marketing a propaganda e a alma do negocio a importancia desta ferramenta de marketing nas organizacoes

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I 
 
CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE 
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP 
 
- CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING: A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO. A IMPORTÂNCIA 
DESTA FERRAMENTA DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Renato Alves da Silva 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capivari, SP 
2011 
II 
 
CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE 
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP 
 
 
- CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING: A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO. A IMPORTÂNCIA 
DESTA FERRAMENTA DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Renato Alves da Silva 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capivari, SP 
2011 
Projeto de Pesquisa do Trabalho de Conclusão de 
Curso apresentado ao Curso de Graduação em 
Administração da FACECAP/CNEC Capivari. 
Orientador: Prof. Me. Jorge José Elias 
III 
 
SILVA, Renato Alves. Marketing: A Propaganda é a Alma do Negócio. A importância 
desta Ferramenta de Marketing nas Organizações. Projeto de Pesquisa de Monografia 
de Conclusão de Curso de Graduação em Administração. Faculdade Cenecista de 
Capivari – CNEC. 59 p., 2011. 
 
 
 
RESUMO 
Este trabalho de pesquisa bibliográfica, trás uma análise da importância da 
propaganda, uma poderosa ferramenta do marketing, que pode ser utilizada dentro de 
um contexto organizacional onde as ações de marketing estejam integradas junto à 
comunicação e aos objetivos propostos pela empresa. Sendo assim, esta pesquisa tende 
a mostrar que, embora possa parecer simples, o desenvolvimento de uma campanha de 
propaganda eficiente e eficaz, que atenda os objetivos da organização, passa por varias 
etapas, cheias de minúcias e detalhes, todas interligadas entre si. Também, temos o 
propósito de mostrar através da visão de diferentes autores do marketing seus 
benefícios, e concluir, embasado na teoria pesquisada, a importância da propaganda 
para as organizações. 
 
 
 
 
 
Palavras-chave: 1. Propaganda. 2. Marketing. 3. Produto. 4. Promoção. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IV 
 
SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO............................................................................................................................7 
CAPÍTULO 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO..............................................................8 
1.1 Caracterização do Problema...................................................................................................8 
1.2 Apresentação e Justificativa do Trabalho...............................................................................8 
1.3 Relevância do Tema...............................................................................................................9 
1.4 Objetivos Deste Estudo..........................................................................................................9 
1.4.1 Objetivo Geral.....................................................................................................................9 
1.4.2 Objetivos Específicos..........................................................................................................9 
1.5 Estrutura do Trabalho.............................................................................................................9 
1.6 Classificação e Metodologia.................................................................................................10 
CAPÍTULO 2 – REVISÃO BIBLIOGRÁFICA........................................................................11 
2.1 Conceito e Definição de Marketing......................................................................................11 
2.2 Os 4 P’s do Marketing..........................................................................................................13 
2.3 Os 4 C’s do Marketing..........................................................................................................15 
2.4 Comunicação........................................................................................................................16 
2.5 Propaganda...........................................................................................................................18 
2.5.1 Definição...........................................................................................................................18 
2.5.2 Tipos de Propaganda.........................................................................................................23 
2.5.3 Desenvolvendo uma Propaganda.......................................................................................25 
2.5.3.1 Identificação do Público-alvo.........................................................................................27 
2.5.3.2 Orçamento de Propaganda..............................................................................................27 
2.5.3.3 Mensagem da Propaganda............................................................................................30 
2.5.3.4 Mídias.............................................................................................................................33 
2.5.3.4.1 Detalhando as Mídias..................................................................................................35 
2.5.3.4.2 A Escolha das Mídias..................................................................................................39 
2.5.3.5 Produzindo, Testando e Ajustando a Propaganda..........................................................41 
2.5.3.6 Programação e Veiculação dos Anúncios......................................................................42 
2.5.3.7 Avaliação da Propaganda...............................................................................................43 
2.5.4 Agências de Propaganda....................................................................................................46 
2.5.5 Benefícios da Propaganda e Sua Importância...................................................................49 
CAPÍTULO 3 – CONCLUSÃO.................................................................................................54 
3.1 Considerações Finais............................................................................................................54 
3.2 Sugestões Para Trabalhos Futuros........................................................................................57 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................................58 
 
 
V 
 
LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS 
 
Tabela 1 - Possíveis objetivos da propaganda................................................................21 
Tabela 2 - Tipos de propaganda......................................................................................24 
Tabela 3 - Perfil dos principais tipos de mídia................................................................36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VI 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 - Como administrar o processo de propaganda.................................................26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VII 
 
INTRODUÇÃO 
 
“Propaganda é a Alma do Negócio”, é o que nos diz um ditado popular repetido 
através de gerações. Mas será esta uma verdade absoluta? 
Dentre as diversas ferramentas de Marketing disponíveis e que podem ser 
utilizadaspelas organizações, temos uma que é erroneamente confundida com a própria 
definição de Marketing: A Propaganda. 
Segundo KOTLER (2000, P.596), “propaganda é qualquer forma remunerada de 
apresentação não-pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador 
identificado”. 
A propaganda tem evoluído através dos tempos e sendo disseminada por 
diversos canais a fim de atingir seus objetivos, que são traçados pela empresa 
dependendo da situação. 
Existe ainda a necessidade de o administrador entender a propaganda como um 
investimento e não como apenas um custo para sua organização, pois com a boa 
utilização desta ferramenta, e aplicando as técnicas do marketing adequadamente, tal 
investimento poderá trazer um grande retorno em vendas, construção de 
relacionamentos ou na divulgação, fidelização e fixação da sua marca. 
Este trabalho é uma revisão bibliográfica que visa demonstrar a importância 
desta ferramenta para as organizações, uma vez que, a cada dia a competitividade e a 
concorrência estão mais acirradas. Sendo assim a propaganda pode ser um diferencial 
competitivo para o negócio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
 
CAPÍTULO 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO 
 
1.1 Caracterização do problema 
 
A todo o momento somos “bombardeados” por incontáveis propagandas vindas 
dos mais variados meios de comunicação existentes como televisão, rádio, internet, 
jornais, panfletos, outdoors, dentre outros. Mais adiante neste trabalho, veremos que 
estes meios de comunicação, em uma campanha são chamados de mídias. 
Esta forma de comunicação entre a empresa e o consumidor é uma das 
ferramentas de marketing mais utilizadas pelas organizações, tendo em vista esta 
quantidade de canais de disseminação e a necessidade de expor a marca, produto ou 
serviço no atual mercado globalizado e altamente competitivo. 
Muitas vezes é através da propaganda que um, ou um grupo de consumidores, 
pode decidir o que comprar, onde comprar ou até mesmo porque comprar. É também, o 
meio que faz com que o consumidor saiba da existência de um produto ou serviço e fixe 
em sua memória determinada marca. 
Esta monografia procura trazer à tona a questão da importância da utilização da 
propaganda como meio de comunicação empresa/consumidor, respondendo a questão: 
Qual a importância desta ferramenta de marketing (a propaganda) nas 
organizações? 
 
1.2 Apresentação e justificativa do trabalho 
 
O trabalho terá a incumbência de definir e visualizar o que dizem sobre o 
assunto, alguns dos principais autores do marketing, e demonstrar, através da pesquisa 
bibliográfica as etapas para o desenvolvimento de uma campanha e os benefícios que 
podem ser obtidos pela empresa através da utilização da propaganda. 
O estudo da propaganda no Brasil é uma área de investigação de extrema 
importância, pois o número de empresas que se utilizam desta ferramenta no país vem 
crescendo anualmente. O assunto torna-se importante, pois existem importantes lacunas, 
inconsistências ou controvérsias relevantes na literatura. 
E o mesmo se justifica dado o tamanho da importância do Marketing para as 
organizações bem como a importância de todas as suas ferramentas. 
9 
 
1.3 Relevância do tema 
 
Este trabalho tem como maiores prioridades analisar e demonstrar a importância 
da utilização da propaganda pelas empresas, um tema que nos cerca a todo o momento, 
o que denota a relevância do assunto abordado, que é de interesse acadêmico e que 
deve, a nosso ver, ser tratado pelas organizações como um investimento ou uma 
oportunidade de crescimento. Dada a necessidade cada vez maior das empresas em 
colocar em evidência no mercado seu produto, serviço ou sua marca. 
 
1.4 Objetivos deste estudo 
 
Partindo da pergunta problema, este trabalho visa, através da pesquisa dentre as 
obras dos principais autores do marketing chegar aos seguintes objetivos: 
 
1.4.1 Objetivo geral 
 
Conhecer através da visão de autores as definições pertinentes ao assunto 
abordado; 
Detalhar as etapas da criação de uma campanha de propaganda desde seu início 
até após sua veiculação nos meios de comunicação, onde são analisados os resultados da 
campanha. 
 
1.4.2 Objetivos específicos 
 
Definir a importância da propaganda para as organizações e demonstrar que, as 
organizações devem dar também a devida importância ao processo de criação de uma 
campanha de propaganda. Processo este que integra diversas etapas e que em comunhão 
com os objetivos e orçamento propostos pela organização, devem estar alinhados com 
toda a estratégia de marketing da empresa. 
 
 
1.5 Estrutura do trabalho 
Este trabalho está organizado e dividido em três capítulos. O primeiro capítulo, 
onde o mesmo é apresentado, descreve o tema estudado, a caracterização do problema, 
10 
 
seus objetivos, justificativa, relevância e nos trás a pergunta problema. No segundo 
capítulo é apresentada a revisão bibliográfica pertinente ao assunto abordado, neste 
caso, o marketing, especificamente e mais aprofundadamente uma das ferramentas do 
mix de comunicação de marketing, a propaganda, com a pesquisa da teoria escrita por 
alguns dos mais importantes autores da área do marketing. 
O terceiro capítulo traz o encerramento do trabalho com sua conclusão após o 
processo de pesquisa e desenvolvimento desta monografia e as respectivas 
considerações finais acerca do assunto, bem como a resposta a pergunta problema 
embasada no conteúdo teórico estudado. 
 
1.6 Classificação e Metodologia 
A pesquisa pode ser considerada um procedimento formal com método de 
pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no caminho 
para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. (MARCONI & 
LAKATOS, 2007, P.43) 
 
“Metodologia da pesquisa ou como normalmente se denomina, métodos e 
técnicas de pesquisa – disciplina acadêmica construída a partir do princípio 
aceito de que não há produção de conhecimento científico, ou melhor, de 
ciência, a não ser através de pesquisa. Mas, como há ciência e ciência, assim, 
há pesquisa e pesquisa”. (SALOMON, 1999, P.09) 
 
Mediante a isto, este trabalho pode ser definido e classificado como sendo uma 
pesquisa Bibliográfica de caráter exploratório. Tendo sido efetuada a fim de se 
descrever o que diversos autores escreveram a respeito dos assuntos tratados no decorrer 
da monografia, como poderá ser visto no capítulo 2. 
E ainda, utilizando dentro da metodologia descrita por Marconi e Lakatos (2007), a 
técnica da observação direta extensiva, a fim de exemplificar algumas definições no 
texto, citando algumas peças de campanhas de propaganda, valendo da técnica por elas 
denominada como história de vida, que “tenta obter dados relativos à experiência intima 
de alguém que tenha significado importante para o conhecimento do objeto em estudo”. 
Para MARCONI E LAKATOS (2007), “a pesquisa bibliográfica pode, portanto, ser 
considerada também como o primeiro passo de toda a pesquisa científica”. 
 
 
11 
 
CAPÍTULO 2 – REVISÃO BIBLIOGRAFICA 
 
2.1 Conceito e definição de marketing 
 
“Muitas vezes, a propaganda erroneamente é confundida com marketing. Isso 
ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing 
que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral”. (TULESKI, 2009) 
O marketing vai muito além da propaganda, embora como dito, este seja 
constantemente confundido, os estudiosos, a cada dia reconhecem mais a importância 
do marketing e seus profissionais para as organizações. 
A seguir, e segundo Takiguti (2011), algumas funções "invisíveis" de um 
profissional de marketing:Segmentar mercados; 
Criar valor para o produto; 
Elaborar planejamento estratégico para a organização; 
Construir marcas sólidas; 
Manter a fidelidade dos clientes; 
Aumentar a produtividade da força de vendas; 
Orientar a empresa para o foco no cliente; 
Manter a empresa viva e respirando. 
O marketing tem uma natureza evolutiva e sua definição tem através dos tempos 
sido atualizada pelos autores que o estudam, inclusive, RUBINI (2010), citando a 
American Marketing Association (AMA), que em 2008 redefiniu o marketing como 
sendo “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir 
e efetuar troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a 
sociedade como um todo”. 
Sendo assim, de acordo com CHURCHILL E PETER (2000, P.04), “a essência 
do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam 
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios a ambas”. 
Seguindo a mesma linha de pensamento, NICKELS E WOOD (1999, P.04) 
estabelecem que, “marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca 
mutuamente benéficas com clientes e grupos de interesse”. 
12 
 
Peter Drucker apud KOTLER (2000, P.30) expõe seu pensamento sobre o 
marketing e sua relação às vendas: 
 
“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, 
mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e 
compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se 
venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. 
A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.” 
 
 
 
Tendo como senso comum dentre os autores, a principal característica do 
marketing, a de realizar trocas mútuas que gerem benéficos para ambos os lados, 
sempre buscando gerar, através de diversas ações de marketing, valor superior ao 
cliente. 
LAS CASAS (2002, P.15) por sua vez trata a definição de marketing da seguinte 
forma: 
 
“Marketing pode ser definido como a área do conhecimento que engloba todas 
as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos 
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados 
objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente 
de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.” 
 
Para completar, COBRA (1997, P.20) é certeiro ao opinar sobre como a empresa 
deve encarar o marketing. 
“Mais importante que entender sua definição é compreender que marketing 
deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, 
em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as 
características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas 
quantidades a serem oferecidas.” 
 Portanto é possível entender de forma geral, diante das definições dos 
estudiosos, que o marketing trata, de forma bem abrangente, da relação entre empresa e 
cliente, de forma que as necessidades de ambas sejam atendidas de melhor maneira 
possível, trazendo ao produto ou serviço, um valor percebido maior do que o do 
concorrente. 
 
 
 
13 
 
2.2 Os quatro P’s do marketing 
 
 Para entender um pouco mais sobre marketing e começar a adentrar à temática 
desta monografia que é a propaganda nas organizações, é necessário ver a definição do 
composto de marketing (ou Mix de marketing) chamado de 4 P’s, essencial para o 
estudo do marketing e sua aplicabilidade nas organizações e que foi aprimorado por 
Jerome McCarthy, que se baseou na Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de 
atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em Product, 
Price, Place e Promotion, que adaptado ao português se tornam, Produto, Preço, Praça e 
Promoção, respectivamente (PORTAL DO MARKETING, 2006). 
 
● Produto – KOTLER (2000, P.416) define produto como sendo “algo que pode 
ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”, incluindo neste 
aspecto os bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, 
informações e idéias. 
 Na visão de CHURCHILL E PETER (2000, P.164) “alguns aspectos da 
estratégia de produtos que podem afetar o comportamento de compra do consumidor 
são a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida”. 
 É necessário ressaltar que os produtos podem ser tangíveis e intangíveis, como é 
o caso dos serviços, por exemplo. 
 ● Preço – É o valor do bem ou serviço que o consumidor terá de pagar para 
usufruir dos seus benefícios. 
 “O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais 
produzem custos” (KOTLER, 2000, P.476). 
 Ao contrário das características dos produtos, por exemplo, o preço pode ser 
alterado rapidamente, e esta variável ainda trata dos descontos e também planos de 
pagamentos e financiamentos. 
 CHURCHILL E PETER (2000, P.361) ressaltam que “os profissionais de 
marketing criam estratégias de precificação para dar suporte aos objetivos de marketing. 
O modo como os preços são precificados varia de acordo com os objetivos 
organizacionais”. 
 Determinar o preço de um produto ou serviço não é uma tarefa simples. Existe a 
necessidade de se considerar vários aspectos para a obtenção do sucesso da estratégia de 
marketing da organização. 
14 
 
 NICKELS E WOOD (1999, P.222) endossam esta questão deixando claro que 
“o processo de determinação do preço, ou apreçamento, é crítico porque ele afeta 
diretamente tanto o faturamento quanto a lucratividade”. 
 
 ● Praça – Também denominada pelos autores como Ponto de venda ou Canal, 
são os meios pelos quais os produtos ou serviços serão ofertados aos consumidores. 
 Por quais meios serão disponibilizados no mercado os produtos ou serviços? 
 Segundo NICKELS E WOOD (1999, P.262), “um canal de marketing é a rede 
de parceiros na cadeia de valor que coopera para trazer os produtos dos produtores para 
os consumidores finais”. 
 Partindo deste princípio, dentre os diversos canais disponíveis para a colocação 
de um produto estão o atacado, o varejo, representados pelas lojas de departamentos 
supermercados, hipermercados e com a evolução tecnológica, o aumento do comércio 
eletrônico. 
 Por isso, CHURCHILL E PETER (2000, P.368) enfatizam, “distribuir bens e 
serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Os 
profissionais do marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes, 
quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor”. 
 
 ● Promoção – Ao criar um produto ou serviço e introduzi-lo no mercado, é 
necessário comunicar aos consumidores sua existência, e esta é a função da Promoção 
ou Comunicação de marketing. 
 BOONE E KURTZ (1995, P.392) definem ainda que, “promoção é a função de 
informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores”, e ainda 
completam enumerando seus objetivos que são: 
1. Fornecer informações; 
2. Aumentar a demanda; 
3. Diferenciar o produto; 
4. Acentuar o valor de um produto; 
5. Equilibrar as vendas. 
 
 “Antes que os consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir 
um produto, precisam saber o que é o produto, como ele proporciona valor e onde pode 
ser encontrado”, CHURCHILL E PETER (2000, P.446). 
15 
 
 NICKELS E WOOD (1999, P.320), demonstram a necessidade em se “... 
construir pontes de união com os consumidores, parceiros de canais, empregados e 
outros grupos de interesse, para que seja possível fortalecer estes relacionamentos”. 
 Para estes autores, a Comunicação integrada de marketing, ou CIM, é um 
processo interfuncionalde estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos 
lucrativos com os clientes e outros grupos de interesse (NICKELS & WOOD, 1999). 
 Sendo assim KOTLER (2000, P.570) analisa: 
 
 
“O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um 
preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se 
comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o publico em 
geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora 
e promotora”. 
 
 
 Portanto o Mix de Comunicação de Marketing é formado segundo Kotler (2000, 
P.570) por: 
 Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de 
ideias mercadorias ou serviços por um anunciante identificado; 
 Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar 
a experimentação ou a compra de um produto ou serviço; 
 Relações públicas: uma variedade de programas elaborados para promover ou 
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos; 
 Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, internet para se comunicar 
diretamente com clientes específicos ou potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. 
 Venda pessoal: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores 
potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos. 
 
 
2.3 Os 4 C’s do marketing 
 
Com base no conceito de 4 P’s, aperfeiçoado por Jerome McCarthy, Robert 
Lauterborn desenvolveu em 1990, o que ele acredita ser um aperfeiçoamento do Mix de 
Marketing, dando a ele uma nova visão, criando assim o conceito dos 4 C’s. 
16 
 
Para Lauterborn, os 4 P’s poderiam perfeitamente ser substituídos por 4 C’s, 
sendo eles: 
Consumers wants and needs, Cost to satisfy, Convenience to buy e 
Communication, que no Brasil foi traduzido como Consumidor ou Cliente (necessidades 
e desejos do consumidor), Custo para satisfazer o consumidor, Conveniência para 
comprar e Comunicação. (Portal do marketing) 
A ideia dos 4 C’s vinha do pensamento de Lauterborn de que “mais importante 
do que ter um produto ou serviço para ofertar e ter um cliente para satisfazer. Para reter 
um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse 
cliente fiel”, por isso todo esforço realizado visa atender às necessidades do consumidor 
e sua plena satisfação ao adquirir um produto ou serviço (PORTAL 
ADMINISTRADORES.COM.BR, 2005). 
Cobra (1997) faz a ligação entre os 4 C’s destacando que, sob essa orientação o 
foco deixaria de ser o produto para ser o cliente, e o produtor ou comerciante deveria 
proporcionar ao cliente ou consumidor toda a facilidade para a compra, ou seja, a 
conveniência que agilize a compra, como entrega, prazos e condições de pagamento, 
facilidade de estacionamento, orientação para o uso etc. O custo, por outro lado, deve 
ser uma preocupação permanente da empresa no sentido de obter preços baixos. Tudo 
isso não basta; é preciso comunicar para tornar visíveis as facilidades que a empresa 
está oferecendo ao mercado. 
 
 
2.4 Comunicação 
 
 Comunicação para CABRAL (1980, P.09), “é um processo relativamente 
simples, mas de caráter universal, que abrange todos os campos das relações humanas”. 
 CHURCHILL E PETER (2000, P.449) definem comunicação como sendo “a 
transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a 
entendam da mesma maneira”. 
 A cerca da comunicação LAS CASAS (1997, P.244) discorre sobre seus 
elementos fundamentais, “um comunicador, uma mensagem e um receptor”. 
 Para ele “o comunicador tem algo a dizer. A mensagem significa o que se tem a 
dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem”. 
17 
 
 Boone e Kurtz (1995, P.392) defendem a tese de que, para ser efetiva a 
mensagem deve atender a três requisitos: 
1. Ganhar a atenção do receptor; 
2. Ser entendida por ambos, receptor e emissor; 
3. Estimular as necessidades do receptor e sugerir um método apropriado para 
satisfazê-las. 
 
Para eles (BOONE & KURTZ, 1995), “a mensagem deve ser codificada, ou 
traduzida em termos de fácil entendimento, e transmitida através de um meio de 
comunicação. Decodificação é a interceptação da mensagem pelo receptor. A resposta 
do receptor, conhecida como feedback, completa o sistema”. 
CABRAL (1980, P.16) afirma ainda que, “a comunicação deixou de ser a 
simples transmissão de mensagens necessárias ao entendimento, para transformar-se em 
instrumento de convivência numa sociedade que depende constantemente de 
informação para obter meios de vida”. 
 Sendo assim a comunicação no marketing é essencial para o sucesso das ações 
implantadas pela empresa, e para KOTLER (2000, P.570), “as empresas precisam 
também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em 
geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e 
promotora”. 
 Dentro do marketing há conceito de Comunicação integrada de marketing ou 
CIM, que de acordo com NICKELS E WOOD (1999, P.320) “é um processo 
interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos lucrativos com 
clientes e outros grupos de interesse; todas as mensagens de marketing são coordenadas 
para criar uma imagem unificada para a organização e seus produtos”. 
 Segundo Kotler (2000, P.572), o comunicador de marketing, para o 
desenvolvimento de uma comunicação eficaz, deve: 
 Identificar o público alvo; 
 Determinar os objetivos da comunicação; 
 Elaborar a mensagem; 
 Selecionar os canais de comunicação; 
 Estabelecer o orçamento total de comunicação; 
 Decidir sobre o mix de comunicação; 
 Medir os resultados da comunicação; 
18 
 
 Gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing. 
 “A comunicação eficaz é concebida de forma a ser compreensível e atraente para 
o publico alvo”, concluem CHURCHILL E PETER (2000, P.451). 
“Como forma de comunicação, a propaganda faz parte de um diálogo de mão 
dupla que apóia os relacionamentos ente as empresas e seus clientes e outros grupos de 
interesse.” (NICKELS & WOOD, 1999, P.338). 
 Como mencionado anteriormente os elementos do composto de comunicação ou 
Comunicação integrada de marketing (CIM), são o Marketing direto, promoção de 
vendas, relações públicas, venda pessoal e o assunto principal desta monografia, a 
propaganda. 
 
2.5 Propaganda 
 
 2.5.1 Definição 
 
 Kotler e Keller (2006, P.553) nos introduzem à definição da propaganda 
abordando suas características. 
 Para eles, a propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem 
duradoura para um produto (os anúncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas 
rápidas (um anúncio da Sears de uma liquidação de fim de semana). Ela pode alcançar 
com eficácia compradores dispersos geograficamente. Algumas formas de propaganda 
(anúncios na televisão) podem exigir um orçamento maior, enquanto outras (anúncios 
em jornais) podem custar menos. Seu efeito sobre as vendas pode se dar simplesmente 
pela repetição. Os consumidores talvez acreditem que uma marca muito anunciada 
ofereça ‘bom valor’. 
 
“À medida que já não se pode mais identificar o consumidor, à medida que ele 
passa a contar-se por milhares e mesmo milhões, surge o marketing como 
conjunto de medidas, de estratégias e táticas, destinado a organizar a batalha da 
venda, para qual são mobilizados vários instrumentais modernos e eficientes. 
Entre eles, propaganda”. (CABRAL, 1980, P.25). 
 
A propaganda é um dos elementos do marketing que faz parte do mix de 
comunicação de marketing, ou comunicação integrada de marketing (CIM). 
É definida por NICKELS E WOOD (1999, P.323) como sendo “qualquer 
comunicação pagae não-pessoal iniciada por uma empresa como objetivo de criar ou 
19 
 
continuar relações de troca com os clientes, e muitas vezes com outros grupos de 
interesses”. É considerada não-pessoal por não ser entregue de uma pessoa para outra, e 
sim enviada por uma mídia como a televisão, o rádio, jornais, revistas e outras. 
Com esta mesma visão KOTLER (2000) retrata a propaganda como sendo 
“qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de ideias, mercadorias 
ou serviços por um anunciante identificado”, e destaca as seguintes qualidades: 
 
● Apresentação pública: a natureza pública da propaganda confere certa 
legitimidade ao produto e também sugere uma oferta padronizada. Como muitas pessoas 
recebem a mesma mensagem, os compradores sabem que os motivos para a compra do 
produto serão compreendidos publicamente; 
● Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes 
e que o comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda 
em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do 
fornecedor; 
● Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar 
em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da 
cor; 
● Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção nem a 
responder à propaganda. A propaganda é um monólogo, e não um diálogo. 
 
Bennet (1995) apud Churchill e Peter (2000, P.452) coloca a definição de 
propaganda como sendo “qualquer anuncio ou mensagem persuasiva veiculada nos 
meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos 
ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados.” 
COBRA (1997, P.361) define a propaganda como sendo “uma forma de 
transmitir mensagens que se adaptem através das diversas mídias aos desejos e 
necessidades da sociedade e especialmente às suas necessidades comercias”. 
Para eles, “a função prioritária da propaganda de negócios é informar os clientes 
potenciais sobre os produtos e persuadi-los ou lembrá-los para que os comprem” 
(CHURCHILL E PETER, 2000, P.472). 
Sendo assim vimos que os autores concordam com a condição de 
impessoalidade da propaganda e sua não gratuidade para veiculação nos meios de 
comunicação que serão utilizados para difundir a mensagem. 
20 
 
A gratuidade de um anúncio não o caracteriza mais como uma propaganda, e sim 
como publicidade, conforme a definição de Churchill e Peter (2000) que vemos a seguir 
e nos posiciona a respeito da diferença entre a propaganda e a publicidade: 
O composto de comunicação também pode incluir esforços para gerar 
publicidade, uma comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia 
ou produto, geralmente na forma de alguma mídia. A publicidade pode-se manifestar 
em uma diversidade de formas, sendo que as mais comuns são reportagens da imprensa 
sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias. Outros tipos de cobertura 
da mídia incluem resenhas (sobre, por exemplo, um restaurante, hotel, equipes 
esportivas ou CDs) e transmissões de entrevistas. 
Sobre esta diferenciação MANZO (1975, P.88) ressalta que a publicidade 
“aplica-se a tópicos noticiosos e a comentários de natureza comercial, divulgados 
‘gratuitamente’. É, portanto uma atividade típica de Relações Públicas”. 
Voltando ao foco da monografia, é importante mencionar o fato que a 
propaganda é uma comunicação em massa, ou seja, é capaz de informar um grande 
número de pessoas ao mesmo tempo, e sua repetição pode ser ainda mais abrangente e 
seus objetivos vão depender das necessidades da empresa e a orientação dos 
profissionais do marketing. 
 
“Através dela o consumidor toma conhecimento dos produtos existentes, suas 
virtudes e de como esses produtos podem proporcionar-lhe a satisfação de 
algum desejo básico. A propaganda é recomendada para qualquer comunicação 
visando a um grande número de prováveis compradores de um produto, 
levando a todos a mesma mensagem de vendas. Em conseqüência, a 
propaganda é comunicação em massa, e seu custo por pessoa atingida é baixo”. 
(MANZO,1975, P.88) 
 
KOTLER (2000) ressalta que “os objetivos podem ser classificados com o 
propósito de informar, persuadir ou lembrar”. 
 
● A propaganda informativa surge no primeiro estágio da categoria de um 
produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial; 
● A propaganda persuasiva torna-se importante no estágio competitivo, quando 
o objetivo de uma empresa é desenvolver uma demanda seletiva por determinada marca; 
● A propaganda lembrete é importante para produtos maduros. Outra forma 
semelhante é a propaganda de reforço, que procura reforçar os compradores de que 
fizeram a escolha certa. Kotler (2000, P.596). 
21 
 
“Uma campanha de propaganda é usada para alcançar determinado objetivo. 
Pode haver, portanto, tantas campanhas quantos forem os objetivos visados.” (MANZO, 
1975, P.103). 
A tabela1, elaborada por Kotler e Armstrong (1997, P.343) lista exemplos de 
cada um desses objetivos: 
TABELA 1 - Possíveis objetivos da propaganda 
INFORMAR 
Informar o mercado sobre um novo 
produto 
Sugerir novos usos para um produto 
Informar o mercado sobre a mudança de 
preço 
Explicar como o produto funciona 
Descrever os serviços disponíveis 
Corrigir falsas impressões 
Reduzir os temores dos compradores 
Construir uma imagem da empresa 
PERSUADIR 
Criar preferência de marca 
Estimular troca de marca 
Mudar percepções do comprador sobre 
atributos do produto 
Persuadir os compradores a comprarem 
logo 
Persuadir os compradores a receberem 
uma visita de venda 
LEMBRAR 
Lembrar os compradores de que o produto 
pode ser necessário no futuro próximo 
Lembrar os compradores onde comprar o 
produto 
Manter o produto lembrado pelos 
compradores durante a baixa estação 
Manter o máximo de conscientização do 
produto 
Fonte: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing – Rio de Janeiro: Atlas, 1997. 
 
Acerca do objetivo da propaganda BOONE E KURTZ (1995, P.415) expressam 
que, “o objetivo é aumentar a probabilidade de o consumidor comprar um determinado 
produto ou serviço.” 
"Propaganda não é uma forma de arte, ela trata de vender mais coisas com mais 
frequência, para mais pessoas, por mais dinheiro. Sucesso é o resultado de um processo 
científico disciplinado e cada gasto deve absolutamente gerar um retorno”. (ZYMAN, 
2003, P.12) 
Concordando com este ponto-de-vista, COBRA (1997, P.365) observa que, “o 
objetivo da propaganda é induzir à venda do produto ou serviço anunciado e não o de 
ganhar prêmios de comunicação; se também ganhar prêmios, melhor ainda”. 
ALDRIGHI (1989), acerca da arte, destaca que, “a propaganda trabalha com 
arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um 
complicado composto de valores e manifestações da capacidade humana. Assim, é 
22 
 
comum e natural que as pessoas que trabalham nos diferentes setores da propaganda se 
aprofundem e se apaixonem pelos meios que desenvolvem e tendam a perder a 
perspectiva do pragmático sucesso de vendas”. 
 
 
“Como a propaganda muitas vezes é projetada para acrescentar valor 
psicológico a um produto ou marca, ela desempenha um papel de comunicação 
mais importante no marketing de produtos de consumo do que no marketing de 
produtos industriais. Produtos de baixo custo comprados com frequência em 
geral exigem um forte suporte publicitário para lembrar os consumidores de 
sua existência” (KEEGAN & GREEN, 1999, P.404) 
 
 
Mas a propaganda para a empresa representa custo ou investimento? 
Para Cabral (1980), contabilmente, propaganda é custo. Segundo o autor,“sendo 
custo, contém-se no produto e integra o mesmo, compondo, inclusive e 
indiscutivelmente seu custo final. Quando se paga um produto, pagam-se todos os seus 
componentes – matéria-prima, mão-de-obra, impostos, despesas de comercialização, 
remuneração do capital e custos de propaganda.” 
Mas a propaganda pode ser entendida também como um investimento? 
McCARTY E PERREAULT (1997, P.259) não deixam claro esta afirmação, 
mas corroboram com a busca pela resposta afirmando que, “à medida que a economia 
cresce, a propaganda torna-se mais importante – porque mais consumidores têm renda e 
a propaganda pode ter resultados. Mas bons resultados de propaganda custam dinheiro”. 
 
 
“As principais razões para o crescimento da propaganda no mundo todo 
incluem o crescimento no número de empresas multinacionais e de marcas 
mundiais, o aumento do comercio entre países, a melhoria nos padrões de vida 
em nível mundial e as inovações em comunicações e transportes.” (BOONE & 
KURTZ, 1995, P.415) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
23 
 
2.5.2 Tipos de propaganda 
 
 
“Os diferentes tipos de campanhas podem-se eventualmente confundir. As 
divisões não são rigorosas. Mas é necessário conservar, sempre, mesmo de 
forma tênue, uma fronteira que possibilite delimitar o âmbito daquilo que se 
está procurando com a comunicação, ou seja: institucionalizar e valorizar a 
marca; promover e massificar um produto; vendê-lo pela melhor oferta da 
praça e nas melhores condições.” (CABRAL, 1980, P.90). 
 
 
Existem vários tipos de propaganda, e conhecer os principais pode ajudar o 
profissional do marketing a entender e a selecionar os mais adequados à sua 
necessidade, adequando-a assim aos objetivos da organização. 
Churchill e Peter (2000, P.473) classificam na tabela 2, os vários tipos de 
propaganda existentes: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
 
TABELA 2 - Tipos de Propaganda: 
Termo Definição 
Propaganda de produto Propaganda que se concentra em criar demanda para bens, 
serviços, locais, pessoas ou eventos. 
Propaganda de serviço Propaganda de produto específica para serviços. 
Propaganda de marca Propaganda de produto específica para marcas. 
Propaganda institucional Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou 
a reputação de uma companhia, organização ou setor de 
atividade. 
Propaganda pioneira ou 
informativa 
Propaganda que tenta desenvolver uma demanda inicial 
para uma categoria de produto. 
Propaganda persuasiva Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para 
determinadas marcas de produtos. 
Propaganda comparativa Propaganda que compara uma marca com a concorrência 
ou com formulações anteriores. 
Propaganda de proteção Propaganda institucional que defende determinadas 
posições, atividades ou causas. 
Propaganda corretiva Propaganda envolvendo uma companhia que veicula 
novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou 
incorreta anteriormente veiculada. 
Propaganda de lembrança Propaganda que tenta fazer com que os consumidores 
lembrem-se do produto, que o tenham em mente. 
Propaganda subliminar Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela 
utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de 
reconhecimento. 
Fonte: CHURCHILL, G.A.JR. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2000. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
25 
 
2.5.3 Desenvolvendo uma propaganda 
 
A definição da propaganda dentro da organização passa por vários tópicos de 
grande importância, como por exemplo, a definição do público-alvo, a definição do seu 
orçamento, a definição da mensagem, objetivos e mídias. Colocar em prática uma 
campanha eficaz não é tarefa tão simples. Grandes companhias travam grandes batalhas 
no horário nobre da televisão por exemplo, com orçamentos milionários, a fim de 
atingir o objetivo especificado pela companhia. 
Uma campanha de propaganda dentro do composto de comunicação é criada e 
administrada por uma equipe. 
CHURCHILL E PETER (2000, P.474) reforçam que, “nas pequenas empresas, 
essa equipe pode ser formada por apenas uma ou duas pessoas que trabalham com o 
proprietário”. Diferentemente das grandes empresas, ”que possuem um grupo inteiro no 
departamento de marketing, formado por vários tipos de profissionais”. 
E muitas outras grandes empresas convocam agências de propaganda, 
trabalhando em conjunto com estas para criar e colocar em prática propagandas eficazes 
e coerentes com o resto do composto de comunicação. 
NICKELS E WOOD (1999, P.340) definem agência de propaganda como sendo 
“uma organização que se especializa em ajudar as empresas a planejar e implementar 
campanhas de propaganda”. 
O desenvolvimento de uma campanha de propaganda para Churchill e Peter 
(2000, P.477), deve ser administrado em três aspectos: 
1. Planejamento, que envolve quatro tarefas, rever as metas e orçamentos de 
propaganda, criar mensagens, selecionar mídias e fazer o pré-teste dos anúncios; 
2. Implementação, que consiste em programar os anúncios e veiculá-los; 
3. Controle, que requer a avaliação da eficácia da propaganda e, se possível a 
melhoria da campanha. 
 
 
 
 
 
 
 
26 
 
Tarefas estas ordenadas por Churchill e Peter (2000, P.477) conforme figura 1: 
 
FIGURA 1 - Como administrar o processo de propaganda 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: CHURCHILL, G.A.JR. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2000. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Rever metas e 
orçamento de 
propaganda 
Ajustar os anúncios 
conforme necessário 
Selecionar mídias Criar mensagens 
Pré-testar os 
anúncios 
Programar e veicular 
os anúncios 
Avaliar a eficácia 
dos anúncios 
27 
 
2.5.3.1 Identificação do público-alvo 
 
 
“O processo deve começar tendo em mente um público-alvo bem definido: 
possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários que decidem ou 
influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral. O 
público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador 
sobre o que, quando, onde e para quem dizer” (KOTLER, 2000, P.572). 
 
 
 A identificação do público-alvo se faz necessária para todas as ações da 
Comunicação integrada de marketing ou CIM, e sua importância na propaganda é poder 
direcionar a mensagem aos potenciais consumidores e interessados com mais exatidão, 
tornando mais eficiente a comunicação, e até mesmo possibilitar a adequação da 
linguagem a ser utilizada na campanha de propaganda. 
Sendo mais diretos NICKELS E WOOD (1999, P.329), definem público alvo 
como sendo “o grupo de pessoas que a mensagem de marketing pretende atingir”. 
Para CHURCHILL E PETER (2000, P.450), “a comunicação eficaz é concebida 
de forma a ser compreensível e atraente para o público-alvo”. 
É necessário também saber quais as mídias utilizadas pelo público-alvo para que 
a mensagem chegue ao seu destino. 
NICKELS E WOOD (1999) destacam também que “utilizando a pesquisa de 
marketing, deve-se determinar o que o público-alvo sabe (e precisa saber) a respeito do 
produto – e como é possível alcançar estes indivíduos de forma mais eficaz”. 
 
 
2.5.3.2 Orçamento de propaganda 
 
 
“O orçamento de propaganda pode ser definido como a descrição planificada 
da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, 
durante certo período (geralmente um ano). O orçamento é elemento 
determinante, na medida em que, na prática, todos os aspectos da campanha de 
propaganda dependam dele”(LEDUC, 1972, P.267) 
 
 
Parte importante no desenvolvimento é a definição do orçamento da campanha 
de propaganda da organização. Para isto é necessário um estudo que estabeleça os 
28 
 
objetivos da propaganda. Como vimos anteriormente, Kotler (2000), estabelece os 
objetivos como sendo informar, persuadir e lembrar, mas numa abordagem diferente, 
segundo NICKELS E WOOD (1999, P.330), tais objetivos podem ser classificados 
como objetivos de comunicação e objetivos de venda. 
Objetivos de comunicação: Estão voltados para influenciar as atitudes e o 
comportamento dos consumidores em questões específicas no processo de compra. 
Objetivos de vendas: são metas mensuráveis e específicas de vendas e 
relacionamento com o consumidor que devem ser atingidas. 
 
Sobre o orçamento de propaganda, KOTLER (2000, P. 597) se posiciona à 
respeito da quantia certa a ser gasta. “Se gastar pouco, o efeito pode ser insignificante. 
Se gastar muito, então parte do dinheiro poderia te sido utilizada de maneira mais 
proveitosa.” 
Esta afirmação de Kotler é no mínimo controversa, por isso, Cabral (1980, P.68) 
coloca duas situações básicas a serem discutidas para a definição do orçamento de 
propaganda: 
Os objetivos a serem atingidos; 
Os meios disponíveis para atingir tais objetivos. 
 
Sendo assim Kotler (2000, P.598) sugere considerar cinco fatores quando 
estabelecemos o orçamento de propaganda: 
 
● Estágio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem 
grandes orçamentos de propaganda para desenvolver a conscientização e para serem 
experimentados pelo consumidor. Marcas estabelecidas geralmente se mantêm com 
orçamentos de propaganda baixos em relação às vendas. 
● Participação de mercado e base de consumidores: marcas com grande 
participação de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda, como 
porcentagem das vendas, para manter sua participação. Melhorar a participação 
aumentando o tamanho do mercado requer grandes despesas com propaganda. 
● Concorrência e saturação da comunicação: em um mercado com grande 
número de concorrentes e grandes despesas com propaganda, uma marca precisa 
anunciar maciçamente para ser conhecida. 
29 
 
● Frequência da propaganda: o número de repetições necessárias para passar a 
mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento de 
propaganda. 
● Grau de substituição do produto: marcas de determinados produtos, como 
cigarros, cerveja e refrigerantes, precisam de propaganda maciça para estabelecer uma 
imagem diferenciada. A propaganda também é importante quando uma marca pode 
oferecer benefícios e vantagens exclusivos. 
 
 
“Os custos de mídia normalmente são expressos em custos pó mil (CPM), o 
custo de utilizar um veículo para alcançar 1.000 pessoas. Quanto mais elevado 
o CPM, mais se paga para alcançar 1.000 pessoas. Mídias de massa como a 
televisão e o rádio possuem um CPM mais baixo do que mídias mais 
direcionadas como mala direta e revistas especializadas.” (NICKELS & 
WOOD, 1999, P.345) 
 
 
Ou seja, o CPM é o índice que diz a empresa quanto é o valor para se atingir 
1.000 pessoas em determinada mídia. Podemos afirmar então que, o custo para se 
alcançar a exposição da propaganda para 1.000 pessoas no rádio é diferente do custo 
para se alcançar 1.000 pessoas na televisão, levando-se em conta o alcance do anúncio e 
sua frequência. E segundo NICKELS E WOOD (1999), “o equilíbrio entre o custo do 
alcance e o custo da frequência é um desafio, mesmo para as empresas com grandes 
orçamentos”. 
 
Leduc (1972) apud Cabral (1980) é enfático ao afirmar que “não existe qualquer 
método científico para se determinar a extensão do orçamento de propaganda.” 
“Portanto, se a extensão de um plano de propaganda não pode ser mensurada 
cientificamente, pode ser – e sempre o é – limitada pelas disponibilidades financeiras 
que, via de regra, foram previamente alocadas” (CABRAL, 1980, P.68). 
 
“Estimular uma ação de compra é frequentemente difícil, porque um anúncio, na 
verdade, não pode fechar uma venda. Mesmo assim, se o anúncio obtém atenção e 
informa ou persuade, provavelmente já valeu à pena”. (BOONE & KURTZ, 1995, 
P.425) 
 
30 
 
2.5.3.3 Mensagem da propaganda 
 
Após o alinhamento entre a definição do público-alvo, os objetivos e o 
orçamento da campanha de propaganda da organização, o próximo passo sugerido por 
Churchill e Peter (2000, P.477) é definir a mensagem da propaganda. 
IMOBERDORF (1989, P.120) reforça que “o papel da propaganda é vender”, e 
destaca que “o papel da criação é aumentar a eficácia”. 
Segundo Kotler (2000, P.599), os anunciantes passam por quatro etapas para 
desenvolver uma estratégia criativa: criação da mensagem, avaliação e seleção da 
mensagem, execução da mensagem e análise da responsabilidade social. Sua visão 
sobre estas etapas é a seguinte: 
 
● Criação da mensagem - a mensagem com o ‘benefício’ do produto deve ser 
decidida durante o desenvolvimento do conceito do produto. Todavia, geralmente há 
liberdade entre um número de mensagens possíveis. Com o tempo, o profissional do 
marketing pode desejar mudar a mensagem, principalmente se os consumidores 
procurarem novas ou diferentes vantagens do produto. 
Os publicitários devem ainda encontrar coesão no estilo, no tom nas palavras e 
no formato para criar a mensagem. 
● Avaliação e seleção da mensagem – o anunciante deve realizar uma pesquisa 
de mercado para determinar que apelos funcionam melhor junto ao seu público-alvo. 
● Execução da mensagem – o impacto da mensagem depende não só do que é 
dito, mas também de como é dito. Alguns anúncios visam a um posicionamento racional 
e outros, a um posicionamento emocional. 
A escolha de títulos e do texto pode fazer muita diferença. 
● Análise da responsabilidade social – os anunciantes e as agências precisam se 
certificar de que a sua propaganda ‘criativa’ não infringe as regras legais e sociais. 
Muitos profissionais de marketing se esforçam para se comunicar aberta e honestamente 
com os consumidores. 
De acordo com as leis mais comuns de regulamentação publicitária, as empresas 
devem evitar anúncios mentirosos ou enganosos. 
Acerca deste tópico Churchill e Peter alertam que “no Brasil, a propaganda é 
regulamentada pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90). A jurisdição 
31 
 
brasileira abrange a vigilância contra a propaganda antiética, discriminatória, parcial ou 
enganosa”. 
“Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propósitos básicos, como 
chamar a atenção do público a que se refere despertar o interesse, e o desejo e levar os 
consumidores atingidos pelo comercial à ação” (LAS CASAS, 1997). 
 
 
“O anuncio tem uma forma que o reveste, dando-lhe a exterioridade visual. E 
tem um conteúdo que não é apenas o texto que se lê, mas tudo aquilo que nele 
se insere e dele se deduz. O anuncio é, assim, um todo, cuja função, no 
conteúdo e na forma, é transmitir a mensagem que vai ser codificada pelo 
receptor”. (CABRAL, 1980, P.96) 
 
 
 
NICKELS E WOOD (1999, P.343), sugerem a escolha de um apelo criativo 
básico, pois segundo eles, “este apelo impulsiona os dois componentes de todos os 
anúncios: as palavras que compõe a mensagem, conhecidas como texto, e os elementos 
visuais, conhecidos como arte”. 
Sobre a temática da propaganda, LEDUC (1972, P.240) nos situa que “a partir 
do tema, que indica não somente a direção principal, mas também os argumentos 
acessórios, a criação da mensagem publicitária consiste em transmitir a ideia ao público 
escolhido, com tanto impacto quanto for possível”. Para isso é preciso: 
Atrair a atenção; 
Suscitar o interesse;Despertar o desejo. 
McCarty e Perreault (1997) ainda incorporam mais um item nesta lista, levar o 
consumidor à ação: 
Levar à ação: é a exigência final. A partir de pesquisas de comunicação, 
sabemos que os consumidores potenciais devem ir além de considerar como produto 
pode atender as suas necessidades e realmente experimentá-lo. 
Convencer que este desejo será satisfeito pela posse do produto. 
Para tornar possível isto, os profissionais de marketing que criam as mensagens 
da campanha utilizam-se de apelos que podem ser classificados de acordo com 
Churchill e Peter (2000, P.478) como sendo: 
32 
 
Apelo racional: focaliza os benefícios mensuráveis de se escolher o produto ou 
marca. Como por exemplo, os anúncios de sabão em pó, que destacam seu rendimento e 
eficácia. 
Apelos emocionais: tentam criar bons sentimentos sobre produtos ou levar os 
clientes a experimentar outras emoções. Muito usados para promover produtos 
próximos à épocas festivas, como o Natal, por exemplo. 
Apelo do medo: é um tipo de apelo emocional que desperta ao demonstrar as 
consequências de não se comprar ou usar determinados produtos. Apelo utilizado pelas 
seguradoras. 
Apelos sexuais: sugerem que o uso de um produto tornará o consumidor mais 
atraente e sensual. Como por exemplo, os comerciais e campanhas das cervejarias. 
Apelos humorísticos: baseiam-se no senso de humor da audiência-alvo. Em 
geral, podem ser eficazes, mas por pouco tempo. Parte do sucesso de um apelo 
humorístico é a sua surpresa. 
Uma nova tendência no mercado é a utilização do apelo humorístico utilizando 
celebridades, que em tom de bom humor participam com sua imagem para veicular a 
mensagem de determinada empresa, como o caso do cantor Byafra que participou do 
comercial de uma seguradora e do lutador Anderson Silva, que participou da campanha 
de uma rede de Fast food, ambas veiculadas em 2011. 
Apelo moral: tenta convencer a audiência de que usar ou aceitar uma ideia é a 
coisa certa ou moralmente adequada a fazer. 
Além dos apelos listados por Churchill e Peter (2000), Nickels e Wood (1999, 
P.343), ainda caracterizam mais um, o apelo da fama, “uma abordagem criativa bastante 
popular, que coloca personalidades conhecidas em propagandas para atrair a atenção e 
aumentar a credibilidade”. 
Os apelos podem ser usados em conjunto dentro de uma campanha, e 
associados, como por exemplo, o apelo emocional junto do apelo da fama. 
Quanto às mensagens os autores concordam entre si, e NICKELS E WOOD 
(1999, P.344) vão além lembrando que: 
 
 
“É preciso ter em mente as diferenças culturais e os tabus quando se está 
criando propagandas para outros países e culturas, incluindo grupos dentro do 
próprio país. Muitas vezes pode ser útil ter um membro de tal grupo ou uma 
agência especializada que ajude a preparar o anúncio para se certificar de que 
ele é apropriado e eficaz”. 
33 
 
Quantos temas de propaganda o anunciante deve criar antes de fazer uma 
escolha? 
Para esta pergunta KOTLER (2000, P.599) responde: “Quanto mais anúncios 
forem criados independentemente, maior será a probabilidade de se encontrar um 
excelente. Todavia, quanto mais tempo se gastar na elaboração de anúncios alternativos, 
maiores serão os custos”. 
 
 
“Atrair a atenção não é, porém, o único fim desejado numa mensagem 
de propaganda. O objetivo é apresentar os argumentos do anunciante em favor 
do seu produto ou como modernamente se encara o problema: apresentar ao 
consumidor sugestões de como o produto atende a uma de suas necessidades.” 
(MANZO, 1975, P.105). 
 
 
 
Como visto, a definição da mensagem é mais um passo importante da formação 
da campanha de propaganda, e para tal, as pessoas especializadas nesta tarefa “tentam 
transmitir as vantagens e a imagem do produto de modo a capturar e preencher a 
atenção do público e desenvolver seu interesse e desejo” (CHURCHILL & PETER, 
2000). 
 
2.5.3.4 Mídias 
 
“Mídia é a palavra usada para designar os canais de comunicação que levam a 
mensagem ao público- alvo” (NICKELS & WOOD, 1999, P.344). 
BENETTI (1989) traça um paralelo entre o marketing e a propaganda dizendo 
que, “se a propaganda é uma função de marketing, a mídia, por sua vez, é função de 
propaganda. A atividade de mídia situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem 
ao consumidor- alvo de uma marca.” 
Para KOTLER (2000), “a seleção de mídia significa encontrar a mídia mais 
eficaz em termos de custos para oferecer o número de exposições desejado ao público-
alvo. 
Plano de mídias é a fase que precede a escolha das mídias, e tem seu objetivo 
definido por LEDUC (1972, P.250) como “escolher os veículos dentre as mídias 
adotadas e determinar a forma pela qual devem ser empregados”, ou seja, primeiro se 
definem as mídias a serem utilizadas, e após isto, os veículos que atenderão os objetivos 
publicitários definidos. 
34 
 
A seleção de veículos para a propaganda depende de certos critérios, 
enumerados por Churchill & Peter (2000) como: 
● Cobertura ou alcance: o número de pessoas ou domicílios expostos pelo 
menos uma vez a um determinado veículo de propaganda ou a uma programação da 
mídia durante um certo período. 
● Índice de audiência: o percentual da audiência potencial total exposta a um 
determinado veículo da mídia. O valor qualitativo da exposição à mensagem chama-se 
impacto. 
● Frequência: o número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membros 
de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da 
mídia de um anunciante dentro de um determinado período. 
● Custo por mil (CPM): o custo de se utilizar um veículo ou mídia para atingir 
mil pessoas ou domicílios. 
● GRP (Gross rating point – pontuação bruta total): a medida das exposições 
totais à propaganda produzida por um veículo específico de mídia ou por uma 
combinação de veículos durante um tempo especificado. A GRP, também conhecida 
como somatório de audiência ou número total de exposições, e é determinada 
multiplicando-se a cobertura pela frequência. 
 
Para KOTLER (2000) “o efeito das exposições sobre a conscientização do 
público depende da cobertura, da frequência e do impacto”, sendo impacto definido por 
ele como sendo “o valor qualitativo de uma exposição através de determinado meio”. 
Sobre a escolha do veículo (CABRAL, 1980, P.132) alerta que “os veículos 
deverão ser escolhidos não apenas pelo custo por mil de telespectadores ou leitores, mas 
também tendo em vista o que se pretende do mercado”. 
Cabral (1980) ainda enumera dois pilares sobre as escolhas, visando os fatores 
objetivos e subjetivos: 
● o produto e a que ele se destina; 
● o tipo de comprador e o que ele espera do produto. 
 
 
“É uma combinação de veículos, de formatos e de freqüências que permite 
atingir o objetivo publicitário, ou, quando o orçamento é predeterminado, 
utilizar, com o máximo de eficiência e segurança, as somas que se investem em 
propaganda” (LEDUC, 1972, P.250) 
 
35 
 
Os autores e estudiosos do marketing reconhecem a necessidade de prudência e 
equilíbrio na hora de escolher quais as mídias e veículos serão utilizados na veiculação 
da propaganda, para isso, o alinhamento entre o orçamento e os objetivos da propaganda 
devem estar bem definidos para que não haja surpresas nem desperdício de esforços e 
recursos publicitários em vão. 
 
 
“A decisão de que mídia será utilizada é uma arte e uma ciência, razão pela 
qual muitas empresas contratam especialistas para lidar com esta tarefa. Tanto 
as empresas quanto as agências de propaganda normalmente utilizam um 
software especializado para compararas mídias e testar cronogramas 
alternativos. Alguns programastambém levam em conta o efeito da 
propaganda da concorrência e outros fatores ambientais que podem influenciar 
as decisões de mídia.” (NICKELS & WOOD, 1999, P.348) 
 
Vejamos então, as mídias disponíveis para a veiculação das campanhas de 
propaganda das empresas anunciantes. 
 
 
 
2.5.3.4.1 Detalhando as mídias 
 
 
 
 
“As opções básicas de publicidade são transmissão (rádio e televisão), 
impressão (jornais e revistas), cartazes (pontos de ônibus, outdoors, etc.), on-
line (anúncios em banners etc.) e mala direta. Cada uma tem vantagens e 
desvantagens distintas, o que significa que nem todas são apropriadas para cada 
tipo de empresa”. (ZYMAN, 2003, P.113) 
 
 
Os veículos mais importantes e respectivos custos, vantagens e limitações estão 
relacionados na tabela 3, desenvolvida por Kotler (2000) a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
 
TABELA 3 - Perfil dos principais tipos de mídia: 
 
Meio Vantagens Limitações 
Jornais Flexibilidade, 
oportunidade, boa 
cobertura de mercado 
local, ampla aceitação, alta 
credibilidade 
Vida curta, baixo nível de 
qualidade de reprodução, 
pequeno público circulante 
Televisão Combina visão, som, 
movimento; apela para os 
sentidos; alta repetição; 
alta cobertura 
Custo absoluto alto, 
saturação de comunicação 
elevada, exposição 
transitória, menor grau de 
seletividade do público 
Mala direta Seletividade de público, 
flexibilidade, ausência de 
concorrência dentro do 
mesmo veículo, 
personalização 
Custo relativamente alto, 
imagem de 
‘correspondência inútil’ 
Rádio Uso da massa, alto grau de 
seletividade geográfica e 
demográfica, baixo custo 
Apresentação sonora 
apenas, menor grau de 
atenção do que a televisão, 
tarifas não tabeladas, 
exposição transitória 
Revistas Alto grau de seletividade 
geográfica e demográfica, 
credibilidade e prestígio, 
alta qualidade de 
reprodução, longa vida, 
boa circulação de leitores 
O espaço precisa ser 
comprado com muita 
antecedência, certo 
desperdício de circulação, 
nenhuma garantia de 
posição 
Outdoor Flexibilidade, alto grau de 
repetição de exposição, 
baixo custo, baixa 
concorrência 
Seletividade de público 
limitada, limitações 
criativas 
Páginas amarelas Excelente cobertura local, 
alta credibilidade, ampla 
cobertura, baixo custo 
Alta concorrência, o espaço 
precisa ser comprado com 
muita antecedência, 
limitações criativas 
Informativos Seletividade muitíssimo 
alta, controle total, 
oportunidades interativas, 
custos relativos baixos 
Os custos podem fugir ao 
controle 
Brochura/folder Flexibilidade, controle 
total, mensagem de maior 
impacto 
A produção excessiva pode 
levar ao descontrole dos 
custos 
Telefone Muitos usuários, 
oportunidade de dar um 
toque pessoal 
Custo relativo alto, a não 
ser que conte com 
voluntários 
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
 
 
 
37 
 
Sobre a internet, meio de comunicação que tem cada vez mais se popularizado e 
demonstrado um potencial de exploração que ainda pode ser descoberto pelos 
profissionais de marketing, Churchill e Peter (2000. P.483) chamam a atenção para a 
sua amplitude: 
“Na rede mundial de computadores, as empresas podem combinar palavras, 
figuras e até som e vídeo a fim de impressionar consumidores e compradores 
organizacionais nos mercados interno e externo.” (CHURCHILL & PETER, 
2000) 
 
Segundo eles (CHURCHILL & PETER, 2000), as vantagens da internet são 
quanto à localização, pois “as empresas podem, por exemplo, anunciar em sua própria 
home page, construir sites para produtos específicos, patrocinar sites, ou utilizar 
banners. 
 Já a respeito das desvantagens são citados problemas como a necessidade de 
hardware e software específicos, e a segurança, pois qualquer pessoa pode iniciar uma 
corrente difamando uma empresa ou hackers podem adicionar ruído ao processo de 
comunicação. 
 O fato é que a Internet e a tecnologia como um todo tem crescido muito no 
decorrer dos anos, e por sua vez vem aumentado a gama e variedade de possibilidades 
para se obter uma propaganda de qualidade e com grande abrangência. 
 Esta afirmação é endossada por KOTLER (2000, P.609), que nos diz “a 
propaganda na Web desempenhará uma importante função no mix de mídia de uma 
empresa. Muitas empresas estão dedicando grande parcela do orçamento para a 
propaganda na internet.” 
 Sobre a televisão, ZYMAN (2003, P.28) é enfático ao afirmar que “tentar atingir 
todo cliente em potencial com um anúncio de televisão seria insanamente caro – 
supondo-se que isso fosse possível. Não importa quanta televisão as pessoas vejam, elas 
não conseguem ver todos os comerciais.” 
 Churchill e Peter citam a utilidade da televisão “quando se deseja chamar a 
atenção para produtos simples de entender e comprados massivamente”. 
Além disso, ainda discorrem sobre a importância do rádio: 
 
“Muitos podem pensar que o rádio está sendo substituído pela TV, mas há 
muito mais emissoras de rádio do que de televisão. Sai mais barato anunciar no 
rádio do que na TV, e é muito mais fácil para os anunciantes alcançar sua 
audiência-alvo – ouvintes que gostem, por exemplo, de música sertaneja, de 
programas de entrevistas tarde da noite ou de notícias sobre negócios. O rádio 
muitas vezes é eficaz para empresas locais, desde concessionárias de carros até 
38 
 
lojas de ferramentas, e encontra-se amplamente disponível em todo mundo.” 
(CHURCHILL & PETER, 2000, P.481). 
Kotler e Keller (2006, P.574) enumeram também opções alternativas de 
propaganda, para eles “durante muito tempo, a televisão foi o meio dominante. Nos 
últimos anos, os pesquisadores notaram a redução de sua eficácia devido a saturação de 
comerciais (com os anunciantes lançando ao público um número maior de comerciais 
mais curtos), ao hábito de ‘zapear’ entre os comerciais e à menos audiência, decorrente 
do avanço dos canais a cabo, da TV por satélite e dos DVDs e videocassetes.” 
Sendo assim, a partir do que os autores denominam Propaganda externa, definida 
como “uma categoria ampla que capta diversas formas alternativas de propaganda. Os 
profissionais de marketing estão utilizando anúncios externos criativos e inusitados para 
atrair a atenção dos consumidores”, são enumeradas por Kotler e Keller (2006) algumas 
opções como: 
● Outdoors – os outdoors transformaram-se com o passar do tempo e hoje 
utilizam artes gráficas coloridas e produzidas digitalmente, iluminação, sons, 
movimentos e imagens incomuns – até tridimensionais. Alguns anúncios são 
verdadeiras vitrines vivas. 
● Espaços públicos – os anunciantes também têm colocado anúncios tradicionais 
de TV e impressos em locais inusitados, como cinemas e salas de espera, além de salas 
de aula, estádios de esportes, elevadores de prédios comerciais, hotéis e outros locais 
públicos. 
● Merchandising – utilizado primeiramente no cinema, o merchandising hoje 
pode ser combinado com promoções especiais. 
Há empresas que conseguem exibir seus produtos sem nenhum custo, 
fornecendo-os à produtora de filmes. 
Os profissionais de marketing estão encontrando outras maneiras criativas 
durante as transmissões ao vivo de televisão. Os fãs de esportes estão familiarizados 
com logotipos virtuais inseridos pelas emissoras digitalmente no campo de jogo. 
● Pontos-de-venda: existem muitas maneiras de se comunicar com os 
consumidores no ponto-de-venda. A propaganda dentro de lojas inclui anúncios nos 
carrinhos de compra, nos corredores e nas prateleiras, além de opções de promoções 
como demonstrações no interior das lojas, experimentação no local e máquinas de 
cupons instantâneos.39 
 
O apelo da propaganda no ponto-de-venda se fundamenta no fato de que, 
segundo diversos estudos, em muitas categorias de produtos os consumidores tomam a 
maior parte de suas decisões sobre a marca dentro da loja. 
É necessário muito cuidado com a escolha do veículo, pois segundo CABRAL 
(1980), “a credibilidade do veículo, sua seriedade, bem como seu gabarito se transferem 
para o anuncio”. 
 
 
2.5.3.4.2 A escolha das mídias 
 
 
“A ampla escolha de mídia ajuda as empresas a alcançar públicos-alvo bem 
específicos. Ao mesmo tempo, é difícil alcançar públicos mais amplos, já que 
os consumidores estão dividindo atenção entre tantas mídias e veículos. Deve 
haver um equilíbrio entre o alcance e a frequencia, de forma a permitir que o 
público-alvo absorva a mensagem.” (NICKELS E WOOD, 1999, P.348) 
 
 
A definição de KOTLER (2000, P.604) a respeito da seleção de mídia é 
“encontrar a mídia mais eficaz em termos de custos para oferecer o número de 
exposições desejado ao público-alvo.” 
Equilibrar o alcance da campanha, com sua frequência e orçamento é um grande 
desafio, para isso Nickels e Wood (1999) apontam diversos fatores a serem 
considerados ao tomar decisões de mídia, conforme descritos a seguir: 
● Levar em conta o uso de mídia pelo público-alvo. Através de pesquisa de 
mídia, é possível determinar quais as mídias utilizadas e quando. Desta forma, é 
possível eliminar as mídias que a audiência não utiliza e identificar aquelas nas 
quais a audiência está interessada. 
● Assegurar-se de que a abordagem criativa e a mídia sejam compatíveis. Um 
anúncio cheio de detalhes ou textos técnicos a respeito do desempenho de um 
produto irá funcionar melhor em jornais e revistas. De forma similar, o anúncio que 
se baseia em sons e efeitos visuais para transmitir uma mensagem à respeito do 
desempenho de um produto, pede que seja utilizada a televisão ou a mídia 
interativa. Também é preciso pensar a respeito do conteúdo e da complexidade da 
mensagem. Se uma breve exposição não for suficiente para comunicá-la, deve-se 
40 
 
pensar em mídias como jornais, revistas ou mala direta, que permitem qual o 
público torne a ler e guarde o anuncio. 
● Analisar a forma pela qual os concorrentes utilizam a mídia. Caso o orçamento 
seja apertado e os concorrentes apresentem gastos que ameacem sufocar a sua 
mensagem, pode ser desejável escolher uma mídia em que haja menos 
concorrência. 
Também é possível diferenciar o produto por meio do uso de uma mídia que os 
rivais não utilizam. 
● Comparar o alcance, a frequência e o CPM da mídia que está sendo utilizada. 
Os custos da mídia podem dar uma grande mordida em qualquer orçamento de 
propaganda; logo, é preciso estar seguro de obter o impacto necessário a um preço 
que pode ser pago. Em vez de espalhar o orçamento entre diversas mídias, pode ser 
desejável consolidar para atingir uma frequência maior em uma única mídia. Da 
mesma forma, se uma mídia não está alcançando aquilo que se espera, pode ser 
desejável fazer a propaganda em duas ou mais. 
 
Para SANDHUSEN (1998, P.433) “as decisões da mídia baseiam-se na entrega 
eficaz em termos de custo do número desejado de exposições para o receptor-alvo.” 
Suas considerações são quanto aos três tópicos a seguir: 
● Alcance: o número de pessoas ou lares expostos pelo menos uma vez por um 
período de tempo específico em um horário da mídia. 
● Frequência: o número de vezes dentro de um período de tempo que uma 
pessoa mediana é exposta à mensagem. 
● Impacto: o efeito sinérgico de se expor na mídia ‘certa’ o assunto em questão. 
 
Kotler e Keller (2006, P.578) ressaltam que ao tomar decisões de mídia, o 
planejador precisa consultar os serviços de avaliação da mídia para saber o tamanho 
e a composição do público, bem como os custos da mídia. O tamanho do público 
pode ser avaliado de diversas maneiras: 
● Circulação: o número de unidades físicas que transmitem um anúncio. 
● Audiência: o número de pessoas expostas ao veículo (se o veículo tem leitores 
que emprestam o material para outras pessoas, a audiência é maior que a 
circulação). 
41 
 
● Audiência efetiva: o número de pessoas com características de público-alvo 
expostas ao veículo. 
● Audiência efetiva exposta ao anúncio: o número de pessoas com 
características de público-alvo que realmente vêem o anúncio. 
 
Como dito antes, trata-se de uma questão de equilíbrio, ou para KOTLER (2000, 
P.605), “o planejador de mídia precisa imaginar, com um dado orçamento, a 
combinação de cobertura, frequência e impacto mais efetiva em termos de custo.” 
“Selecionar que mídia usar ainda depende de muita arte. O comprador de mídia 
pode partir de um orçamento para tentar comprar a melhor combinação de espaço 
para atingir a audiência-alvo.” (McCARTY & PERREAULT, 1997, P.265). 
 
2.5.3.5 Produzindo, testando e ajustando a propaganda 
 
“Uma vez escolhidos a mídia e os veículos que serão utilizados, é possível 
iniciar a produção da propaganda, com base na abordagem criativa e no texto.” 
(NICKELS E WOOD, 1999, P.349) 
A maioria das empresas delega a tarefa de produzir a campanha a empresas 
especializadas que detêm os recursos tecnológicos e especialistas na execução da 
produção. As agências de propaganda. 
Sobre esta responsabilidade, CABRAL (1980, P.128) deixa claro o papel de um 
dos principais personagens de uma agencia de propaganda, para ele, “quando a 
campanha de propaganda chega a esta fase – produção e arte final – então é que 
começa, realmente, o trabalho duro de um bom Diretor de Criação”. 
Logo após esta etapa é a vez de realizar o pré-teste de texto, que segundo Kotler 
(2000) é onde se “procura determinar se um anúncio está comunicando de maneira 
eficaz.” 
“O pré-teste das campanhas é um método indispensável na avaliação de um 
trabalho que vai ser levado ao grande público. Ele nos dá a segurança de que o caminho 
escolhido é realmente o mais correto.” (CABRAL, 1980, P.120) 
Os pré-testes podem ser feitos antes de veicular o anúncio na mídia e depois da 
sua veiculação, ou seja, as peças em veiculação. 
42 
 
Tanto Kotler (2000, P.613) como Churchill e Peter (2000, P.486) destacam os 
três métodos principais de pré-teste os quais serão listados a seguir sob a ótica de 
Churchill e Peter: 
● Teste de portfólio, os participantes veem um portfólio com vários possíveis 
anúncios da empresa (impressos ou eletrônicos). O pesquisador avalia o impacto e a 
lembrança de cada um com perguntas como “ele é fácil de lembrar?”; “é informativo?”. 
 ● Teste de júri, um painel de consumidores examina um anúncio e depois lhe 
dá nota de acordo com sua atratividade e informação, bem como o grau em que ele 
consegue prender a atenção. 
● Testes de laboratório, são um pouco mais reservados. Neles, os consumidores 
assistem a programas de televisão ou filmes nos quais também são exibidos os novos 
anúncios e, depois, suas reações físicas (como batimento cardíaco e dilatação de pupila) 
aos anúncios são avaliadas com pequenos dispositivos de registro. 
 
Aldrighi (1989, P.92) classifica esta fase como Avaliação de peças de 
comunicação, e começa logo após a definição do conteúdo conceitual da propaganda e 
sua estratégia criativa, e por sua vez ela destaca as duas fases cruciais desta etapa que 
dizem respeito: 
1. à aprovação das ideias para serem encaminhadas à produção final; e 
2. à aprovação da execução final para veiculação. Ambas as decisões podem ser 
fundamentadas em testes de avaliação da eficiência das peças de propaganda. 
Como a finalidade é avaliativa, utilizam-se técnicas predominantemente 
quantitativas, isto é, com maior representatividade amostral: 
● os pré-testes