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Estratégia e Dinâmica Competitiva
Autoria: Lumi Nathália Yada
Tema 01
Estratégia: Conceitos e Definições
Tema 01
Estratégia: Conceitos e Definições 
Autoria: Lumi Nathália Yada
Como citar esse documento:
YADA, Lumi Nathália. Estratégia e Dinâmica Competitiva: Estratégia: Conceitos e Definições. Caderno de Atividades.
Anhanguera Educacional: Valinhos, 2014.
Índice
© 2014 Anhanguera Educacional. Proibida a reprodução final ou parcial por qualquer meio de impressão, em forma idêntica, resumida ou modificada em língua 
portuguesa ou qualquer outro idioma.
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Este Caderno de Atividades foi elaborado com base no livro Estratégia – Uma Visão Executiva, dos autores Cornelis A. 
de Kluyver e John A. Pearce II, Editora Pearson Prentice Hall, 2010. (Livro-Texto XX)
Conteúdo
Nesta aula, você estudará:
• Os conceitos que definem estratégia.
• A mutação do mercado e a constante renovação estratégica.
• Como a estratégia permeia os diversos níveis de uma organização.
Habilidades 
Ao final, você deverá ser capaz de responder as seguintes questões:
• Quais são os itens mais relevantes a se considerar na formulação da estratégia?
• Qual a diferença entre tática e estratégia?
• Como mensurar o desempenho da organização obtido por meio da estratégia?
• De que forma a estratégia pode traduzir a missão empresarial e ajudar a concretizá-la?
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Estratégia: Conceitos e Definições
Você já se perguntou o que fez da Coca-Cola uma das marcas mais valiosas do mundo? Ou como o Facebook se 
tornou uma plataforma de interação social bilionária? Esses e outros inúmeros exemplos de sucesso têm uma origem e 
uma explicação que vão muito além da simples sorte de ocasião.
O campo dos estudos administrativos prova que existe uma relação direta entre as escolhas estratégicas que uma 
empresa faz e os resultados por ela produzidos. 
Então, o que é estratégia?
No mundo corporativo, estratégia é como uma empresa se posiciona frente às variáveis ambientais para obter vantagem 
competitiva, com o intuito de gerar valor para stakeholders e clientes.
Esse posicionamento tem a ver com as escolhas feitas no âmbito organizacional. Uma empresa começa a direcionar 
suas opções desde o momento em que escolhe seu setor de atuação e os produtos e serviços por meio dos quais vai 
se inserir neste mercado. Uma boa gestão estratégica envolve traduzir com precisão as necessidades de seus clientes 
e encontrar um caminho inovador para utilizar suas competências organizacionais para ocasionar a satisfação dessas 
necessidades.
Mas o pensamento estratégico evoluiu com o tempo. Nos anos da “Economia Industrial”, as forças ambientais que faziam 
pressão às atividades das empresas eram consideradas não só interventivas, mas também determinantes dos resultados 
por elas obtidos. Já em um cenário da pós-globalização, tecnológico e de competitividade alta e veloz, surgiram conceitos 
de estratégia com base em competências essenciais, possíveis de serem perseguidas e desenvolvidas internamente, 
apesar das forças exteriores do ambiente. Essa visão alicerçada em recursos evoluiu à corrente atual, sustentada pela 
asserção de que o capital humano e intelectual é o principal fator gerador de vantagem competitiva. Em outras palavras, 
sem as habilidades acumuladas pelo conhecimento tácito das pessoas que contribuem para a empresa, a estratégia 
formulada será sempre deficiente.
Neste momento, é importante que você diferencie tática de estratégia. A primeira diz respeito ao emprego de ferramentas 
específicas e filosofias gerenciais para o alcance da eficácia operacional. Não é necessariamente um recurso exclusivo 
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ou inimitável e, por isso mesmo, é temporário. Já a estratégia tem relação com o empregar esses recursos de maneira 
a atingir um desempenho superior e sustentável a longo prazo. Esta não é uma tarefa fácil, visto que mesmo o melhor 
conjunto de competências e recursos de uma empresa líder pode desgastar-se com a evolução veloz da lógica de 
mercado (com os concorrentes alcançando a mesma tecnologia, utilizando-se de estratégia similar, copiando as melhores 
práticas). Esse desgaste é previsível em qualquer ciclo mercadológico. Cabe às empresas, à vista disso, se planejarem 
para retardar ao máximo esse desgaste e, paralelamente, trabalhar em um conjunto novo de competências que a 
sustentarão competitivas em um novo ciclo que seguirá. 
Lembre-se de que a criação do valor para o cliente deve ser o foco da estratégia. Mas também o valor é móvel no 
tempo, pois a dinâmica do mercado sempre renova o significado do valor. Portanto, a estratégia de sustentação de um 
posicionamento competitivo a longo prazo contempla a constante reforma desses valores, revisitando frequentemente 
os estudos das necessidades do consumidor.
É exatamente por conta dessa dinâmica veloz que as empresas devem se amparar em um plano estratégico com 
flexibilidade para que possam se adaptar rapidamente às mudanças eventuais. Veja, logo que uma estratégia é posta 
em prática, já é possível perceber suas reações frente aos fatores aos quais é exposta. Assim, a capacidade de reagir 
de forma imediata e de ter abertas opções contingentes planejadas pode ser decisiva na gestão competitiva.
As estratégias podem estar no nível corporativo (decisões de em quais tipos de negócios atuar e como se posicionar), de 
unidade de negócios (decisões de quais produtos/serviços oferecer, sua forma de concepção e comercialização) ou, ainda, 
no nível funcional (decisões setoriais, como de marketing, tecnologia ou outros pontos específicos). Independentemente 
do nível, é importante que você se lembre de que toda estratégia deve ser formulada considerando a missão e a visão 
da empresa.
A formulação da estratégia pode ser traçada, segundo Kluyver e Pearce (2010), respondendo a três perguntas essenciais:
“Onde estamos?” – Avaliação da situação atual da organização, sua missão e visão, análise das forças ambientais 
(SWOT).
“Para onde vamos?” – Definição de qual propósito estratégico orientará a direção dos esforços da empresa.
“Como chegaremos lá?” – Exploração de como preencher as lacunas de competências que hoje distanciam e impedem 
a organização de atingir seu propósito estratégico.
Para avaliar a eficácia da estratégia, é necessário entender se ela rendeu retornos expressivos e vantagem competitiva. 
A métrica de avaliação desses critérios pode ter diferentes abordagens.
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Estratégia e Desempenho
A implantação estratégica vem de um pensamento por muito tempo vigorado de que as metas traçadas podiam 
simplesmente ser disciplinadas a serem cumpridas e as ineficiências podiam ser controladas apenas com recursos de 
estrutura e sistemas que apoiassem a estratégia. Hoje se compreende que qualquer empreendimento tem dependência 
direta com o comprometimento daqueles que nele estão envolvidos, dando enfoque ao capital humano e suas competências 
organizacionais que serão basilares à concretização de um plano estratégico.
Isto põe os gestores em um papel novo, onde não somente possuem vinculação imediata com o cumprimento da missão 
global da empresa, como também se encarregam de promover o engajamento e o comprometimento de suas equipes 
para o mesmo propósito. 
O êxito na implantação estratégica está, consequentemente, nos pilares “propósito”, “estratégia” e “liderança”, que são 
base para todos os demais elementos, quais sejam a estrutura, os processos, os sistemas, as pessoas e a cultura. 
Uma das formas de mensurar o desempenho e dar rumos à implantação estratégica se constitui no método balanced 
scorecard – um sistema de gestão desenvolvido por Robert Kaplan e David Norton (2001), com foco no cliente. 
Basicamente, ele consiste emresponder às seguintes perguntas, segundo seus autores:
1. Como os clientes nos veem?
2. Em que devemos ser excelentes?
3. Podemos continuar a melhorar e criar valor?
4. Como parecemos aos olhos de nossos acionistas?
Essas perguntas estão relacionadas a perspectivas por meio das quais o gerente deve analisar seu negócio. 
Respectivamente: enfoque no cliente, enfoque nas competências da empresa, enfoque na aprendizagem/inovação e 
enfoque financeiro.
Ainda, essas perspectivas devem ser fragmentadas em objetivos, medidas, alvos e iniciativas, ou seja, definições 
necessárias para ir ao encontro das respostas provocadas nas perguntas. Também dão controle às ameaças e 
oportunidades detectadas na análise, permitindo que a empresa tome decisões rápidas ao identificar o que pode ser 
melhorado, mesmo com a estratégia ainda em curso.
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Não menos importante, os quatro parâmetros de análise estão intimamente interligados e, por último, todos estão 
conectados com a visão e missão global da organização.
É importante destacar que todas as diretrizes que você aprendeu neste tema devem ser subsidiadas pelo conselho 
administrativo da organização. Isto significa que é do conselho a atribuição e responsabilidade de determinar o foco da 
companhia em dado objetivo, garantindo condições e um terreno propício para a execução da estratégia organizacional. 
Para tanto, deve assegurar que a cultura corporativa permita a aderência à missão estabelecida, além de apoiar as 
gerências no esclarecimento das expectativas a serem superadas, tanto as dos clientes como as dos acionistas.
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A Arte da Guerra
• Acesse o e-book A Arte da Guerra. Você terá acesso ao e-book deste clássico de Sun Tzu: 
uma metáfora dos campos de batalha que tem sido amplamente utilizada para ilustrar o conceito 
e a aplicação de estratégia dentro das empresas.
Disponível em: <http://www.culturabrasil.org/zip/artedaguerra.pdf>. Acesso em: 24 abr. 2014. 
Como Construir Um Mapa Estratégico
• Acesse a apresentação “Balanced Scorecard (BSC): como construir um mapa estratégico”. 
Você verá de forma bem simplificada como elaborar um mapa de Scorecard, apresentado por 
uma empresa que fornece software de gestão de BSC.
Disponível em: <http://www.quidgest.pt/documentos/Q-Day2011/Workshop_BSC.pdf>. 
Acesso em: 24 abr. 2014. 
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O Que é Estratégia
• Leia a matéria “O que é Estratégia”, por Michael Porter. Em artigo publicado na revista Harvard 
Business Review, Porter expõe seus principais estudos sobre a estratégia competitiva.
Disponível em: <http://www.strategia.com.br/Alunos/2001-2/Estrategia/125/Estrategia.htm>. Acesso em: 24 abr. 
2014.
Vantagem Competitiva
• Leia o artigo “Vantagem Competitiva: Revisitando as ideias de Michael Porter”. Você encontrará 
as ideias de vários pensadores em contraponto aos conceitos de Porter.
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/vantagem-competitiva-revisitando-as-
ideias-de-michael-porter/36860/>. Acesso em: 24 abr. 2018. 
Estratégia
• Assista à entrevista Estratégia. Nessa entrevista, o guru da estratégia, Michael Porter, expõe 
o que é e o que não é estratégia. Também opina sobre o recente movimento das redes sociais.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=os1n2Ea3wUs>. Acesso em: 24 abr. 2014. 
Tempo: 6:56
Balanced Scorecard
• Assista à aula Balanced Scorecard. No vídeo, você assistirá à exposição do professor Eduardo 
Fagundes detalhando a sistemática do Balanced Scorecard.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=XyKoGbIlfAk>. Acesso em: 24 abr. 2014. 
Tempo: 8:46
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AGORAÉASUAVEZ
Instruções:
Agora, chegou a sua vez de exercitar seu aprendizado. A seguir, você encontrará algumas questões de múltipla 
escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido.
Questão 1
As empresas Google, Amazon e Microsoft estão entre as 20 marcas mais valiosas do mundo, segundo relatório anual da Interbrand. 
Como você verificou neste tema, estratégia não é fazer o mesmo da melhor maneira possível. Trata-se de estabelecer uma 
vantagem competitiva executando planos de uma forma diferente, distinguindo-se de seus concorrentes. Descreva o que as três 
marcas citadas fizeram quando romperam o anonimato para se distinguirem das demais.
Questão 2
Desde a época da lógica industrial, os conceitos de estratégia evoluíram com o tempo. De acordo com o tema estudado, qual foi 
a principal mudança sofrida pelo pensamento estratégico com o advento da globalização?
Questão 3
“A criação do valor para o cliente deve ser o foco da estratégia. O significado desse valor para o cliente é único, imutável e 
permanente no tempo e na dinâmica do mercado.” Esta afirmação é falsa ou verdadeira?
Questão 4
Explique a diferença entre estratégia e tática.
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Questão 5
“A partir do momento que a estratégia é posta em prática, só é possível mensurar sua eficácia após concluídas todas as ações 
planejadas para o ciclo de implantação.” Esta afirmação é falsa ou verdadeira?
Questão 6
Mesmo as vantagens competitivas de um líder de mercado sofrem o desgaste natural da nova lógica de mercado. Esclareça como 
isso acontece e que posição as empresas precisam tomar.
Questão 7
Relacione o nível de aplicação da estratégia conforme sua melhor definição:
( ) Nível corporativo
( ) Nível da unidade de negócios
( ) Nível funcional
a) Decisões setoriais, como de marketing, tecnologia ou outros pontos específicos.
b) Decisões de quais produtos/serviços oferecer, sua forma de concepção e comercialização. 
c) Decisões de em quais tipos de negócios atuar e como se posicionar.
Questão 8
Com base na sua leitura deste tema, qual é o novo papel dos gestores no cumprimento da missão global da empresa?
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Questão 9
Segundo Kluyver e Pearce (2010), a formulação da estratégia pode ser traçada respondendo-se a três perguntas essenciais. 
Relacione cada pergunta com a resposta esperada nessa análise:
( ) Onde estamos?
( ) Para onde vamos?
( ) Como chegaremos lá?
a) Exploração de como preencher as lacunas de competências que hoje distanciam e impedem a organização de atingir seu 
propósito estratégico.
b) Avaliação da situação atual da organização, sua missão e visão, análise das forças ambientais (SWOT).
c) Definição de qual propósito estratégico orientará a direção dos esforços da empresa.
Questão 10
Ao responder às quatro perguntas-chave que constituem a base do Balanced Scorecard, monitorando continuamente as respostas 
desse questionamento, que vantagens de controle o gerente passa a ter?
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REFERÊNCIAS
BALANCED SCORECARD. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=XyKoGbIlfAk>. Acesso em: 24 abr. 2014.
BALANCED SCORECARD (BSC): como construir um mapa estratégico. Disponível em <http://www.quidgest.pt/documentos/Q-
Day2011/Workshop_BSC.pdf> Acesso em: 24 abr. 2013.
ESTRATÉGIA. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=os1n2Ea3wUs>. Acesso em 24 abr. 2014.
KAPLAN, R; NORTON, D. P. Leading change with the Balanced Scorecard. Financial Executive, 2001.
KLUYVER, Cornelis A. de; PEARCE II, John A. Estratégia – Uma Visão Executiva. Tradução de Sonia Midori Yamamoto. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
Neste tema, você aprendeu que existem claros indícios que mostram a relação entre os esforços impulsionados 
por uma organização e os resultados por ela obtidos. Quando esses esforços combinam competências estratégicas 
desenvolvidas pela empresa, de forma a atender às necessidades do cliente em sintonia com os fatores ambientais 
externos, gera-se valor e competitividade. 
Você pôde ver que, enquanto o movimento da hipercompetitividade trata de destruir vantagenscompetitivas quando 
leva as empresas a perseguirem o mesmo alvo (o mesmo cliente), as estratégias organizacionais trabalham para recriar 
vantagens frente a cenários mutáveis e por meio do desenvolvimento de novas competências. Você viu, também, que a 
eficácia da implantação da estratégia codepende da eficiência do capital humano da empresa – seu comprometimento 
e alinhamento com a missão da empresa. Portanto, o papel do gestor neste contexto deve ser o de regente, conduzindo 
a empresa a viver conforme estratégia. 
Por fim, você conheceu o Balanced Scorecard, uma metodologia de aferição dos resultados e identificação de riscos/
oportunidades que podem auxiliar o gerente a controlar o sucesso de sua organização.
FINALIZANDO
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GLOSSÁRIO
Análise SWOT: SWOT é a sigla dos termos em inglês: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities 
(Oportunidades) e Threats (Ameaças). Em Administração de Empresas, a Análise SWOT é um instrumento de avaliação 
de forças internas e externas à empresa, com a finalidade de utilizar-se de competências internas para desviar ameaças 
e aproveitar oportunidades eminentes.
Capital Humano: Conhecimentos, habilidades e atitudes das pessoas disponíveis à empresa para a exploração de 
atividade econômica, constituído pelo conjunto de indivíduos e seus atributos pessoais e profissionais.
Capital Intelectual: O capital intelectual é constituído por informações que geram conhecimento e produtividade à 
empresa.
Competências: Conjunto de habilidades, atitudes e conhecimentos que conferem a seu detentor capacidade para 
utilizá-los adequadamente em determinada situação.
Stakeholders: Do inglês stake: interesse, participação, risco; holder: aquele que possui, ou seja, a parte interessada 
ou interveniente. É um termo que pretende designar as pessoas e os grupos mais importantes (que participam ou são 
impactados) para um planejamento estratégico ou plano de negócios.
REFERÊNCIAS
PORTER, Michael. O que é Estratégia. Disponível em: <http://www.strategia.com.br/Alunos/2001-2/Estrategia/125/Estrategia.
htm>. Acesso em: 24 abr.2014.
VANTAGEM COMPETITIVA: Revisitando as ideias de Michael Porter. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/
artigos/marketing/vantagem-competitiva-revisitando-as-ideias-de-michael-porter/36860/>. Acesso em 24 abr. 2014.
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Questão 1
Resposta: Espera-se que você descreva diferenciais competitivos evidentes que tornaram essas marcas referências 
para o setor, quais sejam, aproveitar de novo cenário tecnológico/web para trazer valor ao cliente, facilitando sua transição 
ao mundo computadorizado e à internet.
Questão 2
Resposta: Na Economia Industrial, pensava-se que as forças ambientais eram criticamente interventivas nos resultados 
das empresas. Já na pós-globalização, surgiram conceitos de estratégia com base em competências essenciais, sob o 
controle interno das organizações.
Questão 3
Resposta: Falsa.
Questão 4
Resposta: Tática é o emprego de ferramentas específicas e filosofias gerenciais para o alcance da eficácia operacional. 
Já a estratégia tem relação com o empregar esses recursos de maneira a atingir um desempenho superior e sustentável 
a longo prazo.
Questão 5
Resposta: Falsa.
Questão 6
Resposta: As vantagens competitivas se desgastam com os concorrentes alcançando a mesma tecnologia, utilizando-
se de estratégia similar, copiando as melhores práticas. As empresas devem se planejar para retardar ao máximo esse 
desgaste e desenvolver novas competências para restabelecer sua vantagem competitiva.
GABARITO
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Questão 7
Resposta:
( c ) Nível corporativo
( b ) Nível da unidade de negócios
( a ) Nível funcional
Questão 8
Resposta: Promover o engajamento e o comprometimento de suas equipes para o propósito estratégico traçado.
Questão 9
Resposta: 
( b ) Onde estamos?
( c ) Para onde vamos?
( a ) Como chegaremos lá?
Questão 10
Resposta: Cada pergunta analisada fornece definições necessárias para atingir o objetivo da estratégia. Também dão 
controle às ameaças e oportunidades detectadas na análise, permitindo que a empresa tome decisões rápidas ao 
identificar o que pode ser melhorado, mesmo com a estratégia ainda em curso.