ética ambiental

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Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
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Sumário 
1. Delimitação do tema e Problema da pesquisa 5 
...................................................................................................................................... 
2. Objetivos 7 
...................................................................................................................................... 
2.1 Objetivo Geral......................................................................................................7 
2.2 Objetivo Específico..............................................................................................7 
..................................................................................................................................... 
3. Justificativa 8 
.................................................................................................................................... 
4. Fundamentação Teórica 10 
4.1 Ética....................................................................................................................10 
4.2 Comportamento e Conduta Ética........................................................................10 
4.3 Responsabilidade Social......................................................................................11 
4.4 Responsabilidade Social Corporativa.................................................................12 
4.5 Responsabilidade Sócio - ambiental .................................................................13 
4.6 Ética nas Organizações........................................................................................14 
4.7 Responsabilidade Sócio-Ambiental nas Organizações........................................15 
4.8 Marketing Socialmente Responsável...................................................................16 
4.9 Marketing Relacionado a Causas Sociais............................................................17 
4.10 Marketing Social................................................................................................18 
4.11 Marketing Institucional......................................................................................19 
 4.12 Indicadores de responsabilidade sócio-ambiental corporativa e seus benefícios .........20 
4.13 Relatório Verde/ ISO 14000..............................................................................22 
 4.14 Equilíbrio Ambiental.........................................................................................22 
4.15 Decisões Operacionais e Responsabilidade Ambiental.....................................23 
4.16 Empresas Sócio ambientalmente responsáveis..................................................23 
4.17 Empresas Brasileiras..........................................................................................26 
4.18 A responsabilidade social e o ambiente tecnológico.........................................27 
5. Procedimentos metodológicos...............................................................................29 
5.1 Natureza da pesquisa...........................................................................................29 
5.2 Método de Abordagem........................................................................................29 
5.3 Métodos de procedimentos..................................................................................29 
5.4 Técnicas de pesquisas..........................................................................................29 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
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6. Conclusão.............................................................................................................30 
...................................................................................................................................... 
 Referências 31-33 
 ...................................................................................................................................... 
Anexo I- Estudo de Caso na Empresa Banco do Brasil 34 
...................................................................................................................................... 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
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1. Delimitação do tema e Problema da pesquisa: 
 
Quando refletimos sobre a dimensão ética nas empresas, é necessário 
compreender que, além dos compromissos relativos ao seu funcionamento interno, a 
organização empresarial possui compromissos externos, de ordem social. É neste 
contexto que iremos desenvolver este trabalho, pois o compromisso social da 
empresa se expressa, ainda, no seu engajamento com programas culturais e 
filantrópicos de interesse da comunidade, nos seus projetos de preservação 
ambiental, especialmente porque, nesse ultimo caso, a tecnológica usada pelas 
organizações costuma causar impactos sobre o meio ambiente. 
Nos dias atuais para que uma empresa consiga credibilidade junto ao 
mercado em que atua, não basta só auferir qualidade a seus produtos ou serviços. 
Embora esse fator seja primordial e o público consumidor esteja cada vez mais 
exigente nesse sentido, a conquista da credibilidade é mais ampla. Englobando 
outros itens como: ética, compromisso, respeito à sociedade e preservação 
ambiental. 
Este presente trabalho irá trazer a importância e a necessidade de uma 
moderna gestão empresarial, gestão esta capaz de criar relacionamentos mais éticos 
no mundo dos negócios. A sociedade como um todo se beneficia, quando as 
organizações agem de forma honesta com todos os envolvidos no processo sejam 
eles: clientes, fornecedores, sócios, funcionários, o governo e a sociedade em geral. 
Os valores, os rumos e as expectativas devem levar em conta todo esse universo de 
relacionamento e seu desempenho também deverá ser avaliado quanto ao esforço no 
cumprimento de suas responsabilidades públicas e em sua atuação como empresa 
socialmente responsável. 
A importância deste trabalho de pesquisa se dá pela necessidade que as 
empresas têm de incluir em sua estratégia de negócios o apoio a objetivos de 
interesse social e de responsabilidade pública, como: melhoria na educação, 
assistência médica, excelência na proteção ambiental, bem como conservação de 
recursos naturais. 
Portanto um estudo sobre o compromisso ético que as empresas devem ter 
com a sociedade e principalmente com o meio ambiente, irá trazer melhorias tanto 
para as organizações quanto para o ambiente externo a elas. 
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Então, como as empresas podem aumentar sua competitividade sendo éticas 
e sócio-ambientalmente responsáveis? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2. Objetivos 
 
2.1 Objetivo Geral: 
 
Ressaltar a importância da consciência ética nas organizações com relação à 
responsabilidade social e ambiental. 
 
2.2 Objetivos Específicos: 
 
 Determinar o grau de relevânciaque as empresas vêm dando ao tema abordado; 
 
 Identificar as empresas que trabalham com projetos de responsabilidade social e 
ambiental; 
 
 Analisar como as informações sobre responsabilidade social são apresentadas à 
sociedade; 
 
 Pontuar como os cidadãos decidem por adquirir um produto ou serviço, pelo fato 
desde ter relação direta com a responsabilidade social. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3.Justificativa 
 
Responsabilidade Sócio-Ambiental está em evidência atualmente nas discussões 
referente à participação das empresas privadas na solução de necessidades públicas, da 
sociedade e preservação do meio-ambiente. 
 
De acordo com o artigo 225 da Constituição Federal de 1998: 
 
“Todos têm direito ao meio-ambiente ecologicamente equilibrado, bem de 
uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao 
Pode Público e á coletividade o dever de defendê-lo e preservá-la para as 
presentes e gerações futuras” (Constituição Federal 1998) 
 
Segundo o Instituto ETHOS de Responsabilidade Social (2000), a empresa que 
vise apenas interesses financeiros não é completa para o mercado atual, pois atualmente 
o interesse tem que visar contribuições para um conjunto maior, envolvendo outros 
públicos da empresa. De acordo com ETHOS, “a busca de excelência pelas empresas 
passa a ter como objetivos a qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica, 
social e ambiental”. 
Considerando-se a ética e a transparência nos negócios agrega-se valores 
positivos à imagem empresarial. Dessa forma, adotar posturas éticas e compromissos 
sociais torna-se um diferencial competitivo e um indicador de rentabilidade e 
sustentabilidade a longo prazo. 
Para ETHOS: 
“Empresas socialmente responsáveis estão mais bem preparadas para assegurar a 
sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem sincronizadas com as novas 
dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial... A empresa é socialmente 
responsável quando vai além da obrigação de respeitar as leis, pagar impostos e observar as 
condições adequadas de segurança e saúde para os trabalhadores, e faz isso por acreditar que 
assim será uma empresa melhor e estará contribuindo para a construção de uma sociedade 
mais justa.” 
Baseando-se nos estudos de Aristóteles, pode-se afirmar que a finalidade da 
ética é promover o bem-estar. Desta maneira, uma organização estará sendo ética se 
estiver consciente que o que ela deve produzir inicial e fundamentalmente é o bem-
estar, com a intenção final de maximizar os seus impactos positivos e reduzir os seus 
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impactos negativos. Ética e Responsabilidade sócio-ambiental vem se destacando como 
tema principal no mundo dos negócios, visto que muitas empresas utilizam-na com 
marketing e diferencial competitivo no mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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4. Fundamentação Teórica 
 
4.1 Ética 
 
 A avaliação da responsabilidade social de uma organização envolve seu 
relacionamento com o mundo externo. As questões éticas devem ser enfrentadas em 
todos os níveis da atividade empresarial, pois a ética empresarial esta relacionada com 
as regras básicas do comportamento individual, das empresas e da sociedade. Em 
diversas situações os indivíduos se defrontam com a necessidade de pautar o seu 
comportamento por normas que se julgam mais apropriadas ou mais dignas de ser 
cumpridas. Algumas definições sobre ética nos ajudam a entender a importância de 
aplicá-la no ambiente empresarial e na sociedade como um todo. 
 
 "A ética é daquelas coisas que todo mundo sabe o que são, mas que não são fáceis de explicar, quando 
alguém pergunta”.(VALLS, Álvaro L.M. O que é ética. 7a edição Ed.Brasiliense, 1993, p.7) 
 
 Segundo o Dicionário Aurélio Buarque de Holanda, ÉTICA é "o estudo dos 
juízos de apreciação que se referem à conduta humana susceptível de qualificação do 
ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente à determinada sociedade, seja de 
modo absoluto”. 
 
4.2 Comportamento e Conduta Ética 
 
Para as empresas atuais ética não é mais uma opção e sim uma exigência de 
mercado. Para Marizete Furbino “é através da ética que a organização realiza seu 
diferencial, ganhando respeito, confiança e credibilidade, portanto, tornou-se uma 
questão de sobrevivência”. 
Ser ético torna-se um diferencial, pois o comportamento ético rende bons 
resultados e agrega valor à imagem da organização. Dessa forma o gestor deve adotar o 
comportamento ético, ter consciência, tomar a decisão em ser ético e internalizar esses 
valores na empresa. 
Esse comportamento ético passou a ser adotado como forma de controlar, 
tentando diminuir atividades ilegais, e ainda algumas ações como: corrupção, ausência 
de respeito mútuo, egoísmo, etc. 
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O compromisso da empresa com o comportamento ético é visto através dos 
códigos de ética. O código de ética deve ser feito de acordo com a filosofia da empresa, 
como Padrão de ação profissional e deve ser de conhecimento de todos, sendo explicitas 
com referência as suas expectativas e os seus padrões éticos. Agindo assim a empresa 
coloca a ética em prática, adotando princípios e valores como guia para o 
comportamento e conduta. 
De acordo com Marizete Furbino (2007): 
 
“é preciso conduzir-se de forma ética não apenas quando lhe for conveniente, 
mas o tempo todo, demonstrando compromisso não só com a organização da 
qual faz parte, mas também com a comunidade para qual serve, contribuindo 
com o desenvolvimento e realizando de fato responsabilidade social.” 
 
A elaboração do código de ética é o início do caminho para a responsabilidade 
social-ambiental da empresa. 
O código de ética deve envolver todos os públicos de uma organização. Na 
página da internet do Instituto Ethos é disponibilizado o manual “Formulação e 
Implantação de Código de Ética em empresas- Reflexões e Sugestões”, relacionando 
quais seriam os aspectos básicos na formulação de um código de ética para as empresas 
responsáveis sócio-ambientalmente. 
 
4.3 Responsabilidade Social 
 
 Hoje há pouca dúvida de que o público em geral espera que as empresas e outras 
organizações ajam com genuína responsabilidade social. Na verdade, as demandas de 
nosso complexo clima econômico e social apontam na direção de expectativas sempre 
crescentes de que as organizações irão integrar sua responsabilidade social expandida ao 
núcleo de seus valores e de suas atividades diárias. Os comentários feitos por Keith 
Davis, um respeitado teórico da gerência, diz que: “ a sociedade quer que as empresas, 
tanto quanto as outras instituições principais, assumam responsabilidade social 
significatica. A responsabilidade social se tornou a chancela de uma organização global, 
madura...As empresas que vacilam ou optam por não entrar na arena da 
responsabilidade social podem descobrir que mergulharão gradualmente no desagrado 
dos clientes e do público.” 
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4.4 Responsabilidade Social Corporativa 
 
 A responsabilidade social corportaiva é definida por muitos autores como uma 
obrigação da organização de atuar em modos que sirvam tanto a seus próprios interesses 
quanto aos de seus diversos públicos externos. Estes públicos são considerados 
interessados ou beneficiários (stakeholders)– as pessoas e grupos que são afetados de 
um modo ou de outro pelo comportamento de uma organização. 
 Nos círculos academicos e de politicas públicas prevalecem duas visões 
contrastantes da responsabilidade social corporativa: a visão clássica, que sustenta que a 
única responsabilidade da gerência é maximizar os lucros, e a visão socioeconômica, 
onde sustenta que qualquer organização deve se preocupar com o bem-estar social mais 
amplo. 
 Existem muitos âmbitos de ação nos quais a responsabilidade social pode ser 
perseguida pelas firmas de negócio e outros tipos de organizações. Incluem as 
preocupações com a ecologia e a qualidade ambiental, a verdade na proteção ao 
consumidor, melhoria na educação e ainda atender a necessidades da comunidade, 
filantropia corporativa em geral, entre outras. 
 No entendimento de D’Ambrósio e Mello (apud Melo Neto e Fróes, 2001:78), 
“a reponsabilidade social de uma empresa consiste na sua decisão de participar masi 
diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis 
danos decorrentes do tipo de atividade que exerce.” 
 Nesta perspectiva, podemos compreender o conceito de responsabilidade social 
corporativa como um compromisso da empresa com a sociedade na busca da melhoria 
da qualidade de vida da comunidade, e toda cadeia produtiva do meio ambiente à 
sociedade, presupondo um compromisso ético com os diversos agentes socias. 
A partir da década de 1970, a convergência de várias forças econômicas levou 
alguns acadêmicos a reexaminarem a noção de “responsabilidade social corporativa”, 
definida nos seus primórdios pelo princípio da caridade, que exigia um auxílio dos 
indivíduos mais ricos aos menos afortunados da sociedade, diretamente ou com igrejas e 
fundos comunitários (Carnegie, apud Stoner e Freeman, 1985). 
 Atualmente, os argumentos a favor da responsabilidade social corporativa 
podem ser classificados na linha ética e instrumental. Os argumentos éticos consideram 
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dever das empresas praticar ações sociais por ser uma atitude moralmente correta. Já a 
linha instrumental defende a responsabilidade social corporativa como forma de trazer 
vantagem competitiva às empresas (Jones, 1996). 
 Como já evidenciado, as práticas de responsabilidade social assumem cada vez 
mais importância nas empresas, como forma de criar valor para todos os stakeholders. 
Nesse contexto, as alianças entre empresas de diferentes setores, em especial entre 
grandes organizações e empresas sem fins lucrativos, são uma ferramenta crucial para 
incorporar o elemento social e o ambiental na estratégia corporativa. 
 
4.5 Responsabilidade Sócio-ambiental 
 
 A primeira questão a ser considerada é “o que é e como surgiu a 
Responsabilidade Socioambiental Empresarial”? Podemos dizer que “Responsabilidade 
Social Empresarial” é um processo contínuo e progressivo de envolvimento e 
desenvolvimento de competências cidadãs da empresa, com a assunção de 
responsabilidades sobre questões sociais e ambientais relacionadas a todos os públicos 
com os quais ela interage: o corpo de colaboradores diretos (público interno), sócios e 
acionistas, fornecedores, clientes e consumidores, mercado e concorrentes, poderes 
públicos, imprensa, comunidade e o próprio meio ambiente. 
Pode-se definir alianças sócio ambientais como formas de relacionamento entre 
empresas envolvendo troca, compartilhamento ou co-desenvolvimento de produtos, 
tecnologia ou serviços, com o objetivo de implementar políticas e atividades que 
incluem pelo menos um parceiro sem fins lucrativos e objetivos não-econômicos, isto é, 
objetivos voltados para a melhoria do bem-estar social e para a preservação do meio 
ambiente. 
 A origem do conceito remonta aos fins da década de 60, quando há a insurgência 
de movimentos sociais (pacifistas, feministas, raciais, de direitos humanos e 
ambientalistas) que passam a, sistemática e organizadamente, exercer pressão sobre as 
grandes empresas, exigindo que respondam pelas conseqüências diretas de suas 
atividades. Nos anos que se seguem, nas décadas de 70 e 80, ocorre o nascimento e 
fortalecimento de vários grupos organizados da sociedade civil, ou, como hoje 
denominamos: Terceiro Setor. Neste mesmo período, por um lado, se intensificam os 
processos de transnacionalização de diversas empresas, o que causa impacto e conflitos 
culturais significativos em vários países, e, por outro, os governos começam a perder 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
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espaço como principais provedores do “bem-estar” social. O processo se acelera ainda 
mais com a queda do Muro de Berlim e abertura das economias de vários países, 
notadamente a partir de meados da década de 80 e começo dos anos 90. 
 Nos últimos anos, vemos que, à medida que o poderio econômico das 
organizações privadas cresce, a pressão para que respondam por questões sócio-
ambientais também se intensifica; é a cobrança pelos princípios fundamentais de 
coerência, justiça e respeito aos direitos humanos e ao ambiente. A vigilância sobre as 
atitudes das empresas, realizada principalmente pelas organizações da sociedade civil, 
órgãos de defesa de direitos e também pela mídia, aumenta significativamente e, em boa 
parte devido às novas tecnologias de comunicação, a transparência deixa de ser uma 
opção e passa a ser um fato inevitável a ser encarado pelas organizações. Muitas 
empresas percebem a responsabilidade socioambiental como uma nova oportunidade, 
uma “nova onda”, capaz de “agregar valor” às suas marcas. Assim, o tema da 
responsabilidade socioambiental toma corpo na pauta de estratégias da grande maioria 
das organizações privadas. Mas, cabe questionarmos se as práticas de RSE que vêem 
sendo adotadas, e fartamente divulgadas, estão no sentido dos princípios éticos 
fundamentais. 
 Com relação à responsabilidade socioambiental e desempenho da empresa, Hart 
(1997) afirma que as empresas precisam criar uma visão de economia global 
sustentável, ou seja, desenvolver estratégias e competências integradas com o meio 
ambiente, e, ao mesmo tempo, coerentes com os problemas das diferentes economias 
(de mercado, de sobrevivência e da natureza). 
 Na próxima década, o desenvolvimento sustentável será uma das maiores 
oportunidades da história dos negócios e cabe aos executivos liderar este caminho. 
Segundo Hart (1997), as empresas devem assumir o papel de educadoras, direcionando 
a preferência dos consumidores por produtos e serviços consistentes com a questão da 
sustentabilidade. 
 
4.6 Ética nas Organizações 
 
O comportamento ético das empresas é exigido pela sociedade, dessa forma a 
empresa adotando valores éticos e morais é um indicativo de rentabilidade e 
sustentabilidade a longo prazo. Assim numa empresa ética a tendência é que siga os 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
15 
valores morais da sociedade e seus gestores e todos os funcionários sigam regras e 
valores do “código de ética” da empresa. 
Vazquez define ética como: 
 
“um sistema de normas, princípios e valores, segundo o qual são 
regulamentadas as relações mútuas entre indivíduos ou entre estes e a 
comunidade, de tal maneira que estas normas, dotadas de um caráter histórico 
e social, sejam acatadas livre e conscientemente, por uma convicção íntima, e 
não de uma maneira mecânica, externa ou impessoal.” 
 
A empresa para ter responsabilidade social e ambiental tem que ser ética, a 
prática da responsabilidade social indica compatibilidade dos valores morais e éticos da 
empresa com os da sociedade. “sem ética nos negócios não existe responsabilidade 
social” (ETHOS 2008).4.7 Responsabilidade Sócio-Ambiental nas Organizações 
 
“Responsabilidade sócio-ambiental pode ser definida como um conjunto de 
ações que promovam o desenvolvimento em comprometimento com o meio-ambiente e 
áreas sociais”. (FELIPE COSTA) 
Esse conceito se deu origem quando os movimentos sociais (pacifistas, 
feministas, raciais, de direitos humanos e ambientalistas) de forma organizada passou a 
pressionar a grandes empresas, exigindo que respondam pelas conseqüências de suas 
atividades. 
No mercado atual os consumidores passam a escolher seus produtos não 
somente pela qualidade ou marca e sim pela imagem da empresa em relação à 
responsabilidade social e ambiental. Seguindo as exigências dos consumidores atuais as 
empresas passam a atuar externamente e internamente aplicando políticas de 
responsabilidade sócio-ambiental, essa atuação acarreta benefícios como: redução de 
custos, aumento das receitas, melhoria da imagem da empresa, desenvolvimento de 
novos modelos de negócios e desenvolvimento para pesquisas de tecnologias 
ecologicamente corretas. Pois a opinião pública negativa nessa realidade poderá afetar 
as vendas bem como a capacidade da empresa em atrair e reter pessoas talentosas. 
Segundo Bateman/Snell (1998): 
 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
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“as questões ambientais afetam a eficiência, a eficácia e as metas em longo 
prazo e requerem considerações técnicas, éticas, sociais e competitivas.” 
 
As empresas devem auxiliar o meio-ambiente de modo que proteja seus 
negócios e agreguem valor a eles. Para muitas empresas a Responsabilidade Sócio-
Ambiental é percebida como uma nova oportunidade estratégica e de diferencial 
competitivo. 
De acordo com Carlos Alberto de Farias Gaspar, em seu artigo, publicado em 29/05/05: 
 
“os princípios da Responsabilidade Sócio-Ambiental Empresarial, exigem 
muito mais cooperação do que competição; exigem compromisso social e 
ambiental; exigem a união e a convergência de esforços dos diferentes setores 
da sociedade em torno de causas significativas e inadiáveis. Mas é na 
competição e na sedução dos apelos de marketing que esses princípios correm 
o risco de sucumbir, passando a servir a propósito meramente estéticos e 
comerciais.” 
 
A Responsabilidade sócio-ambiental deve ser um processo contínuo e 
progressivo, visto que a cada dia o poder econômico das empresas privadas cresce, e 
com isso aumenta a pressão para que respondam por questões sócio-ambientais e sigam 
os princípios de coerência, justiça e respeito aos direitos humanos e ambientais. 
Os efeitos dessa política de Responsabilidade sócio-ambiental vão além da 
empresa e dos clientes englobando a sociedade como um todo. 
Algumas ações podem ser realizadas pelas empresas para contribuição com o meio-
ambiente como: 
 Minimização de resíduos (reciclagem); 
 Estabelecimento de princípios ambientalistas; 
 Redução da poluição/novas tecnologias; 
 Reutilização de recursos naturais (água); 
 Otimização do uso de energia. 
 
4.8 Marketing Socialmente Responsável 
 
Os efeitos do marketing vão além da empresa e dos clientes englobando a 
sociedade como um todo. Segundo Kotler (2006) “O sucesso nos negócios e a 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
17 
satisfação contínua dos clientes e outros públicos estão intimamente ligados à adoção e 
à implementação de altos padrões de conduta nos negócios e no marketing. As 
empresas mais admiradas do mundo obedecem a uma só lei: servir aos interesses das 
pessoas, não apenas aos seus próprios”. Algumas situações exigem um novo termo que 
amplie a orientação de marketing. Entre os termos temos: marketing humanista e 
marketing ecológico. Kotler (2006) propõe chamar essa orientação de marketing 
societal que é uma evolução do conceito de marketing. Esta orientação sustenta que a 
tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos 
mercados-alvo e satisfazê-los de maneira mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de 
um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como 
um todo. Além do que a orientação de marketing social convoca as empresas a incluir 
considerações éticas e sociais em suas praticas de marketing. 
 
4.9 Marketing Relacionado a Causas Sociais 
 
Para Kotler o marketing de causas “relaciona as contribuições da empresa em 
prol de determinada causa com a disposição dos clientes para manter transações com 
essa empresa e, assim, gerar receita para ela”. O marketing para causas é uma maneira 
eficaz de aperfeiçoar a imagem corporativa, aumentando as vendas e fortalecendo a 
fidelidade dos clientes. O marketing de causas pode também ser reconhecido com parte 
do marketing social corporativo, que Drumwright e Murphy citados em Kotler e Keller 
(2006) definem como os esforços de marketing “que têm pelos menos um objetivo não 
econômico, relacionado ao bem-estar social, e para alcançá-lo usa os recursos da 
empresa e/ ou dos seus sócios”. 
 Uma empresa com um programa de marketing de causas bem-sucedido pode 
produzir diversos benefícios Kotler e Keller (2006) citam alguns deles: melhorar o bem-
estar social; criar posicionamento de marca diferenciado; criar fortes laços com o 
consumidor; aprimorar a imagem pública da empresa entre as autoridades públicas e 
outros tomadores de decisões; melhorar o clima interno; animar os funcionários, e 
impulsionar as vendas. 
 Os consumidores são capazes de desenvolver um vinculo mais forte que vai 
além das relações normais de mercado com uma empresa mais humanizada. Kotler e 
Keller (2006) mostram “alguns dos meios específicos pelos quais os programas de 
marketing de causas podem criar brand equity entre os consumidores são: desenvolver 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
18 
conscientização, melhorar a imagem da marca, aumentar a credibilidade da marca, 
evocar sentimentos em relação à marca, criar um senso de comunidade de marca e obter 
compromisso com a marca”. 
 
 
4.10 Marketing Social 
 
Segundo Zenone (2006 p.65) o marketing social refere-se à extensão de 
marketing ao longo se sua dimensão substantiva, ou seja, a um aumento das áreas 
relativa ao marketing para focar os interesses a longo prazo dos consumidores e da 
sociedade. 
 Kotler e Armostrong (apud Zenone 2006 p. 67) diz que “o conceito de marketing 
social sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses 
dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a 
manter ou melhorar o bem-estar da sociedade. ... Segundo este novo conceito de 
marketing social, o conceito tradicional de marketing não percebe os possíveis conflitos 
entre os desejos a curto prazo. ... o conceito de marketing social exige que os 
profissionais de marketing equilibrem três fatores ao definirem sua política de mercado: 
os lucros da organização, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade.” 
 De acordo com Kotler (2006 p.717) “o marketing social é feito por uma 
organização não lucrativa ou governamental para promover uma causa”. 
 Em Zenone (2006 p.68) a pratica do marketing social pode ser inserida em três 
categorias: setor público, setor privado e Terceiro Setor ou setor privado com fins 
públicos, do qual fazem parte as ONGs. 
 Segundo Kotler marketing social surgiu há décadas atrás. Na década de 1950, a 
Índia lançou campanhas de planejamento familiar. Em meados de 1970, a Suécia criou 
campanhas para transformar o país em uma nação de não fumantes e abstêmios, e o 
governo australiano fez campanhas pelo uso de cinto de segurança e já o final da década 
de 70 o governo canadense promoveu campanhascom temas “Diga não as drogas”, 
“Pare de fumar” e “Exercite-se para ter saúde”. Na década seguinte, o Banco Mundial, a 
Organização Mundial da Saúde e os Centros de Controle e Prevenção de Doenças 
começaram a usar e divulgar o termo marketing social. Aqui em João Pessoa, já agora 
no século XXI também tem um exemplo de marketing social que foi a campanha de 
conscientização da faixa de pedestres. 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
19 
 Segundo Zenone o marketing social é uma tecnologia de gestão do processo de 
transformação social, ou seja, tem a função de trabalhar querendo mudar o 
comportamento da sociedade para o seu próprio bem. 
 
 
4.11 Marketing Institucional 
 
Com diversas marcas concorrendo os mesmos segmentos de mercados, as 
organizações buscam maneiras de diferencia-se uma das outras. A organização se vê 
ameaçada por forças adversas que vão de encontro aos objetivos. A organização, para 
diminuir o efeito dessas forças, necessita aprender a dominar ou conviver 
estrategicamente com estas dificuldades, para se diferenciar a organização pode passar a 
desenvolver ações institucionais, buscando uma boa imagem perante os diversos 
públicos de interesses (Zenone 2006 p.54). 
 Vaz (apud Zenone 2006 p.54), “com o passar do tempo, as empresas foram 
absorvendo valores alheios aos seus objetivos imediatos de negocio, venda e lucro”. 
Diante desse fato, o marketing empresarial passa a constituir-se a partir de dois 
conceitos o de marketing comercial e o de marketing institucional. 
 
“O marketing comercial refere-se às atividades de comercialização 
de um produto ou serviço e tem um impacto econômico direto. O marketing 
institucional atua na sociedade onde a empresa está inserida fisicamente ou 
através de seus produtos, com o objetivo de garantir a boa imagem da marca” 
(Zenone 2006). 
 
Vaz (apud Valquíria Theodoro) “o marketing institucional presta-se às 
atividades de ‘polimento de imagem das organizações’, na busca de sólida reputação e 
reconhecimento público para a empresa. Utilizado para formar, manter, consolidar ou 
mudar o conceito público de uma organização, é o sentido mais usual em que se 
emprega a expressão Marketing institucional, voltado para a obtenção, preservação e 
melhoria de imagem da empresa no mercado”. Com isso cria a imagem de empresa 
socialmente responsável. 
 De acordo com Zenone (2006), no marketing institucional tem como objetivo 
formar uma boa imagem institucional perante aos stakeholders. É no marketing 
institucional que há a aproximação da organização com causas sociais. E com essa 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
20 
parceria temos beneficios para todos, pois de um lado as empresas, com o incremento 
nas vendas e pela capitalização de imagem, do outro lado as entidades, com a 
divulgação de sus causas, atraindo voluntários e maior volume de recursos; e por fim, a 
sociedade. 
 Deste modo não há nada de errado em uma empresa se aproximar de causas 
sociais, desde que tudo seja feito de forma transparente e clara, afim de não induzir a 
sociedade a uma falsa percepção da imagem da organização. (ZENONE 2006). 
 As atividades culturais, esportivas, comunitárias e ambientais, são áreas comuns 
aos interesses institucionais tanto das empresas com fins lucrativos como das ONGs. A 
diferença entre elas é que nas ONGs não há a presença do marketing comercial. 
 
4.12 Indicadores de responsabilidade sócio-ambiental corporativa e seus 
benefícios: 
 
Segundo Tenório (2004) os indicadores de responsabilidade sócio-ambiental são 
métodos de avaliação que as empresas tem para verificar o seu nível de envolvimento 
com questões sócio ambientais. Além de auxiliar a administração, os indicadores 
facilitam na comunicação transparente da organização com seus diversos agentes e 
dessa forma as organizações reforçam seu compromisso com a ética nos negócios e com 
a melhoria da qualidade de vida da sociedade. 
Os indicadores mais utilizados atualmente pelas empresas são: o balanço social, 
a demonstração do valor adicionado e as certificações de responsabilidade sócio-
ambiental. 
O balanço social é um instrumento de informação para a sociedade a respeito 
dos impactos que as atividades empresariais exercem sobre os trabalhadores, a 
sociedade, a comunidade e o meio ambiente. Priorizando informações de ordem 
financeira, econômica e patrimonial, e por esse motivo, não é suficiente para a avaliação 
do desempenho empresarial. 
A demonstração do valor adicionado (DVA) é um relatório que permite 
identificar quantidade de valor que uma empresa agrega à sociedade e de que forma, ele 
é repartido entre os agentes. 
A certificação de responsabilidade sócio-ambiental corporativa surgiu no 
exterior visando padronizar indicadores referentes a aspectos éticos e de 
responsabilidade sócio-ambiental na condução dos negócios. Tenório (2004) nos diz 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
21 
que a norma BS 8000 aborda questões referentes às condições de segurança e saúde dos 
trabalhadores, que a norma AS 8000 concentra-se no respeito aos direitos humanos e 
trabalhistas e que a norma AA 1000 procura avaliar e analisar as relações existentes 
entre a empresa e a comunidade. Porém essas normas abordam parcialmente as 
dimensões da responsabilidade sócio-ambiental corporativa e para a necessidade de uma 
análise mais detalhada, é necessário se obter informações adicionais e até mesmo 
certificados complementares, são eles: ISSO 9000 (referente à qualidade dos produtos) e 
a ISSO 14000 (referente às questões ambientais), essa última detalharemos a seguir em 
outro tópico. 
Cada vez mais as empresas vêm se querendo fazer parte desses indicadores, pois 
estão buscando alternativas para demonstrar seu envolvimento e preocupação com as 
questões sócio-ambientais. Para isso existem associações comprometidas com esses 
princípios, onde as empresas se comprometem a seguir um código de conduta. E ainda, 
Institutos e Fundações preocupados em medir seus desempenhos relacionados a: valores 
e transparência, público interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores, 
comunidade, governo e sociedade, que são as sete dimensões da responsabilidade sócio-
ambiental corporativa. Com isso esses órgãos nos permitem identificar o nível de 
atuação e o grau de comprometimento empresarial com as questões sociais, ambientais 
e éticas. Sendo assim esses demonstrativos tornam-se complementares à análise do 
desempenho financeiro empresarial. 
Os benefícios econômicos que pode-se alcançar com a prática da 
responsabilidade sócio-ambiental nas organizações estão ligados a economia de custos: 
redução do consumo de água, energia e outros insumos, reciclagem, venda e 
aproveitamento de resíduos, e diminuição de efluentes, redução de multas e penalidades 
por poluição; ao incremento da receita: aumento da contribuição marginal de “produtos 
verdes”, aumento da participação no mercado, linhas de novos produtos e aumento da 
demanda; a benefícios estratégicos: melhoria da imagem institucional, renovação da 
carteira de produtos, aumento da produtividade, alto comprometimento do pessoal, 
melhoria nas relações de trabalho, melhoria na criatividade para novos desafios, 
melhoria nas relações com diversos órgãos, acesso assegurado ao mercado externo e por 
fim, a melhor adequação aos padrões ambientais. 
 
 
 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
22 
4.13 Relatório Verde/ ISO 14000 
 
Para Slack, Chambers e Johnston (2002) até o final da década de 90, relativamente 
poucas empresas no mundo disponibilizavam informações de suas práticas e 
desempenho ecológicos. Hoje esses relatóriossão cada vez mais comum em parte isso 
pode ser motivado por um desejo altruístico de causar menores danos ao planeta, porém, 
é cada vez mais aceito que o relatório verde faz sentido comercial. 
Atualmente os relatórios ambientais estão cada vez mais confiáveis pois são 
submetidos a auditores externos para verificação e portanto, pessoas que antes 
criticavam as empresas agora elogiam a confiabilidade de seus relatórios. 
Ainda segundo Slack, Chambers e Johnston (2002) outro assunto importante que 
surgiu nos últimos anos é a introdução do padrão ISO 14000, que tem suas raízes 
históricas em dois sistemas: um britânico e um outro europeu. O padrão internacional 
ISO 14000 tem o objetivo de permitir que empresas de todo o mundo avaliem de 
maneira sistemática como seus produtos, serviços e processos interagem com o meio 
ambiente. 
A ISO 14000 faz alguns requerimentos específicos, tal como: compromisso da 
alta gerência com a administração ambiental; desenvolvimento e comunicação de uma 
política ambiental; estabelecimento de requerimentos que sejam relevantes do ponto de 
vista legal e regulador; estabelecimento de objetivos e metas ambientais; 
estabelecimento a atualização de um programa ambiental específico; implementação de 
sistemas de apoio como treinamento, controle operacional e planejamento de 
emergência; monitoramento e medidas freqüentes de todas as atividades operacionais e 
procedimento para auditoria completa a fim de rever o funcionamento e adequação do 
sistema. 
O grupo de padrão ISO 14000 cobre as áreas de sistemas de gerenciamento 
ambiental, auditoria ambiental, avaliação de desempenho ambiental, rotulação 
ambiental, avaliação do ciclo de vida. 
 
4.14 Equilíbrio Ambiental 
 
Uma maneira de medir como anda o equilíbrio ambiental nas organizações é 
considerando a carga ambiental (CA) criada pela totalidade das atividades de produção: 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
23 
CA= P x A x T, onde: P é o tamanho da população; A é a afluência da população 
(medida aproximada para consumo); T é tecnologia (no sentido mais amplo). 
Segundo Slack, Chambers, Johnston (2002) atingir sustentabilidade significa 
reduzir, ou pelo menos estabilizar, a carga ambiental. Considerando a fórmula anterior 
isso somente pode ser feito por meio da mudança na maneira com que as organizações 
criam produtos e serviços. 
 
4.15 Decisões Operacionais e Responsabilidade Ambiental 
 
A implementação de uma estratégia deve ter um forte compromisso da 
organização, pois muitas das decisões dizem respeito ao lixo. Decisões operacionais 
durante o projeto de produtos e serviços afetam de maneira significativa a utilização de 
materiais a curto prazo, assim como a reciclagem a longo prazo. A redução de 
desperdícios, o refugo da produção, o desperdício de energia e mão-de-obra são 
preocupações da produção e por coincidência das preocupações ambientais também. 
Existem leis e regulamentos que amenizam os conflitos existentes entre as tecnologias 
de processo que são eficientes do ponto de vista operacional e as preocupações 
ambientais, porém esses mecanismos não são sempre eficientes. 
 
4.16 Empresas Sócio ambientalmente responsáveis 
 
 Os principais agentes do desenvolvimento econômico de um país são as 
organizações, onde seus avanços tecnológicos e a grande capacidade de geração de 
recursos fazem com que cada vez mais precisem de ações cooperativas e integradas 
onde possam desenvolver processos que tem por objetivo a Gestão Ambiental e a 
Responsabilidade Social. 
As empresas socialmente responsáveis têm uma postura ética onde o respeito da 
comunidade passa a ser um grande diferencial. O reconhecimento destes fatores pelos 
consumidores e o apoio de seus colaboradores faz com que se criem vantagens 
competitivas e, conseqüentemente, atinja maiores índices de sucesso. 
A responsabilidade empresarial frente ao meio ambiente é centrada na análise de 
como as empresas interagem com o meio em que habitam e praticam suas atividades, 
dessa forma, uma empresa que possua um modelo de Gestão Ambiental já está 
correlacionada à responsabilidade social. Tais eventos irão, de certa maneira, interagir 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
24 
com as tomadas de decisões da organização, tendo fundamental importância na 
estratégia empresarial. 
Neste sentido, a Gestão Ambiental e a Responsabilidade Social são atualmente 
condicionadas pela pressão de regulamentações e pela busca de melhor reputação 
perante a sociedade. A sociedade atual está reconhecendo a responsabilidade ambiental 
e social como valor permanente, consideradas fatores de avaliação e indicadores de 
preferência para investidores e consumidores. Os investimentos destinados a Gestão 
Ambiental e a consciência da Responsabilidade Social pelas empresas são aspectos que 
fortalecem a imagem positiva das organizações diante dos mercados em que atuam dos 
seus colaboradores, concorrentes e fornecedores. 
A Responsabilidade Social em uma corporação representa o compromisso 
contínuo da empresa com seu comportamento ético e com o desenvolvimento 
econômico, promovendo ao mesmo tempo a melhoria da qualidade de vida de sua força 
de trabalho e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade em geral, sendo hoje 
um fator tão importante para as empresas como a qualidade do produto ou do serviço, a 
competitividade nos preços, marca comercialmente forte etc. Estudos mostram que 
atualmente mais de 70% dos consumidores preferem marcas e produtos envolvidos em 
algum tipo de ação social. 
A Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os negócios da empresa de 
tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento da sociedade. A 
empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os 
interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, 
fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir 
incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de 
todos e não apenas dos acionistas ou proprietários. 
A atuação baseada em princípios éticos elevados e a busca de qualidade nas 
relações são manifestações da responsabilidade social empresarial. Numa época em que 
os negócios não podem mais se dar em segredo absoluto, a transparência passou ser um 
diferencial: tornou-se um fator de legitimidade social e um importante atributo positivo 
para a imagem pública e reputação das organizações. Empresas socialmente 
responsáveis estão mais bem preparadas para assegurar a sustentabilidade a longo prazo 
dos negócios, por estarem em sintonia com as novas dinâmicas que afetam a sociedade 
e o mundo empresarial. 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
25 
As grandes carências e desigualdades sociais existentes em nosso país dão à 
responsabilidade social empresarial relevância ainda maior. A sociedade brasileira 
espera que as empresas cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento: 
sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudança social, sejam construtores 
de uma sociedade mais justa. 
A empresa é sócio-ambientalmente responsável quando vai além da obrigação 
de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condições adequadas de segurança e 
saúde para os trabalhadores, e faz isso por acreditar que assim será uma empresa melhor 
e estará contribuindo para a construção de uma sociedade melhor, agregando valor à 
imagem da empresa. 
As mudanças sócio-econômicas dos últimos 20 anos têm afetado 
consideravelmente o comportamento de empresas até então acostumadas à pura e 
exclusiva maximização do lucro. Se por um lado o setor privado tem cadavez mais 
lugar de destaque na criação de riqueza; por outro lado, é bem sabido que com grande 
poder, vem grande responsabilidade. Em função da capacidade criativa já existente, e 
dos recursos financeiros e humanos já disponíveis, empresas têm uma intrínseca 
responsabilidade social e ambiental. 
A responsabilidade social e ambiental nos negócios é um conceito que se aplica 
a toda a cadeia produtiva. Não somente o produto final deve ser avaliado por fatores 
ambientais ou sociais, mas o conceito é de interesse comum e, portanto, deve ser 
difundido ao longo de todo e qualquer processo produtivo. Assim como consumidores, 
empresas também são responsáveis por seus fornecedores e devem fazer valer seus 
códigos de ética aos produtos e serviços usados ao longo de seus processos produtivos. 
Responsabilidade social anda de mãos dadas com o conceito de 
desenvolvimento sustentável. Uma atitude responsável em relação ao ambiente e à 
sociedade, não só garante a não escassez de recursos, mas também amplia o conceito a 
uma escala mais ampla. O desenvolvimento sustentável não só se refere ao ambiente, 
mas por via do fortalecimento de parcerias duráveis, promove a imagem da empresa 
como um todo e por fim leva ao crescimento orientado. Uma postura sustentável é por 
natureza preventiva e possibilitam a prevenção de riscos futuros, como impactos 
ambientais ou processos judiciais. 
A globalização traz consigo demandas por transparência. Não mais nos bastam 
mais os livros contábeis. Empresas são gradualmente obrigadas a divulgar seu 
desempenho social e ambiental, os impactos de suas atividades e as medidas tomadas 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
26 
para prevenção ou compensação de acidentes. Nesse sentido, empresas serão obrigadas 
a publicar relatórios anuais, onde seu desempenho é aferido nas mais diferentes 
modalidades possíveis. Muitas empresas já o fazem em caráter voluntário, mas muitos 
prevêem que relatórios sócio-ambientais serão compulsórios num futuro próximo. 
 
4.17 Empresas Brasileiras 
 
No Brasil, o movimento de valorização da responsabilidade social empresarial 
ganhou forte impulso na década de 90, através da ação de entidades não 
governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas pelas questões sociais 
e ambientais. 
A obtenção de certificados de padrão de qualidade e de adequação ambiental, 
como as normas ISO, por centenas de empresas brasileiras, também é outro símbolo dos 
avanços que têm sido obtidos em alguns aspectos importantes da responsabilidade 
sócio-ambiental. 
Muito do debate sobre a responsabilidade social empresarial já foi desenvolvido 
mundo afora, mas o Brasil tem dado passos largos no sentido da profissionalização do 
setor e da busca por estratégias de inclusão social através do setor privado. 
O Índice Dow Jones Mundial de Sustentabilidade (DJSI) foi criado em 1999 e, 
neste ano, 81 empresas mundiais do setor de petróleo e gás e 20 brasileiras tentaram seu 
ingresso O questionário aborda questões de sustentabilidade, como governança 
corporativa, gestão da marca e de risco, até as mais específicas para a indústria de 
petróleo e gás, como mudança climática, padrões para fornecedores e gestão de projetos 
sociais. 
A Petrobrás conquistou o direito de compor, o Índice Dow Jones Mundial de 
Sustentabilidade (DJSI), o mais importante índice internacional de sustentabilidade, 
usado como parâmetro para análise dos investidores sócios e ambientalmente 
responsáveis. 
No Brasil integram Índice Dow Jones Mundial de Sustentabilidade (DJSI): 
Aracruz Celulose, Banco Bradesco, Banco Itaú, Companhia Energética de Minas Gerais 
(CEMIG). No setor de petróleo e gás estão incluídas: BG Group, BP PLC, EnCana, 
Nexen Inc, Repsol YPF, Royal Dutch Shell, Shell Canada Ltd., Statoil, Suncor Energy 
Inc.,Total S.A. 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
27 
O levantamento da Market Analysis de 2007 aponta as dez melhores 
corporações em Responsabilidade Social atuantes no Brasil. Entre as melhores avaliadas 
estão Petrobras, Nestlé, Coca-Cola, Rede Globo, Unilever, Natura, Vale do Rio Doce, 
AmBev, Bom Preço e Azaléia. 
 
4.18 A responsabilidade social e o ambiente tecnológico 
 
Segundo BARBIERI (2004), a contribuição e importância das empresas como 
agentes dos processos de organização das sociedades têm crescido sistematicamente, ao 
mesmo tempo em que se verifica a redução da liderança dos agentes estatais nesse 
processo. 
O mesmo autor ressalta que a responsabilidade da empresa se desdobra em três 
dimensões, sendo elas: eficiência econômica, eqüidade social e respeito ao meio 
ambiente. Elas devem ser tratadas de modo integrado, daí a denominação de 
responsabilidade sócio-ambiental, uma vez que a primeira dimensão já é inerente aos 
negócios, constituindo uma espécie de preocupação primária de qualquer empresário, 
investidor ou administrador. Porém, o tratamento integrado dessas dimensões muda o 
próprio modo de pensar a eficiência econômica. Essa responsabilidade implica em um 
compromisso efetivo da alta administração em colocar o poder da empresa para 
contribuir na solução dos inúmeros problemas sócio-ambientais que se avolumaram 
perigosamente nas últimas décadas. Aquecimento global, destruição da camada de 
ozônio, esgotamento de espécies da fauna e flora, desertificação, contaminações e 
outros problemas ambientais são sinais inequívocos de que os limites da capacidade de 
suporte da Terra já foram ultrapassados. 
A preocupação em entender o que significa responsabilidade social tem origem 
no surgimento das empresas, no início da era moderna. Entendida como contrapartida 
de benefícios, pelos investidores, ela sempre foi usada para justificar a própria 
existência das empresas enquanto organizações produtivas. Diante da enorme 
capacidade que as empresas possuem, a filantropia, que erguia catedrais e orfanatos, já 
não é mais uma contrapartida satisfatória. O mesmo pode-se dizer de uma compensação 
que se resume em empregos e impostos pelo lucro auferido dentro da lei. A 
responsabilidade das empresas deve refletir a capacidade que elas têm sobre as 
comunidades e nações. 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
28 
Muito mais que assistencialismo a responsabilidade social é uma forma de tornar 
a organização cidadã e co-responsável com a sociedade. Para o Instituto Ethos 
(organização brasileira orientada à disseminação de conceitos de responsabilidade social 
nas empresas), a responsabilidade social é a forma pela qual a organização conduz os 
negócios tornando-se “parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social”. A 
empresa socialmente responsável, segundo o Instituto Ethos, “é aquela que possui a 
capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, 
prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio 
ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando 
atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários”. O conceito 
de responsabilidade social pode ser individual ou corporativo. O primeiro diz respeito à 
consciência dos cidadãos, seja individualmente ou em conjunto, dos deveres para com a 
comunidade em que vivem e a sociedade em geral. O último é “a forma de gestão que se 
define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais 
ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o 
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais 
para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das 
desigualdades sociais” (ETHOS). 
De acordo comBARBIERI (2004), a empresa social e ambientalmente 
responsável deve proteger o meio ambiente e contribuir para a inclusão social com 
eficiência econômica, sob pena do seu desaparecimento em pouco tempo. 
Nesse sentido, na atualidade, para se manterem competitivas, as empresas devem 
apresentar níveis de sustentabilidade nas três dimensões anteriormente citadas, o que 
significa produzir mais com menos, reduzindo as pressões sobre o meio ambiente, 
praticando relações de trabalho elevadas com os trabalhadores, clientes, fornecedores e 
outros grupos afetados direta e indiretamente pelas suas atividades, requerendo uma 
revisão na configuração dos seus produtos, métodos de produção e do seu próprio 
modelo de gestão. 
 
 
 
 
 
 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
29 
5. Procedimentos metodológicos 
 
5.1 Natureza da pesquisa: 
 
 Considerando-se o critério de classificação de pesquisa por Vergara (2007), 
quanto aos fins, temos no presente projeto de pesquisa a natureza de caráter 
exploratório, e quanto aos meios, trata-se de uma pesquisa bibliográfica, pois é um 
estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, 
jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. 
 
5.2 Método de Abordagem: 
A fim de se atingir os objetivos específicos deste trabalho, fizeram-se uso do 
método de abordagem dedutivo como linha de raciocínio norteadora para análise e 
interpretação dos dados, onde o raciocínio parte de princípios considerados verdadeiros 
(geral) para chegar a conclusões de maneira formal (particular). 
 
5.3 Métodos de procedimentos 
 
 Relaciona-se à maneira específica pela qual o objeto será trabalhado durante o 
processo de pesquisa. Segundo um outro critério de classificação proposto por Vergara 
(2007), o método de procedimento realizado por essa pesquisa é do tipo exploratório. 
 
 
5.4 Técnicas de pesquisas: 
 
 Aliadas aos métodos estão às técnicas de pesquisa, que são os instrumentos 
específicos que ajudam no alcance dos objetivos almejados, os dados da pesquisa foram 
coletados através de pesquisas bibliográficas. 
 
 
 
 
 
 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
30 
 
6. Conclusão 
 
O ambiente competitivo vem enfrentando transformações significativas nas 
últimas três décadas, obrigando as empresas a considerar o impacto ambiental 
provocado por suas atividades produtivas. Os consumidores, por sua vez, passaram a 
exigir das empresas além da qualidade e preço o comprometimento com as questões 
éticas, sociais e ambientais. 
O meio ambiente e competitividade hoje não são antagônicos, isso porque há 
várias empresas que já perceberam que preservar o meio ambiente pode ser um bom 
negócio. A dimensão ambiental da responsabilidade social corporativa diz respeito aos 
impactos sobre os sistemas naturais e construídos, os quais incluem os ecossistemas, o 
solo, o ar e a água. Não só interessam os impactos ambientais de curto prazo, mas 
também os impactos de longo prazo cujos efeitos são mais dramáticos ao homem e à 
natureza. Uma empresa considerada socialmente responsável procura minimizar os 
impactos ambientais negativos e maximizar os efeitos positivos advindos de sua 
atividade produtiva. 
A dimensão social da responsabilidade social corporativa leva em conta os 
valores éticos, de eqüidade e solidariedade que identificam e dignificam os seres 
humanos. Assim, todo e qualquer esforço no sentido de eliminar a pobreza, reduzir as 
desigualdades sociais, promover a educação e possibilitar a segurança a todos é bem-
vindo. A dimensão social da responsabilidade diz respeito ao impacto que produzem 
nos stakeholders em todos os níveis: local, nacional e global. Como a área social é 
muito ampla, é bastante complexo qualificar e quantificar os traços característicos da 
responsabilidade social das empresas. No entanto, com relação aos funcionários, a 
empresa é considerada socialmente responsável na medida em que promove o equilíbrio 
entre o trabalho e a vida pessoal, fornece meio necessário para a educação e a formação 
profissional e contribui para melhorar a qualidade de vida da sociedade. 
 
 
 
 
 
 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
31 
 
Referências: 
 
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São Paulo: Saraiva, 2002. 
 
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CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos. Rio de Janeiro: 
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KOTLER, philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12° ed. São Paulo: 
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NASH, Laura. Ética nas empresas: boas intenções à parte. São Paulo: Makron 
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SCHORODER. Débora de Souza e LOURENÇO. Alex Guimarães; Vale investir em 
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SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; JOHNSTON, Robert. Administração da 
Produção. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2002. 
 
SROUR, Robert Henry. Ética empresarial: a gestão da reputação. Rio de janeiro: Campus, 
2003. 
 
VALLS, Álvaro L. M. O que é ética. 9° ed. São Paulo. Editora Brasiliense, 1994. 
 
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de pesquisa em Administração. 
9. ed. São Paulo: Atlas, 2007. 
 
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LATEC- Laboratório de tecnologia, gestão de negócios e Meio ambiente UFF- 
Universidade Federal Fluminense Niterói-RJ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Ética e responsabilidade sócio-ambiental 
 
34 
Anexo I 
 
Estudo de Caso na Empresa Banco do Brasil S/A 
 
Com 24,6 milhões de clientes correntistas, 15,1 mil pontos de atendimentos em 
3,1 mil cidades e 22 países, o Banco do Brasil é hoje a maior instituiçãofinanceira do 
País. Em 200 anos de existência, o primeiro banco a operar no País coleciona histórias 
de pioneirismo e liderança. Foi o primeiro a entrar para a bolsa de valores; a lançar 
cartão de múltiplas funções; a lançar o serviço de mobile banking, a se comprometer 
com uma Agenda 21 Empresarial e a aderir aos Princípios do Equador. Hoje é líder em 
ativos, depósitos totais, câmbio exportação, carteira de crédito, base de correntistas, rede 
própria de atendimento no país, entre outros. Essas vitórias são resultados dos 
investimentos em tecnologia, do treinamento de 82,5 mil funcionários, da estratégia de 
segmentação dos mercados, do atendimento especializado e da busca constante por 
eficiência. Tudo isso, aliado à tradição da Empresa, fez do Banco do Brasil uma 
organização ágil, moderna e competitiva, com capacidade de atender as mais diversas 
demandas de negócios do País. 
 O BB, além do aprimoramento de seus processos internos à luz dos princípios de 
responsabilidade socioambiental, oferece ao mercado abordagens negociais e uma série 
de produtos e serviços que estimulam a realização de negócios que apóiem diretamente 
o desenvolvimento sustentável do país. Trata-se da consciência do Banco do Brasil 
quanto à importância do setor bancário no financiamento e no estímulo de iniciativas 
em prol da sustentabilidade. 
Uma das principais contribuições do Banco nesse sentido é a sua estratégia 
negocial Desenvolvimento Regional Sustentável (DRS) que busca promover a geração 
de trabalho e renda por meio do apoio a práticas que valorizam as vocações e 
potencialidades locais em atividades rurais e urbanas tão diversas como a 
ovinocaprinocultura, a apicultura, artesanato e a reciclagem de lixo, atuando, 
principalmente, no fortalecimento do associativismo, dos mini e pequenos 
empreendedores, das cooperativas e da agricultura familiar a partir do apoio a atividades 
produtivas economicamente viáveis, socialmente justas e ambientalmente corretas, 
sempre observada e respeitada a diversidade cultural.