PESQUISA DE MERCADO

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Visão geral
	
	Apresentação da disciplina:
	
	Nós estaremos juntos nesse semestre, trabalhando a disciplina de Pesquisa de Mercado.
	
 
	Objetivos:
	
	Nessa disciplina você será levado a compreender as funções básicas da pesquisa demarketing, identificar a origem dos dados de uma pesquisa e as etapas que constituem o processo de pesquisa de marketing.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
O que é pesquisa de marketing;
Os conceitos e tipos de pesquisa;
Etapas de uma pesquisa;
Tipo, medidas e instrumentos de coleta de dados;
Definição de universo e amostragem;
Processamento e análise dos dados;
Relatório de pesquisa.
	
	Metodologia:
	
	A metodologia que será utilizada em nossa disciplina será holística, integradora, adaptada ao contexto, pois o ato de educar não é um ato transmitido, mas criativo, construtivo e transformador. Orientada mais para aprendizagem do que para o ensino, centrada mais no aluno do que no professor, sendo construtivas, inovadoras e facilitadoras da autoaprendizagem. O professor como mediador dessa aprendizagem. Numa relação dialética entre teoria e prática, análise e síntese dos assuntos abordados por meio de: apresentação dos temas, mediante exposição oral e/ou escrita, acompanhada de discussões abertas com a classe, revisão bibliográfica, painéis, leituras dirigidas, aulas com materiais audiovisuais, estudos em grupo de temas e questões referentes aos objetivos pretendidos.
	
 
	Avaliação Prevista:
	
	Avaliação prevista – Avaliações virtuais, fórum e outras atividades web, produção textual e prova presencial. Apresentar critérios claros de participação do aluno nos fóruns e outras atividades web previstas, como também o tempo definido para as respostas dos docentes e tutores.
ADMINISTRAÇÃO
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Unidade 1 - Pesquisa de Mercado
1.  A CONSTRUÇÃO DO ESPÍRITO INVESTIGADOR
Por pesquisa entendemos um conjunto de atividades organizadas, objetivando a busca de um determinado conhecimento; no entanto, para que seja classificada como científica deve: ser realizada a partir de método próprio, utilizar técnicas específicas, estar voltada para um conhecimento que diga respeito à realidade empírica e seus resultados devem ser apresentados em relatório próprio.
Toda investigação científica é metódica e se reveste de rigor e seriedade. O pensador italiano Antônio Gramsci (2000 apud COUTINHO; HENRIQUE, 2005) já propôs a formação intelectual das massas, assim temos que o espírito científico não é privilégio de determinada classe, cultura e etnia.
No entanto, para o pesquisador é necessário que seja revestido de um espírito de curiosidade, aquele que é inerente à criança, mas que a escola e os adultos aniquilam ao longo da vida. O cerceamento escolar é um dos principais fatores que impede a formação e o cultivo do espírito científico.
O Brasil atingiu um índice satisfatório de democratização escolar, no entanto, os índices de qualidade precisam ser melhorados, a busca de soluções para os problemas sociais e políticos que enfrentamos.
Deste modo, perseguimos o espírito científico, dotado de crítica, objetiva e racional; capaz de analisar, julgar, distinguir o essencial do superficial, enfim, de avaliar a questão.
Há que se salientar também que, para além do aspecto intelectual que pressupõe habilidades de observação, precisão, ideias claras, busca de provas e outras, o pesquisador deve possuir a virtude moral a partir da qual o espírito científico se reveste de imparcialidade, de honestidade, de ética.
Assim, o pesquisador, independente do nível de ensino em que se encontra, deve se apropriar de métodos e técnicas que o capacite a desenvolver pesquisas, que contribua não somente para a construção de conhecimentos postos pela escola, mas desenvolva um espírito científico que transcenda os muros da escola e o acompanhe em sua vida profissional com o mesmo rigor. 
2.  CONCEITO DE PESQUISA DE MERCADO
Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas de empresários e empreendedores.
Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo Malhorta et al (2005), a pesquisa de marketing é a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações. Esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisões relacionadas à identificação e à solução de problemas (estas conhecidas como oportunidades) em marketing.
Quando realizada de forma eficiente, a pesquisa de mercado oferece informações consistentes que, somadas à experiência das empresas com o seu negócio, tornam o processo decisório dos seus líderes mais rico e preciso.
Ações como visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir reclamações de clientes ou mesmo observar como as pessoas caminham dentro de uma loja são importantes fontes de informações, muitas vezes desprezadas por novos e antigos empresários.
3.  A IMPORTÂNCIA DE REALIZAR UMA PESQUISA
Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio. Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações e consequentemente dar base a decisões melhores no âmbito do marketing da empresa ou futura empresa.
Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma questão, uma percepção de que algo ocorre no mercado. A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões de marketing importantes, tais como:
Expandir a área geográfica de atuação;
Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição;
Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços;
Dimensionar a equipe de vendas;
Credenciar revendedores ou distribuidores;
Escolher um ponto comercial;
Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados;
Definir os meios de divulgação mais adequados;
Ajustar preços;
Posicionar produtos e marcas;
Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).
 
3.1.  Objetivos da Pesquisa de Mercado
A Pesquisa de Mercado pode ter vários objetivos, alguns que podemos destacar são: conhecer e acompanhar o mercado consumidor e concorrente; diagnosticar a dimensão da demanda; conhecer o público-alvo (clientes eprospects); avaliar resultados de ações de marketing; observar tendências; identificar problemas ou necessidades, levantar nível de satisfação dos consumidores; testar produtos e estratégias antes do seu lançamento, analisar as práticas da concorrência (quantidade e agressividade), monitorar a dinâmica e o comportamento dos diferentes segmentos e nichos.
A pesquisa de mercado conquista maior influência à medida que os mercados ficam mais saturados de competidores e as mudanças no comportamento dos clientes se tornam mais intensas e frequentes, tornando o processo de decisão de marketing cada dia mais complexo.
3.2  Eliminando alguns mitos
Uma das falhas cometidas com relação à pesquisa de mercado é confundir a pesquisa com apenas o ato de aplicar questionários ou realizar entrevistas. Essas atividades são apenas algumas ferramentas para obter determinadas informações. Para tomar decisões acertadas, o profissional de marketing pode usar diversos tipos de pesquisa. Até mesmo a simples observação da concorrência pode ser chamada de pesquisa.
Outro ponto relevante que deve ser levado em conta é que a empresa não se deve fazer pesquisa se tiver condições de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuação no mercado. Assim, vale lembrar: informações que não levam a decisões práticas são quase sempre perda de tempo e dinheiro.
4.  A FUNÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÕES
A Pesquisa de Marketing tem uma grande variedade de aplicações e um papel fundamental na tomada de decisão. Veja abaixo uma ilustração da função da pesquisa de marketing.
5.   CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING
Existem dois motivos pelos quais as empresas investem em pesquisa, esses motivos servemcomo base para classificar a pesquisa, que são: Pesquisa de identificação do problema e a pesquisa de Solução de problemas.
Como você pode conferir na figura abaixo:
6.    AS PESQUISAS MAIS COMUNS E SUAS PRINCIPAIS APLICAÇÕES
1.    Potencial de consumo – usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos.
2.    Satisfação do cliente – usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica.
3.    Participação de mercado (market share) – mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, é usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda.
4.    Preferência (share-of-mind) – usada em conjunto com a de participação de mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação.
5.    Lembrança (recall top-of-mind) – utilizada para avaliar a eficiência da comunicação e a percepção de qualidade do produto.
6.    Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.
7.    Teste de novos produtos e serviços – utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos, verificando qual a embalagem mais adequada, o tamanho ideal do produto, o posicionamento mais eficaz para manter uma lembrança positiva na mente do público-alvo e também se pode testar esse produto em mercados para verificar sua aceitação;
8.   Escolha de ponto-de-venda – usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio.
9.   Preço (venda ou compra) – usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados. Vai além da preocupação com o retorno do investimento, buscando conhecer a aceitação do preço pelo público-alvo e se ele está disposto a pagar uma quantia frente à concorrência e a sua renda disponível.
10.  Pesquisa de segmentação: tem o objetivo de conhecer o perfil do público que se está atingindo, ou que se pretende atingir. Busca selecionar mercados-alvos e verificar perfis demográficos, estilos de vida e características percebidas desse público-alvo sobre algum produto;
11. Pesquisa de comunicação/propaganda/Mídia – empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar. Pode se utilizar de diversas ferramentas para avaliação da eficácia da propaganda realizada pela empresa. Pode-se verificar, por exemplo, se o composto promocional está surtindo efeito, se a propaganda está dando retorno nos investimentos e realizar o pré-teste de propagandas antes delas entrarem no ar.
12. Pesquisas de distribuição: uma aplicação interessante da pesquisa de marketing é mapear e verificar as atitudes dos membros de um determinado canal de distribuição. Estas abordagens procuram especificamente a melhor forma de distribuição para um produto ou serviço e também estuda a localização de lojas varejistas e atacadistas. São informações que complementam estudos logísticos para alcançar o melhor custo/benefício dentro de um canal de distribuição.
Para saber mais:
Visite o site da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisas (Abep): <www.abep.org> e confira informações importantes para a área e a realização de uma pesquisa.
ADMINISTRAÇÃO
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Unidade 2 - Pesquisa de Mercado
1.  O PROCESSO DA PESQUISA EM MARKETING
A pesquisa de mercado deve ser muito bem planejada, seja ela simples ou complexa, evitando assim diversas falhas, desde a escolha incorreta do método a ser usado até a importância das informações obtidas para o processo decisório.
O processo de pesquisa em marketing/ pesquisa de mercado pode ser dividida em seis etapas:
1. Definição do problema ou questões de pesquisa
  a. Objetivo – quais perguntas a pesquisa vai responder.Público-alvo.
2. Desenvolvimento da abordagem/ Metodologia
  a. Qual método de pesquisa será usado.
  b. Universo.
  c. Amostra.
  d. Cronograma.
  e. Instrumento de pesquisa (Elaboração e revisão das perguntas); Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail, distribuição); Teste em pequena escala.
3. Aplicação da pesquisa
  a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado).
  b. Coleta de dados junto ao mercado.
4. Tabulação dos dados
  a. Organização dos dados em tabelas e gráficos.
  b. Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações.
5. Análise dos Dados/ Avaliação dos resultados
  a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados.
6. Elaboração e apresentação do Relatório de Pesquisa
Por pesquisa entendemos um conjunto de atividades organizadas, objetivando a busca de um determinado conhecimento; no entanto, para que seja classificada como científica deve: ser realizada a partir de método próprio, utilizar técnicas específicas, estar voltada para um conhecimento que diga respeito à realidade empírica e seus resultados devem ser apresentados em relatório próprio.
2.  MODELO DE PESQUISA
Conforme Malhorta et al (2005), existem dois tipos amplos de modelo de pesquisa: exploratório e conclusivo. Os modelos conclusivos podem ser descritivos ou causais. Confira a figura abaixo:
A pesquisa exploratória é utilizada para explorar a situação do problema, isto é, para obter ideias e informações quanto ao problema que a empresa ou o pesquisador estejam enfrentando. Pode ser usada quando se percebe um problema, mas não se compreende o porquê. Por exemplo, a área de vendas de uma empresa pode estar sofrendo uma queda, ou as reclamações aumentaram, então é necessário identificar qual é o problema.
Vale ressaltar que a pesquisa exploratória é conduzida sobre uma amostra pequena e não representativa, então os resultados são apenas experimentais e devem ser utilizados como pontos de partida para uma pesquisa adicional. Mas é de grande valia, porque por meio dela podem-se ter informações fundamentais até para servir de novos dados para outra pesquisa.
Já a pesquisa conclusiva contribui nas tomadas de decisões, ajudando a avaliar e escolher o melhor caminho para uma determinada situação. O objetivo da pesquisa conclusiva é testar hipóteses específicas e examinar dados específicos. A pesquisa conclusiva se utiliza de grandes amostras representativas, empregadas para coletar dados que são analisados com técnicas estatísticas.
A pesquisa descritiva (que é conclusiva) tem como objetivo a descrição de algo, normalmente características ou funções de mercado. É útil quando perguntas de pesquisa são relativas à descrição de um fenômeno de mercado, como a frequência de compra, a identificação.
Alguns exemplos: para desenvolver o perfil de um mercado-alvo; para estimar a frequência de uso de um produto como base para previsão de vendas; para determinar o relacionamento entre o uso do produto e a percepção das suas características; para determinar o grau ao qual as variáveis de marketing estão associadas.
A pesquisa causal tem o objetivo de determinar relacionamentos de causa e efeito. Experiências podem ocorrer em um laboratório ou em um ambiente natural. Uma experiência pode ser elaborada para testar o relacionamento causal que a promoção provoca nas vendas da marca.
Para melhor entendimento, confira abaixo a tabela ilustrativa de comparação entre os modelos de pesquisa.
3.    DEFININDO O PROBLEMA DE PESQUISA
A definição do problema é uma das partes mais importante da pesquisa, porque tudo que será desenvolvido em seguida dependerá dessa definição. O problema de pesquisa não é um problema literalmente falando (como mostra no dicionário “coisa difícil de explicar”), mas sim um “foco”.
O problema é o caminho para o pesquisador delimitar a informação necessária. Numa primeira abordagem, escutamos vários sintomas gerenciais que merecem análises: perda na participação no mercado, produtos que nãovendem, necessidade de feedbackdo público-alvo, e assim por diante.
Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa o significado de PROBLEMA é: “Assunto controverso, ainda não satisfatoriamente respondido em qualquer campo do conhecimento, e que pode ser objeto de pesquisas científicas ou discussões acadêmicas”.
Temos ainda outra definição, que conforme Gil (2010, p. 9) “Pode-se formular um problema cuja resposta seja importante para subsidiar determinada ação”.
Cuidados na Formulação do Problema:
O PROBLEMA deve ser formulado como pergunta.
O PROBLEMA deve ser claro e preciso.
O PROBLEMA deve ser suscetível de solução.
O PROBLEMA deve ser delimitado a uma dimensão viável.
A seguir você poder ver alguns exemplos:
Qual é a avaliação da marca da nossa empresa pelo segmento alvo?
Qual a razão da insatisfação dos colaboradores de nossa empresa?
Qual a razão do aumento do custo de produção no último ano?
Quais as principais razões que levam as pessoas a recusar o consumo de refrigerantes?
Qual o conceito de uma bebida capaz de atrair pessoas que se recusam a consumir refrigerantes?
 
Outros exemplos, porém com o tema e, na sequência, o problema:
Tema: A necessidade da informação ocupacional na escolha da profissão.
Problema: A Orientação Profissional dada no curso de segundo grau influi na segurança (certeza) em relação à escolha do curso universitário?
Tema: A família carente e sua influência na origem da marginalização social.
Problema: O grau de organização interna da família carente influi na conduta (marginalização) do menor?
Para ficar mais claro, gostaria de ressaltar mais algumas orientações importantes a respeito da formulação do problema.
Lakatos e Marconi (2003) especificam alguns pontos que devem ser levantados para verificar a validade científica de um problema:
a)    Pode o problema ser enunciado em forma de pergunta?
b)    Corresponde a interesses pessoais, sociais e científicos, isto é, de conteúdo e metodológicos? Estes interesses estão harmonizados?
c)    Constitui-se o problema em questão científica, ou seja, relaciona entre si pelo menos dois fenômenos (fatos, variáveis)?
d)    Pode ser objeto de investigação sistemática, controlada e crítica?
e)    Pode ser empiricamente verificado em suas consequências?
Desta forma, problema “[...] na acepção científica [...] é qualquer questão não solvida e que é objeto de discussão, em qualquer domínio do conhecimento” (GIL, 1999: 49). “[...] uma dificuldade, teórica ou prática, no conhecimento de alguma coisa de real importância, para a qual se deve encontrar uma solução” (LAKATOS; MARCONI, 2000, p. 159).
Segundo Vergara (2000, p. 21), problemas de pesquisa apresentam relações entre variáveis: Um policial perguntaria: “Quem saqueou o supermercado?”; um pesquisador, provavelmente perguntaria: “Até que ponto o saque de supermercados pode estar associado aos níveis de desemprego?”.
Outros exemplos citados por Vergara (2000, p. 21): Qual a correlação entre produtividade e iluminação do local de trabalho? Como o clima organizacional afeta o desempenho administrativo?; Que tipo de organização deve a empresa ter para tratar com várias condições econômicas e de mercado?
4) OBJETIVOS E HIPÓTESE DE PESQUISA
A definição dos objetivos determina o que o pesquisador quer atingir com a realização do trabalho de pesquisa. Objetivo é sinônimo de meta, fim. 
Alguns autores separam os objetivos em gerais e específicos, porém, outros autores consideram desnecessário dividir os objetivos em categorias.
Uma orientação para definir os objetivos é colocá-los começando com o verbo no infinitivo.
Você também pode responder às perguntas das pesquisas acima com base em algum conhecimento anterior de qualquer fonte (analista, especialista, o proprietário da empresa, e assim por diante). A essas respostas damos o nome de Hipóteses de Pesquisa. Ela é muito útil para confrontarmos os resultados da pesquisa com a ideia que tínhamos anteriormente.
Hipótese é sinônimo de suposição. Neste sentido, Hipótese é uma afirmação categórica (uma suposição) que tente responder ao Problema levantado no tema escolhido para pesquisa. É uma pré-solução para o Problema levantado. O trabalho de pesquisa, então, irá confirmar ou negar a Hipótese (ou suposição) levantada.
Exemplo de algumas hipóteses que poderíamos definir:
TEMA: COMPRA DE PRODUTOS DE LUXO
PROBLEMA DE PESQUISA: O que leva os consumidores a comprarem produtos de luxo?
H1: a imagem de status é o grande atrativo que leva os consumidores a comprar produtos de luxo.
H2: as pessoas compram produtos de luxo para satisfação pessoal.
A seguir são mostrados outros exemplos de questões de pesquisa e respectivas hipóteses:
- Q1: Qual o grau de fidelidade dos clientes da Casas Bahia?
  H1: Os clientes da Casas Bahia demonstram alto grau de fidelidade.
 
- Q2: Qual é a forma de pagamento mais utilizada pelos clientes da Casas Bahia?
H1: A forma de pagamento mais utilizada é o pagamento com cartão de crédito.
H2: A forma de pagamento mais utilizada é o pagamento à vista.
H3: A forma de pagamento mais utilizada pelos clientes é o pagamento com cheque.
O estabelecimento de hipóteses pode auxiliar na análise dos dados futuros que serão levantados no decorrer do campo, sem deixar de mencionar que elas são necessárias para o estabelecimento dos testes de hipótese, muito empregado em análises de pesquisas de marketing.
COUTINHO, Carlos Nelson; HENRIQUES, Luiz Sérgio. Antônio Gramsci, cartas do cárcere. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2005.
DIEHL, Astor Antonio; TATIM, Denise Carvalho. Pesquisa em ciências sociais aplicadas: métodos e técnicas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
GIL, Antonio C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
LAKATOS e MARCONI, 2000. Fundamentos da Metodologia Científica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
MALHORTA, N. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 2000.
VIRGÍLIO, S. et al. Pesquisa de marketing. São Paulo: Saraiva, 2010.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia.  4. ed. São Paulo: Pearson, 2009.