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ECONOMIA E MERCADO - AULA 4 Mercados Abertura Olá, Inicialmente, o mercado correspondia a certo lugar em que as transações eram realizadas. Na Idade Média, por exemplo, os mercados eram locais nos quais os comerciantes negociavam seus produtos com apoio dos nobres, que se beneficiavam com a arrecadação de tributos. Por tradição histórica, atualmente, qualquer cidade apresenta um mercado, lugar definido e edificado para o encontro de comerciantes e consumidores no qual as transações são efetuadas. Entretanto, esse conceito evoluiu. Economicamente, o mercado hoje existe em função de sua própria dinâmica, a relação vendedor e comprador no conhecido binômio oferta e demanda. Bons estudos. Referencial Teórico Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai ver o que são MERCADOS. Designa-se por mercado o local no qual agentes econômicos procedem à troca de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. Segundo a teoria Liberal os mercados tendem a chegar ao equilíbrio baseada na lei da oferta e demanda, que defende que os preços serão condicionados à quantidade de pessoas que desejam o produto versus a quantidade desse produto em estoque. Os mercados funcionam ao agrupar muitos vendedores interessados e facilitar que os compradores potenciais os encontrem. Uma economia que depende primariamente das interações entre compradores e vendedores para alocar recursos é conhecida como economia de mercado. Boa leitura. Ao final desta aula, você deve apresentar os seguintes aprendizados: - Identificar o conceito econômico de mercado. - Definir as diferentes estruturas de mercado. - Analisar as imperfeições de mercado e as intervenções regulatórias. RobeRt H . FRank ben S . beRnanke QuaRta ed ição economia PRincÍPioS de Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB 10/2052 F828p Frank, Robert H. Princípios de economia / Robert H. Frank, Ben S. Bernanke, Louis D. Johnston ; tradução: Heloisa Fontoura, Monica Stefani ; revisão técnica: Giácomo Balbinotto Neto, Ronald Otto Hillbrecht. – 4. ed. – Porto Alegre : AMGH, 2012. xliv, 892 p. : il. ; 28 cm. ISBN 978-85-8055-096-2 1. Economia. I. Bernanke, Ben S. II. Johnston, Louis D. III. Título. CDU 330 OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Após ler este capítulo, você conseguirá: 1. Definir concorrência imperfeita e descrever como ela se diferencia da con- corrência perfeita. 2. Definir poder de mercado e mostrar como isso afeta a curva de demanda da empresa. 3. Explicar como os custos iniciais afetam as economias de escala e o poder de mercado. 4. Entender e utilizar os conceitos de custo marginal e receita marginal para encontrar o nível de produção e de preço que maximize o lucro de um mo- nopolista. 5. Mostrar como o monopólio altera o excedente do consumidor, o excedente do produtor e o excedente econômico total relativo à concorrência perfeita. 6. Descrever a discriminação de preços e seus efeitos. 7. Discutir políticas públicas geralmente aplicadas aos monopólios naturais. Alguns anos atrás, os estudantes em todos os Estados Unidos ficaram obce-cados pelo jogo Magic. Para jogá-lo, você precisa de um baralho de Magic Cards, fornecido apenas pelos criadores do jogo. Diferentemente de outros jogos de cartas comuns, que podem ser comprados na maioria das lojas por apenas um ou dois dólares, um baralho de Magic Cards é vendido por mais de $10. E como os Magic Cards não têm um custo de produção maior que o de cartas normais, seus produtores obtêm um enorme lucro econômico. Em um mercado perfeitamente competitivo, os empreendedores enxerga- riam este lucro econômico como dinheiro na mesa. Isso faria com que ofereces- sem os Magic Cards a preços levemente inferiores, de modo que, enfim, os bara- lhos fossem vendidos por um valor próximo de seu custo de produção, como os jogos de cartas comuns. Entretanto, os Magic Cards estão no mercado há anos, e isso não aconteceu. A razão é que as cartas são protegidas por direitos autorais, o que significa que os criadores do jogo receberam do governo uma licença ex- clusiva para vendê-las. MONOPÓLIO, OLIGOPÓLIO E CONCORRÊNCIA MONOPOLÍSTICA CAPÍTULO 9 234 PARTE III IMPERFEIÇÕES DE MERCADO O proprietário de um direito autoral é o exemplo de uma empresa imperfeita- mente competitiva, ou formadora de preços, isto é, uma empresa com pelo menos alguma liberdade para estabelecer seu próprio preço. A empresa competitiva, ao con- trário, é uma tomadora de preços, ou seja, não tem influência sobre o preço de seu produto. Neste capítulo abordamos como os mercados atendidos por empresas imperfeita- mente competitivas diferem daqueles servidos por empresas perfeitamente competiti- vas. Uma diferença marcante é a capacidade da empresa imperfeitamente competitiva, sob certas circunstâncias, de cobrar mais do que seu custo de produção. Contudo, se o produtor dos Magic Cards pudesse cobrar o preço que desejasse, por que cobraria apenas $10? Por que não $100, ou até mesmo $1 mil? Veremos que, embora essa empresa possa ser a única vendedora de seu produto, sua liberdade de precificação está longe de ser absoluta. Também veremos como algumas empresas imperfeitamente competitivas conseguem obter lucro econômico, mesmo no longo prazo e sem prote- ções governamentais, como direitos autorais. Finalmente, analisaremos por que a mão invisível de Adam Smith não está em evidência em um mundo atendido por empresas imperfeitamente competitivas. CONCORRÊNCIA IMPERFEITA O mercado perfeitamente competitivo é um ideal; os mercados reais que encontramos na vida diária diferem desse ideal em graus variados. Os livros de economia em geral distinguem três tipos de estruturas de mercado imperfeitamente competitivas. As clas- sificações são um pouco arbitrárias, mas são bastante úteis na análise dos mercados do mundo real. DIFERENTES FORMAS DE CONCORRÊNCIA IMPERFEITA O monopólio puro está muito distante do ideal perfeitamente competitivo, um mer- cado no qual uma só empresa é a única vendedora de um produto único. O produtor de Magic Cards é um monopolista puro, assim como muitos fornecedores de energia elétrica. Se os moradores de Miami não comprarem sua eletricidade da Florida Power and Light Company, simplesmente ficarão sem eletricidade. No meio desses dois ex- tremos há diferentes tipos de concorrência imperfeita. Aqui vamos nos concentrar em dois deles: concorrência monopolística e oligopólio. Concorrência monopol íst ica Lembre-se do capítulo sobre oferta perfeitamente competitiva que, em uma indústria perfeitamente competitiva, muitas empresas normalmente vendem produtos que são basicamente substitutos perfeitos dos outros. Em contrapartida, a concorrência mono- polística é uma estrutura industrial na qual muitas empresas rivais vendem produtos parecidos, mas não são substitutos perfeitos. Os produtos rivais podem ser semelhan- tes em muitos aspectos, mas, aos olhos de alguns consumidores, sempre há ao menos alguma característica que diferencia um produto do outro. A concorrência monopo- lística tem em comum com a concorrência perfeita o fato de que não existem barreiras significativas que impeçam as empresas de entrar ou sair do mercado. Os postos de gasolina locais são um exemplo de uma indústria monopolistica- mente competitiva. A gasolina vendida por diferentes postos pode ser praticamente idêntica em termos químicos, mas a especial localização de um posto é uma carac- terística que importa para muitos consumidores. As lojas de conveniência são outro exemplo. Embora a maioria dos produtos encontrados nas prateleiras de qualquer loja seja também oferecida pela maioria das outras, as listas de produtos de diferentes lojas não são idênticas. Algumas alugam DVDs,por exemplo, e outras não. E ainda mais im- portante do que no caso dos postos de gasolina, a localização das lojas de conveniência é uma característica de diferenciação importante. Lembre-se de que se uma empresa perfeitamente competitiva cobrasse apenas um pouco maisdo que o preço corrente de mercado para seu produto, ela nada venderia. empresa formadora de preço ou imperfeitamente competitiva companhia que tem, pelo menos, alguma liberdade para estabelecer seu próprio preço monopólio puro único fornecedor de um produto sem substituto próximo concorrência monopolística estrutura industrial na qual muitas empresas fabricam produtos levemente diferenciados que são substitutos próximos, mas não perfeitos Por que um baralho de Magic Cards é vendido por cerca de 10 vezes o preço dos baralhos comuns, embora não custe mais para ser produzido? 235CAPÍTULO 9 MONOPÓLIO, OLIGOPÓLIO E CONCORRÊNCIA MONOPOLÍSTICA A situação é diferente para a empresa monopolisticamente competitiva. O fato de que seu produto não é um substituto perfeito para os de suas rivais significa que ela pode cobrar um preço levemente superior e não perder todos os seus clientes. Entretanto, isso não significa que empresas monopolisticamente competitivas vão obter lucros econômicos positivos no longo prazo. Ao contrário, uma vez que novas empresas podem entrar livremente no mercado, uma indústria monopolisticamente competitiva é igual a uma indústria perfeitamente competitiva neste quesito. Se as atuais empresas monopolisticamente competitivas estivessem obtendo lucros econô- micos positivos com os preços correntes, as novas empresas teriam um incentivo para entrar no setor. Haveria pressões negativas sobre os preços, pois um número maior de empresas competiria por um grupo limitado de potenciais consumidores.1 Contanto que se mantivessem os lucros econômicos positivos, a entrada continuaria e os preços cairiam ainda mais. Ao contrário, se as empresas em uma indústria monopolistica- mente competitiva estivessem inicialmente sofrendo perdas econômicas, algumas delas começariam a sair do setor. Contanto que se mantivessem as perdas econômicas, a saída e as consequentes pressões positivas sobre os preços continuariam. Assim, no equilíbrio de longo prazo, as empresas monopolisticamente competitivas são, neste as- pecto, essencialmente iguais às perfeitamente competitivas: todas esperam obter lucro econômico zero. Embora as empresas monopolisticamente competitivas tenham liberdade para variar os preços de seus produtos no curto prazo, a precificação não é a decisão es- tratégica mais importante que elas enfrentam. Uma questão muito mais importante é como diferenciar seus produtos daqueles das empresas rivais existentes. Um produto deve ser feito para se parecer o máximo possível com o produto de uma rival? Ou o objetivo é fazê-lo o mais diferente possível? Ou a empresa deve buscar algo no meio termo? Analisaremos essas questões no próximo capítulo, quando iremos nos concen- trar nesse tipo de tomada de decisões estratégicas. Oligopól io Entre a concorrência perfeita e o monopólio puro existe o oligopólio, uma estrutura na qual todo o mercado é atendido por um pequeno número de grandes empresas. Vantagens de custos associadas a grandes empresas são uma das principais razões para o monopólio puro, como analisaremos agora. Normalmente o oligopólio também é consequência das vantagens de custo que impossibilitam as pequenas empresas de competir efetivamente. Em alguns casos, os oligopolistas vendem produtos não diferenciados. No mer- cado de serviços de telefonia celular, por exemplo, os produtos da AT&T, da Verizon e da Sprint são totalmente idênticos. A indústria de cimento é outro exemplo de oligopó- lio que vende um produto absolutamente não diferenciado. Nesses casos, as decisões estratégicas mais importantes enfrentadas pelas empresas envolvem mais precificação e propaganda do que características específicas de seu produto. Discutiremos essas decisões no próximo capítulo. Em outros casos, como as indústrias automobilística e de tabaco, os oligopolistas são mais concorrentes monopolísticos do que monopolistas puros, no sentido de que as diferenças nas características de seus produtos têm um efeito significativo sobre a demanda do consumidor. Muitos antigos compradores da Ford, por exemplo, jamais poderiam pensar em comprar um Chevrolet, e poucos fumantes trocaram de Camel para Marlboro. Assim como os oligopolistas que fabricam produtos não diferencia- dos, a precificação e a propaganda são decisões estratégicas importantes nessas indús- trias, bem como as relacionadas às características específicas do produto. Uma vez que as vantagens de custo associadas a grandes companhias são normal- mente tão importantes nos oligopólios, não há possibilidade de que a entrada e a saída oligopólio estrutura industrial na qual um pequeno número de grandes empresas fabrica produtos que são substitutos próximos ou perfeitos 1 Veja Edward Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition (Cambridge, MA: Harvard University Press, first edition, 1933, 8th, 1962) and Joan Robinson, The Economics of Imperfect Competition (London: Macmillan, first edition, 1933, second edition, 1969). 236 PARTE III IMPERFEIÇÕES DE MERCADO levarão o lucro econômico para zero. Considere, por exemplo, um oligopólio atendido por duas empresas, cada uma delas obtendo lucro econômico. Uma nova empresa deve entrar nesse mercado? Possivelmente, mas também pode acontecer que uma terceira empresa, suficientemente grande para atingir as vantagens de custo das duas existen- tes, inunde efetivamente o mercado, baixando tanto os preços que as três sofreriam perdas econômicas. Não existe garantia, no entanto, de que um oligopolista obterá um lucro econômico positivo. Como veremos na próxima seção, a característica essencial que diferencia as em- presas imperfeitamente competitivas das perfeitamente competitivas é a mesma em cada um dos três casos. Assim, neste capítulo, usaremos o termo monopolista para nos referirmos a qualquer um dos três tipos de empresas imperfeitamente competitivas. No próximo capítulo, consideraremos mais detalhadamente as decisões estratégicas enfrentadas pelos oligopolistas e pelas empresas monopolisticamente competitivas. RECAPITULANDO CONCORRÊNCIA MONOPOLÍSTICA E OLIGOPÓLIO A concorrência monopolística é a estrutura industrial na qual um grande núme- ro de pequenas empresas oferecem produtos similares em muitos aspectos, mas que não são substitutos perfeitos aos olhos de alguns consumidores. As indústrias monopolisticamente competitivas se assemelham às indústrias perfeitamente com- petitivas, pois a entrada e a saída fazem os lucros econômicos tenderem a zero no longo prazo. O oligopólio é uma estrutura industrial na qual um pequeno número de gran- des empresas atende todo o mercado. Vantagens de custos associadas a operações de grande escala tendem a ser importantes. Os oligopolistas podem produzir tanto produtos padronizados quanto diferenciados. A PRINCIPAL DIFERENÇA ENTRE EMPRESAS PERFEITAMENTE E IMPERFEITAMENTE COMPETITIVAS Em cursos avançados de economia, os professores geralmente dão muita atenção à análise de diferenças sutis no comportamento de diversos tipos de empresas imperfei- tamente competitivas. Muito mais importante para nossos objetivos, no entanto, é fo- calizar a única característica comum que diferencia todas as empresas imperfeitamente competitivas de suas contrapartes perfeitamente competitivas: isto é, enquanto a em- presa perfeitamente competitiva se depara com uma curva de demanda perfeitamente elástica para seu produto, a empresa imperfeitamente competitiva se depara com uma curva de demanda com inclinação negativa. Na indústria perfeitamente competitiva, as curvas de oferta e de demanda cruzam-se para determinar o preço de equilíbrio de mercado. A esse preço, a em- presa perfeitamente competitiva pode vender quantas unidades desejar. Ela não tem incentivos para cobrar mais do que o preço de mercado, pois, se fizer isso, nada venderá. Nem possui incentivos para cobrar menos do que o preço de mercado, porque pode vender quantas unidades desejar ao preço de mercado. A curvade demanda da empresa perfeitamente competitiva será, portanto, uma linha horizontal no preço de mercado, como vimos nos Capítulos 6 e 8. Em contrapartida, se um posto de gasolina local – um concorrente imper- feito – cobrasse alguns centavos a mais do que seu rival por um litro de gaso- lina, alguns de seus clientes o abandonariam. Contudo, outros permaneceriam, talvez porque estejam dispostos a pagar um pouco mais para continuar abastecendo em um local mais conveniente. Assim, uma empresa imperfeitamente competitiva se depara com uma curva de demanda negativamente inclinada. A Figura 9.1 representa a dife- rença entre as curvas de demanda com que se deparam as companhias perfeitamente competitivas e as imperfeitamente competitivas. Se o posto Sunoco das ruas State e Meadow aumentasse seus preços em três centavos por litro, todos os seus clientes comprariam em outro posto? 237CAPÍTULO 9 MONOPÓLIO, OLIGOPÓLIO E CONCORRÊNCIA MONOPOLÍSTICA CINCO FONTES DE PODER DE MERCADO Diz-se que as empresas que se deparam com curvas de demanda negativamente incli- nadas desfrutam de poder de mercado, um termo que se refere à sua capacidade de es- tabelecer os preços de seus produtos. Um equívoco comum é pensar que uma empresa com poder de mercado pode vender qualquer quantidade ao preço que desejar. Ela não pode. Tudo o que ela pode fazer é estabelecer uma combinação preço-quantidade ao longo de sua curva de demanda. Se a empresa optar por aumentar seu preço, deve se preparar para vendas reduzidas. Por que algumas empresas têm poder de mercado enquanto outras não? Como o poder de mercado muitas vezes traz consigo a capacidade de cobrar um preço acima do custo de produção, esse poder tende a surgir de fatores que limitam a competição. Na prática, os cinco fatores que conferem esse poder são: controle exclusivo sobre in- sumos, patentes e direitos autorais, licenças governamentais ou franquias, economias de escala e economias de rede. CONTROLE EXCLUSIVO SOBRE INSUMOS IMPORTANTES Se uma única empresa controla um insumo essencial à produção de um determinado produto, esta terá poder de mercado. Por exemplo, à medida que alguns inquilinos estão dispostos a pagar um prêmio por um espaço de escritório no prédio mais alto da cidade de Chicaco, nos Estados Unidos, o Willis Tower, o proprietário desse prédio possui poder de mercado. PATENTES E DIREITOS AUTORAIS As patentes dão aos inventores ou desenvolvedores de novos produtos o direito exclu- sivo de vender esses produtos por um determinado período de tempo. Ao isolar esses vendedores da concorrência por algum tempo, as patentes permitem que os inovadores cobrem preços mais altos para recuperar seus custos de desenvolvimento do produto. As companhias farmacêuticas, por exemplo, gastam milhões de dólares em pesquisa, na expectativa de descobrir novos remédios para doenças graves. Os remédios que elas descobrem ficam isolados da concorrência por um intervalo de tempo – atualmente 20 anos, nos Estados Unidos – por meio de patentes governamentais. Durante a vida da pa- tente, apenas seu proprietário pode vender o remédio legalmente. Esta proteção permite que o detentor da patente estabeleça um preço acima do custo marginal de produção para recuperar o custo de pesquisa do remédio. Da mesma forma, os direitos autorais protegem os autores de filmes, software, músicas, livros e outros trabalhos publicados. LICENÇAS GOVERNAMENTAIS OU FRANQUIAS A Yosemite Concession Services Corporation possui uma licença exclusiva do governo norte-americano para operar as atividades de alojamento e concessão no Yosemite poder de mercado capacidade da empresa de aumentar o preço de um bem sem perder todas as suas vendas $/ un id ad e de p ro du çã o Empresa perfeitamente competitiva P re ço Quantidade (b) D 0Quantidade (a) Preço de mercado D 0 Empresa imperfeitamente competitiva Figura 9.1 As curvas de demanda com que se deparam empresas perfeitamente e imperfeitamente competitivas. (a) A curva de demanda com que se depara uma empresa perfeitamente competitiva é perfeitamente elástica no preço de mercado. (b) A curva de demanda com que se depara uma empresa imperfeitamente competitiva é negativamente inclinada. Portfólio ATIVIDADE Tarcísio é um importante produtor de bens agrícolas, especialmente, de soja. Sua fazenda tem capacidade para exportar uma boa parcela de sua produção. Já Tamyle é proprietária de uma empresa voltada à pesquisa e desenvolvimento de materiais. Seu produto não possui substituto, devido à sua característica única e tecnicamente sofisticada. Ambos buscam vender seus produtos, mas Tarcísio precisa praticar os preços observados no mercado para poder competir, ao passo que Tamyle precisa se preocupar com outros fatores que não o preço no processo de venda. Pesquisa AUTOESTUDO Realize uma pesquisa sobre o economista HAYEK. Friedrich August von Hayek foi um economista e filósofo austríaco, posteriormente naturalizado britânico. É considerado um dos maiores representantes da Escola Austríaca de pensamento econômico. Foi defensor do liberalismo clássico e procurou sistematizar o pensamento liberal clássico para o século XX, época em que viveu. Foi figura proeminente do pensamento NEO LIBERAL da segunda metade do século XX. Vamos conhecer mais sobre esse economista emérito. Boa pesquisa.