Logo Passei Direto
Buscar
Material
páginas com resultados encontrados.
páginas com resultados encontrados.
left-side-bubbles-backgroundright-side-bubbles-background

Crie sua conta grátis para liberar esse material. 🤩

Já tem uma conta?

Ao continuar, você aceita os Termos de Uso e Política de Privacidade

left-side-bubbles-backgroundright-side-bubbles-background

Crie sua conta grátis para liberar esse material. 🤩

Já tem uma conta?

Ao continuar, você aceita os Termos de Uso e Política de Privacidade

left-side-bubbles-backgroundright-side-bubbles-background

Crie sua conta grátis para liberar esse material. 🤩

Já tem uma conta?

Ao continuar, você aceita os Termos de Uso e Política de Privacidade

left-side-bubbles-backgroundright-side-bubbles-background

Crie sua conta grátis para liberar esse material. 🤩

Já tem uma conta?

Ao continuar, você aceita os Termos de Uso e Política de Privacidade

Prévia do material em texto

Roteiro para um Plano de Mídia
Por Paulo Tamanaha
O trabalho do mídia
O trabalho do midia 
- 
que é o de vlabilizar a exibição das peças
de uma campanha publicitária 
- 
vem passando por grandes
transformaçÕes nas últimas décadas.
Nos anos 70,era um trabalho basicamente técnico,que apontava
o meio mais abrangente para a veiculação de uma mensagem
aplicando dados de pesquisa e o sistema GRP Nos anos 80, com a
alta da ìnflação e a concorrência maìor dos veículos, tornou-se a
arte de negocìar a verba do anunciante da forma mais abrangente.
Ao longo dos anos 90,o trabalho do midia fundiu essas duas
vìsÕes fundamentais, a da técnica e a do negócio. E agora, no
inicio do novo mllênio, se transformou numa complexa tarefa
de planejamento, fundindo visão de estratégia com visão de
negócios.
E por que planejamento? Porque o mercado assiste, sem parar,
à entrada de novas culturas empresarìaÌs,de noVos e revoìucionários
meios de comunicação e a uma evolução qualitativa e quantitativa
do mercado consumidor:do antigo fabricante com oferta limitada,
passou-se ao atacadista com grande rede de distrìbuição, ao varejo
com uma enorme variedade de produtos e a um consumidor
exigente,com múltipla opção de compra.
Poroutro lado,a estabilidade econômica e politica está exìgÌndo
muito mais dos mídias, pois o cliente está cada vez mais impacìente
com os resultados e, o consumidoç cada vez maÌs ìnfiel às marcas.
Plano de mídia
Chama-se planejamento de midia a elaboração de um plano
para atender a objetivos de comunìcação e de marketing,de acordo
com um roteiro e um método determinados. O p anejamento de
mídla é um processo de estruturação de ideias e de tomada de
decisÕes.
O plano de midia e o documento que contém, de forma
organizada, as análises de dados e as recomendaçÕes para se
atingirem as metas da campanha. O plano de midìa se divide em
objetivo, estrategla e tática.
Objetivo de mídia é a quantidade de pessoas a se atlngir com
uma mensagem, num determinado tempo e com uma
determinada ìntensidade da veiculação. Estratégia de mídia e o
camin ho q ue se traça para atingir esse objetlvo, utilizando os meios
escolhìdos e seguìndo um cronograma de veiculação. Tática de
mídia são as formas de ação e os recursos através dos quais se
implanta essa estrategia.
Guerra é guerra
Objetivo, estratégia, tática: no planejamento de mídia se usa
uma lìnguagem de guerra. As noticias do meio falam em guerra
de marcas, de preços; guerra por um target ou por um nicho de
mercado. A competìção é uma guerra. Então,vamos às palavras de
um grande general:
"Se eu pareço pronto para responder a tudo, para enfrentar
qualquer coisa, é porque, antes de empreender, eu penso muito.
Não é nenhum gênio que me revela o que tenho de dÌzer oufazer
numa circunsiâncìa inesperada:é minha reflexão permanente sobre
as situaçÕes e as possibilidades que elas envolvem" (Napoleão
Bonaparte).
Ou seja,fazer guerra não é só guerrear:é,também,pensar. E os que
pensam melhor suas guerras iêm maìs possibilidade de vencê-las.
As armas do midia para participar dessa guerra são os
conhecimentos básicos que,com uma dose de talento, podem levar
a combinaçoes extremamen[e criativas entre os recursos e os meios
disponíveis para a veiculação da mensagem.
Nesta exposìção,vamos falar de alguns deles.Começaremos por
revlsar alguns termos e conceitos,tais como audiência, penetração,
perfil, custo, GRP e tempo de veiculação. Em seguida,falaremos dos
diversos meìos à disposìção de uma mensagem. E resumiremos tudo
num roteiro-padrão.
Audiência, Penetração e Perfil
Audiência domiciliar é a quantidade de domicílios sintonìzados
num programa, em relação ao total de domicilios com TV de uma
praça. Por exemplo, se 1 .750.000 domicílios sintonizam o Telejornal
X numa praça que tem 5.000.000 de domicílìos com TV esse
programa tem 3570 de audìência domiciliar. Em outras palavras,
Audiêncìa Domicìliar = Domicílios sintonizados x 100
D"r''.íl''". ./TV
Por outro lado, Participação de Audiência Domiciliar e a
quantìdade de domìcilios slntonizados num programa, em relação
ao total de domicilios com TVs ligados de uma praça. Por exemplo,
se uma praça tem 3.000.000 de domicilios comTVs ligados e 750.000
estão sintonizados na Emìssora 1, essa emissora tem 2570 de
particìpação de audiência domiciliar. Ou seja:
Participação de AudÌência Domicilìar: Domieífuos sintonizados x I00
Domicílìos c/TVs lÌgados
Audiência de Rádio é a quantidade de pessoas que ouvem uma
emissora,em relação ao total da população da praça.Se numa praça,
a população é 14.000.000 de habitantes e a RádÌo 1 é ouvida por
420.000, ela tem 3% de audiêncìa. Ou
Audiência de rádio = Ouantidade de ouvintes x 100
População da praça
Mais usada em revista e igualmente expressa em percentual,
Penetração é a quaniidade de pessoas que lêem um titulo,em relação
a determinado univetso. Se, numa praça, a Revista I tem 1.600.000
leitores entre as homens e mulheres classe A/B, de 25 a 34 anos, que
somam 4.000.000, ela tem 40o/o de penetração nesse universo:
Penetração = Quantidade de leÌtores x I00
Universo
16 ANUÁRIO DE M{DIA
Perfil é um conceito utilizado em todos os meios. No caso de
jornal, e a participação das pessoas de determinado segmento no
total de leÌtores do titulo. Se o Jornai 1, por exemplo, tem 5.000.000
de leÌtores, dos quais 3.300.000 na classe A, I .200.000 nas classes B/
C e 500.000 nas classes C/D,diz-se que ele tem 6670 dos leÌtores na
classe A, 24a/o nas classes B/C e 1Oa/o nas classes D/E. Ou:
Perfil = Número de pessoas do segmento x I00
Total de leitores
Custo "lo/o (CPP) e CPM
O custo 1olo ou custo por ponto e o custo necessário para atÌngìr
170 dos domicílÌos com TV ou ouvintes de rádio de determinada
praça. O custo l0lo é utllizado na midia eletrônÌca para avaliar a
rentabilÌdade de programas ou emissoras na veiculação de uma
campanha. Em TV,
Cuslo loo 
- Custo de inserçâo ro programa
Audiêncìa Domiciliar
Se, em determÌnada praça, a inserção no Telejornal X custa 35
mil reais e a audiêncÌa domiciliar da emÌssora e 250/çt,o custo l% e
de 1.400 reais; menor que, por exemplo, o de um Telejornal t com
um preço de inserção de 25 mil reais, mas de uma emissora com
audiência domiciliar de 12.50/o que acabaria ficando em 2.000 reais.
Dessa forma, o midia fÌca sabendo quaÌs são as inserçoes mais
em conta para uma programação. Por exemplo, três ìnserçÕes na
novela X,a unr GRP de 120 e um toralde RS 75.9OO,O0,ficam mais
em conta do que cÌnco ÌnserçÕes na novela I a um GRp ìgual e um
total de RS 9/.500.0 custo I o/o é um inrportante instrumento de
negociação, porque a emissora da novela I para ser competitiva,
pode oferecer um desconto.
Já o custo por mil ou CPM, muito utilizado em midia Ìmpressa,
é o custo necessário para atÌngir mil leitores de determinado título.
Numa formula,
CPM = Custo de inserção x L000
Número de leitores
O CPM da Revista X, por exemp o, é Ìgual a 120.000 reais (custo
de inserção) dividldo por 1.500 (número de ieitores) e multiplicado
por 1 .000, o que dá 80.000 reais.
É adminÌstrando variáveis e usando técnÌcas de análise de
rentabilidade como essas que o mídìa chega à melhor programação
para o cliente ou,em outras palavras,à melhortática para ele dìsputar
o mercado.
GRP/Equação
O GRP (Gross Rating Point) é uma técnica que tem por base a
soma do índice de audiêncÌa domÌcilÌar. Por exemplo, cinco inserçoes
na Novela X,que tem 3570 de Audiência DomÌciliar,dão um volume
de GRP de 1 75.
GRP : Número de inserções x
Audiência Domiciliar-
Por essa técnica,temos que:
1. Uma programação atinge certa quantidade de domicílÌos ou
pessoas.
2. Alguns domicílios ou pessoas vêem o comercìal uma vez e
outras vêem duas, três, até um limite.
E, entre duas programaçoes com quase o mesmo volume de
GRP e de verba, podemos perceber as seguintes diferenças:
1. Na prìmeira programação,um mesmo público poderá assistir
cÌnco vezes ao comercial.
2. Na segunda programação, um públìco maÌor será atingido,
mas poderá assistir ao comercial menos que cinco vezes.
Uma programação com determÌnado volume de GRp atinge um
percentual de domicílios ou pessoas e por um número meclio de
vezes, já que uns assÌstem assìstem ao comercÌal muìtas vezes e
outros poucas vezes. Chamamos de Alcance o percentual de
domicí ios atingidos e de Frequência Média o número medio de
vezes em que são atingìdos. Dessa forma,
Totalde GRP = Percentual de domicílios atìngidos x número medìo
de vezes ou Total de GRP = Alcance x Frequêncìa Média
Na tabela abaixo,
De l0 domicilÌos, foram atingidos 6,ou sela 600/o
Os domicílios foram atingidos um número médìo de 3 vezes
(5+3+2+4+2+2 
='18 = 3)
6
TotaldecRP-60x3-tB0
A técnìca do GRP valorizou a área de mídÌa das agêncìas, ao
possìbilitar a quantificação e a e a comparação das programaçÕes
com diferentes GRP Na elaboração do objetivo de midia, o GRp e
ìgual a alcancexfrequência média.Já na montagem da programação,
e igual à soma das audiêncìas até o total encontrado na equação
anterior, corro mostram as lâminas abaixo:
1) Definição do objetivo de midÌa.
Produto:XPTO Púlólico:Mulheres ABC,acima de 25 anos praça:
Grande S. Paulo Ob;etÌvo:Atingìr a maÌoria do público-alvo (90%)
e assistiam, em medÌa 1 0 vezes ao comercial.
Alcance 9ïo/oxFreqüência - média 10 = 900 GRP
Proqrama Aud. Ne de GRP Custo RS
Domiciliar lnsercões
Proqramaçào I
Teleiornal X 46 5 230 66.870
Proqramacâo 2
TelejornalX 46 3 138 40.122
Novela Y 28 2 56 1 1.836
ProqramaZ t?a) 2 46 10.672
Total 240 62.630
Proqr./domic, 1 2 3 4 5 6 7 8 9 l0 Aud.o/o Ne lns. GRP
A X X X X 40 40
B X X X 40 40
C X X X 30 1 30
D X X X X 30 30
E X X X X 40 1 40
Freqüêncìa 5 3 2 4 2 2 5 180
l7 ANUÁRlo DE ÀrÍDrA
2) Montagem de programação
Proorama Aud.o/o No 1ns. GRP
Novela ilt 40 6 240
Novela Il 30 4 120
Filme A 28 3 B4
Filme B 15 ) 30
Jornal mo Noturno 38 aJ 190
Jorna mo Diurno t5 15
Show A 25 3 /5
Show B 24 3 7)
Show C 26 3 78
Toral 904
Vale ressaltar que o termo GRP é utilizado quando somamos as
audiêncÌas domiciliares.Quando somamos audÌências individuais, o
terrno correto e TRP (Target Rating Point) ou TARP (Target
Audience Rating Point).
GRP/Usos
Apos sucessivas análÌses de resultados de aferição de midÌa, são
possivels alg umas constataçÕes:
1.O uso de várias emissoras e prograrnas de grande audiência
favorece um alto alcance.
2. Várias Ìnserçoes em programas selecÌonados favorecem alta
frequêncìa média.
3. Depois de certo período de veìcu lação, o alcance se estabiliza
e a frequência media passa a ser crescente.
A partir dìsso, pode-se dìzer que as decisoes, num planejamento
de mídia,têm que levar em conta o alcance necessário,a frequêncÌa
média ìdea e um tempo de veiculação compatível.Alem disso,com
reìação ao objetivo de midia, e fundamenta o conhecimento de
certos aspectos mercadológicos e de comunicação, pois eles
influenciam as decisÕes sobre alcance, frequência medìa e Tempo
de Veiculação. O Tempo ou Continuidade de Veiculação se dá
pela distribuição dos f/lghrs (semanas contínuas de veiculação) ao
longo de um periodo:
E há três maneÌras de trabalhar a continuidade:
1. Linear (mínimo de 9 flights)
Para produtos de consumo horÌzontal e alta frequência de
compra, mas produtos comuns, de baixa fÌdelidade de púb Ìco.
2. Onda (4 a 6 flightì1
Para produtos de consumo horìzontal e de baixa frequêncÌa de
compra, produtos
lncomuns ou de alta fidelidade de público.
3. Concentrad a (are 3 flights)
Para produtos de consumo sazonal ou campanhas de impacto.
Finalmente,e sempre bom lembrar que não exÌste um GRP Ìdeal,
pois ele depende do alcance e da frequêncÌa medÌa.O alcance se
dá em relação ao target da praça de veicu ação. E não se soma o
CaD de p'aças d [e'entes.
Omídiaeamídia
O planejador de midia tem à disposìção, no Brasil,
aproximadamente 335 emissoras de TV e 150 canais de TV paga;
2.986 emissoras de rádio, l.ó41 revÌstas e 41 5 jornaÌs;21.0-1 2 ocais e
41 .668 placas de outdoor; 1 .266 salas de cinema, 150 tipos de meios
extensÌvos e 200.000 dominios de lnternet.
Nas três últÌmas décadas, não houve apenas uma transformação
no trabalho do midÌa:houve,tambem, uma impressionante evoìução
da midia e de seu poder de comunÌcação.No inÍcio,o panorama da
midÌa foi dominado pela TV e pe a comunÌcação de massa. Depois,
a comunicação passou a ser segmentada, principalmente a partir
das revistas. Hoje, com a expansão da lnternet, a comunicação e
fragmentada em centenas de mi hares de domínios.
Por Ìsso,o planejador de mídÌa deve ser um especia Ìsta nessa área
e conhecer a essência dos diversos meios, para aproveÌtar me hor o
que eles têm a oferecer na veÌculação de uma mensagem e, assim,
crÌar um mx mais eficaz para atender às necessÌdades do clÌente.
TV, jornal e revista
A televisão e um melo de entretenimento e lazer. É,tambem,
uma janela para o mundo; uma fonte de referência e rnformação
básica para dezenas de milhoes de pessoas. Por isso,e o meio de
maior penetração em quaìquer públlco,favorecendo o alcance e a
frequêncÌa medÌa e oferecendo cobertura nacÌonaì, regiona e local.
A TV paga 1á é para um público quaìifÌcado, com liberdade de
escolha e antenado com o mundo, o que favorece a frequência
media, a continuidade e a segmentação por gênero.
O jornal oferece noticÌas, atualidade e prestação de serviços.
Favorece a critica, o ddbate e ganha credibilidade ao regìstrar a palavra.
É um meio que permÌte o detalhamento e favorece o aJcance num
público adu to,masculìno e classe A"/B;qualifrcado e formador de opinìão.
A revista é fonte de referêncÌa e autoridade na discussão dos
mais variados temas.Tem um conteúdo aprofundado e a linguagem
do segmento a que se destìna. E um verculo de consulta,colecionável.
DE [4ÍDtA
ou Continuidade de veicu
O volume de GRP deve ser considerado oor fli
Semana Abril Maio Junho Outubro Novembro
1234 1234 1234 1234 1234
etivo de Mídia e Alcance
Alto {+ deTOo/o\ Baixo (até 50olo)
LanÇamento Marca não Ìider
- RelanÇamento Baixo share
- Marca Lider - Baixa
- Aumentar Share Baixa distrìbuicão
- Consumo Sazonal
- Promocão
Obietivo de Mídia e Freqüência Média
Alta (acima de 8) Baixa (mínima de 3)
LanÇamento Marca líder
- Helancamento Alta fidelÌdade
Novo hábÌto Peça de ìmÌracto
Aumentar Share
ConcorrêncÌa ativa
- BaÌxa fìdeiidade
- Consumo sazonal
- Promocão
18 ANUÁRlo
Serve Ìgualmente a um público quaiificado e formadoi de opinião.
Oferece a segmentação por gênero e favorece a continuidacle e o
trabalho de ìmagem.
Rádio, mídia exterior e cinema
O rádio e o companheiro do dia-a dia, propagando a palavra e
estimulando a imaginação. Um meio extremamente ágil e flexível,que
oferece segmentação por gênero e favorece a frequência de exposição.
A mídia exterior domÌna as ruas, como referência e impacto
vÌsual. Dá vÌsibilidade à campanha, aumenta o recall e favorece a
frequência média e a contlnuÌdade.
O cinema estimula a emoção e, alem de lazer e entretenimento,
traz atualidade e cultura,Tem um público qualìficado,oferece baÌxa
dispersão da mensagem e favorece o alcance no público jovem e
das classes A/8.
Internet
A lnternet dá acesso à informação e à pesquisa sobre qualquer
assunto e é o maÌor patrimônio de conhecimento com que o homemjamais sonhou. Ao mesmo tempo, e um meio essenclalmente
interativo,que promove a ìnterativÌdade entre os usuárÌos.AtÌnge um
público qualificado e formador de opìnìão. permÌte a mensuarção de
resultados e uma identidade entre o produto e o site. É o meìo mais
adequado à globalÌzação de uma mensagem.
As tabelas abaixo comparam as características dos principais meios:
MEIO
Atributo tanoível TV RD RV JO OD ctN
Alcance de público 3 2 2 2 )
ment 2 3 3 3 3
Cobertura nacional ) 2 3 ) 2
Cobertura local3 3 3 3 3
VeÍocÌdade de cobertura 3 2 3 2
uencia 3 1) 1 2 3
Tempo de exposìcão I 3 2 )J
Quaiidade de reoroducão 2 1 3 2 3
Custo absoluto 3 2 2 3
Custo relatÍvo a) 3 1 2
MEIO
Atributo intanoível TV RD RV JO OD ctN
Conteúdo Ëditorial 2 2 3 3 1 1
Apelo Emocional 3 J 1 1 2 3
Apelo Racional 2 2 a 3 I 1
Atua lidade 3 3 3 3 I ))
Credibilidade 2 aJ aJ 3 2 2
FidelÌdade ) 2 )J 3 1
Formador de OoinÌão 1 2 3 3 2
Prestígio ) 2 3 3 2
Ditador de Moda 3 ) 2 I
Nível de Atencão 2 3 3 3 3
Valor Comunitário 2 3 3 l
A tabela abaíxo reÌaciona as variáveis de midÌa e os meios:
Variável Meio
Alcance
Freoüência TVTV Paqa. Rádio e Exterìor
Continuidade TV Paqa, Revista e Exterior
SeqmentaÇão TV Paga, Rádìo, Revista,.lornal e Cinema
Cobertura nacÌonal TVTV Paqa e Revista
Cobertura local TV RádÌo, Jornal, Cinema e Exrerjor
Roteiro de plano de mídia
E, para fìnalizar,vamos a um roteiro-padrão de plano de midia,
que poderá ser maior ou meno[ conforme a situação do produto e
do estilo do profissional de mídia.
l. lnformação básica recebida pelo cliente:
1. Situação do mercado
2. Concorrência
3. Objetivo e estrategia de marketing
4. Objetivo e estrategÌa de comunìcação
5. Periodo de veiculação
6. Praças e priorìdades
7. Verba disponivel
8. Público-alvo do produto/perfil sócio-econômico
9. Pú bl ico-a lvo do prod uto/perfi I psìcog ráfico
ll.lnformação básica adquirida pela agência (1)
1. lnvestimento publicitário
2. Meios utilizados
3. Praças utilizadas
4. Tática de veiculação
lll.Objetivo de Mídia:
1. Definição das variáveis quantitativas:
a.Alcance no público-alvo - quantidade de pessoas do público-alvo
que se pretende atingir com a campanha,expresso em percentual.
b. Frequência Média - número medìo de vezes dque o públìco
atingido deve assistir ao comercial
c.Continuìdade - dìstribuição do esforço de veiculação durante o ano
lV. Estratégia de Mídia
1. Seleção de meÌos tendo por base:
a. Objetivos e estratégias de marketing e comunìcação
b. Variáveis de midia - Alcance, FrequêncÌa Média e Continuìdade
c. Características intrínsecas dos meios
2. Cada meio selecionado deve assumir uma funçào:
a. Básico Meio único ou prìncipal da campanha
b.Compiementar - Complernenta o meio básico em alguma variável
c.Apoio Reforça o meio básico na variável Frequência Média
V. Cronograma de Veiculação
Distribuição dos meios no ano, de acordo com o papel de cada um
na campanha
Vl.Tática de veiculação
Apresentação detalhada de como a veiculação será executada
a. Mapa de programação
b. AnálÌse de rentabilidade
c. Resumo de verba
Vll. Elementos de apoio a utilizar na exposição
a. Dados de pesquisa
b. D'oposLas de patrocinio
c. Neqociação com veículos
Nestes novos tempos,o midia deve visitar os veículos e os canaìs de
venda, para conhecer ao máximo o ambiente em que atua. Deve
saber sempre mais e melhor sobre sua área profissional. E seu
conhecimento deve extrapolar o simples fato,quantitativo e tangivel:
o midìa deve desenvolver a capacidade de ver a/ém dos números.
(1) PauloTamanaha é professor de Mídia na ESpM e diretor da
MídìaResultado
DE MÍDIAl9 ANUÁRto

Mais conteúdos dessa disciplina