Comunicação externa

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A comunicação organizacional de uma empresa pode ser dividida em duas vertentes estratégicas: 
A comunicação externa e a interna. 
Cada uma atende a um público diferente para que a marca consiga informar e engajar tanto as pessoas de dentro quanto as de fora da instituição.
Enquanto uma dessas vertentes se volta para clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes e órgãos públicos, a outra é focada nos colaboradores. Assim fica mais claro entender que ambas atingem diferentes demandas e, por isso, devem ser distintas. As áreas, porém, não caminham em direções opostas, mas sim complementares.
Imagine uma empresa que é muito bem vista pelo mercado, mas internamente a comunicação é cheia de ruídos entre os funcionários. Nesse caso, uma anularia a outra, pois não se pode esperar bons resultados comerciais se os produtivos estão sendo comprometidos.
Comunicação externa
A comunicação externa é aquela que transmite a imagem desejada pela empresa para o público de fora.
Não se trata apenas de propaganda, mas sim de um conjunto maior de atividades que inclui assessoria de imprensa, gestão de redes sociais, campanhas institucionais e relações públicas, com o objetivo de difundir a identidade da organização.
Uma das finalidades da comunicação externa é divulgar projetos, novidades, ações realizadas e outras informações que sejam interessantes para o público de fora.
Planejamento
Para ter mais eficiência na comunicação com as pessoas que não estão dentro da organização, é fundamental entender as necessidades de cada público.
Ações direcionadas aos consumidores não devem ser, necessariamente, as mesmas voltadas aos fornecedores, às instituições públicas ou à comunidade local. Veja os exemplos:
Quem é potencial ou atual cliente tem interesse em conhecer valores que gerem identificação ou motivos para adquirir um determinado produto ou serviço;
Quem é da comunidade onde a empresa atua quer conferir os projetos e seus respectivos impactos na região;
Fornecedores e distribuidores podem precisar de informações relacionadas aos processos tecnológicos, logísticos e produtivos;
E para governos e demais instituições públicas, pode ser mais relevante divulgar balanços econômicos e fiscais.
Os diálogos com esses públicos devem ser frequentes, e não oportunos. Um dos grandes erros das empresas é dar atenção para uma determinada audiência somente quando for conveniente.
Mesmo os clientes sendo os responsáveis pelas receitas que entram na conta, a empresa não deve focar sua comunicação somente neles. Um mau relacionamento com os fornecedores, por exemplo, pode prejudicar toda uma cadeia produtiva, causando impacto justamente para o consumidor final.
Meios para se comunicar com o público externo
A variedade de canais de contato é enorme. Uma empresa pode lançar mão de notícias na imprensa, do seu próprio site ou blog, de contatos telefônicos e pessoais, de e-mails (newsletters) e, principalmente, das suas redes sociais.
É preciso, porém, se atentar a essas últimas. Esses são espaços em que a comunicação com o público é mais bilateral e menos controlável. Portanto, nem sempre o que a empresa diz ser é o que as pessoas manifestam em seus perfis.
A linha entre a imagem projetada e a percepção nas redes sociais é muito tênue. Mais do que comunicar, é fundamental monitorar o que as pessoas dizem sobre uma marca. Afinal, uma reclamação bem formulada na internet tem ampla capacidade de compartilhamento e viralização, podendo afastar outros potenciais consumidores e diminuir as vendas.
Pautas de comunicação externa
Embora tradicionalmente a comunicação externa se refira principalmente às notas de imprensa, à central de vendas ou à publicidade, as novas tecnologias abriram a porta a uma variedade muito mais ampla de ferramentas ou canais para manter o fluxo de informação com os stakeholders.
Estamos na era da comunicação externa integral, caracterizada pela riqueza informativa, onde o trabalho dos responsáveis desta área deve reger-se pelos seguintes fundamentos:
Uma mensagem uniforme: o departamento de Comunicação Externa deve desenhar um plano de comunicação no qual defina quais são os valores, atributos e estilos (ou seja, a imagem da empresa) que vão marcar todas as informações.
Adaptação aos diferentes canais informativos: embora as ideias transmitidas sejam homogêneas, as mensagens devem ser personalizadas, em função da ferramenta que se vai utilizar e o público a que se vai dirigir.
Adequação temporal: para conseguir o maior impacto possível, a planificação da comunicação externa é essencial, de modo que as companhias devem estudar não só como enviam as mensagens, mas também quando.
Canais de comunicação externa
Como se exterioriza esta comunicação? Como dissemos, os veículos comunicativos atuais são muito numerosos e seguem incorporando novas vias conforme evoluciona a tecnologia. 
Publicidade. Outro dos formatos clássicos da comunicação externa é a publicidade, embora hoje em dia não há que limitar se aos anúncios tradicionais na rádio, televisão, imprensa ou catálogos, mas há que abrir a mente a novas possibilidades, como os espaços patrocinados digitais ou o ‘street marketing’.
Web corporativa. Já também se converteu num imprescindível de toda a companhia, qualquer que seja o seu tamanho. Através desta plataforma, a empresa pode informar ao usuário sobre os seus produtos e serviços, propósito empresarial, política e valores, agenda de atividades, organograma, etc. A navegabilidade, legibilidade e transparência são os três requisitos de toda a web corporativa.
Blog. Mais recentemente foram incorporados os blogs à comunicação externa corporativa. Trata-se de ‘microsites’ onde as informações que publica a empresa já não são meramente institucionais, mas que contribuem com valor acrescentado, abordando temas de interesse geral para o público alvo da marca.
Redes sociais. Contar com um perfil nas redes sociais permite à firma chegar a um público muito mais amplo, tanto geral como especializado. Por exemplo, através de LinkedIn pode se desenvolver uma estratégia de employer branding para atrair os melhores talentos. Estas ferramentas, além do mais, incorporam novas formas de comunicação, como é o caso das aplicações para realizar retransmissões em direto, habilitadas nas principais redes sociais.
Newsletters. Uma maneira de manter informadas as pessoas interessadas na empresa são as newsletters. Trata-se de emails nos quais a companhia recolhe temas de interesse para os destinatários: descontos, promoções, resumos de noticias ou entradas no blog…
Whatsapp. Hoje um dos canais mais complexos, pois trata se de um contato direto e, na maioria das ocasiões, não solicitado, que pode prejudicar a imagem da empresa. Por isso, é importante cuidar de todos os detalhes para evitar que provoque o efeito contrário ao desejado.