Gestão de Comunicação e Mídia - Livro-Texto Unidade IV

Prévia do material em texto

149
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Unidade IV
7 BRIEFING
Chegou o momento de conhecer o processo de comunicação entre a empresa e seus parceiros no 
desenvolvimento das ferramentas de comunicação e produção de peças. Todos os participantes do 
desenvolvimento e da implementação dos programas de comunicação, tanto as pessoas da equipe de 
marketing da empresa como os seus parceiros (agências, gráficas, produtoras, institutos de pesquisa 
e outros fornecedores de serviços de marketing e comunicação) devem estar plenamente alinhados, 
conhecendo em detalhes as razões para o desenvolvimento dos programas, bem como de seus objetivos. 
Para que isso aconteça, os gestores de marketing elaboram um documento chamado briefing, que é 
apresentado a todos esses parceiros.
Briefing (que significa resumo, em inglês) é o nome que se dá ao documento que contém as informações 
passadas pelo cliente aos fornecedores de serviços de comunicação e marketing para o desenvolvimento 
dos programas de comunicação. Esses fornecedores trabalham, portanto, com base no briefing e podem, 
sempre que necessário, fazer complementos com informações coletadas em pesquisas diversas.
“Chama-se briefing às informações preliminares contendo todas as instruções que o cliente fornece 
à agência para orientar os seus trabalhos” (SANT’ANNA; ROCHA JR.; GARCIA, 2015, p. 106).
 Observação
O propósito de organizar um briefing corretamente é o de assegurar a 
qualidade da passagem da informação.
A elaboração do briefing que, como dissemos, é feita pelo anunciante (cliente) deve obedecer a três 
diretrizes básicas para que, de fato, seja um documento-base para os trabalhos das agências e demais 
prestadores de serviços, conforme você verá a seguir: as informações devem ser resumidas (1), porém 
precisas (2) e completas (3).
O briefing deve conter todas as informações necessárias, de forma clara e concisa, para que seja 
entendido plenamente.
Que informações são essas? O briefing contempla informações sobre o produto ou serviço que será 
objeto da divulgação e sobre a empresa. Portanto, de forma geral, as informações se referem:
• ao produto, serviço ou empresa a divulgar;
150
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade IV
• ao público-alvo;
• aos objetivos dos planos estratégico, de marketing e de comunicação.
É muito importante ressaltar que a forma de passar as informações não deve de forma alguma 
cercear o trabalho dos profissionais de criação, mas abastecê-los de informações para que seu talento 
criativo seja usado a favor dos objetivos propostos. Além disso, antes de ser apresentado, o briefing deve 
ser revisado por quem tenha conhecimento sobre o objeto a ser trabalhado, e aprovado por quem tiver 
poder para isso. A revisão e a aprovação evitam retrabalho, pois garantem a precisão das informações.
Vale ainda dizer que, quanto maior for a campanha – e, neste caso, a amplitude da ação da campanha 
também será, como geralmente acontece no mercado de consumo –, mais complexo será o trabalho de 
elaboração de um bom briefing.
Já que estamos nos referindo a bom briefing, o que exatamente significa isso? Um bom briefing é 
elaborado de forma simples e com objetividade, o que nem de longe significa omitir informações. Tanto 
as omissões de aspectos relevantes como a ênfase em detalhes pouco importantes geram retrabalho, 
gastos desnecessários e campanhas de baixos resultados.
O bom briefing não deve ser longo, porém seu tamanho é proporcional ao volume de informações 
que nele devem estar contidas. O briefing extenso, com muitos detalhes irrelevantes, desperdiça tempo 
tanto de quem o elabora como de quem o recebe, e acaba gerando confusões. Portanto, você deve ser 
seletivo e ter cuidado ao reunir as informações que deverão ser apresentadas no briefing.
 Observação
Procure organizar as informações de maneira lógica, com a sequência 
que trará mais sentido; a informação deverá propiciar unilateralidade de 
entendimento. Qualquer duplicidade de conclusões poderá resultar em 
ruído negativo na comunicação. Muito cuidado com ideias conflitantes.
Dogmas também devem ser evitados ao máximo. Essa situação pode ocorrer quando quem elabora o 
briefing tem ideias preconcebidas sobre como deve ser o desenvolvimento da campanha. Interpretações 
literais das pesquisas de mercado também podem acabar sugerindo caminhos restritos.
7.1 Roteiro para levantamento e elaboração do briefing
Os gestores de marketing elaboram os briefings seguindo um roteiro básico. Muitas agências 
preparam um formulário básico que ajuda os gestores de marketing a organizarem as informações 
de forma prática, lembrando que essas informações já existem – elas nasceram no estudo que levou 
os gestores a desenvolverem os planos de marketing e de comunicação. Veja a seguir quais são as 
informações que devem constar obrigatoriamente de um briefing:
151
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
• O que está sendo vendido: trata-se da apresentação das características físicas e subjetivas do 
produto ou serviço, ou seja, as vantagens oferecidas e os diferenciais, bem como eventuais 
deficiências existentes com relação à oferta da concorrência.
• Quais as verdadeiras razões para o consumo do produto: esta informação é conhecida por reason 
why, que significa a razão, o motivo, o porquê do consumo. Aqui você vai descrever como e por 
que a necessidade ou o desejo do consumidor será satisfeito.
• O estágio do ciclo de vida do produto ou do serviço, bem como o comportamento das vendas: 
a identificação do estágio do ciclo de vida do produto ou serviço e o detalhamento de como 
andam as vendas, incluindo o tipo de demanda, direcionam algumas decisões sobre o composto 
de comunicação, como a frequência da mídia:
— Sabemos que produtos ou serviços em estágio de introdução requerem um mix de comunicação 
informativo e, em geral, muita frequência da comunicação. Afinal o público se encontra no 
estágio de desconhecimento sobre a oferta ou está começando a ouvir falar dela.
— Já os produtos ou serviços no estágio de crescimento, que é quando as vendas começam a 
crescer, começam a receber melhorias e a apresentar novas versões; devem ter um composto 
de comunicação mais persuasivo, quando os atributos deverão ser enfatizados. A frequência da 
comunicação ainda é de certa forma intensa, mas já pode ser menor que na fase de introdução. 
Nessa fase, espera-se que o consumidor já tenha ouvido falar na oferta e procura-se gerar 
preferência no público-alvo.
— Se o seu produto ou serviço estiver na fase de maturidade, o composto promocional deverá ser 
de lembrança. O objetivo nesse caso é manter presente a marca na mente do consumidor, e a 
frequência da comunicação já é bem menos intensa.
 Observação
Você deve estar percebendo que já utilizamos vários dos assuntos 
aprendidos neste livro-texto, bem como em outras disciplinas.
• Para quem está sendo vendido: as agências de comunicação precisam entender quem são os 
compradores, os decisores da compra e os usuários da oferta. Caso contrário, tanto a elaboração 
da mensagem como a veiculação ficarão fortemente comprometidas. Quando falamos em 
elaboração da mensagem e veiculação não estamos nos restringindo à ação da propaganda. Essa 
recomendação vale para os eventos, para as notícias, para o marketing direto. Aqui é importante 
separar o público em dois grandes segmentos: o B2C e o B2B:
— No caso de produtos ou serviços para venda no mercado B2C – os consumidores finais –, é 
necessário esclarecer:
152
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade IV
– quem é o consumidor, considerando as diversas bases de segmentação: demográfica, 
geográfica, psicográfica e comportamental;
– quem decide a compra;
– quem faz a compra;
– quando será vendido/quando estará disponível no mercado;
– onde é vendido (como é a distribuição) – tipos de canais, incluindo os tradicionais e os 
alternativos;
– programação da distribuição;
– frequência de compra;
– quanto é vendido em função de hora, estação, ocasiões especiais etc.;
– se é possível aumentar/alterar as ocasiões de venda (modificar a demanda);
– preço;
– preço sugerido para venda;
– estratégia de preço praticada;
– preço praticado pela concorrência;
– formas de pagamento;
– pontos fortes e fracos – resultado da análise SWOT;
– modificações nas tendências do mercado.
 Lembrete
A segmentação pode ser demográfica (características da população: 
idade, sexo, rendimentos, ocupação, etnia etc.), geográfica (localização por 
região, país, bairro, além de critérios como clima e densidade populacional), 
psicográfica (estilo de vida, atividades, interesses, opiniões, valores, princípios 
e personalidade) e comportamental (hábitos de consumo, conhecimento 
sobre o produto, comportamento em relação à compra – ocasião, benefício, 
status, índice de utilização, fidelidade).
153
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
— No caso de produtos ou serviços para vendas corporativas (mercado B2B), veja quais são as 
informações necessárias:
– tipo de empresa (segmento: indústria alimentícia, automobilística, prestadores de serviço etc.);
– localização geográfica;
– qual a utilização do produto ou serviço na empresa – se é parte do conjunto de matérias-
primas, insumos etc.;
– quem decide a compra;
– quem faz a compra;
– quem usa o produto/serviço dentro da empresa: área de produção, administrativa etc.
– onde é vendido (como é a distribuição) – tipos de canais, incluindo os tradicionais e os alternativos;
– programação da distribuição;
– quando será vendido/quando estará disponível no mercado;
– frequência de compra;
– quanto é vendido em função de estação, ocasiões especiais etc.;
– se é possível aumentar/alterar as ocasiões de venda (modificar a demanda);
– preço;
– preço sugerido para venda;
– estratégia de preço praticada;
– preço praticado pela concorrência;
– formas de pagamento;
– pontos fortes e fracos – resultado da análise SWOT;
– modificações nas tendências do mercado;
– quais ferramentas de comunicação poderão ser usadas e por quê: propaganda, relações 
públicas, promoção de vendas, marketing direto, vendas pessoais.
154
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade IV
Nesse momento é importante lembrar a integração das ferramentas (comunicação integrada de 
marketing), o que significa atentar para a manutenção da unidade da mensagem, bem como para a 
coerência das ações e para a elaboração de um cronograma lógico.
8 ÉTICA E REGULAMENTAÇÃO DAS ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO DE 
MARKETING
Ética em negócios ou padrão de conduta no meio empresarial é tema de discussão há décadas. 
São provas disso a criação de códigos de ética para cada uma das indústrias que formam o mercado. 
Também foram criados códigos e normas para prática das ferramentas de comunicação, e instituídas 
entidades com o objetivo de promover boas práticas.
A sociedade moderna vem forçando as empresas a conduzir seus negócios de forma ética e 
pressionando-as a estabelecer novas normas de conduta.
a empresa ética e socialmente responsável possui a capacidade de ouvir 
os interesses de diferentes partes, quais sejam: acionistas; funcionários, 
fornecedores e intermediários (parceiros); pessoas – grupos sociais – 
sociedade (consumidores e clientes); formadores de opinião; governo 
(políticos); associações e sindicatos de classe; veículos de comunicação; 
igrejas e instituições de ensino, e consegue incorporá-las no planejamento 
de suas atividades, buscando atender as demandas de todos, e não apenas 
dos acionistas e proprietários (PINHEIRO; GULLO, 2009, p. 79).
Assim, é necessário que as empresas desenvolvam políticas de marketing e de comunicação que sejam 
fundamentadas em compromisso ético, o que se traduz na produção de campanhas de comunicação 
de produtos e serviços de conteúdo claro, preciso, cujas informações sejam verdadeiras e venham com 
o detalhamento necessário.
 Saiba mais
Em nosso país, a preocupação com a ética e questões legais no que 
diz respeito à comunicação se estabeleceu com a promulgação da Lei nº 
4.680/1965. Para entender os preceitos éticos determinados por essa lei, leia:
PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação integrada de marketing: gestão 
dos elementos de comunicação; suporte às estratégias de marketing e de 
negócios da empresa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009. p. 79.
O marketing talvez seja uma das atividades empresariais que mais suscitam críticas e 
questionamentos de natureza ética e moral, uma vez que lida com as relações entre empresa e 
cliente. A comunicação de marketing segue nesse caminho, e não é casual a existência de diversos 
155
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
códigos de ética que orientam as empresas e os seus fornecedores de serviços de comunicação 
de marketing.
Vamos abordar a questão ética de cada uma das ferramentas de comunicação estudadas nesta 
disciplina e conhecer os principais órgãos reguladores das atividades de comunicação de marketing.
8.1 Comunicação socialmente responsável
Os profissionais da área de marketing e de comunicação das empresas, bem como aqueles que 
trabalham em constante troca de informações com o mercado, como vendedores, pessoal de suporte 
ao cliente, fornecedores intermediários e canais de distribuição, precisam pautar todas as suas ações por 
princípios éticos. Nesse sentido, toda a comunicação deve ser realizada de forma transparente e verdadeira.
Mas você há de convir que o conceito de ética traz em si certa subjetividade, e todos os que de 
alguma forma se comunicam com o mercado devem, portanto, compartilhar de um mesmo norte 
para direcionar a forma de trocar mensagens com seus contatos. Em razão dessa necessidade, existem 
instituições independentes, oriundas da sociedade civil, organizadas por pessoas comuns, profissionais 
da área de comunicação e anunciantes, para colaborar com o estabelecimento de uma comunicação de 
marketing ética.
Pinheiro e Gullo (2009) explicam que a ética na comunicação está atrelada às normas apresentadas 
no Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), que trata do assunto chamando de ilícita a 
comunicação emitida pelas empresas que possa ser considerada enganosa ou abusiva.
A comunicação é considerada enganosa quando apresenta informação ou comunicação de caráter 
publicitário cujo teor seja total ou parcialmente falso, ou ainda que induza o consumidor a erro em 
relação a natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer 
outros atributos dos produtos e serviços.
Os autores lembram que o uso exagerado de adjetivos para descrever produtos e serviços é uma 
forma aceita, do ponto de vista legal, nas peças publicitárias, que podem conter opiniões subjetivas ou 
afirmações superlativas, como “o melhor produto do mercado”; ou ainda podem fazer promessas de 
forma figurada que não possam obviamente ser cumpridas, como no caso do slogan do refrigerante 
Pepsi – “Pepsi, o sabor da nova geração” –, como se o produto pudesse rejuvenescero usuário.
Outra prática aceita é o uso de recursos que enriquecem a aparência de maquetes e mock-ups em 
fotografias e filmes, tornando os produtos representados mais bonitos e desejáveis.
Para resolver dúvidas relativas a esses tipos de mensagem são usados critérios como:
• Verificar a existência de afirmação, omissão ou prática que possam induzir facilmente o consumidor 
ao erro.
• Avaliar o nível de possibilidade de engano pela perspectiva do público-alvo padrão.
156
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade IV
• Verificar a materialidade prática (relevância da informação ou da omissão no conteúdo). Um exemplo 
é uma ação promocional que vende certo produto com desconto, porém sem a informação sobre 
qual forma de pagamento é válida para que o cliente possa fazer a compra com preço menor.
Comunicação abusiva é aquela com fins publicitários que discrimina qualquer natureza, incita à 
violência, explora o medo ou a superstição, se aproveita da deficiência de julgamento e de experiência 
da criança, desrespeita valores ambientais ou induz o consumidor a se comportar de forma prejudicial 
ou perigosa à sua saúde ou segurança.
Podemos concluir que comunicação ilícita é toda aquela cujo conteúdo agride valores essenciais da sociedade.
Há ainda mais um tipo de comunicação considerada ilícita que é chamada de comunicação 
simulada. Trata-se de uma mensagem que não tem seu caráter publicitário ou comercial explícito e faz 
o destinatário considerá-la uma comunicação de cunho jornalístico, pelo fato de parecer uma notícia, 
aparentemente de postura imparcial, como uma reportagem ou até mesmo um artigo científico.
As sanções previstas no Código de Defesa do Consumidor a serem aplicadas às empresas que 
infringem as normas de comunicação variam de acordo com o tipo e a gravidade da infração: multa, 
cassação do registro do produto junto ao órgão competente, apreensão de produtos e interdição total 
ou parcial do estabelecimento.
Mais adiante vamos estudar especificamente os pontos nevrálgicos de cada uma das ferramentas de 
comunicação abordadas.
 Saiba mais
Antes de continuar, é interessante que você leia sobre a 
responsabilidade social nas ações de marketing e comunicação das 
empresas, de Nemércio Noguiero, texto publicado pelo Sinprop em 
2003, mas que permanece atualíssimo:
NOGUIERO, N. Responsabilidade social é marketing? Sindicato dos 
Profissionais Liberais de Relações Públicas no Estado de São Paulo 
(Sinprop), 30 out. 2003. Disponível em: <http://www.sinprorp.org.br/
clipping/2004/380.htm>. Acesso em: 25 maio 2017.
8.2 Ética em propaganda
Devem ser constantes os esforços das empresas para que propagandas com mensagens 
enganosas não sejam veiculadas. Afirmações falsas sobre o desempenho ou sobre a constituição 
dos produtos afetam diretamente a imagem da empresa, podendo abalar fortemente seu grau de 
confiabilidade no mercado.
157
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Alguns anunciantes, na tentativa de chamar a atenção dos consumidores para a sua marca, exageram 
na forma de apresentar os atributos do produto ou serviço e acabam sendo tachados de enganadores, 
colocando a perder todo o esforço dedicado ao mix de marketing.
Vale lembrar que a preocupação com a ética na propaganda se estende a ações realizadas em 
conjunto com os intermediários e com toda a rede de distribuição.
Mas os profissionais precisam ir além disso. A propaganda visa persuadir o consumidor, e há uma 
gama de produtos que requerem cuidado na conquista do mercado. Sant’Anna, Rocha Jr. e Garcia (2015) 
nos lembram que a discussão sobre os efeitos da mídia na sociedade está longe de ser encerrada. Leve 
em conta, por exemplo, os esforços de comunicação para produtos como cigarro e bebidas alcoólicas.
Por esse motivo e tantas outras questões a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), 
cuja forma de atuação será descrita a seguir, publicou em 2011 os Indicadores de Sustentabilidade para 
a Indústria da Comunicação, e a Associação dos Profissionais de Propaganda (APP) instituiu o Código de 
Ética dos Profissionais de Propaganda em 2014.
Então, quando você, futuro gestor, estiver trabalhando na mensagem da sua empresa, tenha em mente 
que há princípios a serem seguidos para, assim, construir e manter uma imagem de marca de valor.
 Saiba mais
Veja o papel da propaganda na construção de uma marca sustentável 
no artigo:
DUAILIB, R. A propaganda constrói marcas e prepara o 
futuro. Folha de S. Paulo, São Paulo, 29 out. 2008. Disponível em: 
<http://m.folha.uol.com.br/mercado/2008/10/461555-artigo-a- 
propaganda-constroi-marcas-e-prepara-o-futuro.shtml>. Acesso em: 25 
maio 2017.
Leis de relevância para a prática de propaganda:
• Direitos autorais – Lei n° 9.610, de fevereiro de 1998: regula os direitos do autor; abrange 
obras literárias e audiovisuais, composições musicais, fotografias, ilustrações, desenhos e 
programa de computador.
• Propriedade industrial, marcas e patentes – Lei n° 9.279, de 14 de maio de 1996: regula direitos 
e obrigações relativas à propriedade industrial; abrange descobertas e teorias científicas, 
esquemas, métodos administrativos e publicitários, obras literárias e arquitetônicas, programas 
de computador etc.
158
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade IV
• Restrições publicitárias: regidas pela Lei n° 9.294, de 15 de julho de 1996, que se refere às restrições 
ao uso da propaganda em produtos como fumo, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e 
defensivos agrícolas.
8.3 Transparência em promoção de vendas
A legislação voltada para a prática da promoção de vendas dispõe a respeito da distribuição gratuita 
de prêmios por meio de sorteio, vale-brinde, concurso ou operações semelhantes. Criada com o objetivo 
de proteger o consumidor, a legislação promocional engloba uma série de exigências que levam à 
comprovação da idoneidade da ação, representada pela igual possibilidade de todos os concorrentes 
ganharem o prêmio prometido.
 Observação
Com relação à promoção de vendas, produtos ofertados com desconto 
ou gratuitamente precisam estar dentro do prazo de validade, bem como 
sorteios e concursos devem obedecer fielmente ao regulamento divulgado 
previamente ao público.
O processo de sorteio de prêmios, distribuição gratuita de brindes, concursos e outras atividades 
semelhantes exige que a empresa, no papel do gestor de marketing, observe rigorosamente as normas 
específicas. O processo promocional deve ser desenvolvido de acordo com o que é determinado no 
Código de Defesa do Consumidor.
As promoções de vendas que envolvem sorteios de prêmios, distribuição gratuita de brindes ou 
vales-brindes e concursos, entre outras ações similares, devem ser legalizadas na Caixa Econômica 
Federal, no Ministério da Fazenda ou, quando a empresa promotora for uma instituição financeira, 
na Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae), do Ministério da Fazenda. Essas instituições 
são responsáveis pela análise e fiscalização da mecânica da promoção de vendas e pela expedição do 
certificado de autorização.
Para a legalização do processo são exigidos documentos diversos, como regulamento, plano de 
operação da promoção, modelo de peças de divulgação, além de recolhimento de taxas e prestação de 
contas ao final da ação.
Há diversos decretos e leis que contemplam as ações promocionais, como a Lei nº 5.768/1971, 
que se refere à distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a 
título de propaganda, e visa à proteção da poupança popular, regulamentada pelo Decreto nº 
70.951/1972e pela Portaria MF nº 41/2008. As ações promocionais não legalizadas pela entidade 
competente implicam a ocorrência de infrações e ilegalidades sujeitas a penalidade, que podem ser 
denunciadas por qualquer pessoa.
159
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
8.4 Legitimidade em relações públicas
A prática das relações públicas, por sua natureza, costuma gerar um forte debate a respeito de ética, 
uma vez que se relaciona diretamente com estratégias que visam ao relacionamento entre a empresa 
e os stakeholders da organização, à construção de consensos entre os seus públicos prioritários e à 
apresentação do posicionamento de responsabilidade social corporativa.
As ações de relações públicas, por envolverem o gerenciamento da comunicação corporativa e as 
estratégias de lobby, acabam por ser um importante instrumento influenciador da própria sociedade.
É por esse motivo que a atividade é regida por um código de ética definido pelo Conselho Federal 
de Profissionais de Relações Públicas (CONFERP, 2001). O código orienta os profissionais e as empresas e 
abrange práticas de responsabilidade geral, bem como relações com o empregador, com o cliente, com 
os colegas e com a justiça.
Na prática, o gestor de comunicação precisa estar atento ao conteúdo das mensagens que são 
disseminadas em nome da empresa. Notícias sobre a organização devem ser verdadeiras, atuais e 
relevantes. Dados falsos colocam a perder todo o esforço de relacionamento desenvolvido com os 
diversos públicos de interesse.
8.5 Vendas pessoais e transparência
As empresas que realizam suas vendas diretamente aos seus consumidores finais, dispensando a 
atuação de intermediários para tal finalidade, devem estar bastante atentas não só ao desempenho 
de seus vendedores, mas também a sua forma de atuação. A venda pessoal ou de porta em porta deve 
obedecer às regras de competição justas, e tudo o que for dito sobre os produtos por esses vendedores 
deve estar de acordo com o explicitamente apresentado na propaganda.
A legislação que orienta as vendas realizadas no domicílio do consumidor é bastante específica e 
resguarda muito bem os direitos do comprador. Ela prevê que o consumidor, ao ser abordado em sua 
residência, está mais vulnerável às técnicas de vendas.
As vendas pessoais também ocorrem entre empresas. Nessas comercializações, a lisura deve ser uma 
prática básica, não sendo permitida nenhuma ação que venha a beneficiar alguns em detrimento de outros. 
Os subornos como meio para agilizar as vendas também são um tipo de comportamento inaceitável.
8.6 Respeito à privacidade do consumidor no marketing direto
A abordagem do marketing direto implica um contato direto entre empresa e consumidor, realizado 
com base em dados cadastrais do cliente, que foram colhidos em situações anteriores.
Por se tratar de informações importantes, como endereço, números de telefone, atuação profissional 
e, muitas vezes, até referências comerciais, é imprescindível que o banco de dados seja seguro e que as 
pessoas que o manipulam entendam a necessidade de sigilo das informações.
160
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade IV
Muitos consumidores evitam preencher qualquer tipo de cadastro que requeira a inserção de seus 
dados pessoais, em virtude do redirecionamento indevido a diversas empresas. As queixas são as mais 
diversas e vão desde o recebimento de e-mail marketing até a emissão de cartões de crédito e faturas 
de serviços a serem contratados sem a devida solicitação.
A empresa deve garantir que os dados dos clientes sejam preservados e que as premissas legais e 
éticas de sua manipulação sejam estendidas a todos os seus empregados.
 Saiba mais
O capítulo “As novas realidades do marketing”, do livro Marketing 
Essencial: Conceitos, Estratégias e Casos, auxilia no entendimento da 
postura ética, socialmente responsável, obrigatória neste século. Leia:
KOTLER, P. As novas realidades do marketing. In: ___. Marketing essencial: 
conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Pearson Brasil, 2004.
8.7 Órgãos reguladores das atividades de comunicação de marketing
Associação Brasileira de Anunciantes (ABA)
Fundada em 1959, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) foi criada para representar, 
defender interesses comuns e contribuir para a contínua evolução e profissionalização das 
empresas anunciantes, seus associados, que constituem aproximadamente 70% dos investimentos 
em propaganda no país.
A ABA defende e orienta os interesses dos anunciantes brasileiros, atua para a valorização do 
marketing e da comunicação como ativo competitivo nos negócios e contribui com a excelência de 
empresas e profissionais, por meio da formação e capacitação nas melhores práticas e tendências 
nacionais e internacionais.
A entidade, que é sem fins lucrativos, participou da fundação e faz parte do Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária (Conar) e do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp). Também 
é responsável por promover e incentivar o relacionamento entre anunciantes, empresas e profissionais 
de comunicação e marketing no Brasil, facilitando o intercâmbio de conhecimento e ideias.
Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap)
A Abap existe desde 1949 e é a maior organização do setor na América Latina. Seu objetivo é a 
defesa e a divulgação dos interesses de agências brasileiras associadas à indústria de comunicação.
161
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Como representante das agências de publicidade, estabelece e promove padrões éticos que orientam 
a atuação de suas associadas. O cumprimento desses padrões por parte das agências é requisito 
determinante para a associação à Abap.
Para apoiar as agências de comunicação associadas a desenvolverem um trabalho de qualidade e 
ético, colaborou com a criação de órgãos como o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária 
(Conar), o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), o Instituto Verificador de Circulação (IVC), o 
Fórum Permanente da Indústria da Comunicação (Forcom), o Fórum de Produção Publicitária e o Fórum 
do Audiovisual e do Cinema (FAC).
Outra importante realização da Abap foi o incentivo à criação da Lei nº 4.680/65 (Lei da Propaganda), 
que dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário e de agenciador de propaganda, e à aprovação 
da Lei nº 12.232/2010, que regulamenta os critérios para licitações públicas.
Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd)
A Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) tem entre seus objetivos o desenvolvimento e 
o aprimoramento das técnicas e atividades de marketing direto em nosso país, defendendo interesses e 
disseminando princípios teóricos e aplicações práticas.
Entre outras ações, a Abemd promove a formação e o aperfeiçoamento técnico-profissional em 
marketing direto, pelo intercâmbio de ideias, conhecimentos e experiências entre seus associados, e 
divulga informações e conhecimentos, mediante incentivo à publicação, ou publicando obras de caráter 
técnico-informativo.
Cabe ainda à entidade zelar pelo cumprimento do Código de Autorregulamentação do Marketing 
Direto, a fim de garantir a boa imagem do marketing direto no mercado, favorecendo a aceitação de 
suas técnicas de venda e de comunicação pelas empresas e pelos consumidores; defender os interesses 
de seus associados junto à opinião pública, ao Congresso e aos órgãos governamentais relacionados 
à atividade de marketing direto; manter seus associados informados em primeira mão sobre os 
acontecimentos importantes para o marketing direto,nos aspectos técnico, operacional e político, entre 
outras atribuições.
Associação Brasileira de Propaganda (ABP)
Criada em 1937 por publicitários e jornalistas, a Associação Brasileira de Propaganda (ABP) é uma 
instituição de caráter civil, sem fins lucrativos, e é também a mais antiga entidade do setor no Brasil.
Constituída e integrada por profissionais de propaganda, pessoas físicas e jurídicas, direta ou 
indiretamente ligados a essa atividade, a ABP tem entre seus objetivos o desenvolvimento e o 
enobrecimento da propaganda; o incentivo ao desenvolvimento das técnicas de propaganda; e a defesa 
dos interesses daqueles que trabalham nessa profissão.
162
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade IV
Para o alcance desses objetivos, a entidade:
• Reúne pessoas físicas e jurídicas, atuantes no segmento da propaganda, tendo em vista o 
aperfeiçoamento dos profissionais e a qualificação das empresas, com o intuito de valorizar a 
atividade em nosso país, preservando como fundamental a possibilidade de livre circulação de 
ideias, bens e serviços, base de existência dos Estados e sociedades democráticos.
• Defende os interesses da atividade publicitária.
• Promove a atualização e o aperfeiçoamento dos profissionais da propaganda por meio do 
intercâmbio de ideias, experiências e conhecimentos, tanto do setor de propaganda e marketing 
como de outras áreas do conhecimento humano, por meio de encontros, cursos, seminários, 
conferências, congressos, exposições, festivais e concursos, bem como pela organização de 
bibliotecas e editoração de livros e demais veículos de comunicação, impressos e/ou eletrônicos.
• Atua junto aos poderes públicos, às entidades profissionais e de classe e à sociedade em geral para 
valorizar a atividade publicitária.
• Zela pela preservação dos preceitos éticos na propaganda, ao defender os valores culturais brasileiros.
Associação de Marketing Promocional (Ampro)
Criada em 1993, a Associação de Marketing Promocional (Ampro) é uma entidade voltada para o 
desenvolvimento e o aprimoramento da teoria e da prática do marketing promocional.
O objetivo da Ampro é reunir e representar os segmentos de marketing promocional (empresas de 
marketing promocional, fornecedores de produtos e de serviços promocionais, veículos de comunicação, 
empresas/clientes e profissionais) por meio do cumprimento da legislação vigente, da representação de 
seus associados perante as esferas governamentais e da mediação de questões polêmicas do setor.
Entre as principais conquistas da Ampro estão a definição do Código de Ética do Marketing Promocional, 
a criação do Cadastro de Ideias Promocionais e o estabelecimento da Tabela de Preços Referencial.
 Saiba mais
O Código de Ética do Marketing Promocional pode ser acessado pelo 
site da instituição. É importante consultá-lo antes de planejar qualquer 
ação promocional:
ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL (AMPRO). Código de ética do 
marketing promocional. São Paulo, [s.d.]. Disponível em: <http://www.ampro.
com.br/admin/Files/PDF/codigo_de_etica.pdf>. Acesso em: 28 jun. 2017.
163
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Associação dos Profissionais de Propaganda (APP)
Uma das mais antigas associações de publicitários da América do Sul, fundada em 1937, a Associação 
dos Profissionais de Propaganda (APP) tem como objetivo a promoção e a defesa dos interesses 
profissionais da atividade da propaganda, dos profissionais do setor e de outros profissionais que de 
alguma forma estejam ligados à propaganda. A entidade participa ativamente do desenvolvimento 
socioeconômico e profissional do país, principalmente no que tange ao crescimento e à contínua 
modernização das atividades produtivas, comerciais e de serviços.
Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp)
Existe desde 1998 e foi criado pelo próprio mercado publicitário para zelar pela observância das 
Normas-Padrão da Atividade Publicitária, que é o documento que define as condutas e regras das 
melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira. A instituição 
do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) foi importante na medida em que disponibilizou uma 
regulamentação ética para as relações comerciais.
A entidade tem como objetivo defender o modelo brasileiro da indústria da propaganda, estimulando 
a adoção de boas práticas comerciais, com vistas a uma melhor e mais adequada prestação de serviços.
Entre as suas competências, destacam-se a função de avaliar e propor alterações necessárias às 
normas-padrão da atividade de comunicação, outorgar às agências de comunicação o Certificado de 
Qualificação Técnica, bem como certificar os institutos de pesquisa e seus serviços de acordo com as 
normas-padrão.
O Cenp é composto por um comitê executivo, que é encarregado de sua direção, e por um comitê 
ético, que é responsável por diversas atividades, como realizar conciliações, dirimir dúvidas, julgar 
infrações à legislação e às normas-padrão e recomendar a imposição de penalidades previstas em lei e 
de sanções éticas previstas em seu estatuto.
As Normas-Padrão da Atividade Publicitária são dirigidas às agências brasileiras de publicidade e aos 
institutos de pesquisa de mercado.
Agências e institutos que comprovadamente seguirem as normas relacionadas à prestação de 
serviços e estrutura podem ser certificados pelo Cenp, o que representa ter qualificação técnica e de 
excelência na conduta ético-comercial pautada pelas melhores práticas.
A vantagem da certificação para as agências é a possibilidade de realizar negócios com mais 
velocidade e segurança e ainda ter o respeito do mercado.
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar)
Organização não governamental fundada em 1980, o Conselho Nacional de Autorregulamentação 
Publicitária (Conar) tem por objetivo promover a liberdade de expressão publicitária e defender as 
164
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade IV
prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua atuação se dá pelo controle da ética nas 
peças publicitárias (anúncios).
A entidade é formada por publicitários e profissionais de diversas outras áreas e tem como missão 
atender denúncias feitas por consumidores, autoridades, associados ou mesmo pelos integrantes da 
própria diretoria.
O conselho de ética da entidade tem a função de julgar as denúncias, trabalhando com total e 
plena garantia do direito de defesa dos responsáveis pelo anúncio e tendo como base o Código de 
Autorregulamentação Publicitária. Esse código estabelece parâmetros que norteiam a criação de qualquer 
peça publicitária; é composto por cinquenta artigos e vinte anexos e apresenta normas específicas para 
diversas categorias de produtos, como alimentos, bebidas alcoólicas, derivados de fumo, farmacêuticos, 
veículos motorizados, armas e munições, investimentos e empréstimos em geral.
O Conar não exerce censura prévia sobre peças publicitárias; apenas julga os anúncios que estão 
sendo veiculados ou que foram veiculados, desde que acionado por algum representante da sociedade 
civil (consumidor, empresa anunciante, agência de propaganda etc.).
Em caso de litígios envolvendo questões relacionadas à propaganda, o Conar atua por meio do seu 
conselho de ética, formado por profissionais da área de comunicação e representantes de consumidores 
e de empresas.
As sanções possíveis são: advertência, recomendação de alteração ou correção da peça ou sustação 
da sua veiculação.
 Saiba mais
Para entender melhor o Código de Autorregulamentação 
Publicitária, acesse:
CONSELHONACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA 
(CONAR). Código de autorregulamentação publicitária. Disponível em: 
<http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso em: 28 jun. 2017.
Instituto Verificador de Circulação (IVC)
Órgão responsável por auditar a circulação dos principais jornais e revistas editados no Brasil, bem 
como o tráfego de websites brasileiros, o Instituto Verificador de Circulação (IVC) possui dados relevantes 
para a mídia especializada em comunicação.
Criado em 1961, como um departamento da ABP, o IVC só em 1962 começou a funcionar 
tecnicamente como entidade sem capital nem fins lucrativos, com os objetivos de divulgar informações 
165
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
sobre dados de circulação fornecidos pelas publicações e verificar a circulação líquida dos veículos 
por meio de auditoria.
O resultado dessas verificações é publicado em relatórios para uso exclusivo das empresas associados 
ao IVC.
8.7.1 Cases de ética em comunicação
Os cases a seguir são de julgamentos realizados pelo Conar nos últimos anos. As possibilidades de 
resultado desses julgamentos foram:
• Arquivamento: o caso se encerra sem nenhuma consequência.
• Advertência: a empresa denunciada sofre uma advertência e o mercado fica sabendo da situação, 
mas não há outras consequências.
• Alteração: a empresa denunciada deve alterar a peça publicitária nos termos definidos 
no julgamento.
• Sustação: a empresa denunciada deve interromper a veiculação da peça publicitária julgada.
Sorvete de Cerveja Skol – Advertido pelo Conar
Em 2013 a Skol lançou um sorvete sabor cerveja cuja divulgação ocorreu no Facebook e no site da 
empresa. O Conar, diante de denúncias de consumidores alegando que o produto teria grande poder de 
atração sobre menores de idade, analisou o caso e decidiu advertir a empresa, uma vez que:
• A imagem utilizada nos anúncios continha um pote de sorvete amarelo cuja tampa imitava a 
parte superior de uma lata de cerveja, o que poderia confundir os jovens.
• Não havia processos de acesso seletivo para evitar o acesso ao conteúdo publicitário por menores 
de 18 anos, o que contrariava as regras éticas do Conar quanto a cuidados especiais na publicidade 
de bebidas alcóolicas.
No relatório do Conar, argumentava-se que, mesmo não tendo ficado explícito um dano objetivo à 
ética publicitária na propaganda, ficou faltando um processo de controle em relação à possibilidade de 
exposição a menores de idade.
Resultado após a decisão: a Skol passou a fazer lançamentos sazonais do produto, restringindo a 
distribuição a bares com clientela de alto poder aquisitivo, com comunicação somente no ponto de 
venda, atendendo assim à demanda de controlar tanto o acesso quanto a exposição publicitária a 
menores de idade.
166
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade IV
Ruffles sabor feijoada – Arquivado pelo Conar
Em 2016, a PepsiCo Brasil, proprietária da Ruffles, criou o concurso “Faça-me um sabor Ruffles”, em 
que os consumidores do produto podiam desenvolver ideias de novos sabores para o salgadinho. Pelas 
regras do concurso, a empresa selecionaria as três melhores e as produziria em lotes limitados para 
que o público em geral votasse na preferida. Os três sabores selecionados foram: Burritatas, baseado 
nas burratas mexicanas, que faziam sucesso entre os jovens; Calabreonda, com sabor calabresa, limão 
e cebola; e Feijuuuca, com sabor de feijoada. Os lotes do produto produzidos especialmente foram 
distribuídos, e o público elegeu o Calabreonda.
O problema ocorreu quando consumidores registraram queixas no Conar acusando a marca de 
práticas racistas, uma vez que a embalagem de Feijuuuca continha um modelo de etnia afro-brasileira.
Na defesa apresentada ao Conar, a PepsiCo mostrou que o modelo que aparece na embalagem era 
Reinaldo C. de Moraes, o criador do sabor feijoada, e que as regras do concurso estipulavam o direito do 
autor a aparecer na embalagem.
O Conar arquivou a denúncia por decisão unânime.
SBP Reckitt Benckiser – Alterado pelo Conar
Em 2017, um consumidor denunciou a Reckitt Benckiser, fabricante do inseticida SBP, porque 
um comercial do produto mostrava a cena de uma criança entrando dentro de uma caixa plástica 
representando a segurança contra mosquitos. A denúncia envolvia a situação de risco para crianças 
assistindo ao comercial e o imitando.
Reckitt Benckiser e a agência de propaganda Havas argumentaram na defesa que o comercial 
adotava um tom cômico simulando a proteção do inseticida e que não era situação de risco. 
Além disso, argumentaram que a veiculação do comercial ocorreu em intervalos de programas 
destinados a público adulto.
O Conar não aceitou os argumentos e propôs a alteração do filme excluindo a cena denunciada.
Resultado após a decisão: a agência acatou a decisão e reeditou o filme publicitário, removendo a 
cena denunciada.
Leite de Magnésia Phillips/Blog de Mãe para Mãe – Sustado e advertido pelo Conar
Em 2017, consumidoras denunciaram a Aspen Pharma, fabricante do Leite de Magnésia Phillips, e a 
blogueira Mirela Acioly, do blog de Mãe para Mãe, pois um vídeo do produto apresentado no blog poderia 
confundir as mães que assistissem. O vídeo enaltecia as vantagens terapêuticas do produto aplicado em 
crianças, mas sem embasamento técnico. Além disso, o próprio blog continha muitas postagens só 
elogiando o produto, como se fosse milagroso.
167
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
A empresa Aspen Pharma se defendeu afirmando que o vídeo questionado era de produção da 
blogueira e que não era peça publicitária de sua responsabilidade, e a blogueira não se manifestou em 
sua defesa.
O Conar deu razão à denúncia e decidiu-se pela sustação do vídeo no blog, bem como por uma 
advertência para a empresa e para a blogueira. Vale a pena ler o despacho do relator (disponível em 
www.conar.org.br > Decisões > Casos):
Este relator entende que cabe ao titular da marca o zelo por sua imagem 
e a responsabilidade de cuidar pelo seu uso adequado em todas as 
circunstâncias. Assim, a sugestão ao anunciante é que tome todas as 
medidas cabíveis sempre que se verificar o uso indevido de sua marca por 
terceiros, especialmente quando se trata de medicamento (CONAR, 2017).
Resultado após a decisão: o vídeo continuou sendo veiculado, bem como o blog continuou a divulgar 
maravilhas sobre o produto. A empresa divulgou nota para o mercado de que não tem controle sobre 
postagens de terceiros. Esse é um caso em que a decisão não foi acatada e a blogueira, por não fazer 
parte do grupo de profissionais e empresas que formam o Conar, deu-se ao luxo de ignorar a decisão.
Luxens Leroy Merlin – Sustado pelo Conar
Em 2017 a rede de lojas de material de construção Leroy Merlin foi denunciada por um fabricante 
de tintas porque um cartaz de ponto de venda denegria seu produto. A Leroy Merlin tem uma marca 
própria de tinta chamada Luxens, e uma das lojas colocou um cartaz (material de ponto de venda) na 
seção de tintas comparando a marca Luxens com a marca Kolor, que era a marca própria de um varejo 
concorrente chamado Construdecor. Deu a entender que a tinta da Leroy Merlin era melhor que a tinta 
do concorrente Construdecor.
O cartaz mostrava uma comparação entre as duas tintas utilizando vários critérios: rendimento, 
respingos, superfícies onde pode ser aplicada e outros, e mostrava que a marca Luxens era superior à 
marca Kolor.
A denúncia da Construdecor se fundamentou no conceito de propaganda comparativa antiética, 
uma vez que não havia comprovação dessasvantagens.
Na defesa feita pela Leroy Merlin, o argumento utilizado foi o rótulo dos produtos, mas isso não foi 
suficiente. A decisão foi de sustação da comunicação.
Resultado após a decisão: a Leroy Merlin removeu o cartaz da discórdia (na verdade, já havia 
removido antes do fim do processo).
168
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade IV
 Resumo
Vimos nesta unidade que o briefing (que significa resumo, em inglês) 
é o nome do documento contendo as informações que são passadas pelo 
cliente aos fornecedores de serviços de comunicação e marketing para 
o desenvolvimento dos programas de comunicação. Esses fornecedores 
trabalham, portanto, guiados pelo briefing e podem, sempre que necessário, 
fazer complementos com informações coletadas em pesquisas diversas.
As informações contidas no briefing abrangem o produto, serviço ou 
empresa a divulgar, o público-alvo e os objetivos dos planos estratégico, de 
marketing e de comunicação.
Vimos ainda que um bom briefing é curto, completo e segue um roteiro 
básico que contempla o que está sendo vendido, as verdadeiras razões 
para o consumo do produto e o estágio do ciclo de vida do produto ou do 
serviço, bem como o comportamento das vendas e para quem o produto 
está sendo vendido.
Os profissionais da área de marketing e de comunicação e todos aqueles 
que orbitam nessa atividade devem nortear suas ações por princípios 
éticos. Nesse sentido, toda a comunicação deve ser realizada de forma 
transparente e verdadeira.
Para amparar esse conceito, instituições independentes, organizadas 
por pessoas comuns e profissionais da área de comunicação e anunciantes, 
existem para apoiar a prática de uma comunicação de marketing ética.
Os esforços das empresas com relação à propaganda dizem respeito à 
elaboração de mensagens que não sejam enganosas, sem afirmações falsas 
sobre o desempenho ou a constituição dos produtos.
Da mesma forma, as ações de promoção de vendas e as relações 
públicas são regidas por normas éticas; notícias sobre a empresa devem 
ser verdadeiras, atuais e relevantes; produtos ofertados com desconto 
ou gratuitamente precisam estar dentro do prazo de validade; sorteios 
e concursos devem obedecer fielmente ao regulamento divulgado 
previamente ao público.
A venda pessoal ou de porta em porta deve obedecer às regras de 
competição justa, e tudo o que for dito sobre os produtos pelos vendedores 
deve estar de acordo com o explicitamente apresentado na propaganda.
169
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
A abordagem do marketing direto, por tratar de informações pessoais 
importantes (endereço, números de telefone, atuação profissional e, muitas 
vezes, até referências comerciais), depende de um banco de dados seguro e 
de pessoas que o manipulem com sigilo.
Entre as intuições que salvaguardam as boas práticas da comunicação 
de marketing, destacam-se: a) Associação Brasileira de Anunciantes (ABA): 
representa e defende interesses comuns, bem como contribui para a 
contínua evolução e profissionalização das empresas anunciantes e seus 
associados; b) Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap): seu 
objetivo é a defesa e a divulgação dos interesses de agências brasileiras 
associadas à indústria de comunicação; c) Associação Brasileira de 
Marketing Direto (Abemd): visa ao desenvolvimento e ao aprimoramento 
das técnicas e atividades de marketing direto em nosso país, defendendo 
interesses e disseminando princípios teóricos e aplicações práticas; d) 
Associação Brasileira de Propaganda (ABP): tem entre seus objetivos 
o desenvolvimento e enobrecimento da propaganda, o incentivo ao 
desenvolvimento das técnicas de propaganda e a defesa dos interesses 
daqueles que trabalham nessa profissão; e) Associação de Marketing 
Promocional (Ampro): entidade voltada para o desenvolvimento e o 
aprimoramento da teoria e da prática do marketing promocional. Visa 
reunir e representar os segmentos de marketing promocional (empresas 
de marketing promocional, fornecedores de produtos e de serviços 
promocionais, veículos de comunicação, empresas/clientes e profissionais) 
por meio do cumprimento da legislação vigente, da representação de seus 
associados perante as esferas governamentais e da mediação de questões 
polêmicas do setor; f) Associação dos Profissionais de Propaganda (APP): 
objetiva a promoção e a defesa dos interesses profissionais da atividade da 
propaganda, dos profissionais do setor e outros profissionais que de alguma 
forma estejam ligados à propaganda; g) Conselho Executivo das Normas-
Padrão (Cenp): zela pela observância das Normas-Padrão da Atividade 
Publicitária – documento que define as condutas e regras das melhores 
práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade 
brasileira; h) Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária 
(Conar): organização não governamental que visa promover a liberdade 
de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da 
propaganda comercial; i) Instituto Verificador de Circulação (IVC): órgão 
responsável por auditar a circulação dos principais jornais e revistas 
editados no Brasil, bem como o tráfego de websites brasileiros.
170
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade IV
 Exercícios
Questão 1. Observe a seguinte situação:
Agência e cliente, que já têm um relacionamento comercial há anos, estão em reunião de briefing 
para uma nova campanha publicitária.
Cliente: Nosso carro é o mais moderno da categoria. O projeto foi desenvolvido para pessoas que 
queiram o máximo em tecnologia, conforto e segurança. E o preço é o mais competitivo do mercado. 
Queremos que nossa campanha esteja em todas as mídias. Mais alguma pergunta? O briefing está claro?
Pessoal de atendimento da agência: Não. Nenhuma pergunta. As informações estão claras e já 
podemos partir para a criação e o plano de mídia.
Agência em reunião com as equipes de criação e mídia para elaboração da campanha do cliente:
Atendimento: O projeto do novo carro é arrojado, voltado para a classe AAA.
Criação: Precisamos de uma descrição mais detalhada do carro: desempenho do motor, diferenciais 
de mercado, opcionais...
Atendimento: Vamos pesquisar o que o mercado entende como carro arrojado. Eu sei que a filha 
do cliente toca em uma banda de rock, por isso acho que seria legal colocar umas imagens de jovens 
usando o carro para irem a um show!
Analisando esses diálogos, é correto afirmar:
A) Tanto o cliente como a agência têm uma visão clara do que é um briefing.
B) O briefing passado pelo cliente não precisa ser mais preciso do que isso, uma vez que a agência 
já atende a empresa há anos.
C) O cliente tem razão em querer estar em todas as mídias, pois o público, por ser AAA, tem acesso 
a todos os meios de comunicação.
D) A criação tentou conseguir informações um pouco mais substanciais para o entendimento do 
produto que será divulgado, mas não se explicou de forma clara.
E) Pode ser uma boa estratégia da agência, para garantir a aprovação do tema da campanha, usar 
uma cena que contenha apelo emocional para o cliente.
Resposta correta: alternativa D.
171
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Análise das alternativas
A) Alternativa incorreta.
Justificativa: com certeza, nenhuma das partes sabe o que significa um briefing, que obrigatoriamente 
deve conter a descrição do produto e a identificação precisa do público, seu comportamento e desejos, 
além de apresentaras razões pelas quais o público compraria, o preço, entre outros detalhes.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: cada projeto é único. O cliente deve passar todas as informações necessárias para a agência.
C) Alternativa incorreta.
Justificativa: o acesso a todas as mídias não significa a utilização de todas elas. É necessário verificar 
quais são as mídias e os veículos de preferência do público, e, ainda, para qual tipo de obtenção de 
informação cada um é utilizado. Essas preferências devem também estar apontadas no briefing.
D) Alternativa correta.
Justificativa: de fato, a criação mostrou que não tem argumentos para criar uma campanha, nem no 
que diz respeito ao tema, nem com relação ao que será mostrado do produto. Também não deixou claro 
nem determinou quais informações devem ser levantadas para início do trabalho.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: apelos emocionais, morais ou racionais devem ser utilizados para cativar o público-
alvo, e não o cliente. Questões e informações de ordem pessoal não devem interferir em atividades 
profissionais.
Questão 2. Ética empresarial deve se estender a todas as ações comerciais, portanto não pode 
ser excluída de como as organizações se comunicam com seus públicos. As razões para a prática de 
comunicação socialmente responsável e a existência dos órgãos reguladores são diversas. Aponte a 
alternativa incorreta:
A) A preocupação com a reputação da empresa não deve permanecer apenas no seu discurso, mas 
ser estendida às suas ações. O discurso deve espelhar o que a empresa é na prática.
B) A comunicação socialmente responsável é um modismo, por isso interfere nos resultados de 
vendas das empresas, pois o público está mais preocupado com as compras em si do que com a 
postura da empresa.
C) Exaltar os atributos dos produtos e serviços é diferente de mascarar suas características 
pouco desejáveis.
172
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Unidade IV
D) Os órgãos reguladores existem para promover a evolução dos profissionais e das ferramentas 
de comunicação, bem como para garantir as boas práticas, a fim de assegurar a credibilidade e 
consequentemente a validade dos esforços.
E) Conhecer a regulamentação e as diretrizes acordadas pelo próprio mercado favorece a elaboração 
de campanhas que não ferem os princípios éticos da comunicação empresarial.
Resolução desta questão na plataforma.
173
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
FIGURAS E ILUSTRAÇÕES
Figura 1
ANCIENT-PAINTING-10026678.JPG. Disponível em: <http://www.freedigitalphotos.net/images/
previews/ancient-painting-10026678.jpg>. Acesso em: 25 maio 2017.
Figura 3
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2012. p. 516.
Figura 8
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2012. p. 517.
Figura 13
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2012. p. 172.
Figura 14
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2015. p. 145.
Figura 16
CHINATOWN-2155177_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/
photo/2017/03/18/22/44/chinatown-2155177_960_720.jpg>. Acesso em: 17 ago. 2017.
Figura 17
FASHION-694837_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2015/03/27/15/50/
fashion-694837_960_720.jpg>. Acesso em: 17 ago. 2017.
Figura 18
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2015. p. 10.
Figura 26
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. 
2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009. p. 19.
174
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Figura 27
800PX-FRENCH_LAUNDRY,_SOAP_ADVERTISEMENT,_CA._1850.JPG. Disponível em: <https://upload.
wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/5/54/French_Laundry%2C_soap_advertisement%2C_ca._1850.
jpg/800px-French_Laundry%2C_soap_advertisement%2C_ca._1850.jpg>. Acesso em: 25 maio 2017.
Figura 28
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2012. p. 567.
Figura 30
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2012. p. 598. 
Adaptado.
Figura 31
FISH-MARKET-428058_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/
photo/2014/08/26/15/22/fish-market-428058_960_720.jpg>. Acesso em: 28 jun. 2017.
Figura 32
MEN-1979261_960_720.JPG. Disponível em: <https://pixabay.com/pt/homens-empregados-terno-
trabalho-1979261/>. Acesso em: 28 jun. 2017.
Figura 33
CARDIAC-217140_960_720.JPG. Disponível em: <https://pixabay.com/pt/parada-card%C3%ADaca-
pessoas-m%C3%A9dico-217140/>. Acesso em: 28 jun. 2017.
Figura 34
FOOD-1229846_960_720. Disponível em: <https://pixabay.com/pt/alimentos-feira-doces-nozes- 
1229846/>. Acesso em: 28 jun. 2017.
Figura 35
BUSINESS-2253639_960_720. Disponível em: <https://pixabay.com/pt/neg%C3%B3cios-empres% 
C3%A1ria-secret%C3%A1rio-cem-2253639/>. Acesso em: 28 jun. 2017.
Figura 36
800VA.JPG. Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/Category:Advertising_of_
computers#/media/File:800VA.jpg>. Acesso em: 17 ago. 2017.
175
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Figura 37
Grupo Unip-Objetivo.
Figura 38
Grupo Unip-Objetivo.
Figura 39
ENTREPRENEUR-696972_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2015/ 
03/29/08/49/entrepreneur-696972_960_720.jpg>. Acesso em:17 ago. 2017.
Figura 40
GOOGLE-485611_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2014/10/12/12/38/
google-485611_960_720.jpg>. Acesso em: 17 ago. 2017.
Figura 42
MOBILE-PHONE-572865_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/
photo/2014/12/19/02/16/mobile-phone-572865_960_720.jpg>. Acesso em: 17 ago. 2017.
Figura 43
SMARTPHONE-1283938_960_720.JPG. Disponível em: <https://pixabay.com/pt/smartphone-
tecnologia-maquete-apps-1283938/>. Acesso em: 17 ago. 2017.
REFERÊNCIAS
10 TÉCNICAS de vendas infalíveis. Meu Sucesso, 23 abr. 2014. Disponível em: <https://meusucesso.
com/artigos/vendas/10-tecnicas-devendas-infaliveis-23/>. Acesso em: 25 maio 2017.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE (ABAP). Indicadores de sustentabilidade para 
a indústria da comunicação. São Paulo: Abap; ESPM, 2011.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARKETING DIRETO (ABEMD). Código de ética da Abemd. São Paulo, 1997. 
Disponível em: <http://abemd.org.br/codigo-de-etica-da-abemd>. Acesso em: 28 ago. 2017.
ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL (AMPRO). Código de ética do marketing promocional. 
São Paulo, [s.d.]. Disponível em: <http://www.ampro.com.br/admin/Files/PDF/codigo_de_etica.pdf>. 
Acesso em: 28 jun. 2017.
176
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
ASSOCIAÇÃO DOS PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA (APP). Código de ética dos profissionais de 
propaganda. São Paulo, 2014. Disponível em: <http://appbrasil.org.br/wp-content/uploads/2014/11/
codigo_de_etica_app_maio2014.pdf>. Acesso em: 29 ago. 2017.
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção. 8. ed. São Paulo: MCGraw-Hill Education, 2014.
BRASIL. Decreto nº 70.951, de 9 de agosto de 1972. Regulamenta a Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 
1971, que dispõe sobre a distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a 
título de propaganda, e estabelece normas de proteção à poupança popular. Brasília, 1972. Disponívelem: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/antigos/d70951.htm>. Acesso em: 29 ago. 2017.
___. Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965. Dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de 
Agenciador de Propaganda e dá outras providências. Brasília, 1965. Disponível em: <http://www.
planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L4680.htm>. Acesso em: 29 ago. 2017.
___. Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971. Abre a legislação sobre distribuição gratuita de prêmios, 
mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título de propaganda, estabelece normas de proteção à 
poupança popular, e dá outras providências. Brasília, 1971. Disponível em: <http://www.planalto.gov.
br/ccivil_03/leis/L5768.htm>. Acesso em: 29 ago. 2017.
___. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Código de proteção e defesa do consumidor. Brasília, 
1990. Disponível em: <https://www2.senado.leg.br/bdsf/bitstream/handle/id/496457/000970346.
pdf?sequence=1>. Acesso em: 29 ago. 2017.
___. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade 
industrial. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9279.htm>. 
Acesso em: 25 maio 2017.
___. Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996. Dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de 
produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos do 
§ 4° do art. 220 da Constituição Federal. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/L9294.htm>. Acesso em: 25 maio 2017.
___. Lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. Altera, atualiza e consolida a legislação sobre direitos 
autorais e dá outras providências. Brasília, 1998. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
leis/L9610.htm>. Acesso em: 25 maio 2017.
___. Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010. Dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação 
pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de 
propaganda e dá outras providências. Brasília, 2010. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/_ato2007-2010/2010/lei/l12232.htm>. Acesso em: 29 ago. 2017.
___. Ministério da Fazenda. Portaria nº 41, de 19 de fevereiro de 2008. Regulamenta a distribuição 
gratuita de prêmios a título de propaganda, quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde, concurso 
177
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
ou modalidade assemelhada, a que se refere a Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971, e o Decreto nº 
70.951, de 9 de agosto de 1972. Brasília, 2008. Disponível em: <http://www.fazenda.gov.br/acesso-a-
informacao/institucional/legislacao/portarias-ministerial/2008/portaria41>. Acesso em: 29 ago. 2017.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
COBRA, M.; BREZZO, R. O novo marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
CONFIRA a entrevista com Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding. Programa 
Reclame, 17 out. 2013. Disponível em: <http://inspirad.com.br/confira-a-entrevista-com-jaime- 
troiano-presidente-do-grupo-troiano-de-branding/>. Acesso em: 25 maio 2017.
COMEMORE com sucesso, sem excesso. Prêmio Nacional de Relações Públicas, 2010. 
Disponível em: <http://www.premioopiniaopublica.com.br/site/index.php?option=com_
content&view=article&id=108:comemorecom-sucesso-sem-excesso&catid=44:2010&Itemid=12>. 
Acesso em: 25 maio 2017.
CONSELHO FEDERAL DE PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS (CONFERP). Código de ética dos 
profissionais de relações públicas. Brasília, ago. 2001. Disponível em: <http://www.conferp.org.br/
codigo-de-etica/>. Acesso em: 29 ago. 2017.
CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (CONAR). Código de 
autorregulamentação publicitária. Disponível em: <http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. 
Acesso em: 28 jun. 2017.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing: integrando propaganda, promoção e outras 
formas de divulgação. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
DEITEL, H. M.; DEITEL, P. J.; STEINBUHLER, K. E-business and e-commerce for managers. New Jersey: 
Prentice Hall, 2001.
DUAILIB, R. A propaganda constrói marcas e prepara o futuro. Folha de S. Paulo, São Paulo, 29 out. 
2008. Disponível em: <http://m.folha.uol.com.br/mercado/2008/10/461555-artigo-a-propaganda- 
constroi-marcas-e-prepara-o-futuro.shtml>. Acesso em: 25 maio 2017.
ESCOREL, A. L. O efeito multiplicador do design. 2. ed. São Paulo: Senac, 2000.
FRANÇA, V. V.; SIMÕES, P. G. Curso básico de teorias de comunicação. São Paulo: Autêntica, 2017.
FUTRELL, C. M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2014.
GUMMESSON, E. Marketing de relacionamento total. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2010.
HEALEY, M. O que é branding? Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 2009.
178
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
HP e Instituto Ayrton Senna lançam a 3ª edição da Fórmula do Bem. Instituto Ayrton Senna, 
19 maio 2010. Disponível em: <http://www.institutoayrtonsenna.org.br/todas-as-noticias/
hp-e-instituto-ayrton-senna-lancam-a-3a-edicao-da-formula-do-bem-2/>. Acesso em: 25 maio 2017.
IMAGEM. In: DICIONÁRIO Brasileiro da Língua Portuguesa Michaelis. São Paulo: Melhoramentos, 2017. 
Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?r=0&f=0&t=0&palavra=imagem>. Acesso em: 25 
maio 2017.
KOTLER, P. As novas realidades do marketing. In: ___. Marketing essencial: conceitos, estratégias e 
casos. 2. ed. São Paulo: Pearson Brasil, 2004.
___; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2015.
___; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
___. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2012.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. ed. rev., atual. e 
ampl. São Paulo: Summus, 2003.
LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na Internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2003.
LOPES, E. Fundamentos da linguística contemporânea. 23. ed. São Paulo: Cultrix, 2007.
LÓPEZ-ARANGUREN, J. Comunicação humana. São Paulo: Jorge Zahar, 1975.
MARCA. In: DICIONÁRIO Brasileiro da Língua Portuguesa Michaelis. São Paulo: Melhoramentos, 2017. 
Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?r=0&f=0&t=0&palavra=marca>. Acesso em: 21 
ago. 2017.
MÍDIA. In: DICIONÁRIO Brasileiro da Língua Portuguesa Michaelis. São Paulo: Melhoramentos, 2017. 
Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?r=0&f=0&t=0&palavra=m%C3%ADdia>. Acesso 
em: 25 maio 2017.
NOGUIERO, N. Responsabilidade social é marketing? Sindicato dos Profissionais Liberais de Relações 
Públicas no Estado de São Paulo (Sinprop), 30 out. 2003. Disponível em: <http://www.sinprorp.org.br/
clipping/2004/380.htm>. Acesso em: 25 maio 2017.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. 
2. ed., 2. reimpr. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.
PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação integrada de marketing: gestão dos elementos de comunicação; 
suporte às estratégias de marketing e de negócios da empresa 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
179
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
PORTO, J. O planejamento morreu. Viva o planejamento. Meio e Mensagem, São Paulo, p. 8, 7 nov. 
2011. Disponível em: <http://www.abapnacional.com.br/imprensa/clipping/M&M%2007%2011%20
2011.pdf>. Acesso em: 16 nov. 2011.
RUBIÃO, M. N. S.; BOMFIM, A.; MENDES, M. Definição de Relações Públicas. Associação Brasileira de
Relações Públicas, 1955. Disponível em: <http://abrpsp.org.br/mercado/definicao de rp da abrp/>.
Acesso em: 25 maio2017.
SANT’ANNA, A.; ROCHA JR., I.; GARCIA, D. L. F. Propaganda: teoria, técnica e prática. 9. ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2015.
SHANNON, C.; WEAVER, W. The mathematical theory of communication. Urbana: University of Illinois 
Press, 1949.
SHETH, J.; PARVATIYAR, A. Relationship marketing in consumer markets: antecedents and 
consequences. Journal of Academy of Marketing Science, New York, v. 23, n. 4, p. 255-271, 1995.
SHIMP, T. A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação. 5. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2002.
SPIRO, R. L.; RICH, G. A.; STANTON, W. J. Gestão da força de vendas. 12. ed. Porto Alegre: AMGH, 2010. 
TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: teoria e experiência. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2011. 
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto 
Alegre: Bookman, 2003.
Sites
<www.aba.com.br>.
<http://www.abapnacional.com.br>.
<http://www.abemd.org.br>.
<http://www.aberje.com.br>.
<http://www.abp.com.br>.
<http://www.ampro.com.br>.
<http://www.cenp.com.br>.
180
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
<http://www.institutoavon.org.br>.
<http://www.ivcbrasil.org.br>.
181
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
182
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
183
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
184
Re
vi
sã
o:
 A
na
 F.
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 1
3/
06
/1
7
Informações:
www.sepi.unip.br ou 0800 010 9000