Estratégias - Havaianas

Prévia do material em texto

Quais foram as estratégias que a Alpargatas usou, em relação aos 4 Ps (produto, preço, praça e promoção = AULAS 10, 11, 12 E 13), para tornar as sandálias Havaianas um ícone de produto no mercado mundial? 
Quando surgiram as sandálias Havaianas, o seu público principal eram as pessoas de baixa renda das classes C e D. Com seu design bastante confortável e simples, preços baixos e locais de vendas populares, elas eram consideradas “sandálias do povo”. As havaianas eram bastante encontradas nos pés de pessoas humildes, pedreiros em canteiros de obra, mas, querendo mudar essa visão, as alpargatas (empresa responsável pelas havaianas) adotou uma nova estratégia para mudar o posicionamento da marca. De início, criaram a campanha “Todo Mundo Usa”. Depois veio o lançamento das Havaianas Top, modelos simples, mas com uma maior sofisticação e mais bem elaboradas. A partir daí, as havaianas passaram a criar com modelos exóticos e diferentes, alavancando a posição da marca. A estratégia deu tão certo, que atualmente elas são encontradas em mais de 60 países mundo afora, com diversas franquias especializadas e modelos diferentes, mas sempre mantendo o conforto do começo de sua criação. Partindo da visão dos 4Ps do marketing e foi elaborada a campanha de reposicionamento da marca Havaianas, que mudou a visão do produto de artigo popular, para item internacional.
PRODUTO
Quando foi lançada, as sandálias das havaianas eram produtos simples, com cores padrões em suas tiras e na sola, além de virem acondicionadas em saquinhos plásticos. Mas com o lançamento das Havaianas Top no mercado, o produto ganhou uma variedade de cores, estilos e uma embalagem mais caprichada e trabalhada graficamente, influenciando a mudança de visão do público ao produto, atingindo outras classes. O design diferenciado do produto chama muito a atenção do público que se quer atingir. A havaianas tem diferentes modelos de sandálias que vai do mais tradicional até aos modelos feitos para serem usados na balada. Esse atributo é um elemento muito forte na parte do produto, pois agrega variedade e qualidade para atingir e satisfazer seu público interessado.
PRAÇA
O ponto de venda mais comum no começo das Havaianas eram os pontos mais populares, na maioria das vezes em supermercados. Porém, a abertura de franquias com produtos próprios é um ponto positivo, pois assim, cria-se um ambiente conveniente ao seu público-alvo, levando em conta também o atendimento ao cliente. E foi isso que a marca fez. Atualmente, existem mais de 100 franquias das Havaianas espalhadas pelo mundo, aonde se podem encontrar modelos especialmente feitos para esses locais. Essa tática também se remete ao conceito de que um produto deve se encontrar em lugares de acordo com seus consumidores. Por isso, e difícil achar produtos de edições especiais em bazares ou supermercados. Esses produtos são mais fáceis de serem encontrados em franquias da loja, conseguindo assim segmentar melhor seus clientes.
PREÇO
Do início até hoje, o aumento dos preços dos produtos das Havaianas cresceu consideravelmente. Produtos dessa marca atualmente chegam ao valor de R$ 40,00, enquanto no início custavam R$ 5,00. Porém, esse aumento se deve ao reposicionamento da marca, a agregação e entrega de valor e também ao novo mercado que o produto buscou alcançar, e esses são alguns dos elementos que se deve abordar na hora de aumentar o valor do produto no mercado.
Outro ponto que também deve ser abordado é a análise sobre o valor do produto em comparação aos concorrentes, para que o preço não fique fora dos padrões do mercado. Com o reposicionamento de marca Havaianas, os concorrentes também mudaram, variando assim a visão do produto, que se tornou um produto mais requintado, mas nunca deixando de ser popular. Porém, ainda existem produtos da marca em preços mais acessíveis, como as Havaianas Top e as Tradicionais.
PROMOÇÃO
“A promoção nada mais é do que a forma de comunicação adotada para alertar o público-alvo sobre o lançamento do novo conceito. Ela se define por seis elementos, sendo eles: promoção de vendas, propaganda, relações-públicas, venda pessoal, marketing direto e vendas.” (Trecho do livro Planos de Marketing, Editora Cengage Learning).
As propagandas das havaianas sempre visam passar um tom de descontração, uma sensação leve e engraçada. Elas também procuram passar a ideia de única, como se veem nas campanhas “Recuse Imitações” e “As Legitimas”. Com as franquias da marca, aonde um vendedor ajuda a pessoa a escolher um modelo que melhor se encaixa ao perfil da pessoa, torna a experiência mais pessoal ao mesmo tempo que agrega a sensação de preocupação e exclusividade. Com uma estratégia muito bem elaborada de reposicionamento de marca e sua expansão para o exterior, as Havaianas, através de um trabalho forte em cima do Mix de Marketing, virou sinônimo de alegria e verão, trazendo para quem as usa uma sensação de conforto e bem estar, usando algo atual e bonito. A marca deixou de ser um produto popular, que era item de cesta básica, para um produto internacional, usado por pessoas ricas e famosas, com variações de cores e estilos (inclusive com uma edição feita de cristal!).
RESUMO
O produto, sandália de borracha, popularmente chamado de chinelo, é o mais vendido do Brasil. Além de ser um produto de qualidade, apresenta um bom aspecto visual e comodidade de uso. 
A praça também é um dos pontos fortes, já que a havaianas tem mais de 100 franquias espalhadas pelo mundo.
Seu preço vai de acordo com o tipo de sandália adquirida. E são preços compatíveis com a qualidade do produto.
E a promoção é sem dúvida o ponto mais forte das havaianas. Suas campanhas publicitárias são de humor, combinando com o humor brasileiro. Todas suas propagandas são elogiadas. 
Juntando esses quatro pontos, a havaianas mostrou que uma boa estratégia de marketing, aplicada nos 4Ps é fundamental para o crescimento de uma empresa.
A Havaianas mostrou que qualquer marca pode crescer, basta saber fazer uma boa estratégia de marketing.
2) O que foi feito com esse produto em relação ao seu posicionamento, ou seja, o modo como as pessoas enxergam o produto?
Após a queda brusca de vendas, a Alpargatas começa a investir mais e diferente em comunicação. Em 1994 a Havaianas TOP foi lançada, e esse produto iria puxar a renovação de toda a marca consigo.
Não só isso mudou, mas a agência responsável pelas campanhas também: agora a conta era da ALMAP BBDO, que mudava o foco da propaganda do produto para o consumidor.
Uma vez que as Havaianas já eram consideradas as sandálias de maior qualidade em sua categoria, porém tinham uma fama que fazia com que as classes mais altas rejeitassem o calçado por considera-lo popular demais. Dessa forma, o objetivo de marketing do período era estender a marca a outras classes além das mais baixas. Assim, a comunicação visava “normalizar” o uso das sandálias, comunicar a aceitação do produto em todas as classes e aumentar a percepção de valor do consumidor.
Não só público passou por uma expansão, mas as mídias e as celebridades que faziam as campanhas também. Além da mudança de produtos a comunicação e estratégia de pontos de venda da marca foi alterada, e o canal de venda começou a ser utilizado como um canal de comunicação de marca. A empresa criou displays e embalagens de forma a valorizar o produto em sua exposição no ponto de venda. A melhora no processo de vendas da empresa permitia até uma segmentação por ponto de venda, que passava a receber produtos com maior afinidade ao seu público-alvo.
Um dos pontos mais relevantes dessa mudança na comunicação se deu na rota utilizada, que começa a sair de cognitiva para a emocional. As campanhas eram protagonizadas por diversas celebridades em alta no período, que afirmavam utilizar o produto e mostravam a brasilidade e popularidade do calçado entre todos os tipos de públicos, e não somente entre as camadas mais populares. O insight “todo mundo usa” nunca se mostrou tão verdadeiro.
As primeiras peças de TVdessa fase eram protagonizadas por Luis Fernando Guimarães em um série de “invasões” à casa de celebridades, que estavam utilizando as sandálias. O ator então exalta a beleza e qualidade do calçado. O tradicional tom humorístico foi mantido, assim como a presença de celebridades.
Nesse período o investimento em mídia começou a ser expandido, e principalmente, melhor distribuído ao longo do ano. Se antes o investimento de mídia era feito somente na alta-sazonalidade (verão), é nessa fase que as campanhas começam a ser exibidas ao longo do ano.
As peças impressas tinham as Havaianas como centro, destacando suas cores, sempre muito vivas, foco da nova linha, e com uma estética impecável. A ideia era que fosse agradável aos olhos, uma propaganda bonita de se ver e que convertia um objeto de borracha em desejo na população, e que desse vontade de provar, sentir e ver o produto.
A partir de 2000 as Havaianas se tornariam conhecidas do mundo com Gisele Bündchen, que usava o produto “despretensiosamente”. A utilização iniciou-se no Havaí, Austrália, França e atualmente o produto é consumido por mais de 60 países. Os estrangeiros compravam as Havaianas no Brasil e levavam como presente. Em pouco tempo os chinelos viraram notícia no mundo e conquistaram vitrines internacionais.
Outro ponto crucial na campanha de reposicionamento da marca foram as relações públicas. Com o investimento na internacionalização, inovação e marketing, principalmente no endosso de celebridades, como já mencionado anteriormente, a empresa conseguiu mudar a visão de um produto de cesta básica para status. Atualmente, o preço de um modelo simples na Europa é cerca de 33 euros, pouco mais de R$100. 
A ideia da internacionalização veio da percepção de que o produto não tinha concorrência nacional e nem fora do país. Foi necessário a reorganização da distribuição e o sucesso mundo afora começou quando os chinelos chegaram à França em 2001, estando presente na Galeries Lafayette em que 3 mil pares foram vendidos. A marca caiu no gosto de Jean Paul Gaultier, que utilizou os chinelos em seus desfiles, além de parcerias que surgiram com grandes lojas de departamento internacionais, o que gerou vitrine para o produto e facilitou a venda para outros mercados.
Com o novo posicionamento também foram feitas parcerias com algumas grifes e marcas famosas como a joalheria H. Stern, com um chinelo com detalhes de ouro e diamantes que chegaram a custar 52 mil reais.
Uma ação que obteve muito repercussão e sucesso foi da aparição das Havaianas no Oscar em 2003. Isso só foi possível pela assessoria de imprensa e relacionamento com os revendedores internacionais. Dois meses antes dos eventos, foram criados modelos sofisticados com cristais Swarovski e colocados em caixas com nome dos atores fazendo referência a calçada da fama, e esses pares foram entregues, um dia depois da cerimônia, a 61 atores que foram nomeados a ganhar a estatueta, como: Nicole Kidman e Jack Nicholson. 
Em 2004 a empresa se apoiou no sucesso internacional para veicular suas campanhas no Brasil. As garotas propagandas da marca foram Fernanda Tavares e Naomi Campbell. Na peça, as amigas trocam presentes dizendo que é o objeto de desejo de todos em seus países, quando abrem, as duas recebem as Havaianas. A partir dessa campanha a cultura de dar Havaianas como um presente tipicamente brasileiro foi intensificada. Desta forma, os próprios clientes aumentam a penetração da marca no mercado internacional.
Parte do projeto de expansão da marca foi a possibilidade de customizar seus chinelos nas lojas, escolhendo cores, modelos e adicionando aplicações decorativas. Em Nova Iorque uma campanha foi feita em que os consumidores podiam montar seu chinelo em telas touchscreen.
A marca conseguiu se reinventar com um trabalho de reposicionamento e internacionalização, e foi comparada ao Fusca e a Boing pelo Wall Street journal por ter “reinventado a sua categoria”.