PRÁTICAS DE PROPAGANDA_PUBLICIDADES X PROPAGANDA

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CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
TURMA: CS1/CS2 
PRÁTICAS DE PROPAGANDA 
Prof. Breno Brito 
Apostila 1 
DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
PRINCÍPIOS PSICOLÓGICOS DA PUBLICIDADE 
AGOSTO 2008 
Curso: Publicidade e Propaganda 
Prof. Breno Brito 
Disciplina: Práticas de Propaganda 
Apostila 1 
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(((PPPAAARRRTTTEEE III ))) 
PUBLICIDADE, PROPAGANDA E MARKETING. SÃO TUDO A MESMA COISA?
 
Primeiramente vamos deixar bem claro a diferença entre publicidade/propaganda e 
marketing. Vejamos alguns conceitos básicos sobre cada um. 
O que é propaganda? 
É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de 
comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando 
mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. A propaganda, em 
primeiro lugar, busca divulgar um produto ou serviço, a fim de que o consumidor "saiba" que 
ele existe. Em segundo lugar, deve induzir o consumidor a compra do produto / serviço. 
É o efeito de propagar. É projetar a imagem da empresa no mercado, através dos meios de 
comunicação disponíveis na comunidade: Televisão, rádio, cinema, imprensa, revistas 
outdoors, internet e outras mídias, divulgando os produtos ou serviços às diversas fatias de 
mercado. 
Segundo a Associação Americana de Propaganda: “Propaganda é a mensagem divulgada 
em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais, etc) que tem por objetivo 
criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o 
favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora”. 
O que é marketing? 
“Vem do inglês, como derivação da palavra market (mercado) e sua tradução literal seria 
mercadização. Esta palavra designa uma atividade comercial voltada para a orientação do 
fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Marketing é o conjunto de 
operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus produtos no 
mercado. Ou então um conjunto de ferramentas que tem por finalidade aproveitar 
oportunidades ou criar necessidades no mercado.” 
(fonte: www.acontecendoaqui.com.br) 
“Marketing é uma atividade humana, social e gerencial que se constitui na administração de 
processos organizacionais competitivos orientados à identificação das necessidades e 
desejos do mercado, e à satisfação da demanda, através da criação e troca de produtos e 
valores, por meio da oferta de bens e serviços discricionários, de forma criativa e 
diferenciada, visando à produção de lucro.” 
(Fred Tavares – UFRJ) 
"O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os 
desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir 
melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, 
o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a 
organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação 
de valor com clientes importantes." 
(Philip Kotler) 
DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
Curso: Publicidade e Propaganda 
Prof. Breno Brito 
Disciplina: Práticas de Propaganda 
Apostila 1 
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De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se assemelham e se 
diferenciam? 
Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral, que abrange produto, sua 
adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos-de-venda, etc. A Propaganda 
também é um dos itens do Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham na medida 
da consistência, uma vez que a Propaganda tem que, necessariamente, estar consistente 
com o planejamento de Marketing. E se diferenciam na medida do escopo, pois o escopo de 
atuação do Marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto, embalagem, distribuição 
etc, enquanto a Propaganda fica restrita aos anúncios em rádio, TV, jornal, outdoor etc., 
esclarece Cyd Alvarez, diretor de atendimento da Comunicação Contemporânea. 
Marketing não é propaganda 
A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda. Marketing não é propaganda e 
propaganda não é marketing. Se o marketing é uma árvore a propaganda é a folha desta 
árvore. O Marketing é uma ciência que trabalha com quatro variáveis básicas (4 P’s): 
- Produto/serviço; 
- Ponto-de-venda: o local onde o produto estará a disposição do consumidor; 
- Preço: é quanto o consumidor estará disposto a pagar para adquirir o produto; 
- Promoção (Propaganda): a forma que vamos utilizar para nos comunicar com os clientes. 
Portanto a propaganda é um dos itens do composto de marketing. A propaganda está 
inserida dentro do marketing. 
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Disciplina: Práticas de Propaganda 
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E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA?
 
Publicidade e Propaganda são conceitos distintos, embora a sinonímia seja claramente 
utilizada em nosso país. Vejamos algumas declarações a cerca do tema. 
"Propaganda é a técnica que visa obter adesão a um sistema ideológico, político, social, 
econômico ou religioso. Utiliza meios idênticos aos da publicidade, tem a finalidade de 
provocar do mesmo modo uma decisão de adesão, mas o seu objeto é de natureza 
ideológica e não comercial." 
(JOÃO LOUREIRO) 
“Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois 
termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto 
que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou 
social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem 
sempre ocorre com a propaganda”. 
 (HERMAN BENJAMIN) 
"Essa distinção doutrinária não foi, de regra, observada pelo direito positivo brasileiro, que, 
em inúmeros diplomas legais, como por exemplo a Lei 4.680/65, utiliza os termos 
propaganda e publicidade como sinônimos. O Código do Consumidor incide no mesmo 
vício, ao referir-se à contrapropaganda, quando deveria aludir à contrapublicidade. De resto, 
na linguagem vulgar e comercial as expressões são utilizadas indiferentemente". 
(MARIA ELIZABETE VILAÇA LOPES) 
"As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito 
tênue. Mas, academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando 
todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Os 
títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do objetivo de cada 
uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria prefere o título 
agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já as agências de 
propaganda se concentram na Propaganda" 
(CYD ALVAREZ – Dir. da Comunicação Contemporânea) 
 Relata JOSÉ ROBERTO WHITAKER que, das dez maiores agências brasileiras, temos: 
- 4 possuem a expressão propaganda na razão social; 
- 5 usam a palavra publicidade; 
- 1 utiliza o termo comunicação. 
O nome da associação de classe é Associação Brasileira de Propaganda (ABP). Por outro 
lado temos também a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade). 
Os profissionais do setor não adotam a expressão propagandistas e sim a de publicitários. 
AFINAL, QUEM ESTÁ CERTO? 
DE QUE LADO VOCÊ FICA? 
QUAL A DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA? 
JÁ ARRISCARIA UMA DEFINIÇÃO CONVICTA? 
A DÚVIDA AINDA CONTINUA? 
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4(((PPPAAARRRTTTEEE III III III ))) 
E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA?
 
Não é à toa que existe muita dúvida em relação à definição de Publicidade e Propaganda e 
o estabelecimento de suas diferenças. Tudo isso porque há a possibilidade de diferentes 
interpretações, dependendo de três fatores que determinam a formulação dos conceitos: 
1) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO DICIONÁRIO 
Os dicionários de Língua Portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e 
publicidade. São até colocados como sinônimos: 
Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser 
propagadas’.] S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2. 
Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade. 
(Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994). 
Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade 
dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. 
A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; 
propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, 
anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo 
Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994). 
2) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA ETIMOLOGIA DA PALAVRA 
Propaganda deriva de propagar. 
"Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat. 
propagare//propaganda 1873. Do fr. Propagande." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da 
Língua Portuguesa, 1982 
Publicidade tem origem em público. 
"Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII público. Do lat. 
publicus//publicidade XVII." (Dicionário Etimológico Nova da Língua Portuguesa, 1982). 
Quando a formulação dos conceitos parte da definição do dicionário ou da etimologia da 
palavra, isto é, a partir de um critério gramatical, não se obtém uma diferença clara entre os 
termos. O que se percebe nesse caso é uma preocupação fundada na origem da palavra. 
Enquanto que em propaganda se enfatiza a ação de propagar, vinculando o substantivo ao 
verbo, publicidade está mais próxima do nome e da qualidade, isto é, do substantivo e do 
adjetivo. 
3) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO CONTEÚDO 
Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma preocupação com o 
conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante para a sua conceituação. 
Propaganda. 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas 
(propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis, etc.) e 
também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo, etc.). 2. 
Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente, "publicidade", que tanto 
pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional. (Dicionário Enciclopédico de 
Jornalismo, 1970). 
Publicidade. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. 
Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma 
atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. (Dicionário de 
Propaganda e Jornalismo, 1986). 
Pinho (1990) segue a mesma orientação e relaciona propaganda à divulgação de idéias, 
classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão 
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destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes 
do público receptor. 
4) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA FORMA 
Contraditoriamente, há livros que apresentam conceitos totalmente opostos àqueles 
transcritos acima. 
Propaganda. O tema é usado habitualmente com vários sentidos, desde o pejorativo ao de 
propagação da fé, até o sentido político, que é o de ‘propaganda comercial’, de ‘advertising’. 
Com este mesmo sentido mais específico diz-se também da publicidade 
Publicidade nos parece mais abrangente - mais próximo de divulgação e comunicação - e 
menos preciso que propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é imanente ao 
conceito técnico do termo. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977) 
A obra parafraseia a American Marketing Association e o Código de Ética dos Profissionais 
de Propaganda do Brasil, acrescendo duas observações ao conceito de propaganda: 
Propaganda. 1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de 
idéias, bens e serviços, cujo patrocinador é identificado. 2.Técnica de criar opinião pública 
favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando orientar o 
comportamento humano das massas num determinado sentido. 
Publicidade. o conceito é amplo:1. Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia, 
fato; informação pública. 2. Propaganda comercial. 3. Técnica de informação (paga ou 
graciosa), sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, 
sem que necessariamente se identifique o patrocinador. (Dicionário Brasileiro de 
Comunicação, 1977). 
* EM SÍNTESE A PESQUISA SUGERE: 
pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitos 
de propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa; 
• um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e, 
deste modo, esclarecer as definições técnicas; 
• quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda está vinculada à 
promoção de crenças e idéias, enquanto publicidade tem o objetivo comercial de estimular a 
compra de produtos e serviços. Propaganda é uma expressão genérica, publicidade tem 
finalidade prática; 
• quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem, diz-se que 
propaganda tem sempre um anunciante identificado, condição desnecessária para a 
publicidade. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior, enquanto publicidade 
parece um termo abrangente e relacionado a divulgação. Pelo menos em parte, a 
proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de 
Língua Portuguesa. 
A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade. 
RESUMINDO: 
Propaganda como os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma 
paga para se receber publicidade. 
Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações, etc. Por 
isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida do meio de 
forma espontânea, não paga. 
A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade. 
FONTE: www.alavip.com.br
 
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(((PPPAAARRRTTTEEE IIIVVV))) 
ESCLARENCENDO DE UMA VEZ
 
Há muita confusão em torno das palavras "propaganda" e "publicidade", que alguns 
chegam a empregar como se fossem sinônimos. 
A propaganda é definida como sendo "a comunicação de massa, paga, cujo objetivo 
é difundir informações, criar atitudes e induzir a ações benéficas ao anunciante (geralmente, 
compra do produto ou serviço anunciado)". Em outras palavras, propaganda é todo esforço 
de comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob o 
patrocínio ostensivo de alguém (o anunciante, claramente identificado). 
Por sua vez, publicidade é o esforço de comunicação destinado a influenciar 
determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo de alguém que é o anunciante clara 
e perfeitamente definido. 
Para dar um exemplo prático: a campanha do leite, que foi desenvolvida nos 
principais centros de consumo do Brasil, é uma campanha de publicidade.Essa é uma 
campanha genérica , que procura orientar e esclarecer o consumidor no sentido de chegar a 
um consumo mínimo diário (dois copos) do produto. Não está querendo condicionar o 
consumidor a preferir determinada marca de leite. Se uma marca de leite - a Parmalat, por 
exemplo - se dispusesse a fazer outra campanha, sua, exclusiva, sugerindo : "Tome dois 
copos de leite Parmalat" , esta sua campanha seria de propaganda . 
EX: “Beba leite”: divulgação de uma idéia com objetivo evidente, aumentar o 
consumo de leite. 
“Beba leite Parmalat”: divulgação de uma idéia cujo interesse maior é o 
comercial, ou seja, vender mais leite da marca anunciada. 
Publicidade X Propaganda 
PUBLICIDADE PROPAGANDA 
É ideológica É comercial 
É “gratuita”. (boca-a-boca; reportagens, etc) É paga pelo anunciante 
É dirigida ao indivíduo É dirigida à massa 
Apela para o sentimento moral, cívico, religioso, 
político etc. Tem intuito informativo. 
Apela para o conforto, prazer, satisfação, tem 
intuito persuasivo / convencimento. 
 
Uma reportagem sobre o McDonalds: ex. de publicidade
 
Propaganda do McDonalds. Anunciante claramente definido.
 
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(((PPPAAARRRTTTEEE VVV))) 
O QUE REALMENTE INTERESSA
 
O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatiza a 
atividade publicitária no Brasil, considera publicidade como sinônimo de propaganda. Esta 
confusão entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema de 
tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa. 
As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam 
propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês 
publicity. As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para o 
termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising. 
No caso do CENP, a distinção entre os vocábulos é irrelevante, pois a entidade cuida 
tão-somente das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos. Assim definido 
o âmbito de sua atuação, torna-se óbvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a 
locução como sinônimo de publicidade ("advertising"). 
No fundo, esse problema pode ser visto como questão de nomenclatura. Estudantes 
de Propaganda em nível superior, com certeza – segundo o padrão de regulamentação do 
MEC –, estarão em um curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e 
Propaganda. Isso denota que, para o MEC, são termos complementares, mas não 
sinônimos. Quando se faz a distinção, o grande diferencial apregoado é que propaganda 
tem sempre um emissor revelado, explícito, enquanto em publicidade isso pode não 
acontecer. O termo propaganda é usado quando a veiculação na mídia é paga, já 
publicidade refere-se à veiculação espontânea. 
Será bom levar em conta, para ter uma compreensão do tema, uma pequena dúvida 
que existe quando não se percebem diferenças, semelhanças e equivalências entre as 
palavras propaganda publicidade. Hoje, são quase sinônimas, mas na geração passada 
muitos profissionais defendiam que se tratava de assuntos diferentes. Propaganda, diziam, 
é a atividade presa a anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelos veículos 
de comunicação, até em forma de notícias. Nessa linha, havia quem dissesse “a publicidade 
contém a propaganda”. Hoje, percebemos essa questão ao entrar em uma “agência de 
propaganda” e ver que lá trabalham “publicitários” e não “propagandistas”, já que esta última 
palavra define especificamente os divulgadores de produtos farmacêuticos. 
PARA FICAR GUARDADO: 
É verdade que podemos também dizer, sem restrição alguma, “agência de 
publicidade”, em lugar de “agência de propaganda”, o que já mostra que de certa forma há 
equivalência, ainda que não completa. 
A compreensão do assunto não virá daí, e, concluindo, o aluno ou a pessoa 
interessada poderá ate adotar a diferença ou ficar com a equivalência, sem prejuízo de sua 
visão profissional. 
Ou seja, no fundo, apesar das circunstâncias, podemos entender hoje os termos 
publicidade e propaganda como sinônimos, possibilitando serem usados indistintamente no 
dia-a-dia. 
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A publicidade provoca emoções nos indivíduos e impulsiona seus desejos latentes 
com tanta intensidade, que eles se sentem impelidos a trabalhar para poder satisfazê-los. 
Provoca emoções 
 
 Impulsiona desejos latentes 
Leva a ação 
A Psicologia e a Publicidade 
Alguns conceitos de psicologia que são fundamentais para o bom encaminhamento 
de uma campanha publicitária. 
CONCEITOS DE PSICOLOGIA FUNDAMENTAIS PARA O BOM 
ENCAMINHAMENTO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 
Atenção É a capacidade de concentração da consciência sobre um objeto; o poder de 
notar um objeto no meio de um conjunto. 
Interesse Prestamos tanto mais atenção num objeto quanto mais ele nos interessa. O 
interesse depende das inclinações, das tendências inatas de cada pessoa. 
Memória É a faculdade de lembrar-se dos fatos, ou a faculdade de conservar, reproduzir e 
reconhecer os estados de consciência anteriores, relacionando-os com nossa 
experiência passada. 
Percepção É o registro de um objeto em nossa consciência. 
Imagem É a representação de uma percepção anterior. Em propaganda defini-se imagem 
como sendo os conceitos ou preconceitos intelectuais ou emotivos existentes na 
mentalidade do público, em torno de um produto, um serviço ou uma empresa. 
Imaginação É a faculdade de reviver na consciência objetos ausentes no momento. É a 
faculdade de formar imagens de coisas não percebidas naquela ocasião, ou a 
faculdade de representar objetos ausentes. 
Emoção É toda sensação do tônus afetivo. Resulta de uma modificação súbita no meio que 
nos cerca. É uma oscilação do nível mental e é sempre causada pela presença de 
um fenômeno representativo em nossa consciência. Só nos emocionamos quando 
conhecemos algo de novo ou de inesperado. 
Vontade ou Ato 
Voluntário 
É aquele em que o indivíduo escolhe sua forma de agir. É a capacidade do 
indivíduo agir segundo suas preferências. 
Conduta É toda forma de ação do indivíduo, é tudo que o homem diz ou faz, ou se prepara 
para fazer. 
Necessidades 
Biológicas 
São os fatores dinâmicos da conduta. A necessidade é uma ruptura do equilíbrio 
do organismo. 
Desejo É a expressão consciente da necessidade. 
Sensação É a consciência que temos das modificações orgânicas que se produzem após a 
percepção de um estímulo de natureza afetiva. 
Associação de 
Idéias 
É a capacidade que temos de unir as idéias, os fatos, as lembranças, os 
sentimentos existentes em nosso espírito. 
Motivação É a predisposição para o indivíduo agir de uma maneira determinada. Na prática é 
o mesmo que preparação. 
 
PRINCÍPIOS PSICOLÓGICOS DA PUBLICIDADE 
PUBLICIDADE 
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A Necessidade de Conhecer o Consumidor 
Sendo principalmente um meio de promover vendas em massa, a publicidade visa 
três objetivos: 
1. Incutir uma idéia na mente da massa 
2. Criar desejo pela coisa anunciada 
3. Levar a massa ao ato da compra 
Para isso a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar a ação, ou seja: 
Conseqüentemente é preciso: 
O Consumidor Típico 
Como o publicitário não tem como conhecer o “indivíduo”, ele deve se basear no 
comportamento da massa e através de métodos de PESQUISA identificar o“indivíduo 
típico”, o denominador comum. 
O conhecimento do mercado, a análise das reações, hábitos e motivos de compra do 
consumidor típico, seus hábitos de leitura e audição de rádio e TV, o conhecimento real do produto 
em relação aos concorrentes são as bases do planejamento publicitário. 
As Molas da Ação Humana 
A publicidade baseia-se no conhecimento da natureza humana 
 
desenvolve 
técnica de persuasão. 
Necessidades Biológicas fatores dinâmicos da conduta impelem o indivíduo a agir 
Necessidade ruptura do equilíbrio do organismo 
 
Desejo motivo imediato da ação humana (expressão consciente da necessidade) 
Embora as necessidades sejam o motor da conduta, são os desejos (ou interesses) que 
verdadeiramente põem o motor em ação. 
INFLUIR NO COMPORTAMENTO DA MASSA 
Conhecer a que é a “massa” abrangendo: 
1. A natureza humana (necessidades 
básicas, desejos do ente humano) 
2.
 
Seus hábitos e motivos de compra
 
“INDIVÍDUO TÍPICO” 
Aquele que expressa em si a média das necessidades, desejos, gostos, etc, da maioria. 
Sentimos sede quando o 
organismo tem seu 
equilíbrio rompido por 
falta de água 
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EX 1: 
NECESSIDADE RUPTURA DO ORGANISMO CONDUTA (ditada pelo desejo) 
AGUÁ SEDE IR TOMAR AGUÁ OU TOMAR CERVEJA 
 
EX 2: 
OBJETIVO PUBLICITÁRIO NECESSIDADE DESEJO 
Vender batom Atração sexual Ser bela ou atrair o marido 
 
No exemplo 1 a conduta foi ditada pelo desejo e não pela necessidade, na medida que 
podemos matar a sede com água ou cerveja. 
 
No exemplo 2 a necessidade é de atração sexual, porem o desejo latente será ser bela 
ou mais diretamente atrair o parceiro. 
CONCLUSÃO: A atividade humana tem, pois, como força remota, as necessidades e como 
motivo atual, imediato, os desejos. Assim, para o anúncio provocar uma reação, ou seja, 
para levar o leitor ou ouvinte a comprar o produto anunciado, é preciso que faça apelo a 
uma necessidade (despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já manifestado no 
consciente. 
Principais Necessidades Humanas 
Necessidade 
Humana 
Descrição Necessidade 
Humana 
Descrição 
Ambição Desejo de progredir Conformismo Hábitos, tendência à 
imitação (seguir líderes) 
Amor à família Afeto aos pais, filhos, 
irmãos etc 
Conforto Desejo de repouso, bem 
estar 
Aparência pessoal Asseio e bem vestir Cultura Sede de saber 
Apetite Paladar, amor à boa mesa Curiosidade Necessidade de saber o 
que se passa 
Aprovação social Desejo de ser apreciado 
(igual) socialmente 
Economia Desejo de lucrar (dinheiro, 
tempo, esforço) 
Atividade Esporte, jogos Evasão 
psicológica 
Desejo de esquecer a 
realidade 
Atração sexual Conquista amorosa Impulso de 
afirmação 
Desejo de se impor, de se 
afirmar 
Beleza Sentimento estético, desejo 
pelo belo 
Segurança Proteção contra sinistro, 
previdência 
Saúde Higiene, defesa contra 
doenças 
 
PIRÂMIDE DE MASLOW
 
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A Psicologia da Compra e Venda 
Para que alguém compre alguma coisa é preciso que, na sua mente, se 
desenvolvam, sucessivamente, os seguintes estados: 
1. A existência de uma necessidade; 
2. A consciência dessa necessidade; 
3. O conhecimento do objeto que pode satisfazê-la; 
4. O desejo de satisfazê-la; 
5. A decisão por determinado produto ou marca que, a seu ver, melhor satisfará o 
desejo. 
IMPORTANTE: O desejo deverá ter força, ou seja, superar outras necessidades que o 
indivíduo tenha. 
Ao anúncio compete:
 
1. Tornar a massa consciente da necessidade, quando ela não é manifesta; 
2. Despertar-lhe o desejo, ou reforçá-lo, mostrando-lhe o objeto que o pode satisfazer; 
3. Salientar a capacidade do objeto em satisfazer o desejo, demonstrando que a 
satisfação excede, bem, o sacrifício da compra. 
Estados de Consciência - (AIDA)
 
Estados da consciência que levariam um indivíduo a compra, a saber: 
Atenção Interesse Desejo Ação. 
iToda vez que alguém lê um bom anúncio, ouve um bom jingle, vê um bom cartaz na rua, é 
porque foi atingido por este processo psicológico. Se isso não ocorrer, a mensagem 
publicitária falhou. 
Necessidade – Solução
 
Para fazer a massa reagir é preciso que o anúncio apele para uma necessidade básica do 
indivíduo ou para um desejo que presumidamente exista na maioria deles. O tema ou idéia 
da campanha deve constituir, pois, implícita ou explicitamente, um “excitante”, um “estímulo” 
que fira o ponto sensível do grupo consumidor em relação ao produto. 
ESTÍMULO (ADEQUADO E OPORTUNO) RESPOSTA FAVORÁVEL 
Fatores de Influência
 
Sugestão: significa uma idéia ou um plano de ação que o indivíduo aceita 
incondicionalmente. É a faculdade de aceitarmos uma idéia exterior sem exame, sem a 
submeter a uma crítica, sem termos um fundamento racional. Atua por prestígio quando 
emana de pessoas de conceito. Aplica-se por meio de testemunho de pessoas com 
autoridade para falar do assunto. 
Imitação: nossas crenças, nossos hábitos, nossas atitudes são na maioria das vezes ditadas 
pelo que fazem os outros. Imitar é uma tendência inata do ser humano, como a sugestão, da 
qual é o aspecto ativo. A moda é a expressão máxima da imitação. O homem no seio da 
coletividade tem forte tendência a imitar as atitudes dos outros membros do grupo. 
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Empatia: é o aspecto coletivo ou sentimental da sugestão-imitação. É a capacidade de nos 
identificarmos espiritualmente com outras pessoas, experimentar os mesmos sentimentos 
que elas, ou viver mentalmente situações que desejaríamos experimentar. A uma pessoa 
que se mostra um produto para que ela fique forte anunciada por um esportista, é quase 
certo que sua imaginação se ponha a trabalhar e, por empatia se veja com o corpo do atleta. 
Objetivos e Criação do Anúncio 
O anúncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio publicitário por 
excelência para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos, criar uma 
disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e 
interessar a massa ou um de seus setores. 
Importante: O anúncio deve basear-se no conhecimento da natureza humana. 
 
Voltando à Psicologia da Compra e Venda 
Estados da mente que levam a compra Ao anúncio compete 
A existência de uma necessidade 
A consciência dessa necessidade Tornar a massa consciente da necessidade, quando 
ela não é manifesta; 
O conhecimento do objeto que pode satisfazer a 
necessidade. 
Despertar-lhe o desejo, ou reforça-lo, mostrando o 
objeto que o pode satisfazer; 
A decisão por determinado produto ou marca que, a 
seu ver, melhor satisfará o desejo. 
Salientar a capacidade do objeto em satisfazer o 
desejo, demonstrando que a satisfação excede, bem, 
o sacrifício da compra.