PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING

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PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
Prof. Ms. Marco Vezzani
engmarcovezzani@superig.com.br
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PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
REFERENCIAS
AAKER, D.A; Kumar, V; Day, G. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001;
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas/ R. M. Czinkota...
 [et al.]; tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli 
 Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001. 559p. il.
MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001;
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, 
implementação e controle. 10a. Ed. São Paulo: Atlas, 1998;
MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de Marketing (2v). São Paulo: Atlas, 1993
SAMARA, B. S. & BARROS, A. Pesquisa de Marketing. 3a. Ed. São Paulo: 
 Prentice Hall, 2002.
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A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para obter informações sobre o mercado;
Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o desempenho do seu negócio.
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A pesquisa de mercado é uma etapa do Sistema de Informação de Marketing (S.I.M).
Um sistema de informação de marketing é uma forma organizada e planejada de proporcionar informações embasadas e freqüentes para que possam ser tomadas as providências necessárias para solucionar possíveis problemas ou aproveitar oportunidades no mercado.
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O SIM (Sistema de Informação de Marketing) e a pesquisa de mercado são meios eficientes para alcançar sucesso nas decisões a serem tomadas;
a pesquisa de mercado e o SIM são complementares.
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Empresa
Decisões
MERCADO
C
 i
 ê
 n
 c
 i
 a
SIM = Fluxo constante
Inteligência de Marketing
Ambiente
R
E
C
U
R
S
O
S
Pesquisa – Problema Específico 
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A EFICÁCIA DO SIM
Proporcionar coleta de informações;
Possibilite o Processamento das informações;
Permita o uso seguro das informações obtidas.
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A Pesquisa de Marketing
É um processo de definição de um problema e oportunidade, coletando e analisando de forma sistemática informações e recomendando estratégias de ações.
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Conforme American Marketing Association a Pesquisa de Marketing é uma função que liga o consumidor, o cliente e os vários públicos ao profissional de marketing por meio de informações.
As informações são usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; melhorar o desempenho e melhorar o entendimento do marketing como um processo.
Ou seja, para antecipar ou responder às necessidades dos clientes é preciso ter informações e boa parte é obtida por meio da pesquisa de marketing.
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DIFERENÇAS ENTRE ...
Pesquisa de Mercado?
É a busca de informações que visa determinar as características de um mercado e medir sua extensão, possibilitando a análise do potencial de vendas, ou seja, a estimativa da capacidade de compra de um determinado produto pelos consumidores.
 Pesquisa de Marketing?
Busca influir no desenvolvimento de uma estratégia de marketing, seja na receptividade da marca, seja na comercialização de um produto ou serviço. A pesquisa de marketing se concretiza mediante processos de coleta de dados, registro e análise de dados quantitativos ou qualitativos e inclui diferentes tipos de pesquisa.
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Portanto...
O objetivo da pesquisa de marketing é identificar e definir os problemas e as oportunidades do marketing, gerar e aprimorar suas ações.
É uma forma de reduzir as incertezas para melhorar a tomada de decisão.
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Tarefa da Pesquisa de Marketing
Superar ou reduzir dúvidas, incertezas e possíveis riscos que o executivo encontra em seu negócio.
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Passos/Etapas da Pesquisa de Marketing
DEFINIR
O 
PROBLEMA
Devemos 
Lançar um
Novo
Produto?
DESENVOL-
VER O
PLANO DE
PESQUISA
COLETAR
OS DADOS
Primários?
Secundários?
DESENVOL-
VER
DESCOBERTAS
Analisar os 
dados
SUGERIR
AÇÕES
MARKETING
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PESQUISA DE MARKETING
Questões que a Pesquisa Ajuda a Responder
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PESQUISA DE MARKETING
Questões que a Pesquisa Ajuda a Responder
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Tarefa 1
Uma fabricante de brinquedos infantis está projetando um brinquedo que acredita que as crianças irão gostar. Como a empresa pode verificar se haverá aceitação do produto?
Qual é o problema da pesquisa?
Qual o objetivo desta pesquisa?
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Estratégico
Análise das Necessidades: Definição do mercado de referência
Segmentação do Mercado: Macro e Micro segmentação
Análise da Atratividade: Mercado Potencial, Ciclo de Vida
Análise da Competitividade: Vantagem concorrência Defensável
Escolha de uma Estratégia de Desenvolvimento
Operacional
Escolha do(s) Segmentos-Alvo
Plano de Marketing: Objetivos, Posicionamento é Tática
Pressão do Marketing Integrado (4 P’s): Produto, Ponto de Venda, Preço, Promoção
Orçamento de Marketing
Realização do Plano e Controle
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Tipos de Pesquisa mais Utilizadas em Marketing
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PESQUISA EXPLORATÓRIA
Visa prover o pesquisador de maior conhecimentos obre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva;
É apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento, a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco existentes;
É útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa;
Quando se tem várias opções que se aplicam ao problema de pesquisa e, nestes casos, os estudos exploratórios ajudam a explicar;
Ajuda a estabelecer prioridades a serem pesquisadas.
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Objetivos de Uso da Pesquisa Exploratória
Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de pesquisa em perspectiva;
Auxiliara desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa;
Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento
Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal
 
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TECNICAS DE PESQUISA EXPLORATORIA
Levantamentos em Fontes Secundárias
	- Levantamentos bibliográficos
	- Documentais
	- Estatísticos
	- De pesquisas já efetuadas
	- De Experiências
	- Estudos de Casos Selecionados
Observação Informal
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Pesquisas Descritivas
Objetivos bem definidos
Procedimentos formais
Bem estruturadas
Dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação
A elaboração das questões pressupõe profundo conhecimento do problema a ser estudado: é preciso saber o que se pretende com a pesquisa, o que deseja medir, quando e onde o fará, como fará e porque deverá fazê-lo
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Técnicas de Coleta de dados em Pesquisa Descritiva
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Questionários pelo correio
Questionários pessoais
Observação formal
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Quando Utilizar a Pesquisa Descritiva
Descrever a característica de grupos: obter o perfil dos consumidores por gênero, faixa etária, etc.
Estimar a proporção de elementos de uma população específica que tenham determinadas características ou comportamentos: Quanto ao consumo do produto A ou B;
Descobrir a existência de relação entre variáveis: será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?
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Pesquisa Descritiva
LevantamentosDe
Campo
Estudos de
Caso
Estudos de 
campo
OCASIONAIS
EVOLUTIVOS
PAINÉIS
Tipos de Pesquisa Descritiva
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PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
É um tipo de pesquisa muito utilizada em marketing, permitindo a obtenção de informações de forma periódica, de modo a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo.
Exemplo de painéis:
	- Índice Nielsen Alimentar – de 2 em 2 meses
	- Índices de Audiência Audi – TV (IBOPE)
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Experimentação
Uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre variáveis;
Exemplos:
Qual o melhor canal para distribuir nossos produtos?
Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação de mercado de nosso produto?
Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas?
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Conceitos importantes para a experimentação 
Variáveis independentes: as que são manipuladas (e/ou controladas), e cujos efeitos sobre as variáveis de marketing se deseja medir. Ex.: preço, gastos com propaganda, tipos de promoções, etc.
Variáveis dependentes: aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, interessam ao pesquisador medir. Ex.: vendas, participação no mercado, atitudes, imagem, etc
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Conceitos importantes para a experimentação
Grupo experimental: unidades de teste expostas ao tratamento experimental.
•Grupo de controle: unidades de teste não expostas ao tratamento experimental e que servem para medir os efeitos de outras variáveis a que tanto o grupo experimental quando o de controle estão sujeitos
•Projeto experimental: envolve (1) a definição de uma hipótese; (2) determinação da variável independente; (3) determinação das unidades de teste; (4) determinação das variáveis dependentes; e (5) determinação dos procedimentos para tratar as variáveis estranhas
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Teste de marketing
Implementação e monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para determinado produto
•Usado para testar o lançamento de um novo produto ou uma nova versão de produto existente
•Quanto maior o número de unidades de testes utilizadas, mais provável de o teste se inviabilizar
•Custo elevado
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Uso do teste de marketing
Treinamento gerencial: permite que a empresa e seus executivos ganhem experiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala
•Efetuar previsões de vendas
•Ajustar as variáveis de decisão do marketing (quatro pês)
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Seleção de locais para teste de marketing
Não há local ideal;
O local teria, em princípio, que ser representativos de todo o mercado do país;
Não há lugar com tais características;
Deve-se procurar locais que reúnam um grande número de características que as aproximem do mercado teste ideal;
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Duração do teste de marketing
Varia em função de seus objetivos, tipo de produto testado, riscos envolvidos em sua duração e do custo para sua realização
Em média os testes não devem durar menos de seis e nem mais do que doze meses
Se o objetivo do teste for avaliar apenas uma versão do plano de marketing, poderá ter uma duração mais curta
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Fontes de dados em pesquisas publicitárias e de marketing
Entrevistado: o dado pode ser obtido através de sua própria declaração, oralmente ou por escrito, ou através de sua observação
•Pessoas que tenham informação sobre o entrevistado: a informação pode ser conseguida por meio de pessoas que convivem com ele
•Situações similares: por meio de situações semelhantes, pode-se chegar a uma aproximação da informação
•Dados disponíveis: já coletados, tabulados e até analisados
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Tipos de dados
Dados primários: são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento
Dados secundários: são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados
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Tipos de dados primários geralmente coletados
Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida
Atitudes e opiniões
Conscientização e conhecimento
Motivações
Comportamento
Intenções
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O que mensurar em pesquisa de mercado
Medir quantidade de consumidores que preferem um produto a outro;
Descrever, através de medidas, quem são os consumidores de determinado produto em relação a inúmeras características demográficas, sócio econômicas e psicológicas;
Medir qual o potencial de mercado para determinado produto;
Medir atitudes, comportamentos, percepções, preferências, intenções de compra, etc.
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ESCALAS DE MENSURAÇÃO
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ESCALAS DE MENSURAÇÃO
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Atitudes em publicidade e marketing
Prever comportamentos para compra
Prever comportamentos de pós-compra
Prever aceitações/rejeições de produtos e marcas
Tomar medidas para mudar atitudes desfavoráveis a empresa e aos seus produtos
Avaliar conceitos de novos produtos
Avaliar propagandas e promoção de vendas
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Modelo de Escala Nominal
Sua casa está ocupada com lava-louça?
1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( )Não sei 
 Lava-louça é um objeto útil na cozinha?
1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( ) Não sei
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Escala de avaliação verbal
MF ( Muito Favorável) PF (Pouco Favorável) I (Indiferente) pd (pouco desfavorável) md (muito desfavorável)
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Escala de Avaliação Verbal (2)
O que você achou do filme que acabou de assistir?
( ) Ótimo ( )Bom ( ) Regular ( ) Ruim
 ( ) Péssimo ( ) Não sei
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Escala de Avaliação Itemizada
Com relação ao amaciante que a Senhora testou, qual das frases está mais de acordo com sua opinião:
( ) Eu não acreditava no produto e por isso não usei
( ) Eu não acreditava no produto e seu uso confirmou minhas suspeitas
( ) Eu acreditei no produto no início, mas após seu uso me decepcionei
( ) Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu
( ) Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso
( ) Ainda não formei opinião sobre o produto 
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Escalas Comparativas
Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente a marca A, em relação aos seguintes atributos: 
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Escala de diferencial semântico
Com relação a marca de Café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: 
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Instrumentos de Coleta de dados
Questionário
Dados de identificação
Solicitação para cooperação
Instruções para sua utilização
Perguntas, questões e formas de registrar as respostas
Dados para classificar os elementos pesquisados
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Localização das Questões
Dados de identificação: 1a. Parte do questionário
Solicitação para cooperação: capa ou primeira folha do questionário
Instruções para utilização: figuram ao longo de todo o questionário
Perguntas, questões e formas de registrar as questões: figuram ao longo de todo o questionário
Dados para classificar socioeconomicamente o respondente: final do questionário
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Amostra e Amostragem
Amostra é qualquer parte de uma população
Amostragem é o processo de colher amostras de uma população
Idéia básica do uso da amostragem: a coleta de dados relativos a alguns elementos da população e sua análise pode proporcionar relevantes informações sobre toda a população
Pesquisar apenas uma parte da população para inferir conhecimento para o todo, em vez de pesquisá-la toda(censo)
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Conceitos importantes
A Pesquisa por amostragem
Tamanho da população: Significa o universo a ser pesquisado. Quanto maior a população, maior será o tamanho da amostra.
Margem de erro ou erro amostral: Variação dos resultados de uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indica que os percentuais de respostas podem variar para mais ou para menos 5%.
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Distribuição da População
Quandomenos variada a população, menor é a amostra necessária.
Ex:. Uma pesquisa realizada numa cidade inteira requer uma amostra maior considerando a variação existente entre as pessoas (níveis sociais, renda, etc.
Num único bairro, a amostra pode ser menor.
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Quando realizar o censo
A população for pequena;
•Os dados a respeito da população forem fácil de serem obtidos, ou já estejam semi disponíveis;
Se os requisitos do problema em estudo impõem a obtenção de dados específicos de cada elemento da população;
Por imposição legal;
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Qualidade de uma boa amostra
Precisão: exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra(estatísticas) correspondentes aos resultados que seriam obtidos se fossem medidos toda a população(parâmetros), utilizando-se os mesmos métodos, instrumentos, procedimentos, etc., utilizados na amostra
Eficiência: medida de comparação entre diversos projetos amostrais
Correção: grau de ausência de vieses não amostrais na amostra
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Nível de Confiança
É a medida estatística que indica a probabilidade dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente.
Veja modelo de tabela Determinante
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TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA
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Medidas de intenção de compra
Compraria com certeza (30%)
 Provavelmente compraria (10%)
Tenho dúvidas se compraria (40%)
 Provavelmente não compraria (10%)
 Não compraria (10%)
Efetividade de compras após o lançamento do produto
De quanto em quanto tempo, você compraria este produto?
a) Um vez por semana;
b) Uma vez ao mês;
c) Uma ou duas vezes ao ano
d) Nunca... 
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Percepção de Atributos do Produto
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Associações de Pesquisa de Mercado
No Brasil
ANEP – Assoc. Nacional de Empresas de Pesquisas (www.anep.orgbr)
ABIPEME – Assoc. Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (www.abipeme.org.br) 
SBMP – Soc. Brasileira de Pesquisa de Mercado (www.sbpm.org.br)
Na Europa
ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research (www.esomar.nl)
Na América Latina
ALAMO – Assoc. Latino-Americana de Pesquisa de Mercado e de Opinião
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Recapitulando
Processo de Pesquisa de Marketing
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Recapitulando
Processo de Pesquisa de Marketing
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Recapitulando
Processo de Pesquisa de Marketing
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PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
Tarefa para Próximo Encontro
Uma empresa instalada em Maringá está planejando lançar um novo sabor de sorvete e quer obter uma impressão do mercado potencial. O sorvete deverá ter sabor de coco com chocolate branco e pistaches e seu alvo é o mercado premium. Desenvolva a proposta de pesquisa que será apresentada em sala de aula. A pesquisa deve conter:
Formulação do problema, objetivos, metodologia, forma de coleta e análise dos dados, amostragem e instrumento de pesquisa.