Atividade - Caso Havainas

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Curso Administração
Disciplina: Estratégia Organizacional (3º
período)
Semestre:
Alunos:
Gabriela Regina Cezar Gomes
Juracy Alexandre Dantas Junior
Turno:
Noturno
Nota:
Caso 5 – Havaianas
1- Qual a estratégia utilizada pela Havaianas para reposicionar a empresa
como não sendo vendedora de um produto popular? O que foi feito?
Foi usada uma estratégia de reposicionar a marca Havaianas com
investimentos em um novo produto, nova embalagem, nova forma de
distribuição, comunicação e alteração no preço.
Para que tudo ocorresse como esperado, todas as alterações foram feitas de
forma simultânea, com um novo produto, nova embalagem, nova forma de
distribuição, nova comunicação e alteração no preço, sendo feitos e
implementados de forma rápida e ao mesmo tempo. Isso por se tratar da
percepção dos clientes, e um processo de implementação sequenciada não
traria o impacto e percepção de mudança necessários para o fim de se
transformar esse produto popular em algo mais sofisticado.
2- Você acha que o reposicionamento da Havaianas foi bem sucedido?
Encontre dados ou números (faça uma busca na internet, artigos etc.) que
comprove sua opinião.
Inicialmente a Havaianas começou como um chinelo para trabalhadores
humildes do ramo de obras ou plantações, entretanto com o declínio, a marca
decidiu fazer um reposicionamento no mercado em meados da década de 90.
A contratação de estilistas líderes para criar cores e designs atraentes levou a
celebridades brasileiras e internacionais usarem as novas sandálias coloridas,
ocasionando no aumento de vendas.
No entanto, o maior desafio era fazer a expansão internacional, porém, em
2008, Marcio Luiz Simões Utsch, executivo-chefe da Alpargatas, decidiu
transformar a Havaianas na primeira marca verdadeiramente global do Brasil. a
maior estratégia nesse período foi o constante foco em inovações de produtos
que se adaptassem a cada cultura da região, com respostas rápidas e flexíveis
aos gostos dos consumidores.
Exemplo: A empresa introduziu novas sandálias com topos fechados para
climas mais frios, sandálias com alças ao redor do tornozelo e até sandálias
com diamantes reais para desfiles de moda.
Além disso, padronizou os seus pontos de vendas no Brasil.
Também criou uma infinidade de produtos como toalhas, chaveiros,
nécessaires, capa de celular, pulseiras e etc.
Mas, o principal responsável pelo reposicionamento da marca foram os setores
de marketing e publicidade que transformaram a marca na mente dos
consumidores com painéis coloridos, banners divertidos e alegres e muitas
cores.
A marca é vendida em mais de 80 países, ajudando a Alpargatas a registrar
vendas totais de R$2,6 bilhões em 2011, ante R$ 1,7 bilhão em 2008.
3- A distribuição do produto está relacionada com a Capacitação da
empresa (um dos vértices do triângulo que compõem a estratégia). Que
mudanças foram necessárias nesse sentido para dar suporte a Estratégia
que foi traçada para a empresa?
A especialização foi utilizada como aliada no processo da estratégia adotada
pela empresa. Isso por serem capazes de dizer não aos atacadistas para terem
seus produtos vendidos junto a lojas especializadas em calçados.
A mudança no canal de distribuição foi uma estratégia que provavelmente
afetou financeiramente nas vendas, mas que posicionava a Havaianas junto a
outras marcas concorrentes, que já estavam onde a Havaianas gostaria de
chegar, e também a colocava mais perto do seu novo público alvo, e
consequentemente reposicionou a marca com um toque de escassez.
4- Que estratégia de comunicação foi tomada para os meios de
comunicação: tv e revista e até mesmo eventos com a finalidade de
apoiar o novo posicionamento da marca?
Inicialmente a marca tentou ser uma opção
prática e barata de calçados, que atendesse às
mais diversas situações.
Entretanto, a marca acabou sendo associada a
classe C com preços baixos e poucas opções
de cores, levando a uma crise no início dos
anos 90, além disso, o país passava por uma
alta inflação.
A chave de virada foi o reposicionamento da
empresa no mercado para atingir todos os
públicos, da classe C quando as classes mais
altas.
O primeiro passo foi a alteração no produto
com a criação de novas cores com o modelo
Havaianas TOP, lançado em 1994. Trazendo
mais possibilidades, a
marca decidiu investir
pesado em
propagandas que
reforçassem esse
conceito.
Depois veio a
mudança da
mensagem por trás
das campanhas com a
ênfase em ser um
produto 100%
Brasileiro, justificando
os preços mais baixos que os concorrentes, mas aumentando o sentimento de
pertencimento do produto.
Além disso, a empresa convidou diversos artistas plásticos para realizarem
suas campanhas publicitárias, especialmente associadas a esses veículos,
para que a marca também elevasse o seu padrão estético
Fonte:https://www.designindaba.com/articles/creative-work/marcello-serpa-havaianas
No Brasil, as campanhas na TV tornaram-se referência por seus comerciais
que mostram famosos em situações cotidianas usando os produtos da marca,
mostrando mostram o espírito do brasileiro.
5- Considere-se um gerente Havaianas em 1988, qual seria o seu
diagnóstico para a queda de vendas, ou melhor, como estava a
competitividade da empresa, seu portfólio de produto?
https://www.designindaba.com/articles/creative-work/marcello-serpa-havaianas
A queda de vendas se deu por uma sequência de erros que partiram do
comodismo, comum em grandes empresas com produtos bons e que
funcionam.
Por estar acomodada em seu mercado e com seu produto, a Havaianas não
estava apta a competir com empresas concorrentes que surgissem com
inovações. Seu portfólio de produtos era praticamente único e isso lhe colocava
fora da corrida competitiva.
Assim, só restam dois caminhos: Corte de custos (o que a curto prazo é mais
efetivo) e Luta por preço.
Infelizmente o corte de custos não funciona a longo prazo e compete com base
em preço baixo as margens de lucro, o que piora a situação inicial que levou ao
corte de custos.
Uma empresa que passa a competir por preços e por uma sequência de corte
de custos só tem duas opções, onde a primeira é a falência, por ser a mais
fácil, principalmente para os donos, e a segunda é o reposicionamento
estratégico, conforme foi executado pela Havaianas, com investimento pesado
nisso, mas que provavelmente foi suportado pela empresa por seus longos
anos de vendas e consequentes lucros.
6- Qual foi a avaliação feita no direcionamento estratégico relacionado
com a gestão da estratégia do portfólio do produto? Que
encaminhamentos foram tomados?
A Havaianas apostou na diversificação dos produtos, com a criação de linhas
de produtos como sandálias com topos fechados para climas mais frios,
sandálias com alças ao redor do tornozelo e até sandálias com diamantes reais
para desfiles de moda. Também introduziu meias, bolsas, sapatos mais suaves
e laváveis, além de possibilitar aos clientes a opção de personalização. Isso
permitiu a Havaianas ser extremamente adaptável a tendências e ajustável à
demandas, mantendo um produto familiar e ao mercado e que ao mesmo
tempo inova em detalhes e consegue ser assertivo em alcançar públicos
diversos.
Bibliografia:
https://www.estudioroxo.com.br/blogpulsar/como-havaianas-construiu-u
ma-marca-global/
https://rockcontent.com/br/blog/case-havaianas/
https://www.estudioroxo.com.br/blogpulsar/como-havaianas-construiu-uma-marca-global/
https://www.estudioroxo.com.br/blogpulsar/como-havaianas-construiu-uma-marca-global/
https://rockcontent.com/br/blog/case-havaianas/