Gestão de Marketing - Slides de Aula - Unidade I

Prévia do material em texto

Unidade I 
 
 
 
 
GESTÃO DE MARKETING 
 
 
 
 
Profa. Dra. Solimar Garcia 
Apresentação 
 Esse curso almeja que os alunos busquem a melhoria do 
desempenho e resultados das empresas. 
 Desmistificar o conceito do senso comum, que entende o 
marketing apenas como propaganda ou venda. 
 Importância do valor agregado ao produto percebido pelo 
cliente e provê subsídios para a tomada de decisão de forma 
estratégica. 
 Uso de vários produtos e serviços em único dia. 
Conceitos e definições de marketing 
 É preciso ressaltar que o marketing está presente em diversos 
setores da sociedade, e não apenas no setor privado. 
 Segundo Kotler (2006), há a definição social e a gerencial: 
na primeira, o marketing é o processo social que permite às 
pessoas obterem aquilo que necessitam e que desejam com a 
criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços 
de valor com os outros. O propósito do marketing, segundo essa 
definição, é proporcionar a sociedade maior qualidade de vida. 
 Na segunda definição, o marketing é o processo de planejar e 
executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a 
distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais. 
 A intenção dessa definição é satisfazer as necessidades dos 
clientes e construir relacionamentos duradouros, e não apenas 
vender produtos. 
Elementos básicos de marketing 
 O marketing tem o papel de planejar e executar estratégias para 
que o processo de troca beneficie quem o procura e também 
satisfaça a necessidade ou desejo de alcançar metas individuais 
ou organizacionais de quem o oferta. 
a) Necessidades: é o elemento mais básico e desencadeador do 
marketing, pois é a partir dele que percebemos um estado de 
privação ou limitação e, assim, inicia-se a busca pela 
satisfação. 
Pirâmide das necessidades de Maslow 
 Autorrealização: 
autodesenvolvimento. 
 Estima: 
fatores internos da estima. 
 Social: 
busca de identificação 
e aceitação em grupo, 
amizade, afetividade. 
 Segurança: 
busca pela proteção física e 
emocional. 
 Fisiológica: 
fome, sede, respiração, 
homeostase. 
Elementos básicos de marketing 
b) Desejos: são manifestações de nossa vontade. Não são 
necessidades. 
c) Oferta: consiste em colocar à disposição a troca de um 
produto, serviço ou ideias. 
d) Troca: é o conceito central de Marketing, envolve a obtenção 
de um produto desejado por alguém que oferece algo em troca. 
e) Transação: é uma troca de valores entre duas ou mais partes. 
Elementos básicos de marketing 
 Uma transação envolve várias dimensões: é preciso que haja 
ao menos duas coisas de valor, um acordo especificando 
todas condições, o momento desse acordo e o local adequado. 
 Geralmente, há um sistema legal para apoiar e exigir o 
cumprimento das obrigações contratuais. Sem legislação, a 
transação poderia ser vista com desconfiança, e isso traria 
prejuízos para ambas as partes. 
Elementos básicos de marketing 
O autor também destaca alguns elementos: 
f) Transferência: quando uma parte dá algo para outra, mas não 
recebe nada em troca. Presentes, subsídios e doações à obras 
de caridade são transferências. 
g) Satisfação: uma oferta poderá proporcionar satisfação ao 
consumidor se os seus atributos, o seu pacote de benefícios 
(também chamado de valores) os satisfizer, ou seja, atender 
suas expectativas. 
Elementos básicos de marketing 
h) Valor: segundo Cobra (2003), ele pode ser definido como a 
diferença entre o que o cliente espera e o que ele recebe. 
O autor explica o valor pela seguinte fórmula: 
 Benefícios – sacrifícios (benefícios práticos + benefícios 
emocionais) – sacrifícios 
 Custos monetários + custo tempo + custo energia + custos 
psicológicos 
i) Mercado: atualmente, pode ser definido como um conjunto 
de compradores e vendedores que efetuam transações relativas 
a determinado produto ou classe de produto (mercado 
imobiliário ou de cana-de-açúcar, por exemplo). 
j) Demanda: é o grupo de pessoas que procura determinados 
produtos e têm o poder aquisitivo para obtê-los. 
Ambiente de marketing 
 O ambiente de marketing é formado pela união de uma força 
externa (macro ambiente) e interna (microambiente), as quais 
interferem direta ou indiretamente nas decisões e nos 
resultados das ações de marketing realizadas por uma 
empresa. 
 Os profissionais de marketing sempre devem se atentar ao 
ambiente de marketing para que possam identificar possíveis 
oportunidades e se defender de ameaças, ou ainda, para 
transformar possíveis ameaças em oportunidades. 
Ambiente de marketing 
 Mercado global. 
 Macroambiente. 
 Microambiente. 
Macroambiente de marketing 
O macroambiente é formado por forças que 
a empresa não pode controlar. 
São forças do macroambiente: 
1. Forças tecnológicas. 
2. Forças econômicas – níveis de riqueza, 
o poder do crédito, o poder das taxas 
de juros, o valor da moeda do país etc. 
3. Forças político-legais – a atuação dos 
partidos e dos grupos que eles representam, 
as privatizações, as instituições jurídicas, a legislação 
sindical, a proteção industrial nacional, a lei de patentes, 
os impostos e o código de defesa ao consumidor. 
4. Forças naturais – adoção de práticas que protejam 
o meio ambiente para evitar a escassez de matéria-prima 
e a degradação do meio ambiente. 
 
 
Fonte: 
adaptado de 
Kotler e 
Keller, 2006.​ 
Macroambiente de marketing 
5. Forças demográficas – taxa de crescimento 
populacional, distribuição etária, nos níveis 
educacionais, nos padrões de moradia, nas 
características regionais etc., casais sem filhos, 
pessoas que moram sozinhas etc. 
6. Forças culturais (sociais) – preferências, 
hábitos e gostos das pessoas; a decisão de 
compra é direcionada para um determinado 
produto e/ou serviço em detrimento de outro. 
A sociedade molda crenças, valores e normas 
que definem, em grande parte, suas preferências. 
Microambiente de marketing 
Empresa e Mercado: 
1. Empresa – recursos humanos, marketing, produção, 
finanças etc. 
2. Mercado – Clientes, concorrentes, fornecedores, intermediários 
e parceiros. 
 Os mercados são: consumidor, industrial, revendedor, 
governamental e internacional. 
Interatividade 
As forças do ambiente externo que não fazem parte do 
macroambiente de marketing são: 
a) Político-legal. 
b) Econômicas. 
c) Demográficas. 
d) Marketing. 
e) Sociais. 
Segmentação de mercado e clientes 
 Mercado existente e mercado potencial, cada qual com várias 
possibilidades de cobertura geográfica. O mercado existente 
caracteriza-se por produtos e serviços que atendam as 
necessidades percebidas por clientes que dispõem de recursos 
para adquiri-los. O mercado potencial caracteriza-se pela 
existência de uma dessas condições: produtos e serviços ou 
clientes e disponibilidade de recursos. 
 Mercado representa um grupo de pessoas que têm 
características semelhantes e que se tornam alvo para uma 
empresa, ou seja, é para esse grupo que a instituição pretende 
ofertar seus produtos e/ou serviços. 
Segmentação de mercado e marketing de massa 
 Segmentação é o marketing de massa. 
 Nele, a empresa se empenha na produção, distribuição e 
comunicação em massa de um produto para todos os seus 
clientes. Assim, a instituição pretende atender a todos os seus 
clientes sem distinção, ou melhor, com um único composto 
mercadológico. 
 “Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de 
consumidores que possuem as mesmas preferências” 
(KOTLER, 2006, p. 237). 
 A segmentação, então, consiste na divisão do mercado em 
grupos de pessoas (clientes potenciais) com características, 
percepçõesde valores, comportamento de compra e expectativas 
semelhantes. 
Marketing de segmento 
 A empresa deve identificar e concentrar seus esforços em 
planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço 
para melhor satisfazer o mercado-alvo, que é o segmento 
específico de mercado que uma organização seleciona para 
servir. 
 Segmento de mercado X setor de mercado. 
 Uma empresa automobilística pode dizer que focará 
compradores jovens de classe média. O problema é que esses 
compradores diferem em suas preferências sobre carros. 
Alguns querem um modelo barato; outros, modelos caros. 
Compradores jovens de classe média são um setor e não um 
segmento (KOTLER, 2006, p. 238). 
Marketing de segmento 
Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas 
maneiras: 
 Preferências homogêneas: demonstram um mercado em que os 
clientes têm praticamente as mesmas preferências. 
 Preferências difusas: são dispersas, o que indica que os clientes 
têm preferências variadas e as marcas que pretendem atuar 
nesse grupo precisam se adaptar ao maior grupo possível, mas 
não será de forma homogênea. 
 Preferências conglomeradas: o mercado pode revelar um banco 
de preferências distintas chamadas pelo autor por segmento de 
mercados naturais. 
 No exemplo do sorvete, podemos encontrar um grupo que 
prefere a doçura, outro grupo que prefere a cremosidade, e um 
terceiro grupo que não valoriza nenhum desses itens. 
Marketing de nicho 
 Para compreendermos essa abordagem, é preciso saber 
claramente o que é um nicho para o marketing: “um nicho é um 
grupo definido mais estritamente que procura por um mix de 
benefícios distintos” (KOTLER, 2006, p. 238). 
 Em geral, esse grupo é representado por pessoas que têm 
preferências específicas e que são identificadas quando as 
empresas fazem a segmentação de um segmento, encontrando, 
então, um subsegmento. 
Marketing individual 
 Os clientes estão cada vez mais exigentes e bem informados 
em relação aos produtos e atuação da empresa; acessam 
internet, conversam com outras pessoas que já tiveram alguma 
experiência com determinado produto, e essas pessoas não 
necessariamente fazem parte de seu convívio social, eles 
apenas se encontram em fóruns, blogs e redes sociais para 
compartilhar opiniões. 
 Essa nova realidade dá sinais aos fabricantes sobre as novas 
tendências de compra que, consequentemente, influenciam 
no surgimento de outras formas de venda e produção 
por encomenda. 
Marketing local 
 Essa abordagem busca uma adaptação em seu composto mercadológico 
para atender às necessidades e desejos de uma determinada região. 
 O marketing direcionado está levando programas de marketing idealizados 
de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais 
(áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas). 
 Segundo as características demográficas do bairro, o Citibank fornece 
diferentes opções de mix de serviços bancários em suas agências. A Kraft 
ajuda as cadeias de supermercados a identificar os tipos de queijos e a 
posição nas prateleiras que otimizarão as vendas em pequenas, médias e 
grandes lojas de diferentes bairros (KOTLER, 2006, p. 245). 
 Para os seguidores do marketing local, a propaganda em âmbito nacional 
é um desperdício por ser muito genérica e não atender às necessidades 
locais. Já aqueles que não acreditam nessa tática, justificam que ela eleva 
os custos nos processos de produção e marketing, diminuindo as 
economias de escalas. De fato, os problemas de logística aumentam. E a 
imagem da marca como um todo pode se enfraquecer se os produtos e as 
mensagens forem diferentes a cada localidade. 
Segmentação de mercados organizacionais 
 O processo de segmentação de mercados organizacionais 
é muito semelhante é que, em principio, aplicado aos mercados 
de consumo. 
 Frequência de compra e os benefícios procurados, aplicam-se 
igualmente às compras de consumidores individuais e as 
compras corporativas. 
 Em contrapartida, os critérios de demografia e psicografia tem 
pouco a contribuir para a segmentação de compradores 
organizacionais, em especial o de empresas de grande porte. 
Segmentação de mercados organizacionais 
 Tamanho de empresa – de acordo com o tamanho da empresa, 
é possível compor um segmento, pois as encomendas irão 
variar de acordo com seu porte. 
 Formalidade dos processos de compra – é possível usar 
o critério do processo de compra porque as empresas tendem 
a formalizá-los de acordo com o seu crescimento. Em grandes 
organizações estatais, por exemplo, os procedimentos de 
encomendas são lentos e complicados. 
 Setor de atividade – um setor especifico pode usar um volume 
maior de um determinado produto. Nesse setor, pode haver 
nichos com necessidades ainda mais específicas. Por isso, 
diversos fornecedores de bens e serviços determinam como 
publico-alvo alguns setores e subsetores. 
 
Segmentação de mercados consumidores 
 Para segmentar mercados consumidores, é preciso conhecer 
critérios que façam a distinção das pessoas para uni-las em 
grupos que possuam expectativas comuns. 
 Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando 
as características geográficas, demográficas, psicográficas 
e comportamentais. 
Segmentação 
 Segmentação geográfica (diferentes unidades geográficas, como 
nações, estados, regiões, cidades, bairros, clima e densidade). 
 Segmentação demográfica – a densidade populacional, a sua 
distribuição por sexo, renda, grau de instrução etc.; público-alvo. 
 Segmentação psicográfica: a psicografia e a ciência que utiliza 
a psicologia e a demografia para entender melhor os 
consumidores. Critérios de personalidade, estilo de vida e 
valores das pessoas para conseguir entender com mais detalhes 
os anseios dos clientes. 
Segmentação 
 Segmentação comportamental: segundo Cobra (2003), nessa 
segmentação os compradores são divididos conforme seus 
conhecimentos, atitudes, usos e respostas a um produto, 
ou seja, são observadas variáveis de ocasiões de uso 
do produto. 
Segmentação 
Para que o processo de segmentação de um mercado seja 
justificável, o segmento identificado deve ter algumas 
características, a saber: 
 Ser acessível: é preciso ter certeza que a empresa tem condições 
de atender o segmento encontrado. 
 Ser diferenciavel: o segmento deve reagir de maneira diferente 
de acordo com as estratégias de marketing da empresa. 
 Ser mensurável: o segmento deve ser mensurado, ou seja, 
deve-se medir o tamanho, o poder de compra e as características 
do segmento. 
 Ser substancial: o segmento deve ter um tamanho que justifique 
os investimentos da empresa para atendê-lo. 
 Ser acionável: deve ser possível criar propostas de valor com 
poder de persuasão para atrair e atender aos segmentos. 
Interatividade 
Os critérios utilizados para segmentar os mercados consumidores 
são todos os apresentados nas afirmativas, exceto: 
a) Psicográficas. 
b) Demográficas. 
c) Comportamentais. 
d) Geográficas. 
e) Persistência. 
Posicionamento de mercado 
 As decisões referentes a criação e gerenciamento do produto, 
a definição de preço e as estratégias de comunicação e 
distribuição dependem diretamente do posicionamento que a 
empresa deseja ter no mercado. 
 Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da 
empresa, de maneira a obter uma posição competitiva distinta 
e significativa na mente do consumidor-alvo. 
 Para construir uma imagem na mente do consumidor ocorre 
não pelas ações que são realizadas no produto, mas sim nas 
ações direcionadas à mente do consumidor, ou seja, como 
você posiciona o produto na mente do consumidor. 
 Para Ries e Trout, não se trata de criar algo novo ou diferente,mas trabalhar com o que já esta na mente do consumidor, 
realinhando as conexões já existentes. 
Tipos de mercado – mercado organizacional 
 Formado por todas as organizações que produzem bens 
e serviços utilizados na produção de outros produtos ou 
serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos à terceiros. 
Os principais setores que formam o mercado organizacional 
são: agricultura, pesca, mineração, manufatura, construção, 
transporte, comunicação, serviços públicos, setor bancário, 
financeiro e segurador, distribuição, comércio e serviços. 
Característica do mercado organizacional 
a) Menos compradores, porém compras em maior volume. 
b) Relacionamento mais próximo entre fornecedor e cliente. 
c) Compra profissionalizada. 
d) Influências de compra. 
e) Grande número de contatos de vendas. 
f) Demanda derivada do mercado consumidor. 
g) Demanda inelástica – não há mais consumo em função da 
mudança de preços. 
h) Demanda oscilante e instável. 
i) Concentração geográfica dos compradores. 
j) Compra direta dos fabricantes. 
 
 
Circunstâncias de compra no mercado organizacional 
 
 Recompra simples – compra sistemática de determinados 
produtos com fornecedores pré-cadastrados. 
 Recompra modificada – o comprador decide alterar as 
especificações, os preços, os prazos de entrega e outros termos 
referentes ao produto. 
 Nova tarefa – o comprador adquire um produto ou serviço pela 
primeira vez e, quanto maior o custo ou risco, maior será o 
número de participantes no processo de decisão e a quantidade 
de informações coletadas. 
 
Circunstâncias de compra no mercado consumidor 
 
 As pessoas frequentemente compram produtos ou serviços 
com o intuito de satisfazer não somente suas necessidades 
e/ou desejos, mas também porque são influenciadas para tal. 
Existem fatores que influenciam o comportamento do 
consumidor e, em alguns casos, podem determinar sua compra: 
 Fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 
 Fatores culturais – seguir a tradição, estimulando ou inibindo 
posturas e hábitos 
 Fatores sociais – família, grupos de referência, colegas de 
trabalho, de sala de aula, de igreja, celebridades e mídia). 
 Fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem 
e memória. 
Valor agregado ao produto e percebido pelo cliente 
 Uma empresa orientada pelo marketing acredita que o cliente é 
o centro de seu lucro, por isso gerencia suas ações não apenas 
para satisfazê-lo e encantá-lo, mas também cria soluções que 
melhorem sua qualidade de vida. 
 Além de estarem cada vez mais bem informados, os clientes de 
hoje têm à sua disposição meios que lhe possibilitam verificar 
os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. 
Os clientes avaliam as ofertas e escolhem a que lhes proporciona 
maior valor. 
 Custos envolvidos na procura, pelas limitações de conhecimento, 
mobilidade e renda. 
 Eles formam uma “experiência de valor” e a usam como base 
para comprar. 
Como criar uma proposta de valor? 
 Os consumidores possuem níveis diversificados de fidelidade à 
marcas específicas. Para entendê-los, é preciso compreender 
que um consumidor fiel é aquele que compra e indica 
constantemente uma determinada marca, mesmo submetido a 
influências situacionais e mercadológicas. 
 Para aumentar o nível de fidelidade, a empresa deve desenvolver 
uma proposta de valor competitivamente superior, dirigida a um 
segmento de mercado predeterminado e com o suporte de um 
sistema de entrega de valor superior. 
 Uma proposta de valor consiste em um conjunto de benefícios 
que a empresa promete entregar; é mais do que um 
posicionamento central da oferta. 
Como criar uma proposta de valor? 
 O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências que o 
cliente terá ao longo do processo para obter e usar a oferta. 
 Os clientes têm expectativas muitas vezes maiores do que 
conseguem expressar e procuram diferenciais que vão além da 
funcionalidade do produto ou do óbvio oferecido pelos 
concorrentes. 
 É a partir dessa oportunidade que os gestores orientados pelo 
marketing precisam criar soluções que detenham um pacote de 
benefícios que valorize o produto, de forma que o cliente 
realmente o entenda, como um plus, ou seja, como algo que 
seja realmente importante para ele e que faça a diferença no 
momento da decisão de compra. 
Marketing de relacionamento 
 Atualmente, percebemos que a compra não termina quando 
o cliente sai da loja. Muito pelo contrario, é a partir desse 
momento que ele cria uma imagem mais concreta da marca. 
Ressalta-se que no momento em que o cliente experimenta 
o produto e/ou serviço é que ele realmente terá um sentimento 
de satisfação ou de frustração. 
 Conscientes disso, as empresas têm buscado soluções para 
estreitar suas relações com os clientes e maximizar seus lucros 
pela diminuição de rotatividade, reduzindo esforços para 
reconquistar clientes e acabando por atrair outros, porque as 
pessoas percebem a satisfação desse grupo e buscam a mesma 
vantagem. 
Marketing de relacionamento 
O relacionamento comercial não é um conceito novo, porém, o 
crescente interesse das organizações em desenvolver 
relacionamentos mais próximos com seus clientes privados e 
corporativos é justificado por dois motivos principais: 
1. Competitividade do mercado; 
2. Avanço tecnológico (bancos de dados). 
Marketing de relacionamento 
 Para implantar uma política de relacionamento com o cliente, é 
preciso criar estratégias de marketing que considerem alguns 
fatores importantes. 
 Características do produto – quanto maior for a complexidade 
do produto, maior será a necessidade do cliente em se relacionar 
com o fornecedor, isso porque normalmente os produtos 
complexos geram incertezas, e os fornecedores precisam estar 
por perto para tranquilizá-los. 
 Características dos consumidores – é preciso entender as 
peculiaridades de seus consumidores para depois saber o que 
cada grupo de clientes espera do processo de compra. 
 Características dos fornecedores – envolver os fornecedores no 
relacionamento com o cliente. 
Marketing de relacionamento 
Antes de discutirmos sobre esta política, veremos o que dois 
autores dizem a respeito: 
 Desenvolvido inicialmente pelo professor Evert Gummenson, o 
conceito de marketing de relacionamento é entendido como a 
tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a 
uma determinada marca. 
 O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de 
atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir 
a compra. Essa política tornou-se muito difundida e cobre uma 
gama variada de atividades realizadas pelas empresas para 
encorajar, no consumidor, a repetição de compra. 
Marketing de relacionamento 
 É possível identificar três grandes abordagens para essa 
atividade: nível tático, nível estratégico e nível filosófico 
(PALMER, 2006, p.169). 
 No nível tático, os relacionamentos são utilizados por meio de 
ferramentas de promoção de vendas – aproximar o cliente. 
 No nível estratégico, a empresa investe em formas de reter o 
cliente, utilizando ações de cunho financeiro, tecnológico, 
geográfico, entre outros. Um exemplo disso são os contratos 
feitos pelas empresas de telefonia celular – fidelidade. 
 No nível filosófico, o marketing de relacionamento é pautado na 
satisfação do cliente e todos os colaboradores trabalham para 
isso. Há uma preocupação com a orientação central de 
marketing. O foco não é o produto, e sim o cliente. 
Interatividade 
Desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira a obter 
uma posição competitiva distinta e significativa na mente do 
consumidor-alvo. Este é o conceito de: 
a) Posicionamento. 
b) Segmentação. 
c) Mercado.d) Marketing. 
e) Imagem. 
Sistema de informações no marketing 
 Nas empresas, é de responsabilidade do profissional de 
marketing identificar as mudanças significativas do mercado, 
rastrear tendências e buscar oportunidades. 
 Para lhe apoiar nessa delicada função, a instituição deve criar 
um sistema de informações de marketing que possa oferecer 
dados detalhados sobre as necessidades, as preferências, o 
comportamento do consumidor, padrões de consumo em 
diferentes países etc. 
 Um sistema de informações de marketing (SIM) é formado por 
pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, 
classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações 
necessárias, de maneira precisa e oportuna para aqueles que 
tomam as decisões de marketing. 
Sistema de informações no marketing 
 Usualmente, utilizam-se dados internos e externos para a sua 
alimentação mediante o uso de várias ferramentas (SAC, 0800, 
internet, pesquisas e o data-base), que são selecionadas pelas 
empresas de acordo com suas peculiaridades e disponibilidades 
financeiras e temporais. 
 Um exemplo desse processo pode ser um relatório de 
produtividade, que chega diariamente a um executivo informando 
as vendas de uma determinada filial num determinado período. 
Sistema de informações no marketing – SIM 
 Mediante esse documento, o profissional poderá saber se as 
metas estão sendo atingidas pela equipe de vendas daquela 
filial, caso contrário poderá adotar medidas cabíveis. 
 SIM é utilizado para facilitar a tomada de decisão. 
Informações relevantes, como: 
 o resultado de vendas naquela região nos últimos meses e no 
mesmo período do exercício anterior, o nível de concorrência, 
as comissões de vendedores e gerentes praticadas, a atual 
situação econômica do local, o nível de serviço prestado aos 
consumidores, a rotatividade de estoque, o prazo e a qualidade 
do reabastecimento de produtos etc. 
O sistema 0800 e a internet 
 Desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone, o 
0800 é muito utilizado por empresas anunciantes para facilitar 
a vida do consumidor, disponibilizando uma linha direta para 
que ele possa efetuar suas compras de forma mais cômoda e 
segura. 
 Por meio desse dispositivo, é possível “alavancar” vendas 
mediante o contato telefônico com o consumidor, além de 
coletar informações úteis para a formação do data-base, como 
formas mais frequentes utilizadas para comprar, o melhor 
prazo para pagamento, a quem se destina o produto/serviço, 
as áreas de atuação da empresa (bairros, cidades, regiões 
etc.), dados demográficos (sexo e idade), entre outros. 
O SAC 
 O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) disponibiliza ao 
consumidor uma linha direta com a empresa em caso de defeitos, 
reclamações e sugestões. 
 Em geral, esse contato é feito por um número telefônico gratuito 
(call free) ou via e-mail, o que naturalmente deixa o consumidor a 
vontade para manifestar seu agrado ou desagrado com o produto 
ou serviço adquirido, pois sempre que precisar poderá entrar em 
contato sem pagar algo por isso. 
 Ao utilizar o SAC, o consumidor parte do pressuposto que há 
alguém representando a empresa que conheça os defeitos 
apresentados pelo produto comprado e que naquele instante o 
problema será resolvido, – o que na maioria das vezes não 
ocorre. A limitação do telefone ou do e-mail pode provocar 
mal-entendidos entre consumidores e empresas fornecedoras 
e que a muito custo poderão ser resolvidos. 
O SAC 
 Contudo, se a empresa disponibiliza um serviço eficiente para o 
cliente que busca informações ou fornece sugestões, pode ter 
seu retorno medido por meio de informações muito úteis para 
sua linha de produtos ou serviços, para sua equipe de vendas 
ou até mesmo para suas instalações, como produtos que 
apresentam defeitos, atendimentos infelizes, funcionários 
amplamente qualificados, promoções mal feitas, preços 
exorbitantes, melhorias que podem ser feitas em alguns 
produtos ou serviços, entre outros. 
A Internet e as redes sociais 
 O uso de home pages se popularizou entre as empresas que 
utilizam a internet para disponibilizar uma loja virtual ou mesmo 
um serviço de pós-venda interativa com seus consumidores ou 
com clientes em potencial. 
 Hoje é possível um cliente efetuar compras ou se cadastrar em 
um site e receber ofertas de acordo com seu perfil de compra. 
Outra utilidade é o contato com qualquer esfera da administração 
da organização por e-mails sem a intervenção de mediadores, 
que podem ser muito úteis para decisões mais acertadas dos 
administradores de marketing. 
 Os sites de relacionamento, como: Facebook, Twitter, Linkedin, 
Hi5, MySpace, Sonico, entre outros. 
 As redes sociais assumiram uma importância na nossa vida. 
Torpedos e telemarketing 
 Barateou os custos da comunicação e encontra o cliente em 
seu celular imediatamente. 
 Por meio da troca de mensagens, as empresas podem 
pesquisar o grau de satisfação dos clientes com seus produtos 
recentemente adquiridos e informá-los de promoções 
imediatas. A rapidez e a objetividade proporcionam a esse meio 
de comunicação a interatividade quase que imediata. 
 Telemarketing – para vender e para sondar o grau de satisfação 
de clientes atuais e potenciais. 
 Considerado como o pai dos atuais sistemas de interação entre 
consumidores e fornecedores, o telemarketing possui papel 
importante dentro do contexto de melhoria de marketing de uma 
empresa. 
Torpedos e telemarketing 
 Ao contraário da passividade do sistema 0800 e do SAC, os 
operadores de telemarketing buscam o contato com o cliente 
por meio de ligações, seja para vender um produto, um serviço 
ou para medir o grau de contentamento com a mercadoria 
recém-adquirida. 
 Muitas vezes, o departamento de telemarketing é estruturado 
para executar, além de suas funções, os serviços de 0800 e de 
SAC. 
O data-base (banco de dados) 
 O data-base é o local onde todas as informações da empresa 
são mantidas, inclusive aquelas sobre os clientes. Quando as 
necessidades por informações são avidas e não há tempo 
disponível para buscá-las, o meio mais rápido e menos 
oneroso é utilizar o banco de dados da própria empresa. 
Dicas para o gestor 
 Um gestor orientado pelo marketing atua sempre de forma 
estratégica, por isso, seu primeiro passo é o reconhecimento 
profundo de seu negócio e os indícios apresentados pelo 
mercado. 
 Parece muito fácil entender qual é o seu negócio, mas não é, 
porque isso requer um distanciamento entre a emoção e razão 
por parte dos gestores, para que haja uma visão ampla e real e 
o entendimento fiel de seu core business, ou seja, o foco de 
seu negócio. 
Dicas para o gestor 
Para treinar essa visão mais ampla, veja as duas perguntas 
a seguir: 
 O que a Kopenhagen vende? 
 Se você respondeu chocolates, enganou-se, porque muita gente 
pode vender chocolates. O que faz a Kopenhagen determinar 
seu mercado e se diferenciar dos concorrentes é a definição do 
conceito de seu negócio, por isso ela não vende chocolates e 
sim presentes. 
 E o que a marca Estrela vende? 
 Se você respondeu brinquedos, também errou, porque a razão 
de sua existência é ofertar alegria e diversão. É fácil definir qual 
objeto vai trazer alegria para crianças e adolescentes e, no caso 
dessa empresa, o objeto é o brinquedo. 
Dicas para o gestor 
 Percebam que nos dois casos as empresas só conseguiram 
se posicionar no mercado a partir do momento que tiveram 
consciência sobre a amplitude de seus respectivos negócios 
e perceberem quais são seus conceitos. Ao criar uma solução, 
o caminho se torna mais prático e eficaz. 
 Em relação ao reconhecimento dos indícios e tendências do 
mercado, é preciso utilizar ferramentas para aanálise dos 
ambientes, das oportunidades e das ameaças para que se 
construam cenários de atuação, previsões e que decisões 
com mais precisão sejam tomadas. 
Dicas para o gestor 
 Ha diversas ferramentas disponíveis, entre elas a análise SWOT 
(do termo em inglês strengths, weaknesses, opportunities, 
threats). 
 Esse dispositivo permite o reconhecimento dos elementos que 
representam as forças da empresa, ou seja, quais elementos 
controláveis são considerados diferenciais positivos. 
 Permite também a identificação das fraquezas para que sejam 
corrigidas ou minimizadas, identifica oportunidades e o que são 
elementos do mercado, e isso aumenta sua capacidade de 
ampliação e obtenção de lucro. E, ainda, localiza as ameaças 
a tempo de a empresa se organizar e se defender. 
Dicas para o gestor 
 É claro que para a escolha adequada de todas as ferramentas, 
inclusive as de análise de mercado, o gestor orientado pelo 
marketing deve sempre privilegiar o planejamento estratégico, 
tático e operacional. 
 O primeiro refere-se à decisões que afetam a empresa como um 
todo e inclui objetivos estratégicos que devem ser seguidos por 
essa instituição. 
 O segundo contempla o nível médio das empresas e deve 
sempre respeitar as diretrizes traçadas no planejamento 
estratégico. 
 O planejamento operacional abrange as ações propriamente 
ditas, por isso inclui planos específicos que serão utilizados 
no cotidiano da empresa. 
Interatividade 
Para o que serve o SIM – Sistema de informações de marketing? 
a) Para atender o cliente. 
b) Para fazer apresentações de qualidade. 
c) Para auxiliar os gestores a tomarem decisões com qualidade. 
d) Enviar torpedos e e-mails. 
e) Participar dos processos empresariais. 
 
 
 
 
 
 
ATÉ A PRÓXIMA! 
	Slide Number 1
	Apresentação
	Conceitos e definições de marketing
	Elementos básicos de marketing
	Pirâmide das necessidades de Maslow
	Elementos básicos de marketing
	Elementos básicos de marketing
	Elementos básicos de marketing
	Elementos básicos de marketing
	Ambiente de marketing
	Ambiente de marketing
	Macroambiente de marketing
	Macroambiente de marketing
	Microambiente de marketing
	Interatividade
	Resposta
	Segmentação de mercado e clientes
	Segmentação de mercado e marketing de massa
	Marketing de segmento
	Marketing de segmento
	Marketing de nicho
	Marketing individual
	Marketing local
	Segmentação de mercados organizacionais
	Segmentação de mercados organizacionais
	Segmentação de mercados consumidores
	Segmentação
	Segmentação
	Segmentação 
	Interatividade
	Resposta
	Posicionamento de mercado
	Tipos de mercado – mercado organizacional
	Característica do mercado organizacional
	�Circunstâncias de compra no mercado organizacional�
	�Circunstâncias de compra no mercado consumidor�
	Valor agregado ao produto e percebido pelo cliente
	Como criar uma proposta de valor?
	Como criar uma proposta de valor?
	Marketing de relacionamento
	Marketing de relacionamento
	Marketing de relacionamento
	Marketing de relacionamento
	Marketing de relacionamento
	Interatividade
	Resposta
	Sistema de informações no marketing
	Sistema de informações no marketing
	Sistema de informações no marketing – SIM
	O sistema 0800 e a internet
	O SAC
	O SAC
	A Internet e as redes sociais
	Torpedos e telemarketing
	Torpedos e telemarketing
	O data-base (banco de dados)
	Dicas para o gestor
	Dicas para o gestor
	Dicas para o gestor
	Dicas para o gestor
	Dicas para o gestor
	Interatividade
	Resposta
	Slide Number 64