
programas para sistemas operativos rivais durante 3 anos 18
Neste caso foram analisados e-mails dos gestores e 
documentos da Microsoft: 
- revelam que uma das principais preocupações 
estratégicas dos gestores era conseguir manter o (quase) 
monopólio e evitar o aparecimento de novos rivais
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Problema de uma empresa instalada (EI)
Considere um monopólio M (ou um mercado com poucas 
empresas que formam um cartel/conluio) 
A empresa escolhe um preço igual ao de monopólio, P = PM
Esse preço tende a gerar lucros anormais muito altos
Se houver fortes barreiras à entrada, estas empresas não 
sofrem a ameaça de entrada de novas empresas
=> Podem ter lucros substanciais por um período de tempo 
bastante longo 
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Mas caso não existem barreiras a entrada muito elevadas 
esta(s) empresa(s) tem um grande problema:
⇒ Possibilidade de entrada de novas empresas =>
⇒ ↑ concorrência e ↑ oferta => ↓ preço => 
⇒ ↓ lucros no longo prazo.
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Quando as barreiras a entrada não são muito altas, as EI 
seguem por vezes estratégias para:
- evitar a entrada de novos empresas rivais no mercado 
- ou para que empresas rivais abandonem o mercado 
Vamos ver 4 estratégias:
1- Estratégia do preço limite
2 - Investimento estratégico para evitar entrada (redução dos 
custos de produção, investimento em publicidade)
3 - Subir os custos da empresa rival 
4 - Preços predatórios 
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1- Estratégia do preço limite: A EI escolhe o preço/produção 
de modo a não deixar procura restante suficiente para que 
outra empresa possa entrar e ter lucros
Nos modelos desenvolvidos inicialmente: as potenciais 
empresas entrantes (EE) assumem que a EI não vai alterar 
a produção (ou em alternativa o preço) se uma nova 
empresa entrar no mercadoPelo que EE percebe que ao entrar no mercado, a produção 
total no mercado vai aumentar (produção da EE + mais 
produção actual da EI) => preço no mercado vai diminuir
A EI pode escolher um preço mais baixo/ quantidade maior 
(do que a de monopólio) de modo a dissuadir a EE a entrar 
no mercado
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Exemplo: Procura de mercado Qd=10-p
Existe apenas uma empresa no mercado, EI, MC EI =0.
Uma empresa pondera entrar neste mercado, EE: MC EE =0, 
FC=4.1
Se não houvesse ameaça de entrada:
a EI comportava-se como um monopólio => Pm=5, QEI=5 
Lucros: ΠEI =25
Mas se QEI=5, a EE vai querer entrar no mercado:
Procura residual QR=10-p-QEI => QR=5-p
=> QEE=2.5 e P=2.5, ΠEE =P* QEE-CF= 2.5*2.5-4.1=2.15 >0
Com a entrada da EE, os lucros da EI vão ser menores:
ΠEI =P* QEI = 2.5*5=10
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A EI pode aumentar a sua produção/ baixar o preço de modo a 
tornar a entrada menos atractiva:
Suponha que aumenta a produção para QEI=6 (e promete 
manter quantidade fixa em caso de entrada)
Se EE entrar neste mercado, a procura residual é
QR=10-p-QEE => QR=4-p (ver gráfico)
=> QEE=2 e P=2, ΠEE =P* QEE-CF= 4-4.1 <=> ΠEE < 0
A EE não vai querer entrar neste mercado se esperar que a EI 
vai manter a produção
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Lucros da EI, ΠEI =P*QEI= (10-QEI)QEI=(10-6)*6� ΠEI = 24 
Pelo que a EI prefere:
- escolher um preço mais baixo e produzir mais para evitar 
a entrada (ΠEI = 24) 
- do que produzir a quantidade de monopólio e correr o 
risco de a outra empresa entrar no mercado (ΠEI = 10) 
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Crítica a este modelo: Porque é que a EE acredita que a EI 
vai cumprir a ameaça e continuar a produzir 6 unidades (e 
preço baixo) mesmo após a entrada da EE?
Esta quantidade (q=6) não é a que maximiza o lucro da EI, 
após consumada a entrada da EE (a EI apenas estava a 
produzir 6 para evitar a entrada da EE)
Se admitirmos que as empresas conseguem fazer um cartel 
após a entrada da EE:
- O melhor é ambas produzirem metade da quantidade de monopólio, 
Qm/2=5/2, P=5 e ΠEE = ΠEI=12.5 
- Este lucro é superior ao lucro que a EI obtém se continuar a produzir 
6 após a entrada, ΠEI=12 
(em alternativa as empresas podiam produzir a quantidade 
óptima no modelo de cournot)
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Forma de ultrapassar esta crítica (e justificar o preço limite)
As EE podem não saber se os custos da EI são baixos ou altos
Quanto mais baixo os custos marginais (MC) da EI mais baixo 
tende a ser o preço óptimo da EI
A EI com custos altos pode escolher um preço limite baixo 
para dar a entender à EE que tem custos baixos
A EE ao observar preços baixos, não sabe se a EI empresa 
tem custos baixos ou se é uma empresa com custos altos a 
“disfarçar-se” de empresa com custos baixos
Por este motivo a EE, pode não querer entrar para não correr o 
risco de ter competir com uma empresa muito eficiente com 
custos baixos (o que pode implicar prejuízos para a EE) 28
2 - Investimento estratégico para evitar entrada (redução os 
custos de produção ou investimento em publicidade)
Suponha que produto é homogéneo e a procura de mercado é 
Qd=10-p. 
Suponha que a empresa pode fazer as duas opções:
a) Se investir numa tecnologia avançada tem de fazer um 
investimento muito alto (custo fixo afundado) mas fica com 
Custos marginais baixos: I=12, MC=0
b) Se investir numa tecnologia “mais simples” tem de fazer 
um investimento mais baixo, I=2, mas fica com custos 
marginais altos, MC=2
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i) Se não houver possibilidade de entrada de uma empresa:
- Caso a) Pm=5, QEI=5, Lucros: ΠEI =25-I=13
- Caso b) Pm=6, QEI=4, Lucros: ΠEI =16-I=14
Se não houver possibilidade de entrada a empresa prefere 
fazer o investimento na tecnologia mais simples (neste caso)
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ii) Se houver possibilidade de entrada, a EI pode investir na 
tecnologia mais avançada com custos marginais mais 
baixos:
- Isto porque a EE pode decidir não entrar se tiver de 
competir com uma empresa instalada bastante competitiva 
Suponha que ambas as empresas investem na tecnologia mais 
avançada e que as empresas concorrem em quantidades 
(Cournot):
Ambas as empresas têm Cmg=0
QEE=QEI=3.3(3) => QEI=6.6(6) => P=3.3(3)
ΠEE=P*QEE-I =11.1-12 -0.8999 < 0 => EE não entra
=> a EI, fica só no mercado e tem lucro, ΠEI=13 
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Mas se a EI tiver investido na tecnologia mais simples 
enquanto a EE investir na tecnologia com Cmg mais baixos: 
QEE=4 QEI=2.6(6) => QEI=6.6(6) => P=3.3(3)
ΠEE=4*3.3(3)-12 = 1.3(3) > 0 => EE prefere entrar
ΠEI=2.6(6)*3.3(3)-2=6.8(8)
Quando existe ameaça de entrada a EI prefere investir numa 
tecnologia mais “cara” mas com custos mais baixos para 
evitar a entrada de uma nova empresa (ΠEI=13)
Se a EI investir na tecnologia mais “barata”, mas com custos 
mas altos, torna-se menos competitiva => pode levar à 
entrada de outra empresa e ficar pior ΠEI=6.8(8)
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Outro exemplo: Suponha que EI pode lançar um ou dois 
produtos substitutos (ou em alternativa pode abrir uma ou 
duas “lojas” numa cidade) 
Ex: As cadeias de supermercado Safeway na América do Norte foram acusadas 
pelas autoridades de abrir supermercados de forma estratégica para evitar a entrada
Cada empresa tem um custo fixo (afundado) de 5 por cada 
produto que lançar no mercado 
No caso de não haver entrada, o lucro variável da EI é igual a:
- 10 se lançar um produto 
- 7 por produto se lançar dois produtos (o segundo 
produto “canibaliza” parte dos lucros obtidos com o 
primeiro) 
Neste caso a empresa prefere lançar apenas um produto: 
ΠEI (um produto)=10-5=5 > ΠEI (dois produtos)=14-5-5=4 
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Em caso de entrada da EE:
O lucro variável da EI é igual a: 
- 6 se lançar um produto 
- 4 por produto se lançar dois produtos (o segundo produto 
“canibaliza” parte dos lucros obtidos com o primeiro) 
O lucro variável da EE
- 6 se a EI tiver lançado um produto 
- 4 se a EI tiver lançado dois produtos
A EE entra se a EI tiver lançado um produto (ΠEE =6-5=1>0)
Mas a EE não entra se a EI tiver lançado dois produtos (ΠEE = 
4-5 = -1 < 0) 34
Pelo que a EI antecipa que:
- Se lançar apenas um produto a EE vai entrar => ΠEI (um 
produto)=6-5=1
- Se lançar dois produtos a EE não vai entrar => ΠEI (dois 
produtos)=14-5-5=4 
Conclusão:
- Quando existe ameaça de entrada, a empresa prefere seguir 
uma estratégia de lançar dois produtos 
=> “Ocupa uma parte maior do mercado” e não deixa 
mercado suficiente para a EE entrar
- Mas quando não existe ameaça de entrada a EI prefere 
apenas lançar um produto (ou abrir uma “loja”)
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3 – Estratégia de fazer subir os custos da EE
Uma estratégia consiste na EI em subir os custos de entrada da 
EE, através do controlo dos canais de distribuição
A EI pode comprar os distribuidores (ex: comprando os 
retalhistas ou grossistas).
Neste caso a EE deixa de ter acesso a um canal de distribuição 
e teria de montar o seu canal de distribuição para vender o 
seu produto 
=> Custos mais altos de entrada que podem levar a EE a 
desistir de entrar neste mercado 36
Ex: A Microsoft não só vende o sistema operativo (quase 
monopólio) como vende programas que são concorrentes 
com outras empresas (que também desenvolvem programas 
para o Windows)
Nos anos 90 a Microsoft foi acusada de esconder a informação 
sobre o sistema operativo para fazer aumentar os custos das 
empresas rivais
Tie-ins de outros produtos
Certos bens tendem a ser consumidos em conjunto 
Ex: Computador e bateria; impressora e tinta; sistema 
operativo e programas de aplicações etc…
Por vezes a EE pode ter capacidade para apenas produzir um 
dos bens (baterias de computadores)
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A EI para evitar a entrada da EE, pode desenhar o produto de 
modo a que só seja compatível com as baterias da EI (ou 
que seja difícil de usar com o produto da EE)
A EI pode também fazer um contracto com os clientes no qual 
estes têmde comprar ambos os produtos à EI
Neste caso as EE têm dificuldade em vender e pode preferir 
não entrar no mercado
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4 - Preços predatórios: A empresa desce temporariamente os 
preços para que:
- as empresas rivais tenham prejuízos e saiam do mercado ( e 
assustar potenciais empresas entrantes) e depois sobe os 
preços
Em geral assume-se que a empresa escolhe preços abaixo de 
uma medida dos custos (P<MC ou P<AC) 
Ex: Em 1999 o Departamento de Justiça dos EUA acusou a American
Airlines (AA) de querer monopolizar a ligação aérea ao aeroporto de 
Dallas através de praticas predatórias (tinha 70% de quota)
- Em muitas rotas a partir deste aeroporto, quando entrava uma 
empresa nova, a AA não só baixava o preço (o que seria de esperar) 
como adicionava mais voos nessa rota (o que não seria de esperar) 
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Exemplo 2: No princípio do sec. 20 a Tobaco Trust seguiu 
uma estratégia de preços predatórios nos EUA. Durante 30 
anos comprou 40 rivais.
Primeiro identificava uma empresa rival a comprar num 
mercado local e depois introduzia um produto a um preço 
baixo.
=> a empresa rival começava a ter lucros baixos ou prejuízos 
=> O que levava a que a empresa rival fosse vendida por um valor 
baixo à tobaco oil
Como os preços predatórios eram ilegais a Tobaco Trust foi 
condenada e dividida em várias empresas. 
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Para esta estratégia ser bem sucedida:
i) A empresa tem conseguir sobreviver com preços baixos 
durante mais tempo que as empresas rivais
- a empresa pode ter maior capacidade financeira do que as 
rivais (mais fundos próprios e maior capacidade de 
financiamento)
ii) Devem existem custos afundados significativos de 
entrada neste mercado
- Se a empresa for bem sucedida em levar a que os rivais 
deixem o mercado, e depois quiser subir os preços
= > Novas empresas rivais podem querer entrar neste 
mercado 
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=> Para que novos rivais não entrem neste mercado, eles 
têm de acreditar que a EI vai querer seguir novamente esta 
estratégia custosa de preços predatórios
(e que portanto se entrarem neste mercado vão perder porque têm 
custos afundados)
Esta estratégia é muito difícil de implementar porque:
- Implica que a empresa que a implementa tenha muitos 
prejuízos no curto prazo
- Tem que conseguir convencer as empresa rivais de que vai 
manter esta estratégia muito custosa enquanto as rivais não 
saírem do mercado (a empresa tem de ter grande reputação
de implementar esta estratégia) 42
- Esta estratégia, é mais facilmente aplicada por empresas 
grandes que actuem em vários mercados e com grande 
capacidade financeira
- E para expulsar empresas que embora tenham um quota 
significativa no mercado local: 
- são empresas de pequena dimensão que actuam em 
poucos mercados ( ex: em poucos mercados geográficos)
- são empresas com pouca capacidade financeira
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F. Vantagem de entrar em pequena escala:
Suponha que a EI é uma grande empresa que tem muitos 
produtos substitutos ou muitos postos de venda
Se a EE entrar em pequena escala (com um só produto ou 
posto de venda), tem pouco impacto nos lucros da EI
A EI pode não querer baixar muito o seus preço ( o que reduz 
os seus lucros) apenas para competir com 1 pequena EE que 
não pode expandir muito a sua quota de mercado 
(Ex: bombas de gasolina do Jumbo escolhem preços mais baixos do 
que as grandes gasolineiras aparentemente sem receio de retaliação)
Pelo que uma empresa que entre em pequena escala (e se 
mantenha com pouca capacidade produtiva) pode concorrer 
sem receio de retaliação