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07  FUNÇÃO E FLUXO CANAL DE MARKETING

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CANAIS DE MARKETING
Prof. Viviane Amaral
Jaboatão dos Guararapes, 
2018
Canais de Marketing segundo Couglhan (2002):
“um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou
serviço para uso ou consumo”.
• Para Rosenbloom (2001:296), “um canal de marketing, também chamado
de canal de distribuição, é a rede de organizações que cria utilidades de
tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais”.
• Lacobucci (2001:290) afirma que “um canal é constituído de entidades
múltiplas (empresas, agentes, pessoas) interdependentes, mas que podem
ou não ter todos os mesmos incentivos para operar da maneira desejada”
A estrutura de canais de distribuição segundo WILKINSON
(1990) refere-se ao modo como as partes de um sistema se
organizam. Essa estrutura é denominada por (Rangan et al.,
1992 apud DIAS, 1997) como desenho estrutural da
distribuição.
KOTLER e ARMSTRONG (1993)
melhoraram o entendimento da
estrutura do canal de
distribuição ao afirmarem que
ela se caracteriza pelo número
de níveis de intermediários
utilizados pelo fabricante para
atingir o consumidor final
• Consumidor: que ou aquele que adquire mercadorias, riquezas e
serviços para uso próprio ou de sua família; comprador, freguês,
cliente.
• Produtor: produtores ou fabricantes são todos aqueles que criam ou
confeccionam produtos ou serviços e, independente do seu tamanho,
precisam chegar ao consumidor de seus produtos ou serviços.
Atacadista: que ou o que compra em grandes quantidades os artigos de 
sua especialidade e os revende igualmente por lotes aos comerciantes 
do varejo (diz-se de comerciante).
Varejista: que ou aquele que negocia a varejo
Atacadista Especializado Varejista Consumidor→ → → →
Consumidor
Varejista Consumidor→
Fabricante
nível 0
Atacadista Varejista Consumidor→ →Fabricante
dois níveis
Fabricante
três níveis
um nível
Fabricante
Canais de marketing de bens de consumo
Canais de distribuição compreendem todas as entidades envolvidas em
disponibilizar produtos e serviços de um produtor até o consumidor
final.
Na estruturação dos canais de marketing as empresas realizam
escolhas estratégicas a respeito dos segmentos escolhidos, fluxos de
marketing e membros de canal.
Dessa forma, as decisões da empresa determinarão como as prestações
básicas de serviços de um canal serão realizadas, como divisão de
quantidades, variedade, conveniência espacial e tempo de espera.
• Os canais de marketing caracterizam-
se pela interatividade e pelo
dinamismo que envolvem as
empresas que os constituem, pois a
cada instante surgem novas
instituições de atacado e varejo e
novos sistemas de canais.
• A maioria dos conflitos tem sua
origem no momento em que um
membro de um canal vê seu parceiro
como adversário ou oponente.
Os canais escolhidos afetam as 
decisões de marketing. 
A partir da análise da interligação envolvendo os
componentes do canal, percebe-se que a atenção
que se deve reservar ao preço estabelecido pela
empresa e às decisões sobre a divulgação do
produto ou serviço.
Por fim...
• As decisões sobre os canais de marketing envolvem compromissos
relativamente de longo prazo, o que resulta na necessidade de
parceria constante (Kotler, 2000).
• Para Corey e Raymond (1991), um sistema de distribuição é um
recurso externo muito importante, pois representa um compromisso
corporativo significativo com diversas empresas independentes e com
os mercados específicos que elas atendem
Exercício
Como o canal de marketing pode influenciar 
no sucesso de venda do produto?