Geomarketing - Slides de Aula Unidade III

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Unidade III
GEOMARKETING
Prof. Marcelo Mello
Internacionalização
 A internacionalização de empresas é um fenômeno antigo 
e tem origem na instalação de filiais em países próximos de 
empresas europeias, no século XVIII, onde a prática sempre 
foi comum. 
 Na primeira metade do século XX, o desenvolvimento de 
novas formas organizacionais nas manufaturas dos Estados 
Unidos da América contribuiu para o aumento do número de 
empresas multinacionais (EMN).
 Com o fim da Segunda Guerra Mundial ocorreu uma expansão 
das empresas para a reconstrução dos países europeus.
 No Brasil, a internacionalização da economia começou com 
a chegada das empresas multinacionais, na década de 1920, 
com a instalação da Rhodia (1919) e da Ford (1921).
Internacionalização
 A internacionalização de empresas compreende um amplo 
conjunto de formas, que vão desde a exportação de produtos 
e serviços até a sua produção direta no mercado externo. 
 Passando por fases intermediárias de crescente envolvimento 
com os mercados internacionais, incluindo outras 
modalidades de integração, como:
 a formação de parcerias, 
 acordos de cooperação, 
 transferência de tecnologia.
 Essas modalidades podem transformar empresas nacionais 
em multinacionais com investimentos e subsidiárias 
no exterior.
Internacionalização
 A internacionalização das empresas acontece tanto no sentido 
do mercado local para o mercado externo como no sentido 
inverso, do externo para o local.
 Isso abrange várias formas de entrada e saída de 
investimentos, com importações de produtos, serviços, 
insumos e matérias-primas, de forma que em países e 
empresas ocorra uma internacionalização nos dois sentidos. 
 O Brasil, do ponto de vista da importação, tem uma estrutura 
produtiva com alto grau de internacionalização, devido à 
grande participação de multinacionais atuando no mercado 
local.
Internacionalização
Na fase preliminar, alguns aspectos devem ser definidos 
antes da decisão:
 Por quê? Identificação das motivações da expansão.
 O quê? Avaliação dos produtos e serviços que devem 
ser exportados.
 Quando? Estabelecimento de um cronograma de ações 
e embarques.
 Onde? Programação dos mercados da expansão 
e os locais futuros.
 Como? Definição da logística e controle das operações.
Internacionalização
As multinacionais dos países em desenvolvimento buscaram 
a internacionalização com base em quatro fatores principais:
 fatores relacionados à saturação do mercado interno 
e à necessidade de abrir novos clientes; 
 o aumento dos custos de mão de obra no mercado local;
 a competição asiática com produtos de baixo custo; 
 as políticas públicas de alguns países com leis de atração 
de investimentos e privatizações de empresas públicas.
Internacionalização
 A expansão das multinacionais foi marcante.
 No início dos anos 1990, existiam 37 mil empresas 
multinacionais e em 2010 foram identificadas mais 
de 103 mil empresas.
 Esse processo expansionista é conhecido como globalização, 
e tem como uma de suas características a expansão 
da produção e dos investimentos em busca de melhores 
taxas de retorno e redução de riscos.
A internacionalização através das exportações
 Os benefícios das exportações às nações e às empresas são 
relevantes tanto para as grandes quanto para as pequenas. 
Isso permite o desenvolvimento de qualificações às empresas 
considerando:
 aumento na escala de produção, 
 redução de riscos, 
 acesso a mercados financeiros internacionais, 
 redução da carga tributária, 
 aumento e diversificação de mercados, 
 faturamento em moeda forte,
 desenvolvimento de competências e capacitação 
gerencial.
Internacionalização
 As exportações conferem às empresas vantagens em relação 
à concorrência, como ter acesso a informações sobre 
oportunidades através da rede de relacionamento com 
fornecedores e clientes.
Ao mesmo tempo:
 incentivam os investimentos em inovações para melhorar 
processos e produtos;
 permitem uma diversificação das fontes de lucros, com 
redução da dependência do mercado interno.
Internacionalização
 Os impactos econômicos do processo de internacionalização 
sobre empresas e países ocorrem de diversas formas, mas o 
principal é o aumento das exportações e o aumento no nível 
de produção e de emprego no país de origem.
 Nesse sentido, para a economia local, o impacto líquido 
da internacionalização deve ser avaliado em termos de 
ganhos e perdas que o investimento externo pode causar 
na economia local.
Interatividade
Os benefícios das exportações às nações e às empresas 
são relevantes tanto para as grandes quanto para as pequenas. 
Isso permite o desenvolvimento de qualificações às empresas, 
considerando (escolha alternativa incorreta):
a) aumento na escala de lucros. 
b) redução de riscos. 
c) acesso a mercados financeiros internacionais. 
d) redução da carga tributária. 
e) aumento e diversificação de mercados. 
Estágios de envolvimento através de exportações
Estágio e descrição
I. Mercado doméstico: empresa não tem interesse em 
exportar, pois concentra ações no mercado local.
II. Pré-exportadora: empresa busca informações sobre 
mercados externos.
III. Experimental: empresa exporta baixos volumes 
com baixo envolvimento.
IV. Ativo: empresa se esforça para aumentar volumes 
em países e estrutura área de exportação.
V. Comprometimento: empresa depende das vendas 
externas e investe nas operações externas.
As empresas multinacionais e a globalização
 O interesse no crescimento internacional das firmas para fora 
das fronteiras nacionais tem aumentado muito desde meados 
do século XX.
 As denominadas empresas multinacionais (EMN) são 
consideradas como um dos símbolos da integração produtiva 
moderna em virtude das vantagens que possuem com relação 
às empresas nacionais em termos de estratégia e vantagens 
econômicas. 
 Essas empresas buscam novos mercados a partir 
das vantagens competitivas que possuem e transferem 
essas vantagens para o exterior, abrindo subsidiárias e 
reproduzindo as práticas da matriz através de investimentos 
diretos em novas plantas industriais.
As empresas multinacionais e a globalização
 As vantagens competitivas das empresas multinacionais se 
desenvolvem principalmente em indústrias manufatureiras, 
como a de energia, a farmacêutica, a automobilística e a 
microeletrônica, a partir da estrutura do mercado local, 
geralmente oligopólios que permitem uma expansão dessas 
vantagens para novos mercados através de dois modos:
 vertical e horizontal.
As empresas multinacionais e a globalização
 Na expansão vertical, as multinacionais investem ativos 
em outro país com o objetivo de assegurar a produção de 
matérias-primas e insumos necessários ao suprimento ou 
para assegurar a distribuição de produtos. 
 Para que a expansão externa aconteça, é preciso uma 
análise comparativa de custos, demonstrando que instalar 
uma subsidiária própria é mais vantajoso do que contratar 
uma empresa local. 
 Essas vantagens são determinadas pelos custos de capital, 
trabalho e imóveis, além disso, deve-se avaliar os riscos de 
falta de suprimentos.
As empresas multinacionais e a globalização
 Na expansão horizontal, as empresas multinacionais decidem 
instalar uma fábrica ou um centro de distribuição no exterior 
com o objetivo de vender no mercado sem abandonar a 
produção no país de origem.
 A instalação de uma fábrica no exterior deve ser avaliada em 
termos de barreiras protecionistas que possam existir, dos 
custos de transportes, das taxas de câmbio desfavoráveis e 
dos requisitoslocais de adaptação dos produtos ao mercado 
local.
As empresas multinacionais e a globalização
 As multinacionais definem o tipo de internacionalização 
em virtude das vantagens econômicas a partir de mercados 
internos oligopolizados.
 Em certas situações, a decisão das empresas em 
internacionalizar-se é tomada como uma reação às ações 
dos concorrentes, como ocorreu, por exemplo, com diversas 
empresas de petróleo e refrigerantes e com as indústrias 
químicas alemãs Basf, Hoechst e Bayer, entre outras.
As empresas multinacionais e a globalização
São condicionantes fundamentais de internacionalização:
 Estar próximo dos clientes.
 Conquistar novos mercados.
 Estar presente em blocos regionais.
 Obter fontes internacionais de financiamento.
 Superar barreiras protecionistas.
 Ajustar-se às leis do mercado local.
 Ter acesso a fornecedores.
 Ter reação às ações da concorrência.
Aspectos políticos e institucionais
 As grandes empresas multinacionais operam subsidiárias em 
vários países do mundo e podem se valer dessa configuração 
para arbitrar políticas de preços e de produção entre os locais 
onde operam, devido às flutuações das taxas de câmbio. 
 Em termos políticos, a gestão de subsidiárias em países com 
regimes autoritários tende a ser mais produtiva, pois esses 
governos reprimem demandas dos trabalhadores para atrair 
investimentos internacionais e atender os interesses de 
grupos sociais locais.
Aspectos políticos e institucionais
 Dados da pesquisa “Global 2000” da revista Forbes 
(2015) calculam que as multinacionais no mundo são 
aproximadamente 50 mil empresas com 500 mil subsidiárias 
espalhadas pelo mundo.
 As 500 maiores representam 25% da produção mundial 
e metade do comércio internacional. 
 Em termos de localização, 85% estão estabelecidas em países 
desenvolvidos da Europa Ocidental, dos Estados Unidos, do 
Canadá, da Austrália e do Japão.
 Entre os países em desenvolvimento destacam-se China, 
Índia, Coreia do Sul, México, Argentina, Brasil e Taiwan.
Aspectos políticos e institucionais
 Os processos de internacionalização das empresas deixaram 
de ter como meta apenas o crescimento dos negócios para 
buscar arranjos diversos, objetivando a concentração em 
atividades-chaves e estratégicas, gerenciando a criação 
de valor.
 No Brasil, a participação das empresas brasileiras nos 
mercados externos limitava-se à ação de empresas estatais 
e a exportações em períodos de retração do mercado interno, 
que perdiam dinamismo devido às características brasileiras, 
como a economia fechada e a pouca iniciativa dos 
empresários.
Aspectos políticos e institucionais
Entre 1960 e 2016, a participação das exportações do Brasil 
como porcentual do Produto Interno Bruto (PIB) evoluiu de 7,1% 
para 16,9%, baseada em:
 produtos naturais, como as cadeias de frango, bovinos, 
minérios, suco de laranja e celulose; 
 produtos manufaturados, como automóveis, autopeças, 
papel e celulose. 
 Já as importações evoluíram no mesmo período de 7,1% 
para 13,1%, notadamente produtos industriais e petróleo.
Interatividade
São condicionantes fundamentais de internacionalização 
(escolha a alternativa incorreta):
a) Estar próximo dos clientes.
b) Conquistar novos mercados.
c) Estar presente em acordos mundiais de comércio.
d) Obter fontes internacionais de financiamento.
e) Superar barreiras protecionistas.
Estratégias de internacionalização
 A internacionalização empresarial pressupõe uma avaliação 
estratégica dessa ação, que está inserida no planejamento 
estratégico de longo prazo das empresas. 
 Avaliar a participação em novos mercados externos é uma 
decisão de risco, visto que pode comprometer o crescimento 
da empresa ou seu fracasso.
 A partir dessa possibilidade, as empresas estabelecem 
o nível de exposição ou risco no exterior para definir a 
estratégia de inserção. 
 Goulart, Arruda e Brasil (1994) descrevem as principais 
estratégias envolvidas na inserção externa das firmas, 
a saber:
Estratégias de internacionalização
 Internacionalização como evolução exportadora.
 Internacionalização como evolução tecnológica.
 Internacionalização a partir da integração com 
outras empresas.
 Internacionalização derivada das vantagens competitivas 
no mercado local.
Estratégias de internacionalização
A escolha do mercado para expansão depende de uma série 
de requisitos específicos em relação à empresa, como:
 volume de vendas, 
 localização, 
 concorrência, 
 características dos clientes, 
 nível tecnológico,
 necessidades e custos de financiamentos, 
 análise de viabilidade e análise das alternativas. 
 Além desses, fatores culturais como idiomas, cultura 
empresarial local, logística e gestão da macroeconomia 
influenciam a tomada de decisão.
Estratégias de internacionalização
As condições atuais e futuras da empresa devem ser analisadas 
quando o tema for a expansão externa, principalmente:
 o nível de competição no mercado local com o aumento 
dos concorrentes;
 as oportunidades de lucros maiores em mercados externos 
do que no mercado interno; 
 a conquista de economias de escala produtiva para 
ter custos menores; 
 a redução do nível de dependência do mercado local; 
 o atendimento a clientes com atuação em outros países.
Estratégias de internacionalização
Benefícios com a internacionalização, a saber:
 aumento do valor da marca com a exposição externa.
 ampliação da capacidade de atendimento a clientes 
internacionais.
 diferenciação em relação aos concorrentes.
 melhoria da imagem da empresa no mercado local.
 ampliação da capacidade de inovação tecnológica 
na empresa.
Estratégias de internacionalização
 desenvolvimento gerencial com a integração 
de estrangeiros à equipe.
 acesso aos mercados financeiros internacionais.
 desenvolvimento de novos produtos e serviços.
 melhoria do desempenho financeiro-operacional.
 redução de riscos e custos.
Estratégias de internacionalização
 A motivação para o investimento externo das multinacionais 
é a estratégia de ampliar e diversificar a linha de produtos por 
local e vender produtos diferenciados no mercado externo, 
reduzindo riscos e dependência do mercado local.
 Conforme a pesquisas de 2015, a tomada de decisão 
rumo à internacionalização passa por uma escala 
de decisões, como:
Estratégias de internacionalização
 Decidir se deve entrar no mercado internacional.
 Decidir em que mercado deve entrar.
 Decidir como entrar no mercado.
 Decidir o programa de marketing.
 Decidir a organização do marketing.
Estratégias de internacionalização
 O nível de comprometimento com o mercado externo e a 
exposição aos riscos do negócio estão ligados ao método 
de internacionalização escolhido e no processo decisório.
Alguns aspectos são decisivos, como:
 o canal de distribuição de produtos, 
 as características dos produtos e do mercado, 
 além da situação atual da empresa.
 As principais condições na definição do método 
de internacionalização são:
Estratégias de internacionalização
 Características do produto: preços, volume, dimensão, 
perecibilidade, volumes e condições intangíveis, como 
preço, imagem, sazonalidade e assistência técnica.
 Características da empresa: experiência no mercado externo, 
conhecimento de comércio exterior, porte da empresa, 
estrutura financeira e tecnologia.
 Característica do mercado: quantidade de consumidores, 
renda, localização e cultura de consumo.
Estratégias de internacionalização
 Características dos concorrentes: práticas comerciais 
e de distribuição, produtossimilares, nível tecnológico 
e porte financeiro.
 Características dos intermediários: situação das empresas 
de serviços como transporte, armazenagem e propaganda.
Interatividade
A escolha do mercado para expansão depende de uma série 
de requisitos específicos com relação à empresa, como 
(escolha a alternativa incorreta):
a) volume de vendas.
b) localização. 
c) concorrência. 
d) características dos fornecedores. 
e) nível tecnológico.
Exportação
 É o método tradicional, considerado o mais seguro, 
com menor nível de investimento inicial requerido. 
Embora sujeito a riscos, a exportação de produtos e serviços 
é o meio mais comum de as empresas entrarem em mercados 
externos em um estágio inicial e permite:
 avaliação estratégica da concorrência, 
 adaptação gradativa a uma nova estrutura econômica, 
 além de aumentar a produtividade dos recursos 
produtivos do país de origem.
Exportação
 Exportar é a forma que envolve esforço para colocar 
produtos e serviços de um cliente no exterior.
 Esse é o primeiro passo para a internacionalização das 
empresas, que estão sujeitas a enfrentar obstáculos de 
mercado por parte de governos locais, como a taxa 
de câmbio e as medidas protecionistas.
Exportação
 O processo de exportação pode ser dividido em dois grupos, 
as exportações indiretas e as exportações diretas, e envolve 
a identificação dos seguintes aspectos:
Exportação
 Capacitação exportadora da empresa física, pessoal 
e tecnologia.
 Definição dos produtos ou serviços para exportação.
 Análise da viabilidade financeira.
 Estabelecimento de parceiras no exterior.
 Análise do mercado-alvo e da concorrência local.
 Formação de preços e definição das estratégias de mercado.
Exportação
Exportação indireta
 A exportação indireta ocorre quando os produtos não são 
enviados da fábrica doméstica diretamente ao cliente, sendo, 
nesse caso, enviados através de intermediários, que podem 
ser uma distribuidora ou um representante local, que efetuam 
o envio dos produtos ao cliente final.
Exportação
Exportação através de tradings
 Um modelo de exportação indireta bastante usual em 
comércio são as trading companies, que atuam como 
um intermediário comercial. 
 Pelo fato de conhecerem as normas de funcionamento 
e o mercado local externo, prestam serviços de intermediação 
de vendas e assessoria logística, pois podem envolver um 
número maior de produtos de outras empresas, otimizando 
custos de fretes e seguros internacionais.
Exportação
Exportação direta
 Venda direta ao cliente final é a forma mais utilizada em 
termos de exportação e permite aos exportadores terem 
um controle total sobre preços, embarques e distribuição 
do volume enviado, e a negociação comercial é feita 
diretamente com o cliente final. 
 Os custos e os riscos também são incorporados ao 
negócio, que permitem conseguir maior rentabilidade 
do que a modalidade indireta.
Exportação
Algumas características são fundamentais na construção 
de uma estratégia exportadora de sucesso, a saber:
 contratar uma consultoria especializada.
 ter competitividade.
 desafiar consensos e opiniões.
 ter profissionalismo e ser detalhista.
 respeitar culturas diferentes.
 ter paciência e tempo disponível.
Licenciamento
 O licenciamento é um acordo comercial em que a
empresa licenciadora concede a uma licenciada no exterior 
a comercialização exclusiva de um determinado produto ou 
serviço através da cessão temporária de uma patente, marca 
ou tecnologia mediante o pagamento de uma taxa de 
licenciamento. 
 Pode ser por um período fixo ou variável, cujo licenciador 
assume os riscos de mercado e o licenciado adquire 
experiência na venda de um produto ou serviço conhecido.
Licenciamento
 Entre vantagens e desvantagens desse método, 
o licenciamento permite acesso a parceiros locais 
que conhecem o mercado e os canais de distribuição 
que se pretende atingir. 
 As desvantagens são a relação de dependência com o 
licenciado, a falta de controle da qualidade do produto 
produzido e as possibilidades de licenciados tornarem-se 
concorrentes.
Franquias
 Esse método de internacionalização funciona por meio 
de contratos de concessão. 
É como uma associação entre uma rede ou um franqueador 
nacional que fica com as funções de coordenação 
e monitoramento das franquias e cede:
 o nome comercial, 
 a marca, 
 o produto ou o sistema de gestão a um franqueado 
internacional.
 Este assume os investimentos necessários, possui 
o conhecimento do mercado local e pretende comercializar 
um produto/serviço com potencial de expansão 
no mercado.
Franquias
 A internacionalização através das franquias ocorre de forma 
gradual e incremental.
 Estabelece-se um vínculo entre os contratantes, definindo 
as condições de compra e venda em que o franqueado 
internacional compromete-se não só com normas e regras 
sobre o produto a ser vendido, como a pagar royalties sobre 
as vendas realizadas.
 Considerando os custos e os riscos de gerir operações 
externas, a expansão através das franquias representa uma 
forma de reduzir os problemas e as incertezas, pois os riscos 
são compartilhados entre franqueador e franqueado.
Interatividade
Algumas características são fundamentais na construção 
de uma estratégia exportadora de sucesso, a saber (escolha 
a alternativa incorreta):
a) Contratar uma consultoria especializada.
b) Ter competitividade.
c) Desafiar consensos e opiniões.
d) Ter profissionalismo e ser generalista.
e) Respeitar culturas diferentes.
ATÉ A PRÓXIMA!