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ECONOMIA E 
MERCADO - AULA 4
Mercados 
Abertura 
Olá, 
Inicialmente, o mercado correspondia a certo lugar em que as transações eram realizadas. 
Na Idade Média, por exemplo, os mercados eram locais nos quais os comerciantes 
negociavam seus produtos com apoio dos nobres, que se beneficiavam com a arrecadação 
de tributos.
Por tradição histórica, atualmente, qualquer cidade apresenta um mercado, lugar definido e 
edificado para o encontro de comerciantes e consumidores no qual as transações são 
efetuadas.
Entretanto, esse conceito evoluiu. Economicamente, o mercado hoje existe em função de 
sua própria dinâmica, a relação vendedor e comprador no conhecido binômio oferta e 
demanda.
Bons estudos.
Referencial Teórico 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai ver o que são MERCADOS.
Designa-se por mercado o local no qual agentes econômicos procedem à troca de bens por 
uma unidade monetária ou por outros bens. Segundo a teoria Liberal os mercados tendem a 
chegar ao equilíbrio baseada na lei da oferta e demanda, que defende que os preços 
serão condicionados à quantidade de pessoas que desejam o produto versus a quantidade 
desse produto em estoque. 
Os mercados funcionam ao agrupar muitos vendedores interessados e facilitar que os 
compradores potenciais os encontrem. Uma economia que depende primariamente das 
interações entre compradores e vendedores para alocar recursos é conhecida como economia 
de mercado.
Boa leitura.
Ao final desta aula, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
- Identificar o conceito econômico de mercado.
- Definir as diferentes estruturas de mercado.
- Analisar as imperfeições de mercado e as intervenções regulatórias.
RobeRt H . FRank
ben S . beRnanke
QuaRta ed ição
economia
PRincÍPioS de
Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB 10/2052
F828p Frank, Robert H.
 Princípios de economia / Robert H. Frank, Ben S. Bernanke,
 Louis D. Johnston ; tradução: Heloisa Fontoura, Monica Stefani ;
 revisão técnica: Giácomo Balbinotto Neto, Ronald Otto Hillbrecht.
 – 4. ed. – Porto Alegre : AMGH, 2012.
 xliv, 892 p. : il. ; 28 cm. 
 ISBN 978-85-8055-096-2
 1. Economia. I. Bernanke, Ben S. II. Johnston, Louis D.
 III. Título.
CDU 330
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Após ler este capítulo, você conseguirá:
 1. Definir concorrência imperfeita e descrever como ela se diferencia da con-
corrência perfeita.
 2. Definir poder de mercado e mostrar como isso afeta a curva de demanda da 
empresa.
 3. Explicar como os custos iniciais afetam as economias de escala e o poder de 
mercado.
 4. Entender e utilizar os conceitos de custo marginal e receita marginal para 
encontrar o nível de produção e de preço que maximize o lucro de um mo-
nopolista.
 5. Mostrar como o monopólio altera o excedente do consumidor, o excedente 
do produtor e o excedente econômico total relativo à concorrência perfeita.
 6. Descrever a discriminação de preços e seus efeitos.
 7. Discutir políticas públicas geralmente aplicadas aos monopólios naturais.
Alguns anos atrás, os estudantes em todos os Estados Unidos ficaram obce-cados pelo jogo Magic. Para jogá-lo, você precisa de um baralho de Magic 
Cards, fornecido apenas pelos criadores do jogo. Diferentemente de outros jogos 
de cartas comuns, que podem ser comprados na maioria das lojas por apenas 
um ou dois dólares, um baralho de Magic Cards é vendido por mais de $10. 
E como os Magic Cards não têm um custo de produção maior que o de cartas 
normais, seus produtores obtêm um enorme lucro econômico.
Em um mercado perfeitamente competitivo, os empreendedores enxerga-
riam este lucro econômico como dinheiro na mesa. Isso faria com que ofereces-
sem os Magic Cards a preços levemente inferiores, de modo que, enfim, os bara-
lhos fossem vendidos por um valor próximo de seu custo de produção, como os 
jogos de cartas comuns. Entretanto, os Magic Cards estão no mercado há anos, e 
isso não aconteceu. A razão é que as cartas são protegidas por direitos autorais, 
o que significa que os criadores do jogo receberam do governo uma licença ex-
clusiva para vendê-las.
MONOPÓLIO, 
OLIGOPÓLIO E 
CONCORRÊNCIA 
MONOPOLÍSTICA
CAPÍTULO 9
234 PARTE III IMPERFEIÇÕES DE MERCADO
O proprietário de um direito autoral é o exemplo de uma empresa imperfeita-
mente competitiva, ou formadora de preços, isto é, uma empresa com pelo menos 
alguma liberdade para estabelecer seu próprio preço. A empresa competitiva, ao con-
trário, é uma tomadora de preços, ou seja, não tem influência sobre o preço de seu 
produto.
Neste capítulo abordamos como os mercados atendidos por empresas imperfeita-
mente competitivas diferem daqueles servidos por empresas perfeitamente competiti-
vas. Uma diferença marcante é a capacidade da empresa imperfeitamente competitiva, 
sob certas circunstâncias, de cobrar mais do que seu custo de produção. Contudo, se 
o produtor dos Magic Cards pudesse cobrar o preço que desejasse, por que cobraria 
apenas $10? Por que não $100, ou até mesmo $1 mil? Veremos que, embora essa 
empresa possa ser a única vendedora de seu produto, sua liberdade de precificação 
está longe de ser absoluta. Também veremos como algumas empresas imperfeitamente 
competitivas conseguem obter lucro econômico, mesmo no longo prazo e sem prote-
ções governamentais, como direitos autorais. Finalmente, analisaremos por que a mão 
invisível de Adam Smith não está em evidência em um mundo atendido por empresas 
imperfeitamente competitivas.
CONCORRÊNCIA IMPERFEITA
O mercado perfeitamente competitivo é um ideal; os mercados reais que encontramos 
na vida diária diferem desse ideal em graus variados. Os livros de economia em geral 
distinguem três tipos de estruturas de mercado imperfeitamente competitivas. As clas-
sificações são um pouco arbitrárias, mas são bastante úteis na análise dos mercados 
do mundo real.
DIFERENTES FORMAS DE CONCORRÊNCIA IMPERFEITA
O monopólio puro está muito distante do ideal perfeitamente competitivo, um mer-
cado no qual uma só empresa é a única vendedora de um produto único. O produtor 
de Magic Cards é um monopolista puro, assim como muitos fornecedores de energia 
elétrica. Se os moradores de Miami não comprarem sua eletricidade da Florida Power 
and Light Company, simplesmente ficarão sem eletricidade. No meio desses dois ex-
tremos há diferentes tipos de concorrência imperfeita. Aqui vamos nos concentrar em 
dois deles: concorrência monopolística e oligopólio.
Concorrência monopol íst ica
Lembre-se do capítulo sobre oferta perfeitamente competitiva que, em uma indústria 
perfeitamente competitiva, muitas empresas normalmente vendem produtos que são 
basicamente substitutos perfeitos dos outros. Em contrapartida, a concorrência mono-
polística é uma estrutura industrial na qual muitas empresas rivais vendem produtos 
parecidos, mas não são substitutos perfeitos. Os produtos rivais podem ser semelhan-
tes em muitos aspectos, mas, aos olhos de alguns consumidores, sempre há ao menos 
alguma característica que diferencia um produto do outro. A concorrência monopo-
lística tem em comum com a concorrência perfeita o fato de que não existem barreiras 
significativas que impeçam as empresas de entrar ou sair do mercado.
Os postos de gasolina locais são um exemplo de uma indústria monopolistica-
mente competitiva. A gasolina vendida por diferentes postos pode ser praticamente 
idêntica em termos químicos, mas a especial localização de um posto é uma carac-
terística que importa para muitos consumidores. As lojas de conveniência são outro 
exemplo. Embora a maioria dos produtos encontrados nas prateleiras de qualquer loja 
seja também oferecida pela maioria das outras, as listas de produtos de diferentes lojas 
não são idênticas. Algumas alugam DVDs,por exemplo, e outras não. E ainda mais im-
portante do que no caso dos postos de gasolina, a localização das lojas de conveniência 
é uma característica de diferenciação importante.
Lembre-se de que se uma empresa perfeitamente competitiva cobrasse apenas um 
pouco maisdo que o preço corrente de mercado para seu produto, ela nada venderia. 
empresa formadora de 
preço ou imperfeitamente 
competitiva companhia 
que tem, pelo menos, alguma 
liberdade para estabelecer 
seu próprio preço
monopólio puro único 
fornecedor de um produto 
sem substituto próximo
concorrência monopolística 
estrutura industrial na qual 
muitas empresas fabricam 
produtos levemente 
diferenciados que são 
substitutos próximos, mas 
não perfeitos
Por que um baralho de 
Magic Cards é vendido 
por cerca de 10 vezes 
o preço dos baralhos 
comuns, embora não 
custe mais para ser 
produzido?
235CAPÍTULO 9 MONOPÓLIO, OLIGOPÓLIO E CONCORRÊNCIA MONOPOLÍSTICA
A situação é diferente para a empresa monopolisticamente competitiva. O fato de que 
seu produto não é um substituto perfeito para os de suas rivais significa que ela pode 
cobrar um preço levemente superior e não perder todos os seus clientes.
Entretanto, isso não significa que empresas monopolisticamente competitivas vão 
obter lucros econômicos positivos no longo prazo. Ao contrário, uma vez que novas 
empresas podem entrar livremente no mercado, uma indústria monopolisticamente 
competitiva é igual a uma indústria perfeitamente competitiva neste quesito. Se as 
atuais empresas monopolisticamente competitivas estivessem obtendo lucros econô-
micos positivos com os preços correntes, as novas empresas teriam um incentivo para 
entrar no setor. Haveria pressões negativas sobre os preços, pois um número maior de 
empresas competiria por um grupo limitado de potenciais consumidores.1 Contanto 
que se mantivessem os lucros econômicos positivos, a entrada continuaria e os preços 
cairiam ainda mais. Ao contrário, se as empresas em uma indústria monopolistica-
mente competitiva estivessem inicialmente sofrendo perdas econômicas, algumas delas 
começariam a sair do setor. Contanto que se mantivessem as perdas econômicas, a 
saída e as consequentes pressões positivas sobre os preços continuariam. Assim, no 
equilíbrio de longo prazo, as empresas monopolisticamente competitivas são, neste as-
pecto, essencialmente iguais às perfeitamente competitivas: todas esperam obter lucro 
econômico zero.
Embora as empresas monopolisticamente competitivas tenham liberdade para 
variar os preços de seus produtos no curto prazo, a precificação não é a decisão es-
tratégica mais importante que elas enfrentam. Uma questão muito mais importante é 
como diferenciar seus produtos daqueles das empresas rivais existentes. Um produto 
deve ser feito para se parecer o máximo possível com o produto de uma rival? Ou o 
objetivo é fazê-lo o mais diferente possível? Ou a empresa deve buscar algo no meio 
termo? Analisaremos essas questões no próximo capítulo, quando iremos nos concen-
trar nesse tipo de tomada de decisões estratégicas.
Oligopól io
Entre a concorrência perfeita e o monopólio puro existe o oligopólio, uma estrutura 
na qual todo o mercado é atendido por um pequeno número de grandes empresas. 
Vantagens de custos associadas a grandes empresas são uma das principais razões para 
o monopólio puro, como analisaremos agora. Normalmente o oligopólio também é 
consequência das vantagens de custo que impossibilitam as pequenas empresas de 
competir efetivamente.
Em alguns casos, os oligopolistas vendem produtos não diferenciados. No mer-
cado de serviços de telefonia celular, por exemplo, os produtos da AT&T, da Verizon e 
da Sprint são totalmente idênticos. A indústria de cimento é outro exemplo de oligopó-
lio que vende um produto absolutamente não diferenciado. Nesses casos, as decisões 
estratégicas mais importantes enfrentadas pelas empresas envolvem mais precificação 
e propaganda do que características específicas de seu produto. Discutiremos essas 
decisões no próximo capítulo.
Em outros casos, como as indústrias automobilística e de tabaco, os oligopolistas 
são mais concorrentes monopolísticos do que monopolistas puros, no sentido de que 
as diferenças nas características de seus produtos têm um efeito significativo sobre a 
demanda do consumidor. Muitos antigos compradores da Ford, por exemplo, jamais 
poderiam pensar em comprar um Chevrolet, e poucos fumantes trocaram de Camel 
para Marlboro. Assim como os oligopolistas que fabricam produtos não diferencia-
dos, a precificação e a propaganda são decisões estratégicas importantes nessas indús-
trias, bem como as relacionadas às características específicas do produto.
Uma vez que as vantagens de custo associadas a grandes companhias são normal-
mente tão importantes nos oligopólios, não há possibilidade de que a entrada e a saída 
oligopólio estrutura 
industrial na qual um 
pequeno número de grandes 
empresas fabrica produtos 
que são substitutos 
próximos ou perfeitos
1 Veja Edward Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition (Cambridge, MA: Harvard 
University Press, first edition, 1933, 8th, 1962) and Joan Robinson, The Economics of Imperfect 
Competition (London: Macmillan, first edition, 1933, second edition, 1969).
236 PARTE III IMPERFEIÇÕES DE MERCADO
levarão o lucro econômico para zero. Considere, por exemplo, um oligopólio atendido 
por duas empresas, cada uma delas obtendo lucro econômico. Uma nova empresa deve 
entrar nesse mercado? Possivelmente, mas também pode acontecer que uma terceira 
empresa, suficientemente grande para atingir as vantagens de custo das duas existen-
tes, inunde efetivamente o mercado, baixando tanto os preços que as três sofreriam 
perdas econômicas. Não existe garantia, no entanto, de que um oligopolista obterá um 
lucro econômico positivo.
Como veremos na próxima seção, a característica essencial que diferencia as em-
presas imperfeitamente competitivas das perfeitamente competitivas é a mesma em 
cada um dos três casos. Assim, neste capítulo, usaremos o termo monopolista para nos 
referirmos a qualquer um dos três tipos de empresas imperfeitamente competitivas. 
No próximo capítulo, consideraremos mais detalhadamente as decisões estratégicas 
enfrentadas pelos oligopolistas e pelas empresas monopolisticamente competitivas.
RECAPITULANDO CONCORRÊNCIA MONOPOLÍSTICA E 
OLIGOPÓLIO
A concorrência monopolística é a estrutura industrial na qual um grande núme-
ro de pequenas empresas oferecem produtos similares em muitos aspectos, mas 
que não são substitutos perfeitos aos olhos de alguns consumidores. As indústrias 
monopolisticamente competitivas se assemelham às indústrias perfeitamente com-
petitivas, pois a entrada e a saída fazem os lucros econômicos tenderem a zero no 
longo prazo.
O oligopólio é uma estrutura industrial na qual um pequeno número de gran-
des empresas atende todo o mercado. Vantagens de custos associadas a operações 
de grande escala tendem a ser importantes. Os oligopolistas podem produzir tanto 
produtos padronizados quanto diferenciados.
A PRINCIPAL DIFERENÇA ENTRE EMPRESAS PERFEITAMENTE E 
IMPERFEITAMENTE COMPETITIVAS
Em cursos avançados de economia, os professores geralmente dão muita atenção à 
análise de diferenças sutis no comportamento de diversos tipos de empresas imperfei-
tamente competitivas. Muito mais importante para nossos objetivos, no entanto, é fo-
calizar a única característica comum que diferencia todas as empresas imperfeitamente 
competitivas de suas contrapartes perfeitamente competitivas: isto é, enquanto a em-
presa perfeitamente competitiva se depara com uma curva de demanda perfeitamente 
elástica para seu produto, a empresa imperfeitamente competitiva se depara com uma 
curva de demanda com inclinação negativa.
Na indústria perfeitamente competitiva, as curvas de oferta e de demanda 
cruzam-se para determinar o preço de equilíbrio de mercado. A esse preço, a em-
presa perfeitamente competitiva pode vender quantas unidades desejar. Ela não 
tem incentivos para cobrar mais do que o preço de mercado, pois, se fizer isso, 
nada venderá. Nem possui incentivos para cobrar menos do que o preço de 
mercado, porque pode vender quantas unidades desejar ao preço de mercado. 
A curvade demanda da empresa perfeitamente competitiva será, portanto, uma 
linha horizontal no preço de mercado, como vimos nos Capítulos 6 e 8.
Em contrapartida, se um posto de gasolina local – um concorrente imper-
feito – cobrasse alguns centavos a mais do que seu rival por um litro de gaso-
lina, alguns de seus clientes o abandonariam. Contudo, outros permaneceriam, talvez 
porque estejam dispostos a pagar um pouco mais para continuar abastecendo em um 
local mais conveniente. Assim, uma empresa imperfeitamente competitiva se depara 
com uma curva de demanda negativamente inclinada. A Figura 9.1 representa a dife-
rença entre as curvas de demanda com que se deparam as companhias perfeitamente 
competitivas e as imperfeitamente competitivas.
Se o posto Sunoco das 
ruas State e Meadow 
aumentasse seus preços 
em três centavos por 
litro, todos os seus 
clientes comprariam em 
outro posto?
237CAPÍTULO 9 MONOPÓLIO, OLIGOPÓLIO E CONCORRÊNCIA MONOPOLÍSTICA
CINCO FONTES DE PODER DE MERCADO
Diz-se que as empresas que se deparam com curvas de demanda negativamente incli-
nadas desfrutam de poder de mercado, um termo que se refere à sua capacidade de es-
tabelecer os preços de seus produtos. Um equívoco comum é pensar que uma empresa 
com poder de mercado pode vender qualquer quantidade ao preço que desejar. Ela não 
pode. Tudo o que ela pode fazer é estabelecer uma combinação preço-quantidade ao 
longo de sua curva de demanda. Se a empresa optar por aumentar seu preço, deve se 
preparar para vendas reduzidas.
Por que algumas empresas têm poder de mercado enquanto outras não? Como o 
poder de mercado muitas vezes traz consigo a capacidade de cobrar um preço acima 
do custo de produção, esse poder tende a surgir de fatores que limitam a competição. 
Na prática, os cinco fatores que conferem esse poder são: controle exclusivo sobre in-
sumos, patentes e direitos autorais, licenças governamentais ou franquias, economias 
de escala e economias de rede.
CONTROLE EXCLUSIVO SOBRE INSUMOS IMPORTANTES
Se uma única empresa controla um insumo essencial à produção de um determinado 
produto, esta terá poder de mercado. Por exemplo, à medida que alguns inquilinos 
estão dispostos a pagar um prêmio por um espaço de escritório no prédio mais alto 
da cidade de Chicaco, nos Estados Unidos, o Willis Tower, o proprietário desse prédio 
possui poder de mercado.
PATENTES E DIREITOS AUTORAIS
As patentes dão aos inventores ou desenvolvedores de novos produtos o direito exclu-
sivo de vender esses produtos por um determinado período de tempo. Ao isolar esses 
vendedores da concorrência por algum tempo, as patentes permitem que os inovadores 
cobrem preços mais altos para recuperar seus custos de desenvolvimento do produto. 
As companhias farmacêuticas, por exemplo, gastam milhões de dólares em pesquisa, 
na expectativa de descobrir novos remédios para doenças graves. Os remédios que elas 
descobrem ficam isolados da concorrência por um intervalo de tempo – atualmente 20 
anos, nos Estados Unidos – por meio de patentes governamentais. Durante a vida da pa-
tente, apenas seu proprietário pode vender o remédio legalmente. Esta proteção permite 
que o detentor da patente estabeleça um preço acima do custo marginal de produção 
para recuperar o custo de pesquisa do remédio. Da mesma forma, os direitos autorais 
protegem os autores de filmes, software, músicas, livros e outros trabalhos publicados.
LICENÇAS GOVERNAMENTAIS OU FRANQUIAS
A Yosemite Concession Services Corporation possui uma licença exclusiva do governo 
norte-americano para operar as atividades de alojamento e concessão no Yosemite 
poder de mercado 
capacidade da empresa de 
aumentar o preço de um 
bem sem perder todas as 
suas vendas
$/
un
id
ad
e 
de
 p
ro
du
çã
o
Empresa perfeitamente
competitiva
P
re
ço
Quantidade
(b)
D
0Quantidade
(a)
Preço de
mercado
D
0
Empresa imperfeitamente
competitiva
Figura 9.1
As curvas de demanda 
com que se deparam 
empresas perfeitamente 
e imperfeitamente 
competitivas.
(a) A curva de demanda com 
que se depara uma empresa 
perfeitamente competitiva 
é perfeitamente elástica no 
preço de mercado.
(b) A curva de demanda com 
que se depara uma empresa 
imperfeitamente competitiva 
é negativamente inclinada.
Portfólio 
ATIVIDADE
Tarcísio é um importante produtor de bens agrícolas, especialmente, de soja. Sua fazenda tem 
capacidade para exportar uma boa parcela de sua produção. Já Tamyle é proprietária de uma 
empresa voltada à pesquisa e desenvolvimento de materiais. Seu produto não possui substituto, 
devido à sua característica única e tecnicamente sofisticada.
Ambos buscam vender seus produtos, mas Tarcísio precisa praticar os preços observados no 
mercado para poder competir, ao passo que Tamyle precisa se preocupar com outros fatores 
que não o preço no processo de venda.
Pesquisa 
AUTOESTUDO
Realize uma pesquisa sobre o economista HAYEK.
Friedrich August von Hayek foi um economista e filósofo austríaco, posteriormente 
naturalizado britânico. É considerado um dos maiores representantes da Escola Austríaca 
de pensamento econômico. Foi defensor do liberalismo clássico e procurou sistematizar 
o pensamento liberal clássico para o século XX, época em que viveu.
Foi figura proeminente do pensamento NEO LIBERAL da segunda metade do século XX. 
Vamos conhecer mais sobre esse economista emérito.
Boa pesquisa.