Planejamento Estratégico de Mídia 4

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Planejamento 
Estratégico de Mídia
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Joubert Brito de Araújo
Revisão Textual:
Prof. Esp. Mateus Gonçalves Santos
Estratégia de Mídia 
Estratégia de Mídia
 
 
• Planejar a distribuição de peças publicitárias nos diferentes canais de comunicação, otimi-
zando a relação custo benefício para o anunciante;
• Planejar estratégias de mídia a fim de negociar a defesa dos meios e futuramente a compra 
dos espaços publicitários.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO 
• Introdução;
• Meios Utilizados;
• Justificativa dos Meios;
• Defesa dos Meios de Comunicação;
• Continuidade da Campanha.
UNIDADE Estratégia de Mídia 
Contextualização
Na estratégia de mídia, utilizamos as fases de lançamentos da campanha, vamos 
buscar a alta cobertura com alta frequência procurando levar conhecimento do pú-
blico as vantagens da linha de produtos ou serviços. Podemos dar continuidade com 
a sustentação, trabalhando com média cobertura e frequência de inserções, a fim de 
desenvolver a mídia, não deixando o nome do produto ser esquecido pelo público, 
mantendo assim a lembrança na marca. Nas estratégias selecionamos os meios e 
toda a área geográfica determinada: regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de 
Janeiro, Belo Horizonte entre outras cidades brasileiras.
Os meios de Comunicação e seu poder de atingir um grande número de pessoas, possibi-
litando performance em praticamente todos os segmentos de consumo. O vídeo elenca os 
principais meios de comunicação e sintetiza o conceito e o desenvolvimento ao longo dos 
anos. Disponível em: https://youtu.be/Kjarn78gjlc
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Introdução
Antes do detalhamento das estratégias de mídia, é preciso deixar claro que, como 
em qualquer modelo, tal plano busca apresentar as linhas gerais de pensamento es-
tratégico e base tática. As justificativas de cada meio de comunicação selecionado, 
tem seu papel no contato com o receptor e, principalmente, a sua função na campa-
nha, em razão das características de cada meio que compõe o plano recomendado.
A estratégia de mídia representa o sentido mais indicado para a realização de uma 
série de ações coerentes com os objetivos de mídia apresentados no início do plano. 
O objetivo de indicar os formatos comerciais de um determinado meio de comuni-
cação, define o conceito, a posição e a composição de cada um desses formatos e 
linguagens ao planejador de mídia.
Essa fase exige muito conhecimento em relação aos hábitos de consumo e ati-
tudes do público alvo, seus assuntos de preferência a sua conjuntura de formação 
de opinião. A arte de aplicar os recursos disponíveis de forma a atingir os objetivos 
traçados e, por isso, cabe ao profissional de mídia tentar suprir essa demanda com 
informações confiáveis disponíveis no mercado publicitário, ou, ainda sensibilizar 
agência e cliente a realizarem pesquisas próprias.
Na maioria das agências de propaganda de grande e médio porte trabalham com 
a Marplan Brasil, um instituto de pesquisa inaugurado em 1958 com o objetivo de 
realizar estudos regulares, comercializar softwares e executar estudos de alcance 
e frequência para mídias diversas, hoje em dia foi adquirido pela Ipsos. Podemos 
destacar o (Consumer Panel) que tem acesso a uma visão abrangente sobre o com-
portamento do consumidor. 
Os painéis do consumidor da Ipsos, permitem que os clientes meçam, rastreiem 
e melhorem sua eficácia de marketing e vendas. Os monitoramentos são contínu-
os com informações de compra e consumo em várias categorias por meio de uma 
amostra representativa de consumidores. Os painéis de consumidores proporcionam 
uma visão abrangente do comportamento do consumidor em todos os dados inte-
ligentes demográficos e varejistas que estão em constante evolução para atender à 
realidade do mercado e se alinhar aos feedbacks dos anunciantes.
Por isso, após definirmos o tipo de pesquisa que recomendamos, vamos começar 
as estratégias de campanha obtendo informações básicas como, por exemplo, verba, 
período e público-alvo pode-se determinar a estratégia de mídia. Os meios escolhi-
dos devem se adequar ao público-alvo e alcançá-lo de forma eficaz a fim de transmitir 
a mensagem desejada.
De acordo com a verba e período determinados iremos explorar todo o potencial 
dos meios mais adequados para atingir os objetivos de mídia, sendo que cada meio 
desempenhará seu papel específico.
Segundo TAMAHARA (2011) cada meio é escolhido de acordo com sua própria 
necessidade, desempenhando seu papel específico onde levará a informação para 
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UNIDADE Estratégia de Mídia 
o consumidor de acordo com a sua função. O autor diz que esses meios podem ser 
classificados em básico, complementar e de apoio. 
Como sabemos, o investimento em pesquisas com todo esses aparatos tecnoló-
gicos e relatórios disponíveis é um esforço que pode ser facilmente justificado pela 
qualidade oferecida nos investimentos de mídia propostos a partir de bases mais 
confiáveis e não apenas a partir das percepções e insights dos mídias, por mais 
experientes que eles sejam. Voltando ao instituto Ipsos os insights acionáveis para a 
ajuda na compreensão das realidades do varejo, por exemplo, são personalizadas e 
flexíveis, incluindo censos do IBGE, no censo 2010, mais de 190 mil recenseadores 
visitaram 67,9 milhões de domicílios nos 5.565 municípios brasileiros. 
No site a seguir você encontra as informações sobre todas as etapas de realização do Censo 
2010, com destaque para os resultados da pesquisa. Disponível em: https://bit.ly/35KAxTh 
Costuma-se dizer que investir em pesquisa é melhorar em muito a chance de 
acertar o seu público alto e apto a receber aquela mensagem, o censo determinado 
o número de canais específicos em uma área geográfica específica, a auditoria de 
varejo fornece uma amostra representativa de uma marca e informações de vendas 
de estabelecimentos ou varejistas específicos e a auditoria da Ipsos (Retail Execution) 
que monitora as lojas de varejo para disponibilidade de produtos, posicionamento, 
qualidade e conformidade dos padrões de merchandising, incluindo tecnologia em 
todos os processos.
“As atividades estratégicas de mídia precisam ser reinventadas a todo momento, porque 
profissionais estão sendo subestimados, assim como o seu escopo”
As estratégias de mídia precisam se preparar para um futuro muito próximo de 
colaboração e tecnologia, essa demanda já existe no mercado e os institutos de pes-
quisa customiza diversas ferramentas e metodologias para diversas abordagens neste 
ecossistema da estratégia que decorre de um objetivo e consolidando um arsenal de 
dados para as agências, anunciantes e veículos. O objetivo define a estratégia que é 
um composto de como, por quanto, onde e quando, em termos gerais. Assim como 
a determinação específica de um objetivo quanto ao prazo e à intensidade, quantifi-
cação e metas sempre pensando no futuro para ficar mais fácil a decisão dos meios 
de comunicação adequados ao público.
Uma campanha de propaganda pode ser definida como a soma de diversos es-
forços de comunicação integrados e coordenados entre si, e realizados para cumprir 
determinados objetivos de comunicação de um anunciante. O longo prazo importa-
ria em objetivos e estratégias e o curto prazo, em metas e táticas. 
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A campanha de propaganda diferencia-se do anúncio ou do comercial isolado 
pela maior quantidade e integração dos anúncios, utilizados pela coordenação de 
mídia nos esforços existentes da escolha de um meio para as campanhas.
Uma estratégia de mídia é consequência direta de uma estratégia global que en-
volve a estratégia criativa que, por sua vez, decorre das estratégias de marketing e 
comunicação com os temas de campanhas como exemplo, slogan, frase, conceito 
visual, gráfico ou sonoro que resume a essência do posicionamento de um produto 
marca ou empresa.
Pela similaridade com o raciocínio aplicado no trabalho de mídia, o termo e seus 
significados foram incorporados à estrutura única do planejamento de mídia, porém 
asferramentas de marketing para entender as mídias são bem compreendidas com 
funções especificas na escolha do meio de comunicação, funções e participações no 
ambiente comunicacional, para a execução do plano de mídia.
As estratégias requerem conjugação de esforços e o que as empresas querem hoje 
em dia é resultado. Partindo de estratégias de comunicação não necessariamente a 
mais criativa, mas aquela que, por utilizar meios e recursos da melhor maneira, ob-
tém os melhores resultados.
A estratégia de mídia depende, antes de tudo, do objetivo que é destinado às 
mídias, no contexto geral do objetivo publicitário. Trata-se de garantir a transmissão 
mais eficaz, para que se atinja o objetivo da propaganda, isto é, aquela que fornecerá 
a melhor relação entre o investimento, a quantidade, a qualidade, a intensidade, a 
freqüência e a rapidez com que os consumidores serão atingidos. 
A estratégia deve determinar os tipos de mídias mais adequados e aptos para 
atingir os objetivos publicitários e particularmente os clientes potenciais do produto 
ou serviço.
A divisão do orçamento entre diferentes mídias, a prioridade e dada à intensidade 
ou à freqüência, quando o orçamento não permitir que ambas sejam empregadas 
ao mesmo tempo. A comunicação publicitária conforme as regiões, os métodos de 
utilização das mídias e o formato dos anúncios ou duração das mensagens nos meios 
de comunicação. 
Quadro 1 – Classifi cação da comunicação
Veículos visuais (para serem 
lidos ou vistos):
• Imprensa: jornais, revistas e periódicos especializados;
• Outdoor: cartazes, painéis e luminosos;
• Publicidade direta: prospectos, folhetos, cartas, 
catálogos e congêneres;
• Exibições: displays, vitrinas e exposições.
Veículos auditivos
(para serem ouvidos):
• Rádio, podcasting.
Veículos audiovisuais (para 
serem ouvidos e vistos):
• Televisão, cinema e audiovisual (slides ou VT).
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UNIDADE Estratégia de Mídia 
Veículos funcionais 
(para desempenhar uma 
determinada função):
• Amostras, brindes, concursos e live marketing.
O melhor meio é uma combinação de todos eles, a que chamamos mix de 
comunicação. 
Meios Utilizados
A finalidade básica dos meios utilizados é explorar as condições favoráveis de to-
dos os meios existentes e determinar quais meios relacionados aos objetivos sugere 
alcançar com a determinada ações no meio para tal ação de mídia. Pode ser, por 
exemplo, aumentar as vendas, melhorar a relação com o público, lançar um produto, 
reforçar a imagem da marca etc. 
De um modo geral, pode-se dizer que os objetivos midiáticos são basicamente 
criar, mudar ou reforçar determinada percepção do público sobre a marca. Estabele-
cidos os objetivos, fica mais fácil definir que tipo de conteúdo o público-alvo receberá 
e como isso deve acontecer em termos de alcance, frequência e continuidade.
Alcance
Refere-se à quantidade de pessoas que a mensagem deve atingir. São números de 
diferentes pessoas (ou domicílios) expostas pelo menos uma vez a um meio ou uma 
combinação de veículos. Pode ser expresso em porcentagem ou número absoluto.
Frequência
 Refere-se a quantas vezes (por dia ou por semana) o conteúdo publicitário será 
veiculado na mídia. Este número em vezes em que uma pessoa é exposta à mídia 
dentro de um determinado período ou tem oportunidade de ser atingida pela men-
sagem publicitária, objetivando os planos de mídia mais eficazes. O número de ex-
posições à propaganda entendido necessário para produzir uma mudança positiva 
em conhecimento o famoso (awareness), atitudes ou ação de compra. Esse número é 
uma variável na formulação de uma estratégia de mídia e pode variar de acordo com 
os objetivos, situações de mercado e verba disponível.
Continuidade
Refere-se à distribuição do tempo em que o conteúdo publicitário ficará no ar. 
Na prática, é programação ininterrupta de uma campanha por um longo período. 
A continuidade expressa um conceito teórico da vantagem, no processo informático 
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da permanência de exposição da mensagem, por oposição a impactos concentrados 
a intervalos regulares, como por exemplo, de comerciais em televisão aberta. 
Com relação a objetivos de planejamento, a continuidade de uma campanha aten-
deria a propósitos de vendas de produtos sem sazonalidade acentuada, ou compra 
por impulso, ou a uma preocupação permanente de formação de imagem e decisão 
estratégica de planejamento de mídia.
A continuidade pode ser Linear, em Ondas ou Concentrada:
• Linear: quando a mensagem é veiculada por um período constante geralmente 
por nove meses no mínimo;
• Ondas: quando a mensagem é veiculada em dois períodos do ano. Pode ser 
uma campanha sobre férias que vai ser veiculada de dezembro a janeiro e depois 
em agosto de 2021, por exemplo;
• Concentrada: quando o produto ou serviço apresentado é sazonal concentra-se 
a veiculação da mensagem em um período específico do ano. Exemplo: Ovos 
de Páscoa.
Todos os meios apresentam vantagens e limitações. 
Para que possamos aproveitar integralmente as vantagens é preciso conhecer 
bem as suas características e saber selecionar os que se adaptam à natureza da men-
sagem e fazem uma boa cobertura do grupo consumidor visado. 
A problemática da mídia é a escolha dos meios adequados a cada situação devido 
à grande gama de opções que existem para veiculação, ficando complexo os critérios 
e decisões sobre os meios nas campanhas. 
Cada mídia pode exercer diferentes influências sobre os compradores em poten-
cial e algumas podem ser mais adequadas do que outras à propaganda de certos 
produtos. Hoje em dia, para um produto ser lançado com sucesso, numerosos fato-
res devem ser levados em consideração, como o público alvo, utilização do produto, 
ação da concorrência, metas e verba disponível. 
Já está demonstrado que a televisão, com o bombardeiro auditivo e visual dos 
consumidores, tem maior poder de penetração que um veículo que apela só para a 
vista ou só para o ouvido. 
Os veículos impressos podem apresentar em profundidade as vantagens de um 
produto, o rádio pode apelar para a imaginação dos consumidores. Várias fontes 
sugerem que as pessoas assimilam de modo diverso o material recebido visualmente 
e o que lhes chega através da audição. 
A seleção de “meios” (tipos de veículos) deve ter por base três aspectos: 
1. Objetivos e estratégias de marketing e de comunicação; 
2. Objetivo de mídia: alcance, freqüência média e continuidade; 
3. Características intrínsecas dos meios. 
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UNIDADE Estratégia de Mídia 
Justificativa dos Meios
Em justificativas dos meios as áreas geográficas ou segmento da população tem 
características que ao desenvolver o planejamento, pede maior atenção por parte de 
uma empresa, segundo seus objetivos. Sua demarcação e a sua definição possibili-
tam maior precisão nas justificativas dos meios.
Ao definir quais estratégias serão utilizadas para alcançar os objetivos propostos 
e como elas podem influenciar as decisões do planejamento. Na comunicação de 
marketing ou promocional, é possível, por exemplo, realizar promoções e parcerias, 
diminuir o preço, intensificar a produção e a distribuição etc. Essas estratégias pre-
cisam ser conhecidas porque influenciaram na escolha de mídias, frequência e na 
dinâmica da campanha como um todo.
Já as estratégias de comunicação estão relacionadas a como o público deverá 
perceber o produto ou serviço oferecido. Para isso, podem ser apresentadas as fun-
cionalidades, os benefícios, as qualidades e ressaltar o fato de que a empresa é quem 
tem as melhores soluções. A estratégia de mídia, por sua vez, trata da escolha dos 
meios de veiculação da mensagem. 
Há três tipos de meios:
• Básico: é o meio principal de uma campanha, onde se concentrarão os esfor-
ços de comunicação;
• Complementar: representa um complemento ao meio básico. Ele permite, por 
exemplo, detalhar melhor as características e vantagens do produto ou serviço;
• Apoio: auxilia o meio básico no que diz respeito à frequência de exposição do 
conteúdo publicitário.Serve para reforçar a presença da marca na mente do target.
A recomendação dos meios de comunicação, serve como base de estudo de penetra-
ção dos meios ao target, empresas com limitações de verba pode seguir com as estraté-
gias de mídia presente nos meios mais rentáveis e com uma boa penetração e afinidade.
O pensamento estratégico na elaboração do mix de mídia, incluindo as fases básica, 
complementar e de apoio são fundamentais, como por exemplo na escolha das estra-
tégias digitais ou uma mídia ooh – out of home, para conseguir maior cobertura, deve 
se apresentar também os gráficos de afinidade com tal target e a penetração ao meio. 
Além disso, existe a integração do plano de mídia aos objetivos de marketing e 
comunicação, no documento você pode enaltecer tal meio como as mídias do uni-
verso digital, o dia a dia do consumidor enquanto estiver se locomovendo de casa ao 
trabalho, a ideia e sempre considerar o período de veiculação ao lançamento com o 
investimento proposto.
Retomando a questão da cobertura e alcance da campanha, os formatos de alto 
impacto pode servir para ativações em portais, anúncios patrocinados, redes sociais 
para aumentar os esforços dos investimentos nos meios de forma estratégica quando 
realizar ações de comunicações pontuais com o meio de comunicação, sendo que a 
defesa dos meios e um ponto super importante na qual vamos detalhar agora.
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Defesa dos Meios de Comunicação
TV Aberta
A TV aberta, para o telespectador: não exige instrução nem renda para ser con-
sumida, é fonte de referência e de informação para a maioria dos telespectadores, 
é percebida como meio ‘mágico’ por trazer a imagem ao vivo de qualquer parte do 
mundo. Hoje existem diversas emissoras no país, que garantem o alcance de 98,9% 
do território nacional.
Figura 1 – Projeção de domicílios com TV – 2019
Fonte: EDTV PYXIS Ibope 2018 – Mídia Dados 2019
Para o profissional de mídia é o meio de maior penetração em qualquer público, 
cobre municípios do país e está presente em quase rodos domicílios do país. permi-
tindo a veiculação do comercial em mercado nacional, regional e local, favorecendo 
a estratégia de alto e rápido alcance, apresentando baixo custo relativo.
Tabela 1 – População e domicílios com TV – Áreas metropolitanas
Área
População
Population
Domicílios
Households
Domicílios com TV
Households with TV sets
Posse
2019 (mil) 2019 (mil 2019 (mil %
São Paulo 21.691,3 7.549,0 7.418.6 98,27
Rio de Janeiro 12.517,5 4.714,4 4.656,3 98,77
Belo Horizonte 5.933,3 2.059,2 2.014,3 97,82
Porto Alegre 4.341,4 1.655,8 1.631,1 98,51
Curitiba 3.626,7 1.304,4 1.258,9 96,51
Campinas 2.385,8 824,6 805,3 97,65
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UNIDADE Estratégia de Mídia 
Área
População 
Population
Domicílios 
Households
Domicílios com TV 
Households with TV sets
Posse
2019 (mil) 2019 (mil 2019 (mil %
Salvador 3.930,4 1.414,3 1.376,4 97,32
Recife 4.081,1 1.415,8 1.397,9 98,74
Fortaleza 4.103,7 1.360,7 1.321,0 97,08
Goiânia 2.499,6 886,8 867,1 97,78
Manaus 2.162,4 662,6 644,6 97,28
Belém 2.476,0 751,5 715,5 95,21
Florianópolis 1.197,2 444,8 435,3 97,87
Vitória 1.964,1 692,0 671,9 97,11
Distrito Federal 2.998,3 1.043,0 1.021,2 97,91
Total Áreas 
Metropolitanas 75.909,0 26.779,0 26.235,5 98,0
Total Brasil 208.601,2 71.218,9 68.920,8 96,8
Fonte: Domicílios particulares ocupados 2000: Censo IBGE 2019: EDTV PYXIS Ibope 2019
Esse meio de comunicação que tem o poder de atingir um número muito grande 
de pessoas, possibilitando uma ótima performance em praticamente todos os seg-
mentos de consumo. O uso desta ferramenta proporcionará às campanhas um gran-
de apelo visual e sonoro, além da adequação geográfica regional em conformidade 
com o horário de sua veiculação na composição de programação.
Composição da programação
Exemplo de uma programação diurna de segunda a sexta das 7h às 18h.
Figura 2 – Tabela de preços emissoras
Fonte: Midia data 2019
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A programação tem que ter uma relação com os produtos dos veículos e uma 
relação das mensagens publicitárias de um anunciante que serão incluídas num veí-
culo de mídia específico, durante certo período. No caso de programação em blocos 
existe uma série de programas similares em horários contínuos, o objetivo é tornar 
cativo certo tipo de audiência pela manutenção de determinado tipo de programa 
como, por exemplo, a sequência de jornalismo entre 18 e 21 horas na TV aberta. O 
conjunto dos programas que compõem o repertório de determinada emissora com 
transmissões, regulares ou não, de novelas, reality shows, noticiários etc., e que 
compõem a programação de determinada emissora.
ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão: https://bit.ly/3jBNHqB
TV por Assinatura
A TV por assinatura, para o telespectador: exige renda e instrução para ser con-
sumida, é um meio que confere status e prestígio social, proporcionando lazer e 
entretenimento com liberdade de escolha. Hoje a distribuição de conteúdo se dá cada 
vez mais por plataformas, gerando muita diversidade e oportunidade comercial ao 
mercado publicitário.
Para o profissional de mídia tem penetração nas classes A e B, o perfil de usuários 
apresenta uma ótima cobertura nas classes A, B e C. Favorecendo a estratégia de 
atingir público qualificado e formador de opinião, com estratégias de alta freqüência 
por ser instantânea e ter baixo custo absoluto. 
Figura 3 – Perfi l dos consumidores – TV por Assinatura
Fonte: Mídica data 2019
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UNIDADE Estratégia de Mídia 
Figura 4 – Evolução da Penetração – TV por assinatura
Fonte: Mídica data 2019
ABTA – Associação Brasileira de Televisão por Assinatura, disponível em: https://bit.ly/3e8z64z
Rádio
O rádio, para o ouvinte: não exige instrução nem renda para ser consumido; acom-
panha o ouvinte em vários locais; presta serviços de interesse da comunidade, entrete-
nimento; amplia a capacidade imaginativa, pois lida apenas com o sentido da audição.
Figura 5 – Total de emissoras de rádio
Fonte: Mídica data 2019
Para o profissional de mídia é o segundo meio em termos de penetração; está 
presente em todos os domicílios brasileiros; é um meio ágil e flexível de veiculação; 
oferece a segmentação de público por gênero de programação; favorece a estratégia 
de alta frequência por ser instantâneo e por ter baixo custo. As principais emissoras 
do país são a Rede Gaúcha SAT, Rede Bandeirantes, Jovem Pan, Rede Transamérica 
Pop, Globo, Rede Mix, Antena 1 SAT e Rede Atlântida.
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AESP – Associação das Emissoras de Rádio e Televisão, disponível em: https://bit.ly/3jJCqEy
Jornal
O jornal, para o leitor: exige instrução e renda para ser consumido; destina-se 
a um público exigente, formador de opinião e fiel; apresenta notícias sobre vários 
assuntos locais, nacionais e internacionais, presta serviços; favorece a crítica e o de-
bate; e, por registrar a palavra, confere credibilidade.
Figura 6 – Perfi l dos consumidores (Jornal Impresso + Digital)
Fonte: Mídica data 2019
Para o profissional de mídia tem penetração nas classes A e B; permite o detalha-
mento da comunicação; tem alto custo absoluto e relativo (CPM); costuma transmi-
tir seriedade e credibilidade. Em tempos de fake News e contrariando expectativas 
pessimistas do setor, jornais seguem conquistando leitores, fazendo valer a força e a 
credibilidade das suas marcas.
Tabela 2 – Circulação dos principais títulos fi liados ao IVC (mil exemplares)
Jornal Cidade
Média por Edição 2018*
2013 2014 2015 2016* 2017*
Dias 
úteis
Sábado Domingo
Folha de S. Paulo São Paulo 294,8 371,1 335,9 309,7 300,5 305,0 320,2 328,8
O Globo Rio de Janeiro 267,5 353,3 311,2 302,2 240,9 287,7 333,3 356,2
O Estado de S. Paulo São Paulo 234,9 237,4 236,2 216,3 206,7 243,4 261,1 253,2
Super Notícia Belo Horizonte 302,5 323,2 298,6 261,1 219,2 182,3 200,4 216,8
Zero Hora Porto Alegre 183,8 205,4 197,3 207,7 191,1 181,2 194,6 –
Correio do Povo Porto Alegre 140,2 110,3 103,9 92,5 88,5 108,5 108,7 108,5
Daqui Goiânia 162,0 156,2 153,0 91,1 113,5 105,8 104,8 –
Diário GaúchoPorto Alegre 159,5 149,7 148,5 130,1 111,4 100,2 110,8 –
O Tempo Belo Horizonte 63,1 91,8 106,1 101,4 90,9 92,8 100,5 100,7
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UNIDADE Estratégia de Mídia 
Jornal Cidade
Média por Edição 2018*
2013 2014 2015 2016* 2017*
Dias 
úteis
Sábado Domingo
Extra Rio de Janeiro 225,7 179,2 162,8 131,1 116,5 86,4 96,2 153,5
Valor Econômico São Paulo 58,5 59,0 59,7 60,4 58,0 85,4 – –
Agora São Paulo São Paulo 95,9 89,3 89,1 81,2 75,3 64,8 68,8 81,6
Meia Hora Rio de Janeiro 125,2 102,0 96,1 83,0 69,2 60,0 54,2 37,3
Correio Braziliense Brasília 55,1 48,5 56,3 50,1 45,8 54,4 63,9 68,5
Jornal NH Novo Hamburgo 42,8 42,8 39,8 41,1 50,1 51,4 51,5 –
Estado de Minas Belo Horizonte 79,4 108,7 98,1 78,3 59,5 48,5 48,9 51,1
Correio* Salvador 56,3 59,1 52,8 50,1 43,7 36,6 37,3 36,4
Diário Catarinense Florianópolis 38,7 36,3 42,4 35,7 34,9 35,5 36,4 –
Jornal do 
Commercio Recife 42,5 39,6 45,1 41,0 38,7 34,1 45,3 37,0
Expresso da 
Informação Rio de Janeiro 70,5 50,7 52,5 41,1 34,7 31,7 30,3 26,3
A Tarde Salvado 36,8 40,1 39,8 36,3 31,1 28,5 26,6 28,8
Diário do Nordeste Fortaleza 32,1 24,4 22,6 20,3 19,7 25,2 26,3 6,0
O Dia Rio de Janeiro 47,4 37,5 35,4 31,7 27,9 24,4 24,7 31,9
A Tribuna Vitória 56,1 46,3 41,5 35,3 29,4 21,6 25,4 34,0
Pioneiro Caxias do Sul 27,8 26,8 29,8 24,7 22,5 20,6 22,3 –
O Popular Goiânia 31,5 28,9 20,2 21,9 18,5 16,2 17,3 21,0
Dez Minutos Manaus 89,6 54,5 39,2 27,7 20,3 16,0 14,8 –
Jornal VS São Leopoldo 16,1 15,8 13,9 13,9 15,2 15,9 16,1 –
Cruzeiro do Sul Sorocaba 24,1 22,0 21,2 19,3 17,9 15,2 15,4 15,7
Diário do Pará Belém 26,8 21,9 22,1 20,2 18,2 14,7 14,0 17,0
A Gazeta Vitória 24,3 24,2 21,5 17,6 15,6 14,2 19,8 21,9
Gazeta de 
Piracicaba Piracicaba 24,6 23,2 22,0 18,6 15,4 13,9 14,2 14,4
O Liberal Americana 12,5 12,0 12,1 10,5 9,1 13,8 14,8 15,2
Fonte: IVC - Média total Brasil - Impresso + Digital
ANJ – Associação Nacional de Jornais, disponível em: https://bit.ly/35LV21J
Revista
A revista, para o leitor: exige instrução e renda para ser consumida; tem público 
exigente, crítico, formador de opinião e fiel; tem autoridade e é fonte de referência 
por sua característica de segmentação editorial; é utilizada para entretenimento ou 
para consulta de um assunto específico, sendo que as editoras se reinventam, apoia-
das na força das suas marcas e na qualidade do conteúdo que produzem.
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Figura 7 – Perfi l dos Consumidores (Revista Impressa + Digital)
Fonte: Mídica data 2019
Para o profissional de mídia tem penetração nas classes A, B e C; está presente 
nos principais centros econômicos do país; algumas publicações são referências de 
moda e de comportamento; tem melhor qualidade de reprodução do anúncio; é ideal 
para uma veiculação horizontal; apresenta alto custo absoluto e relativo. 
Figura 8 – Distribuição Geográfi ca das Revistas
Fonte: Mídica data 2019
ANER – Associação Nacional de Editoras de Revista, disponível em: https://bit.ly/3oFNtT2
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UNIDADE Estratégia de Mídia 
Mídia OOH – Out-of-Home
São todos os meios e formas de divulgação de mensagens publicitárias ao ar livre, 
tais como: outdoor, backlight, busdoor, empena, painéis luminosos, painéis eletrôni-
cos, relógios de rua, abrigo de ônibus, elevadores, aeroportos e mídia indoor.
Para o profissional de mídia é o terceiro meio de penetração entre a população; é 
o público que vai ao encontro da peça; provoca impacto, pela visibilidade impacta o 
público várias vezes; favorece o trabalho de continuidade linear e de alta freqüência 
média de penetração junto ao target.
Figura 9 – Penetração do meio no total da população
Fonte: Mídica data 2019
Além das buscas constantes por novas mídias e com os avanços tecnológicos 
ocorridos nos últimos anos provocaram uma grande mudança no comportamento 
do consumidor, a oferta de comunicação dirigida e audiências cativas. 
Os monitores instalados em locais como redes de supermercados, Shoppings, ba-
res, restaurantes. Há ainda aqueles estrategicamente instalados, com programações 
específicas para quem está no elevador, no ônibus, no metrô, no trem ou em um 
consultório médico. De acordo com as definições Internacionais a mídia digital out 
of home está dividida em três setores:
• Alto Impacto: monitores de LCD, disponíveis em diferentes locais ao ar livre. 
Eles atingem pedestres e pessoas no trânsito;
• Ponto-de-venda: monitores instalados em pontos de venda, como supermerca-
dos, lojas, restaurantes e shoppings;
• Audiência Cativa: Comunicação exibida em um local específico e com targets 
definidos. Por exemplo Ônibus, metrô, trem, elevador, aeroporto e maternidade.
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Figura 10 – Algumas disponibilidades de Mídia extensiva OOH
Fonte: Mídica data 2019
ABOOH – Associação Brasileira de Out of Home, disponível em: https://bit.ly/3eao0w7
Mídia Digital
A Mídia digital, para o internauta: exige instrução e renda para ser consumida; 
tem público mais exigente, crítico, formador de opinião e receptivo a novidades; é a 
maior difusora de conhecimento; interatividade entre os usuários; permite a liberda-
de de expressão por ser virtual. 
Para o profissional de mídia tem penetração nas classes A e B; o perfil de usuá-
rios apresenta boa parcela das classes C e D; favorece a estratégia de atingir público 
qualificado; favorece a estratégia de freqüência porque é instantânea; permite men-
suração de resultados, sendo que a tendência não é nova, mas nunca se falou tanto 
em dados e na necessidade de anunciantes e agências orientarem suas estratégias de 
negócio com base neles.
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UNIDADE Estratégia de Mídia 
A Mídia Digital ganhou uma nova dimensão no mercado publicitário. Aumentaram as ver-
bas as disputas entre os players e a convicção de que o jogo agora é para valer.
Estamos vivendo a vida cada vez mais complicada é também não é segredo que o 
Google tem se tornado muito mais agressivo em sua abordagem junto as agências e 
os anunciantes, propondo, entre outras iniciativas, o Youtube, Instagram como op-
ção para a veiculação de comerciais. Para as estratégias de mídia os executivos das 
áreas comerciais comemoram o fato de os anunciantes entenderem melhor como 
usar o meio e investir em projetos diferenciados, seja ligados a TV aberta sendo um 
forte gerador de conteúdo e audiência para portais, mídia social e o mobile que re-
gistra altíssimas taxas de crescimento no meio da comunicação.
IAB BRASIL – Interactive Advertising Bureau Brasil, disponível em: https://bit.ly/2HBN7MD
Cinema
O cinema, para o público: exige renda e instrução para ser consumido; proporcio-
na lazer e diversão; meio que confere status e prestígio social; permite uma ‘aventura 
virtual’ quando o público se identifica com o personagem e a trama.
Para o profissional de mídia tem penetração nas classes A e B; o perfil de usuários 
apresenta 73% das classes A e B; atinge um público jovem e qualificado; possui alto 
impacto e apresenta menor dispersão da mensagem; apresenta alto custo de produ-
ção, pois é necessário enviar uma cópia do comercial para cada sala programada. 
Tabela 3 – Cinema por Estado Brasil 2018 vs. 2017
Rk. 2018 Rk. 2017 Estado
2018 Cines 
por Estado
2017 Cines 
por Estado
1 1 São Paulo 239 239
2 2 Rio de Janeiro 93 91
3 3 Minas Gerais 79 80
4 4 Rio Grande do Sul 58 55
5 5 Paraná 57 53
6 6 Santa Catarina 44 41
7 7 Goiás 32 31
8 8 Bahia 30 29
9 9 Ceará 24 25
10 11 Pernambuco 21 18
11 10 Espírito Santo 20 20
12 12 Pará 19 17
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Rk. 2018 Rk. 2017 Estado
2018 Cines 
por Estado
2017 Cines 
por Estado
13 13 Distrito Federal 15 15
14 15 Mato Grosso 13 12
15 16 Amazonas 12 10
16 14 Maranhão 12 13
17 17 Paraíba 11 9
18 18 Rondônia 9 8
19 19 Alagoas 6 6
20 20 Sergipe 6 6
21 21 Rio Grande do Norte 5 5
22 22 Mato Grosso do Sul 5 5
23 24 Piauí 5 4
24 23 Tocantins 5 5
25 25 Roraima 3 3
26 26 Amapá 3 3
27 27 Acre 3 3
Fonte: Comscore – International Box Office Essentials
O mercado relacionado ao meio cinema cresce rápido e as negociações diretas 
com os anunciantes ainda predominam os espaços de mídia. As macastêm, buscado 
mais aproximação com o universo da música, esportes, games, gastronomia e lives. 
A criatividade nas estratégias e ações de relacionamento do meio cinema no ano de 
2018 chegou a um público de 163 milhões, a segmentação demográfica e geográ-
fica, cidade, complexo, filme, expansão tecnológica digital e aumento da qualidade 
e redução de custo com a baixa dispersão, faz o momento de entretenimento ideal 
para os planejamentos de mídia.
ANCINE – Agência Nacional de Cinema, disponível em: https://bit.ly/37RXN4h
Meios não recomendados
Muito embora as mídias são relativas as estratégias, especificamente associada a 
campanha as vezes não seja tão eficaz, existe uma certa dificuldade de interpretação 
ou o vínculo com aquela target ou estratégia não está clara para ambos entre anun-
ciante e meios recomendados.
Os meios não recomendados devem ter uma defesa plausível, sempre priorizando 
o aspecto do não encaixa do meio, é importante o cliente compreender o motivo 
que levou a não escolha das pessoas não assistir àquele programa de TV, não ouvir 
aquela emissora de rádio, não ler aquela revista, e assim por diante. 
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UNIDADE Estratégia de Mídia 
A resposta é fruto de muita observação e pesquisa, mediante uma visão pessoal. 
A seguir, devem-se pesquisar outras fontes (contato com profissionais da área, livros, 
revistas e Internet) para formar-se melhor juízo sobre o assunto. 
Para os meios não recomendados tem que ficar claro essas características de co-
municação e os meios que terão mais impacto na campanha com ponto de visto do 
público e de mídia.
Sempre verifique na agência se há a necessidade de apresentar os meios não re-
comendados, no decorrer de uma apresentação e elaboração do mix de mídia já vai 
ficando claro o porquê não atende aos objetivos de marketing e comunicação ou por 
ter baixa penetração no target ou não permite uma boa cobertura nos segmentos de 
mercado-alvo, além de não ter boa qualidade de impressão por exemplo, ou impos-
sibilitar a demonstração da ação de uso do produto.
Continuidade da Campanha
No planejamento de mídia integrado, os objetivos da continuidade da campanha 
são importantes devido aos pilares da mídia.
• Consumo dos Meios de Comunicação pelo Target;
• Metas de Continuidade.
Refere-se ao modo de distribuição dos esforços geral da campanha, ao longo do 
período de veiculação.
Formatos da distribuição dos esforços
Contínuo
(linear)
Flight
(�ighting)
Pulsação
(pulsing)
TEMPO TEMPO TEMPO
DE DE DE
Figura 11 – Formatos de distribuição dos esforços
Fonte: Reprodução
• Cronograma geral de veiculação e verba;
• Distribuição dos investimentos em Mídia.
“O profissional de mídia não pode mais exercer seu ofício de forma meramente complemen-
tar. As estratégias nas agências, anunciantes e veículos, deixaram de ser simples fornecedo-
res de anúncios e serviços para se tornarem parte essencial em todo o processo”.
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Existem veículos que atingem enormes audiências e as grandes corporações de 
mídia no Brasil perceberam o potencial dos meios e passaram a investir no setor de 
conteúdo. A produção de conteúdo de qualidade e estratificados, por exemplo, em 
um determinado prédio comercial de empresas da área Financeira, terá mais conte-
údo voltado a este universo, de acordo com o perfil de cada público, será justamente 
uma das estratégias de mídia, para impactar o maior número de pessoas e, claro, 
gerar resultados para os anunciantes, em formatos de cotas de patrocínio como é o 
caso do canal de esportes com o portal Terra e a Eletromídia.
Dependendo do objetivo do anunciante, apenas um veículo pode ser suficiente 
para atingir o público desejado. Ou então um conjunto de dois ou três, a solução de 
conteúdo para que o anunciante veicule sua marca que é o importante ao determinas 
os espaços e as editorias, exemplo, uma cobertura jornalística incluindo esportes, 
economia, cidades, lazer & diversão, turismo, entre outras. Por meio deste recurso, 
reforça junto ao público espectador a percepção de proximidade e apoio ao assunto 
escolhido, possibilitando ainda que sejam programadas vinhetas publicitárias na se-
quência das notícias patrocinadas.
O importante é ter em mente que cada meio de comunicação e, dentro dele, é único, 
tem uma audiência própria e serve para uma finalidade específica de mídia. Mostrar o 
que são, como se organizam, como funcionam e quais características básicas dos prin-
cipais meios vai fazer seleção dos veículos, conforme vamos estudar posteriormente.
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UNIDADE Estratégia de Mídia 
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Leituras
A Transformação do Vídeo na era da personalização
https://bit.ly/3kASoCa
Mídia programática: A estratégia das grandes marcas
https://bit.ly/2HMUq3u
Como convencer seu chefe a investir em estratégia de marketing digital
https://bit.ly/3jEMoaq
Saiba como criar o plano de mídia perfeito para o seu negócio
https://bit.ly/3kEOyIp
 Vídeo
Launch of the new Ipsos’ Brand Campaign & Narrative 2019
https://youtu.be/IGwbSuKgrFw
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Referências
BARBAN, A. M. A Essência do Planejamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
DORDOR, X. Mídia \ Mídia alternativa. A escolha de uma estratégia global de 
comunicação para a empresa. São Paulo: Nobel, 2007.
NETO, A. F. Midiatização: o poder da mídia. São Paulo: Nobel, 2006. 
REZ, R. Marketing de Conteúdo. A moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016.
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